UNIVERSIDAD LA SALLE MORELIA

Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
Trabajo Parcial

Luis Csar Crdenas Bauelos
03 de mayo de 2014

Dra. Mara de los ngeles Lpez




ndice
Factores individuales y su importancia en la mercadotecnia. ............................................................ 2
Motivacin ...................................................................................................................................... 2
Necesidades .................................................................................................................................... 3
Metas ........................................................................................................................................... 4
Activacin de las necesidades ..................................................................................................... 5
Tipos de necesidades .................................................................................................................. 5
Personalidad .................................................................................................................................... 6
Teoras de la personalidad .......................................................................................................... 7
Percepcin ....................................................................................................................................... 8
Dinmica sensorial de la percepcin ........................................................................................... 9
Posicionamiento .......................................................................................................................... 9
Aprendizaje ................................................................................................................................... 10
Actitudes ....................................................................................................................................... 11
Modelos estructurales de las actitudes .................................................................................... 11
Factores grupales y su importancia en la mercadotecnia. ................................................................ 12
La familia ....................................................................................................................................... 12
Dinmica de la toma de decisiones. .......................................................................................... 13
Clases Sociales ............................................................................................................................... 13
La medicin de las clases sociales ............................................................................................. 15
Perfiles de las clases sociales .................................................................................................... 15
Cultura ........................................................................................................................................... 15
Socioeconmicos y demogrficos ................................................................................................. 17
Lderes de opinin ......................................................................................................................... 18
Bibliografa ........................................................................................................................................ 19


El Consumidor: factores de ana lisis.

Factores individuales y su importancia en la mercadotecnia.

Motivacin
La motivacin es la fuerza interior de los individuos que los impulsa a la accin. Esa fuerza
impulsora se genera gracias a un estado incmodo de tensin que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha. Todos los individuos tienen necesidades, anhelos y deseos. El
impulso subconsciente del individuo que busca reducir la tensin ocasionada por dicha
necesidad se traduce en un comportamiento que, segn las predicciones del propio individuo,
le ayudar a satisfacer la necesidad en cuestin y, de esa manera, traer consigo un estado
interior ms cmodo. La motivacin puede ser tanto positiva como negativa.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos
racionales y motivos emocionales, y emplean el trmino racionalidad en el sentido
econmico tradicional, el cual supone que los consumidores actan racionalmente al evaluar
cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la que les brinda la mayor utilidad. En un
contexto de marketing, el trmino racionalidad implica que los consumidores eligen metas
con base en criterios totalmente objetivos, como tamao, peso, precio o kilmetros por litro.
Los motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios personales o
subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cario o estatus).
La motivacin es un indicador altamente dinmico que cambia de manera constante al
reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en
respuesta a la condicin fsica del individuo, su ambiente, sus interacciones con los dems y
sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no
logran sus metas, continan esforzndose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas.
Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades
nunca cesa son las siguientes: 1. muchas necesidades jams se satisfacen del todo, por lo que
continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccin. 2. A
medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y ms elevadas que
generan tensin e inducen a la actividad. 3. La gente que alcanza sus metas establece otras
nuevas y ms elevadas.
Hay dos filosofas opuestas que se ocupan de la activacin de los motivos humanos. La
escuela conductista afirma que la motivacin es un proceso mecnico; el comportamiento se
interpreta como la respuesta a un estmulo y se omiten los elementos del pensamiento
consciente. El comprador compulsivo que reacciona, en gran medida, a los estmulos externos
en la situacin de compra es un ejemplo extremo de la teora de la motivacin basada en el
estmulo-respuesta. Segn esta teora, el control cognitivo del consumidor es limitado; en
realidad ste no acta sino que reacciona frente a los estmulos del mercado (como el carrito
de helados en la esquina). La escuela cognitiva seala que todo comportamiento est
dirigido al logro de una meta. Las necesidades y las experiencias del pasado se razonan, se
clasifican y se transforman en actitudes y creencias que actan como predisposiciones que se
enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades; juntas determinan las acciones
que el individuo realiza para alcanzar dicha satisfaccin.
Necesidades
Las necesidades del consumidor son el fundamento de todo el marketing moderno. Las
necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, la
rentabilidad y el crecimiento de una compaa en un mercado altamente competitivo es su
capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y
ms rpido que la competencia.
Los mercadlogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los
consumidores estn ms conscientes de necesidades que anteriormente no haban sentido o
tan slo eran latentes. Los mercadlogos exitosos definen sus negocios en funcin de las
necesidades que consiguen satisfacer y no en trminos de los productos que venden. Puesto
que lo que cambia no son las necesidades bsicas de los consumidores, sino los bienes que las
satisfacen, un enfoque corporativo en el desarrollo de productos que satisfarn las
necesidades del consumidor asegura que la compaa est a la vanguardia en la bsqueda de
soluciones nuevas y efectivas. Al hacerlo as, las empresas tienen buenas probabilidades de
sobrevivir y crecer, a pesar de la competencia fuerte o de situaciones econmicas adversas.
Por otro lado, las compaas que se definen a s mismas en trminos de los productos que
elaboran podran sufrir fracasos o incluso salir del negocio, cuando sus productos sean
reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan mejor la misma necesidad.
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las
necesidades innatas son de carcter fisiolgico; entre ellas se incluyen las necesidades de
alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para
mantener la vida biolgica, se considera que las necesidades biognicas constituyen motivos
primarios o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que
aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de
naturaleza psicolgica, se consideran motivos secundarios o necesidades secundarias; son
resultado del estado psicolgico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los
dems.
La mayora de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni
permanentemente. Por lo general, la mayora de las personas buscan la compaa y la
aprobacin de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. Incluso necesidades
psicolgicas ms complejas rara vez quedan totalmente satisfechas.
Metas
Las metas son los resultados buscados a partir de una necesidad. Los individuos establecen
sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios que, consideran, les
ayudarn a alcanzar sus metas buscadas. Para cualquier necesidad hay muchas metas
diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias
personales, su capacidad fsica, las normas y los valores culturales prevalecientes, as como la
accesibilidad de la meta en los entornos fsico y social. Las necesidades y las metas son
interdependientes: ninguna existe sin la otra. No obstante, a menudo los individuos no estn
conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo estn de sus metas. Por lo general,
los seres humanos estn ms conscientes de sus necesidades fisiolgicas que de sus
necesidades psicolgicas. La mayora de la gente sabe cundo tiene hambre, sed o fro, y toma
las medidas adecuadas para satisfacer esas necesidades. Esas mismas personas quiz no estn
conscientes de sus necesidades de aceptacin, autoestima o estatus; sin embargo,
subconscientemente, se pueden comportar de la manera que se satisfagan sus necesidades
psicolgicas.
Activacin de las necesidades
La mayora de las necesidades especficas de un individuo permanecen latentes gran parte del
tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento
especfico puede ser resultado de la activacin de estmulos internos.
Activacin fisiolgica: hambre, fro, sueo.
Activacin emocional: diversin, amor, sueos.
Activacin cognitiva: vacaciones, lujos, aventuras.

Tipos de necesidades
El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico, formul una teora de la motivacin humana
que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la nocin de que existe una jerarqua
universal de las necesidades humanas.

Lista de necesidades psicognicas de Murray


A pesar de sus limitaciones, la jerarqua de Maslow ofrece un recurso bastante til para los
mercadlogos que buscan desarrollar anuncios publicitarios adecuados para sus
productos; adems de que es adaptable en dos formas: primero, porque permite que los
mercadlogos enfoquen sus mensajes publicitarios hacia un nivel de necesidades que,
probablemente, sea compartido por un segmento grande de la audiencia meta; segundo,
porque les facilita la tarea en el posicionamiento o reposicionamiento de sus productos.
Tambin se adapta fcilmente a la segmentacin del mercado porque hay bienes de
consumo diseados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades, y porque la
mayora de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. Los
publicistas utilizan tambin la jerarqua de las necesidades para el posicionamiento de
productos, es decir, para decidir en qu forma cada producto debera ser percibido por los
consumidores meta. La clave del posicionamiento consiste en encontrar un nicho que no haya
sido ocupado todava por ningn artculo o marca de la competencia. La jerarqua de las
necesidades constituye un instrumento muy verstil para desarrollar estrategias de
posicionamiento, porque apelaciones diferentes para el mismo producto se pueden basar en
las diferentes necesidades incluidas en dicho marco de referencia.

Personalidad
La personalidad se define como aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan
y reflejan la forma en que un individuo responde a su entorno. El nfasis en esta definicin
est en las caractersticas internas: aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos
caractersticos que distinguen a un ser humano de otros. Es muy probable que tales
caractersticas profundamente arraigadas que llamamos personalidad influyan las selecciones
de productos que hace un individuo. Afectan la forma en que los consumidores responden a
las campaas de los mercadlogos, y cundo, dnde y cmo consumen ciertos bienes o
servicios. Por lo tanto, la identificacin de las caractersticas especficas de la personalidad
asociadas con el comportamiento del consumidor ha demostrado ser altamente til en el
desarrollo de las estrategias de segmentacin del mercado de una compaa.


La personalidad tiene tres caractersticas fundamentales:
Refleja las diferencias individuales. Puesto que las caractersticas internas que
constituyen la personalidad de un individuo son una combinacin nica de factores,
no existen dos seres humanos exactamente iguales.
Es consciente y duradera. Ambas cualidades resultan esenciales para el mercadlogo
a la hora de explicar o predecir el comportamiento del consumidor en funcin de su
personalidad.
La personalidad puede cambiar. La personalidad de un individuo puede verse
alterada por sucesos importantes de la vida, como el matrimonio, el nacimiento de un
hijo, la muerte de un padre, o un cambio de profesin. La personalidad de un individuo
cambia tambin como parte del proceso gradual de maduracin.
Teoras de la personalidad
Existen diferentes teoras para analizar la personalidad. Destacan tres debido a su
importancia en el estudio de la relacin entre el comportamiento del consumidor y la
personalidad.
Teora Freudiana
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud es uno de los pilares de la
psicologa moderna. Esta teora se construy sobre la premisa de que las necesidades o los
impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biolgicos, son
la clave para la motivacin y la personalidad humanas. Freud construy su teora con base en
los recuerdos que tenan sus pacientes acerca de las experiencias vividas en la niez
temprana, en el anlisis de los sueos, y en la naturaleza especfica de sus problemas de
adaptacin mental y fsica que conoca al atender a sus pacientes.

Los investigadores que aplican la teora psicoanaltica freudiana al estudio de la personalidad
del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes
y que, en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los
cuales deciden lo que van a comprar.
Teora Neofreudiana
Algunos de los colegas de Freud no estuvieron de acuerdo con su afirmacin de que la
naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. En cambio, estos
neofreudianos crean que las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y el
desarrollo de la personalidad. Alfred Adler, por ejemplo, crea que los seres humanos
intentaban alcanzar diversas metas racionales, que l denomin el estilo de vida. Tambin
enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad.
Muchos mercadlogos utilizan intuitivamente algunas neofreudianas. Por ejemplo, los
intentos de mercadlogos para posicionan sus bienes o servicios ofrecindolos como la
oportunidad para pertenecer a un grupo selecto, o para ser altamente valorado por los dems
miembros de su entorno social.
Teora de los rasgos
La orientacin de la teora de los rasgos es de ndole primordialmente cuantitativa o emprica;
se enfoca en la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas
especficas, llamadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier elemento distintivo y
relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro. A los
tericos de los rasgos les interesa la elaboracin de tests de personalidad, que les permitan
sealar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.
Los investigadores que estudian tales rasgos han encontrado que, en general, es ms realista
esperar que la personalidad est vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus
elecciones, y con la compra o el consumo de una amplia categora de productos, en vez de
referirla a una marca especfica.

Percepcin
Las personas actan y reaccionan basndose en sus percepciones, no en la realidad objetiva.
Para cada individuo, la realidad es un fenmeno totalmente singular que se basa en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias. De manera que para el mercadlogo las
percepciones del consumidor resultan mucho ms importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, no es lo que realmente es, sino lo que los
consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones y sus hbitos de compra. Y como los
individuos toman decisiones y realizan acciones basndose en sus percepciones de la realidad,
es importante que los mercadlogos comprendan la nocin integral de la percepcin y sus
conceptos relacionados para determinar con mayor facilidad los factores que influyen en los
consumidores cuando stos realizan sus compras.
Mediante la publicidad, los mercadlogos crean y dan forma a las percepciones del
consumidor sobre sus productos, al posicionar las ofertas que satisfacen las necesidades de
los consumidores y que proporcionan beneficios importantes con mayor eficacia que las
alternativas de la competencia.
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Dinmica sensorial de la percepcin
Sensacin. La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante
un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
Algunos ejemplos de estmulos son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y
comerciales. Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en observar,
escuchar, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o
combinada, para la evaluacin, la adquisicin y el uso de la mayora de los productos de
consumo.
El umbral absoluto. El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una
sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una
diferencia entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estmulo.
El umbral diferencial. La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos
similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP).
Percepcin subliminal. Los estmulos que son demasiado dbiles o muy breves para ser
vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para
ser percibidos por una o varias clulas receptoras.
Posicionamiento
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento,
constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es ms importante para el
xito final de un artculo que sus caractersticas reales, aunque, de hecho, los productos de
mala calidad no tendrn xito a largo plazo basndose slo en la imagen. El fundamento del
posicionamiento eficaz es la posicin nica que el producto tiene en la mente del consumidor

Aprendizaje
El aprendizaje se define, desde la perspectiva del marketing, como el proceso mediante el cual
los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo,
que luego aplican en su comportamiento futuro. Es un proceso porque evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos recin adquiridos o bien, de la
experiencia real y sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen los
fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.
Existen ciertos elementos bsicos deben estar presentes para que ocurra el aprendizaje.
Dichos elementos son motivacin, seales, respuesta y reforzamiento.
Motivacin. Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los
mercadlogos, quienes despus intentarn ensear a los segmentos de consumidores
motivados por qu y de qu manera sus productos satisfacen las necesidades de los
consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivacin, la cual, a la vez,
estimula el aprendizaje.
Seales. Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las seales son los estmulos que
dan direccin a esos motivos. En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las
exhibiciones en las tiendas sirven como seales que ayudan a los consumidores a satisfacer
sus necesidades mediante productos especficos.
Respuesta. La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una seal, es decir,
cmo se comportan, constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las
respuestas no se manifiesten abiertamente.
Reforzamiento. El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta especfica
vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estmulos o seales particulares.
La teora del aprendizaje se divide en dos categoras generales. El aprendizaje conductual y
el aprendizaje cognitivo. La primera tambin se conoce como aprendizaje por estmulo-
respuesta, ya que se basa en la premisa de que respuestas observables ante estmulos
externos especficos indican que ocurri un aprendizaje. La segunda afirma que el aprendizaje
implica un complejo procesamiento mental de la informacin.

La lealtad hacia la marca es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor.
Sin embargo, no hay una definicin nica de este concepto. Los mercadlogos concuerdan en
que la lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia
una marca, y en que ambas deben evaluarse.

Actitudes
La actitud es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado.
Hay un acuerdo generalizado respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las
actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa del individuo con el producto, la informacin de comentarios recibidos de
otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva, Internet
y diversas formas de marketing directo. Otra caracterstica de las actitudes es que son
relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de
su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente: en realidad,
cambian.
Modelos estructurales de las actitudes
Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el comportamiento, los
psiclogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones
fundamentales de una actitud. Con esta finalidad, han centrado su atencin en la tarea de
especificar la composicin de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento.
Modelo de los tres componentes de la actitud. Cognitivo, afectivo, conativo.
Modelos de actitudes con atributos mltiples. Hacia el objeto, hacia el
comportamiento, de la accin razonada.
Modelo del intento por consumir.
Modelos de la actitud hacia el anuncio.

La manera en que las actitudes del consumidor se forman y modifican son dos temas muy
relacionados entre s, que despiertan un considerable inters entre quienes ejercen el
marketing. Cuando se trata de la formacin de actitudes, es til recordar que stas son
aprendidas y que las diferentes teoras del aprendizaje aportan conocimientos nicos acerca
de cmo pueden formarse inicialmente las actitudes. La formacin de actitudes se facilita con
la experiencia personal directa y recibe la influencia de las ideas y experiencias de amigos y
familiares, as como de la exposicin a los medios de comunicacin masiva. Adems, es
probable que la personalidad del individuo desempee una funcin primordial en la
formacin de actitudes.
Estos mismos factores tambin influyen sobre el cambio de actitudes; es decir, los cambios de
actitudes son algo aprendido. En stos, a la vez, influyen la experiencia individual y la
informacin obtenida mediante diversas fuentes personales e impersonales. La personalidad
del consumidor mismo afecta tanto la aceptacin como la rapidez con que se modificarn las
actitudes.

Factores grupales y su importancia en la mercadotecnia.
La familia
El trmino familia es un concepto fundamental, no resulta sencillo definirlo porque tanto su
composicin y estructura, como las funciones que desempean los miembros que la integran,
casi siempre estn en una fase de transicin. Sin embargo, en su definicin tradicional, la
familia son dos o ms personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o
adopcin, y que habitan la misma vivienda. En un sentido ms dinmico, los individuos que
constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social ms fundamental,
quienes viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y
recprocas.
En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de familias: la pareja
casada, la familia nuclear y la familia extensa. El ms sencillo de los tres, por el nmero de
miembros que lo constituyen, es la pareja casada formada por los dos cnyuges. Como
unidad del hogar, la pareja casada suele ser representativa, ya sea de los recin casados que
todava no empiezan a procrear o de las parejas de mayor edad que ya terminaron con la
crianza de sus hijos. Un esposo, una esposa y uno o varios hijos constituyen una familia
nuclear. Este tipo de familia contina siendo el ms comn, si bien est declinando. Cuando la
familia nuclear comparte el mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos, recibe el
nombre de familia extensa.
Aun cuando muchos mercadlogos reconocen que la familia es la unidad bsica para la toma
de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del
miembro de la familia que, consideran, desempea la funcin principal en cuanto a la toma de
decisiones. En algunos casos, examinan tambin las actitudes y el comportamiento de la
persona con mayores probabilidades de ser el principal usuario de su producto o servicio.
Algunas funciones bsicas que desempea la familia y que son particularmente convenientes
para el anlisis acerca del comportamiento del consumidor son: el bienestar econmico,
apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
Dinmica de la toma de decisiones.
A los mercadlogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde a cada uno
de los cnyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia
relativa de los cnyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la
esposa, conjunta (ya sea de manera igualitaria o sincrtica) y autnoma (ya sea que el
esposo o la esposa sea el principal o nico tomador de decisiones).
La influencia relativa de cada uno de los cnyuges en una decisin de consumo especfica
depende, en gran parte, de la categora del producto y el servicio en cuestin, y en muchos
casos parece relacionarse tambin con la influencia cultural.
Durante las ltimas dcadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez ms
activo de los nios en cuanto a las compras familiares, as como en el proceso de toma de
decisiones familiar. Este cambio en la influencia ha ocurrido como resultado de que ahora las
familias tienen menos hijos, ms parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor
nmero de compras que deseen sus hijos y el nfasis que ponen los medios de comunicacin
en permitir que los nios se expresen por s mismos. Adems, en los hogares de un solo
progenitor a menudo se impulsa a los nios a intervenir en las cuestiones del hogar y a
desarrollar su autoconfianza.
Clases Sociales
La clase social se considera una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada
miembro de la sociedad, que est dividido en un pequeo nmero de clases sociales o estratos
especficos. En este contexto, el concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos
o a las familias en una categora de clase social. De acuerdo con esta prctica, la clase social se
define como la divisin de los miembros de una sociedad en una jerarqua de clases con
estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda
relativamente un mismo estatus y, comparados con ste, los miembros de todas las dems
clases posean un estatus ya sea mayor o menor.
Los investigadores con frecuencia miden la clase social en trminos del estatus social; es
decir, definen cada clase social segn el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase,
en comparacin con los miembros de otras clases sociales. En la investigacin sobre la clase
social conocida a veces como estratificacin social), el estatus se refiere a menudo a las
respectivas categoras de los miembros de cada clase social, en funcin de factores especficos
de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos econmicos), el poder (grado de
eleccin o influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de
reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son tres factores que suelen usarse en
la determinacin de la clase social. Para garantizar el entendimiento de cmo funciona el
estatus en las mentes de los consumidores, los investigadores han estudiado la nocin de la
teora de la comparacin social. Segn este concepto sociopsicolgico, los individuos muy a
menudo comparan sus propias posesiones materiales con las que tienen otras personas, con
la finalidad de determinar su posicin social relativa. Esto resulta especialmente importante
en el caso de la sociedad de mercado, donde el estatus con frecuencia se asocia con el poder
adquisitivo de los consumidores (cunto pueden comprar). Dicho en trminos simples, los
individuos con mayor poder adquisitivo o con mayor capacidad de consumo suelen tener ms
estatus. Quienes tienen mayores restricciones en cuanto a lo que pueden comprar o no, con
frecuencia poseen menos estatus. Como las pertenencias ms visibles y llamativas son fciles
de notar, stas son tiles como evidencia o indicio del nivel propio de estatus y del de los
dems. No sorprende el hecho de que la investigacin reciente haya confirmado que un factor
clave del estatus son las posesiones de un consumidor, comparadas con las posesiones
similares de otros (quiz la casa de uno en comparacin con la de otro). De nuevo, cuanto ms
posesiones o ms costosas se tengan, mayor ser el estatus que se disfrute.
El aspecto jerrquico de la clase social es importante para los mercadlogos. Los
consumidores compraran ciertos artculos debido a que stos gozan de la preferencia de los
miembros de su propia clase social o los de una clase ms alta; tambin es posible que eviten
adquirir otros productos porque consideren que son de clase baja.
As, los diferentes estratos de las clases sociales constituyen una base natural para la
segmentacin del mercado de muchos bienes y servicios. En muchos casos, los investigadores
del consumidor han logrado relacionar diversos aspectos del uso de un producto con el hecho
de pertenecer a una clase social determinada.
La medicin de las clases sociales
En el enfoque subjetivo para la determinacin de la clase social, se solicita a los individuos
que estimen cul es su propia posicin dentro de las clases sociales.
Las medidas objetivas consisten en una serie de variables demogrficas o socioeconmicas
seleccionadas, referentes al individuo que se desea estudiar. Tales variables se miden a travs
de cuestionarios, donde se pide a quienes los responden que contesten varias preguntas
objetivas acerca de s mismos, de sus familiares o de su lugar de residencia. Al llevar a cabo la
seleccin de medidas objetivas de la clase social, la mayora de los investigadores prefieren
una o ms de las siguientes variables: ocupacin, monto de los ingresos y nivel de estudios.
Perfiles de las clases sociales
Clase alta alta. El crculo del Country Club.
Clase alta baja. Los nuevos ricos.
Clase media alta. Profesionistas con logros propios.
Clase media baja. Seguidores fieles.
Clase baja alta. Una mayora en busca de la seguridad.
Clase baja baja. El estrato del fondo.

Cultura
En virtud de la naturaleza amplia y dominante de la cultura, su estudio generalmente requiere
de un examen detallado del carcter de la sociedad en su totalidad, incluyendo factores como
el idioma, los conocimientos, las leyes, las religiones, las costumbres de alimentacin, la
msica, el arte, la tecnologa, los patrones de trabajo, los productos y otros elementos que
dan a una sociedad su sabor distintivo. De cierto modo, la cultura es la personalidad de una
sociedad. Por esta razn, no es fcil delimitar sus fronteras.
Ya que nuestro objetivo es comprender la influencia de la cultura en el comportamiento del
consumidor, definimos cultura como la suma total de creencias, valores y costumbres
aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros
de una sociedad particular.
Tanto los valores como las creencias son imgenes mentales que afectan un amplio rango de
actitudes especficas, las cuales, a la vez, influyen en la manera en la que una persona
responde a una situacin especfica.
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una
sociedad. Ofrece orden, direccin y gua en todas las fases de la resolucin de problemas
humanos al brindar mtodos probados para satisfacer necesidades fisiolgicas, personales y
sociales.
A diferencia de las caractersticas biolgicas (como el sexo, el color de piel y de cabello, o la
inteligencia), la cultura se aprende. Desde una edad temprana empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, valores y costumbres de nuestro entorno social que conforman nuestra
cultura. En el caso de los nios, el aprendizaje de estos valores y costumbres culturalmente
aceptables se refuerza con el juego. Cuando los nios juegan, actan y ensayan situaciones y
lecciones culturales importantes. Este aprendizaje cultural los prepara para circunstancias
reales que se presentarn ms adelante.
Existen tres formas distintas de aprendizaje cultural: aprendizaje formal, en el que los
adultos y hermanos mayores ensean a los miembros ms jvenes de la familia cmo
comportarse; aprendizaje informal, en el que el nio aprende primordialmente al imitar el
comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los hroes de
televisin; y aprendizaje tcnico, en el que un maestro ensea al nio en un ambiente
educativo acerca de qu debe hacerse, cmo y por qu.
Los elementos de la cultura se transmiten por medio de tres instituciones sociales
dominantes: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institucin social que desempea un
papel importante en la transmisin de la cultura son los medios de comunicacin masiva,
tanto a travs del contenido editorial como a travs de la publicidad.
A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compaa pueden influir en los
tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos mensajes de marketing de
productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo
de comportamiento a imitar. La repeticin de los mensajes de marketing crea y refuerza
los valores y las creencias culturales.

Al hablar de la adquisicin de la cultura, los antroplogos a menudo distinguen entre el
aprendizaje de la propia cultura (nativa) y el aprendizaje de otra nueva cultura. Al
aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturacin. Al aprendizaje de una cultura
nueva o extranjera se le llama aculturacin.
La cultura es dinmica
Para cumplir con su papel de satisfactor de necesidades, la cultura debe evolucionar de
manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Por esta razn, el
mercadlogo debe examinar cuidadosamente el ambiente sociocultural para comercializar un
producto existente de manera ms efectiva o para desarrollar nuevos productos que sean
congruentes con las cambiantes tendencias culturales.
La naturaleza dinmica de la cultura significa que los mercadlogos tienen que reconsiderar
constantemente por qu los consumidores ahora estn haciendo lo que hacen, quines son
los compradores y usuarios de sus productos (slo hombres, slo mujeres o ambos), cundo
realizan stos sus compras, cmo y dnde tienen acceso a los medios de comunicacin y qu
nuevas necesidades de productos y servicios estn emergiendo. Los mercadlogos que estn
al tanto de los cambios culturales a menudo tambin encuentran nuevas oportunidades para
aumentar su rentabilidad corporativa.

Socioeconmicos y demogrficos
En aos recientes, las mediciones tradicionales de la clase social se han reforzado mediante la
vinculacin de los datos geogrficos y socioeconmicos referentes al consumidor, para
generar conglomerados geodemogrficos ms eficaces. La justificacin subyacente en la
formacin de conglomerados geodemogrficos se sintetiza en el refrn de Dios los hace y
ellos se juntan. Esto significa que las familias con antecedentes socioeconmicos similares
suelen vivir en los mismos vecindarios o comunidades, se van agrupando.
Uno de los servicios ms populares en Estados Unidos para la formacin de conglomerados es
el PRIZM NE de Claritas, el cual identifica diversos factores socioeconmicos y demogrficos
(educacin, ingresos, ocupacin, ciclo de vida familiar, origen tnico, vivienda y urbanizacin),
extrados de los datos del censo general. Este material se combina con datos de encuestas y de
paneles sobre el tema del comportamiento real del consumidor (por ejemplo, compras y uso
de productos, compras a travs de pedidos por correo y hbitos de exposicin ante los
medios), con la finalidad de localizar concentraciones de consumidores con caractersticas
similares.

Lderes de opinin
Los lderes de opinin, a lo largo de todas las categoras de productos generalmente tienen
varias caractersticas distintivas. Primero, muestran un sentido agudo de conocimiento e
inters en el producto o el rea de servicio en particular y tienen una alta proclividad a ser
consumidores innovadores. Tambin demuestran mayor disposicin para hablar sobre el
producto, servicio o tema; son ms seguros de s mismos; y son ms extrovertidos y sociables
que quienes no son lderes. Adems, en el contexto de una rea determinada, los lderes de
opinin reciben ms informacin a travs de fuentes impersonales, que quienes no son lderes
y, tambin, se considera que cuentan con experiencia en su rea de influencia. Asimismo,
suelen pertenecer a los mismos grupos socioeconmicos y de edad que sus receptores de
opinin.
Los lderes de opinin se caracterizan por ser influyentes en la toma de decisin de compra de
los consumidores. El Marketing se auxilia de ellos para identificar comportamientos,
preferencias, gustos y deseos guiados por las normas que rigen los grupos de opinin.
Existen dos tipos de lderes de opinin, los formales (Expertos) y los informales
(Personalidades o Celebridades).
Por mucho tiempo los mercadlogos han estado conscientes del poder que los lderes de
opinin ejercen sobre las preferencias y el comportamiento de compra real de los
consumidores. Por tal razn, muchos mercadlogos buscan la oportunidad para fomentar la
comunicacin interpersonal y otras conversaciones informales favorables a sus productos, ya
que reconocen que los consumidores conceden mayor credibilidad a las fuentes de
comunicacin informal que la publicidad pagada o el personal de ventas de una compaa.




Bibliografa

SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie L. Comportamiento del consumidor. 10a ed. Ed. Pearson.
Ao 2010.
http://marketingyconsumidor.blogspot.com.es/
http://www.aedemo.es/ Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin.