[LOGISTCA EMPRESARIAL] 1 de abril de 2013

Anabel Zorrilla | 1


CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes
procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto,
investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios,
etc.
Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin;
promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la
cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la
rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en
volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva
participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para
todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado
superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el
mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de
crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
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Caractersticas
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de
fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en
los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias
oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para
cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%;
utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva
de aprendizaje en desarrollo;

cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin
y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado an
vrgenes, o con poca penetracin.
Caractersticas
Las ventas suben con rapidez.

servicio o garanta).
as por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
marca.

stos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
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tempranos.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de
su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos
de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la
competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los
segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de
clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas
y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de
inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de
inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Caractersticas
hasta que llega el momento en que se detiene.
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales
.El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .

las diferencias y beneficios de la marca.
crecimiento.
ermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.

Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
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innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia;
errores estratgicos propios de la compaa;
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o
disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:
prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas,
participacin de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo
de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su
iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez,
el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos
volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades,
complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue
siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones
ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con
atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para
los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las
ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro
del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados
econmicos.
Caractersticas

tensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
discontinuacin de presentaciones.
haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).
para recordar la existencia del producto.
a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.
convierten en negativos.

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Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene
vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo
aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

MAXIMIZACION DEL PRODUCTO

BIBLIOGRAFIA
http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13094134&
pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v25n08a13094134pdf001.pdf&ty=1
51&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es
http://www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-
producto.shtml#etadeintr
http://www.slideshare.net/jlmtindustrial/producto-y-ciclo-de-vida-13447462
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