Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base nos

Quatro Fatores-Chave de David Aaker numa Instituio do Terceiro Setor

1. CONSIDERAES INICIAIS

1.1 Introduo
Acompanhar algumas tendncias de mercado, se adaptar s exigncias da nova
ordem na economia, modificar prticas culturais dentro de uma empresa, essas e outras
questes no tm sido tarefa fcil para empresas de pequeno a grande porte que
estejam surgindo ou simplesmente j existam no mercado.
No ambiente globalizado em que se encontra o Brasil, onde os consumidores
esto cada vez mais exigentes e seletivos, onde preciso agregar valor aos produtos
ou servios oferecidos sempre sendo proativos em relao concorrncia, tornou-se
tarefa imprescindvel para uma organizao estar sempre reavaliando seus processos
internos, prticas ou polticas buscando melhorar ou inovar para permanecer neste
mercado inconstante.
Foi sob este enfoque que este estudo foi desenvolvido. Atualmente preciso que
a organizao esteja atenta s suas metas e, utilizando os recursos disponveis para
levantar estratgias claras e objetivas que sejam viveis para que se possa obter xito
no desempenho.
Vrias questes podem ser analisadas dentro de uma empresa, uma delas a
marca, sendo esta o nome de uma empresa ou a marca de um produto e/ou servios. A
marca um dos maiores ativos de uma organizao e precisa ser compreendida como
tal. Esta uma afirmao dos principais autores utilizados neste estudo (Aaker, 1998;
Keller, 1998; De Chernatony e Riley, 1998; Kapferer, 2004; e Pinho, 1996) e o
principal pressuposto para o desenvolvimento do mesmo.
O que se tem observado que de maneira geral o mercado tem apresentado
alternativas semelhantes de produtos e/ou servios dentro dos diversos setores e
ramos de atuao, assim, a marca tem ganhado destaque como elemento diferenciador
e cuja avaliao do consumidor ultrapassa os aspectos racionais e funcionais.

O conceito inicial de marca definido como um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho
ou uma combinao desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor de
um produto ou servio e diferencia os bens e servios daqueles oferecidos pelos
concorrentes (DE CHERNATONY & RILEY, 1998; AAKER, 1998).
Em um estudo que procurou agrupar definies e vises de acadmicos e
profissionais, De Chernatony & Riley (1998) acrescentam riqueza ao conceito acima
quando definem a marca como um construto multidimencional pelo qual os gerentes
acrescentam valores aos produtos e servios, facilitando assim, o processo de
reconhecimento e apreciao desses valores por parte dos consumidores.
Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composio do conhecimento de marca
como um conjunto de associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que
compem a imagem da marca.
Partindo desses pressupostos, a relevncia atual deste estudo compreender
que o termo marca precisa de ateno devotada pelas empresas e a maneira primordial
para isto procurar mensurar o valor patrimonial da marca juntamente com seus
consumidores, ou outros envolvidos em questo.
O contexto deste estudo, portanto, procurar mensurar o valor patrimonial da
marca em uma instituio do Terceiro Setor de carter educacional, buscando conhecer
como so suas diretrizes bsicas e a forma como rege suas aes internas
direcionadas ao valor da marca, bem como definir estratgias de aumentar o seu valor.
O objeto do estudo de caso ser o Sesc Ler recm instalado na cidade de Paulo
Afonso-BA.

1.2 Justificativa
Este trabalho ser de grande relevncia inicialmente para a empresa em que
ser realizado o estudo de caso, pois sero aplicados questionrios com o seu pblico-
alvo, os alunos da EJA Educao de Jovens e Adultos - onde os mesmos estaro
respondendo questes sobre como a marca da empresa percebida e reconhecida,
com base nos quatro fatores-chave de Aaker.
Com isso ser possvel reunir informaes sobre a viso dos respondentes a fim
de se analisar e poder mensurar o valor patrimonial da marca da empresa em questo,
sendo possvel estruturar estratgias de aperfeioamento ou melhoramento conforme
os resultados obtidos.
Como dito anteriormente, este estudo inicialmente ser benfico para a
instituio em anlise. Entretanto, devido a alta concorrncia e as ofertas semelhantes
do mercado, as empresas e organizaes dos demais setores (incluindo empresas
Privadas e do Governo) podem ter acesso s informaes contidas neste estudo
visando compreender os conceitos de marca e tentar aplicar as estratgias de
fortalecimento da mesma, conhecendo seu valor patrimonial atravs de interceptaes
com seu pblico, colaboradores e outras partes envolvidas.
As empresas que querem permanecer no mercado e vencer a concorrncia
tambm precisam aprender a gerenciar sua marca e adequar os programas de
marketing de forma a trazer resultados positivos de longo prazo para as mesmas. Como
uma marca que reconhecida nacional e internacionalmente que trabalha com
qualidade em seus produtos e/ou servios interferindo na escolha e preferncia dos
consumidores, que possui clientes leais que garantem um fluxo de vendas e lucros
futuros, dentre muitos outros. Ainda que isto implique em mudana de viso e proposta
de mercado, fazendo com que a marca seja conhecida de maneira positiva atravs de
uma conscientizao estratgica.
Caso a instituio em estudo passe a aplicar as estratgias de aperfeioamento
ou melhoramento descritas na anlise dos resultados obtidos, outro elemento ser
impactado positivamente, seu pblico-alvo, onde os mesmos percebero uma melhor
atuao da instituio que resultar num aumento significativo de sua satisfao e
aprendizado.
Quanto viabilidade do trabalho, mediante a sua complexidade e acesso s
informaes, visto como de grande importncia sendo vivel a sua realizao, pois
todas as partes envolvidas encontram-se disponveis para serem interceptadas, desde
que seja dentro da prpria instituio.


1.3 Definio do Problema

1.3.1 Situao Problemtica
O tema valor patrimonial de marca trata-se de um dos assuntos mais estudados
hoje na administrao mercadolgica. Sua importncia estratgica e benefcios para o
desempenho das empresas tm feito com que grandes estudiosos e pensadores
relacionados rea venham desenvolvendo teorias e aplicaes de resultado.
Em mercados globalizados, em que os consumidores apresentam-se cada vez
mais informados, exigentes, e com acesso a muitas opes, possuir uma marca de
fora no mercado torna-se imprescindvel para que a empresa possa ter xito em sua
operao. A Marca reflete a intensidade da filosofia da empresa, identifica seus valores
tanto para a misso como para os resultados empresariais.
O planejamento estratgico de uma empresa ter como ponto de partida um
grande projeto com seus custos, articulaes financeiras, a integrao das equipes
internas e externas, bem como, toda uma mobilizao orquestrada para o alcance dos
objetivos propostos, basicamente verificamos que se trata de uma metodologia
gerencial.
J a Marca da empresa, transcende esta concepo, pois, idealiza novas formas
de valores ao cliente, obrigando a organizao redirecionar suas atividades e dinamizar
sua produo isto , uma nova concepo do negcio. Ainda, a forma como integra os
fornecedores, consumidores, funcionrios, representantes, etc., permite gerar valores
excedentes tais como, confiana, modo de vida, status, o relacionamento entre as
pessoas. Estes agentes sustentam o valor da marca, atraindo novos talentos, capital do
conhecimento, investimentos, penetram sobre novos mercados, arregimentam novos
adeptos, enfim, promovem estes valores excedentes muito acima dos objetivos
financeiros e mercadolgicos do planejamento estratgico.
A funo da marca de identificar um produto ou servio ou at o nome de uma
empresa ou instituio, uma idia, um artista, dentre outros, ganhando destaque como
um elemento diferenciador.

Isto remete ao fato de que a marca composta por valores tangveis e principalmente,
pelos intangveis, onde ela mais do que um simples nome, envolvendo uma srie de
outros elementos (smbolos, logotipos, sinal, desenho) e significados (valores,
emoes, benefcios, caractersticas, etc.). Alm disso, uma marca para ser
efetivamente forte em seu mercado deve ser distinta, sendo esta diferenciao sempre
estabelecida pelo consumidor.
A importncia do termo branding, designado para estabelecer a gesto da
marca, mostra que a marca deve ser gerenciada para que possa agregar valor
organizao. Com o aumento da importncia do conceito de marca e gesto de marcas,
a expresso passou a ser utilizada para designar as tarefas voltadas para os processos
de desenvolvimento, criao, lanamento, fortalecimento, reciclagem e expanso de
marcas.
Gerenciar uma marca tornou-se atualmente uma caracterstica de suma
relevncia na construo e no valor de uma marca. No adianta investir apenas em
posicionamento, necessrio se voltar para a arquitetura da marca e tudo o que ela
deriva, articulando todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e
gerem mensagens claras. (AAKER, 2001). Em outras palavras, isso implica saber usar
submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratgia geral da empresa.
Esta realidade precisa ser compreendida e posta em prtica por todas as
organizaes, entretanto como o foco deste projeto uma instituio do Terceiro Setor
que no visa o lucro, onde o mesmo investido dentro da prpria instituio. Gerenciar
a marca tornou-se tarefa complicada mediante o fato de estar trabalhando com uma
sociedade brasileira, exigente por qualidade e que tem visado o quesito de preo
esquecendo-se do poder da marca.

1.3.2 Pergunta de Pesquisa
Com base no que foi exposto anteriormente, chegou-se a seguinte pergunta de
pesquisa: Como o valor patrimonial da marca pode fortalecer a imagem de uma
instituio do Terceiro Setor baseado nos quatro fatores-chave de Aaker?


1.3.3 Limites do projeto
Atualmente, existem basicamente duas abordagens para o tema valor de marca,
sendo um deles voltado ao valor percebido que utilizado para melhor gerenciar sua
proposta no mercado e adequar os programas de marketing, e a outra abordagem
voltada ao valor financeiro de sua existncia que muitas vezes utilizado para
aquisies, fuses ou acordos de marcas ou empresas.
sobre a primeira abordagem que este estudo est sendo desenvolvido, tendo
como objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-
chave de Aaker, um renomado especialista de Marketing da Universidade de Califrnia
de Berkeley (USA).
Gerir marcas (ou seja, praticar o branding), se tornar cada vez mais difcil. Com
o aumento da adoo dos conceitos e suas prticas, o desafio ser constante. Isto,
devido ao grande aumento da fora das marcas em geral. Se trouxermos para uma
realidade brasileira, em que o preo ainda preponderante em muitas situaes de
compra, tem-se ainda um dificultador na tarefa.
Como principal objetivo de toda esta gesto encontra-se o aumento do valor
patrimonial da marca, ou brand equity (SAMPAIO, 2002). A expresso brand equity
trata-se do conceito do valor da marca, ou seja, como a fora de uma marca pode ser
convertida para o produto ou servio em si para e a empresa que a possui.
conhecendo esta realidade que este projeto tem como objetivo mensurar o
valor patrimonial da marca em uma instituio o Terceiro Setor com a finalidade de
obter dados concretos que retratem a realidade da instituio e sugestione estratgias
que venham a contribuir com o aumento do valor da marca.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Geral

Mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de
Aaker em uma instituio do Terceiro Setor.

1.4.2 Objetivos Especficos

Estudar os quatro fatores-chave de Aaker sobre marca com o intuito de reunir
informaes relevantes para o estudo;
Analisar como funcionam os processos internos da instituio do Terceiro Setor
de forma a conhecer como a marca da empresa posicionada perante o
mercado e a sociedade;
Verificar como seu pblico-alvo percebe o valor da marca da instituio do
Terceiro Setor, com base nos quatro fatores-chave de Aaker;
Identificar quais aes podem ser modificadas e quais podem ser implantadas de
maneira a garantir uma boa gesto de marca da instituio do Terceiro Setor.


1.5 Estrutura do Trabalho
O presente estudo est dividido em cinco partes fundamentais: no Captulo I
iniciamos com uma breve abordagem introdutria do tema escolhido, seguido da
Justificativa, onde na mesma apresentada a relevncia deste estudo para as partes
interessadas. Logo mais a definio do problema apresenta a situao problemtica e
os limites do estudo, que, partindo dos mesmos, pde-se definir os Objetivos Geral e
tambm os Especficos.
No Captulo II, definimos os aspectos metodolgicos utilizados com base nos
conceitos de Pesquisa Cientfica, Tipos de Pesquisa, Seleo da Amostra Intencional,
Coleta de Dados utilizando o mtodo Survey e o tratamento dos dados que foram
tabulados utilizando o software Excel.
O Captulo III foi iniciado procurando atravs da Reviso Bibliogrfica, organizar
o Referencial Terico, colocando a discusso do problema. Assim, foi fundamentado
com base em obras de autores de renome para que se fosse discutido conceitos e
caractersticas do Marketing, Produtos e Servios, a fim de compreender as estratgias
competitivas dos servios, para que se chegasse ao objeto deste estudo que a Marca,
alm de mencionar conceitos sobre o Terceiro Setor.

No Captulo IV, apresentamos o estudo de caso da instituio SESC LER de
Paulo Afonso-BA, bem como a anlise e discusses resultantes da investigao
cientfica deste estudo onde os dados obtidos com o questionrio aplicado com os
alunos da EJA do foram apresentados em tabelas e grficos.
No Captulo V, nas consideraes finais, feita a sntese que este estudo
possibilita onde foi feita uma anlise dos resultados obtidos com os questionrios
aplicados aos alunos da EJA do SESC LER e assim foram apresentadas tambm
sugestes para a instituio em anlise.























2. ASPECTOS METODOLGICOS

Este estudo est baseado nos conceitos da pesquisa cientfica, onde o fato
estudado real, comprovado por meio da experincia e possuindo caractersticas
sistemticas tornando-se conhecimento exato, mas no final ou absoluto, dando
possibilidade de ser reformulado.

2.1 Delineamento da Pesquisa
Para a realizao da pesquisa exploratria deste estudo, foram realizadas
pesquisas em obras de diversos autores renomados e especialistas no tema, consultas
em sites que esto interligados ao ttulo do trabalho, pesquisas em artigos e revistas,
uma explorao in loco do problema, com alguns profissionais da cidade de Salvador-
BA responsveis pelo SESC LER localizado na cidade de Paulo Afonso, com alguns
dos alunos da instituio e por ltimo, com os servidores da instituio estudada, para
que com a reunio de vrias informaes, fosse possvel ser definida a problemtica.
Para que o estudo em questo possua uma base de conhecimentos especficos
no tema de marca, foi preciso utilizar a pesquisa bibliogrfica que segundo KCHE
(1997, p. 122) a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o
conhecimento disponvel a partir das teorias publicadas em livros ou obras
congneres.
Assim, com a pretenso de obter fontes de qualidade para o levantamento de
dados e para que o trabalho ficasse respaldado, a pesquisa foi baseada com livros,
artigos de peridicos especializados na rea de marca e branding, revistas com edies
especiais sobre marca, visita a endereos eletrnicos tambm sobre marca.
Os conceitos aprendidos serviram de base para a construo do referencial
terico e para anlise da instituio que foi estudada, alm de contriburem para o
melhor entendimento do tema desta pesquisa, tornando-se um instrumento de crucial
importncia para o xito deste trabalho.
Diferentemente da pesquisa exploratria, onde as informaes que se precisam
adquirir sobre determinado objeto de estudo so claramente mais definidas, a pesquisa
descritiva visa descrever alguma coisa sendo baseada em indagaes pr-planejadas e
estruturada que so realizadas com amostras grandes e representativas de forma a
garantir informaes detalhadas e com clareza da situao-problema. (MALHOTRA,
2001).
Para a obteno dos resultados pretendidos, foi aplicada a pesquisa descritiva
neste estudo onde, segundo Gil (1991, p.56), as pesquisas deste tipo caracterizam-se
pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Trata-
se da busca de dados junto a um grupo significativo de pessoas que tenham relao
com o problema estudado, para que possa ser realizada, posteriormente, uma anlise
quantitativa dos dados levantados.
No presente estudo, esta pesquisa se deu com a aplicao de questionrios com
perguntas fechadas direcionadas ao pblico-alvo da instituio de terceiro setor
escolhida para estudo de caso: O Sesc Ler. Estes questionrios permitiram que fossem
conhecidas as percepes dos mesmos em relao marca da instituio com base
nos quatro fatores-chave de Aaker.
A pesquisa quantitativa deste estudo foi desenvolvida com o pblico-alvo da
instituio escolhida para o estudo de caso. Como o prprio nome j diz, este tipo de
pesquisa tem a ver com quantidades, sendo que a mesma realizada atravs de
questionrios com perguntas fechadas, onde j existem opes de respostas
preestabelecidas e o entrevistado ter o trabalho apenas de escolher entre as
respostas oferecidas.
Como o Sesc Ler trabalha com a alfabetizao de jovens e adultos e com a
educao infantil de 3 a 6 anos, ento os questionrios foram aplicados apenas com os
alunos da EJA, visto que os mesmos freqentam a instituio diariamente, alm de
analisar o fato de que trabalhar com o pblico infantil levaria muito tempo, pois
precisaria indagar seus responsveis.

2.2 Seleo da amostra Intencional
De acordo com Malhotra (2001), a amostragem intencional no necessita de
clculos estatsticos, com isso ela permite que o pesquisador possa decidir atravs do
seu julgamento pessoal qual o tamanho da sua amostragem.
O universo de alunos matriculados na unidade de 163 pessoas, entretanto s
foi possvel entrevistar 34 pessoas, que participaram da amostra da pesquisa, estes
alunos compreendem os alunos da EJA da faixa etria a partir de 15 anos, que esto
passando pelo processo de aprendizagem do Ensino Fundamental I que compreende
da 1 a 4 srie, alm de estarem freqentando rigorosamente a unidade.

2.3 Coleta de dados Mtodo Survey
Para a coleta dos dados necessrios no presente estudo tornou-se necessrio a
utilizao do mtodo survey onde sua aplicao simples e possibilita vrias
vantagens.
Este mtodo se baseia no interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem
vrias perguntas sobre seu comportamento, intenes, atitudes, percepes,
motivaes, caractersticas demogrficas e de estilo de vida. (MALHOTRA, 2001, p.
179). Estes questionamentos podem ser feitos verbalmente, por escrito ou via
computador.
De acordo com o modelo de aplicao de Survey, este estudo visou obter as
informaes dos alunos da EJA atravs de questionrios aplicados no local onde eles
esto estudando, ou seja, na unidade do SESC Ler, onde a tarefa do pesquisador
contatar os respondentes, fazer as perguntas e registrar as respostas que sero
relevantes para o andamento da pesquisa. As perguntas tero respostas de mltipla
escolha, dicotmicas com respostas apenas afirmativas e negativas e da escala de
Likert.
Antes da aplicao direta dos questionrios foi realizado um pr-teste com 10
alunos da instituio no dia 02/10/2007 para que se dirimisse qualquer dvida em
relao s perguntas estabelecidas no questionrio final. Os dados s foram coletados
nos dias 04 e 05/10/2007, aps uma anlise dos resultados obtidos no pr-teste e a
modificao do questionrio final que foi aplicado.

2.4 Tratamento dos dados
De posse dos dados coletados a partir do questionrio aplicado com os alunos
da EJA do SESC LER, estes foram analisados por meio de uma estatstica descritiva de
freqncia e tabulados utilizando os recursos do software estatstico SPSS 13.0
(Statistical Package for the Social Sciences). A apresentao dos dados foi feita por
meio de tabelas que apresentam em nmeros os achados da pesquisa.




























3. REVISO DA LITERATURA

3.1 Papel da marca
Marca est se tornando uma das palavras de uso mais corrente tanto pela
sociedade em geral, como na imprensa, de jornais e noticirios a publicaes de livros
e artigos, tornando-se um dos assuntos mais estudados hoje na administrao
mercadolgica.
Esta realidade est associada ao que Cobra (2003, p. 202) diz as marcas so os
ativos mais poderosos de que as empresas dispem, valem mais do que prdios,
mquinas e equipamentos.
O valor patrimonial da marca ou brand equity tema deste projeto, entretanto
importante que se conheam os significados de marca suas propriedades e benefcios
a fim de compreender a importncia estratgica de se investir a longo prazo na
construo de uma marca.
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos
mesmos, que pretende identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes. (American Marketing
Association, 1960, citado por, PINHO, 1996, p. 14)
O renomado especialista de marketing da University of California de Berkeley,
Aaker (1998, p. 7) complementa o conceito acima dizendo que:


Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos.

Pelo que foi visto, a marca ganhou destaque como um elemento diferenciador
tanto dos produtos ou servios, quanto de empresas, instituies, idias e outros.
Existem vrias razes para se criar e desenvolver uma marca, pois elas facilitam a
identificao dos bens e dos servios, fornecem segurana aos consumidores a
respeito da qualidade, podem ser facilmente reconhecidas em qualquer lugar reduzindo
comparaes de preo, alm de que a sua personalidade ou reputao influencia na
lealdade dos consumidores. (ETZEL, WALKER & STANTON, 2001).

3.2 Marcas

3.2.1 Benefcios da marca
De Chernatony e Riley (1998), em um estudo que procurou agrupar definies e
vises acadmicas e profissionais, conceituam a marca como um construto
multidimensional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e servios,
facilitando assim o processo de reconhecimento e apreciao desses valores por parte
dos consumidores.
Isto quer dizer que alm da funo de identificao e diferenciao, a marca
como smbolo possui propriedades ou caractersticas intangveis que so percebidas
pelo consumidor proporcionando valor, confiabilidade e segurana. Cobra (2003, p.
209) retrata muito bem estas caractersticas tangveis e intangveis da marca na figura
abaixo.















Keller (2002) afirma que a verdadeira fora das marcas reside na mente dos
clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do
conceito existente na mente dos clientes em relao a determinada marca. Ou seja,
preciso se dedicar ao estudo das marcas compreendendo suas dimenses tangveis e
As estratgias de marca
Marca :
O que se v
e
O que se sente
Valores Tangveis e Intangveis (iceberg)
Consciente
Subconsciente

Inconsciente
Corpo

Valores tangveis
Alma

Valores intangveis
Figura 1: As estratgias de marca / Valores Tangveis e Intangveis (Iceberg)
Fonte: Cobra (2003, p. 209).
intangveis a fim de se obter segurana para se levantar estratgias auxiliando na
tomada de deciso.
Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composio do conhecimento de marca
como um conjunto de associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que
compem a sua imagem de marca.
Mesmo diante de contestaes ao valor e poder das marcas, torna-se
inegocivel o papel de uma marca dentro da empresa mediante a cadeia de valor que
criada por ela trazendo inmeros benefcios competitivos e dominantes longo prazo
para a organizao, onde deve ser reconhecida a necessidade de um bom
gerenciamento da construo e desenvolvimento da marca. Churchil & Peter (2005,
250, p.137), complementam a linha de pensamento acima dizendo que:


Uma boa estratgia de estabelecimento de marca importante, porque
ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma
imagem positiva entre os compradores. Conseqentemente, uma
reputao de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como
incentivar os j existentes a se tornar fiis marca ou a experimentar
outros produtos da mesma marca. Dessa, maneira, as organizaes
podem aumentar as vendas com custos mais baixos. Associaes
positivas com uma marca podem at mesmo persuadir as pessoas a
dar organizao uma segunda chance quando ela comete um deslize
ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os
ativos mais valiosos de uma organizao.


3.2.2 Tipos de marca
necessrio entender qual tipo de marca a empresa possui a fim de direcionar o
produto ou servio a determinado pblico-alvo visando tambm levantar estratgias de
acordo com o tipo de marca. Churchil & Peter (2005) relatam a existncia de trs
marcas: a marca do fabricante, a marca prpria e a marca genrica.
Churchil & Peter (2005, p. 246) definem os tipos de marcas da seguinte forma:
Uma marca do fabricante uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
Por exemplo, a Warner-Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine. Mais
adiante eles dizem que: uma marca de propriedade e uso do revendedor (como um
atacadista ou varejista) chamada de marca prpria ou rtulo prprio. O Makro vende
uma srie de itens com marcas prprias como a Aro.
Concluindo os trs tipos de marcas, os autores citam que muitas lojas vendem
tambm algumas marcas genricas ou produtos genricos, definidos como produtos
identificados apenas por sua classe genrica. o caso da venda de medicamentos
genricos ou at frutas, doces e outras miudezas que muitas vezes em suas
embalagens no possuem nomes de marca ou identificao do vendedor.

3.2.3 Proteger um nome de marca
Churchil & Peter (2005, p. 249) relatam que sobre a proteo do nome de marca:
As organizaes podem obter proteo legal para suas marcas registrando-as no
governo. O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de servio,
d ao proprietrio o uso exclusivo de uso sobre ela.
Visualmente esta proteo se d com a utilizao do smbolo em seguida do
nome da marca registrada ou de servio, ou at quando ela ainda est sendo
registrada, pode-se usar o smbolo .
Apesar desses esforos, muitas pessoas com ou sem a inteno pode at usar
indevidamente o nome de uma marca falsificando o produto ou at fazendo uso
genrico como o caso da marca xerox que se tornou um termo para ilustrar a ao de
copiar (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Da a importncia de se proteger o nome de uma marca registrando-a para evitar
falsificaes e usos indevidos podendo at abusar da imagem institucional da
organizao.

3.2.4 Personalidade da Marca
Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas tambm podem ser
caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma srie de atributos
(PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988).
Plumer (1985) afirma que a marca possui trs dimenses: uma dimenso
composta pelos atributos fsicos (como cor, preo, e ingredientes), a segunda dimenso
composta pelos atributos funcionais (conseqncias do uso da marca) e uma terceira
dimenso a caracterizao da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.
Enfatizando a importncia e potencial desta faceta intangvel, Aaker (1996) indica
que a personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e interessante do que
aquela baseada nos atributos do produto. Biel (1993) considera a personalidade de
marca um impulsionador e componente relevante do valor representado pela marca,
onde o vocabulrio metafrico e simblico disposio mais rico que o repertrio que
descreve caractersticas fsicas e funcionais. De Chernatony e Riley (1998) mencionam
a personalidade da marca como um modo de sustentar sua natureza nica reforando
valores psicolgicos, tendo em vista a capacidade dos competidores de emular e
superar vantagens funcionais.
A personalidade de marca conceituada e operacionalizada no presente estudo
como o conjunto de caractersticas humanas associadas a uma marca (AAKER, 1997,
p. 58). Sob esse prisma, a marca pode ser descrita por traos de personalidade
resistentes ao longo do tempo e presentes em seu comportamento e discurso
(KELLER, 2002).
Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que comea a se comunicar,
por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um carter, e seu
discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso
se quisesse comparar a marca a uma pessoa. Aaker (1997) relata que o uso simblico
das marcas possvel porque os consumidores geralmente impregnam a marca com
traos humanos de personalidade. Alm da riqueza do construto, no que se refere ao
entendimento do comportamento do consumidor e sua relao com a marca, uma
personalidade de marca consistente e aceita pode auxiliar na construo de uma marca
slida.
Pode-se perceber que atravs das citaes acima a personalidade de uma
marca assemelha-se s caractersticas de uma personalidade humana, onde ela
desenvolvida ao longo dos anos por meio dos profissionais de marketing, pela prpria
empresa e consumidor e a percepo da personalidade da marca se d pelo
relacionamento dirio entre a mesma e o consumidor. Aaker (1998) complementa
descrevendo que:

Caractersticas relacionadas ao produto (como a categoria de produto,
a embalagem, o preo e os atributos funcionais do produto) e relaciona
uma srie de caractersticas no associadas ao produto (como imagem
do usurio tpico, patrocnios feitos pela marca, smbolos usados pela
marca, idade, estilo publicitrio, pas de origem, imagem da empresa,
imagem do dono da empresa, bem como endossantes clebres daquela
marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca.


3.2.5 Branding Gesto de Marcas
A busca de diferenciao de produtos e servios, bem como o aumento da
qualidade empregada em ambos, j no representam uma razo competitiva, e sim,
uma necessidade de sobrevivncia das empresas que buscam a diferenciao e o
sucesso. As novidades so rapidamente incorporadas no mercado, a tecnologia tem
modificado os processos, o alto nmero de concorrentes vidos por destacar-se no
mercado tem feito com que as organizaes parem e analisem as estratgias a serem
aplicadas.
Neste contexto, a criao e a gesto de marcas tornaram-se essencial ao
sucesso e rentabilidade das empresas, resultando na constatao do valor de marca,
ou seja, do valor agregado marca.
Segundo Aaker (1998) brand equity um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os
consumidores dela. Kotler (2000, p. 269) complementa a afirmao de Aaker dizendo
que:

Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma
marca. Est totalmente relacionado a criar diferenas. Para colocar uma
marca em um produto, necessrio ensinar aos consumidores quem
o produto [...] bem como a que ele se destina e por que o consumidor
deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas
mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre
produtos e servios, de forma que torne sua tomada de deciso mais
esclarecida e, nesse processo, gere valor empresa.

Voltando-se para o brand, que traduzido do ingls significa marca, podemos
facilmente identificar o termo branding que a gesto da marca. Esta expresso
passou a ser utilizada na criao, nos processos de desenvolvimento, lanamento,
fortalecimento e expanso da marca. Entretanto, tem se tornado tarefa difcil, devido ao
aumento das foras das marcas em geral, bem como ainda cultiva-se a cultura do preo
baixo no Brasil.
Kolter (2000) afirma que desta forma, pode-se analisar que se os consumidores
estiverem convencidos de que existem diferenas significativas entre as marcas numa
categoria de produto ou servio, o branding ser bem sucedido e o valor da marca ser
criado.
Assim, o objetivo da gesto de marca aumentar o valor patrimonial da marca,
ou brand equity. (SAMPAIO, 2002). Esta expresso brand equity trata-se do conceito do
valor da marca, ou ainda, como a fora de uma marca pode ser convertida para um
produto ou servio.
Aaker (1997) coloca que o brand equity cria valor no s para o consumidor
como tambm para a empresa. Para os clientes, auxilia no processo de interpretao,
processamento e acumulo de informaes sobre a marca. Alm disso, afeta tambm a
confiana do consumidor (por experincia anterior ou familiaridade) e a potencial
possibilidade de aumento de satisfao no uso dos produtos e/ou servios da marca.

3.2.6 Valor da Marca
O valor de uma marca pode ser mensurado atravs de cinco fontes de valor de
Aaker (1996) que so: lealdade marca, reconhecimento, qualidade percebida,
conjunto de associaes e outros ativos. Esses componentes resultam das idias dos
compradores respeito do produto, da organizao e de outras variveis que afetam as
vendas do produto. A figura 3 abaixo retratar em suma os 5 elementos de Aaker
(1996).
































Para este estudo sero definidos apenas os quatro primeiros elementos, devido
a sua relevncia.

3.2.6.1 Os quatro fatores-chave de Aaker

a) Fidelidade Marca
Ganhar a fidelidade do consumidor com relao a uma determinada marca,
produto ou categoria pode-se entender como um dos maiores objetivos de qualquer
empresa.
A fidelidade marca uma forma de ligao do consumidor com a marca.
Segundo Aaker (1996, p. 124) a fidelidade marca mais adequada, pois o valor de
uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiis que garante um
fluxo de vendas e lucros futuros.

Figura 2: Elementos do valor da marca
Fonte: Aaker, 1996.
Conscincia
do nome
Lealdade
marca
Qualidade
Percebida
Associaes
da marca
Outros
ativos da
marca
Valor de
marca

Smbolo
do nome
Proporciona valor para
o cliente por aumentar:

Interpretao/
processamento
de informaes
Confiana na
deciso de
compra
Satisfao de uso
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:

Eficincia e eficcia de
programas de marketing
Lealdade marca
Preos/margens de
lucro
Extenses de marca
Alavancagem comercial
Vantagem competitiva
Uma vez presente na vida dos clientes, a fora da marca cresce, os
investimentos em Marketing diminuem e conseqentemente a atratividade por marcas
tambm concorrentes diminuem. De acordo com a figura abaixo, h vrios nveis de
lealdade marcas e para cada nvel existe uma ao estratgica apropriada.


Figura 3 - A pirmide da lealdade
Fonte: Aaker (1998)

b) Conscincia do Nome ou Notoriedade da marca
Atribui-se a notoriedade da marca presena de uma marca na mente dos
consumidores, alternando desde o reconhecimento, passando pela recordao,
chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e marca dominante.
Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o
consumidor d preferncia a um produto que lhe familiar. Na competio, uma marca
conhecida sempre levar vantagem sobre uma desconhecida.
Desta forma deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva
atravs de uma conscientizao estratgica, pois uma coisa ser lembrado, mas ser
lembrado pelas razes corretas e evitar ser lembrado pelas erradas muito diferente.
(AAKER, 1996, p. 127). Uma marca reconhecida ser freqentemente selecionada
diante de outra.

c) Qualidade Percebida
A percepo da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e
preferncia dos consumidores. Para que se possa compreender e gerenciar a
qualidade percebida faz-se necessrio conhecer as dimenses que determinam seu
julgamento em cada contexto, ou seja, torna-se mais fcil quando se analisa
separadamente a qualidade percebida em relao ao produto e a percebida em relao
ao servio (AAKER, 1998).
Segundo Garvin (2002, p. 202), em relao qualidade do produto, a utilizao
de sete dimenses: desempenho, caractersticas, conformidade com as especificaes,
confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de servios e forma e acabamento.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, p. 137) dizem que com respeito qualidade dos
servios, sugerem diferentes dimenses: tangibilidade, confiabilidade, competncia,
atendimento e empatia.

d) Associaes da Marca
O valor de uma marca est tambm atrelada a um conjunto de associaes
estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode tambm interferir em sua
simpatia e preferncia pela marca.
Em relao empresa, ela pode associar a sua marca com personagens
famosos, carismticos, ou pode at utilizar slogans provocativos, msicas reflexivas
dentre muitos outros, criando e estimulando sentimentos positivos na mente do
consumidor que acaba transferindo-os para a marca. (AAKER, 1998).
Na figura 3 encontram-se ilustradas os quatro fatores-chave definidos acima,
seus benefcios e como geram valor para a empresa e consumidores.






























3.3 Terceiro Setor
Com o crescimento histrico e agravamento das problemticas sociais
vivenciadas a partir do sculo XX, surgiu uma variedade de iniciativas privadas e sem
fins lucrativos, originados de pequenos grupos ou instituies que buscavam solues
alternativas para os problemas sociais, normalmente tidos como de responsabilidade do
governo.
Partindo dessas aes, o terceiro setor difere do primeiro e segundo setores,
estes representados, respectivamente pelo Estado e empresas privadas. O terceiro
setor tem por objetivo o atendimento das necessidades sociais, atravs da produo de
Proporciona valor
empresa aumentado:
- eficincia e
eficcia nos
programas de
marketing
- lealdade marca
- preos/margens
- extenses da
marca
- alavancagem
comercial
- vantagem
Proporciona valor ao
consumidor aumentando:
- interpretao/proce
ssamento da
informao
- confiana no
processo de
deciso
- satisfao no uso
Ajuda a interpretar fatos e
passar mensagens e conceitos.
Diferenciao/posio.
Razo-de-compra.
Criar atitudes e sentimentos
positivos.
Extenses.
Razo de compra.
Diferenciao/Posio.
Preo.
Interesse no canal de
distribuio.
Extenses.
ncora de ligao para outras
associaes.
Marca familiar, simptica.
Sinal de
substncia/comprometimento.
Marca a ser considerada.
Custos de marketing reduzidos.
Alavancagem comercial.
Atrao de novos
consumidores.
Criao de conhecimento.
Segurana na compra.
Tempo para responder s
ameaas dos concorrentes.
Associaes
da Marca
Qualidade
Percebida

Conheciment
o da Marca
Lealdade a
Marca
Brand
Equity
Figura 4: Esquema de Brand Equity
Fonte: Aaker (1998, p. 284)
bens e servios de carter originariamente pblico e com fins assistenciais. (MATOS,
2006, p. 27)
O Terceiro Setor tem como finalidade atuar como agente transformador social,
cuja misso proporcionar benefcios para a coletividade, despertando a conscincia e
o dever que as instituies devem manter para diminuir as agruras sociais.
Tambm conhecido pelas organizaes da sociedade civil, o referido setor
engloba um gama de organizaes, a saber: associaes, fundaes privadas,
institutos, sindicatos, igrejas, federaes, confederaes, ONGs, entidades estatais e
qualquer outro tipo de organizao privada, mas sem fins lucrativos.






















4. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

4.1 Instituio SESC LER de Paulo Afonso-BA
O Sesc foi criado, em nvel nacional, em 13 de setembro de 1946, pelo Decreto-
Lei n 9.853. A entidade fruto da Carta da Paz Social, elaborada por um grupo de
empresrios que participaram, em 1945, da I Conferncia Nacional das Classes
Produtoras, em Terespolis. Eles buscavam, atravs de um documento que mobilizasse
a sociedade, minimizar os efeitos da II Guerra Mundial e promover o crescimento social
do pas, diminuindo as diferenas entre as classes.





Figura 5 - Logomarca do SESC Nacional

O servio Social do Comrcio uma entidade mantida pelos empresrios do
comrcio, onde as empresas que estejam devidamente registradas fazem recolhimento
de seus funcionrios para a previdncia Social atravs da GRPS Guia de
Recolhimento da Previdncia Social e deste montante 1,5% repassado para o Sesc
Nacional que destina 20% para o Conselho Nacional e 80% para os Conselhos
Regionais mediante suas necessidades. O Sesc tambm de carter privado devido ao
fato de que cobra algumas taxas, tidas como irrisrias, por seus servios prestados,
mas isto no afasta a sua insero no Terceiro Setor, pois uma instituio sem fins
lucrativos.
Essa imensa rede de servios, voltada para responder s necessidades de sua
clientela e da comunidade no campo do bem-estar social, administrada pelo Conselho
Nacional do SESC, que tem a funo de planejar, definir diretrizes, coordenar e
controlar as atividades da instituio em todo o Pas. O Conselho Nacional tem
estrutura tripartite, e constitui a instncia mxima de deciso da Entidade. Tem como
presidente nato o Presidente da CNC, e composto de um a trs representantes de
cada Conselho Regional do SESC, do Diretor Geral do Departamento Nacional; e de
representantes das Federaes Nacionais de Comrcio de Bens e Servios, do
Ministrio do Trabalho e Emprego e do INSS; integrando ainda seis representantes dos
trabalhadores, indicados pelas centrais sindicais.
A finalidade da entidade a de promover o bem-estar social, o desenvolvimento
cultural e a melhoria da qualidade de vida do trabalhador que atua no ramo do comrcio
e servios, de sua famlia e da comunidade na qual esto inseridos, em geral. Atua nas
reas de Cultura, Educao, Lazer, Sade e Filantropia Social. Trata-se de uma
entidade que transcende seu mbito social pregando valores maiores como o exerccio
da cidadania, o amor liberdade e democracia, o apoio aos menos favorecidos,
oferecendo-lhes, atravs da educao, meios para a conquista de melhores condies
de vida.
Uma das caractersticas marcantes da entidade a sua abrangncia. Ela est
presente em todas as capitais dos Estados, em cidades de porte mdio e at em
pequenos municpios. Sua estrutura fsica constituda de Centros de Atividades e de
Unidades Operacionais especializadas, como Colnias de frias, Hospedarias, Teatros,
Cinemas, Balnerios, Escolas e reas de Proteo Ambiental como a Estncia
Ecolgica do Pantanal.Todas contam com pessoal especializado para atender os
trabalhadores do comrcio de bens e servios, seus dependentes e a comunidade.
Creche, Educao Infantil, Ensino Fundamental, Educao de Jovens e Adultos,
Pr-vestibular, Medicina Preventiva e de Apoio, Odontologia, Nutrio, Cinema, Teatro,
Msica, Artes Plsticas, Dana, Artesanato, Biblioteca, Esporte, Ao Comunitria e
Assistncia Especializada compem o amplo leque de servios que o SESC oferece
aos trabalhadores do comrcio de bens e servios e comunidade em geral.
Os Centros Educacionais Sesc Ler fazem parte de um programa de educao
integrada cidadania. Sua concepo pedaggica utiliza os conhecimentos prvios dos
prprios alunos para construo do aprendizado. Com isso, busca-se o fortalecimento
da capacidade intelectual, estimulando a formao da autonomia e de uma conscincia
crtica sobre suas relaes com o meio fsico, cultural, social e poltico. Instalados em
municpios com baixo IDH ndice de Desenvolvimento Humano, o Sesc Ler contribui
com o poder pblico para minimizar os nmeros do analfabetismo no Brasil, servindo
como referncia para que outras instituies possam tambm abraar esta causa.





Figura 6 - Logomarca do projeto Sesc Ler.

Com os mais baixos ndices de alfabetizao do pas, a Regio Amaznica foi
escolhida para o lanamento do SESC LER, um projeto criado em 1999 para
transformar a escola em plo irradiador de educao e cultura para a sua comunidade e
regio.
Ampliando sua ao para o Nordeste e outros estados, o SESC LER j est
presente em 17 unidades da federao e 69 municpios, atravs de arquitetura e projeto
pedaggico inovadores, com a proposta de construir um novo saber.
O Sesc Ler de Paulo Afonso-BA foi inaugurado no dia 10/02/2007, mostrando-se
um grande empreendimento na rea educacional, localizado no bairro Tancredo Neves
II. Sua motivao inicial a alfabetizao de jovens e adultos a partir de 15 anos, mas
esta unidade tambm composta pela Educao Infantil de cunho particular cobrando
taxas de R$ 20,00 para comercirio e R$30,00 para usurio, onde sua faixa etria
percorre os alunos de 3 a 6 anos de idade.





Figura 7 - Logomarca da Sesc Ler instalado na cidade de Paulo Afonso-BA.

Este apenas o primeiro passo para uma educao integral com a construo
da cidadania utilizando salas de aula de alto padro, 2 bibliotecas (1 de adulto e outra
do infantil), telessala, auditrio, playground e 2 quadras que compem a estrutura de
qualidade. Seus educadores e supervisores foram altamente selecionados e passam
por constantes treinamentos e cursos a fim de se aperfeioarem e contriburem com a
proposta do Sesc anteriormente estabelecida ressaltada.






















Figura 8 - Foto da planta da estrutura do SESC LER de Paulo Afonso-BA no formato 3D.


4.2 Apresentao e Anlise dos resultados

Neste tpico do artigo sero apresentados os achados obtidos com a pesquisa.

Tabela 1 - Sexo dos respondentes

Freqncia Percentual
Masculino 9 26%
Feminino 25 74%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Sabe-se que a taxa de analfabetismo no Brasil ainda muito alta, como mostra o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE numa pesquisa nacional por
amostra de domiclios PNAD 2004 quando afirma que a taxa de analfabetismo das
pessoas de 10 anos ou mais de idade situou-se em 10,5% e das pessoas de 15 anos
ou mais de idade, em 11,4%. Ainda numa anlise nacional, este indicador foi para
10,8% para os homens e 10,2% para as mulheres. Assim pode-se perceber o motivo da
existncia de mais mulheres do que homens em instituies de ensino que possuam a
modalidade EJA. A tabela acima comprova este fato quando mostra que 74% da
amostra dos respondentes so formados por mulheres e 26% so formados por
homens.

Tabela 2 Idade dos respondentes

Freqncia Percentual
De 18 a 30 anos 1 3%
De 31 a 40 anos 9 26%
De 41 a 50 anos 4 12%
Acima de 51 anos 20 59%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007..

Nesta tabela possvel visualizar facilmente a faixa etria dos alunos
respondentes, onde se percebe que 97% dos alunos respondentes possuem a idade de
31 anos acima e que desta quantidade 59% possuem idade acima de 51 anos. Isto
comprova que apesar da idade comear a avanar, as pessoas esto voltando-se para
as oportunidades de estudar e buscar uma melhora profissional e/ou financeira em suas
vidas.

Tabela 3 Renda familiar mensal dos respondentes

Freqncia Percentual
At 1 salrio mnimo 22 65%
Entre 2 e 3 salrios mnimos 10 29%
Entre 4 e 5 salrios mnimos 2 6%
Acima de 6 salrios mnimos 0 0%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Outro fator que observado no analfabetismo no Brasil que o mesmo atinge
mais a camada menos favorecida da populao, onde mediante inmeros motivos, o
maior deles abandono dos estudos pelos jovens para trabalhar e auxiliar a famlia.
Esta tabela 3 s vem a complementar o exposto acima quando possvel perceber que
65% dos alunos respondentes possuem a renda familiar por ms de at 1 salrio
mnimo o equivalente a R$380,00 (trezentos e oitenta reais). Apenas 29% da amostra
selecionada afirmaram receber por ms entre 2 e 3 salrio mnimos. E 6% disseram
receber entre 4 e 5 salrios mnimos.

Tabela 4 Estado civil dos respondentes

Freqncia Percentual
Solteiro(a) 8 24%
Casado(a) 15 44%
Divorciado(a) 8 24%
Vivo(a) 3 8%
Total 34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Na apresentao da tabela 4 possvel visualizar a seguinte situao: 24% dos
alunos respondentes so solteiros, 44% so casados, 24% so divorciados e 8% so
vivos. Trazendo estes dados para o estudo em questo, torna-se de suma importncia
conhece-los, pois a instituio de ensino SESC LER possui uma grande primazia que
o atendimento a um grande nmero de alunos, assim um aluno que seja solteiro,
divorciado ou vivo sempre atrair um novo colega, seja um amigo, parente ou outros.
E um alunos casado atrair para a escola geralmente seu(a) esposo(a) ou outros
parentes e amigos. Estas informaes sero melhores visualizadas na tabela 6.

Tabela 5 Profisso dos respondentes
PROFISSO
QTDE DE
RESPONDENTES
Domstica 15
Empacotador(a) 1
Operador(a) 1
Zelador(a) 1
Agricultor(a) 1
Carpinteiro 1
Diarista 3
Eletricista 1
Bordadeira 1
Servios Gerais 1
Merendeira 1
Cozinheira 1
Costureira 1
Aposentado(a) 5
TOTAL 34
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Nesta tabela foi observado que a maioria das profisses citadas, seno todas,
justificam os dados obtidos no grfico 3 sobre renda familiar. Os dados lanados na
tabela acima mostram que as duas profisses mais citadas foram as de Domstica e
Diarista e as mesmas foram citadas por mulheres, j entre os homens as profisses
citadas foram aposentado, carpinteiro, operador e eletricista.

Tabela 6 Conhecimento dos respondentes a respeito do SESC LER antes de ser instalado em Paulo
Afonso.

Freqncia Percentual
Sim
6 18%
No
28 82%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Na tabela 6, a maioria dos respondentes que compreendem 82% afirmou que
no conheciam a instituio de ensino SESC LER que foi um projeto criado em 1999.
Apesar de ser uma instituio muito nova no Brasil, est presente em 17 unidades da
federao e 69 municpios, entretanto seu trabalho de divulgao ainda mostra-se
muito lento, j que seu pblico alvo ainda muito grande. Deve-se, portanto,
estabelecer prioridades e levantar estratgias de divulgao para tornar-se uma
instituio de ensino conhecida pela sociedade e principalmente para atingir seu
pblico-alvo.




Tabela 7 Como os respondentes ficaram conhecendo o SESC LER.

Freqncia Percentual
Divulgao 4
12%
Por meio de um amigo ou familiar 18
53%
Interesse prprio 10
29%
Outros 2
6%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Complementando a tabela anterior, a tabela 7 comprova que 53% dos alunos
respondentes ficaram conhecendo o SESC LER por meio de um amigo ou familiar e
29%, por interesse prprio, resolveram ir at a instituio conhecer e questionar que
tipo de instituio seria aquela que estava sendo construda. Estes 29% foram atrados
pela arquitetura inovadora e as suas prprias curiosidades, mas apenas 16%
conheceram o SESC LER pela divulgao, utilizando os meios visuais que foram
outdoor e 4 faixas espalhadas no centro de Paulo Afonso. Todo este trabalho de
divulgao da marca deve ser feito principalmente quando uma instituio est sendo
implantada para que haja o reconhecimento por parte seu pblico e conseqente para
que o mesmo seja alcanado fazendo com a instituio funcione. Pode-se perceber que
os meios utilizados no foram os mais adequados, pois o pblico sendo analfabeto
precisaria de outros meios para ser alcanado, como o carro de som e a divulgao nas
rdios locais.

Tabela 8 Julgamento dos respondentes sobre o trabalho de ensino do SESC LER.

Freqncia Percentual
timo 31
91%
Bom 3
9%
Regular 0
0%
Ruim 0
0%
Sem opinio 0
0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Quando os alunos respondentes da EJA passaram a freqentar o SESC LER,
eles constataram um diferencial na instituio, o seu trabalho de ensino. Como
prestadora de servios no setor educacional, a instituio foi muito bem classificada por
todos os seus alunos totalizando em 100% de aprovao em sua didtica. Para uma
instituio recm instalada em Paulo Afonso, este dado torna-se em ponto positivo,
pois, como foi visto anteriormente neste estudo, a notoriedade de uma marca na mente
dos consumidores alterna desde o reconhecimento, passando pela recordao,
chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e marca dominante. Uma marca
conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor d
preferncia a um produto que lhe familiar. A forma mais bsica de se conhecer uma
marca e provando-a. O que a instituio deve fazer e manter seu padro de ensino
sempre buscando formas de encantar seu pblico.

Tabela 9 Reconhecimento dos respondentes em relao aos smbolos do SESC LER.

Freqncia Percentual
Sim
31 91%
No
3 9%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Complementado o exposto acima na tabela 9, o trabalho de fixao de uma
marca na mente do consumidor depende muito do trabalho e empenho da instituio.
Deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva atravs de uma
conscientizao estratgica, pois uma coisa ser lembrado, mas ser lembrado pelas
razes corretas e evitar ser lembrado pelas erradas muito diferente. (AAKER, 1996,
p. 127). Assim, o smbolo ou os smbolos que representam a marca da instituio sero
facilmente reconhecidos. A tabela acima comprova este bom trabalho inicial da
instituio onde 91% dos respondentes afirmaram que reconheceriam os trs smbolos
do SESC LER em qualquer outro lugar.

Tabela 10 Nvel de importncia da marca no momento de escolha de uma instituio de ensino.

Freqncia Percentual
1 0
0%
2 0
0%
3 0
0%
4 2
6%
5 32
94%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Em primeira instncia o que poderia ser julgado que os respondentes no
dariam importncia ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituio de
ensino devido as suas condies financeiras, mas o que esta tabela 10 mostrou foi
justamente o contrrio onde 94% dos alunos respondentes estabeleceram o nvel mais
elevado de importncia do nome de uma marca. Observando tambm que uma marca
conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, estes fatores acabam aumentando
o valor patrimonial da marca do SESC LER. Se os respondentes afirmaram dar
importncia ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituio de ensino e
tambm classificaram o trabalho de ensino do SESC LER como timo, a forma como
ela est construindo a sua imagem institucional tem se mostrado eficiente.

Tabela 11 Outras escolas que possuem a modalidade EJA que os respondentes citaram.

INSTITUIES DE ENSINO
QTDE DE
RESPONDENTES
Quitria 3
Rivadalva 14
Manoel de Almeida 9
Casa da Criana III 2
Casa da Criana V 1
No conhecia 5
TOTAL 34
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Apesar de existirem outras instituies de ensino que possuem a modalidade
EJA instaladas em Paulo Afonso h muito tempo, onde algumas delas foram citadas
por alguns dos respondentes, a instituio SESC LER foi escolhida diante da
concorrncia. As razes estaro descritas no grfico abaixo. Entretanto, quando
procuramos tentar analisar a tabela acima, percebemos que a escola Rivadalva foi a
mais citada entre os respondentes, seguida da Escola Manoel de Almeida e com isto
podemos perceber que mediante uma escolha a instituio de ensino selecionada foi o
SESC LER, mesmo sendo recm instalada em Paulo Afonso e a maioria dos alunos
no a conhecia. Com isto conclui-se que mesmo sem haver feito divulgao seu
trabalho de conhecimento da marca foi conquistado com as visitas dos alunos e amigos
instituio e propagado pelos mesmos.

Tabela 12 Motivo que os respondentes tiveram ao escolher o SESC LER para estudar.

Freqncia Percentual
Prximo residncia 15
50%
Interesse pele estrutura 3
10%
Amigo(a) convidou 6
20%
Ensino gratuito 4
13%
Outros Horrio 2
7%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Nesta tabela 12 podemos observar que cada respondente possuiu um motivo
para escolher a instituio SESC LER para estudar. 50% o escolheu devido sua
localizao por estar prximo suas residncias, 20% foi convidado por um amigo para
estudar no SESC LER, 13% escolheu por ser um ensino gratuito, 10% dos alunos
foram atrados pela estrutura exuberante e inovadora e os 7% restantes deram outro
motivo que foi o horrio. Analisando as alternativas selecionadas, a maioria o escolheu
pela localizao e o fcil acesso e este fator de escolher uma localizao para
instalao da instituio foi bem estratgico. O pblico-alvo do SESC LER so pessoas
analfabetas e as mesmas possuem condies financeiras menores e acabam que se
instalando na periferia das cidades. Por isto que a instituio escolheu se fixar em um
bairro que perifrico de Paulo Afonso.

Tabela 13 Opinio dos respondentes sobre a metodologia de ensino e competncia do seu professor.

Freqncia Percentual
timo 31
91%
Bom 3
9%
Regular 0
0%
Ruim 0
0%
Sem opinio 0
0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

A percepo da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e
preferncia dos consumidores. Nesta tabela foi possvel notar que 100% dos alunos
respondentes julgaram a metodologia de ensino e competncia de seu respectivo
professor como de boa qualidade. Este fator servir para aumento do valor patrimonial
da marca SESC LER visto que, como uma instituio recm instalada em Paulo
Afonso, a qualidade percebida por seus alunos servir como forma de propagao da
marca.

Tabela 14 Opinio dos respondentes sobre a competncia da superviso da EJA na execuo de suas
tarefas.

Freqncia Percentual
timo 30
88%
Bom 4
12%
Regular 0
0%
Ruim 0
0%
Sem opinio 0
0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Como na tabela anterior, a tabela 14 retrata tambm a competncia, mas da
superviso da EJA que classificada em muitas escolas como coordenao. Em suma,
100% dos alunos respondentes tambm classificaram a competncia da superviso
como de boa qualidade, entretanto em proporo diferente do grfico anterior, onde
88% disseram ser tima e 12% julgaram como boa. Isto mostra que a empatia dos
alunos respondentes em relao aos professores maior que em relao superviso.
Assim, conclui-se que por mais que a classificao em relao ao trabalho da
superviso tenha sido tima ser preciso rever alguns fatores que melhorem ou
aperfeioem este trabalho.

Tabela 15 - Nvel de satisfao dos respondentes em relao aos servios do SESC LER.

Freqncia Percentual
Satisfeito totalmente 25
73%
Satisfeito 9
27%
Insatisfeito 0
0%
Insatisfeito totalmente 0
0%
Sem opinio 0
0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Quando um cliente se sente satisfeito ao adquirir um bem ou servio isto
acarretar em uma nova compra e a conseqente fidelizao. Nesta tabela de nmero
15 facilmente esta realidade observada onde 73% dos alunos respondentes esto
totalmente satisfeitos com os servios educacionais do SESC LER e 27% esto apenas
satisfeitos. Isto implica em dizer que a gesto da marca est se dando de forma
positiva, pois se est conseguindo atingir objetivos positivos.

Tabela 16 Disponibilidade dos respondentes em pagar uma taxa, caso o SESC LER cobrasse.

Freqncia Percentual
Sim
13 40%
No
10 29%
Talvez
11 31%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Se os consumidores estiverem convencidos de que existem diferenas
significativas entre as marcas numa categoria de produto ou servio, eles escolhero a
marca que melhor lhe atender e assim, o valor da marca ser criado. Infelizmente o
ensino no Brasil no 100% gratuito, existem as escolas pblicas e estaduais que no
cobram taxas e as escolas particulares que cobram taxas segundo seus prprios
interesses. Como j estudado anteriormente, o terceiro setor vem surgindo para tentar
minimizar as agruras sociais, como no caso deste estudo, tambm no setor
educacional. O SESC LER surgiu com o intuito de minimizar o analfabetismo sem
cobrar nada pelos seus servios, entretanto a unidade que se situa em Paulo Afonso
tambm dispe da Educao Infantil e dela que so cobradas taxas tidas como
irrisrias. Neste contexto, analisando a tabela acima, pode-se observar que 40% dos
alunos respondentes estariam dispostos a pagar uma taxa caso o SESC LER cobrasse,
31% disseram estar indecisos e 29% no pagariam e procurariam outra instituio para
estudar. Percebemos que o fator preo ainda est sendo levado em considerao no
momento de escolher uma instituio de ensino, embora no grfico 94% dos
respondentes valorizem o nome da marca.
O SESC LER possui uma vantagem competitiva por apresentar um ensino de
qualidade de forma gratuita, entretanto caso quisesse cobrar por seus servios poderia
perder clientela. Desta forma a unidade deve procurar estratgias para aumentar o
valor da marca perante seus clientes. Como por exemplo, a instituio poderia trabalhar
casos de sucessos acontecidos com os prprios alunos, como exemplos de alunos que
conseguiram melhorar sua situao financeira por meio de um estudo que qualidade
que proporcionou a conquista de um emprego melhor.

Tabela 17 Opinio dos respondentes sobre o ambiente das salas de aula.

Freqncia Percentual
Sim
34 100%
No
0 0%
Talvez
0 0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Existe uma srie de fatores que proporcionam um bom aprendizado. Um bom
professor, um bom material de ensino, a prpria disposio dos alunos, dentre outros. A
tabela 17 acima representa a opinio dos alunos respondentes sobre o ambiente das
suas salas de aula, onde possvel notar que 100% dos alunos pesquisados
consideram o ambiente adequado para estudar, isto envolve o tamanho da sala, a
ventilao, a iluminao, as cadeiras, o quadro, dentre outros elementos que
contriburam para uma resposta positiva de todos os alunos respondentes.


Tabela 18 Associao da marca SESC LER com um animal sobre a viso dos respondentes.

ANIMAL CARACTERSTICA
QTDE DE
RESPONDENTES
Elefante Grande e fora 7
Pavo Bonito 4
Gato Bonito 5
Leo Muito bonito 1
Borboleta Linda 2
Passarinho Lindo 1
Boi Fantstico 4
Vaca D leite 2
Coelho Macio e amoroso 2
Beija-flor Alegre 2
Arara Alegre e linda 1
Cachorro Bonito 1
Urso Bonito 2
TOTAL 34
Fontes: Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

O valor de uma marca est tambm atrelado a um conjunto de associaes
estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode tambm interferir em sua
simpatia e preferncia pela marca. Na tabela acima esto descritas as associaes que
os alunos respondentes fizeram da marca SESC LER com alguns animais explicando o
porqu de cada associao. Ao analisarmos as respostas podemos verificar que a
marca apresenta um posicionamento junto ao pblico estudado muito voltado a seus
servios (educao). Beleza, grandiosidade e fora encontram-se tambm como
elementos bastante associados, confirmando, alm de associaes positivas que
geram valor para a marca (de diversas formas, seja se diferenciando, demonstrando
razes para compra, etc.) como o valor da qualidade percebida.

Tabela 19 Opinio dos respondentes sobre a troca do SESC LER por outra instituio de ensino.

Freqncia Percentual
Sim
2 6%
No
32 94%
Talvez
0 0%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Ganhar a fidelidade do consumidor com relao a uma determinada marca pode-
se entender como um dos maiores objetivos de qualquer empresa. Segundo Aaker
(1996, p. 124) a fidelidade marca mais adequada, pois o valor de uma marca para
uma depende de uma base de clientes fiis que garante um fluxo de vendas e lucros
futuros. A tabela 19 acima mostra que mesmo que o SESC LER seja recm instalado
em Paulo Afonso, a satisfao de seus clientes iniciais e a fidelidade de 94% dos
respondentes foi conquistada. Como o SESC LER no visa o lucro e sim o atendimento
a um nmero suficiente de alunos que comportem em todas as salas j garante que o
valor da marca est crescendo.

Tabela 20 Recomendao dos respondentes do SESC LER para amigo ou familiar.

Freqncia Percentual
Sim
33 97%
No
0 0%
Talvez
1 3%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

De acordo com a pirmide da lealdade de Aaker (1998) vista anteriormente no
Reviso da Literatura, um cliente que se encontra na quarta etapa ou no topo da
pirmide (4 Gosta da marca / Topo-comprador comprometido) significa que esto
satisfeitos com a marca, sero leais a ela e recomendaro a outras pessoas o uso
daquela marca. A tabela 20 acima demonstra que 97% dos alunos respondentes
recomendariam a marca SESC LER para um amigo ou familiar. Esta caracterstica
implica na propagao da boa imagem da instituio e tambm na conquista de novos
alunos, aumentando ainda mais o valor da marca.

Tabela 21 Porcentagem dos respondentes que continuaro estudando no SESC LER no ano seguinte.

Freqncia Percentual
Sim
30 88%
No
1 3%
Talvez
3 9%
Total
34 100%
Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

Uma vez presente na vida dos clientes, a fora da marca cresce, os
investimentos em Marketing diminuem e conseqentemente a atratividade por marcas
tambm concorrentes diminuem. Nesta tabela podemos perceber que 88% dos
respondentes continuaro estudando no SESC LER, 9% se encontravam em dvida e
apenas 3% no continuaro. Informalmente foi questionado destes 3% o motivo da
desistncia dos estudos no prximo ano de 2008, a resposta foi que o aprendizado que
se esperava j havia sido atingido e at superado as expectativas.



5. CONSIDERAES FINAIS

5.1 Concluso
Os benefcios do correto gerenciamento do valor da marca de uma empresa
tornam-se cada vez mais incontestvel entre diferentes pensadores do campo da
administrao. A abordagem voltada ao seu gerenciamento (utilizada neste estudo)
ainda apresenta poucas metodologias concretas para sua avaliao, dificultando ainda
mais esta tarefa to importante no mundo dos negcios. Sendo assim, o brand equity
busca justamente sistematizar e evoluir os procedimentos de avaliao e medio, a fim
de verificar a preciso e grau de interferncia destas prticas nos desempenhos das
empresas.
Diante do estudo realizado, onde foi tomada como base a instituio do terceiro
setor, o SESC LER, foi possvel se chegar aos resultados almejados. Inicialmente, o
objetivo geral traado era de mensurar o valor patrimonial da marca com base nos
quatro fatores-chave de Aaker em uma instituio do Terceiro Setor. Com o
desmembramento do mesmo, por meio dos objetivos especficos, foi possvel atingi-lo
com sucesso, onde se puderam verificar junto ao pblico, no caso os alunos da EJA,
como a percepo dos mesmos em relao ao valor da marca do SESC LER. O
SESC LER trata-se de uma grande instituio que possui um elevado valor de marca
junto ao seu pblico.
Na primeira dimenso (qualidade percebida), nota-se que a marca apresenta um
valor bastante elevado, tendo os clientes (alunos) percepo de que se trata de uma
prestao de servios de qualidade, onde o nvel de ensino muito bom, a metodologia
dos professores considerada excelente, a competncia da superviso tambm
satisfatria, o ambiente e a estrutura das salas e de aula e da unidade so adequados,
dentre muitos fatores ressaltados, como fornecimento de lanche, material de ensino,
toda a didtica para conduo das aulas, contribuiu para um boa percepo dos alunos
entrevistados em relao a marca da instituio.
Avaliando a dimenso da lealdade a marca, verifica-se que o SESC LER possui
uma alta lealdade junto ao pblico estudado. Isto pode ser confirmado quando 94% dos
alunos responderam que no trocariam o SESC LER por outra instituio de ensino,
Alm disso, o ndice de 73% de total satisfao com os servios da unidade corroboram
o valor desta dimenso.
Na terceira dimenso, associao da marca percebe-se que a mesma possui
associaes positivas que geram valor para a marca, onde vrios elementos como
beleza, grandiosidade e fora encontram-se associados marca por meio de
caractersticas de animais associados. De forma geral, pode-se colocar que tais
associaes refletem o que a marca representa para os alunos.
Na ltima dimenso, o conhecimento, foi onde a marca da instituio no foi bem
sucedida, onde 82% dos alunos declararam que no conheciam a instituio e que
quando ela se instalou em Paulo Afonso 53% responderam que s a ficaram
conhecendo por meio de um amigo. Com esta situao, percebe-se que uma das
estratgias que a instituio precisa realizar a divulgao da mesma a fim de se tornar
conhecida tanto pela sociedade quanto por seu pblico-alvo. Entretanto apesar desta
situao, os alunos classificaram como muito bom o trabalho de ensino da unidade, o
que aumentou o nvel do valor da marca.
Assim, conclui-se que a instituio em estudo de caso possui um alto valor de
marca junto ao seu pblico e este resultado pde responder a pesquisa da
problemtica. O bom gerenciamento da marca SESC LER contribui para a construo e
o fortalecimento de sua imagem perante seu pblico e a sociedade.

5.2 Limitaes do estudo
O estudo realizado foi de grande relevncia, entretanto houveram algumas
dificuldades na aplicao dos questionrios junto aos alunos que dificultaram o seu
desenvolvimento. O principal problema encontrado foi na aplicao dos questionrios
com os alunos, pois os mesmos ainda esto passando pelo processo de alfabetizao
onde esto cursando o nvel fundamental I que compreende da primeira a quarta srie,
e isto resultou num desenvolvimento trabalhoso devido a dificuldade dos alunos em ler
e escrever.
Apesar desta dificuldade encontrada, ela foi contornada com o auxlio das
professoras das trs turmas entrevistadas, pois j dominavam o relacionamento com os
alunos e a facilidade de comunicao e pacincia possibilitou o desenvolvimento do
trabalho.

5.3 Recomendaes para futuras pesquisas
O tema estudado muito complexo, visto que a marca definida como um
construto muldimensional, como Plumer (1985) afirma que a marca possui trs
dimenses: uma dimenso composta pelos atributos fsicos (como cor, preo, e
ingredientes), a segunda dimenso composta pelos atributos funcionais
(conseqncias do uso da marca) e uma terceira dimenso a caracterizao da
marca, sua personalidade percebida pelo consumidor.
Como s foi realizado um estudo de caso com uma nica instituio que do
Terceiro Setor, poderiam ser analisados os outros setores, pois o que se tem observado
que de maneira geral o mercado tem apresentado alternativas semelhantes de
produtos e/ou servios dentro dos diversos setores e ramos de atuao.
Por fim, diante da j colocada complexidade e importncia do tema,
evidentemente o assunto no se encerra por este estudo. A realizao de outras
metodologias que possam vir a complementar um estudo nesta rea pode contribuir
ainda mais para que as empresas possam ter a disposio mais ferramentas para um
bom desempenho no mercado, principalmente as mais atreladas a questes
qualitativas. Alm disso, trata-se da aplicao de um mtodo testado apenas no terceiro
setor, no podendo ser estendido a todo e qualquer mercado de atuao.











REFERNCIAS

AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura,
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SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.























APNDICE















ORGANIZAO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO-LTDA
FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAO


Este questionrio tem por objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro
fatores-chave de Aaker numa instituio do Terceiro Setor do setor da educao. Todos os
dados serviro de base para anlise e desenvolvimento de um trabalho cientfico e o contedo
desta pesquisa ser divulgado somente no ambiente acadmico, mantendo-se a
confidencialidade dos respondentes.


Perfil do respondente:

1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2) Idade: ( ) 18 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) acima de 51 anos

3) Renda familiar mensal:

( ) at 1 salrio mnimo R$ 380,00.
( ) entre 2 e 3 salrios mnimos R$760,00 a R$1.140,00.
( ) entre 4 e 5 salrios mnimos R$1.520,00 a R$1.900,00.
( ) Acima de 6 salrios mnimos R$2.280,00.

4) Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) outros: ____________________
5) Profisso: __________________________________________


QUESTES:

1) Voc conhecia o Sesc Ler antes de ser instalado em Paulo Afonso, mesmo que s de
ouvir falar?

( ) Sim ( ) No

2) Como voc ficou conhecendo o Sesc Ler depois de ser instalado em Paulo Afonso?

( ) Por meio de divulgao (rdio, outdoor, carro de som, televiso)
( ) Por meio de um(a) amigo(a) ou familiar
( ) Me interessei e vim at a unidade para questionar e conhecer
( ) Outros: _____________________________________________________

3) Como voc classifica o trabalho de ensino do SESC LER?

( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinio

4) Se voc visse estes trs smbolos em outra cidade voc os reconheceria?

( ) Sim ( ) No







5) Numa escala de 1 a 5, qual o nvel de importncia do nome da escola no momento de
escolher uma instituio de ensino?

( )1 ( )2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5

6) Que outras escolas que possuem a modalidade EJA voc poderia citar?
__________________________________________________________________________

7) Por que voc escolheu estudar no Sesc Ler de Paulo Afonso, sabendo que existem
outras instituies de ensino na cidade?

( ) Por ficar localizada no meu bairro e ser prximo a minha residncia
( ) Me interessei pela estrutura
( ) Um amigo(a) me convidou
( ) Ensino gratuito
( ) Outros: ______________________________________________________________

8) O que voc acha sobre a metodologia de ensino e competncia do seu professor(a)?
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinio

9) Como tem sido a competncia da superviso da EJA na execuo de suas tarefas?
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinio

10) Qual o seu nvel de satisfao com relao aos servios do SESC LER?
( ) Satisfeito totalmente ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Insatisfeito totalmente
( ) Sem opinio

11) Se o Sesc cobrasse uma taxa de igual a de outras instituies de ensino com o
mesmo perfil, voc continuaria estudando no SESC LER?
( ) Sim ( ) No ( )Talvez

12) Em relao a sua sala de aula, voc considera o ambiente adequado para se estudar?
( )Sim ( )No ( )Talvez

13) Se o SESC LER fosse um animal, qual seria? Por qu?
__________________________________________________________________________

14) Voc trocaria o Sesc Ler por outra instituio de ensino?
( ) Sim ( ) No ( ) Talvez

15) Voc recomendaria para um(a) amigo(a) ou familiar o Sesc como opo para estudar?
( ) Sim ( ) No ( ) Talvez

16) No prximo ano voc continuar estudando na unidade?
( ) Sim ( ) No ( ) Talvez