ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing

Ps-Graduao em Gesto de Negcios com nfase em Marketing

Disciplina: Gesto de Produtos e Marcas
Nome: Roberta de Oliveira Santoro

Livro: Relevncia de marca: como deixar seus concorrentes para trs /
David Aaker; traduo: Francisco Arajo da Costa Porto Alegre:
Bookman, 2011.
Ttulo da resenha: Uma anlise comparativa da preferncia de marca e
relevncia de marca.

No primeiro captulo de seu livro, Aaker ensina aos leitores a compreender a
importncia de ter-se uma marca relevante para superar qualquer concorrente
e atingir a liderana, mostrando que possvel alterar a dinmica do mercado,
criar oportunidades para a empresa e tornar a concorrncia irrelevante.
O autor evidencia que, em um mercado existente, possvel competir atravs
da conquista de preferncia de marca ou tornando seus concorrentes
irrelevantes. A metodologia mais utilizada a primeira, na qual, a empresa visa
fidelizao dos clientes em determinada categoria, sendo considerada pelo
seu pblico-alvo a melhor marca em relao concorrncia. Esse mtodo
estimula a criao de inovaes pequenas, que geram pouca diferenciao e
impacto, mas afetam a preferncia de marca. A principal medida para aferir os
impactos desse modelo a participao relativa de mercado.
Com a dinmica dos mercados atuais, a adoo desse modelo cada vez mais
complexa, visto que os consumidores no se predispem a trocar suas marcas
usuais por outra com benefcios parecidos, porm ainda no testadas. Torna-
se ainda mais difcil estimular a mudana da preferncia do mercado-alvo, uma
vez que os concorrentes reagem velozmente s pequenas inovaes criadas e
anulam o efeito das inovaes incrementais, consideradas discretas ou pouco
apreciadas.
Juntamente rpida capacidade de resposta a essas inovaes por parte da
concorrncia, a caracterstica de reduo de custos desse modelo impacta
direta e negativamente na obteno de melhores margens e maior
rentabilidade.
Como tema principal do livro, o autor sugere um segundo modelo e de maior
possibilidade de sucesso: a estratgia de tornar os concorrentes irrelevantes,
alterando o modo como as pessoas tomam suas decises de compra. A
finalidade dessa estratgia no consiste em se destacar perante a
concorrncia, mas sim criar novas categorias e subcategorias de produtos que
anulem a visibilidade das outras marcas na percepo do consumidor. Ou seja,
cria-se uma competio na qual a concorrncia est em evidenciada
desvantagem ou simplesmente, ela no existe.
O autor faz uma comparao entre os dois modelos atravs da elaborao de
um esquema grfico que possibilita visualizar a diviso das etapas dos dois
modelos: preferncia de marca e relevncia de marca. As etapas um e dois
correspondem, respectivamente, seleo de categoria e definio de um rol
de marcas a serem ponderadas. E as etapas trs e quatro correspondem
seleo da marca do rol determinado e experincia de uso, respectivamente.
As etapas um e dois correspondem ao modelo de relevncia de marca, que
ocorre porque o cliente identifica um desejo ou necessidade relativa categoria
da marca, atrelada a caractersticas especficas desta; e porque a marca est
inserida no grupo de considerao. As etapas seguintes correspondem ao
modelo de preferncia de marca e esto claramente associadas a uma escolha
de marca dentro de uma categoria estabelecida.
Podemos notar que todas as etapas esto inter-relacionadas, visto que a
relevncia da marca afeta as etapas da preferncia da marca, quando da
definio do ajuste da categoria afeta as percepes da marca pelo mercado.
O autor destaca que para criar uma nova categoria necessrio ter uma
concorrncia nula ou com marcas fracas, definir um ponto de diferenciao
distinto e especfico em relao a outras categorias, criar uma base de clientes
fiis e instituir fortes barreiras concorrncia. Mas ressalta tambm que parte
dessas caractersticas tambm pode ser confundida com o modelo de
preferncia de marca; por isso importante focar no alto grau de diferenciao
e fidelizao, alm da projeo dessas vantagens em um longo perodo de
tempo, tornando-a sustentvel e, nas melhorias qualitativas da marca, ao invs
de somente avanos em recursos ou capacidades.
Ainda neste captulo, o autor diferencia os tipos de inovao, a fim de
esclarecer que o modelo de relevncia de marca impactado no s pelo tipo
de inovao adotado, mas principalmente pelo quanto o mercado afetado e
no sucesso da formao ou no de uma nova categoria. A inovao pode ser
incremental, como citada anteriormente; substancial, quando a oferta
aprimorada de tal forma que o pblico-alvo no avalia uma marca que esteja
fora do mesmo perfil ou; transformacional, que causa uma ruptura no cenrio
competitivo, criando um fator revolucionrio no mercado. E ainda assim, esses
tipos de inovao podem ser combinados, criando uma nova categoria ou
alterando totalmente um setor.
Para Aaker, no basta gerenciar a marca. Depois de criada a nova categoria de
produto, necessrio gerenciar a sua percepo pelo mercado e influenci-lo
para posicionar-se como relevante. Ou seja, primeiramente, deve-se identificar
as caractersticas aspiracionais da categoria, depois, posicionar-se de forma
que a nova categoria d marca uma vantagem de relevncia contnua e por
ltimo, comunicar a categoria, estabelecendo uma conexo entre a marca e o
mercado consumidor.
Aaker cita ainda como o pioneirismo pode facilitar a criao de uma nova
categoria, visto que as principais barreiras encontradas para essa criao so
inexistentes quando h uma situao de pioneirismo, como por exemplo:
fidelizao de clientes, economias de escala, ausncia de concorrncia e
conceito de originalidade. Mas ainda mais importante, a possibilidade de
desenhar e definir por inteiro uma categoria uma das vantagens potenciais de
ser o pioneiro de mercado, forando os demais a se adaptarem s definies
estabelecidas por ele.
Apesar de o pioneiro ter a capacidade de direcionar sua categoria e defini-la
constantemente, poucas so as organizaes que comandam as
determinaes de novas categorias, acompanhando as tendncias do mercado
e influenciando pessoas em suas compras. Essas organizaes dividem-se
naquelas que inserem no mercado novas ideias e nas que respondem
rapidamente s mudanas do mercado, sendo motores de tendncias e
aproveitando-se das vantagens do pioneirismo.
Todo esse estudo acerca da relevncia de marca tem o respaldo de pesquisas
de desempenho financeiro com evidncias empricas de que empresas que
identificaram reas com alto potencial tecnolgico apresentaram nveis
anormais de rentabilidade, denotando que elas agiram de forma pioneira
investindo em novas categorias antes das demais concorrentes.
O autor finaliza o captulo reforando a importncia da relevncia de marca
alcanar maior participao na formulao das estratgias de marketing das
empresas. A tentativa de se criar uma nova categoria ou subcategoria deve ser
estimulada pelas empresas para obter-se maiores lucros e pode ser auxiliada
pelo cumprimento de quatro passos a seguir:
Criao de valores e conceitos diferentes dos anteriores;
Avaliao desses novos conceitos, buscando enfocar os fundamentais;
Definio e gerenciamento da nova categoria, associando-se marca
para gerar mais visibilidade e;
Criao de barreiras de entradas.
A criao de novas subcategorias tambm deve ser um dos principais objetivos
na estratgia de relevncia de marca, visto que para cada nova categoria, h
diversas oportunidades no mercado de criarem-se subcategorias, ampliando
ainda mais o escopo desse modelo de relevncia.