D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S

P A G I N A 1 D E 1 3
Sesin 5 El Producto, bienes y servicios.
Objetivo
Reconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar la
clasificacin de los productos y comprender la estructura del diseo de
productos.

Contenido de la
sesin













D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 2 D E 1 3
Leccin 5.1 Concepto de producto

Antecedente
Histrico

El concpto de producto se inicia bajo el principio de posesin, cuando el
ser humano comienza su proceso de razonamiento, cuando se da
cuenta que puede poseer objetos y comienza a coleccionarlos. El
principio de posesin aparece como parte integrante del ser humano, al
igual que aquel pequeo roedor llamado musaraa que habita en las
regiones desrticas de Norteamrica y algunas estepas de Asia, y que
es ms conocido como rata cambiadora. Este pequeo roedor
intercambia piedras u objetos extraos por otros que le atraen
conservndolos en su madriguera, muchos de estos objetos no le sirven
para nada pero el animal siente una gran atraccin por ellos y los posee
asignndoles un valor especfico. De igual forma, al ser humano le
atraen diversos objetos, los desea y termina poseyndolos.


Concepto

Un producto, como lo afirma su terminologa, es un estado final; algo
que ha sido transformado, el resultado de un proceso. Siendo el ser
humano el nico ser, hasta ahora conocido, capaz de transformar a la
naturaleza, es el nico ser que puede realizar productos, bienes que le
son tiles y que le facilitan su existencia: ha transformado piedras en
mazos, rboles en lanzas, calabazas secas en tazones, ha transformado
flores y pelos de animales en textiles, piedras, arena, cal en materiales
para edificar viviendas; ha realizado mquinas de movimiento autnomo,
ha producido energa, todo con el afn de que estos productos le sean
tiles, que le faciliten su estilo de vida. Sin embargo, no nada ms ha
desarrollado este tipo de productos, tambin ha desarrollado basura, si,
somos los nicos seres que generamos basura. De igual forma, le ha
dado valor a metales y piedras vistosas y las extrae de la tierra, las
procesa y crea la joyera; recordemos que el concepto de joya como lo
conocemos en la actualidad, en algunas otras civilizaciones como la
Egipcia o la Azteca, no eran consideradas as. Tambin ha desarrollado
productos que no le sirven para nada pero que los grupos sociales, en
su ignorancia, aceptan hacindolos parte de su cultura. Ms de 10 mil
aos de crear productos genera una confusin: Artculos, productos,
mercancas, bienes, servicios.
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 3 D E 1 3
Definiciones

Para Green (1985), el producto es una combinacin o conjunto de
caractersticas unidas en una forma fcilmente identificable, que el
comprador acepta como algo para satisfacer sus necesidades o deseos.
Bell (1996), opina que el concepto de producto no slo se refiere a un
artculo fsico, sino a cualquier cosa usada por una empresa para
proporcionar satisfaccin al cliente. Un producto puede ser un bien
tangible o un servicio. Kotler (1999) nos da su clsica definicin
opinando que un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y adems
puede satisfacer una serie de deseos.

Debemos comprender a la unidad del producto como el que se distingue
de los dems por su tamao, u otro atributo de un producto. De la misma
forma debemos comprender que el producto para el consumidor
representa una serie de beneficios recibidos que va a satisfacer sus
necesidades. El producto para el fabricante es un conjunto de atributos
que, idealmente va a satisfacer las necesidades de los consumidores.

En un sentido estricto, un producto es una serie de atributos conjuntados
en forma identificable, todo producto se debe designar con un nombre
descriptivo o genrico que permite al consumidor identificarlo de entre
otros ms. El marketing necesita un concepto ms amplio del producto
para indicar que el consumidor en realidad no esta adoptando un
conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen un deseo
o necesidad, de esta forma ejemplificamos que un determinado
consumidor no querr adquirir papel lija, sino obtener una superficie lisa.
As pues, un producto que aporte beneficios puede ser algo ms que un
mero bien tangible. Debemos comprender al producto como un bien o
un servicio, un lugar una persona o una idea, as pues en esencia, el
consumidor adquiere mucho ms que una simple serie de atributos
fsicos cuando adopta un producto, el consumidor est comprando la
satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera
recibir del producto.

Un producto tiene significado para el que lo vende, para los clientes
meta y para la sociedad. Las organizaciones orientadas a la produccin
ven a un producto desde la perspectiva de la organizacin, como una
manifestacin de los recursos utilizados para producirlo; sin embargo, el
marketing ve a un producto desde la perspectiva del consumidor. Cmo
perciben los consumidores el producto es su mayor inters, no los
recursos utilizados para lograr el producto. La clave para entender el
concepto del producto es verlo desde la perspectiva del consumidor.


D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 4 D E 1 3
Leccin 5.2 Clasificacin de los productos

Clasificacin de
los productos

Los productos son clasificados de dos formas: A) Segn su naturaleza,
queriendo decir del origen mismo del producto y B) Segn los hbitos de
compra, refirindose a que tambin se pueden clasificar bajo los
patrones culturales que el grupo social acostumbre realizar en el
momento de efectuar su adquisicin.

Clasificacin de los productos: por su naturaleza y por hbitos de
compra

A) Por su naturaleza:
Industriales.
materias primas
equipo pesado
equipo auxiliar
partes componentes
materiales
suministros
servicios a la industria

De consumo:
durables
semidurables
perecederos

Servicio como producto

la creacin de una empresa
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 5 D E 1 3
Producto
industrial
Estos productos tienen una caracterstica especial: son pensados,
diseados y desarrollados para ser parte de una lnea de produccin o
para ser transformados y pasar a formar parte de otro producto. No se
encuentran en mercados comunes, su venta y distribucin resulta ser
especializada y las compras (por volumen o complejidad del producto)
son espordicas. Tienen una subclasificacin industrial:

Materias primas: Elementos bsicos extrados de la naturaleza en su
estado original y que van a ser transformados en parte de un bien.Las
materias primas no sufren ningn proceso de transformacin ms que el
necesario para su transportacin y manejo fsico. Ejemplo: madera,
minerales, petrleo, agua, sal.

Equipo pesado: Comprende a las grandes maquinarias y herramientas
utilizadas para fines de produccin. Ejemplo: tornos, fresadoras, hornos,
gras, troqueles.

Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado pero apoyan a
la produccin. Ejemplo: herramientas, calculadoras, computadoras,
maquinas de escribir.

Partes componentes: Productos terminados que pasan a formar parte
integral del producto final. La mayor parte de las veces la empresa no
fabricas las partes componentes de su producto final. Ejemplo: llantas,
bujas, tornillos, clavos, botones, espejos.

Materiales: Productos terminados que se utilizan en forma directa para
la fabricacin de un producto. Los materiales, tras el proceso de
transformacin, pasar a ser parte integral del producto pero a diferencia
de las partes componentes, los materiales no pueden ser separados del
producto final. Ejemplo: pinturas, solventes, levaduras, thiner, aguarrs

Suministros: Facilitan la produccin y las operaciones diversas de la
industria.No forman parte del producto terminado. Ejemplo: papelera,
luz agua, focos, gas.

Servicios a la industria: Esfuerzos humanos que utiliza la industria
para optimizar sus operaciones. Ejemplo: servicios financieros, seguros,
servicios de investigacin, consultora, mensajera.
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 6 D E 1 3
Productos de
uso comn

Estos productos son todos aquellos que encontramos en los mercados
comunes y que forman parte de nuestra cotidianeidad.

Se subclasifican en tres formas:

Productos durables
Productos semidurables
Productos perecederos

Esta subclasificacin, en la actualidad, se refiere a la durabilidad de los
productos, sin embargo, se genera un conflicto subjetivo: Qu tanto
dura un producto? Y Qu tanto es no durable?

Dentro de la corriente tradicionalista de hace treinta aos se pensaba
que la mercadotecnia desarrollaba productos que pudieran ser lo
suficientemente no durables para as provocar la recompra; el
pensamiento mercadolgico actual desarrolla productos que cada da
prometen durar ms, veamos el ejemplo de las bateras para elctricos
de uso comn en el hogar.

Volvemos a preguntar, qu tanto es durable y que tanto no lo es un
producto? esto se responde con base en dos conceptos: el primero est
condicionado a la calidad de los materiales en que el producto est
diseado y fabricado, el segundo es la forma en que el consumidor da
uso de cada producto; hay personas que tienen un flamante automvil
de 15 aos de edad y hay otras que tienen un auto destrozado de dos o
tres aos.

Productos perecederos: Al referirse a perecedero nos referimos a
productos de origen orgnico, muertos, y que tienen un proceso de
degradacin o descomposicin natural. Estos productos deben tener una
consideracin especial puesto que al estar en degradacin progresiva,
pueden envenenar al consumidor, de igual forma, para retardar dicha
degradacin, el fabricante se ve en la necesidad de agregarle
preservativos o conservadores artificiales, lo que contamina al producto,
puede alterar su sabor o en consecuencia provocar daos a los
consumidores.
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 7 D E 1 3
Productos
segn hbitos
de compra
Otra clasificacin de los productos resulta ser por hbitos de compra y
se subclasifica de la siguiente forma:

Productos de compra frecuente
Productos de compra espordica
Productos de compra por especialidad

Productos de compra frecuente: Son productos generalmente de
precios bajos y que los consumidores adquieren constantemente y con
facilidad. No se planea la compra y se adquieren con el mnimo
esfuerzo. Ejemplo: pan a granel, huevo, comida chatarra, chicles,
harinas, etc.

Productos de compra espordica: Productos por los cuales el
consumidor esta dispuesto a emplear grandes esfuerzos para su
adquisicin. Se planea la compra. Ejemplo: electrodomsticos, muebles,
automviles, bienes races, etc.

Productos de compra por especialidad: Son productos de
caractersticas nicas. El consumidor est dispuesto a emplear grandes
esfuerzos para su adquisicin. Se planea la compra, se sabe con
exactitud lo que se quiere y no se aceptan sustituciones. Ejemplo:
productos de marca reconocida y de prestigio, comida especializada,
msica, antigedades, arte, etc.
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 8 D E 1 3
Leccin 5.3 El concepto de servicio

Servicio

Un servicio es un producto de caractersticas especiales que comienza
desde la subjetividad de su ofrecimiento hasta la concretacin de su
consumo.
El trmino servicio es difcil de definir, porque invariablemente los
servicios se ofrecen junto con bienes tangibles. Los servicios requieren
bienes de soporte (se necesita un autobs para dar el servicio de
transportacin terrestre). El crecimiento de los servicios no se debe al
conocimiento del marketing, ms bien se debe al desarrollo de la
economa y al mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna.
Al igual que los comerciantes de bienes, las compaas de servicios
buscan formas para diferenciar sus ofertas, esto es importante para los
servicios debido a la caracterstica de intangibilidad. Con la ausencia de
diferencias fsicas, los servicios de la competencia podran parecer
similares para los consumidores.

Definicin
Un servicio es un esfuerzo humano dirigido a la atencin de
terceros.

Caractersticas

Intangibilidad: Los servicios son intangibles por que en su origen no se
pueden tocar o ver; solamente se perciben.

Carcter perecedero:Los servicios no se pueden ahorrar o inventariar,
ni tampoco almacenarse. Los servicios mueren (perecen) en el
momento de su consumo.

Simultaneidad: La produccin del servicio y su consumo siempre
ocurren al mismo tiempo.

Heterogeneidad: Todos y cada uno de los servicios son totalmente
diferentes entre s.

Conforme aumenta la cantidad de atencin prestada al marketing de
servicios se ha vuelto ms aparente que las tcnicas empleadas en el
marketing de servicios, aunque los procesos generales de desarrollo de
la estrategia y la mezcla de marketing son bsicamente los mismos, hay
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 9 D E 1 3
algunas diferencias importantes entre el marketing de servicios y el de
bienes.

Los servicios se estn convirtiendo en una parte ms importante de la
economa global, el cincuenta por ciento de los gastos totales de los
consumidores en la actualidad estn dirigidos al consumo de servicios.
Cuando se adquiere un servicio los consumidores suelen tener una
gama de opciones, de las cuales la bsica es realizar el servicio por
ellos mismos.
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 1 0 D E 1 3
Leccin 5.4 Desarrollo de nuevos productos

Diseo del
producto
El diseo de un producto establece los requisitos de mercancas y
servicios destinados a satisfacer las exigencias del mercado, contempla
su especificacin no su fabricacin o comercializacin.

El primer paso en el diseo del producto es identificar el mercado meta y
recopilar informacin acerca de sus caractersticas y de las expectativas
del producto a desarrollar, esto ayuda a evitar la omisin de rasgos
deseados en el diseo, as como evitar rasgos innecesarios o no
deseados por el mercado meta. Los beneficios que desean los
consumidores son una consideracin fundamental en el diseo del
producto



Planeacin del
producto

La prosperidad de un negocio depende de la conservacin y crecimiento
de los beneficios que el mismo ofrece. Para planear un producto es
necesario clasificarlo:

Productos derivados de una segunda etapa de fabricacin
Productos nuevos dentro de una lnea existente
Productos completamente nuevos en cualquier mercado.

Una vez clasificado el producto y realizados los estudios econmicos
que le permitan a la empresa saber si costea lanzar al mercado ese
producto, se deber proceder a la planeacin del mismo, siempre y
cuando la empresa cuente con la capacidad financiera y de instalacin
adecuada. La planeacin se puede lograr a travs de diversas formas:

1. A travs de una investigacin de mercado que permita conocer las
cualidades que el consumidor desea del producto.
2. A travs del trabajo directo con un focus-group (sesiones de trabajo
directamente con los consumidores)
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 1 1 D E 1 3
La marca

Carl McDaniel J r. Menciona que la marca es un trmino amplio utilizado
para describir la identificacin del producto con palabras, nombres,
smbolos o diseo, o una combinacin de ellos. Para Kotler (1999), la
marca es un nombre, trmino signo, smbolo o diseo o bien una
combinacin de ellos.

La marca indica al consumidor una diferencia de producto y esto
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de sus deseos y
necesidades, recordemos que unos consumidores prefieren una marca a
diferencia de otros sobre un producto semejante.


Caractersticas
de una marca

Una marca debe contener una serie de elementos que logren atrapar la
atencin del consumidor, casi de forma inmediata:

Sencillez.- que sea fcil de pronunciar
Legibilidad.- que pueda verse o leerse con facilidad
Eufona.- que sea agradable al pronunciarlo
Originalidad.- que se distinga de otras marcas


a) Clasificacin de las marcas por su uso:

Industriales.- refleja los productos de uso industrial.
Comerciales.- refleja todos los productos de uso comn
Servicios.- refleja al servicio como producto

b) Clasificacin de las marcas por su forma:

Nominativas.- se forman con palabras nicamente.
Emblemticas.- se forman con signos, smbolos o figuras
Mixtas.- la combinacin de las dos anteriores
D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 1 2 D E 1 3
Pasos en el
proceso de
desarrollo
del producto
Para el desarrollo de productos, la empresa tiene que observar
cuidadosamente su rendimiento como su contexto financiero, ponderar
el grado de riesgo para luego utilizar las alternativas de inversin,
estimacin de ventas como utilidades y lo ms importante, estimar la
recuperacin a la inversin.

Varios autores, entre ellos William Stanton, coinciden que el desarrollo
de un nuevo producto se debe realizar en seis pasos:

1. Generacin de ideas. El desarrollo de un producto nuevo comienza
con una simple idea.
2. Seleccin preliminar y evaluacin de ideas. Todas las ideas
acerca de nuevos productos se evalan para determinar cuales
merecen un estudio ms profundo.
3. Anlisis del negocio. La idea de un nuevo producto que sobreviva a
esta etapa se ampla y se convierte en una propuesta concreta de
negocio, identifica las caractersticas del producto, estima la
demanda del mercado y la rentabilidad del producto, establece un
programa para desarrollo y asigna la responsabilidad del estudio
anterior de la factibilidad del proyecto.
4. Desarrollo del producto. La idea en el papel se convierte en un
producto fsico. Se fabrican modelos piloto o pequeas cantidades
conforme a las especificaciones. Las pruebas de laboratorio y otras
evaluaciones se llevan a cabo para determinar la factibilidad de
producir o no el producto.
5. Pruebas del mercado. Las pruebas referentes al uso y otros
experimentos comerciales en zonas geogrficas limitadas tienen por
objeto la factibilidad del programa de marketing a gran escala. En
esta etapa el diseo y la produccin son variables que pueden
ajustarse a raz de los resultados de las pruebas, la gerencia tomar
una decisin final para lanzar o no el producto al mercado.
6. Comercializacin. La produccin a gran escala y los programas de
marketing se planean y luego se lanza el producto al mercado. Hasta
este punto del proceso de desarrollo, la gerencia tiene prcticamente
el control absoluto sobre el producto.

La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de
una organizacin, dado que los rpidos cambios tecnolgicos hacen
obsoletos algunos productos y la prctica de la mayora de los
competidores sobre la copia de productos exitosos puede neutralizar
una ventaja sobre la innovacin de un producto.


D I R E C C I N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S
P G I N A 1 3 D E 1 3
Referencias
Arellano, R. (2000). Marketing. Mxico: Mc. Graw Hill

Bell, M. (1996). Mercadotecnia, conceptos y estrategias.. Mxico:
CECSA.

Green, P. (1985). Investigaciones de mercado.. Mxico: Prentice Hall.

Kotler, Ph. (1999). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice
Hall.

Lerma, A. (2000). Gua fcil para el desarrollo de productos. Mxico:
Thompson-Ecafsa.

Mc Daniel, C. ((1990)). Curso de mercadotecnia. Mxico: Harla.