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Luis Fernando Caballero

Andrs Guerrero
Centros comerciales
Cuntas veces ha entrado a un centro comercial slo por caminar y ha
detallado la cantidad de imgenes que por doquier bombardean el establecimiento
con su respectivo diseo y espacio tan definido como contundente?; quizs, la
respuesta a esto sea un s, tal vez y no. A decir verdad, la mayora no es
consciente de la cantidad de informacin que expone una sola imagen y peor an
de la restante que le rodea en un escenario como ese.
Los centros comerciales son las sinagogas y centros de culto al
consumismo impuesto por el sistema capitalista, por lo menos en occidente. Foco
de reunin de personas que buscan comprar, socializar o simplemente para
demostrar estatus. Ideal para la compra de servicios, ropa, decoracin, tecnologa
o pasar un tiempo de ocio; sin embargo, los centros comerciales no son
semejantes. stos al igual que espacios como el cine o el arte estn dirigidos a
ciertos gustos y capacidades adquisitivas de los posibles consumidores, lo cual
hace que exista un manejo conveniente del diseo y la publicidad del servicio u
objeto a ofrecer.
En este sentido se realiz un recorrido en tres centros comerciales teniendo
en cuenta su nombre, ubicacin, estructura, organizacin y marcas comerciales
entrando en detalle sobre el manejo visual de las tiendas para analizar los modos
de proceder de los establecimientos; de tal forma, que un centro comercial sea un
sitio exitoso para la atraccin de visitantes. La cultura visual se interesa por los
acontecimientos visuales en los que el consumidor busca la informacin, el
significado o el placer conectados con la tecnologa visual. Entiendo por tecnologa
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visual cualquier forma de aparato diseado ya sea para ser observado o para
aumentar la visin natural...
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Se visit el Centro Comercial del Tunal, Santaf y Calima; encontrndose
que la disposicin de los espacios y ubicacin geogrfica en una ciudad dividida
en estratos socio - econmicos permite que sea ms notorio ver ciertas
caractersticas nicas en cada uno de ellos; siendo estas evidencias comparables.
En dos de estos centros comerciales, Calima y Santaf, la nueva estrategia de
venta consiste en tener almacenes de grandes superficies (xito, Falabella, La 14,
Ripley, Jumbo, Sao, Adidas etc.) adems de grandes almacenes de marcas
exclusivas que estn muy relacionados con el tipo de poblacin residente a las
cercanas del complejo comercial como Diesel, Levis, Apple entre otras; dirigidas a
un gremio de personas especficas. El tercer centro comercial es ms modesto,
con pocos establecimientos que proveen estas marcas pero que no son
franquicias de la marca llegando a una inexistencia de tiendas propias de la alta
alcurnia.
Hay que tener presente que el target, como lo llaman los gerentes del
comercio, cambia adems del sector y del poder adquisitivo de los residentes en el
entorno. Existe tambin una relacin del mensaje dirigido a los potenciales
consumidores y la ideologa de los dueos constructores; ejemplo de esto, es el
centro comercial Calima, que dado que ms del 70% de la construccin fue por
inversin de Inversiones la 14, empresa del Valle del Cauca, dueos de un
almacn con el mismo nombre en Cali. La identidad regional se plasma desde el

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Mirzoeff, N. 2003. Introduccin. En Una introduccin a la cultura visual: Pagina 19. Barcelona. Ediciones
Paids.
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nombre Calima, cultura precolombina de hace 2000 aos, adems incluye una
rplica del seor de los milagros de Buga, que es un smbolo de esa zona del
pas; esto a diferencia de las plazas con nombres de pases en el centro comercial
Santaf. Las personas visitantes entonces sentirn por un lado un entorno familiar
de regionalismo o en el otro caso de ser parte de un mundo cosmopolita y
sofisticado al sentirse identificados por lo menos en creencias y mentalidades
propias egocntricas.
Al existir una clara diferenciacin de los potenciales consumidores las
tiendas gestionan su vitrina de acuerdo a sta. En una marca exclusiva
perteneciente a un centro comercial ubicado en un sector acomodado su manejo
de imagen se asemeja a una exposicin artstica; el color, la organizacin y las
luces son importantes, presentan grandes espacios y la posibilidad de poner en
stos imgenes de gran tamao que representan qu objetos son usados y la
forma en cmo deben ser usados.
El uso de grandes espacios permite la sensacin de comodidad, de libertad,
en donde la realidad del mundo que est afuera no importa; el consumo de estos
objetos es lo ms importante. El punto de vista que ponen en estos centros de
comercio, obliga en buena medida, a observar una serie de publicidad que est
relacionada con algunos espacios; ejemplo, son los sitios de reunin llenos del
imaginario del romance, sitios cercanos a espacios de lencera y cafs. En
algunos centros de comercio que son para personas con bajo poder adquisitivo, la
mayora de los locales tienen casi las tres cuartas de partes de la vitrina para el
aviso del descuento ofertado siendo explcito el mensaje que comunica y para
quien va dirigido.
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"En la sociedad del espectculo, los individuos deslumbrados por el
espectculo se sumergen en una existencia pasiva dentro de la cultura del
consumo de masas, aspirando slo a adquirir la mayor cantidad de productos. El
aumento de una cultura dominada por la imagen se debe al hecho de que el
espectculo es capital hasta tal punto de acumulacin que se convierte en una
imagen"
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Los centros comerciales son establecimientos cuyo objetivo de vender
depende del diseo del objeto o servicio que a su vez est sujeto al espacio y el
sector. Tienen una poblacin objetivo acorde a su poder adquisitivo, dependiendo
de esta poblacin se crea un discurso visual que est enmarcado en la forma en
como est diseado desde la iluminacin hasta la publicidad de cada una de
estas tiendas. Por otro lado, se sabe que para otras personas es importante el
precio; de modo que, para estos establecimientos el tratamiento visual debe estar
enfocado a la publicidad con nmeros (descuentos) a diferencia de los otros
donde la esttica de lo ideal y perfecto deja en un segundo plano el valor de los
productos.
El uso de diferentes imgenes, espacio adecuado, posicin y luces en cada
uno de stos centros comerciales genera cierto placer de comodidad que permite
a los usuarios acercarse a cada uno de los espacios que se tienen definidos para
fines especficos: plazas de comida, fuentes, ocio, descanso (ejemplo sofs y
televisores en el centro comercial Santaf). La disposicin espacial de cada uno
de los centros comerciales, permiten que haya juego de colores, un bombardeo

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Mirzoeff, N. 2003. Introduccin. En Una introduccin a la cultura visual: Pagina 53. Barcelona. Ediciones
Paids.
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continuo de imgenes que slo son observadas si stas generan inters en
usuarios especficos.



Mirzoeff, N. 2003. Una introduccin a la cultura visual: Barcelona. Ediciones
Paids.