Diseo e Imagen

corporativa
Entrevista de Giovanna Rivero,
Profesora de Semitica Grfica en la
Facultad de Comunicacin Social y
humanidades de la Universidad Privada de
Santa Cruz de la Sierra, Bolivia
Giovanna Rivero es muy comn
que haya una confusin entre los
trminos identidad corporativa e
imagen corporativa. Cul es la
diferencia entre ambos conceptos?
Joan Costa: dentidad es un
t!rmino "ue tiene un sentido cultural y
estrat!gico# Es lo "ue hace "ue cada
em$resa sea diferente de todas las
dems, nica e irrepetible. Por tanto
!sta es una cuestin esencialmente
de gestin de la em$resa, tal como lo
son la administracin, la
organizacin, la $roduccin, las
relaciones con el $ersonal, etc# Pero
la identidad es algo invisi%le, y mucho
menos varia%le "ue todo esto, y ms
sustancial en las organizaciones#
Pensemos, $ara utilizar una analog&a,
en la identidad de un individuo
'individuo viene de (indivisi%le(, ser
total)# En su identidad %iolgica * su
+,-, sus cromosomas. est todo el
$otencial de su futuro desarrollo en la
vida# Este $otencial cristalizar y ser
realizado a lo largo de su e/istencia
$or medio del contacto con los
dems, la sociedad, la cultura y el
entorno en "ue vive# Si cada individuo
es ca$az de descu%rir su $ro$ia
identidad, es decir, todo a"uello "ue
lo hace diferente de todos los dems
individuos, nico e irrepetible, y sa%e
acordar a !sto sus $royectos
$ersonales, entonces cada uno se
desarrollar en $lenitud y ser lo "ue
efectivamente desea y $uede ser#
0a em$resa tiene tam%i!n estas
condiciones $otenciales desde el
momento en "ue se funda, es decir,
en su naturaleza institucional. Pero
difiere de los individuos $or"ue ella es
un (sistema social( en $e"ue1o, un
con2unto de individuos con sus
interacciones# 3 tam%i!n, $or"ue
siendo al mismo tiem$o un (sistema
econmico( integrado al sistema
macroeconmico, tiene unos o%2etivos
diferentes de a"uellos "ue tenemos
las $ersonas#
,icho todo esto, la identidad es una
sustancia, un $otencial valioso, $ero
intangi%le# 4Cmo hacer tangi%le,
visi%le y $ermanente este valor
$rimordial de la estrategia de las
em$resas5 0os individuos
dis$onemos
algo "ue nos identifica cuando estamos ausentes6 nuestra fotograf&a#
Pero la em$resa no $uede mostrar en una .ni en miles. de fotos, el
significado total de su identidad# Por eso !sta de%e ser simbolizada.
-osotros utilizamos tam%i!n s&m%olos, "ue no enve2ecen corno una
fotograf&a6 son la firma y la huella dactilar#
7u! hacemos $ara hacer visi%le, $resente y $ermanentemente
$erce$ti%le y memoriza%le, la identidad $ro$ia de cada em$resa5 Crear
s&m%olos e/clusivos y duraderos# -uestra firma $ersonal es e"uivalente
al lootipo 'una $ala%ra dise1ada, como Coca.Cola o Cartier)# -uestras
huellas dactilares son un s!mbolo identitario como los de 0acoste o
-i8e)# 0as em$resas tam%i!n dis$onen de los colores 'corno 9oda8 o
+$$le)# :odos estos elementos 2untos, $ero com%inados de modo
$articular, constituyen los signos de identidad de las em$resas#
;7u! es la imagen $or relacin a la identidad5 -o confundir las
imgenes identitarias o visuales con las imgenes mentales# Cuando
ha%lamos de imagen de em$resa no ha%lamos de figuras visi%les, sino
de la imaen mental "ue ella suscita en la memoria colectiva# Esto es, la
idea "ue la sociedad en general y los segmentos en $articular se han
formado de esta em$resa# En s&ntesis6 la identidad es <o que la
empresa "es" 's!$alo transmitir o no)# 0a imaen es lo que la ente
"piensa que es( '$ara cada uno, la imagen mental "ue se forma (es( la
realidad)#
G. R.: Cules son las premisas de la imaen corporativa?
J. C.: 0a imagen cor$orativa o glo%al no slo es funcin de lo "ue el
dise1o y las formas grficas transmiten# Es so%re todo la conducta glo%al
de la em$resa, su cultura, sus $roductos, sus servicios, su calidad, su
ca$acidad de conectar con la gente, su ca$acidad de innovar, etc#, etc#
:odo esto es lo "ue constituye la imagen $=%lica# Sin estos valores "ue la
em$resa de%e cultivar, 2unto con su conducta !tica, los grafismos no son
nada# Son una sim$le $resencia vac&a de contenido# Su$ongamos "ue la
marca de identidad de >ercedes Benz no $erteneciera a esta com$a1&a,
sino "ue hu%iera sido dise1ada $ara una mediana em$resa de cual"uier
$a&s, y "ue !sta estuviera mal gestionada, no mantuviera el nivel de
calidad de sus $roductos, no tuviera una %uena $ol&tica de $ersonal, etc#
4El grafismo >ercedes Benz significar&a .y valdr&a. lo mismo "ue ahora5
G. R.: #nfocndonos a lo visual, que elementos componen una
identidad corporativa?
J. C.: 0o $rimero es el ?er%o# El -om%re de @a em$resa o de la marca#
3 toda la identidad gira a su alrededor, $ues el logoti$o es el nombre
dise$ado, una $ala%ra "ue adems de ser legi%le, es ante todo, visi%le
'como Coca.Cola, "ue ya no miramos ni leernos, sino "ue sim$lemente
iremos). El smbolo grfico es, como la palabra indica,
un smbolo de sustitucin; sustituye a la palabra, pero
posee los valores icnicos de la forma, sea figurativa o
abstracta. Todo smbolo grfico de identidad conduce a
la palabra de base: el logos. Cuando vemos la marca
i!e, "acoste o #ic$elin, pronunciamos estos nombres
asociados a ellas. El color es otra clase de elemento de
la identidad visual. %u capacidad comunicativa es
instantnea, ms rpida &ue cual&uier logotipo o
smbolo icnico por&ue no $ay &ue decodificarlo. El
color es pura sensacin luminosa, y muc$as marcas
e'plotan con acierto el color: las (ca)as ro)as( en la
publicidad de los bombones estl*, el tur&uesa del
+arclays +an!, o el (amarillo ,oda!(, son buenos
e)emplos. En la publicidad radiofnica -donde el color
obviamente no se ve- se anuncian las (ca)as .o)as de
estl*(, (el banco a/ul( como identificacin verbal del
+arclays, y (las ca)as amarillas( de ,oda!.
G. R.: Cules son los principios de la identidad
visual 'corporativa?
J. C.: El principio fundamental es el de la
diferenciacin 0identidad). Tanto el nombre verbal
como los signos visuales, deben poseer un alto
grado de diferenciacin ante sus competidores.
Cunto ms una dentidad visual posea este valor
distintivo y e'clusivo, ms pronto se nace notorio
y memori/able. 1iferenciacin y capacidad de
recordacin son los principios esenciales de un
buen dise2o de identidad.
3ero no se puede dise2ar un sistema identitario
de espaldas a sus p4blicos destinatarios, ni deben
olvidarse las leyes de la Teora psicolgica de la
percepcin, ni la ciencia de la informacin.
G. R.: [Qu funcin cumple lo visual, lo cnico y
lo simblico en una imagen corporativa?
J. C.: "as funciones de sustitucin del nombre
verbal y de la identidad misma, &ue de)an de ser
sustancia intangible de la empresa. "os signos
5cnicos y simblicos son universales, $ablan un
solo idioma visual, &ue no es necesario traducir y
&ue todos, $asta los ni2os y os analfabetos,
entienden. Esto incide en las funciones
recordativa, est*tica y emptica con el p4blico. o
$ay &ue olvidar el aspecto emocional en la
comunicacin identitaria.
G. R.: Actualmente hay una tendencia a eliminar
los soportes de la imagen visual de la empresa
(llaveros, adhesivos, broches, etc. por lo virtual
!cmo influye en las prtesis de la imagen visual
"ue utili#an as organi#aciones?
J. C.: "os soportes varan con el tiempo y las
modas, y est bien fue se supriman los ob)etos
ms banales, los ms vistos y &ue no significan
nada de los valores de la empresa. 6dems, los
llaveros, )bolgrafos y otros gadgets, tienen una
funcin promocional ms &ue
identitaria# 0a eleccin de los medios y so$ortes de$ende de cada
em$resa, y la tendencia es la de crear un material de merchandisin
$ro$io, original y e/clusivo# Es la %=s"ueda de la diferenciacin en
todos los so$ortes, los medios y las actuaciones de la em$resa# 0o
virtual no $odr reem$lazar lo real concreto# 0e $ondr! un e2em$lo de
mi $ro$ia e/$eriencia6 una em$resa fa%ricante de $a$eles de escritura
e im$resin, nos $idi una idea $ara un christmas dirigido al $ersonal,
a clientes, $roveedores, distri%uidores y amigos# 0o "ue le $ro$usimos
fue crear una l&nea editorial y cada a1o regalara un li%ro in!dito, algo
"ue no se $odr&a com$rar en ninguna $arte# Esta es una idea de
e/clusividad, de identidad y de atencin a los $=%licos rece$tores# 0a
em$resa llev a ca%o esta idea, "ue fue muy %ien considerada, y
hasta reci%&a cartas solicitando los li%ros, de muchas $ersonas a2enas
a la industria $a$elera $ero "ue esta%an interesadas en
coleccionarlos# :otal, "ue mi cliente me ha%&a $edido el dise1o de una
tar2eta de -avidad y aca% ace$tando la idea de una serie de li%ros
"ue ser&an dise1ados y $u%licados anualmente# Construir la identidad
y la imagen es %sicamente, una cuestin creativa#
G. R.: Qu papel %uea el dise$ador rfico en la construccin de
una imaen corporativa?
J. C.: El "ue aca%o de contarle es un $e"ue1o e2em$lo# Pero el $rimer
so$orte de este edificio es el de hacer visi%le una sustancia invisi%le
como es la identidad# Aacerlo de manera original $or medio de formas
"ue contengan alg=n significado so%re rasgos esenciales de esta
identidad '$ero no rasgos del $roducto, $or"ue todos los $roductos
com$etidores son ms o menos iguales, y $ara vender el $roducto ya
tenemos el mar8eting y la $u%licidad), y $ara distinguir y vender la
em$resa no tenemos otros medios ms "ue el dise1o de identidad y sus
a$licaciones# So%re todo, el dise1ador de%e asegurar una $resencia
esta%le de los signos identitarios a trav!s del con2unto de normas de
a$licacin de los signos, y $or medio de una coherencia interna a%soluta
del sistema de identidad# Bste de%e durar, no es como un anuncio o una
cam$a1a, "ue cam%ian constantemente#
G. R.: El dise$ador rfico debe e&presar una cultura empresarial
en lo visual, qu principios debe seuir al crear un lootipo, utilizar
colores, formas, etc.?
J. C.: -o es $osi%le, slo con formas grficas, e/$resar una cultura,
sino sim%olizarla convencionalmente y tra%a2ando con las connotaciones
de las formas y los colores# Aay a"u& un tra%a2o de em$at&a# El dise1ador
de%e com$enetrarse con la em$resa o la institucin, "ue son sus
clientesC conocer su $lan estrat!gico de futuro 'la identidad se dise1a de
cara al futuro) y com$render su misin, sus valores y su cultura# ,e%e
entender el sentido institucional de la organizacin, y tam%i!n su
$ersonalidad cor$orativa#
G. R.: #l dise$ador es un intrprete entre el estratea, que casi
es comunicador y el pblico e&terno?
D# C#6 El dise1ador es intrprete del sentido institucional y de la
$ersonalidad de la em$resaC es tam%i!n estratea $ara orientar su
tra%a2o con la ms acertada intencionalidadC y es comunicador, $or
cuanto su tra%a2o consiste $recisamente en transmitir e im$lantar una
identidad en la mente del $=%lico#
El dise1ador de%e ser, adems, una $ersona "ue se comuni"ue %ien y
"ue tenga sentido de em$rendedor# ,e%e $ensar en mar8eting a la hora
de venderse a s& mismo y de argumentar su tra%a2o ante los clientes# Este
es un tema "ue ha sido demasiado marginado, $ero "ue ya se em$ieza a
incluir en los $lanes de estudios y en maestr&as es$ec&ficas# +ctualmente,
hay un movimiento reciente en >iln, unos ciclos de seminarios titulados
(0a Em$resa del Proyecto(, organizados $or la '('), 'ssociazione
*taliana )roettazione perla Comunicazione +isiva y el Consorcio )oli
,esin, del )olitcnico di -ilano. En estos seminarios se de%aten temas
relacionados con la $rofesionalizacin del dise1o, so%re las im$licaciones
"ue tiene $ara los dise1adores la gestin em$resarial de la $rofesin y
so%re la a$ertura del dise1o a los mercados de e/$ortacin# 0a idea de
%ase es "ue la su$ervivencia de los estudios de dise1o en una econom&a
a%ierta, $asa $or me2orar las estructuras organizativas, la financiacin de
$royectos y la formacin es$ecializada de los dise1adores en temas de
gestin y comercializacin# 0as escuelas de dise1o, tanto $=%licas como
$rivadas, ofrecen una afta calidad de formacin creativa, t!cnica y
tecnolgica, $ero no as& las com$etencias "ue el dise1ador necesita $ara
ser un em$resario de si mismo, o $ara hacer so%revivir y crecer las
em$resas de dise1o en las "ue tra%a2a#
G. R.: 'ctualmente, el dise$ador est teniendo ms espacio en las
oranizaciones, que cuidan y crean imenes corporativas visuales
eficaces, cmo se debe preparar el nuevo profesional de lo rfico?
J. C#6 ,e%e estar muy atento en lo "ue concierne a su cliente, $ara
entenderle y $oder inter$retarle# +tento tam%i!n a lo "ue se refiere al
$=%lico, a los $=%licos "ue son los destinatarios de su tra%a2o# 3 $or
su$uesto, atento al entorno de se1ales, signos, s&m%olos e imgenes, en
el "ue su tra%a2o de%e insertarse y com$etir#
El dise1ador no tiene "ue imitar a nadie, sino dar su inter$retacin
$ersonal y $rofesional a los $ro%lemas "ue se le $resentan# :iene "ue
o%servar el mundo, y leer# 0eer de todo, $oes&a, ciencia, literatura, y ver
cine, $ues a"u& encontrar e/$licaciones y sugerencias "ue no estn en
la realidad $ura y dura de todos los d&as#
3a ve "ue no ha%lo de dise1o directamente, de formas ni de
est!tica, "ue es lo "ue el dise1ador ya lleva en su sensi%ilidad y
a$rende a desarrollar en la universidad y en la $rctica# Prefiero ha%lar
de lo "ue no es tan o%vio, $ara la vida $rofesional de los dise1adores6
lo conce$tual y estrat!gico#
3 a $ro$sito, "uiero a$rovechar $ara decirle "ue he "uedado muy
satisfactoriamente im$resionado $or los tra%a2os "ue he tenido ocasin de
conocer $or internet de los dise1adores %olivianos# Su tra%a2o es del
mayor nivel $rofesional, com$ara%le al de cual"uier $ais, y no slo de
0atinoam!rica, sino tam%i!n de Euro$a y los US+# El hecho de "ue, $or
vez $rimera, se ha ela%orado en 0a Paz una agenda de los dise1adores
%olivianos6 Catalorfica, donde se muestra una e/celente seleccin de
sus tra%a2os, constituye sin duda, un instrumento valioso, tanto $ara
mostrar al mundo el nivel de calidad del dise1o en Bolivia como la utilidad
del mismo $ara sus em$resas e instituciones#