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Come si scrive unemail di vendita Carlo DAngi

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Come si
scrive
unemail di
vendita
Guida per aziende e
imprenditori online
Carlo DAngi
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INTRODUZIONE
Ti mai capitato, quando hai deciso di fare leva sullemail
marketing, di essere sicuro di avere scritto un messaggio
efficace e utile ai fini delle vendite e, nonostante questo, di non
riuscire a ottenere risultati interessanti?
Molte aziende hanno questo problema. Anche quelle pi
affermate sul mercato tradizionale, si disperano e lottano a
denti stretti quando si tratta di agire sul terreno del nuovo
internet marketing.
La posta elettronica unarma molto potente per fare business,
ma pu essere completamente inefficace se non si conoscono:
il permission marketing
gli autorisponditori
i nuovi formati
il copy strategico
Fortunatamente, recenti scoperte hanno dimostrato che lemail
marketing pu essere devastante sul piano della competitivit.
Si possono ottenere risultati impressionanti senza spendere
grossi capitali. In particolare, con un buon modello di copy si
possono:
scrivere messaggi che fanno presa sulla gente
ridurre il ciclo di vendita
aumentare il numero delle conversioni
aumentare i tuoi profitti del 300%
accrescere il tuo potere di influenza sugli altri
Con questo articolo imparerai come creare dei messaggi potenti
di posta elettronica che ti porteranno a ottenere un flusso
regolare di nuovi clienti.
Le tecniche che ti mostro oggi sono valide anche per altri scopi.
Puoi avvalertene per le sales letter, sia online che offline, o
anche per comunicare in modo strategico con fornitori, banche,
partner etc.. Puoi sfruttarle per promuovere iniziative
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amatoriali (no profit, volontariato, hobbies etc.) o per sedurre
una donna con una lettera mozzafiato.
Prima di entrare nel merito di come si scrive un messaggio
persuasivo di posta elettronica, voglio raccontarti la mia
esperienza con il modello di copy che vedremo fra poco.
Fino a non molto tempo fa le mie pagine di vendita erano
costruite sulla falsariga di una classica sales letter. Ancora ce n
qualcuna in giro per la rete che devo modificare.
Erano lunghe, colorate, condite di qualche frase a sfondo
iperbolico e, soprattutto, infarcite di grafica e icone tipiche del
cosiddetto nuovo internet marketing. Inoltre, lo schema era
quello che si vede un po dappertutto sulle pagine degli
infomarketer, con garanzia, assistenza e leccate varie.
Poi ho conosciuto il neuromarketing ed successo qualcosa di
strepitoso.
Grafica essenziale, nessuna garanzia e le conversioni sono
aumentate in misura allucinante, fino al 10%. In altre parole, se
prima vendevo 1 prodotto/servizio ogni 100 visite, oggi ne
vendo 1 ogni 10.
Perch questo straordinario cambiamento di risultati? Basta
solo omettere la grafica e la garanzia? E poi, come mai tutti (io
compreso, fino a poco tempo fa) parlano di garanzie forti e qui
invece nemmeno un cenno?
Cominciamo dal modello di copy. Per scrivere una lettera che
sappia vendere devi usare questo schema:
1. oggetto magnetico
2. messaggio antiscroll
3. incipit del bisogno
4. corpo delle differenze
5. pre-chiusura dimostrativa
6. conclusioni di massimo impatto
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OGGETTO MAGNETICO
la prima cosa che si legge quando ci arriva un messaggio di
posta elettronica. Se non sa fare bene il suo lavoro, tutto il resto
non serve a nulla.
Sulle tecniche di titolazione mi sono gi soffermato altre volte
con lezioni dedicate che trovi su www.lavoro-casa.org.
Oggi invece quello che conta sapere che sulla titolazione delle
email (oggetto) lo sforzo deve essere superiore. Infatti, se nella
landing page il titolo la prima cosa che legge il visitatore che di
sua volont giunto sulla pagina, loggetto di unemail la
prima cosa che legge per capire che si trova di fronte a qualcosa
che non ha richiesto.
Lapproccio completamente diverso. Sulle pagine web, un
titolo del tipo Benvenuto sul sito che ti cambier la vita in 24
ore ci pu stare. Nelloggetto di una mail, invece, pu essere
solo un invito a cancellare il messaggio prima ancora di leggerlo.
Devi ricordare sempre che unemail, soprattutto quando il
destinatario non focalizzato sullargomento della tua offerta,
invasiva e fastidiosa. Lo sempre, pure quando c il permesso
a inviarla.
Se parti da questa considerazione, capisci che il tono
delloggetto deve essere rispettoso, solo in pochi casi
confidenziale, e non deve mai contenere il nome del
destinatario.
Molti usano i software per gestire le liste e pensano di fare bene
inserendo il tag <Name> nel corpo delloggetto. Il risultato che
ogni giorno mi arrivano mail dal titolo: Ciao Carlo, oggi ho un
messaggio interessante per te. Sembra una strategia
interessante, di forte personalizzazione del messaggio, che in
teoria dovrebbe spingermi a leggere.
In realt, produce leffetto contrario. So che il mittente usa un
autoresponder e che lo scopo quello di farmi credere di aver
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scritto per me. Alla fine, il mio cervello antico fa subito le sue
considerazioni. una mail inviata a una lista. Ha scopi
commerciali, non stata scritta per me. E, volendo, c anche
una sorta di risentimento latente per il gesto che senzaltro
meno rispettoso di una mail spedita con outlook express. Il fatto
di continuare a prendermi in giro, volendo farmi credere di
avere pensato a me nella stesura della lettera, mi spinge solo a
cancellarla.
Un consiglio? Non usare il nome del destinatario nelloggetto
della mail!
Come si attira lattenzione di chi riceve la posta? In un modo
soltanto: usando frasi e concetti insoliti, ma semplici. Ovvero,
comunicando al cervello del lettore la necessit di aprire la mail
per soddisfare la sua curiosit.
Per farti capire cosa intendo, leggi questa simpatica email di
unagenzia pubblicitaria che ha cambiato il proprio nome e ha
deciso di inviare una comunicazione per presentare il nuovo
corso.
________________________
Oggetto: 21 risate
Il nostro ebook sulle 21 campagne pi esilaranti della storia della pubblicit
serve a due cose:
ridere
presentare la nostra agenzia
gratis, basta rispondere a questa mail per riceverlo.
Massimo Carraio
PS non sar uno spamming robot che glielo invia, ma unagenzia di
pubblicit molto seria.
________________________
Ora, proviamo ad analizzare la strategia qui sopra:
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titolo breve (semplice), ma intrigante (insolito)
messaggio molto breve che si coglie in pochi secondi
comunicazione sincera, perch dichiara subito il proprio
scopo: ridere e presentare lagenzia
omaggio: in cambio della presentazione viene dato un
ebook
seriet delliniziativa e dellagenzia, pur usando toni
insoliti e fuori dagli standard tradizionali
Usa parole insolite ma semplici, dirette ma ossequiose,
concrete ma emozionali.
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MESSAGGIO ANTISCROLL
Se il destinatario del messaggio ha deciso di aprire la mail, sei gi
a buon punto. 10 punti di merito per te!
Ora, immagina la scena. Pensa a te stesso quando apri un
messaggio di posta elettronica. Cosa fai di solito? Io do una
scrollata veloce per vedere se una lettere lunga. In tal caso, se
non ho tempo, magari, la leggo dopo (non la leggo pi).
Quante volte hai pensato che doveva essere proprio
interessante quella mail che non hai potuto leggere per
questioni di tempo? Ecco, questo il risultato che devi evitare.
Il tuo compito quello di contenere il messaggio nella prima
schermata. A volte difficile, mi rendo conto. Altre volte, per,
solo questione di stile. Sii breve, ma efficace. Fai in modo che il
tuo messaggio possa essere letto senza nemmeno uno scroll.
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INCIPIT DEL BISOGNO
In una schermata ci vanno molte parole, non temere. Ma quelle
pi importanti, dopo il titolo, stanno nellincipit, ovvero, nel
primo paragrafo della tua mail.
A proposito, dividi sempre la tua lettera in paragrafi brevi.
Guarda come fatto questo post e cerca di modellarne lo stile.
Cosa ci va nellincipit? I bisogni del tuo lettore. Le sue necessit,
le sue ansie, le sue paure, i suoi sogni, i suoi dolori. Sono esche
potenti che ti permettono di mandare a segno il tuo messaggio.
Devi usare lincipit per diagnosticare le frustrazioni del cliente.
Tieni presente che lindagine dei bisogni molto pi complessa
di quanto sembra. Se devi vendere una partita di penne biro
allistituto di credito tal dei tali, forse non la qualit
dellinchiostro che interessa. Dipende, magari il risparmio che
il responsabile degli acquisti cerca di ottenere sul budget
assegnato.
Sono aspetti che devi prendere in considerazione. Conosco
aziende che comprano perch hanno bisogno di spendere i soldi
dei finanziamenti assegnati. Un occhio alla bont dellaffare ce
lhanno, ma la motivazione non certo quella di un uomo calvo
che sogna di avere una folta chioma.
Nel B2B, molto spesso, bene avere un quadro della situazione.
Farsi 4 chiacchiere con il responsabile degli acquisti sempre
meglio. Si riescono ad acquisire informazioni preziose da
sfruttare nella lettera di presentazione.
diverso dal B2C, dove le tue email sono dirette proprio alla
persona che le legge. Questo non significa che sia un lavoro
facile. Le frustrazioni, i bisogni, sono allocati nellinconscio del
lettore. E spesso quello che appare non quello che !
Se vendi dei trapani, i tuoi potenziali clienti forse non si
preoccupano dello strumento in s, piuttosto dei buchi che
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devono fare. La tua diagnosi deve mettere in luce tutte le
delusioni legate ai buchi che desiderano fare non ai trapani.
Un modo semplice per diagnosticare i bisogni del lettore sta
nellincipit interrogativo. Fai una domanda che contenga tutto
quello che vuoi far emergere dal suo inconscio. Per capire di
cosa sto parlando, guarda lattacco di questo articolo. Cosa dice?
Ti mai capitato, quando hai deciso di fare leva sullemail
marketing, di essere sicuro di avere scritto un messaggio efficace
e utile ai fini delle vendite e, nonostante questo, di non riuscire a
ottenere risultati interessanti?
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CORPO DELLE DIFFERENZE
Cos che fa male al marketing pi di tutto? Lappiattimento!
Quando tutto sembra uguale, ogni messaggio si confonde con
altri. Le offerte non riescono a emergere per via di una mediocre
presentazione.
Cosa fare? Distinguersi! Ma in modo semplice. Non occorre
inventare un nuovo codice genetico. Basta evitare di fare quello
che fanno gli altri.
Esempio: tutti dicono che questa offerta unica e irripetibile.
Quante volte hai sentito la parola unico in vita tua? Io ne ho
perso il conto. Alla fine niente pi unico. Se tutte le televisioni
(telefonini, scope, sedie, scrivanie etc.) della terra sono uniche,
tutte le televisioni sono uguali e non uniche.
Per raggiungere la mente del lettore in modo pi efficace devi
fare leva su 2 o 3 vantaggi potenti della tua offerta e metterli al
confronto con altri.
Il mio blog veramente lunico (fino a prova di falso) a fare
business col pay per post. Ovvero, scrivendo singoli articoli di
altissima qualit dei contenuti leggibili a pagamento.
Perch il lettore dovrebbe comprare il tuo prodotto? Cosa ha di
diverso dagli altri? Pensaci. Non deve essere una cosa
stratosferica. Io ho cominciato a fare business online offrendo a
tutti unassistenza skype diretta per 12 mesi. Nessuno la offriva
in Italia. Questo, dunque, era un valido motivo differenziale per
cui il lettore avrebbe dovuto comprare i miei prodotti.
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PRE-CHIUSURA DIMOSTRATIVA
Siamo verso la fine della tua lettera. Ora, hai bisogno di dare
prova dei vantaggi della tua offerta. Tutto quello che dici va
bene, ma il cervello antico del tuo lettore ha bisogno di fatti
concreti.
Quando i fatti sono concreti? Quando riusciamo a misurarli
attraverso i sensi. 25.000 euro un fatto concreto, aumentare i
guadagni, no. Lodore del tabacco un fatto concreto,
unessenza forte, no. Un brivido che attraversa la schiena un
fatto concreto, lemozione, no.
Se vuoi comunicare in modo efficace hai bisogno di formulare
pensieri e parole in modo che il lettore possa analizzare il tutto
con i suoi sensi.
Riguardo alle prove dei vantaggi della tua offerta, il
neuromarketing parla di 4 modalit distinte:
1. la storia di un cliente: 80/100% di efficacia
2. la demo: 60/100% di efficacia
3. i dati: 20/60% di efficacia
4. la visione: 10/40% di efficacia.
ovvio che la storia di un cliente la migliore prova che tu
possa usare per convertire il tuo lettore. Ma quando parliamo di
email marketing basato sulle liste (che presuppongono lead
generation e fidelizzazione, prima di tutto) e del blog come
strategia centrale di business, la migliore prova quella fornita
direttamente dallutente attraverso i commenti sul tuo blog.
In unemail di presentazione ti basta fare cenno alla possibilit di
consultare i commenti (autentici) dei clienti e creare un
collegamento ipertestuale al tuo blog. Tanto basta ad
aumentare la tua credibilit percepita a farti apparire come
uno che sa il fatto suo.
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CONCLUSIONI DI MASSIMO IMPATTO
Il cervello antico dei nostri lettori molto sensibile ai contrasti
e alle emozioni. Se vuoi che il tuo messaggio di posta elettronica
determini unazione a tuo favore, usa un linguaggio capace di
attivare queste sensibilit.
Se necessario, aiutati con delle immagini adeguate. Un
fumatore di sigari sar pi sensibile al messaggio se nelle tue
conclusioni potr vedere (con le immagini o con le parole giuste)
un sigaro di qualit superiore o addirittura sentire laroma del
tabacco attraverso una narrazione capace di arrivare
direttamente al suo senso olfattivo.
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CONCLUSIONI
Questo modello straordinario, perch incide direttamente sul
meccanismo di produzione del tuo reddito. Genera profitti a
costi bassissimi.
Per sfruttarlo al meglio, impara a sviluppare:
1. oggetto magnetico un titolo che tiene conto
dellapproccio psicologico del lettore di email
2. messaggio antiscroll contenuto breve, che entra in una
sola schermata
3. incipit del bisogno fai emergere a livello cosciente i
bisogni reconditi del tuo potenziale cliente
4. corpo delle differenze individua 2 o 3 vantaggi e mettili
in rilievo
5. pre-chiusura dimostrativa dimostra i benefici che il
lettore avr una volta in possesso del tuo prodotto
6. conclusioni di massimo impatto usa parole e immagini
che toccano il livello emozionale del destinatario
Studia ogni singolo punto, e se hai bisogno di qualche
chiarimento chiamami pure su Skype, sar disposto ad aiutarti a
mettere in pratica questo straordinario modello di copy per
lemail marketing.