Fund. Mercadotecnia

Fundamentos de Mercadotecnia
CAPIEI - UANCV
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Lic. Adm. NEWTON E. YANAPA QUISPE
P R I M E R A U N I D A D
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
I.- COMPRENSIN DEL CONCEPTO DE MARKETING.
Si nos proponemos buscar entre toda la bibliografa existente sobre este
concepto encontraremos innumerables definiciones como:
MARKETING = MERCADOTECNIA
El trmino de Marketing se encuentra escrita en el idioma Ingls, en cambio el
trmino de Mercadotecnia se encuentra traducida en el idioma Espaol; pero ambas
en el fondo tienen el mismo concepto.
MARKETING; Es todo un sistema de pensamiento = Creatividad
MARKETING; Es el conocimiento o ideas, es la filosofa de organizar una
empresa de tal manera que toda las decisiones se toman teniendo en cuenta
plenamente las necesidades y los deseos del consumidor.
MARKETING; Abarca todo lo relativo al movimiento del flujo de bienes y
servicios entre productores y usuarios, comenzando por el consumidor y
terminando en el consumidor
Lo importante es poder constatar que estamos viviendo la era de la revolucin
del Marketing.
En el idioma Ingls tenemos la palabra top lay, la cual traducida al espaol
significa jugar, pero jugar est en infinitivo; al decir top lay, estoy realmente
ejecutando la accin de ese verbo? Para que ello se produzca le agregamos el
gerundio ing, as quedara con playing lo cual s denota la accin del verbo (lo
estoy haciendo, estoy jugando). Algo ms, play es un verbo y por lo tanto podemos
conjugarlo: Yo juego, t juegas, l juega, etc. Pero Market NO es un verbo, sin
embargo le han colocado el ing (gerundio en ingls) entonces lo nico que podemos
hacer es buscar una definicin por comparacin.
PLAYing _____________ lo est realizando, est jugando
Le da accin al verbo to Play.
MARKET _______________ ing

Mercado..en accin, en ejecucin, en movimiento.
En la actualidad el significado de marketing es satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes. Si el mercadlogo comprende las necesidades del cliente,
desarrolla productos que le proporciones valor superior y les fija precios adecuados
adems de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se vendern
fcilmente.
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Definiendo ampliamente, el marketing es el proceso social y directivo mediante
el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a travs
de la creacin y el intercambio de valor con los dems. En un contexto de negocios
ms estrecho, el marketing implica la generacin de relaciones de intercambio
rentables y cargadas de valor para sus clientes. As, definimos marketing como el
proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos, en reciprocidad, captar valor de sus clientes.
EL PROCESO ADMINISTRATIVO DE MARKETING.

ACTIVIDADES ESPECFICAS

P
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PLANEACIN
- Planeacin del producto.
- Planeacin del mercado
- Seleccin de canales de
distribucin

ORGANIZACIN
- Divisin por departamento

- Designacin de la autoridad

EJ ECUCIN
- Entusiasmo del personal de ventas
- Promocin de ventas
- Publicidad

CONTROL
- Ventas por empleado
- Efectividad de la publicidad
- Costos de la mercadotecnia

EL PROCESO DE MARKETING.
Crear valor para los clientes y Captar en reciprocidad
Construir relaciones con los clientes el valor de los clientes

FIGURA: Un modelo sencillo del proceso de marketing.
IMPORTANCIA DEL MARKETING.
La importancia del marketing la podemos resumir de la siguiente forma.
Comprender
el mercado y
las
necesidades
y deseos de
los clientes.
Captar valor
de los clientes
para generar
utilidades y
capital de
clientes.
Disear una
estrategia de
marketing
orientada a
los clientes.
Crear un
programa de
marketing
integrado que
entregue un
valor superior.
Construir
relaciones
rentables y
crear deleite
en los
clientes.
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Soluciona el gran problema de distribuir econmicamente productos y/o
servicios.
Estimula la demanda
Encuentra consumidores que necesitan los productos y/o servicios.
Ofrece productos y/o servicios en el momento oportuno, en el lugar adecuado y
a precios moderados.
Pero si bien es cierto la importancia de marketing se resume en la satisfaccin
del consumidor por el mejoramiento de su nivel de vida.

CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es donde confluye la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.
La palabra mercado puede emplearse para significar:
1. El lugar en el que se hace una venta y compra.
2. La regin en la que generalmente se adquiere un abastecimiento, o la regin
en la que generalmente se adquiere un abastecimiento determinado.
3. Los conductos o instituciones determinadas que llevan a cabo los procesos de
mercadotecnia.
4. El complejo conjunto de fuerza que tiene como resultado que se paga un precio
determinado por una cuenta tambin determinada de artculos o servicios.

MARKETING A TRAVS DEL TIEMPO.
II.- CONCEPTOS ACERCA DE LOS ORGENES DEL COMERCIO.

George W. Robbins.

Los orgenes del comercio han preocupado a los economistas y antroplogos
del pasado, para remontarse hasta ellos o para reaccionar las actuales funciones con
sus primeros comienzos y tambin con el nimo de descubrir el carcter fundamental
de esta usanza econmica. Aunque esta preocupacin por los orgenes va
desapareciendo de la literatura cientfica, no tiene nada de desusado encontrar sus
implicaciones y supuestos en la literatura ms popular en materia de negocios y, en
particular, por lo que respecta al tema del arte de vender.
A menudo se hace referencia a premisas relativas al origen del comercio
emplendolas como medio que explique o analice la posicin tica de la venta
moderna, imputando las prcticas hoy en vigor en el mercado a las circunstancias y
virtudes de un supuesto gnesis inicial. Por ejemplo, no tiene nada de inslito or que
se habla del comercio como de una exigencia universal y natural. Por otra parte,
pruebas antropolgicas ponen al descubierto culturas primitivas con una ausencia
total de comercio competidor y con insignificantes costumbres de intercambio.
Es adecuado que tengamos muy presente que estamos ocupndonos del
comercio (compra y venta) como de una cuestin de comportamiento social ms bien
que un proceso tcnico de mercadotecnia. Es esencial que demos por supuesto que el
comercio no es un fenmeno fortuito o caprichoso, sino ms bien un dato observable
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que viene gobernado por leyes del comportamiento que estn sujetas a
descubrimiento.
SIGNIFICADO DEL COMERCIO.
La expresin comercio puede significar muchas cosas para indicar que
comercio es todo acto por el que se lleva a cabo un intercambio, trueque, transferencia
de ttulo, persuasin o incluso engao.
PRINCIPALES HIPTESIS.
Nadie pone en tela de juicio la antigedad del comercio. Pero el lugar exacto y
las condiciones precisas de sus orgenes aportan el tema de estudio para muchos
autores cuyos intentos cabe clasificar dentro de siete hiptesis principales. No pocos
estudiosos de la antropologa y la economa han respaldado uno o ms de estos
supuestos, sin siquiera el beneficio del reconocimiento tcito de las implicaciones.
1. El comercio es instintivo.
Quiz lo ms profusamente sostenido es que permutar o trocar es un
rasgo innato del ser humano. Una variante de este modo de ver la expres
SONBART, que crea que algunos hombres tienen cierta capacidad inherente
para convertirse en comerciantes (empresarios) mientras que otros no la tienes
O bien se ha nacido burgus o no se ha nacido para tal. Tiene que llevarse en
la sangre; es una inclinacin natural.

2. El comercio naci de la guerra.
Esta hiptesis de hostilidad sostiene que el comercio naci de la
guerra entre clanes o tribus. Nos presenta al hombre primitivo como
esencialmente guerrero, debido a la presin demogrfica en los medios de
subsistencia. Da por sentado que la guerra tiene races econmicas y que es
inevitable cuando el hombre va en pos de la satisfaccin apetencias
elementales. De ello sigue el razonamiento de que, por cuanto el hombre pudo
satisfacer sus apetencias guerreando contra su vecino, pronto aprendi el
comercio.
La guerra fue algo desconocido entre algunos primitivos que llevaban a
cabo una forma rutinaria de comercio, principalmente los esquimales y los
indgenas semang de la pennsula de Malaca.

3. El comercio naci de la rapia.
La hiptesis de la rapia est estrechamente emparentada con el
concepto de hostilidad. Puesto que hay unas pocas tribus primitivas, tales
como la de los bosquimanos y la de los apaches, cuyas economas dependan
normalmente del apoderamiento de la riqueza de otras tribus, y debido a que
existen unas pocas pruebas de que el negocio moderno es una compleja y
bien integrada serie de fraudes, algunos observadores concluyen que el
comercio comenz con la exaccin de tributos y que jams a logrado en
apartarse de su pauta original de rapacidad.

4. El comercio naci de la ofrenda amistosa de regalos.
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Esta hiptesis de la amistad es una explicacin de procedencia
diametralmente opuesta. La profesora Hoyt cita muchos ejemplos de entrega
amistosa de regalos en la sociedad primitiva y sugiere que esta costumbre
puede haber llevado a que se aprendiese la utilidad del intercambio. En las
sociedades primitivas, en las que la propiedad de las cosas estaba
marcadamente identificada con la entidad espiritual, personal o de grupo, la
ofrenda de regalos a jefes tribales vecinos tiene que haber partido, en verdad,
de un genuino sentimiento gregario y de una buena voluntad amistosa. El
punto de vista cnico de que el cabecilla astuto buscaba librarse del carcter
rapaz y del podero de su vecino hacindole regalos no basta para explicar los
hechos puestos en claro por la investigacin antropolgica.

5. El comercio tuvo su origen en el trueque tcito.
El trueque tcito es bien conocido de los antroplogos como un medio
primitivo de comunicacin econmica y aparece en muchos lugares aislados
entre pueblos primitivos. En esta forma burda, el trato se inicia cuando un
grupo deja sus artculos o producto en un promontorio y se aleja fuera del
alcance de la vista para permitir que otro grupo salga de su escondrijo para
examinar tales artculos y dejar a cambio su regalo.
El trueque tcito prevaleci, al parecer: 1) cuando el contacto era entre
pueblos de culturas muy diferentes; 2) cuando los lenguajes eran diferentes; 3)
cuando el temor o la desconfianza se senta mas intensamente que los motivos
econmicos para la relacin. Aunque el trueque tcito es un hecho importante
en la comunicacin primitiva, es poca la luz que arroja sobre los vendedores
orgenes del comercio. Sin embargo, su existencia prueba que hubo comercio
entre pueblos que no se sentan impulsados por el deseo de trabar amistad ni
tampoco por el afn de aniquilar.

6. El comercio surgi de los excedentes.
Algunos estudiosos de la materia han sugerido que el comercio naci
debido a la presin de los artculos o productos sobrantes, resultado de la
temprana divisin en la familia o tribu primitiva. Es de presumir que la escasez
relativa de productos se pona de manifiesto en los sobrantes peridicos,
asequibles gracias a los esfuerzos de la naturaleza o del hombre. La pltora de
ganado vacuno frente a la escasez de forrajes puede haber sugerido un
beneficio dimanante del intercambio de ganado por forrajes que abundan en
una regin vecina.
Esta explicacin carece de base en ciertos puntos. No hay
prcticamente prueba alguna de que los clanes o familias primitivas
acumularan excedentes, a no ser para emergencias previstas.

7. El comercio naci del establecimiento del concepto de propiedad.
Remontar los orgenes de comercio a la aparicin de concepto de
propiedad constituye la preocupacin de los que en las exageradas
manifestaciones del comercio dentro de nuestra sociedad ven un hincapi
exagerado en la propiedad privada. No responde a los fines de este texto que
entremos en controversia acerca de las desigualdades en la propiedad de
bienes o acerca de las desigualdades en la propiedad de bienes a cerca de las
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formas en que puede moldearse la funcin de la propiedad en bien del
progreso social y del bienestar pblico.

EL PUNTO DE PARTIDA:
III.- EL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES.
Golpea donde nadie ha golpeado. Cuando se busca incursionar en un negocio,
mejor intentar ser de los primeros, posicin que se refuerza si se trata de un sector en
crecimiento o todava no maduro, esto supone contar con unas ventajas decisivas a la
hora de situarse en un mercado concreto.
El Marketing Exitoso: Es aquel que es capaz de transformar las necesidades de las
personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la
bsqueda de algn beneficio.
De todo lo dicho, queda claro que el punto de partida de cualquier proceso de
marketing, debe ser la identificacin de una necesidad o una oportunidad de negocio
inexplorado, mal explorado o que se puede cubrir con mayor competitividad y
eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al
campo del consumidor quien tomar decisiones de compra basada en su percepcin
de necesidad y la informacin que tenga para tomar una decisin.
La mejor forma de satisfacer las necesidades de los clientes es conocer
su comportamiento. La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores. En este contexto, las empresas buscan generar
ventaja competitiva, es decir, algo que tiene una empresa que la hace ser superior
respecto a otras empresas de la competencia. Cuando se tiene esa ventaja el reto es
intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a mediano y lago
plazo. Por ejemplo, Cul es la ventaja competitiva de Papa Johns vs Pizza Hut o
Domins?
Los expertos de marketing deben intentar comprender las necesidades, los
deseos y las demandas de su mercado meta.
Con fines exclusivamente didcticos para los estudiantes de CAP. Ing.
Empresarial e Informtica de UANCV, se reproduce un ejemplo del texto Direccin
de Marketing de Philip Kotler, edicin 2006.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS:
a) Las necesidades.- Son los requerimientos bsicos del ser humano. Las
personas necesitan alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para sobrevivir;
tambin tienen fuertes necesidades de educacin, ocio y entrenamiento.
b) Deseos.- un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa
con papas fritas y una bebida refrescante. Un habitante de la isla Mauricio
necesita alimento, pero desea arroz, lenteja y otras legumbres. Los deseos
vienen determinados por la sociedad en la que se vive.
c) Las demandas.- Son deseos de productos especficos que estn respaldados
por una capacidad de pago. Muchas personas desean un carro Mercedes, pero
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slo unas cuantas podrn comprar uno. Las empresas deben calcular no solo
cuantas personas desean su producto, sino tambin cuntas estaran
dispuestos o seran capaces de adquirirlo. En este contexto, una crtica es que
los mercadlogos crean necesidades.

No siempre es fcil entender las necesidades y deseos de los clientes. Algunos
consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente consientes, o quizs
no slo son capaces de expresarlas, o utilizan o requieren interpretacin.

Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un automvil econmico. Podemos distinguir 5 tipos
de necesidades.

1) Necesidades declaradas. (El cliente quiere un auto econmico)
2) Necesidades reales. (el cliente quiere un auto cuyo cosco operativo, no precio
de compra, sea reducido.)
3) Necesidades no declaradas. (el cliente espera un buen servicio de parte del
vendedor).
4) Necesidades de deleite. (el cliente le gustara que el vendedor incluyera un
sistema de navegacin a bordo).
5) Necesidades secretas. (el cliente desea que sus amigos lo consideren un
comprador inteligente).
Si slo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, ste puede no
quedar satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean del
producto.
En el pasado, responder a las necesidades de los consumidores consista en
estudiar sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio
de tales necesidades. Sin embargo, en la actualidad algunas empresas estn
respondiendo a las necesidades particulares de cada cliente.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

EL CONSUMIDOR.
Es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el Rey, ya que a l en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades con un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacer.

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Por tanto, existen una serie de cuestiones que los expertos de marketing deben
plantearse a la hora de examinar al consumidor:
a) Qu compra?, Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
b) Quin compra?, Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la
decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en l.
c) Por qu compra?, Analiza cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisicin.
d) Cmo lo compra?, Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin
de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta.
e) Cundo compra?, se debe conocer el momento de compra y la frecuencia
de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiante a lo
largo de vida.
f) Dnde compra?, Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con
el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
g) Cunto compra?, La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
h) Cmo lo utiliza?, Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el
producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

La realidad del comportamiento del consumidor, es que se deja
influenciar por estmulos de imitacin, de logro de estatus, reconocimiento,
satisfaccin de necesidades artificiales, manipulacin, persuasin, entre otros. La
respuesta de los consumidores es la ltima prueba para determinar si una estrategia
de mercadotecnia tendr xito o no. Los datos sobre los consumidores ayudan a
los mercadlogos a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades
en su propio pas, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den
acogida al producto.
Lo importante es saber que las personas aprenden con la experiencia y el
tiempo y los conceptos cambian y pueden seguir cambiando al mismo ritmo en el que
las personas aprenden. En ese sentido, es fundamental conocer las necesidades y el
comportamiento del consumidor.

LA DICTADURA DEL CLIENTE.
Filosofa de la calidad y servicio
A partir de la dcada noventa hasta situaciones coyunturales (ao 2014) bien
se puede denominar como los periodos del consumidor, y es que su papel en el
mundo de la empresa y de los mercados internacionales consiste en ser protagonista y
dictador. Despus de largos aos en que el papel ms distinguido de la organizacin
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lo ocup el propio dueo o la junta directiva especializada, el consumidor ha
recuperado el sitio preponderante que muchos lo negaron.
Ante los procesos de apertura econmica, la lealtad de los clientes y los niveles
de satisfaccin cobraron acciones violentas tales como dejar de comprar los bienes y
servicios que ante la falta de competencia haban tenido que adquirir durante largo
tiempo. Casi de un da para el otro se volvieron desleales, exigentes, imprudentes,
insatisfechos permanentes, y las consecuencias no se han hecho esperar; desde el
cierre de la empres hasta el cambio de giro, o bien la reconstruccin de la
organizacin para poder permanecer en el mercado.
Las sociedades iberoamericanas se enfrentan a un dictador que decide por si
mismo a quin le compra, dnde, cundo, a qu precio y, lo que es el colmo, inclusive
cundo le paga. Si es que an considera entre sus compromisos el pagar por un bien
o servicio, este dictador implacable no slo ejerce su voto con la empresa al comprar o
dejar de hacerlo: tambin lo hace con los partidos polticos, los gobiernos, funcionarios
y dependencias oficiales, aunque por supuesto, en el caso de estas ltimas, es ms
difcil que su voluntad se vea reflejada con la rapidez que sucede en el mercado.
Se cuenta de una pareja de esposos:
Una pareja de casados en la que, con una relacin deteriorada por ms de 20
aos, el marido pierde su empleo y al preguntar a su esposa si a pesar de ser un
desempleado lo seguir queriendo, en primera instancia la responde es un s. Sin
embargo conforme el hombre lo describe que lo ha perdido todo, la esposa reflexiona
unos minutos ms, al cabo de los cuales le responde categricamente Mira, para que
lo entiendas de una vez, te voy a seguir queriendo, pero cunto te voy a extraar!. Y
exactamente lo mismo est sucediendo a una buena parte de nuestras empresas que
durante aos tuvieron clientes cautivos, pagando ineficiencias, retrasos, excusas y
hasta maltratos, pero que hoy simple y sencillamente dicen no ms.

EL CLIENTE: LA RAZON DE SER
La verdadera razn de existir de una empresa es satisfacer las
necesidades y deseos de sus clientes, cualquiera otra cosa depende totalmente
de dicha razn.
Sin clientes no habra negocio, las empresas simplemente no existiran y no
tendramos empleos remunerados. Ahora, ms que nunca, en un ambiente de libre
competencia, con cientos de empresas tratando de ganarse los mercados mundiales,
es vital que las empresas, para sobrevivir y prosperar, traten por todo los medios de
satisfacer a sus clientes y logren que todos sus empleados se orienten a atender a sus
clientes con la mayor calidad. Las empresas que no piensen en sus clientes estn
destinadas a cerrar sus puertas, mas temprano que tarde, y a provocar la desaparicin
de muchos puestos de trabajo.
NUEVAS REALIDADES, NUEVOS CLIENTES:
Los nicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes
rentables y leales. Este es el nico camino mediante el cual una empresa puede
acceder a un futuro. Sin embargo, los clientes estn cambiando. Ahora exigen rapidez,
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valor agregado, funcionabilidad, entre otras caractersticas de encantamiento. Los
clientes hoy en da son cambiantes y dinmicos.
Los clientes, pasivos y leales, como los de antao no regresarn jams. Antes,
las empresas les decan a los clientes lo que podan comprar y cmo lo podan
comprar. Las empresas sin competencia, obligaban a los clientes aceptar el nivel
estndar del producto o del servicio que ellos ofrecan. Sin embargo, el mercado de
vendedores pas de ser uno de compradores.
SIETE IMPERATIVOS FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA CONSAGRADA
AL CLIENTE:
1) Crear una visin orientada hacia la conservacin del cliente. Para transformar
a una empresa, ningn factor es ms eficaz que una visin clara.
2) Sature a su empresa con la voz del cliente. Es necesario crear una autntica
intimidad entre usted mismo y sus clientes.
3) Aprenda de los triunfadores. Las grandes firmas no pueden ocultar el modo en
que trabajany la mayora no lo intenta. Estudie sus mtodos y conceptos.
4) Libere a los defensores de sus clientes. La mayora de los empleados desea
servir bien a los clientes. Los administradores deben demostrar a los
empleados que la tarea principal de la empresa es servir a sus clientes; y que
ellos, los empleados, son la clave de todo el sistema.
5) Elimine las barreras que impiden conquistar al cliente. Cuanto ms
aprendemos sobre calidad, ms nos damos cuenta de que los sistemas que
hemos creado en nuestras propias empresas, a menudo sin haberse
advertido, levantan obstculos que impiden servir a los clientes.
6) Medir, medir y medir. En las organizaciones que estn mejorando ms
rpidamente, la gente mide casi todo lo que pueda decirles qu clase de
trabajo estn haciendo, atenindose al juez definitivo de su eficacia, es decir
el cliente.
7) Hechos, no palabras. Los gerentes de xito que aplican estos principios de
concentracin en el cliente estn creando un nuevo tipo de liderazgo. Se
convierten en estudiosos vitalicios, buscando constantemente nuevas formas
de aprendizaje. Creen e invierten en su gente. Organizan equipos
concentrados en el cliente, celebran los xitos y alientan la colaboracin. Y,
finalmente dirigen mediante el ejemplo, personificado el propsito de la
organizacin.

LO QUE ESPERA EL CLIENTE
El cliente define la calidad de los productos y/o servicios que ofrecen las
organizaciones, y la define a travs de tres rubros:

- Funcin: Cumplir al 100% con las especificaciones / requerimientos de uso.
- Costo: La adquisicin le debe presentar un beneficio notoriamente mayor a lo
que paga.
- Oportunidad: Proporcionar el producto y/o servicio en el momento requerido.

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VELOCIDAD DE RESPUESTA.
El tiempo es otro componente de valor. Hoy, los clientes castigan a los
proveedores que abusan de su tiempo, sea por retrasos, por errores o por
inconvenientes.
Los retrasos enfurecen a los clientes. La gente est cansada de esperar para
obtener un servicio.
Los clientes de hoy exigen operaciones que ocurren por el aire en lnea y en
tiempo real. Pronto no es lo que desea escuchar cuando preguntan Cundo? Para
ellos, uno de los factores esenciales de la competitividad es la velocidad de
respuesta.
Los clientes estn reclamando el tiempo que una vez tuvieron que perder
haciendo transacciones. Si las compaas no estn permitiendo a los clientes comprar
tiempo con cada transaccin, si eso no es parte de lo que venden, los clientes tendrn
poco tiempo para ellas. Preferirn ir a otra parte, donde se trabaje con mayor rapidez.

VENTAJAS COMPETITIVAS.
La ventaja competitiva se produce a partir de un valor agregado o beneficio
constante que recibe el cliente, creado y proporcionado por una empresa en forma
superior a como lo hace la competencia. Valor agregado significa ampliar el uso
funcional del producto y que as lo perciba el cliente. en realidad valor agregado es
ms vivencia que definicin.
Las empresas que pretendan triunfar debern reconocer ste fenmeno y
ofrecer normas de la ms alta calidad en cuanto a servicios. Para cualquier negocio o
institucin pblico o privado, con o sin nimo de lucro, orientado hacia el servicio o
hacia el producto __ es tiempo de aprovechar esta ventaja competitiva

VENTAJAS COMPARATIVAS.
Es la ventaja de un pas o regin en la produccin de un determinado bien o
servicio, cuando el coste social de su produccin es menor que el coste social
incurrido por otros pases o regiones para la produccin de esa misma mercanca.

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S E G U N D A U N I D A D
ESTUDIO DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MARKETING

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Clientes meta
Posicionamiento
deseado
Producto
Variedad calidad
diseo
caractersticas
marca empaque
servicio
Precio
Precio de lista,
descuentos,
bonificaciones,
periodo de pago,
condiciones de
crdito.
Plaza
Canales, cobertura,
ubicaciones,
inventario,
transporte,
logstica.
Promocin
Publicidad, ventas
personales,
promocin de
ventas, relaciones
pblicas
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II.- SEGMENTACIN DE MERCADO.
Las empresas no slo pueden considerar aisladamente la mezcla de marketing,
es necesario marcar una diferenciacin, por ejemplo no solo basta realizar una
campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales, es necesario detenerse a
reflexionar sobre los valores que marcarn la pauta respecto a la competencia.
Un mercado no es todo un homogneo. Est compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos
de los otros en funcin de:
- Su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo,
personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:
1) El elevado costo que esto implicara.
2) Porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

En este contexto, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos
cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la
empresa disear e implementar una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a
un costo mucho menor y con resultados mas satisfactorios que si lo hicieran para todo
el mercado.
La tendencia actual pasa por intentar dividir o segmentar el mercado en el
mayor nmero posible de tipos de clientes, teniendo como paradigma llegar one to
one.

LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION; define a la segmentacin del
mercado como:
El proceso de subdividir un mercado en sub conjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia
distinta de comercializacin.
Queda, claro entonces que la tarea de dividir el mercado en grupos con
caractersticas homogneas, es segmentacin de mercado; el cual, se constituye en
una herramienta estratgica del marketing para dirigir con mayor precisin los
esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Por qu segmentar?

- Para medir el tamao de mercado.
- Para disear planos de accin.
- Identificar claramente los
consumidores a los que nos
dirigimos.
- Ayuda a disear marcas y planificar
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA.
Para que sea til, un plan de segmentacin los expertos en marketing deben
definir segmentos que renan cuatro criterios bsicos.

VARIABLES DE LA SEGMENTACIN.
Los expertos en marketing utilizan variables o bases de segmentacin, que son
caractersticas de individuos, grupos o empresas, para dividir un mercado total en
segmentos. La decisin de las bases de segmentacin es definitiva porque una
estrategia inadecuada puede conducir a una prdida de oportunidades y ventas.

Para ello es necesario identificar segmentos slidos, mensurables y accesibles
que muestren patrones de respuesta diferentes a la mezcla de marketing. La
RENTABILIDAD:
Un segmento debe ser suficientemente numeroso, grande como para justificar el
desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de marketing. Este criterio no
implica que el segmento se caracterizar por tener muchos clientes potenciales
CAPACIDAD DE RESPUESTA.
Que sea accionable, que reaccionen ante las estrategias de marketing mix que decidan
aplicarse, que no sean un segmento pasivo.
IDENTIFICABLE Y MEDIBLE.
Los segmentos deben ser identificables y mensurables.
Es importante saber el tamao exacto que tiene ese segmento. Los datos de
poblacin deben comprender datos objetivos, es decir estar dentro de ciertos lmites
geogrficos, demogrficos, categoras de edad, caractersticas sociales, nivel de ingresos,
datos que pueden encontrar y proporcionan medidas concretas respecto a las
dimensiones del segmento.

Es decir se pueda llegar a l a travs de algn medio de comunicacin o marketing mix
directo. Por ejemplo, si nuestro segmento fuese de clase social rica y no tengo medios
para entrar a hablar con l sera un fracaso. Otro ejemplo de segmento difcil es el de los
ancianos los que presentan problemas de vista u odo.
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segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola
variable.
Las variables se agrupan en objetivas y subjetivas, que a continuacin
detallamos.
OBJETIVAS: dentro de este grupo comprende segmentacin geogrfica,
demogrfica, por beneficios, por tasa de uso.

SUBJETIVAS PSICOGRFICAS: Son las ms difciles de medir pero en la
actualidad las empresas apuestan por ellas, porque es ms rico en cuanto a la
calidad de informacin. Este grupo comprende variables psicolgicas y
conductuales.

1. SEGMENTACIN GEOGRFICA.-
Es la segmentacin de mercados por regin del pas o del mundo, tamao del
mercado, densidad del mercado o clima. Ahora bien, aclaremos el concepto
de densidad de mercado, significa el nmero de personas que existen una
unidad de superficie, como una regin censal.

2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA.-
Permite identificar el perfil del consumidor de una manera objetiva, es decir
por sexo, edad, ingresos, etnia, ciclo de vida familiar.
Por edad, este tipo de segmentacin puede definir claramente el
objetivo, pero tambin puede ser un factor restrictivo. Por ejemplo: Volvo
rompi el esquema de su antigua imagen familiar, a travs del lanzamiento de
una nueva campaa publicitaria, la meta era atraer jvenes de Generacin
X.
Por sexo, los mercadlogos de productos como ropa, cosmticos,
artculos de cuidado personal, revistas, joyera y calzado suelen segmentar
los mercados por sexo.
Por ingresos, esta es una variable comn para la segmentacin de
mercados, dado que el nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y termina su poder de compra.
Por etnia, segmentacin por raza. Por ejemplo los tres mercados
tnicos ms grandes en Estados Unidos son: el hispano, el asitico
estadounidense y el afro estadounidense, tienen un poder de compra
combinado de ms de un billn de dlares.
Por ciclo de vida familiar, se refiere a una serie de etapas
determinadas por una combinacin de edad, estado civil y la presencia o
ausencia de hijos.

3. SEGMENTACIN POR BENEFICIOS.-
Se refiere al proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de
mercado, de acuerdo con los beneficios que buscan n el producto. Este tipo
de segmentacin es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de
sus necesidades o deseos ms que por alguna otra caracterstica, como es el
caso de edad o sexo.
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4. SEGMENTACIN POR TASA DE USO.-
Se refiere a la divisin de un mercado entre la cantidad de producto comprado
o consumido.

5. CRITERIOS PSICOLGICOS O DE PERSONALIDAD.-
los compradores se dividen de acuerdo con los rasgos de personalidad o
estilo de vida. Por ejemplo: si eres ahorrador o desprendido, introvertido,
extrovertido, etc.

6. CRITERIOS CONDUCTUALES.-
Se dividen en grupos en base a su conducta hacia el producto, por ejemplo, si
son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc.

7. ESTILOS DE VIDA.-
Este tipo de segmentacin divide a la gente en grupos de acuerdo con la
forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus
creencias y caractersticas socioeconmicas.

III.- POSICIONAMIENTO.
Una vez que se ha decidido cules son los segmentos del mercado en los que
desea penetrar, la compaa debe elegir que posiciones desea ocupar en ellos.
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing
especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca
lnea de producto o empresa general, es el lugar que ocupa un producto en la mente
de los clientes, en relacin con los productos de la competencia.
Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y servicios,
y no pueden hacer una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por
alguno.
Para simplificar el proceso de compra los organizan en categoras, es decir,
posicionan mentalmente los productos, los servicios y las compaas.
La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando ste lo compara con
otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los expertos en
marketing, pero esto no quiere que esta posicin sea producto del azar.
Para ello, planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas
dentro de los mercados metas seleccionadas y disean mezclas de marketing para
crear las posiciones planteadas.

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere
conferir a las empresas o las marcas, de manera que el pblico objetivo comprenda y
aprecie la diferencia competitiva de la empresa o las marcas sobre la empresa o
marcas competidoras.
Los expertos en marketing pueden seguir diferentes estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de
productos especficos.
Por ejemplo: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Suzuki
promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse
segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases
de usuarios.
Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un
competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes
clases de productos.
PARA FIJAR UNA BUENA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, es
necesario que mi producto o servicio tenga una ventaja competitiva, es decir este
alguito que lo hace especial, nico y eso que lo hace diferente de los dems.
La Ventaja Competitiva: se puede elegir en base a:
- El Producto, el cual se asocia con un atributo, caracterstica del producto o
beneficio para el consumidor, por ejemplo, pilas Duracell.
- El Servicio, por ejemplo, tiendas Wong.
- El Personal, es competente, conoce su trabajo, son amables, por ejemplo, un
estudio de abogados.
- La Imagen, la cual debe ser slida, distintiva, sustentada en todo lo que dice y
hace la empresa, por ejemplo, Pacifico Seguros, con su slogan Pacfico
responsable.

La metodologa del
posicionamiento se
resume en 4 puntos
- Identificar el mejor atributo de nuestro
producto.
- Conocer la posicin de los competidores en
funcin a ese atributo.
- Decidir nuestra estrategia en funcin de las
ventajas competitivas.
- Comunicar el posicionamiento al mercado a
travs de la publicidad.
CAPIEI - UANCV
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Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas
estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posicin desocupada.
Quitar posicin o reposicionar a la competencia.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
- Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva d existir.
- Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el lder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
- Posicionamiento por uso de aplicacin: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
- Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en
algn sentido o varios en relacin al comprador.
- Posicionamiento por categoras de productos: El producto se posiciona
como el lder en cierta categora de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que
ofrece mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los
consumidores. Y la funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a
cambio de utilidades.
En este contexto, las empresas buscan generar ventajas competitivas, es decir,
algo que tiene una empresa que la hace ser superior respecto a otras empresas de la
competencia.
Cuando se tiene esa ventaja el reto es intentar mantenerla en el tiempo por que
una estrategia se planifica a mediano y largo plazo.
Es imprescindible, recordar que el entorno en el que se posiciona la
empresa es cambiante y evoluciona constantemente.
El rol de marketing estratgico es buscar y conocer las necesidades actuales
y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga
los objetivos propuestos.
Una herramienta til para el marketing estratgico es el anlisis continuo de
las diferentes variables que componen el esquema FORD (fortalezas, oportunidades,
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riesgos, y debilidades). Pero no slo de la empresa sino tambin de la competencia en
el mercado. Es en este ambiente que las empresas en funcin de sus recursos y
capacidades deben replantearse y formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse al entorno y adquirir ventajas proactivas
respecto a la competencia..
El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo
sobrevivir, sino posicionarse en el lugar destacado n el futuro.
La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia
oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el
entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin
de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda,
la segmentacin de mercado, las posiciones competitivas y la existencia de
oportunidades y amenazas. As mismo, analiza las capacidades y recursos para
adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva
sostenible.
IV.- CREACIN DE VALOR PARA EL CLIENTE.
En la actualidad, las empresas enfrentan una competencia feroz sin
precedente. Sin embargo, una empresa tiene ms posibilidades de xito si abandona
la filosofa basada en los productos y en las ventas y adopta una filosofa de
marketing. La piedra angular de un enfoque de marketing bien estructurado son las
relaciones slidas con sus clientes.
Con el auge de la tecnologa digital como internet, los consumidores cada vez
ms informados esperan que las empresas vayan ms all, y no slo se limiten a
establecer contacto con ellos, satisfacerlos o deleitarlos. Por ejemplo, en la actualidad,
los consumidores pueden comparar fcil y rpidamente diferentes producto en
diversos sitios Web como Biz.rate, Shopping.com y Procegrabber.com. Internet
tambin facilita la comunicacin entre consumidores. Sitios Web como Epinions.com o
Amazon.com permite a los consumidores compartir informacin sobre sus
experiencias con diversos productos y servicios.
EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.
En la actualidad, los consumidores tienen una educacin y un acceso a la
informacin sin precedentes, y cuentan con herramientas para comprobar lo que dicen
las empresas y buscar las mejores alternativas.
El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente
entre el total de ventajas y el total de costos que suponen una oferta respecto de
las dems ofertas alternativas.
EL VALOR TOTAL: Es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas
econmicas, funcionales y psicolgicas que esperan los clientes de una oferta
concreta.
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EL COSTO TOTAL: Es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar,
conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.
As el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las
empresas pueden incrementar el valor par el consumidor aumentando de los
beneficios funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.
Entrega de un valor superior para el cliente.
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas
marcas, establecimientos y empresas
OLIVER define lealtad como: Un profundo compromiso de volver a comprar o
adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o
de los esfuerzos de marketing que podran inducir un cambio de comportamiento.
La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un
gran valor. Segn Michael Lanning, en su obra Delivering Profitable Value, las
empresas deben disear una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a
un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor
superior.
La propuesta de valor est formada por el conjunto de beneficios que una
empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento de la oferta.
Por ejemplo: El posicionamiento principal de Volvo ha sido la seguridad, pero la
empresa ofrece a los compradores potenciales mucho ms que un auto seguro. Por
ejemplo, ofrece automviles duraderos, un buen servicio y un periodo de garanta
largo.
Fundamentalmente, la propuesta de valor es una descripcin de la
experiencia que obtendr el cliente a partir de la oferta de mercado de la compaa y a
partir de su relacin con el proveedor. La marca de una empresa debe ser una
promesa de la experiencia total que puede esperar un consumidor. Si la empresa
cumple o su promesa depender de la capacidad que tenga de administrar su sistema
de entrega de valor. El sistema de entrega de valor de una empresa incluye todas las
experiencias que tendr al intentar obtener y utilizar la oferta.
SATISFACCIN TOTAL DEL CLIENTE.
El nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los
resultados de la oferta en relacin con sus expectativas previas.
En general, la satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que
resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas
de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente
queda insatisfecho. Si los resultados estn a la altura de las expectativas, el cliente
queda muy satisfecho o encantado.
CAPIEI - UANCV
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Aunque las empresas centradas en el cliente intentan generar un nivel de
satisfaccin alto, ste no es un objetivo primordial. Si la empresa aumenta la
satisfaccin del cliente reduciendo el precio o aumentando los servicios, los beneficios
podran descender.
Las empresas pueden aumentar su rentabilidad con otros medios diferentes al
aumento de la satisfaccin (por ejemplo, mejorando los procesos de fabricacin o
invirtiendo ms en investigacin y desarrollo).
Asimismo, los grupos que participan en un negocio son diversos: empleados,
distribuidores, proveedores y accionistas. Una mayor inversin en la satisfaccin del
cliente podra suponer desviar fondos dirigidos a la satisfaccin de los dems socios.
En ltimo trmino: La empresa debe tener una filosofa encaminada a
generar un alto nivel de satisfaccin, propiciando niveles de satisfaccin
adecuados para el resto de los participantes en el negocio, en funcin de sus
recursos totales.
T E R C E R A U N I D A D
FUNDAMENTOS DE LA INVERSTIGACIN DE MERCADO
CONCEPTO DE INVETSIGACIN DE MERCADO:

Fund. Mercadotecnia

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