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Ideas clave de la experiencia del cliente
Jaime Valverde
Borja Muoz
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DOCE / IDEAS CLAVE Customer Experience
#CEMbook
No cuentes a los clientes, haz que los clientes cuenten
A lo largo de los once captulos precedentes hemos aprendido a crear expe-
riencias en el consumidor, cliente o usuario del siglo XXI. Ser un milagro que nos
escoja ante tanta competencia. Las cosas se estn haciendo cada da mejor, y ms
a partir de hoy que hemos sido impregnados del conocimiento de once expertos.
De Elena Alfaro conocimos que no debemos basar nuestra oferta slo en la
calidad, un commodity ms, y por el contrario entender que diferenciarse utilizando
la gestin emocional de sus necesidades, debe desencadenar efectos directos en los
resultados que de otra forma no lograremos de ahora en adelante.
La experiencia de cliente desde la perspectiva de la marca nos insta a analizar la
oferta, determinar lo que el consumidor valora y establecer la diferenciacin en un
entorno competitivo, bajo el amparo de una marca que aglutine experiencias de uso,
consumo, socializacin y personalizacin nos asegura una ventaja segn Javier Velilla.
Hugo Brunetta nos instruye en el poder de utilizar e invertir en herramientas
CRM, resultando una ventaja para alcanzar un superior conocimiento del cliente.
Los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver. Y lo que no pueden ver,
debe estar en su base de datos, siendo nuestro tesoro de las relaciones construidas
con esfuerzo.
Comparamos la expectativa del cliente con la experiencia percibida? Cunto
ms vamos a ganar por subir un punto la satisfaccin? Pues Carlos Molina tiene
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claro que debemos prestar atencin a dichas mtricas. Gracias a sus claves, medir y
gestionar la experiencia del cliente ser ms sencillo.
Si llegados hasta aqu y despus de todo lo que has ledo sobre experiencia de
cliente aun no has pasado por un Starbucks, es el momento de hacerlo porque no es
lo mismo contarlo que vivirlo y tanto Beatriz Navarro como sus compaeros lo ha-
cen muy bien. Pocos productos hay ms indiferenciados que el caf, y sin embargo,
la empresa de Seattle genera un relato y coherencia corporativa lo sufcientemente
poderosa como para extender su marca, arrastrar a sus fans y crear el tercer lugar
entre el hogar y el trabajo.
Algo que distingue al Profesor LlusMartnez-Ribes es su habilidad para ir ms
all de lo aparente, para saber por qu pasa lo que pasa, y vislumbrar qu hay en la par-
te oculta del iceberg. En este captulo hemos aprendido que en retail no slo cuenta
mucho lo que la empresa tiene y hace, sino tambin lo que es y hace sentir.
Hemos conocido de la mano de Jos Ignacio Ruiz que un Contact Center
orientado a la experiencia del cliente supone una ventaja competitiva y elemento
diferenciador, resultando a la vez una importante palanca de desarrollo por su con-
tacto directo con el cliente y su capacidad de crear y gestionar experiencias.
Gracias a Enrique Burgos aprendimos la importancia de hacernos ms acce-
sibles en el entorno online, tener un exposicin uniforme durante la estancia del
cliente en nuestro entorno virtual, facilitndole su interaccin y adaptando nuestra
oferta a sus necesidades, siendo transparentes y permitiendo si as lo desea su impli-
cacin y futura conversin al retail.
Hemos vivido experiencias dignas de ser contadas? Suponemos que s y es por-
que en el momento de la verdad la empresa super nuestras expectativas. Para ello
tuvo que desarrollar tambin una estrategia multicanal, como nos detalla Fernando
Rivero, que investiga esos momentos, los audita e implementa las mejores prc-
ticas. Lejos quedan ya los das en que una empresa hacia un producto y marketing
tena que hacer lo posible para que un cliente lo comprara.
Santiago Solanas ha conseguido que nos preguntemos si es ms importante la ex-
periencia de cliente que su satisfaccin. Tambin nos ha demostrado que la experiencia
tiene impacto en lo econmico y que reporta oportunidades mltiples de distinguirnos
e innovar, y que no somos ms feles a lo que nos satisface, sino a lo que amamos.
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Y por ltimo hemos justifcado, de la mano del Profesor Jaime Castell, la ne-
cesidad de la innovacin en las empresas, ponderado sus riesgos y analizado los
nuevos modelos de innovacin abiertos. Tambin conocimos La ley de Joy que
afrma que en cualquier empresa, siempre habr ms personas inteligentes fuera de
la misma que dentro. Este eBook tampoco es una excepcin.
En defnitiva, un trayecto a lo largo de once captulos que nos har ms compe-
titivos a la hora de crear una experiencia de cliente nica.
Al fn y al cabo debemos plantearnos para qu queremos disear mejores expe-
riencias de cliente. Como hemos visto a lo largo de los captulos, una mejor expe-
riencia har que las personas nos preferan a nosotros, que estn dispuestos a pagar
un mayor precio e incluso que estn dispuestos a recorrer ms distancia slo por
poder conseguir nuestro producto o servicio teniendo otras alternativas ms cerca-
nas. Pero Por qu?
Est claro que no somos seres racionales, por lo que crear las condiciones para
que las personas nos preferan nos dar un valor diferencial difcilmente recupe-
rable. Dejar de pensar en nosotros para pensar en ellos, poner a las personas en el
centro de la organizacin supone dejar de ofrecer atributos racionales para llegar a
ofrecer atributos emocionales. Un 95% de nuestras decisiones son emocionales, no
somos conscientes del por qu de la respuesta que damos (Zaltman, 2003), cifra
ms que sufciente para que hagamos este cambio que proponemos, que olvidemos
el producto y los procesos y pensemos en las personas. Para ello, segn hemos visto
hasta ahora, podremos activar:
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Personas: como veamos en su captulo la formacin, y sobre todo
la forma de vivir la marca de las personas que forman parte de la
organizacin es uno de los primeros pasos que debemos asegurar
para entregar una experiencia diferencial a nuestros clientes. Debe-
mos conseguir que las personas que respiran da a da los valores de
la empresa los trasladen a sus interacciones con los clientes. Esto lo
conseguiremos con formacin y con incentivos. El reconocimiento
y el empowerment sern mucho ms defnitivos que los incentivos
en forma de variables y bonus. Conseguir que sientan cada interac-
cin como clave, que tengan capacidad de decisin para ayudar a
crear mejores experiencias y reconocer cuando consiguen hacerlo son
posibilidades que van ms all del premio econmico. Hay hoteles
que conceden bolsas econmicas a cada empleado para que ayuden
a construir mejores experiencias para sus clientes y son ellos mismos
los que deciden cundo y cmo emplearlas, les dan el poder de elegir
a ellos, de ser los verdaderos responsables de la experiencia que sus
clientes viven. La creacin de una marca interna, una que transmita
los valores en la forma en la que deben ser llevados a los clientes
ayuda en este sentido. Acciones en las que se empodere a los em-
pleados, en las que se les haga partcipes de las decisiones y en el di-
seo de la experiencia de sus clientes son muy necesarias, sobre todo
cuando se incluye en el equipo de decisin a las personas que ms
contacto tienen con los clientes, ya que son los que mejor les conocen.
Procesos: Redefnir aquellos pasos que se deben producir dentro de
las empresas para el desarrollo de las interacciones con los clientes
y cmo se producen stas. Si el cliente debe ser el centro, se debe
hacer un estudio de procesos similar al de cuellos de botella en
operaciones. Cada proceso debe ser analizado, y en cada uno de sus
pasos se debe identifcar qu se aporta al cliente. Si alguno de ellos
no suma en la experiencia, debe ser eliminado o minimizado. De lo
contrario ocurren situaciones que desesperan al cliente, que crean
maraas de pasos que una persona debe seguir para solucionar un
problema cuyo origen no ha sido culpa suya. Tampoco es positivo
para la empresa que los empleados estn inmersos en procesos que
no aportan valor y que ven lejos al cliente, casi como una molestia
ms que como un activo.
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Productos y servicios: Es uno de los pocos factores que tienen ver-
dadera materializacin fsica -en el caso de productos-. Hace mu-
chos aos que comparamos las empresas en las que los productos
son defnidos por marketing y aquellas en las que son diseados por
los ingenieros que viven dentro de las paredes y que slo piensan en
atributos puramente fsicos de los mismos. Existen diferentes for-
mas de solucionar esta asimetra entre lo que las personas esperan
y lo que realmente se les entrega, pero una de las ms innovado-
ras y utilizadas por marcas con clientes verdaderamente satisfechas
es la co-creacin (tambin conocido como crowdsourcing). Hacer
que los clientes participen de una forma u otra en la creacin de
productos y servicios consigue su vinculacin desde dos aspectos
principales, consiguiendo que se sientan parte de la organizacin
y acercando el resultado a lo que requeran. Pedirles ayuda o apro-
vechar el resultado del anlisis de las conversaciones que los usua-
rios de la marca vierten en las redes sociales, entre otros mtodos.

Conocer en qu puntos se puede aportar, analizando el job map
-partiendo del concepto de job de Levitt en 1969- del consumidor,
entendiendo cul es el valor real que le aportamos y en qu otros
puntos de su propia cadena de valor podemos mejorar. Entendemos
esta cadena de valor como el conjunto de acciones que una persona
realiza para alcanzar un fn -aunque sea colgar un cuadro- y qu ne-
cesita para completar cada una de ellas. Es otra forma de ayudar a las
personas, ofreciendo ms valor en los pasos posteriores y anteriores
de este job map del que estamos hablando
Canales: Llegar a las personas utilizando nuevas vas, tanto para la
comunicacin como para la venta, entrega de producto o servicio e
incluso en posventa y atencin al cliente. No se trata de dnde nos
conviene como empresa, se trata de dnde, cmo y cundo les con-
viene a los clientes. Este anlisis es el que lleva a potenciar servi-
cios digitales y a la proliferacin de actividades realizadas desde los
smartphones, que permiten a las personas desarrollar sus interaccio-
nes con las marcas cmo, dnde y cundo les interesa hacerlo. Al-
gunas empresas estn dando el salto de ofine a online para ampliar
el abanico horario y geogrfco de disponibilidad para sus clientes
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y otras estn dando el paso contrario, abriendo tiendas fsicas para
poder ofrecer experiencias ms completas.
Poner en el centro a las personas es un proceso que implica que toda la empresa
se involucre en ello, no es tarea de marketing nicamente. Para que los cambios de
procesos y personas tengan lugar, el objetivo debe ser perseguido por las altas esfe-
ras de la empresa, haciendo que el mensaje cale en cada uno de los estamentos que
compongan la organizacin.
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