Posicionamiento

1. En Qu Consiste el Posicionamiento?
2. La Explosin de los Medios de Comunicacin
3. La Explosin de Productos y de Publicidad.
4. Un Poco de Historia
5. Estrateia de Miller.
6. El posicionamiento !en contra!.
7. Posicionamiento como L"der
8. #nestabilidad de #ualdad
9. $%cticas para mantener el lidera&o
10. Posicionamiento del seundo en el mercado
11. La trampa de la tecnolo"a
12. El reposicionamiento 'rente a los anuncios comparati(os
13. El poder del nombre
14. Cu%ndo puede 'uncionar la extensin de l"nea?
15. La di(ersi'icacin no es la respuesta
16. )eis pasos para el xito
En Qu Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o sea! como
se ubica el producto en la mente de "stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear al#o nue$o % diferente! sino manipular lo
que %a est& en la mente re$incular las cone'iones que %a e'isten.
En comunicaci(n! lo menos es m&s. )a me*or manera de conquistar la mente del cliente o de
posibles clientes es con un mensa*e s+per simplificado. ,ara penetrar en la mente! ha% que afilar el
mensa*e. -a% que desechar las ambi#.edades! simplificar el mensa*e... % lue#o simplificarlo a+n
m&s si desea causar una impresi(n duradera.
Es un pro%ecto de selecci(n. /iene que seleccionar el material que tiene m&s oportunidad de
abrirse camino.
0ebemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. 1omo s(lo una parte m2nima del
mensa*e lo#rar& abrirse camino! debemos enfocarnos en el receptor. 0ebemos concentrarnos en la
manera de percibir que tiene la otra persona! no en la realidad del producto.
El *salto a la Mente
En comunicaci(n! lo m&s es menos. )os m+ltiples asuntos % problemas sociales han
con#estionado tanto los canales que s(lo una peque3a fracci(n de los mensa*es lo#ra lle#ar a su
destino.
)a publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos! impidiendo la asimilaci(n de los mensa*es.
En la comunicaci(n se debe comunicar lo esencial! utili4ar palabras cla$es! para as2 obtener un
lu#ar en la mente del posible cliente.
La Explosin de los Medios de Comunicacin
5l#unas de las ra4ones por las que nuestros mensa*es se pierden se debe a la cantidad de los
medios que hemos in$entado para satisfacer nuestra necesidad de comunicaci(n. 1omo son6 )a
tele$isi(n! la radio! la calle con sus anuncios % tableros! los peri(dicos! re$istas ilustradas! anuncios
en autobuses! camiones! tran$2as! metros! ta'is. /odo lo que se mue$e lle$a un 7mensa*e de
nuestro patrocinador7. 8ncluso el cuerpo humano se ha con$ertido en un anuncio ambulante.
1ada d2a! miles de mensa*es publicitarios compiten por lo#rar un lu#ar en la mente del cliente. 9 no
ha% que desconocerlo6 la mente es el campo de batalla. )a publicidad es un ne#ocio brutal! donde
los errores pueden resultar caros.
La Explosin de Productos y de Publicidad.
:tra ra4(n de que los mensa*es se pierdan es la cantidad de productos que hemos in$entado para
atender a nuestras necesidades f2sicas % mentales.
; <-acer referencia a la cantidad de productos alimenticios e'istentes en el mercado=
>9 c(mo se las arre#la una persona promedio para hacer frente a la e'plosi(n de productos % de
publicidad? @o mu% bien. )os estudios que se han reali4ado sobre la sensibilidad del enc"falo
humano han demostrado la e'istencia de un fen(meno denominado 7sobrecar#a sensorial7. )os
cient2ficos han descubierto que la #ente es capa4 de recibir s(lo una cantidad limitada de
sensaciones.
Esta 7sobrecar#a sensorial7 tambi"n se debe a que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a
tra$"s de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.
Penetracin en la Mente
En nuestra sociedad s+per comunicada! se da la parado*a de que nada es m&s importante que la
comunicaci(n. 1on ella todo es posible sin la misma! nada se puede lo#rar! por inteli#ente %
ambicioso que uno sea.
)e lora una buena comunicacin al decir lo +ue se debe, a la persona adecuada, en el
momento m%s apropiado.
El posicionamiento es un sistema orani&ado +ue se basa en el concepto de +ue la
comunicacin slo puede tener luar en el tiempo adecuado y ba-o las circunstancias
propicias.
La me-or manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llear. Es muy di'"cil
reempla&ar la primera cosa +ue .a lorado una posicin en la mente.
/ 0Hacer re'erencia a 1oda2 en 'otora'"a, en comparacin con 3u-i 3ilm4 5E675 en
copiadoras, en comparacin con Cannon, etc8.
Ai uno quiere tener "'ito en los ne#ocios! ha% que con$encerse de la importancia de ser el primero
en penetrar en la mente! de esta forma se lo#ra crear lealtad hacia una marca.
La manera di'"cil de penetrar en la mente es hacerlo en se#undo lu#ar. El se#undo no aparece
por nin#una parte.
En publicidad! el primer producto que #ana la posici(n tiene una $enta*a enorme. E'isten ciertas
estrate#ias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el n+mero 2! el 3 o incluso el
n+mero 100. ; <-acer referencia al 1&p. 8=.
Un Poco de Historia9
La Era de los Productos
)os a3os 50 marcaron la era de los productos. Era una "poca en que los publicistas fi*aban su
atenci(n en las caracter2sticas del producto % en los beneficios que obten2a e cliente. Buscaban lo
que Cosser Cee$es denomin( 7la ,ropuesta de Denta Enica.7 <,DF.=
,ero a finales de los 50! se hi4o m&s dif2cil determinar la ,DF debido a la tecnolo#2a de la "poca.
El final de la era de los productos sobre$ino a causa de una a$alancha de art2culos se#undones!
que ca%( sobre el mercado.
La Era de la #maen.
)a fase si#uiente fue la era de la ima#en. )as compa32as bien constituidas se dieron cuenta de que
la reputaci(n G la ima#en G era m&s importante para la Denta de un producto! que las
caracter2sticas intr2nsecas de "ste. ,ero as2 mismo todas las compa32as recurrieron a lo mismo %
acabaron esa era. -ubo mucho ruido con el intento de conquistar reputaci(n! pero pocas salieron
airosas. 1omo muestra! solo HEC:H % ,olaroid.
La era del posicionamiento.
-o% es indiscutible que la publicidad est& entrando en una nue$a etapa! en que la creati$idad %a no
es la cla$e para el "'ito.
,ara triunfar en nuestra sociedad s+per comunicada! toda compa32a debe crearse una posici(n en
la mente del cliente. Fna posici(n que ha de tomar en cuenta no solo los "'itos % fracasos de la
misma! sino tambi"n de sus competidores.
)a publicidad est& entrando en una nue$a era donde reina la estrate#ia. En la "poca del
posicionamiento! no basta con in$entar o descubrir al#o. -a% que ser el primero en entrar en la
mente del cliente.
; <,oner e*emplo6 )a 8BI no in$ent( las computadoras! sino Aperr%JCand. ,ero la 8BI fue la 1ra
compa32a que se #an( una posici(n en cuesti(n de computadoras en la mente de los
compradores=.
Estrateia de Miller.
,ara mucha #ente % para $ariados productos! uno de los caminos hacia el "'ito es tomar lo que
est& haciendo la competencia para lue#o quitarle los elementos de poes2a o creati$idad que se han
con$ertido en una barrera para que el mensa*e penetre en la mente. Fna $e4 purificado %
simplificado el mensa*e! es f&cil penetrar en la mente del futuro cliente.
;<E*emplo6 E) Alo#an de la cer$e4a Achlit4 era 75utentico sabor en una #ran cer$e4a li#era7. )a
Iiller present(! en base a esto! la cer$e4a li#era! al parecer! con la intenci(n de promo$erla como
75utentico sabor en una #ran cer$e4a li#eraJli#era7=.
Esto nos muestra que la publicidad s" esta $ol$iendo menos amistosa! pero m&s efecti$a.
Las Escalas Mentales
El ob*eti$o +ltimo de toda comunicaci(n es la mente humana. 1omo mecanismo de defensa en
contra del $olumen de las comunicaciones de ho%! la mente recha4a la informaci(n que no asimila.
Aolo admite aquella nue$a referencia que cuadra con su estado actual de &nimo! % recha4a todo lo
dem&s.
El consumidor es emocional! m&s que racional. Es por esto que el ob*eti$o de toda publicidad es
ele$ar las e'pectati$as 1rear la ilusi(n de que el producto o ser$icio reali4ar& los mila#ros que se
esperan.
Krente a la e'plosi(n de productos! la #ente ha aprendido a ordenar los mismos % las marcas en la
mente. Esto se puede $isuali4ar me*or ima#inando una serie de escaleras en la mente. En cada
escal(n e'iste el nombre de una marca. 9 cada escalera representa una l2nea de productos.
Fn publicista que quiera introducir una l2nea nue$a de productos! tiene que colocar una nue$a
escalera. ,ero si esta no est& ubicada frente a la anterior debe relacionarlo con lo $ie*o.
,or esto! si se tiene un producto por entero nue$o! es me*or decirle al cliente lo que no contiene! en
lu#ar de e'plicarle qu" es.
; <E*emplos de esto6 7Lasolina sin ,lomo7! 7Mu#o 100N natural! sin preser$ati$os ni colorantes7!
etc.=
El posicionamiento !en contra!.
5doptar un posicionamiento 7en contra7 es una maniobra publicitaria cl&sica. Ai una compa32a no
es la primea! entonces ha de ser la primera en ocupar la posici(n n+mero 2. @o es una tarea f&cil.
; <E*emplo6 5$is sac( su slo#an 75$is es s(lo n+mero 2 en renta de coches. >,or qu" pues $enir
con nosotros? ,orque nos esfor4amos m&s7. :btu$o considerables utilidades! porque reconoci( la
posici(n de -ert4 % no trat( de atacarlo de frente.=
7.L.Q.L.H.:.
Fna $e4! lo#rado un posicionamiento! se necesita m&s que nada constancia. 0ebe conser$arse
a3o tras a3o. ; <-acer referencia a la frase6 7)o dif2cil no es lle#ar! sino mantenerse7.
Ain embar#o! una $e4 que una compa32a ha obtenido un brillante lo#ro de posici(n! suele caer en
la trampa de lo que se llama :.).O.).-.L.! o sea! !7l(idaron lo +ue les .i&o anar!.
;<E*emplo6 ,oco tiempo despu"s que la 5$is fue $endida a la 8//! pareci( no sentirse satisfecha
con ocupar el lu#ar 2! % entonces difundi( anuncios que promet2an6 75$is $a a ser la n+mero 17.
Esto equi$ale a anticipar las propias aspiraciones! lo que es errado desde los puntos de $ista
psicol(#ico % estrat"#ico. 5$is no estaba destinada a ser el n+mero 1! a menos que encontrara una
debilidad en -ert4.=
Ai ho% usted quiere tener "'ito! no puede i#norar la posici(n del competidor tampoco! omitir la
propia posici(n.
;o )e Puede Llear Hasta *ll% <esde *+u"
5ctualmente una compa32a puede poseer un buen producto! una #ran fuer4a de $entas! una
ma#nifica campa3a publicitaria! % no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una
posici(n desde la que no se puede lle#ar 7de aqu2 hasta all&7... por m&s millones que est"
dispuesta a in$ertir.
; <E*emplo6 se dec2a6 7@o ha% compa32a que pueda a$an4ar luchando frontalmente contra la
posici(n que la 8BI ha establecido7. Esto quiso hacer la C15 % fracas( en su intento al lan4arse a
toda $elocidad frente a la 8BI.=
)a palabra cla$e era 7frontalmente7. )as re#las del posicionamiento sostienen que no se puede
competir con un l2der del mercado 7frontalmente7.
<,ara lan4arse a una compa32a como una 8BI! primero ha% que reconocerla. )ue#o no se ha de
proceder como muchos6 actuar como la 8BI. @o ha% compa32a que pueda a$an4ar luchando
frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma. 9 hasta ahora la historia ha
demostrado que esto es as2. 7El fue#o se combate con a#ua7=.
,ero donde la situaci(n es desesperada! el intento por encontrar una posici(n $&lida qui4& resulte
$ano. Es mucho me*or concentrarse en otras &reas del ne#ocio de la compa32a.
<E*emplo6 la @1C ha reali4ado #randes pro#resos en la industria de la computaci(n! al concentrar
sus esfuer4os en sistemas de entrada de datos al menudeo... 1a*as re#istradoras.=
El problema no es qu"! sino cu&ndo. Ese esfuer4o e'tra! para que sir$a de al#o! debe aplicarse
con ur#encia a conquistar una buena posici(n del lidera4#o del producto.
En s2ntesis! la *erarqu2a que se obser$a en el ne#ocio de la computaci(n se repite en casi todas las
dem&s industrias. 8n$ariablemente! cada industria tiene un fuerte l2der. )a 8BI en computadoras
)a HEC:H en maquinas copiadoras! % la Leneral Iotors! en autom($iles.
El papel del posicionamiento en la industria de la computaci(n! es i#ual que en cualquier otra
industria. )o que funciona con las computadoras! funcionar& tambi"n con los refrescos! los
autom($iles! etc.
Posicionamiento como L"der
,ara ser un l2der ha% que ser el primero en la mente del cliente! % lue#o ha% que se#uir las t&cticas
para conser$ar el lu#ar.
1ompa32as como 5$is % Ae$enJFp se labraron posiciones frente a los lideres de su ramo. ,ero!
muchos de ellos no quieren ser se#undones! con "'ito o sin el! desean ser lideres! como -ert4 o la
1ocaJ1ola.
5s2 pues! 1(mo se consi#ue ser un l2der? Es al#o mu% sencillo. Ae acuerda de 1harles )indber#h
% de @eil 5rmstron#? Basta con ser primeros entre los lideres.
Como #mplantarse como Lideres
Est& demostrado a tra$"s de los a3os! que cuando una marca lo#ra entrar en el cerebro se obtiene
el doble de participaci(n en el mercado que la marca n+mero 2 % el doble de la n+mero 3.
0urante a3os ha e'istido una #uerra mercadol(#ica entre 1ocaJ1ola % ,epsiJ1ola % esto con
muchos a3os de buenas estrate#ias de mercadeo por parte de ,epsiJ1ola. -o% en d2a la 1ocaJ
1ola se mantiene a la delantera % por cada 6 botellas de 1ocaJ1ola s(lo se $enden 4 de ,epsiJ
1ola % por la #eneral esto pasa con todos los productos que son l2der. Esto quiere decir! que la
marca l2der de cualquier l2nea $ende m&s con un buen mar#en que la que le si#ue.
)os fracasos de los lideres
1uando se produce una situaci(n in$ersa! es decir! que el producto l2der del mercado es el primero
en una nue$a cate#or2a el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos.
5un cuando sea una empresa con #ran capital % fuer4a econ(mica esta no puede $encer! es decir!
el producto contin+a siendo un se#und(n.
)a 8BI es una empresa que dispone de muchos recursos tecnol(#icos! fuer4a laboral % #ran
capital! pero! cuando esta quiso introducir una l2nea de copiadoras que compitan con Hero' no
lo#ro el impacto para lo cual fue lan4ado este nue$o producto. Hero'! continua ocupando una
posici(n en el mercado die4 $eces ma%or que 8BI.
Iuchas $eces ocurre que al momento de entrar al mercado una nue$a empresa o un nue$o
producto al mercado se tiene la idea de que este arro%ar& la marca %a e'istente % sucede lo
contrario en muchos casos! aumenta su participaci(n en el mercado % la marca nue$a s(lo optiene
una participaci(n m2nima en el mercado en cuesti(n.
Ai las $enta*as materiales redundan en pro$echo del producto l2der. 0e no e'istir una ra4(n mu%
fuerte los consumidores tienden a comprar en una pr('ima ocasi(n la marca que compraron la
+ltima $e4 por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas l2der. 1asi en cada
pelda3o! la marca l2der lle$a las de #anar.
#nestabilidad de #ualdad
En al#unas cate#or2as las dos marcas $an al pare*o tambi"n es $erdad que esas cate#or2as son
inherente inestables.
)os consumidores son como los pollitos. Ae sienten a sus anchas cuando e'iste una *erarqu2a para
el picoteo! que todos ellos conocen % aceptan. ,or e*emplo6
-ert4 % 5$is
-ar$ard % 9ale
Ic 0onald % Bur#uer Pin#
1uando dos marcas est&n pr('imas! una se sobrepondr& % dominar& el mercado en los a3os
subsi#uientes. Ae requiere un esfuer4o e'tra cuando la situaci(n es dudosa! cuando ni un flanco ni
otro tienen una superioridad clara.
El hecho de #anar la batalla en las $entas de un a3o! a menudo si#nifica mantenerse $ictorioso por
d"cadas.
,ara que un Met despe#ue del suelo! se requiere el 110 por ciento de su potencia! pero al alcan4ar
los 10!000 metros! el piloto puede poner el aparato al 70 por ciento de su potencia! no obstante ir a
una $elocidad de 970 Qil(metros por hora.
$%cticas para mantener el lidera&o
Preunta9 0(nde duerme un #orila de 360 Qilos?
6espuesta9 0onde le d" la #ana.
)os l2deres pueden hacer todo lo que se les anto*e. 5 corto pla4o! son case in$ulnerables. El ,ropio
impulso los lle$a. -a% un $ie*o refr&n en lucha libre6 cuando uno est& arriba no ha% nadie que lo
pueda $encer.
)a preocupaci(n de la Leneral Iotors! de ,rocter R Lamble % de los l2deres mundiales no est& ni
en "ste ni en el pr('imo a3o. Aus apuros son a lar#o pla4o. Oue ocurrir& dentro de cinco a3os?
0entro de die4 a3os? <5 corto pla4o! su +nico problema es el #obierno.
En realidad! el l2der en el mercado es aqu"l que entra en la mente con su marca % la lle$a hasta el
+ltimo pelda3o. Fna $e4 all2! Ou" han de hacer o de*ar de hacer los l2deres?
! Que no .an de .acer=..
Iientras una compa32a sea due3a de la posici(n! no tiene caso publicar anuncios donde se di#a 7
Aomos los primeros7.
Es mucho me*or real4ar la cate#or2a del producto ante el cliente. 5d$ierta usted que la propa#anda
de la 8BI se desentiende ordinariamente de la competencia % se3ala el $alor de las computadoras.
,or qu" no en una buena idea hacer publicidad que di#a que uno es primero?
)a ra4(n es de car&cter psicol(#ico. : bien el cliente %a sabe que uno es el primero % se pre#unta
por qu" la compa32a se siente tan inse#ura que lo tiene que estar repitiendo! o bien no conoce que
uno es el primero.
<ale +ue <ale
El in#rediente esencial para conse#uir la posici(n de lidera4#o es penetrar antes que nada en la
mente. El in#rediente esencial para mantener esa posici(n es refor4ar el concepto ori#inal. ,ero 7lo
aut"ntico7! como el primer amor! siempre ocupar& un lu#ar especial en la mente del p+blico.
Proteerse contra todas las apuestas
5 $eces cuesta hacerlo. ,or des#racia! los l2deres suelen leer su propia publicidad con tal a$ide4
que acaban pensando que son infalibles. 5s2! cuando otro comerciante presenta un nue$o producto
o al#una caracter2stica del mismo! la tendencia de los dem&s es menospreciar tal a$ance En
realidad! lo que deber2an hacer es lo contrario. )o me*or ser2a prote#erse contra todas las
apuestas. Esto si#nifica que el l2der tendr& que tra#arse su or#ullo % adoptar cualquier nue$o
a$ance de un producto tan pronto como d" se3ales de ser prometedor. ,ero con frecuencia el l2der
no despierta hasta que es demasiado tarde.
El poder del producto
El cl&sico error que comete el l2der! es tener la ilusi(n de que el poder del producto pro$iene de la
or#ani4aci(n. 9 es lo contrario. El poder de la or#ani4aci(n se deri$a del poder del producto. )a
posici(n que el producto ocupa en la mente del cliente
6eaccionar r%pidamente
1uando un competidor presenta un concepto totalmente nue$o! la reacci(n del #erente
norteamericano t2pico es la de siempre6 esperemos a $er qu" pasa. Ain embar#o! el factor tiempo
es esencial si se quiere que el mo$imiento de prote#erse contra todas las apuestas resulte efica4.
-a% que bloquear al competidor actuando con a#resi$idad! haciendo a un lado al nue$o producto
antes que quede establecido en la mente de p+blico.
@unca se sabe hacia d(nde soplar& el $iento. Iientras el l2der sal#a al encuentro de cualquier
mo$imiento de la competencia! siempre se encontrar& al frente! cualquiera que sea la direcci(n del
$iento.
Proteerse con marcas m>ltiples
)a ma%or2a de los l2deres se ponen a cubierto presentado otra marca. /al es la t&ctica de las
marcas m+ltiples de ,rocter R Lamble. Oui4& eso de marcas m+ltiples no sea el nombre apropiado
de esta t&ctica m&s bien se trata de una estrate#ia de posici(n +nica.
1ada marca se halla en una posici(n +nica! que ocupa un lu#ar en la mente del p+blico. 1uando
los tiempos cambian! cuando los nue$os productos $an % $ienen! no en necesario real4ar nin#+n
esfuer4o para cambiar la posici(n. I&s bien se presenta un nue$o art2culo indicando que se debe
al cambio de t"cnica % de #ustos.
1uando uno %a tiene una posici(n lo#rada! par qu" cambiarla? ,uede resultar m&s barato % efica4
a la lar#a presentar un nue$o producto incluso a e'pensas de matar un nombre $ie*o %a
establecido. Oue no e'ista ni un ,lus! ni un Fltra ni un Auper en toda la lista. 0e esta manera a
t&ctica de las marcas m+ltiples es en el fondo! una estrate#ia de posici(n +nica. Ain embar#o!
e'isten muchos productos que se mantienen con solide4 desde hace muchos a3os.
Proteerse con un nombre m%s amplio
)o que destrona a un l2der! es el cambio. 1omo lo es el caso de ;E? @761 CE;$6*L
6*#L67*< la cual era la ferrocarrilera principal de los a3os 20! sino que sus acciones eran lo m&s
preciado lue#o de $arias fusiones la AAA PE;; CE;$6*LAAA como se llama ho% en d2a es una
reliquia.
El solo mo$imiento hacia la protecci(n no lo#ra a menudo ser aceptado dentro de la compa32a. )
#erencia suele $er el nue$o producto o el nue$o ser$icio m&s como un competidor que como una
oportunidad. 5 $eces un cambio de nombre bastar2a para cubrir la brecha entre una era % la
si#uiente. 5l ampliar el nombre! se puede hacer que la compa32a adopte una trasferencia mental.
)os l2deres pueden apro$echarse de la situaci(n ampliando la #ama de aplicaciones de sus
productos.
Las (enta-as del lidera&o
E'isten enormes beneficios deri$ados del lidera4#o. El l2der! la compa32a con ma%ores $entas!
probablemente ser& la que disfrute de ma%ores utilidades. )os ricos se hacen m&s ricos % los
pobres m&s pobres. 5dem&s! el impulso creado por ese lidera4#o #eneral lle$ar& adelante por
muchos a3os a la compa32a.
Ae debe tener en cuenta que no es el tama3o de la compa32a lo que la hace fuerte. Es su posici(n
mental la que contribu%e a su participaci(n en el mercado % la $uel$e fuerte.
El :b*eti$o +ltimo de un plan de conquista de posiciones es lo#rar el lidera4#o en determinada
cate#or2a. Fna $e4 que se lo ha obtenido! la compa32a podr& contar con los frutos del mismo
durante muchos a3os.
)le#ar a la cumbre cuesta! ,ermanecer en ella es mucho m&s f&cil.
Posicionamiento del seundo en el mercado
)o que funciona para un l2der no necesariamente funciona para el se#undo en el mercado. )os
l2deres pueden contrarrestar un ataque de la competencia % mantener su lidera4#o. ,ero! los
se#uidores no se encuentran en posici(n de sacar $enta*a de esas t&cticas de respuesta. 1uando
imitan al l2der! no lo est&n contrarrestando. I&s bien est&n dando una respuesta #re#aria <o sea se
mantienen a tono con el momento=
5 $eces esa respuesta funciona en el caso de un se#uidor pero s(lo si el l2der no reacciona con
rapide4 para establecer su posici(n.
Los peliros del seundn
)os productos borre#uiles no lo#ran obtener $entas ra4onables porque hacen hincapi" en 7lo
me*or7 % no en la 7rapide47. : sea! la compa32a n+mero 2 piensa que el camino hacia el "'ito
consiste en presentar el mismo producto! s(lo que me*orado.
@o basta con ser me*or que el competidor. -a% que lan4ar el ataque mientras la situaci(n es fluida.
)o que normalmente ocurre es lo contrario )a compa32a se#undona pierde tiempo $alioso en
me*orar el producto. )ue#o inicia la campa3a publicitaria con un presupuesto m&s reducido que el
del l2der. 0espu"s! al nue$o producto se le da el nombre de la casa! porque "sa es la forma f&cil de
entrar r&pidamente el mercado. ,ero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super
comunicada. El se#und(n podr2a encontrar un peque3o espacio en la mente del p+blico detectando
el punto d"bil en la estructura de los #randes consorcios.
!C.erc.e& le creneau!
Buscad el .ueco
Esta es una e'presi(n francesa para resumir la estrate#ia.
Buscad el hueco. -a% que buscar un hueco % lue#o llenarlo. Esta recomendaci(n $a en contra de
la filosof2a del 7m&s #rande % me*or7! tan arrai#ada en el esp2ritu norteamericano.
-a% otra actitud t2picamente americana que $uel$e dif2cil el pensar en t"rminos de posicionamiento.
9a desde la ni3e4 se nos ense3a a pensar de determinada manera. ,ara encontrar el hueco ha%
que tener la capacidad de pensar a la in$ersa! de ir contrario a la corriente. Ai todo el mundo $a
hacia el este! $ea si encuentra una brecha para diri#irse hacia el oeste. E'ploremos $arias
estrate#ias para encontrar los huecos.
El tamaCo del .ueco
0urante muchos a3os los fabricantes de $eh2culos si#uieron un estilo de carros m&s lar#os % m&s
ba*os. 1ada a3o los modelos eran m&s aerodin&micos! con un me*or aspecto. -asta que lle#o el
Aed&n de la DolQsSa#en6 corto! rechoncho % feo.
)a efecti$idad de este enfoque depende desde lue#o de la e'istencia de una brecha abierta en la
mente de p+blico. 9 no en que faltaran carros peque3os en el mercado cuando apareci( el Aed&n.
)os hab2a! pero nadie se hab2a apro$echado de la posici(n de 7$eh2culo peque3o.
El DolQsSa#en es un e*emplo cl&sico del modo de conse#uir un hueco bas&ndose en el tama3o
reducido. )a Aon% hi4o lo mismo en el terreno de la tele$isi(n. )os circuitos inte#rados % otros
dispositi$os electr(nicos hacen posible t"cnicamente el hueco 7peque3o7 en muchas l2neas de
productos. )o opuesto tambi"n brinda oportunidades.
El .ueco de los altos precios
)os huecos de alto precio parecen estar a disposici(n de muchas cate#or2as de productos. 5
medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad ur#ente de la
conser$aci(n! e'iste de nue$o estimaci(n por el producto de calidad de ma%or duraci(n.
El precio es una $enta*a! de manera especial si uno es el primero en afian4arse en el hueco de alto
precio. -a% marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio.
El alto precio es efica4 no s(lo en el caso de los productos de lu*o! como carros! escoc"s! perfumes
% relo*es! sino tambi"n de otros productos m&s ordinarios! como las palomitas de ma24.
5 menudo! empero! la codicia se confunde con el posicionamiento. :frecer precios altos no es el
camino para $ol$erse rico. El secreto del "'ito consiste en ser el primero en6
1. establecer la posici(n de alto precio.
2. /ener un producto aceptable.
3. /ratarse de una cate#or2a en la que los consumidores est"n dispuestos a pa#ar un alto
precio. 0e otra forma! el costo no har& sino ahu%entar a los posibles clientes.
El .ueco del precio ba-o
En $e4 de la direcci(n del alto precio! tambi"n puede ser apro$echable la direcci(n opuesta. ,ara
e$aluar el precio como posible hueco! no ha% que ol$idar que el hueco del precio ba*o es a menudo
una buena estrate#ia en el caso de productos nue$os. )os compradores del producto se sienten
m&s confiados6 7sino funciona bien! no es tanto el dinero que pierdo.7
El hueco del alto precio puede ser una buena elecci(n en el caso de productos bien establecidos!
como los autom($iles! los relo*es o la tele$isi(n. 0e manera especial! trat&ndose de productos
cu%os ser$icios de reparaci(n de*an descontentos a los usuarios. Ai se combinan las tres
estrate#ias de precios < altos! moderados % baratos=! se tiene de ordinario un fuerte enfoque
mercadot"cnico.
7tros .uecos de ran e'icacia
1uando el se'o se emplea para circunscribir la cate#or2a del producto % establecer una posici(n el
enfoque m&s ob$io no siempre es el me*or.
)a edad es otra estrate#ia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
El momento del d2a % la distribuci(n.
:tra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.
El .ueco de la 'abrica
Fn error com+n al buscar huecos es tratar de llenarlos en la f&brica % no en la mente del
consumidor. Es decir! no podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no llenamos el $acio
que e'iste en el mercado. Ai esto sucede no importa lo que ha#amos dentro de la empresa para
tratar de llenar ese $acio. 9a que si no llenamos la mente del p+blico no nos $ale de nada el
esfuer4o que se ha#a a lo interno de la empresa.
La trampa de la tecnolo"a
Fn #ran lo#ro t"cnico del laboratorio puede quedar frustrado si no e'iste un hueco en la mente de
los consumidores. En 1971! la BroSnJKorman 0estillers lan4( el Krost 8T80! que era el primer
7ShisQ% seco % blanco7.
El Krost 8T80 debi( haber sido un #ran "'ito. E'ist2a un #ran hueco. @o hab2a nin#+n otro ShisQ%
seco % blanco. 1omo di*era el presidente de la BroSnJKorman! Uilliam K. )uQas6 7Kue recibido con
una #ran o$aci(n del p+blico % un rechinar de dientes de nuestros competidores7. Ain embar#o! a
menos de dos a3os! el Krost 8T80 estaba muerto.
0(nde estu$o el error4? En realidad! los anuncios del Krost 8T80 hicieron que la #ente considerara
al nue$o ShisQ% como un sustituto m&s de otros bebidas alcoh(licas. Ae#un los anuncios! el Krost
8T80 pod2a consumirse lo mismo que el $odQa o la #inebra.
1on la #ente no deben emplearse *ue#os sem&nticos. )a publicidad no es en debate es una
soluci(n.
La trampa de +uerer complacer a todo el mundo
-a% #ente de publicidad que recha4a el concepto de 7BU)C*< EL HUEC77. @o desean $erse
limitados por una posici(n espec2fica! porque piensan que ello restrin#e sus $entas. 0esean ser
todo para todos.
-ace muchos a3os! cuando hab2a un n+mero bastante menor de marcas % mucho menos
publicidad! era sensato tratar de complacer a todo el mundo. ,ero! ho% en d2a en el campo de
batalla de los productos! lo mismo que en el pol2tico! ha% que ocupar una posici(n. )os
competidores son demasiados. @o se puede #anar sin hacerse de enemi#os % manteniendo
contento a todo el mundo.
-o% la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flote se %a ocupa un
lu#ar o tiene una buena posici(n en el mercado . ,ero es mortal si se quiere conquistar una
posici(n a partir de cero.
6eposicionamiento de la competencia
-a% ocasiones en el es imposible encontrar un hueco. 1omo cada cate#or2a de productos tiene
cientos de $ariantes! las oportunidades de hallar un hueco a+n libre son mu% escasas.
Creacin del propio .ueco
1uando e'iste tal cantidad de productos en cada l2nea! 1(mo tiene que actuar una compa32a para
usar la publicidad % abrirse camino en la mente?.
)a estrate#ia b&sica ha de ser 7reposicionar la competencia7.
1omo e'isten tan pocos huecos que llenar! una compa32a ha de crearse uno! reposicionando a los
competidores que %a ocupan posiciones en la mente del p+blico. En otas palabras para introducir
una nue$a idea o producto en mente! primero ha% que despla4ar la idea o productos $ie*os.
6eposicionamiento de la aspirina
/%lenol apareci( haciendo re$entar la burbu*a de la aspirina. /%lenol abri( una campa3a diri#ida a
millones de personas que al consumir la aspirina le causaba molestias en el est(ma#o! % para
aquellas personas que eran al"r#icas ! los que ten2an problema de asma. 0e hecho ho% en d2a
/%lenol es la primera marca de anal#"sicos! delante de muchas otras marcas todo esto fue en
contra de un producto tan usado como la aspirina.
6eposicionamiento de Lenox
,ara que una t&ctica de reposicionamiento funcione! ha% que decir al#o acerca del producto de
competencia que obli#ue a cambiar de opini(n! no acerca de lo que se est& presentando! sino!
acerca de ese producto competidor.
6eposicionamiento de los (od2as americanos
7Iuchos de los $odQas americanos parecen rusos7. Esto dec2an los anuncios. 9 en los pies de las
ilistraciones se le2a6 7Aamo$ar! hecho en Achenle%! ,enns%l$ania Amirnoff! hecho en -artford!
1onnecticut Uolfschmidt! hecho en )aSrencbur#! 8ndiana7.
Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores una publicidad bien diri#ida.
1omo se puede $er en muchos casos los consumidores no se detienen a leer la etiqueta del
producto % se hacen la idea de est&n consumiendo un producto cu%a procedencia es de un ori#en
diferente al de su pa2s.
6eposicionamiento de PrinleDs
En este caso se puede obser$ar como las papas fritas ,rin#leVs ocuparon un 18 por ciento del
mercado en poco tiempo % como reaccion( la competencia con una t&ctica cl&sica de
reposicionamiento ba*os a ocupar un 10 por ciento del mercado.
)a t&ctica fue resaltar las cualidades de su producto las papas Uise! que eran al natural % con
in#redientes naturales a diferencia de la ,rin#leVs.
0espu"s de esto ,rin#leVs combo su t&ctica al natural! pero % el da3o estaba hecho % es mu% dif2cil
$ol$er al lu#ar de antes.
El posicionamiento de Listerine
En este tema ober$amos como la firma ,rocter R Lamble atac( a )isterine! esta uso la frase 7 el
sabor que aborece! dos $eces al d2a.
1on este ataque Acoupe le quit( puntos a )isterine que era el l2der del mercado % coloc( a Acoupe
con firme4a en un se#undo lu#ar. 5l#o que no a%udo mucho a Acoupe a consolidarse con "'ito en
el mercado fue el propio nombre! %a que suene como un *ue#o de mesa % no como un en*ua#ue. Ai
se hubiera ele#ido un nombre que se acercara m&s a su realidad su reposicionamiento fuera un
"'ito.
El reposicionamiento 'rente a los anuncios comparati(os
,odemos obser$ar en este caso que no es factible en un 100 por ciento reali4ar una campa3a
publicitaria de imitaci(n! %a que esta pr&ctica no acierta con las t&cticas del reposicionamiento.
,or e*emplo6
7 Aomos me*ores que nuestros competidores7. @o es as2 como se reubica uno. Eso es una
publicidad comparati$a! que no resulta efica4..
-a% en ese ra4onamiento una falla psicol(#ica que el cliente no de*a de ad$ertir. 7A2 en usted tal
listo7. ,or qu" no es rico?.
Es leal el reposicionamiento?
,odemos decir que A2 es le#al. Ai el reposicionamiento fuera ile#al muchos pol2ticos estu$ieran en
la c&rcel. -o% en d2a ha% lu4 $erde para campa3as publicitarias comparati$as. 5unque muchas
empresas publicitarias no si#uen ese patr(n.
Es tico el reposicionamiento?
5ntes la publicidad se preparaba aisladamente o sea! se estudiaba el producto % sus
caracter2sticas! % lue#o se or#ani4aba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios
de esas caracter2sticas. @o importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas
$enta*as.
,ero en la era del posicionamiento! las re#las han cambiado. ,ara obtener una posici(n! no s(lo
ha% que citar los nombres de la competencia! sino tambi"n desentenderse de las anti#uas re#las
publicitarias..
7)a publicidad comparati$a no $a en contra de la le%7! dec2a el director de una a#encia que est&
entre las die4 me*ores! 7n lo deber2a estar. ,ero practicarla como lo hacemos ho% constitu%e una
mofa de las pretensiones de cultura! refinamiento % conducta comercial decente7.
El poder del nombre
El nombre es el #ancho del que cuel#a la marca en la escala del productos que el cliente tiene en
mente . En la era de la conquista de posiciones! la decisi(n m&s importante que se puede tomar en
cuesti(n de mercadeo es el nombre del producto.
Ai a la rosa se le diera otro nombre! no oler2a tan a#radablemente. @o s(lo $emos lo que
deseamos $er! sino que tambi"n olimos lo que deseamos oler ,or esta ra4(n! la decisi(n m&s
importante al lan4ar un producto es el nombre que se le dar&.
Como eleir el nombre
@o busque usted orientaci(n en el pasado ni se le ocurra ele#ir el nombre de un piloto franc"s de
carros de carrera <1he$rolet= o el la hi*a de su representante en ,ar2s <Iercedes=.
0ebemos tener presente que lo que funcion( en el pasado no tiene por qu" funcionar en nuestros
tiempos. /iempos atr&s hab2a menos productos! cuando el $olumen de comunicaci(n era m&s
escaso! el nombre era al#o que no ten2a tanta importancia.
-o% un nombre que no dice nada! no tiene fuer4a para hacer mella en la mente. )o que se ha de
buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Fn nombre que di#a al cliente cu&l
es la $enta*a principal del producto.
Como se debe eleir el nombre
0ebemos ele#ir el nombre de manera que este sea pe#a*oso % bre$e que penetre en la mente del
consumidor % que no se ale*e de la realidad para lo cual fue creado. Ai se eli#e un nombre lar#o se
tiende a ol$idar con facilidad % en el caso de que no #uarde relaci(n con el producto o ser$icio no
tendr2a mucho impacto en el mercado.
Cuando se puede usar un nombre carente de sentido
Fn nombre carente de sentido se puede utili4ar cuando es el primero en el mercado de manera
que este penetre en la mente del p+blico. Fna de las cosas que les dificulta a muchos pensar sobre
la conquista de posiciones en no acabar de entender el papel que desempe3a el momento
oportuno.
)a primera compa32a que penetre en la mente con un nue$o producto o una nue$a idea! se har&
famosa . @o importa es como el caso de 1ocaJ1ola! PodaQ % Hero'.
Hay +ue sacar el producto del armario
El primer paso para superar las reacciones ne#ati$as es sacar el producto del armario. ,olari4ar
deliberadamente la situaci(n! empleando un nombre ne#ati$o! como mantequilla de so%a.
Esto permite el desarrollo de un pro#rama a lar#o pla4o para e'poner las $enta*as de la
mantequilla de so%a frente a la de leche de $aca. 8n#rediente esencial de tal plan es el 7or#ullo de
ori#en7.
Cu%ndo puede 'uncionar la extensin de l"nea?
1ada d2a $emos la e'tensi(n de l2nea como una modalidad en cualquier marca o producto.
Enfocamos su incremento a que a corto pla4o tiene al#unas $enta*as.
/omando como e*emplo! un equipo de nataci(n de @ue$a 9orQ! 75h2 )le#an los Uets7 en solo un
momento determinar2amos que6
1.J Ae trata de un equipo deporti$o profesional.
2.J Ae encontrar2a ubicado en el &rea metropolitana.
3.J Estar2a relacionado con al#+n tipo de deporte acu&tico.
En la medida que el anuncio ori#inal se des$anece en la mente! entra la confusi(n.
1uando el nombre es e'tensi(n de l2nea se relaciona con el nombre ori#inal! comien4a la
comprensi(n. ,or e*. 5h..si 1oca 1olaW.0iet"tica.
)as primeras cifras de $entas! parecen buenas.
El ne#ocio parece bueno durante los seis primeros meses! mientras se llenan los canales de
distribuci(n. ,ero en cuanto no lle#an nue$os pedidos! las cosas dan $uelta atr&s.
<es(enta-as a laro Pla&o9
0espu"s del reconocimiento de l2nea! el cliente nunca esta se#uro de s2 e'iste el producto.
1asi no e'i#en traba*o mental! pero lo que lle#a con facilidad de la misma manera se marcha. )os
nombres que son e'tensi(n de l2nea se ol$idan con facilidad porque no ocupan una posici(n
independiente en la mente del consumidor. Aon a3adiduras del nombre ori#inal. Au +nica
contribuci(n es $ol$er difusa la posici(n que ocupa el nombre ori#inal. Iuchas $eces con #ra$es
resultados.
1asi todo el mundo ha intentado la e'tensi(n de l2nea! los relo*es Xenith! el tabaco :ld LrandJ0ad!
la pantimedia Bic! los pa3ales Pleene'! tambi"n un $ino ,ierre 1ardin .
La prueba de la lista de compras
Fna forma f&cil de comprobar la e'tensi(n de l2neas! es con las listas de compras de la casa.
Escribir en un papel las marcas de lo que desea adquirir! por e*. 1ol#ate! Kab! 5ce! aspirina!
Lillette.
)a confusi(n que causa un nombre que sir$e para mas de un producto $a minando lenta pero
firmemente el $i#or de marcas.
)o que $uel$e tan insidiosa la e'tensi(n de l2neas es que la enfermedad tarda muchos a3os en
cobrar sus cuentas! con a3os de una e'istencia lenta % debilitante.
Deamos a Praft! es un nombre famoso! con una e'tensi(n de l2nea en estado terminal.
Oue es Praf? @o tiene nin#una cate#or2a en la que sea nY 1.
En ma%onesa! la Praft le si#ue a -ellmannZs!
En salsa para ensaladas! Praft $a despu"s de Uishbone
Cealmente donde Praft tiene fuer4a! no se llama Praft.
En queso se llama ,hiladelphia
En helado se llama Aeltest
En Iar#arina es ,arQa%
,ara Praft la e'tensi(n de l2nea es una debilidad! no una fuer4a.
En la mercadotecnia no necesariamente el +ue ana o el +ue se posiciona en el mercado es
bueno, todo depende de la calidad de los competidores.
Praft ha tenido "'ito en quesos! ahora cite usted las dem&s marcas que conoce6
Praft es #anador de una 1lamin# Cace.
0onde no ha% marcas o las que ha% son d"biles! uno puede e'tender la l2nea. ,ero tan pronto
como lle#a una competencia fuerte! los problemas comien4an.
La prueba del cantinero
1hi$as Ce#al! 1utt% 12! Mohnnie UalQer Etiqueta @e#ra! son e*emplos de e'tensi(n de l2nea hacia
productos de ma%or cate#or2a. :btienen de ordinario $entas an"micas en el e'tremo de los altos
precios.
>Oui"n quiere pa#ar precios caros! por un nombre barato?
5 diferencia de los productos de #ran calidad! con los productos de menor cate#or2a sucede lo
contrario! toman #ran au#e en el mercado % lue#o caen.
E*. El ,acQard 1lipper fue el coche de ma%or "'ito de la ,acQard! alcan4aron #randes cifras en sus
$entas! pero con el tiempo liquidaron la posici(n de presti#io que tenia el ,acQard. )a compa32a fue
dando tumbos hasta 1954 cuanto AtudebaQer la absorbi(! % cuatro a3os mas tarde cerro.
E*. 0ebido a la subida del precio de la #asolina! la firma 1adillac se preocupa % para mantenerse
en el mercado lan4a su un 1adillac peque3o! el Ae$ille.
5 corto pla4o 1adillac $ender& muchos Ae$ille! pero a lar#o pla4o la ima#en de carro de lu*o
alcan4ada por 1adillac durante a3os! se des$anece en la posici(n que ocupa en la mente.
)a e'tensi(n de l2nea se conforma b&sicamente de tres actos.
1ro. Fn #ran "'ito
2do. Esta lleno de codicia % Disiones sin fin.
3ero. El desenlace.
Es la secuencia del "'ito inicial! se#uido por una e'tensi(n de l2nea % lue#o una decepci(n.
)os m&s l(#ico es que compa32a #randes como la UolQsSa#en % Acott! busquen nue$os campos
de conquista! pero ha% un camino ob$io! crear un nue$o producto! con una nue$a posici(n % un
nue$o nombre apropiado.
El ;ombre es una lia de :omas
>1u&nto se puede estirar un nombre? 1uanto m&s se estira m&s d"bil se $uel$e
E-. La marca <el Monte emplea su mismo nombre en sus enlatados de 'rutas y (eetales.
,ero $eamos lo que sucede cuando un competidor se atiene a un solo producto. )a l2nea 0ole de
pi3a enlatada! ni siquiera tiene competencia con 0el Ionte en pi3a.
,ero que sucede cuando 0ole! lan4a su l2nea de pl&tanosWponiendo por nombre 7El ,l&tano
0ole7! nos pre#untamos6 )o#rara 0ole hacer que el nombre de 0ole si#nifique pl&tanos??? 9 en
caso positi$o que ocurrir& con las pi3as.
@o podr2a 0ole hacer lo que hi4o 0el Ionte?? 1on$ertirse en $endedor de l2nea completa de
alimentos tanto empacados como frescos?
1laro! pero solo a costa de sacrificar su l2nea reconocida en la pi3a. 9 con la ulterior $enta*a de ser
"l ultimo en $ender la l2nea.
Las relas de la carretera
La extensin de l"nea la llamamos trampa, no error. El !si! +ue le atribuimos a la extensin
de l"nea, resulta comple-o por9
A8! los competidores que tiene son tontos
A8! el $olumen que usted mane*a es peque3o
A8! no tiene competidores
Ai! no espera establecer una posici(n en la mente del posible comprador
A8! no hace usted nin#una publicidad.
1uando se traba*a para una compa32a con miles de productos de peque3o $olumen <3I es un
e*emplo t2pico=. @o le puede dar nombre a cada uno de ellos.
)e>n el Folumen9 los productos que se desea que sal#an triunfadores no deben lle$ar el nombre
de la casa. )os productos de peque3o $olumen deben lle$arlo.
La competencia9 1uando ha% un $ac2o! el producto no debe lle$ar el nombre de la casa! en un
campo saturado! debe lle$arlo.
*poyo publicitario9 )as marcas con un #ran presupuesto de publicidad no deben lle$ar el nombre
de la casa. )as que cuentan con un peque3o presupuesto de publicidad si deben incluirlo.
$rascendencia9 )os productos de a$an4ada no deben! lle$ar el nombre de la casa. )os productos
comerciales! como los qu2micos deben lle$arlo.
<istribucin9 )os productos que se colocan en los estantes de super mercados no deben lle$ar el
nombre de la casa los que se $enden por medio de representantes si deben lle$arlo.
Posicionamiento de una compaC"a9
Lrandes % muchas $enta*as alcan4a el establecer el posicionamiento de una compa32a! cuando
usted es e*ecuti$o de la corporaci(n.
Fn nombre atinado no consi#ue el posicionamiento corporati$o. El nombre de la compa32a tiene
que representar al#o importante dentro de su ramo.
E*. Kord! todo el mundo sabe que Kord es una compa32a automo$il2stica! pero que clase de carros
fabrica Kord?? @o puede construir una posici(n corporati$a en determinado tipo de carro! porque
los constru%e de todo tipo % tama3os! incluso camiones.
Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofre4can toda la #ama de autos
que fabrica Kord.
0ebemos resaltar que el personal constitu%e una base importante en el posicionamiento en la
mente del publico. Fna compa32a de #ran "'ito! tiene un #ran personal. E*. 1odetel.
@o cabe en la mente del publico la idea de que aunque la compa32a no esta en el primer lu#ar!
tenemos la me*or #ente. Esas incon#ruencias nunca suelen resol$erse a fa$or de la compa32a.
Ellos se han diri#ido a la inno$aci(n 7Kord tiene me*ores ideas7.
)a publicidad para ser e'itosa debe responder muchas pre#untas6
Ai Kord tiene me*ores ideas! porque no la emplea en el mercado para desbancar a Leneral Iotors!
en $e4 de usarla para impresionar al publico?
Estas son pre#untas que se refieren a la realidad ob*eti$a. )a Kord tiene me*ores ideas! pero si#ue
ocupando un 2do lu#ar. Aon pre#untas que sur#en a menudo en la mente del publico.
La di(ersi'icacin no es la respuesta
Lueo de la importancia del personal en el posicionamiento corporati(o, encontramos para
el Gdo luar la di(ersi'icacin.
Esta como enfoque corporati$o resulta tambi"n ineficiente! los conceptos de posicionamiento %
di$ersificaci(n se encuentran en polos opuestos.
,ara lo#rar una posici(n fuerte en la mente del publico! se necesitan lo#ros capitales. @o en
amplias l2neas de producto.
E*.6 la Leneral Electric es conocida en todo el mundo como la ma%or fabricante de materiales
el"ctricos! no como una compa32a que fabricante de una di$ersidad de materiales industriales!
qu2micos o dom"sticos.
5unque esta compa32a fabrica miles de productos populares e industriales! su ma%or "'ito han sido
los el"ctricos! % la ma%or parte de los que han fracasado han sido los no el"ctricos.
8#ual sucede con 8BI! reconocida en el mundo con la me*or reputaci(n en la fabricaci(n de
computadoras. @o como el fabricante mundial de muchos tipos de aparatos de oficina.
Fna compa32a puede alcan4ar ma%ores utili4adas di$ersificando sus productos. ,ero debe
pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento bas&ndose en tal concepto.
0El en'o+ue de la Monsanto8
0efinir de forma clara lo que es la compa32a es la me*or manera de iniciar un pro#rama para
establecer el posicionamiento corporati$o.
)os me*ores pro#ramas se lo#ran tomando acci(n! no de*&ndolo solo en palabras.
)a historia demuestra que las compa32as de $uel$en l2der cuando son las primeras en lle$ar a cabo
al#o.
E*. )a 8BI fue la primera en $ender computadoras! la HEC:H fue la primera en $ender copiadoras
en papel ordinario. 0F ,:@/ la primera en comerciali4ar el n%lon.
Lidera&o en los productos9
Es el lu#ar que alcan4a tu producto en la competencia al reali4ar estad2sticas fiables de que lu#ar
ocupa en el mercado.
Lidera&o de los neocios9
Ai#nifica defender el sistema de la libre empresa. 7En este tiempo! cuando se informa que
disminu%e la fe en muchas de nuestras instituciones! las empresas tienen el deber de e'plicar
como contribu%en a nuestra sociedad.7
Es un principio b&sico del posicionamiento e$itar &reas acerca de las cuales todo el mundo habla.
El pro#reso de una compa32a se basa en encontrar nue$os terrenos para e'plorar.
Lidera&o en la industria9
)a t"cnica consiste en hablar por la industria! no esperar que otros asuman el lidera4#o tomando la
iniciati$a.
En el caso Ionsanto! para ser reconocido como l2der de la industria qu2mica! deb2a hacer lo que le
incumbe a un l2der. -ablar del problema de la industria qu2mica! posicionar la qu2mica como una
factor de $ida! contarle al publico tanto los beneficios como los ries#os.
7Ain la qu2mica seria imposible la $ida misma7 era el tema del pro#rama de Ionsanto.
Posicionamiento de un pa"s
Aabena Bel#ian Uorld 5irlines una de las 16 l2neas a"reas de 5tl&ntico @orte! hace unos a3os solo
tenia un lu#ar desde donde #enerar trafico6 @ue$a 9orQ! si no s" hacia la cone'i(n en Bruselas! no
pod2a ir a nin#+n lado! todos los $uelos aterri4aban en B"l#ica.
@o era mucha la #ente que $ia*aba a este pa2s! B"l#ica se encontraba en los pelda3os inferiores de
la escala de $ia*eros. ,artiendo de esto era ob$io que hab2a un error en la publicidad de Aabena!
utili4aba su comida % ser$icio como t&ctica para la obtenci(n de publico <cl&sico de las aerol2neas=
mas esto no podr2a inducir a al#uien a $ia*ar en una aerol2nea que $a%a donde no se desea ir.
!Hay +ue posicionar el pa"s, no la aerol"nea!
Aabena tu$o que con$ertir a B"l#ica en un sitio en donde el $ia*ero deseara estar al#+n tiempo! no
que fuese un lu#ar de cone'i(n a otro destino.
1omo se conquista una posici(n para un pa2s??
Ai nos damos cuenta los piases de mas "'ito cuenta con una fuerte ima#en mental #rabada en "l
publico..
E*. 8n#laterra! la #ente piensa en la pompa de la reale4a! Bi# Ben! )a /orre de )ondres
8talia! la #ente piensa en el 1oliseo! las obras de arte.
1on respecto a las ciudades! @ue$a 9orQ en la mente de todos tenemos rascacielos! Aan
Krancisco si#nifica tran$2as de cables % el puente Lolden Late.
Fna $e4 claro el ob*eti$o! no era tan dif2cil encontrar una posici(n.
,ara establecer el posicionamiento de un pa2s como destino! se requieren atracti$os que ha#an
que el turista sienta el deseo % permane4ca all2 por unos d2as.
0esde lue#o que la e'tensi(n territorial es importante! los #randes pa2ses lle$an la $enta*a.
,or fin las 7 1inco ciudades di#nas de $isitarse7 Bru*as! Lante! 5mberes Bruselas % /ournai! dieron
a B"l#ica la transformaci(n de un lu#ar di#no de $isitar.
Que ocurri??
Ias tarde una serie de acontecimientos impidieron que el pro#rama desi#nado al posicionamiento
de B"l#ica! se desarrollara.
:currieron cambios or#ani4ati$os! pro$ocados por la nue$a administraci(n que no asum2an este
pro%ecto.
1on esto determinamos 7Fn plan de conquista de posiciones necesita la dedicaci(n prolon#ada de
la #ente encar#ada de el7.
)a conquista de posiciones e'i#e que las comunicaciones s" super simplifiquen. )a confusi(n es el
enemi#o. )a sencille4 es el Aanto Lrial.
Posicionamiento de un Producto
El primer paso! en cualquier plan de conquista de posicionamiento! es $er dentro de la mente del
consumidor.
IilQ 0uds!! producto de Beatri4 Koods es un dulce de chocolate! con fama de ser una de las
#olosinas que se comen en el cine.
Beatrice Koods quer2a ampliar el ne#ocio % abarcar a los ni3os! que representan al ma%or mercado
para los dulces.
Deamos! que tiene en la mente un ni3o cuando se habla de chocolates6
IilQ% Ua%s! AnicQers! @estle! -ershe%sWpublicidad que les ha costado millones de d(lares.
IilQ 0ubs! solo contaba con una peque3a fracci(n de todo ese dinero que hab2a aplicado la
competencia en publicidad.
)a +nica manera de estampar en la mente infantil era asi#nar un nue$o reposicionamiento a la
cate#or2a 7 Barra de chocolate7
:sea a%udarse con el dinero que hab2a #astado la competencia! % presentarse como una
alternati$a me*or que la barra de chocolate normal.
E'ist2a una debilidad en las barras de chocolate que se pod2a e'plotar! 7el tama3o7 $s precio. 7
5hora los chocolates no duran nada7 es el comentario #eneral del publico.
)os IilQ 0ubs son diferentes! son 15 bombones diferentes colocados en una ca*ita! no en$ueltos
en papel.
5l retomar la publicidad de IilQ 0ubs! creando un anuncio publicitario que resaltaba la duraci(n de
los chocolates! cambio totalmente el sentido de descenso que hab2an alcan4ado las $entas! %
Beatrice Koods $endi( mas IilQ 0uds que en toda su historia.
)a soluci(n de un problema de conquista de posiciones! de ordinario se encuentra en la mente del
consumidor! no en el producto.
Posicionamiento de un ser(icio
1u&l es la diferencia entre posicionar un producto % posicionar un ser$icio?
)a ma%or parte de las diferencias se dan en las estrate#ias.
En un anuncio de productos! el elemento dominante es de ordinario la ima#en! el elemento $isual.
En un anuncio de ser$icios! el elemento predominante suelen ser las palabras! el elemento $erbal.
Ai todo el mundo conoce el producto! sabe como es! no se establece diferencia al usar la prensa! la
tele$isi(n! la radio! u otras formas $isuales.
5 la in$ersa si un ser$icio puede utili4ar con pro$echo un s2mbolo $isual! por e*emplo6 Aamm% Aosa
para el alquiler de un auto en 5$is! entonces el medio $isual puede resultar pro$echoso.
Iail#ram! se desarrollo con*untamente con el Aer$icio postal de FA5 % se inau#uro
e'perimentalmente en 1970 como primer correo electr(nico del pa2s.
8ndependientemente del dinero que se #aste para impactar la mente del publico! es m&s
beneficioso partir de lo que ha% %a en la mente del publico.
1on relaci(n a Iail#ram! que se encuentra %a en la mente del publico???
El tele#rama.
1uando se menciona Uestern Fnion! se e$oca la ho*a amarilla famosa! % la terminaci(n Lram! del
nombre del Iail#ram que no hace sino refor4ar esa idea.
1u&l es entonces la diferencia entre el Lram % el nue$o Lram? El precio.
En consecuencia el m"todo ideado por Iail#ram fue sencillo! era impactar el publico con el factor
precio. 7 El /ele#rama Barato7.
0e i#ual manera! el mismo nombre merec2a un se#undo enfoque del posicionamiento.
Ai la Uestern Fnion deseaba posicionar a Iail#ram desbancando otros ser$icios de correo! era
preferible posicionarlo contraponi"ndolo al ser$icio normal de correo.
5s2 apareci( un anuncio! 7Iail#ram nue$o ser$icio de alta $elocidad para mensa*es importante7
5 pesar de los aspectos ne#ati$os! la teor2a del posicionamiento indica que 7 /ele#rama Barato7!
es una me*or posici(n que 71arta de alta Delocidad7.
,artiendo de la importancia que Iail#ram representaba para Uestern Fnion! ambas campa3as se
pusieron a prueba empleando una computadora para rastrear los resultados.
En realidad ambas campa3as resultaron6
Ae#+n rastreo6
1iudades en que se hablo de 71arta de alta Delocidad7 Ias del 73N.
1iudades en que se hablo de 7/ele#rama Barato7 Ias del 100N
5 pesar de la eficiencia del mensa*e 7/ele#rama Barato7 se determino que el conocimiento del
producto en las &reas encuestadas era de alto ni$el! por esa ra4(n la superioridad de la posici(n.
0esde que Iail#ram adopto esta campa3a publicitaria! ho% la compa32a opina que anuncia
Iail#ram como 7/ele#rama Barato7 ha a%udado mas! que da3ar el $olumen de en$2os de
tele#ramas.
)as utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a 80 millones cada a3o.
-ubo al#o que no cambio fue el concepto de posicionamiento que conlle$a el ser$icio. 1ada
anuncio impreso! radial! o tele$isado de Iail#ram #iraba en torno al concepto cla$e. 7 El impacto
del tele#rama a una fracci(n de su costo7.
Posicionamiento de uno mismo y de su propio por(enir
Ai las t&cticas de posicionamiento se aplican a la promoci(n de un producto! ,or que no usarlas
para promo$erse uno mismo?
@o ha% nin#una ra4(n en contra. Damos a re$isar la teor2a del posicionamiento! para $er si e'iste
aplicaci(n al desarrollo profesional.
<e'inicin de uno mismo
-a% al#o mu% cierto en este tema, % es que la #ente padece de los mismos males que los
productos. Ouieren serlo todo! para todos.
El problema que presenta tal enfoque es la mente del publico! la parte m&s dif2cil del
posicionamiento es la selecci(n de un concepto especifico en cual apo%arse. 9 sin embar#o ha%
que hacerlo si uno quiere atra$esar el muro de la indiferencia del publico.
El primer paso es aislar el concepto que se utili4ara para implantar esa posici(n a lar#o pla4o.
1omo es de ima#inarse no ser& f&cil! pero los resultados son cuantiosos.
H. Lo Primero, Cometer errores
/odo lo que $ale la pena hacerse $ale la pena que se ha#a mal. Esas son las e'periencias
que for*an al ser humano! % de otra forma nos han hecho lo que somos.
G. Cercirese de lle(ar un nombre idneo
I. E(ite la trampa del anonimato.
Ai uno esta ascendiendo! si trata de plasmar su nombre el la mente de la #erencia! se requiere de
un nombre! uno que lo distin#a de la confusi(n que es el real enemi#o! as2 los dem&s no lo $a a
ol$idar % la trampa del anonimato no cobrara otra $2ctima.
)eis pasos para el xito
Como se inicia un plan de con+uista para posiciones?
Ae siente la tentaci(n de traba*ar en la soluci(n! sin haber refle'ionado bien sobre el problema.
5ntes de saltar a una conclusi(n! es mucho me*or pensar de una manera or#ani4ada en la propia
situaci(n.
,ara a%udar en este proceso co#itati$o! he aqu2 seis pre#untas que se puede plantear uno mismo
para que empiecen a fluir las ideas.
H. Qu posicin ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la in$ersa. En (e& de comen&ar por la mente de
uno mismo, se comien&a por la mente del publico. )o que ha% que hacer es dar con un
modo de penetrar en la mente! en#anchando el producto! el ser$icio o el concepto que %a
esta en la mente.
G. Qu posicin ocupa?
Es aqu2 donde ha de sacar su bola de cristal e ima#inarse cuales es la me*or posici(n que
deber2a ocupar! desde el punto de $ista a lar#o pla4o. 7cupar es la palabra cla$e! ha%
demasiados planes que se proponen comunicar una posici(n que es imposible de
alcan4ar! por que %a ha% al#uien que la ocupa.
I. * +uin debe usted superar?
Ai la posici(n que usted se propone alcan4ar e'i#e un enfrentamiento cara a cara contra
un l2der del mercado! es me*or rodear un obst&culo que superarlo. Busque una posici(n
que nadie ha%a puesto aun la mano. Enfrentarse a la competencia es tambi"n el principal
problema en la ma%or parte de las situaciones de mercadeo.
J. $iene dinero su'iciente?
Fn #ran obst&culo para lo#rar un posicionamiento airoso es buscar lo imposible. 1uesta
dinero conquistar una participaci(n en la mente. 1uesta dinero ocupar una posici(n una
$e4 se ha ocupado. Ai la cantidad de dinero que se dispone es limitada! ser& preferible
#astar de mas en una ciudad! que #astar menos en $arias. Ai sale con "'ito de un lu#ar!
siempre puede usted e'tender el pro#rama a otras 4onas. 1on tal de que el primer lu#ar
sea el apropiado.
K. Puede resistir?
,ara mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de $ista de lar#o
alcance. 0eterminar cual es la posici(n b&sica de uno % lue#o ape#arse a ella. El concepto
del posicionamiento es acumulati$o. 5l#o que apro$echa el car&cter de lar#o alcance de la
publicidad. -a% que mantenerse all2 aferrado un a3o tras otro. )as compa32as de "'ito rara
$e4 cambian su formula que les ha dado resultado.
L. Esta usted a la altura de su posicin?
El pensamiento de la conquista de posici(n restrin#e la creati$idad. Fna de las tra#edias
de la comunicaci(n es $er como una or#ani4aci(n reali4a una planificaci(n escrupulosa!
paso a paso! con #raficas % tablas! % lue#o la entre#a para que los 7 creati$os7 la lle$en a
cabo. Esto a su $e4 aplican sus capacidades % la estrate#ia desaparece en una nube de
tecnicismos! hasta el punto de que nadie la $uel$e a reconocer. Est&n sus anuncios a la
altura de la posici(n que usted ocupa?
El -ueo del posicionamiento
5 al#unas #ente se le dificulta el *ue#o de la conquista de posiciones! por que se atascan
en las palabras. Auponen! erradamente que las palabras tienen si#nificado.
Hay +ue entender las palabras
1omo lo $ienen diciendo los sem&nticos! las palabras no contiene si#nificados no est&n en
las palabras est&n en la #ente que usa las palabras.
,ara salir adelante ho% en la conquista de posiciones! se necesita cierta fle'ibilidad mental.
-a% que seleccionar % emplear palabras! con tanto desd"n por el libro de historia como por
el diccionario. ,or esto ha% que seleccionar palabras que e$ocan si#nificados que desean
establecer.
Hay +ue entender a la ente
)as palabras son e$ocaciones. E$ocan los si#nificados que se encuentran enterrados en la
mente.
El len#ua*e es la moneda de la mente! para pensar conceptualmente ha% que manipular las
palabras. Ai se esco#en las apropiadas! se puede influir en el proceso co#itati$o mismo.
)e debe ser cuidadosos con los cambios
1uanto m&s cambian las cosas! mas si#uen siendo las mismas. Ain embar#o! la #ente ho%
$i$e ba*o la ilusi(n del cambio.
En el caso de muchas empresas! el cambio ha resultado ser un estilo de $ida. ,ero se
puede mantener el paso con el cambio! mediante el cambio? ,arece que lo cierto es
e'actamente lo contrario.
Que se necesita para -uar .oy con el xito el -ueo del posicionamiento?
o Ae necesita $isi(n
o Ae necesita $alor
o Ae necesita ob*eti$idad
o Ae necesita sencille4
o Ae necesita sutile4a
o Ae necesita paciencia
o Ae necesita una perspecti$a #lobal
o )a orientaci(n tiene que ser hacia 7ellos7
Lo +ue no se necesita
@o se necesita la reputaci(n de ser un #enio de la mercadotecnia. En realidad! esto puede ser un
estorbo fatal.
Iu% a menudo! el l2der de un producto comete un error #arrafal al atribuir su "'ito a su habilidad en
el mercadeo. ,or lo mismo! piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras
situaciones del mercado.
En nuestra sociedad s+per comunicada! el nombre del *ue#o ho% en d2a es posicionamiento.
9 solo los me*ores *u#adores lo#raran sobre$i$ir.