El marketing aplicado a productos industriales presenta algunas diferencias del que se
aplica para productos de consumo o servicios. Principalmente, estas diferencias estn enfocadas al hecho de que los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. En Avanzando somos el mejor intermediario entre los fabricantes de productos industriales y los profesionales. Mediante la utilizacin de nuestras herramientas y la aplicacin de algunas acciones de marketing podemos hacer que la oferta y la demanda entren en contacto.
Por lo tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar la prestaciones tcnicas del producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones tcnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc. Muchas veces, stas se acompaan con estadsticas, grficos o diagramas que hacen ms fcil su comprensin.
Hay que tomar en cuenta algunas acciones posteriores a la capctacin de los clientes, en las cuales Avanzando le puede ayudar:
- Servicio postventa.
- Periodo de reaccin ante una reclamacin.
El marketing aplicado a productos industriales est enfocado a proporcionar informacin especfica sobre ellos. Algunas de las actividades que se pueden realizar son:
- Edicin de catlogos tcnicos de producto.
- Mailings de folletos, dpticos o trpticos informando sobre las novedades de producto.
- Asistencia a ferias sectoriales.
- Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publireportajes, etc.
- Invitacin a eventos
Ms informacin. Telfono: 902 50 51 30
Diferencia entre el Marketing Industrial y el de Consumo Publicado por Juan Amari el lunes 8 de febrero de 2010 | 0 Commentarios Etiquetas: Diferencia entre el Marketing Industrial y el de Consumo
Diferencias entre el Mercado Industrial y el de Consumo. Los mercados industriales tienen objetivos, metodologas y caractersticas muy dismiles a las de mercados de Consumo, aqu, una pequea sntesis: Compra a cargo de Profesionales: Los especialistas encargados de las compras industriales deben poseer un alto de grado de conocimientos tcnicos para poder obtener mayores y mejores resultados para su organizacin. Compradores de Mayor tamao: los compradores Industriales suelen tener un tamao mayor que los de Consumo, es por eso que los compradores Industriales realizan la mayor parte de las compras y por ende consiguen un mejor precio por el volumen adquirido. Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con el mercado de consumo. Apoyo Post Venta: los productos o servicios Industriales requieren de un sistema de apoyo post venta, el cual tiene los siguientes elementos: 1.
Capacitacin: se suelen hacer cursos acerca de los productos o servicios a utilizar por la empresa que los adquiere, y de esta manera potenciar su buen uso. 2.
Apoyo tcnico: se debe contar en el caso de posibles fallas. 3.
Stock disponible: Las empresas vendedoras de bienes o servicios Industriales de ben contar con repuestos disponibles en el caso de posibles inconvenientes. 4.
Seguimiento constante: las empresas que ofrecen bienes o servicios Industriales deben realizar un monitoreo constante de sus clientes para as ofrecer un servicio de mxima calidad y confiabilidad.
Productos o servicios Intermedios: los servicios o bienes industriales se encuentran en medio de la cadena de valor a diferencia de los de Consumo que estn al final de la mencionada cadena, es por eso que para que un servicio o producto Industrial sea exitoso debe ofrecer mejoras en la productividad, ahorros, facilidad tcnica, entre otros factores. Clientes con ms poder de compra: El mercado Industrial tiene un nmero limitado de clientes, es por eso que estos son ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y actan con mayores presupuestos que los del Mercado de Consumo. Soluciones a Medida: Las necesidades del mercado Industrial, suelen ser mucho ms detalladas y concretas que las del mercado de Consumo, es por eso que las soluciones que una empresa ofrezca al Mercado Industrial deben ser a medida (ad hoc/customizable) de cada cliente- Venta relacional: es muy importante entablar una relacin estrecha con nuestros clientes del Mercado Industrial, ya que estos al ser mucho ms racionales que los del Mercado de Consumo no toman una decisin apresurada, sino que la meditan un tiempo y suelen estar influenciados por la cercana/afinidad con un proveedor al cual ya conoce y tienen cierta confianza.
El mercado empresarial, tambin conocido como mercado industrial, est formado por todas las organizacionesque adquieren bienes y servicios para la fabricacin de otros productos o la prestacin de otros servicios que venden o suministran a terceros. En el mercado empresarial se venden ms artculos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Los mercados industriales comparten diversas caractersticas que contrastan claramente con los mercados de consumo: 1. Menos compradores, pero de mayor tamao: Los mercados industriales tratan con menos compradores, pero mucho ms grandes que en mercados de consumo. 2. Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es ms reducida, pero su poder e importancia son considerables, los proveedores suelen personalizar sus ofertas en funcin de las necesidades de cada comprador. 3. Compradores Profesionales: Las adquisiciones de las empresas generalmente estn a cargo de agentes de compra profesionales que deben ceirse a las polticas, lmites y necesidades de compra de las empresas. 4. Diversas influencias de compra: Las decisiones empresariales de compra se ven influidas por un mayor nmero de personas. Los comits de compra estn conformados por tcnicos expertos e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artculos fundamentales. 5. Mayor nmero de llamadas: Como en el proceso de venta participan ms personas, es necesario realizar ms llamadas para conseguir pedidos y algunos ciclos de venta pueden llegar a durar aos. 6. Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales se deriva, de la demanda de los mercados de consumo. 7. Demanda inelstica: La demanda total para muchos productos y servicios industriales es inelstica, es decir, no se ve afectada por los cambios en el precio. 8. Demanda Fluctuante: La demanda de los bienes industriales suele ser ms voltil que la demanda de bienes y servicios de consumo. 9. Compradores concentrados geogrficamente: Ms de la mitad de los compradores empresariales en EUA se concentran en siete estados. La concentracin geogrfica de los productos ayuda a reducir costos. 10. Compra Directa: Por lo general, los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artculos que son tcnicamente complejos o caros.
ONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business. En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo. LOS MERCADOS INDUSTRIALES Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente: 1. Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras 2. Industrias: 3. Extractivas 4. De produccin de energa 5. Manufactureras 6. De la construccin 7. Revendedores: 1. Mayoristas 2. Minoristas 8. Administraciones pblicas: 9. Central 10. Autonmicas 11. Locales 12. Empresas y otras instituciones: 13. Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes... 14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza... Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto... La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda), concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociacin). El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es revendido por un comerciante. Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en funcin de quien lo utilice. Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor aadido. El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo. A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de competidores y disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos del marketing. Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura econmica del mercado y situacin competitiva. El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe. En funcin del tamao de la empresa se tardar mas o menos (las grandes tardan mas) En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y ltimos adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y rezagados).
ONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business. En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo. LOS MERCADOS INDUSTRIALES Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente: 1. Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras 2. Industrias: 3. Extractivas 4. De produccin de energa 5. Manufactureras 6. De la construccin 7. Revendedores: 1. Mayoristas 2. Minoristas 8. Administraciones pblicas: 9. Central 10. Autonmicas 11. Locales 12. Empresas y otras instituciones: 13. Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes... 14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza... Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y tambin se suelen segmentar por beneficios, usos del producto... La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda), concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociacin). El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales. En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es revendido por un comerciante. Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en funcin de quien lo utilice. Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor aadido. El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo. A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de competidores y disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos del marketing. Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura econmica del mercado y situacin competitiva. El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptacin del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe. En funcin del tamao de la empresa se tardar mas o menos (las grandes tardan mas) En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y ltimos adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y rezagados).
Marketing industrial - por V. Kasturi Rangan y Bruce Isaacson
El marketing industrial comprende la comercializacin de bienes y servicios a firmas comerciales, reparticiones estatales y entidades sin fines de lucro que, a su vez, los emplean como insumos en productos y prestaciones con destino a terceros o usuarios finales.
Por el contrario, el marketing en rubros de consumo se encarga de productos y servicios colocados directamente entre el pblico o va mayoristas y distribuidores. Dicho de otro modo, en el marketing industrial los bienes son adquiridos para procesar y vender; en el marketing de consumo, la oferta se orienta al nivel minorista. Los productos vendidos en mercados industriales se agrupan segn ocho categoras: (1) equipos pesados (p. ej., aparatos de radiologa, generadores, compresores grandes, computadoras centrales), tcnicamente complejos, que demandan gastos sustanciales; (2) equipos livianos (p. ej., compresores porttiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores erogaciones; (3) sistemas para equipos (p. ej., paquetes informticos, redes fsicas), perifricos y accesorios o dispositivos que proporcionan "soluciones" a los compradores; (4) materias primas (crudos, minerales metalferos, fibras naturales); (5) insumos procesados o materias primas semiprocesadas (p. ej., aceros laminados, tejidos, polmeros) destinados a la etapa manufacturera siguientes; (6) suministros directos (p. ej., refrigerantes, abrasivos, insumos mdicos), que se emplean en procesos u operaciones de los compradores; (7) componentes (p. ej., motores, partes) que se incorporan al producto del cliente; y (8) servicios industriales (p. ej., ingeniera, consultora, management, mantenimiento, seguros) que pueden abarcar proyecto, instalacin y/u operacin de sistemas complejos. Para entender los elementos fundamentales en el marketing de productos industriales y las principales diferencias entre marketing industrial (empresa a empresa) y de consumo, resulta til tratar al primero como un sistema de dos interfases: una externa, entre la funcin marketing/ventas del fabricante y el usuario final, y una interfaz interna, entre las funciones marketing/ventas y produccin del mismo fabricante (cuadro 1). En una trama de vnculos bastante complejos (por ejemplo, el papel de Investigacin y Desarrollo (IyD) en la interfaz interna, y el de los canales de distribucin en la externa), ambos nexos sirven para explorar el marketing empresa a empresa.
Nexos externos Demanda derivada La venta de productos industriales est usualmente sujeta a la demanda primaria de bienes de consumo o uso final. Por ejemplo, un automvil se arma con cientos de partes y componentes. Cada cual implica una cadena de suministros que comprende tambin insumos y materias primas. As, el panel de instrumentos suele ser de un plstico especial que incluye estireno, subproducto del etileno, a su vez un derivado del petrleo. La demanda de cada insumo intermedio es influida por la de autos: si cede o sube, perjudicar o beneficiar a los productores de aquel plstico compuesto. El marketing industrial, entonces, puede mejorar la venta de componentes estimulando la demanda del bien final por parte de clientes y distribuidores. Por ende, muchos fabricantes emplean fuerzas de ventas "misioneras" que ubican a clientes potenciales y los orientan hacia determinados distribuidores. Las preferencias del consumidor, los ciclos econmicos locales y las tendencias sociales influyen en los mercados industriales a travs de la demanda final. Pero, en tanto comerciantes y pblico pueden reajustar velozmente sus patrones o hbitos de compra, los clientes industriales suelen estar trabados por tecnologas o equipos difciles de adaptar al ritmo del mercado. Por consiguiente, deben comprar previendo eventuales cambios en la economa o en el mercado y su orientacin ser a largo plazo. Procesos complejos de compra y venta En los mercados de consumo directo, la "unidad" que toma decisiones de compra suele ser una sola persona o, a lo sumo, el grupo familiar. En los mercados industriales, esa unidad es mucho ms compleja y puede afectar a varios departamentos de una organizacin. Una sola pieza de equipo puede involucrar a Compras, Ingeniera, Finanzas y Manufactura, y tambin a instancias superiores que autorizarn la operacin. Diversos factores aumentan la complejidad del proceso: peso de la estructura formal (burocracia), importancia estratgica del rubro a comprar, costo y conjunto de necesidades a cubrir. Tal complejidad en materia de decisiones incrementa el tiempo, la experiencia y los gastos requeridos en compaas que les venden a usuarios industriales. Por otra parte, sus clientes a diferencia de los consumidores en general suelen comprar productos para distintas operaciones y desde lugares diferentes. Cada unidad quizs use los mismos productos bsicos, pero sus necesidades peculiares pueden exigir entrega y/o servicio en la sede del cliente o en plantas distantes. El agregado de tareas de venta en dos o ms niveles slo tornar la venta en algo mucho ms complicado. Aunque el proceso de compra y venta sea ms engorroso en un mercado industrial, varios de sus aspectos facilitan estrechas relaciones entre vendedor y mercados industriales. Primero, las compras industriales tienden a ser relativamente racionales y a basarse en caractersticas especficas de desempeo, definidas por los clientes. Segundo, estas adquisiciones pueden hacer que el comprador dependa de los proveedores en cuanto a sub-ensambles, partes, servicio, apoyo o mejoras en produccin. Por el contrario, en bienes de consumo, la interaccin con los vendedores es de corto aliento busca cubrir necesidades inmediatas, sin proyectarse a largo plazo y muchas relaciones acaban con la venta. Al revs, los clientes industriales tratan a sus proveedores como candidatos para vnculos de largo plazo. Base de clientes concentrada El marketing de bienes para uso final suele alcanzar a millones de consumidores, pero cada uno de ellos es insignificante respecto de la base. A la inversa, el marketing industrial tiene generalmente una base mucho menor de clientes potenciales y, por tanto, cada uno representa una gran proporcin de esa base. Quienes venden, por ejemplo, equipos de generacin elctrica cuentan sus clientes con los dedos de la mano. Adems, a causa del especial soporte infraestructural que necesitan, muchos fabricantes de productos industriales se concentran en reas geogrficas (como ha pasado con la electrnica de alta tecnologa, que se concentr en Silicon Valley, California). Como resultado, el marketing industrial es ms proclive que el de consumo a usar fuerza de venta directa. Adems, la naturaleza estricta y concentrada de su base de clientes torna econmicamente viables el marketing directo y la venta cara a cara. Al revs, el marketing orientado a consumidores se apoya en medios masivos de comunicacin para alcanzar bases amplias y dispersas. Los marketineros de consumo emplean la publicidad para crear imagen de marca; los marketineros industriales usan la publicidad para dar informacin sobre precios y desempeos especficos. Nexos internos nfasis en tecnologa La tecnologa es un componente mucho ms visible en la venta de productos industriales que en la de artculos de consumo. La superioridad en tecnologa y desempeo proporciona a esos productos ventajas competitivas en el mercado; se da mucha importancia a las mejoras de los productos en las sucesivas generaciones. Por ejemplo, los fabricantes de semiconductores y disqueteras afinan constantemente la relacin precio-resultados de sus componentes en las sucesivas generaciones de productos, a fin de que los usuarios finales fabriquen y pongan a la venta mejores productos. En los mercados industriales, desempeo, funciones y caractersticas peculiares son de primordial importancia para el diseo, la fabricacin y la comercializacin del producto. Por supuesto, en muchos artculos de consumo se ofrecen continuas innovaciones, pero pensando ms en "soluciones" que en tecnologa. Alto grado de "customizacin" Con frecuencia, un producto industrial exige alto nivel de customizacin, o sea adaptacin a requisitos especficos del cliente. Por el contrario, en bienes de consumo eso pasa usualmente por su presentacin envase, etiqueta o su promocin, pues el artculo en s es el mismo para una amplia gama de mercados y clientes. Puesto que los productos industriales se emplean en un ulterior nivel de manufactura o armado, deben satisfacer requisitos tcnicos del usuario, que suelen ser inflexibles. El consumidor minorista tal vez acepte un sabor o tono distinto al pedido inicialmente, pero una industria no aceptar tubos soldados si los necesita sin costuras. Muchos fabricantes incluso adaptan operaciones o instalaciones para satisfacer las exigencias especiales de ciertos clientes: equipos de tcnicos y proyectistas observan esas necesidades y adaptan los productos. En muchos casos, las firmas industriales pueden vender bienes genricos, pero la complejidad de maquinarias o sistemas exigir "customizar" (adaptar) el manual de uso y los servicios de apoyo. De ese modo, Digital Equipment Corporation venda una lnea bsica de minicomputadoras VAX para uso en empresas, pero las caractersticas operativas de sus sistemas se ajustaban de sitio a sitio. Universidades e instituciones de investigacin empleaban la VAX para configurar modelos analticos que involucraban procesar datos no iterativos. Por consiguiente, el paquete de hardware, software y perifricos requera adaptacin, aunque cada componente individual proviniese de la oferta bsica. Hecho a medida Gran variedad de productos industriales se hace a medida. Si bien responden a parmetros comunes, la fabricacin recin empezar una vez ingresada la orden del cliente. As, buena parte de la manufactura se orienta a lo artesanal, en tanto la fabricacin de bienes de consumo (por ejemplo, alimentos procesados) tiende a basarse en grandes unidades o lneas de produccin continuas. Los inventarios de materias primas y trabajos en proceso pueden variar de nivel segn tipos de producto industrial y mercados, pero las existencias de artculos terminados son a menudo bajas en muchas empresas proveedoras. En consecuencia, cuando un cliente entra una orden, la cadena de ejecucin suele generar operaciones de manufactura en algn lugar de la planta. La manufactura de artculos de consumo, por su parte, casi siempre se combina con el inventario de productos terminados, porque sus especificaciones son usualmente genricas. Cuando el consumidor hace un pedido, el punto de ejecucin est en el depsito o en el Departamento de Atencin al Cliente. Los fabricantes de productos de consumo emplean las existencias de artculos terminados para aislar la manufactura de los frecuentes cambios en la demanda de los clientes. La manufactura se programa sobre la base de estimaciones de venta, no de rdenes individuales. Estrategia Dadas las caractersticas distintivas de los nexos externos e internos, la formulacin y ejecucin de estrategias de marketing plantea problemas diferentes, segn se trate de productos industriales o de consumo.
Cuadro 2. Diferencias de nfasis entre marketing industrial y de consumo Mercados industriales Mercados de consumo Seleccin y desarrollo de mercados En la primera parte del ciclo de vida el nfasis se pone claramente en el desarrollo del mercado. Seleccin y segmentacin de mercados suele ser ms importante que el desarrollo de mercados. Segmentacin de mercados Suele hacerse segn variables demogrficas, como tamao o industria. Generalmente segn variables de personalidad y estilos de vida. Publicidad Raramente usada para crear demanda. Algunos fabricantes la usan para informar sobre el producto. Usada ampliamente para crear demanda y diferenciacin de marca. Fijacin de precios Generalmente orientada hacia las necesidades del cliente y la situacin competitiva. Se parte de un precio estndar, a partir del cual se pueden hacer descuentos promocionales o por compra en cantidad. Poltica de producto Por lo general, el posicionamiento del producto est basado en funciones / caractersticas. A menudo se basa el posicionamiento del producto en atributos psicolgicos. Canales de distribucin Uso bastante extensivo de fuerza de ventas directa para llegar a los clientes. Mayoristas y minoristas son los canales dominantes para llegar a los consumidores. Investigacin de marketing Da ms importancia al desarrollo tcnico que a la investigacin de clientes. Se hacen muchos sondeos entre consumidores para disear nuevos productos o reposicionar productos ya maduros. Fuente: V. K. Rangan y B. Isaacson, "What is industrial marketing?", Harvard Business School, boletn N9-592-012, 1991; con autorizacin del Presidente y la Junta Acadmica de Harvard.
Seleccin y desarrollo de mercados Como la tecnologa tiene tan relevante papel en el contexto industrial, una funcin clave es la orientacin al cliente y el desarrollo del mercado. Al igual que los consumidores, los clientes corporativos podran no manifestar aprecio o entusiasmo a priori por un nuevo producto no probado. Ser responsabilidad del marketing demostrar sus posibilidades de uso y su valor para el cliente. Debido a que los rubros industriales son tcnicamente complejos y pueden ocasionar cambios en las operaciones del comprador, en general su adopcin exige ensayos intensivos y anlisis de productividad. Por ende, muchos equipos de marketing prefieren crear mercados nuevos para sus productos, no ya limitarse a cubrir necesidades existentes. Segmentacin Los mercados de consumo pueden segmentarse va factores psicolgicos o sociolgicos, tales como estilo de vida o actitudes; pero los mercados empresarios tienden a diferenciarse ms bien por caractersticas sectoriales, volmenes de compra o requisitos tcnicos. En los ltimos aos, el marketing industrial viene apreciando la necesidad de segmentar en funcin de beneficios o de conducta compradora. Por desgracia, estos esquemas suelen ser difciles de instrumentar, porque los clientes industriales a diferencia de los consumidores no se consideran segmentos ni compran como tales. Antes bien, debe proponrseles de entrada un mix de marketing. Por ejemplo, si una consumidora necesita un vestido de noche, ir a una tienda especializada y no a una de descuento; pero, en el contexto empresario, es al revs: la fuerza de ventas debe visitar al cliente y ofrecerle el producto apropiado. Publicidad Los marketineros de consumo emplean la publicidad para crear imagen de marca; los marketineros industriales usan la publicidad para dar informacin sobre precios y desempeos especficos. La imagen de marca, en los mercados empresarios, se logra por una mezcla de calidad y servicio que acompaa la entrega e instalacin del producto. En este plano, el marketing suele depender de exposiciones comerciales para transmitir informacin sobre nuevos productos o servicios. Estas muestras tambin se aprovechan para establecer contactos personales con compradores, mantener la viabilidad de la firma y sus productos, reclutar distribuidores, obtener datos sobre necesidades en el mercado, evaluar la competencia y ubicar proveedores. Llevar personal, equipos y materiales promocionales a una exposicin es caro, de ah la conveniencia de evaluar si la muestra atrae la audiencia buscada por el fabricante. Fijacin de precios En la mayora de los mercados de consumo, los precios minoristas se informan fcilmente y se los supone fijados sobre una base de "tmelo o djelo". Al contrario, el marketing industrial fija precios mediante tres mtodos principales: costo total + margen, licitacin y listas pblicas (cost-plus, competitive bidding, published list pricing). El sistema por costo total+margen se usa mucho en grandes contratos sin plazo definido (incluso los militares) o proyectos de IyD. El comprador paga al vendedor el costo ntegro de proveer el producto o servicio, ms un margen de utilidad preconvenido. En la licitacin, muy comn en rubros donde el comprador busca productos adaptados a especificaciones muy precisas, los vendedores potenciales presentan en subasta ofertas que detallan precios y caractersticas tcnicas. Esta modalidad es una poltica arraigada, aun para compras ms pequeas, en muchas corporaciones, casi todas las reparticipaciones estatales y los organismos internacionales. Segn el tercer mtodo, los fabricantes publican listas de precios, tiles cuando se trata de artculos genricos o de bajo valor colocados en una amplia gama de compradores. A menudo, los grandes clientes negocian descuentos sobre esos precios. Sin embargo, la naturaleza a largo plazo de las relaciones industriales hace que, a veces, los clientes paguen un poco ms para asegurarse entrega, calidad y servicio. Poltica de producto Como resultado de un enfoque de compra ms orientado hacia la tecnologa por parte de los compradores industriales los productos de ese rubro se venden en trminos de tecnologa, caractersticas de desempeo u otras propiedades funcionales. Sin embargo, cuando las ventajas fundamentales del producto se agotan con el tiempo (p.j., expiracin de patentes), puede disminuir la diferenciacin entre los proveedores del mercado. En sectores maduros es comn la competencia mediante precios. El esfuerzo de marketing para frenar esta comoditizacin (indiferenciacin) es, para los proveedores, un aspecto clave en sus polticas de producto. En los mercados industriales la diferenciacin de productos se asegura mediante mejoras fsicas en el producto o a travs del servicio que lo acompaa. Al revs, en los mercados de consumo se prefiere reposicionar, buscar nichos o promover la marca, antes que mejorar productos o servicios. A su vez, los rubros industriales se dividen muy genricamente en selectos o especiales y bsicos. El precio es criterio dominante en los bsicos, pues todos los proveedores ofrecen productos esencialmente similares. En los selectos, el comprador mira ms all del precio: las relaciones con el vendedor, las ventajas tcnicas o el servicio determinarn el grado necesario de diferenciacin. Canales de distribucin Por lo comn, los mercados industriales muestran bases de clientes ms estrechas que los mercados de consumo, por lo que resulta econmicamente viable alcanzar directamente al menos un segmento de los usuarios finales: los grandes usuarios. Adems, la naturaleza tcnica de los bienes y sus complejos procesos de compra determinan que muchas veces quien cierra la operacin es todo un equipo de personas y no un vendedor individual. De ah que, para atender cuentas mayores, se empleen grupos mixtos de personal tcnico y comercial. El marketing industrial dispone de muchas opciones en canales distribuidores, y seleccionar la correcto es tarea ardua. En general, se prefiere una fuerza de venta directa cuando hay una cantidad manejable (chica) de clientes. stos se concentran geogrficamente, el proceso de ventas es largo y complejo o los clientes exigen mucha informacin y adiestramiento en el uso del producto. En comparacin con los mtodos externos, las fuerzas de venta directa aportan a los fabricantes mayor realimentacin de datos sobre necesidades de plaza y mejor control del mix de marketing en el canal. No obstante, los costos estimados para una fuerza varan de US$ 150 a 250 por visita [N. del T.: Fines de la dcada pasada.], lo cual restringe el despliegue en situaciones que requieran amplia cobertura de mercado. En los mercados industriales la diferenciacin de productos se asegura mediante mejoras fsicas en el producto o a travs del servicio que lo acompaa. Al seleccionar canales externos, una compaa debe decidir entre comerciantes (se hacen cargo de mercaderas y condiciones de pago) o agentes (no lo hacen). Por ejemplo, las casas especializadas en suministros elctricos son comercios que compran y mantienen existencias de artculos. Por el contrario, los representantes de fbrica perciben comisiones sobre pedidos colocados, pero no toman posesin del producto ni fijan condiciones de pago; por tanto, son agentes. Los canales comerciales le evitan al fabricante riesgos asociados con inventarios y crditos. Los distribuidores de bienes industriales (comerciantes y agentes) tienden a estar bien preparados, pues las peculiares caractersticas de lo que venden los obligan a mantenerse bien informados sobre su tecnologa. As, un minorista de computadoras que quiera agregarles valor dispondr de equipos tcnicos apropiadamente capacitados para adaptar software y servicio a los problemas especficos de cada cliente. Los distribuidores de qumicos deben estar bien entrenados en aspectos de seguridad. En resumen, los distribuidores industriales aportan a menudo funciones de canal que superan las de surtido, inventario o entrega, habituales en rubros de consumo final. Cuando escogen canales, las firmas tambin deben decidir entre distribucin propia (o cautiva) e independiente. Ambas actan como comerciantes respecto de sus funciones. Los canales propios de la empresa le dan control sobre polticas (ej., precios), pero pueden complicar las tareas de management al expandir el negocio de la manufactura a la distribucin. Investigaciones de marketing A causa de la gran necesidad de hacer investigacin y desarrollo y de pagos por adelantado para procesos tcnicos, los nuevos productos industriales se testean en forma secuencial en varios puntos crticos de las etapas de desarrollo. Esto es factible porque se pueden separar las funciones del producto de sus caractersticas. Un artculo de consumo, por el contrario, tiene que estar casi terminado antes de probarlo, porque es difcil emplear formas intermedias para obtener respuestas del usuario sobre atributos y aspectos. Este tipo de ensayo intensivo en instalaciones del cliente, llamado prueba beta en planta, requiere estrecha cooperacin entre ambas partes, pero le aporta al fabricante un rebote de datos sobre diseo y caractersticas, originado en la aplicacin misma. Los clientes cuyas instalaciones se convierten en puntos para ensayos beta obtienen ventajas en nuevas tecnologas, pero asumiendo riesgos por potenciales fallas. El marketing industrial plantea retos clave no slo al formular y ejecutar de estrategias, sino tambin al organizar las peculiaridades de la funcin misma. Debido al nfasis tecnolgico, la mayor diferenciacin de productos y el proceso de rdenes, las funciones vendedoras y operativas de las firmas exigen una integracin ms estrecha. sta puede conseguirse mediante una organizacin tcnica de campo que asista a los vendedores en desarrollar aplicaciones orientadas al cliente y a sus problemas. Como se ha sealado, los clientes grandes pueden atenderse con equipos de tcnicos y vendedores. Segn la naturaleza del producto y la complejidad del proceso comprador, este mtodo podr adecuarse a algunos clientes de menor tamao. Con frecuencia, la necesidad de mayor integracin entre marketing y operaciones implica que los profesionales de mercado deban tomar, o ayudar a tomar, decisiones por encima de lneas funcionales, estilo "gerencia general". Desarrollo de producto, ingeniera de aplicacin, planeamiento de capacidad y de calidad son apenas unas pocas funciones adicionales en las que deber participar el gerente de marketing industrial. A la inversa, la funcin de marketing de consumo ir especializndose ms. El marketing industrial debe ser visto de manera muy diferente del marketing de productos para el consumo. Los nexos clave entre la firma y su entorno externo o entre la funcin de ventas/marketing y otras dentro de la organizacin adoptan rasgos peculiares en el plano industrial. Por consiguiente, el desarrollo y la implementacin de estrategias de marketing debe desarrollarse sobre la base de supuestos que son propios de los mercados industriales.