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LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR

A continuacin encuentra una serie de conceptos relacionados con


uno de los componentes ms importantes en el camp psicolgico
que buscan explicar el comportamiento del consumidor, se trata de
analizar como el consumidor se predispone favorable o
desfavorablemente ante un aspecto de mercadeo.
Se trata de encontrar la mejor manera de generar en el consumidor
actitudes favorables, que se traduzcan en relaciones exitosas con la
empresa ya sea a nivel comercial o como referente positivo frente a
otros consumidores.
Los consumidores son individuos con gustos y aversiones. Cuando la preponderancia
de la gente en un grupo especfico siente de una forma o otra sobre un producto,
servicio, entidad, persona, lugar o cosa, se dice que es a causa de una actitud del
consumidor generalizada que podra afectar la mercadotecnia de esa persona,
producto o entidad de formas positivas o negativas. Los vendedores tienden a
influenciar las actitudes del consumidor y la comprensin la actitud predominante es el
primer paso para cambiarla de ser necesario.
Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la direccin
favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se
le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades
fisiolgicas como la sed, el hambre, el sexo

Sobre las actitudes debemos destacar ciertas caractersticas esenciales:
-Presencia de un estmulo objetivo: para conocer la actitud es necesario presentarle al
consumidor un objeto o un estmulo, para as orientarles. Como ejemplo diremos, que
es ms fcil que alguien nos d su opinin sobre un secador Rowenta, que sobre
cualquier otra marca en general.

-Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia
repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.

-Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las experiencias,
sensaciones y percepciones del sujeto.

-Las actitudes varan segn el entorno del consumidor. Un ejemplo sera la persona
con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa aunque sea un poco
ms cara que las dems.
TIPOS DE ACTITUDES
Existen diferentes tipos de actitudes, las ms destacadas son las siguientes:
-Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la persona. El cario,
enamoramiento son emociones de mayor intimidad, y van unidas a una actitud de
benevolencia.
-Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni primordialmente, por el
propio beneficio, sino que tiene su centro de enfoque en la otra persona y que no la
considera como un medio o instrumento, sino como un fin.-Actitud manipuladora: se
basa en ver a la otra persona como un medio, por lo que la atencin que se presta es
slo para buscar un beneficio propio.

-Actitud interesada: Cuando una persona experimenta necesidades ineludibles, busca
todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve tambin en las dems
personas un recurso para lograrlo.

-Actitud integradora: la comunicacin de persona a persona, adems de comprender
el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien, intenta la unificacin o
integracin de las dos personas.

FUNCIONES DE LAS A CTITUDES


Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las actitudes facilitan la
conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.
-Funcin de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de orden,
estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se encuentra en una
situacin ambigua o es confrontada con un nuevo producto.

-Funcin expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los valores
centrales o el concepto del consumidor.

-Funcin defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la persona,
tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.

-Funcin de adaptacin al entorno: Actitud relacionada con los principios bsicos de
recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos
fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.

MODELOS DE ACTITUDES
En este apartado podremos ver diferentes modelos con los que estudiar las actitudes:
-Modelo tricomponente:Las actitudes estn formadas por tres elementos o: lo que
piensa (componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y su tendencia
a manifestar los pensamientos y emociones (componente conductual).

-Modelo de un solo componente:

Se centra en el estudio de una caracterstica de un producto, pidiendo a los
consumidores que den una opinin favorable o no sobre ello.
Este tipo de modelo ayudar a ahorrar tiempo y recursos, aunque el inconveniente
que tiene es que es poco explicativo.

-Modelo de actitudes de atributos mltiples:

Se basa en seleccionar ciertos atributos o caractersticas, para as conocer las actitudes
que tienen sobre ellos los consumidores.

LA MEEDICION DE ACTITUDES
Igual que hay diferentes modelos de actitudes, tambin existen varios mtodos de
medicin de las actitudes, estos mtodos son los que estudiaremos a continuacin.
-La observacin del comportamiento:

Este mtodo se basa en mediciones indirectas por la observacin de la conducta o
actitud del consumidor, por parte de investigadores. Las conclusiones finales tienen
carcter subjetivo; para intentar solucionar esta cuestin, los investigadores debern
hacer observaciones del mismo sujeto en diferentes momentos para poder llegar a una
conclusin ms objetiva.
-Las entrevistas en profundidad y los grupos diana:

Esta tcnica consiste en presentar por parte de los entrevistadores o investigadores,
una serie de cuestiones al segmento de poblacin al que va destinado el producto; y
una vez se tengan sus opiniones poder as utilizarlo en mejorar la presentacin del
producto. Este mtodo normalmente lo utilizan las empresas que desean lanzar un
nuevo producto y necesitan conocer opiniones de personas antes de que se haya
lanzado, para acabar de perfilar todos los detalles.
-Las escalas de Likert:

Desarrollada en 1932 por el psiclogo norteamericano Rensis Likert, es hoy en da uno
de los mtodos ms utilizados para la medicin de las actitudes. Ya que su proceso de
elaboracin y contestacin son muy sencillos.

La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de los sujetos frente
un producto, servicio
-Las escalas de orden y rango:
Este mtodo permite a los consumidores establecer un orden o escala respecto a los
productos, marcas, objetospresentados, ordenndolo de mayor a menor
importancia.

Por otro lado, nos encontramos con la medicin usando la escala de Likert, la cual se la
presentaramos a los clientes una vez finalizada la promocin, y siempre de manera
voluntaria.


Para complementar el tema.
Existe una estrecha relacin entre actitudes y comportamiento. La medicin de las
actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reaccin del
mercado ante determinadas actividades comerciales como la introduccin de un
nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de
los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde
con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la
idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. As, la el estudio de las
actitudes es cada vez ms importante y se desarrollan un importante nmero de
construcciones tericas, modelos explicativos y escalas de medicin tendentes a
comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los
mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los
consumidores.
Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna
caracterstica u objeto que predispone a la accin. Constituye una creencia o
sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo
determinado ante un objeto, persona o situacin. De aqu podemos destacar:
- la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio,
producto o marca)
- ofrece direccin (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad
de relacin
- se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar
- posee una estructura u organizacin estable
- es un concepto multivariable, explicado a travs de muchas variables
Su estructura y componentes bsicos
Una actitud puede ser analizada a travs de sus tres componentes bsicos:
- Componente cognoscitivo: refleja la informacin, creencias y conocimiento del
individuo hacia un determinado producto
- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposicin del
individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es asptico sino que resulta
evaluado por la aplicacin de los criterios o atributos determinantes que utilizamos
para establecer nuestras preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos.
- Componente de comportamiento que representa la tendencia a la accin, a
responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto), nos
impulsa a actuar. En este caso se trata de evaluar la intencin de compra que un
consumidor probablemente tendr hacia el futuro. De esta manera se pueden
establecer PRNOSTICOS de ventas , que son herramientas tiles para formalizar un
plan de mercadeo o para tomar decisiones estratgicas en materia de mercadeo.
Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los
individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de conducta como
respuesta a un conocimiento evaluado. As, si somos capaces de determinar y medir
estas variables se podran efectuar buenas previsiones de comportamiento. Adems, si
podemos modificar las actitudes nuestra posicin como empresa siempre podra
mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales que terminarn
relacionndose con nuestras marcas.
Las funciones principales
1.- Funcin de ajuste o de adaptacin: se busca la satisfaccin de las necesidades y se
intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan actitudes que aproximen a
lo agradable (premios), que alejen de lo desagradable (sanciones). Los productos que
ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfaccin por lo que el consumidor
producir actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado
bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado
anteriormente. As, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o
insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, o recibe nuevas
informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y evaluacin previos,
puede modificar sus actitudes originales.
2.- Funcin de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad
3.- Funcin expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores personales
y se valoran los productos que los transmiten
4.- Funcin de conocimiento: se busca orden, estructura, un aprendizaje organizado y
las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que permiten que los
nuevos estmulos sean clasificados automticamente sin necesidad de nuevos
esfuerzos de comprensin. Por ello generar actitudes favorables hacia las marcas es
decisivo para una empresa
5.- Funcin de prediccin del conocimiento
Congruencia y disonancia cognoscitiva
Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes.
La teora de la congruencia sugiere que el individuo buscar un cierto punto de
encuentro o de armonizacin. Se produce un movimiento hacia el centro y no se
produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto y generalmente ese
punto de equilibrio se encontrar ms prximo de la actitud hacia el objeto ms
relevante o de la actitud de signo ms intenso.
La teora de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos
planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y tiene
lugar una vez tomada la decisin. Para atenuar la disonancia se establecen procesos de
racionalizacin, de bsqueda de informacin, que haga coherentes los conocimientos.
Se puede aplicar en momentos posteriores a la compra cuando el consumidor se da
cuenta que ha valorado en exceso los atributos del producto o a infravalorado los
negativos.
LAS ESCALAS DE MEDICIN
Muy brevemente:
Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1 variable) y
multidimensionales (+1 variable)
La medicin de actitudes requiere una definicin previa de atributos y sobre
ellos se miden la actitudes:
1.- Identificacin de atributos

2.- Medicin de actitudes sobre estos atributos (perfil de imagen)
3.- Relacin entre actitudes y comportamiento
MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES
Si las actitudes guardan una estrecha relacin con los comportamientos, cmo
conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto
importante para el marketing.
Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres
componentes:
1.- sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a travs de nueva informacin,
sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca
de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar
nuevos atributos
2.- sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias ms o menos
agradables proporcionadas por los estmulos comerciales (msica, imgenes,
sensibilidad, humor, etc.)

3.- para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones en el
punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)
Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona,
un grupo o un medio de comunicacin. La credibilidad, el atractivo y el poder de la
fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos)
influyen en el cambio de actitudes. Adems, las influencias combinadas de varias
caractersticas de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son
variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lgico y
convincente.
Por ello, hacemos una ltima consideracin en torno a los mensajes. Sus principales
caractersticas son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo puede aumentar la
atencin (dinamismo, humor, etc.).
En cuanto a la estructura podemos sealar:
Las comunicaciones agradables deberan estar colocadas al comienzo del
desarrollo de los mensajes
El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El aprendizaje
requiere una cierta temporalidad
En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena formacin y
nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el presentar las dos caras, el
anverso y el reverso, de la cuestin
Ofrecer alguna conclusin incrementa la efectividad de los mensajes, puesto
que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario para su mejor
comprensin, aprendizaje y memorizacin
Por lo que respecta al contenido de los mensajes las caractersticas que debemos tener
en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al miedo, la introduccin del
humor, los matices hedonistas y ldicos, la credibilidad de la fuente, entre otros.
IDEAS PARA RECORDAR
La actitud es una organizacin estable de procesos de diversa naturaleza, que
se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo.
Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto
La actitud integra tres componentes bsicas, de ellas la diferenciadora respecto
de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos
impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestin
Las actitudes sirven como buenos predoctores de compras, adems de cumplir
importantes funciones como defensa del yo, adaptacin, conocimiento y
expresin de valores personales
El principio de consistencia opera en la formacin de actitudes. La congruencia
y la disonancia cognoscitiva son planteamientos tericos de interesante
conocimiento para el marketing
Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar
actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los
productos o marcas analizados
Las escalas unidimensionales de medicin de actitudes constituyen buenos
instrumentos por su sencillez de construccin e implementacin, y por la fcil y
atractiva comprensin de los resultados que generan
Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa
pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores.
Existen diferentes alternativas de actuacin incidiendo sobre alguna de sus
componentes.