UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA DE ADMINISTRACIN

PROYECTO DE TESIS:
DIVERSIFICACIN DE SERVICIO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
GRES CONSULTING DE LA CIUDAD DE CHICLAYO



ELABORADO POR:
CASAS VELSQUEZ MARIELA MILAGRITOS
JUREZ TAPIA MIRIAN KATHERINE










Contenido
I. TEMA ........................................................................................................................................... 3
II. PROBLEMA .................................................................................................................................. 3
1. Planteamiento del problema .................................................................................................. 3
2. Formulacin del Problema ...................................................................................................... 8
2.1 Pregunta general ................................................................................................................... 9
2.2 Preguntas especificas ............................................................................................................ 9
III. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 9
3.1 Objetivo general ..................................................................................................................... 9
3.2 Objetivos especficos ................................................................................................................. 9
IV. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACION .................................................................................... 9
V. DELIMITACIONES: DESCRIPTIVO SIMPLE ................................................................................... 10
VI. FUNDAMENTACION TEORICA ............................................................................................... 10
6.1. Antecedentes ......................................................................................................................... 10
6.2. Bases tericas .................................................................................................................... 13
6.3. Formulacin de Hiptesis .................................................................................................. 36
6.3.1. Hiptesis general: ............................................................................................................ 36
6.3.2. Hiptesis especifica: .................................................................................................. 36
6.4. Variables ............................................................................................................................ 36
6.5. Conceptualizacin de las Variables ................................................................................... 36
6.6. de las variables .................................................................................................................. 37
VII. DISEO DE LA INVESTIGACION ............................................................................................. 38
7.1. TIPO DE INVESTIGACION ........................................................................................................ 38
7.2. POBLACION ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
7.3. MUESTRA ........................................................................................................................... 39
7.4. METODOS DE INEVSTIGACION .......................................................................................... 40
7.5 TECNICA E INSTRUMENTOS ..................................................................................................... 41
VIII. ASPECTOS ACADEMICOS ....................................................................................................... 42
8.1. PRESUPUESTO ................................................................................................................... 42
8.2. CRONOGRAMA .................................................................................................................. 43
8.3. ANEXOS ............................................................................................................................. 44
BIBLIOGRAFIA: .............................................................................................................................. 47
LINCOGRAFIA ..................................................................................................................................... 48






I. TEMA

DIVERSIFICACION DE SERVICIO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
GRES CONSULTING DE LA CIUDAD DE CHICLAYO
II. PROBLEMA

1. Planteamiento del problema
Una lnea de servicios es un conjunto de productos con caractersticas a fines. Las
empresas pueden ofrecer lneas ms o menos amplias.
La concepcin de nuevos servicios es susceptible a entenderse de varas maneras,
en primer lugar como innovacin total e un mercado no evaluado
cuantitativamente. En segundo lugar puede tratarse de servicios conocidos que se
ofrecen combinadamente a un mercado que tiene cubierta sus necesidades
bsicas, tercer lugar puede tratarse de aadir servicios a los que ya existen, es
decir, las empresas pueden aumentar su oferta bsica, finalmente las empresas
de servicios pueden aumentar se gama de productos.
Existen diferentes motivos que inducen a la empresa a crear diversos servicios.
Uno de estos sera el de defenderse de la competencia, ya que a veces las
empresas crean servicios para reaccionar ante las innovaciones de la
competencia, para ello deben contar con servicios tcticos, debe recordarse que
los servicios bsicos, son fcilmente imitables, en general, no pueden patentarse y
que las barreras de entradas son dbiles, una buena forma de defenderse de la
competencia, podra ser mejorar la calidad del proceso de prestacin de los
servicios, ello representa una forma inteligente de mantener un posicionamiento
ms duradero, que solo empresas orientadas al mercado que hayan asumido los
principios de marketing interno y de relaciones pueden conseguir.
Otro motivo es el de dinmica, ya que algunas empresas desean proporcionar una
imagen innovadora y de poseer capacidad de renovacin de sus productos.
Proporcionar un producto en un mercado es dotarle de unas caractersticas que lo
diferencian del resto de la oferta, el objetivo del posicionamiento es diferenciar en
la mente de los consumidores, los productos que ofrecen las empresas, para
conseguir esta diferenciacin debe conseguirse de que sea importante, distintiva,
no imitable, comunicable y compresible, rentable para la empresa y asequible para
el mercado (kotler).
En la ciudad de Chiclayo existen varias empresas de consultora en Recursos
Humanos, una de ellas es Greds Consulting S.A.C. esta es una empresa privada
ubicada en Elas Aguirre 830 edificio Galera Real Oficio 202, Chiclayo, la cual
est dedicada a brindar servicios de todo tipo de organizaciones Peruanas en
gestin de Recursos Humanos e incremento de su efectividad, esta empresa cuya
finalidad es ayudar a encontrar las claves donde su trabajadores crezcan como
personas y como equipo. Por tal razn esta empresa debe tener en claro que la
imagen que proyecta es la de obtener resultados despus de haber brindado sus
diferentes productos hacia el mercado.
Greds Consultig representa vanguardia dentro de los Recursos Humanos, puesto
que innova en sus servicios, ofreciendo una perspectiva holstica al tratar con
personas dentro de las organizaciones, no ven al trabajador como alguien que
solamente desempea en puesto, pretende ver ms all y comprenderlo como ser
humano, capaz de alcanzar todo lo que se propone.
Maneja procesos diversos, donde entrena a sus recursos humanos, y le ayuda a
despertar el talento que yac dentro de ellos.
Esta empresa ofrece los diferentes productos como: Ponencia y capacitaciones,
seleccin de talento humano, retiros empresariales, terapias de desarrollo grupal,
evaluacin de desempeo, planeamiento estratgico, gestin del clima laboral.
Esta a su vez ofrece los siguientes servicios:
SIMULACIONES APH: son bsicamente varios das de entrenamiento vivencial
sobre el tema que usted elija, donde todos los asistentes ingresarn a simular das
intensos de trabajo en ambientes tipo oficina o en una junta laboral, aplicando de
forma real todo lo aprendido.
No exposiciones, no diapositivas, no talleres, esto es TRABAJO DE VERDAD.
Simulaciones APH en: Estrategia de Negocios, Finanzas, Ventas, Produccin,
Planeamiento Estratgico, Logstica, Recursos Humanos, Administracin,
Marketing, Ingenieras, Metodologa vanguardista y nica, obteniendo los
resultados inmediatos que tanto esperabas. APH: "Aprende haciendo".

CEVAPROP: Nuestro Centro de Evaluacin y Pronstico de Personal - "Cevaprop"
funciona principalmente a travs de tcnicas de "Assessment Center", que son
pruebas vivenciales que el postulante tiene que resolver en el momento, como
casos prcticos y situaciones profesionales, donde el evaluado tendr que
emplear sus propios recursos para resolver un problema en la oficina, en planta,
en ventas o con sus empleados, segn el rubro al cual postule. En Cevaprop no
usamos los exmenes psicolgicos, psico-mtricos y psico-tcnicos como base
principal de nuestra evaluacin, pretendemos mirar ms all, evaluando la
conducta simulada con un equipo de evaluadores por cada rubro o perfil del
puesto al cual se postule.

Los puestos evaluados en Cevaprop son los siguientes:
- Puestos Tcnicos: Ventas directas, Atencin al Cliente, Personal de
Mantenimiento, Personal de Almacn - Logstica, Personal de Planta, Control de
Calidad.
-Puestos Administrativos: Asesores Comerciales, Secretarias, Cajeros, Asistentes
Administrativos, Asistentes Contables, Personal de Sistemas, Personal de
Recursos Humanos.
-Puestos de Jefaturas: jefes de rea, Jefes de Planta, Jefes Administrativos, Jefes
Zonales, Jefes de Ventas, Otras Jefaturas.
-Puestos Gerenciales y Sub-Gerenciales:
Gerentes Administrativos, Gerentes Comerciales, Gerentes Zonales, Gerentes de
Tienda, Gerentes de rea.

PLANGE: Objetivos claros y compartidos es tener el camino listo, y la estrategia
es la inteligencia de todos para poder alcanzarlos. Se ofrece para su organizacin:
Mapa de funciones y mapa de procesos, Administracin de Personal, Creacin de
Lneas de carrera, Evaluacin estadstica del desempeo y rendimiento laboral,
Seguimiento de perfiles de puestos, Reingeniera de procesos aplicados a
recursos humanos, Diagnostico de Clima y Organizacin, Planes de Capacitacin
a corto, mediano y largo plazo, Gestin de reas y Organigramas, Asesora para
Jefes y/o Supervisores en RRHH, Alineamiento de Personal.

TALLERES HOLSTICOS EN RRHH: Las organizaciones constantemente
cambian y se perfeccionan, la evolucin en la administracin y manejo de los
recursos humanos est dando un giro distinto, un giro donde no solo se vean los
puestos, las relaciones, la motivacin, los procesos, entre tantos temas, si no ir
ms all y entender que todo aquello que suceda en la empresa no puede ser
entendido de manera especfica, si no de manera total, y como estas partes estn
conectadas con una energa que los colaboradores transmiten al convivir y
trabajar.
Para esto te ofrecemos algunos de nuestros principales talleres holsticos:
Taller: Liberndose del miedo.
Taller: El sabio vendedor.
Taller: El camino del Coaching Ontolgico.
Taller: Despertando los sentidos hacia el xito.
Taller: Liderazgo Transpersonal.
Taller Clima Organizacional con Enfoque Holstico.
Entre otros.

Metodologa: En nuestros talleres usamos diversas tcnicas de liberacin y auto-
conocimiento emocional, como son el msico-terapia, programacin neuro-
lingstica, visualizacin-expresin, teatro, entre otros. Le llamamos talleres
holsticos puesto que abordamos diversas reas en la vida de la persona (social,
laboral, familiar, mental, fsico y espiritual), y como estas reas son trabajadas por
cada participante, conectndose con los dems.

ENTRUNI: Programa "ENTRUNI" - Entrenamiento nico en Recursos Humanos,
es un programa de entrenamiento profesional, donde se realizan simulaciones
sobre cmo seran varios das arduos de trabajo, viviendo el estrs y total
dinamismo que se viven en los trabajos reales. Este nuevo enfoque es distinto y
novedoso, los asistentes pasarn a vivir un simulacro de trabajo cada uno en una
oficina respectiva, ocupando el cargo de Analista de Recursos Humanos,
cumpliendo funciones, procesos, reportes de gestin, soluciones a conflictos
inmediatos y objetivos con tiempos programados, trasladndose a un ambiente
totalmente real, viviendo el estrs y exigencias propias de las organizaciones.
Temas tratados en este entrenamiento: Psicologa aplicada a las Organizaciones.
Diseos estructurales y procesos en RRHH, Seleccin de Personal y lneas de
carrera, Gestin del Talento Humano en reas especficas. (Ventas, Almacenes,
Produccin, Logstica), Como realizar reportes de gestin, Aplicacin de Mapa de
Procesos y Flujo gramas de funciones, La comunicacin organizacional aplicada.
Administracin de personal. (Rotacin, ascensos, incentivos, retencin,
asistencias, productividad y actitud), Planillas de pagos, Normas legales para
Recursos Humanos, Beneficios sociales, Salud ocupacional y Seguridad Industrial.
Asiste a este entrenamiento en los ambientes de nuestra empresa.
Entruni tambin puede desarrollarse en universidades, institutos y centros de
aprendizaje, todo de una manera simulada, muy diferentes a una capacitacin.

LIDERVENT: "Mucho ms que una escuela de Ventas" es una escuela donde te
enseamos realmente a vender, desde una metodologa totalmente distinta y
novedosa, ofrecindote una simulacin 100% real. (No seminarios, no
exposiciones, no diapositivas, no ponencias o talleres).
En nuestra escuela tendrs que resolver situaciones en vivo, pasando por un
teatro de ventas, cerrars ventas con clientes, venders productos y servicios,
atenders clientes de todo tipo, y sobre todo APRENDERAS DE VERDAD todos
los proceso de venta, vivindolos en ese mismo instante.
Existen 4 mdulos que el cliente puede elegir segn su grado de inters y
preparacin, y todos son presentados de manera simulada muy diferente a una
capacitacin.
-Modulo A: Vende hasta lo imposible. Dirigido a: Vendedores directos, Vendedores
de Campos, Vendedores de Servicios, Vendedores de Productos, Vendedores de
inmuebles, Promotores de Venta y toda de clase de venta de campo.
-Modulo B: Atiendo o no atiendo al cliente? Dirigido a: Personal de restaurantes,
cajeras, recepcionistas, personal de atencin al pblico, secretarias, asistentes
administrativos, vendedores de tienda entre otros.
-Modulo C: Marketing real. Dirigido a: Jefes de Marketing, Personal de Marketing,
Asesores Comerciales, Vendedores Corporativos, Profesionales en Marketing, y
dems interesados en el tema.
-Mdulo D: Lidera tu equipo ya. Dirigido a: Gerentes de Ventas, Jefes de Ventas,
Jefes Comerciales, Sub-Gerentes Zonales de Venta, Supervisores de Ventas,
Administradores y dems interesados que lideren equipos de ventas.

C-D-E COMPOSICIONES DIRIGIDAS A EMPRESAS: Es importante que las
empresas presenten ante sus clientes y colaboradores una cancin institucional o
spots corporativos sobre sus productos o servicios, los cuales si se manejan
desde un enfoque profesional e innovador ser de gran impacto para su cliente.
Para esto, ofrecemos a las empresas: Canciones corporativas, Audios
masterizados sobre productos o servicios, Melodas empresariales inditas,
Edicin profesional en audio para empresas, Creacin de la marca empresarial.
Nos reunimos con el cliente y escuchamos sus ideas, posteriormente son llevadas
a nuestro estudio de grabacin profesional donde esas ideas son convertidas en
sonidos, canciones, letras, armonas y melodas, todo para que su empresa
marque la diferencia.

PROGRAMA RIKHUNA - HACIA DONDE VAS?: El programa "Rikhuna" que en
idioma quechua significa "Vista o Perspectiva" est diseado para personas que
deseen alcanzar sus objetivos y metas personales, destruyendo sus miedos e
inseguridades, aumentando notablemente su nivel de perseverancia, salud mental
y dndole una nueva direccin a sus pensamientos y creencias que tenan sobre
el xito, desarrollo personal y abundancia. Con una base psicolgica, de disciplina
y entrenamiento, te ofrecemos pautas y ayudas, donde usars tus propios
recursos internos para hacer de tus metas y objetivos, una realidad.
Para esto te ofrecemos: Motivacin Interior, Equilibrio de Fortalezas, Mapa de
Objetivos Personales, Auto-Curaciones emocionales, Despertando la Resiliencia.
Msico-Terpia.
El programa Rikhuna tiene una metodologa vivencial teraputica, donde
conocers mejor el rol que le estas dando a tu vida, a tus pensamientos y a tu
existencia.

NUESTRA FILOSOFIA: "El xito exterior, depende del xito interior". Gred's
Consulting es una empresa de servicios empresariales, donde creemos
firmemente en el ser humano sobre todas las cosas, donde es gracias a sus
estilos de pensamientos, formas de conducta, espritu de crecimiento y relaciones
con los dems, que delinear su xito personal. Para hacer que su organizacin
crezca primero debemos hacer crecer a quienes la manejan, y al tener su recurso
humano comprometido con la empresa y sobre todo con ellos mismos, tendremos
el camino libre de obstculos.

MISIN: Incrementar el potencial humano dentro de su organizacin, con la
finalidad de ayudarlo a encontrar las claves donde sus trabajadores y lderes
crezcan como personas y como equipo.

VISIN: Ser reconocida a nivel nacional, como una de las mejores opciones de
alta efectividad en capacitar, asesorar y entrenar personas dentro de su
organizacin.

CLIENTES SATISFECHOS: MOLINOS LOSANGELES, PROCESADORA PERU,
NDUAMERICA, APEMA, TECNIAUTOS, MARY SPA, HEBRON, CAJA SIPAN,
BOTICAS MI SALUD, MOLINERA TROPICAL, DELICIAS DEL INCA KINGKONG
ACSL CORREDORES DE SEGUROS, ENSA, MC EXPRESS, USS, FERRONOR,
RYACTEC S.A.C, OPTICA NOVA.



2. Formulacin del Problema

2.1 Pregunta general
Cmo la diversificacin de servicios influye en el posicionamiento de la
empresa Greds Consulting de la ciudad de Chiclayo - 2013?

2.2 Preguntas especificas
Cmo la inversin en publicidad mejorara el posicionamiento de la
empresa Greds Consulting de la ciudad de Chiclayo - 2013?


III. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
Determinar como la diversificacin de servicios influye en el
posicionamiento de la empresa Greds Consulting de la ciudad de
Chiclayo-2013.

3.2 Objetivos especficos
Analizar como la inversin en publicidad mejorara el posicionamiento de
la empresa Greds Consulting de la ciudad de Chiclayo 2013.

IV. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

La presente investigacin de ser de gran beneficio a la empresa, dando esta una
solucin viable del problema en la cual permitir determinar que servicios se
podran implementar y como estos pueden influir en el posicionamiento actual de
la empresa Greds Consulting en la ciudad de Chiclayo.
En la actualidad la empresa Greds Consulting, no cuenta con una estrategia de
posicionamiento en el mercado, si bien sabemos la diversificacin es producir
nuevos productos en nuevos mercados, entonces al implantar esto ya no
ofrecera un solo tipo de productos o servicios sino podra brindar un servicio ms
completo donde el cliente o en este caso las empresas que requiere del servicio
de la empresa Greds Consulting estn satisfechos en cuanto al servicio y calidad,
para lo cual se diferenciara de su competencia, esto se lograra mediante la
informacin que la empresa nos ofrecer, esto permitir el desarrollo y
crecimiento de esta misma.
La finalidad de esta investigacin es mejorar el posicionamiento en el mercado de
la empresa Greds Consulting en la ciudad de Chiclayo mediante la diversificacin
de servicios que permita alcanzar un crecimiento empresarial y del cumplimiento
de sus objetivos ya establecidos.


V. DELIMITACIONES: DESCRIPTIVO SIMPLE

Temtica: Diversificacin de servicio en la influencia del
posicionamiento de la empresa Greds Consulting
Espacial: Ciudad de Chiclayo (Elas Aguirre)
Temporal: 2013
Formulacin del problema: Como la diversificacin se servicios
influye en el posicionamiento de la empresa Greds Consulting en la
ciudad de Chiclayo?


VI. FUNDAMENTACIN TERICA

6.1. Antecedentes
6.1.1. JELVEZ, Arnaldo (2005) ANLISIS ESTRATGICO DEL
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTES
JOTA EWERT Y PROPUESTAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA
ESTRATEGIA COMERCIAL, El cual est referido al anlisis a nivel estratgico,
llevado a cabo a travs de la investigacin de mercado con el fin de obtener
informacin real y actualizada para conocer el nivel actual de posicionamiento de
la empresa y en base a esto buscar los lineamientos correctos para el posterior
establecimiento de una estrategia comercial que fomente el aprovechamiento de
las ventajas competitivas en los servicios prestados, logrando aumentar el nivel de
fidelidad de los clientes actuales y presentarse frente a los clientes potenciales
como la mejor en su rubro. En conclusin: Actualmente el posicionamiento que
Jota Ewert posee est bastante alicado, en lo que respecta a ciertas plazas donde
opera la empresa, situacin que se explica en parte por el poco conocimiento que
existe en el mercado de su gran capacidad instalada, variedad de servicios,
medios de acercamiento y buen nivel tecnolgico, por tanto, la empresa, posee los
factores necesarios para incrementar su competitividad en el mercado, es decir,
cuenta con los recursos necesarios para tener xito en el mercado competitivo
actual, sin embargo, no ha desarrollado las habilidades necesarias para
complementar de la mejor manera dichos recursos.
6.1.2. S.A (2010) ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y SU INCIDENCIA EN EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA COOPAC, COOPERATIVA DE
AHORRO Y CRDITO CAMPESINA LTDA. DE LA CIUDAD DE AMBATO, El
posicionamiento en la mente de los consumidores y dentro de un mercado
cambiante y competitivo, depende fundamentalmente de la correcta utilizacin y
aplicacin de los diferentes medios de publicidad tales como; la radio, prensa,
televisin, internet, vallas publicitarias, etc. que permiten mejorar la calidad de las
empresas. Cabe sealar que la utilizacin de estrategias publicitarias a la hora de
competir con otras empresas es fundamental para que puedan diferenciarse y
ganar clientes potenciales, Tal es el caso de la Cooperativa de ahorro y crdito 29
de Octubre que mediante la aplicacin de estrategias de publicidad han logrado
posicionarse en nuestro pas. El posicionamiento de mercado es el resultado de
una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de un
producto, servicio, marca, o hasta una persona. La COOPAC, Cooperativa de
Ahorro y Crdito Campesina Ltda. No tiene definido su imagen corporativa, lo cual
no le permite posicionarse en la mente de los clientes.

6.1.3. ROMERO, Antonio (2011) LA ADMINISTRACION Y EL
POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS POR MEDIO DE TECNOLOGIAS DE
INFORMACION, Lo que a lo largo de la Tesis se presenta una propuesta que
integra el uso de las Tecnologas de Informacin y comunicacin de vanguardia,
acorde a las verdaderas necesidades de cualquier organizacin, como elemento
generador de informacin, la cual se utilizar como verdadero activo de la
organizacin, mismo que se comportar como elemento de Ventaja Competitiva y
factor decisivo en el posicionamiento de las organizaciones. Las nuevas
tecnologas son viables en su aplicacin y sustentables en su uso cuando son
adecuadamente diagnosticadas y se utilizan de acuerdo a un diagnstico
empresarial correcto. Es posible y necesario que una nueva tecnologa de
informacin y comunicacin tenga, siempre, un retorno de la inversin. El ciclo de
la informacin puede ser un factor decisivo en el posicionamiento de las
organizaciones si va acompaado de un correcto diagnstico organizacional y
tiene como fin fundamental incidir en el logro de los objetivos organizacionales.

6.1.4. MERINO, M; ESPINO, P (2010) POSICIONAMIENTO EN BUSCA DEL
CORAZN DEL CLIENTE. El posicionamiento en busca del cliente est dividido
en tres partes fundamentales: primero, se expone en suscinta los antecedentes e
instrumentos para la slida y completa compresin de las estrategias de
posicionamiento como mercadotecnia, marketing de servicios, conducta del
consumidor, anlisis de la competencia, estrategia, mercado meta y segmentacin
de mercado, luego explota en forma general los diversos aspectos de la estrategia
de posicionamiento, el cual describe las siguientes temas. Definiciones, bases,
principios, tipos, caractersticas, eleccin y ejecucin de la estrategia, procesos y
errores de posicionamiento de diferentes autores y experto. Por ltimo la tercera
parte se ocupa de dar a conocer la caracterstica sobre estas estrategias realizada
por los mercadlogo a travs de diferentes medios.

6.1.5. MAQUEDA, J.; MUSONS, Ll. (1995). MARKETING ESTRATGICO PARA
EMPRESAS DE SERVICIO. La sociedad de nuestros das es una sociedad de
servicios, donde las administraciones pblicas y las grandes empresas de
servicios, bancos, hipermercados, lneas areas, etc., conforman un sistema de
servicios que da empleo a la mayora de la poblacin y genera la mayor
proporcin del PBI de los pases desarrollados. Dentro de este contexto, en la
denominada sociedad postindustrial, estn emergiendo nuevas formas de afrontar
el quehacer empresarial. Estos nuevos enfoques de management en general y del
marketing en particular, parten de bases diferentes a las que tomaron los
principales paradigmas econmicos y empresariales de la era industrial. Los
servicios son intangibles, no se pueden almacenar, se generan y consumen
unsono, son diferentes del producto industrial, visible, comprobable, almacenable,
etc. Gestionar empresas de servicio es un nuevo arte que exigen nuestras pericias
y renovar antiguos modelos y experiencias practicadas por las empresas
industriales.

6.1.6. RIBEIRO, Domingo (1998). ASESORAMIENTO EN DIRECCIN DE
EMPRESAS: LA CONSULTORA. Este libro ofrece la oportunidad de conocer todo
lo que rodea a la funcin de consultora en sentido extenso de la palabra. Es
decir, vista desde dentro por la organizacin empresarial o cliente, como desde
fuera por el consultor o empresa contratada. Dicho objetivo no es fcil de plasmar
por escrito, sobre todo si se ha tenido de compendiar la metodologa de los
servicios especializados que utilizan y han utilizado las organizaciones en algn
momento de su supervivencia. Resultado del trabajo de este autor ha dado por
fruto un contenido fcilmente comprensible teniendo en cuenta la terminologa y la
semntica utilizada en los dictmenes que han escrito sobre la consultora, las
aportaciones de investigadores internacionales, as como la bibliografa utilizada
de las grandes multinacionales del Consulting, hace que la obra sea muy
recomendada tanto de directivos de empresas que necesitan contratar estos
servicios como profesionales y futuros expertos, ahora denominados juniors, a la
hora de que conozcan las caractersticas reales de este sector. Dad la tendencia
predecible de externalizar los servicios especializados se puede decir sin temor a
posibles equivocaciones que esta obra es tanto un manual para quienes
pretendan adentrarse en el mundo del asesoramiento a las organizaciones como
una gua para formar a los tcnicos del maana.
6.2. Bases tericas

6.1.1 Mercado.
Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad
o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo. El tamao del mercado
depende del nmero de personas que muestran una necesidad, tienen recursos
que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecer esos recursos para
intercambiarlos por lo que desean.
Originalmente, el trmino mercado haca referencia al lugar donde los
compradores y vendedores intercambiaban sus bienes; por ejemplo. Los
economistas, por su parte, usaban el trmino mercado para referirse al conjunto
de compradores y vendedores que realizaban transacciones sobre un determinado
producto o clase de productos. (s.a)

6.2.2. LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es la funcin comercial que identifica necesidades y deseos no
satisfechos, define y mide su magnitud, determina a que mercados puede servir
mejor la organizacin y decide sobre los productos , servicios y programas
adecuados para servir a esos mercados.
Desde el punto de vista social; la mercadotecnia es la fuerza que aprovecha la
capacidad industrial de un pas para satisfacer los deseos materiales de la
sociedad. En cambio Kothler en su libro direccin de marketing. Edicin milenio
seala que el marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, y libre intercambio
de productos y servicios que otros volaran.
No debe verse a la mercadotecnia solo como la labor de encontrar formas hbiles
de vender los productos de la empresa. La autntica mercadotecnia no es el arte
de vender lo que se produce, sino identificar y comprender las necesidades y de
crear soluciones que lo satisfagan; y originar ganancias a los productos y
beneficios a los accionistas. Es decir, el marketing es satisfacer necesidades en
forma rentable.
Perea Couto, da una definicin moderna de lo que significa marketing, l seala
que el marketing es el arte de coaccionar voluntades, es decir, se trata de una
herramienta empleada para que gastemos dinero en un producto o servicio y no
en otro, sintindonos identificados con una marca determinada y siempre
encontremos esa marca, hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra
edad contine avanzando
En este mundo competitivo, es necesaria una mentalidad orientada hacia el
mercado. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Estos ltimos, son aquellos que
no aportan nada especial al mercado.
Y si no se aporta nada especial a un mercado, no se puede pertenecer a l. Los
ganadores.
Pedret, Sagnier y Camp en su libro la investigacin comercial como soporte del
marketing citan a Lambin (1995) quien asevera que el marketing tiene dos
caminos, el del pensamiento (marketing estratgico) y el de la accin (marketing
operativo), encaminados a conseguir los objetivos de la empresa.
El marketing estratgico se refiere a la eleccin de la estrategia de desarrollo, esto
es: a que mercados o a qu segmento dirigirnos, con qu productos y cmo nos
queremos posicionar. el marketing operativo es la puesta en marcha de un plan de
marketing y el control de este, es decir , poltica de precios, poltica de publicidad y
promocin del producto y la poltica de publicidad y promocin del producto y la
poltica de distribucin y su fuerza de ventas, etc.
Para Stanton, Etzel y Walker el concepto de marketing tiene una orientacin hacia
el cliente y a la coordinacin de las actividades de marketing para conseguir los
objetivos de desempeo corporativo. (Merino & Espino, 2010)

6.2.3 MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios comienza a ser una actividad reconocida y aceptada
como una de las ramas del marketing. Los servicios se encuentran presentes en
todas las etapas y actividades de nuestra vida personal como empresarial,
empleamos una infinidad de servicios de transporte, educacin, turismo,
recreacin, comida, hospitales, seguro, luz, agua y telefona. Existen infinidad de
servicios, pero antes de entrar de lleno a las definiciones de marketing de servicios
encontrados y consultados; es necesario conocer primero la definicin del
significado de servicio. (Maqueda & Jose, 1995)

6.2.4 SERVICIO
El termino de servicio es difcil de definir, porque invariablemente un servicio se
expende con un bien tangible, es decir, los servicios necesitan de bienes de
soporte (se necesita del aparato telefnico para dar el servicio de comunicacin) y
los bienes tangibles requieren de servicios de apoyo por ejemplo, para poder
vender una computadora un lpiz o un libro, se necesita de los servicios de un
vendedor que realice el intercambio.
Stanton, Etzel y Walker definen a los servicios como actividades identificables e
intangibles que constituyen el objeto principal de una transaccin cuyo fin es
satisfacer las necesidades y deseos del cliente. (Maqueda & Jose, 1995)
6.2.5 ALCANCE DEL SERVICIO
El alcance que tiene los servicios en la actualidad involucra a dos tipos de
empresas, aquellas que venden sus servicios en forma lucrativa y las que venden
en forma no lucrativa.
Los servicios que expenden las compaas lucrativas son clasificados en servicios
de vivienda, mantenimiento domstico, recreacin y mantenimiento, cuidado
personal, atencin mdica, educacin privada, servicios empresariales, seguros,
banca y otros servicios financieros, transporte y comunicaciones.
Los servicios que ofrecen las empresas no lucrativas son los siguientes:
educativos, culturales, religiosas, caritativas y filantrpicas, causas sociales,
profesionales y de negocios sociales y polticas. (Maqueda & Jose, 1995)
6.2.6 ANLISIS DE COMPETENCIA
El conocimiento de nuestros competidores es crucial. La empresa debe comparar
sus productos, precios, canales y promocin con lo de sus competidores ms
cercanos en forma constante. De esta manera, puede identificar reas de ventaja
o desventaja competitiva. Pero, las empresas necesitan conocer de sus
competidores cinco cosas: Quines son nuestros competidores?, Cules son
sus estrategias?, Cules son sus objetivos?, Cules son sus fuerzas y
debilidades? Y Cules son sus patrones de reaccin?
Los ms cercanos competidores de una empresa son aquellos que persiguen el
mismo mercado meta con la misma estrategia. Por eso una empresa necesita
informacin detallada sobre cada competidor.
Una compaa necesita recabar informacin sobre las estrategias, objetivos,
fuerzas vulnerabilidad y patrones de reaccin de los competidores, necesita
conocer las estrategias de cada competidor para identificar los ms cercanos y
tomar las medidas necesarias. Debe conocer los objetivos del competidor para
anticiparse a sus movimientos y reacciones.
El conocimiento de las fuerzas y vulnerabilidad de los competidores permite a la
empresa afinar su estrategia para tomar ventaja de las limitaciones del
consumidor, evitando comprometerse en aquello en lo cual el competidor es
fuerte. Adems el conocimiento del patrn tpico de reaccin del competidor,
ayuda a la empresa a elegir y programar sus movimientos. (Maqueda & Jose,
1995)
6.2.7 GAMA DE SERVICIOS
Conjunto de artculos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los
consumidores. Las dimensiones de la gama de productos
- Amplitud: Nmero de lneas que comercializa la empresa.
- Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien
barato.
- Profundidad: Nmero de referencia por cada lnea.
- Longitud: Nmero de productos totales. Amplitud por profundidad media de
las lneas.
Teniendo como clases: Gama corta y gama larga.
GAMA CORTA: Sus ventajas son: Concentrar esfuerzos, Facilita la obtencin de
economas de escala, Facilita la reduccin de costes, Simplificacin de las
actividades de marketing mix, La gestin de existencias se simplifica.
GAMA LARGA: sus ventajas son: Facilita la segmentacin del mercado,
Complementariedad entre los productos de la gama, Menos vulnerabilidad. (Cid,
2007)
6.2.8 LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se
ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productos en la que varios
productos se combinan en uno, la creacin de lneas de productos implica el
ofrecer varios productos relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea
puede comprender productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades
o precios.
La profundidad de la lnea se refiere al nmero de variaciones de producto que
contiene.
La consistencia de una lnea se refiere a lo estrechamente relacionados que
estn los productos que componen la lnea entre s.
La vulnerabilidad de la lnea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que
se derivan de tan slo unos cuantos productos en la misma.
El nmero de lneas diferentes que una compaa pone a la venta se conoce
como amplitud del mix de producto. El nmero total de productos vendidos en
todas las lneas se conoce como longitud del mix de producto. Si una lnea de
productos se vende con la misma marca, a sta se le conoce como marca de
familia. Cuando se aade un producto a una lnea, se dice que ha habido
una extensin de la misma. Cuando aades una extensin de lnea de mejor
calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de
marca. Cuando la extensin de lnea es de menor calidad que los otros productos,
ha habido un empobrecimiento de la marca. Ests ganando ventas a corto plazo a
costa de las ventas a largo plazo. (s.a)

6.2.9 POSICIONAMIENTO
El primer artculo escrito sobre posicionamiento se public en junio de 1969 en el
volumen 54 numero 6 de la revista industrial marketing titulado POSITIONIG is a
game people play in todays market place (en castellano el posicionamiento es lo
que juega la gente en el actual mercado de imitaciones), escrito por Al Ries and
Jack Trout.
La teora del posicionamiento se basa en la idea de que cualitativa y
cuantitativamente la mente de las personas es selectiva con la informacin que
recibe y que solo almacena lo que realmente es importante y vale la pena guardar.
Ries y Trout en sus libro Posicionamiento: la batalla por su mente, mencionan la
investigacin del doctor George A. Miller, psiclogo de Harvard, quien afirma que
la mente humana solo da cabida a un promedio de siete marcas dentro de una
misma categora de productos o servicios.
Pero realizar esto ltimo implica una previa categorizacin de productos o
servicios, dentro de los cuales almacena, tal como los archivos del disco duro de
una computadora, las diferentes marcas que segn las percepciones generadas,
pertenecen a una misma categora, bsicamente, porque satisfacen las mismas
necesidades o porque se parecen perceptualmente en su composicin , diseo
fsico o qumico.
Es decir , en una sociedad sobrecomunicada donde uno de los problemas es el
congestionamiento de la transmisin de la comunicacin, donde los medios nos
saturan con mensajes que el anunciante nos quiere imponer, resulta imposible que
una persona comn pueda asimilar toda aquella informacin de rubros como libros
publicados, peridicos, revistas, boletines, etc. volmenes que tomara gran parte
de la vida de una persona comn y corriente en poder leer, adems se debe
mencionar que los medios radiales y televisivos se esmeran en bombardear
sistemticamente con imgenes y sonidos de diferentes formas y estilos.
Hoy en da, los clientes prospectos tienen una mentalidad demasiado simplificada,
es decir, actan como una esponja goteante que solo puede absorber ms
informacin a expensas de la que ya se encuentra en ella. Es aqu donde los
especialistas en marketing se ven decepcionados porque sus mensajes
publicitarios no logran llegar a su destino o permanecer en l. La publicidad ha
sido realmente deficiente en las ltimas dcadas, preocupndose por lo que
desean los empresarios que se manifiesta a estos, en lugar de enfocarse para
ganar posiciones en la mente del cliente prospecto.
La nica esperanza de apuntarse en esta selva de la comunicacin consiste, en
que la empresa debe hacerse selectiva, concentrndose en objetivos precisos a
travs de la estrategia de segmentacin, especficamente en tratar de practicar el
posicionamiento, donde la mente humana acta como medio de defensa, en
contra del volumen de la comunicacin (publicidad) actual, filtra y rechaza gran
parte de la informacin que se le ofrece.
La idea de esta teora es ingresar en la mente del consumidor o usuario objetivo,
con la finalidad de ganar un lugar preferencial en los archivos de sta, de manera
tal, que cuando el consumidor o usuario necesite informacin para tomar una
decisin de adquisicin del producto o servicio la prioridad la tenga nuestra marca
Los precursores de esta estrategia de mercadotecnia fueron Al Ries y Jack Trout,
quienes revolucionaron el ambiente de negocios en todo el mundo; a continuacin
se detallan algunas de las muchas definiciones que existen hoy en da, despus
de que ellos, en la dcada de los 60, implantaran este concepto, el cual
revolucion el mundo empresarial.
Inicialmente, el posicionamiento, se describe como la empresa quiere que el
consumidor perciba sus productos y cmo los percibe este en realidad. Es decir,
el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
En concordancia Gloria Gallo est conforme con esta definicin, aseverando que
Posicionamiento es todo aquellos que haga o diga una persona o una empresa,
que llegue a la mente, al alma, a la vida y a los corazones de sus consumidores,
usuarios y clientes. Es decir, que esta estrategia no ocurre en la empresa, ni en el
producto sino en la mente de las personas que conforman un mercado o pblico
en general.
De estas definiciones se deduce que el posicionamiento significa ser diferente y
ser diferente significa lograr posicin diferencial y preferente en la mente de los
clientes actuales y potenciales.
En su ltima obra posicionamiento: la batalla por su mente, los publicistas Ries A.
y Trout J. aclaran: el posicionamiento es un sistema organizado que permite
encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la
comunicacin solo puede tener lugar en el momento preciso y en las
circunstancias apropiadas, en cambio para Philip Kothler en su libro Direccin de
Marketing, Edicin Milenio aclara que el posicionamiento es el acto de disear
una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar,
distinguible en la mente del pblico objetivo.
De todas estas definiciones se puede deducir que el posicionamiento consiste en
construir una percepcin en la mente de las personas que nos interesan, para que
ellas nos califiquen como la mejor solucin ante una necesidad y nos ubiquen en
un lugar preferente, cuando tengan que tomar una decisin de compra o
adquisicin. (Merino & Espino, 2010)
6.2.10 BASES DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se basa en la percepcin y percepcin es la verdad dentro del
individuo.
La percepcin es el significado que sobre la base de las experiencias, atribuimos a
los estmulos que llegan a nosotros por los sentidos. Las percepcin puedan ser
tanto subjetivas (que dependen de sus experiencias, intereses, actitudes y estn
directamente relacionadas con tres tipos de influencias: las caractersticas fsicas
de las condiciones internas particulares del individuo.
Segn Ries y Trout, el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar
ventanas en la mente basndose en el concepto que la comunicacin solamente
puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, que
segn la ltima definicin de los padres de la estrategia sealan, es la forma de
diferenciarse en la mente restableciendo las conexiones existentes en clientes.
(Merino & Espino, 2010)

6.2.11 PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO
Entonces, posicionar es trasmitir una idea con un significado sobre la calidad de
un producto, de un pas, una marca e inclusive de una persona, productos, marcas
o pases, el ser humano es propenso a desarrollar sus propias percepciones
basadas en caractersticas y beneficios reales o imaginarios que pueden ser
positivos, negativos o ninguno de los dos. Es decir, la idea del posicionamiento es
la de incluir al pblico objetivo a generar la percepcin acorde para nuestra
empresa, a la marca o producto de acurdo a un profundo anlisis de sus
necesidades y de la competencia.
Basndonos en la premisa descrita lneas arriba se deduce que la lucha por el
mercado se inicia en la mente, por tal razn debemos ingresar a ella y lograr una
posicin estratgica, la misma que deber guardar ciertos principios, tal como lo
afirman los autores Al Ries y Jack Trout.
Los principios para la aplicacin de esta estrategia, son los siguientes:
1. Es mejor ser primero en la mente que mejor. Es decir, la teora del
posicionamiento se basa en la idea de que es mejor ser primero que ser el
mejor. Si se quiere ser exitoso en el amor o en los negocios se debe valorar
la importancia de este principio.
2. Si no puede ser primero en una categora, establezca una nueva categora.
Esta es la segunda idea ms poderosa de la estrategia de posicionamiento,
si la empresa, marca o producto no lleg a ser primero en la mente de su
pblico objetivo, va tener muchos problemas para superar al lder de su
categora.
Al Ries y Jack Trout aclaran que el mbito publicitario, la primera marca o
producto en establecer la posicin tendr una ventaja enorme en el
mercado.
3. El mercado es una batalla de percepciones y no de productos. En la
actualidad se ha podido observar que el cliente desempea un papel vital
en toda esta cuestin. El producto o marca, empresa y competencia tienen
una influencia sobre la posicin no tanto por lo que son en s mismos, sino
por la forma como lo percibe e cliente.
Las posiciones son esencialmente percepciones del consumidor, ms que
evaluaciones objetivas. Con independencia de que la percepcin del
consumidor sea la clave del xito de la empresa o institucin y de la
competencia. La percepcin dela mente real o potencial de estos, afecta en
gran manera a la posicin.
4. Conocimiento de la posicin del producto o marca y de la competencia. La
persona est preparada a que uno ve lo que espera ver o uno saborea lo
que espera saborear, por lo tanto la mente humana no solo rechaza la
informacin, que no corresponde a conocimientos o experiencias
anteriores, sino tambin muchas veces, acta sin contar con estos.
Los consumidores o usuarios han aprendido a clasificar mentalmente los
productos, servicios, marcas y empresas ante el incremento de estos en el
mercado , es decir, imagine una serie de escaleras en la mente de cada
persona, donde cada peldao es el nombre del producto o marca y cada
escalera , representa una categora de producto distinto. Es por esta razn,
que si un empresario o directivo desea incrementar su participacin el
mercado, debe desplazarse se arriba a la marca lder, para ubicarse en esa
posicin preferencial.
Por lo tanto la empresa debe identificar la posicin que realmente ocupa el
producto o marca en ese momento.
sta se puede definir en relacin con su competencia, para tratar de decidir,
si esa posicin es la correcta, es decir, ms adecuada o no para poder
realizar los cambios pertinentes y no ser desalojado de ella.
5. Reposicionamiento de la competencia. Si una empresa, marca o producto
no es primero y es imposible establecer una categora en donde ser el
primero y es imposible establecer una categora en donde ser el primero,
entonces hay que reposicionar a la competencia por la sencilla razn de
que son muy pocas las oportunidades de encontrar un nicho de mercado,
pues en la actualidad existe una gran cantidad de variantes en cada
categora de productos o marcas en el mercado. entonces reposicionar a la
competencia es tratar de decir algo acerca del producto del competidor que
d lugar a que el pblico objetivo cambia de opinin, no acerca de su
producto sino respecto al del competidor.
6. Identificacin del segmento escogido. en pocas pasadas, cuando haba
menos marcas de producto s y menos publicidad la empresa tiene que
sacrificarse para poder ganar en el mbito tanto local o global porque el
marketing actual se ha vuelto muy competitivo.
Este principio se refiere a no tratar de ser todo para todos, debiendo
escoger un segmento al cual ofrecer un beneficio, es decir como aquella
frase francesa que habla los fundadores Cherchez le crneau que en
espaol significa busque el nicho, es decir, buscar el nicho en la mente del
cliente prospecto de una de las estrategias en el terreno del marketing.
7. La trampa de la extensin de lnea. Philip Kothler comenta que la extensin
de lnea consiste en introducir nuevos artculos de una misma categora con
la misma marca, como por ejemplos nuevas formas, colores, sabores
ingredientes o tamaos de envase.
Ries y Trout aseveran que la decisin de extensin de lnea trae muchos
riesgos, si la extensin se realiza en forma descendente, esta puede llevar
a perder el sentido especifico de la marca porque tare a confusin, si se
diera el caso de una persona en Estados Unidos que pida una Coca Cola,
el vendedor le preguntara new, classic o cherry?, normal o ligth?, con
cafena o sin cafena? Y en botella o en lata? En casos como el
mencionado, la identidad de la marca es tan fuerte que la extensin solo
sirve para confundir a los consumidores y no cubrirn los gastos hechos en
promocin y publicidad que han sido necesarios.
Por lo que para una unidad de negocios que desee incursionar en otros
segmentos con otros beneficios, ser necesario lanzar otra marca con otro
posicionamiento para no perjudicar a la marca principal y el
posicionamiento de su empresa.
8. La utilizacin de la ampliacin de base. La inversin en la extensin de
lnea se conoce como ampliacin de base que quiere decir nuevos
segmentos con el mismo producto, el cual solo ser posible cuando se basa
en los mismos atributos o caractersticas que sustente el posicionamiento
original del producto. (Ribeiro, 1998)

6.2.12 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
El estratega de marketing que lleve a cabo esta herramienta debe valorar, sopesar
y decidir en cul de los diferentes tipos de posicionamiento basara su postura
competitiva en el mercado. Los mercadlogo pueden seguir diferentes estrategias
de posicionamiento, incluso pueden posicionar los productos segn ciertos
atributos de los productos especficos, segn su categora, pero los productos
tambin posicionarse segn as necesidades que satisfacen, los beneficios que
ofrecen; las ocasiones de uso, segn cierta clase de usuario. Un producto tambin
puede posicionarse directamente en contra de un competidor; o lejos de sus
competidores, finalmente, el producto puede posicionarse entre deferentes clases
de producto. Se utilizan con frecuencia una combinacin de estas estrategias de
posicionamiento, ello por la existencia de diferentes tipos de posicionamiento que
el ejecutivo del marketing puede adaptar segn se establezca en la mente del
cliente prospecto.
A continuacin se resume los diferentes tipos de posicionamiento encontrados en
la revisin de la literatura de acuerdo al enfoque de varios autores sobre esta
teora.
1. Posicionamiento basado en el pblico objetivo
El posicionamiento basado en su mercado meta a ser los usuarios o
consumidores que queremos seducir o convencer para que se convierta
en nuestros principales adquirientes, compradores o usuarios es decir,
este posicionamiento se centra sobre las personas que van a utilizar el
servicio o producto; posiciona este trminos de usuarios, el tipo de vida
que lleva, la clase de personas que son, las ocasiones que encaja el
producto, etc.
Este posicionamiento se utiliza para productos con elevados
componentes de imagen y moda, para que l se identifique con ellos;
adems emplea, productos muy conocidos e imitables cuya tecnologa
no presenta elementos innovadores.

2. Posicionamiento basado en el beneficio
Llamado tambin Reason Why. Esta forma de posicionamiento es
posiblemente una de las ms inteligentes segn nuestro punto de vista.
Para conseguir las empresas deben detectar que es lo que desea el
mercado y que vamos a ofrecer. Este posicionamiento responde al
consumidor y en especial al atributo o caracterstica que lo sustente.

3. Posicionamiento basado en la categora de producto
La categora el producto con el cual queremos que el consumidor
identifique nuestra marca. Cada producto o marca debe ubicarse en una
categora porque el consumidor o usuario tiene un espacio de
almacenamiento mental pequeo como para manejar varias marcas en
una categora, es decir su escalera mental de la cual nos hablan los
autores- es pequea con categora de producto.
Este tipo posicionamiento trata de crear un concepto enfrentando a una
categora de productos ya establecida.

4. Posicionamiento basado en los modos y los momentos de uso o
consumo
Esta estrategia est ligada al producto o servicio con un determinado
modo del uso o aplicacin, en relacin con los momentos en que se
emplea. Es decir, se basa en relacionar como y cuando queremos que
el consumidor o usuario utilice nuestra marca.

5. Posicionamiento basado en nivel de precios en la relacin con nuestros
principales competidores
Este tipo de posicionamiento basado en los precios tiene dos niveles
contrarios, el precio siempre es una ventaja sobre todo si la empresa,
marca o producto es primero en alguna categora podr establecer el
nicho de precio elevado. Al Ries y Jack Trout seala que el secreto del
posicionamiento del precio alto, es ser primero en establecer la posicin
de precio elevado con un resumen de producto valido dentro de una
categora en la que los usuarios o consumidores estn dispuestos
aceptar esa marca.
Se puede tomar otra direccin opuesta, el posicionamiento del precio
bajo, el cual est considerado para productos o servicios que recin se
van establecer en el mercado (nuevos) por la sencilla razn, como lo
expresan Ries y Trout, son productos que los usuarios o consumidores
ven una oportunidad de compra despus de todo, no se gasta
demasiado dinero si es que no funciona.

6. Posicionamiento basado en la relacin con otros productos de nuestra
empresa
Este tipo posicionamiento est dirigido aquel producto integrante de una
familia de productos amparados baja una marca paraguas o lder en el
mercado. Es decir, utilizan en nombre de la empresa, marca o producto
para promocionar otros. Los productos que deberan basarse en este
tipo de posicionamiento son:
Los productos que no esperan volumen elevado de venta.
El producto debe llevar la marca de la compaa cuando existen
un campo lleno de productos.
Los productos que tienen presupuesto reducido de publicidad.
Por importancia, los productos deben llevar el nombre de la
empresa aquellos productos que no son innovadores en el
mercado.
Y los productos que son ofrecidos por representantes de ventas.

7. Posicionamiento con relacin a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho
ms fcil entender algo , cuando lo relacionamos con alguna otra cosa
que ya conocemos y en segundo lugar, a veces no es tan importante,
cun importante los clientes piensan que el producto es, sino que
piensan que el producto es, sino que piensan que es tan bueno como, o
mejor que, un competidor determinado.
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado
competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin
a un atributo o caracterstica en particular.

8. Posicionamiento por disociacin
Este tipo de posicionamiento trata de posicionar un producto yendo en
contra de lo tradicional y conocido. Es decir cuando se dispone de un
producto que claramente se diferencia del resto de productos de la
competencia por lo que el consumidor o usuario no trate de asociar el
producto a algo que ya tenga una posicin definida. Rompa esquemas,
encuentre su escalera mental.

9. Posicionamiento basado en el origen del producto
Se concentra en el propio producto o servicio que ofrece. Esta tctica
posiciona objetivamente al producto o servicio fundamentndose en lo
que har, como est hecho, sus materiales de fabricacin, su
superioridad sobre los productos de la competencia, sus usos y
aplicaciones. Harrison seala que este tipo de posicionamiento se
emplea en productos principalmente funcionales y prcticos en los que
las prestaciones reales del producto son bsicas a la hora de decidir la
compra, porque posee una ventaja competitiva significativa.

10. Posicionamiento combinado
Este tipo de posicionamiento, es la mezcla de los diferentes tipos de la
estrategia que se pudiera aplicar en un producto o marca. (Merino &
Espino, 2010)

6.2.13 CARACTERSTICAS DE POSICIONAMIENTO
Lerner y Arana sealan que el posicionamiento se logra con ms efectividad
cuando es diferente al de la competencia o en general, al de otras clases de
productos. En cambio, corroborar al decir que es una ventaja competitiva de
nuestro producto o empresa; una caracterstica que debe hacer que nuestros
clientes potenciales nos visualicen de modo diferente que a nuestra competencia.
Para ser diferente, hay que disear una estrategia totalmente orientada a lograr la
diferenciacin y satisfacer al menos tres criterios:
Conseguir que nos vean como algo nico e insustituible;
Debe ser y parecer algo importante para el segmento ;
Ser sostenible frente a la competencia en el tiempo
Adems de estos tres criterios planteados, Ildefonso Grande asevera que para
conseguir esa diferenciacin, el posicionamiento debe poseer estas
caractersticas:
Si una mejora del servicio o producto no es rentable, ni los consumidores
puedan pagarla, esta deben ser descartada; el servicio o producto debe ser
rentable para la empresa y asequible para el consumidor para que tenga
xito en el mercado.
El servicio o producto debe ser comunicables y comprensible por el usuario
o consumidor.
Cualquier tipo de estrategia de posicionamiento que se adapte al producto,
servicio o empresa debe tener la posibilidad de no ser imitado por la
competencia y desfavorecer al posicionamiento planteado. (Merino &
Espino, 2010)


6.2.14 ELECCIN Y EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya est en la mente; vinculando las conexiones que ya
existen. Muchas de las personas no entienden debidamente cual es el papel de la
comunicacin en los negocios, la poltica y en la actualidad. En nuestra sociedad
sper comunicada ocurre que en realidad existe una escasa comunicacin que
llega verdaderamente al cliente prospecto.
Por lo que una compaa debe establecer un posicionamiento en la mente del
cliente, tomando en cuenta no solo los aspectos fuertes y dbiles de la compaa,
sino tambin de sus competidores. Adems de la explosin de las formas de
medios y consiguiente incremento en el volumen de las
Comunicaciones han afectado muchsimo la forma en que las personas observan
o rechazan la informacin que se les ofrece. Este exceso de comunicacin ha
venido a trastocar todo el proceso de comunicarse con las personadas indicadas
(Tarjet) e influir en ellas.
Peralba y Del Rio y Trout y Rivkin sealan que todo esto significa que sus
esfuerzos comerciales sern un xito o un fracaso dependiendo de cuan bien se
haya comprendido los cinco enunciados, sobre los elementos mentales ms
importantes del proceso de posicionamiento: las mentes son limitadas (nuestras
percepciones y nuestra memoria son altamente selectivas); las mentes odian la
confusin (el concepto bsico y confuso y complicado de algunos productos
predice su fracaso); las mentes no cambian (es intil tratar de cambiar las mentes
en el mercado) y la mentes pueden perder su enfoque (debido bsicamente a la
extensin de lnea).
Entonces, para la toma de decisiones de eleccin de una estrategia a seguir, se
debe reconocer la naturaleza del problema, la oportunidad en el mercado,
identificar cuanta informacin est disponible y que informacin se necesita. Para
elegir una estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta lo siguiente:
Claridad. La posicin debe ser claramente perceptible por los
consumidores. Debemos posicionar nuestra marca en parmetros
apreciados por los consumidores, que sean claramente percibidos como un
valor aadido: calidad, rapidez, precio, etc.
Fortaleza. Debemos basarnos en los puntos fuertes reales de nuestra
propuesta. El anlisis FODA es el referente de este punto ( fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas) para poder posicionar con xito
Ventaja competitiva. El posicionamiento debe aadir al mercado una
ventaja competitiva, no tiene ningn sentido posicionar nuestra marca en un
espacio ya ocupado por un competidor. Debe ser distintiva realmente al de
la competencia.
Motivacin. El posicionamiento debe comunicarse de forma clara, concisa y
motivadora. Debemos centrar nuestro mensaje de posicionamiento para
conseguir que la percepcin por parte del consumidor sea clara. De no ser
as, puede ocasionar dos riesgos: sub posicionamiento (el mensaje no es lo
suficientemente rotundo como para definir la posicin); sobre
posicionamiento (lanzamos demasiados mensajes que se entrecruzan y
confunden al consumidor)
Longevidad. El posicionamiento y la ventaja diferencial sobre la que se
apoya debe ser sostenible en el tiempo, nuestra principal propuesta de
diferenciacin debe ser difcilmente imitable por la competencia.
Invariabilidad. La mejor manera de conseguir una ventaja diferencial
sostenible es fundamentarla en los autentico fuertes de nuestra propuesta,
aquellos que adheridos a nuestra actividad y que no estn sujetos a
cambios continuos.
Adicionalmente a empresa o compaa no solo debe establecer una estrategia
clara de posicionamiento debiendo comunicarse eficazmente al pblico objetivo
asegurando que esta se expresa de manera convincente y categrica.
Es muy importante tener en cuenta que despus de que el posicionamiento se
instale, se necesita constancia y perseverancia en el largo plazo debe conservarse
ao tras ao. Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante
logro de posicin, suele caer en lo que llamamos la trampa del O.L.Q.L.H.G... O
sea. Olvidaron lo que les hizo ganar.
Por eso J. Trout y S. Rivkin recomiendan llevar a cabo despacio cualquier
estrategia de posicionamiento. Las personas necesitan tiempo para adaptarse al
cambio. Y recalcan al hecho indiscutible de que el posicionamiento es una
actividad muy seria porque fija el rumbo de la estrategia de negocios de una
compaa

6.2.15 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
Consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que por los motivos
que sea el consumidor percibe como nico y por tanto est dispuesto a pagar un
sobreprecio por adquirido. Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito
han de darse dos circunstancias:
Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que
ofrecen los competidores.
El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no pagara el
sobreprecio.
En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la
imagen de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la
empresa, puede optar por cualquiera de esas alternativas.
Estas alternativas de diferenciacin las podemos agrupar en dos clases:
La primera consiste en potenciar las caractersticas intrnsecas del
producto, entre las que estn la calidad y el grado de innovacin que tenga
el producto.
La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que
estn la produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas
extrnsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o
imagen social y la amplitud de la gama.
Ambas alternativas para la diferenciacin originan costes elevados. El potenciar
las caractersticas intrnsecas del producto, necesita de grandes recursos en
Investigacin & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores
componentes. Por otro lado, la diferenciacin en base a las variables del
marketing, requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.
Como los productos diferenciados tienen un precio ms alto, se crea que estas
empresas diferenciadoras tendran cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos
sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser as.
Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en
base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada
cuota de mercado.

Ventajas de la estrategia de diferenciacin:
Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de
monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo
percibe como distinto, la empresa no tendr competidores directos, de
modo que puede fijar un precio ms alto.
Otra ventaja es que la diferenciacin disminuye el poder del comprador,
pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor
percibe como diferente, el cliente no tendr otros productos de referencia
para ver si el precio es elevado.
Inconvenientes de la diferenciacin:
Puede ocurrir que lograr la diferenciacin, incremente demasiado la
diferencia de costes entre el producto estndar y el diferenciado, con lo que
el cliente ya no estara dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto
diferenciado.
Otro inconveniente es que la caracterstica diferenciadora sea imitada y
mejorada por las empresas competidoras.
Tambin puede suceder que los avances tecnolgicos hagan mejorar las
prestaciones del producto estndar, con lo que el consumidor podra no
pagar por el producto diferenciado, si el estndar tiene caractersticas
similares
POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIN.
Innovacin: Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos
productos. Hay dos tipos de innovacin:
- La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y comercializar
productos totalmente nuevos.
- La innovacin incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de
productos ya existentes en el mercado.

En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones
tienen caractersticas diferentes. As la innovacin radical: supone grandes
desembolsos en investigacin, mientras las incrementales requieren poco
esfuerzo en investigacin propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo
del producto.
Una innovacin radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama
monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto
totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudindose aprovechar de unos
beneficios considerables. Las empresas que realizan innovaciones incrementales,
renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador
que realiz el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costes.
Normalmente la mayora de las innovaciones son de tipo incremental
DIFERENCIACIN EN BASE A LA CALIDAD:
En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida, cada vez existe una
mayor preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero
podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer
aquellas funciones para las que ha sido diseado.
Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las
caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas
que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios
postventa, entre estos est el periodo de garanta, la disponibilidad de piezas de
recambio, la informacin sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El
cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las materias
primas. (S.A)
6.2.16 SERVICIO POST-VENTA
Consiste en todos aquellos esfuerzos despus de la venta para satisfacer al
cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no
concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente
satisfecho. Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un
servicio postventa es el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el
paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir:
Conocer la opinin de los clientes.
Identificar oportunidades de mejora.
Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria.
Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del
cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el anlisis del servicio post-venta
es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:
Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeos, de
movimiento rpido, que se consumen con frecuencia en el mercado.
Compra repetida: se puede presentar en algn lapso del futuro, como sucede con
los bienes durables, aqu estn involucrados la compra habitual y la lealtad a la
marca.
Tipos de servicio post-venta:
Servicios tcnicos a los productos:
Instalacin: operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en
funcionamiento. El manual debe de ser sencillo.
Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna
de sus caractersticas y mantener otras. El mantenimiento puede incluir
inspecciones, limpieza, sustitucin de partes entre otras actividades.
Reparaciones: El proveedor reparar los productos debiendo pagar o no el cliente
por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garanta

Servicios a los clientes:
Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicacin con el cliente mediante el
cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho.
Manejo de Quejas: Demuestra un defecto en el producto o servicio que afecta la
satisfaccin del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas.
6.2.17 PROCESO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es una parte esencial de la estrategia de mercadotecnia de
cualquier producto, servicio, marca o compaa. Existe una diversidad de
metodologa para establecer un proceso de posicionamiento basndose en
diferentes factores como por ejemplo: si se desea posicionar servicios, productos,
empresas, de acuerdo al tipo de producto (producto funcional, de bajo o alto
precio, producto por la forma de compra); de acuerdo al consumo o uso de los
consumidores; de acuerdo al beneficio que perciben los consumidores; si el
producto es lder o aspirante; de acuerdo al nombre; etc. En los prrafos
suficientes se describe algunos procesos de la estrategia ms importantes
encontrados:
Ildelfonso Grade seala que el proceso de posicionamiento debe comenzar por
identificar los niveles de posicionamiento; despus se identifican los atributos; se
valoran las diferentes estrategias que pudieran encontrarse y finalmente se
implementan las que se consideren ms convenientes.
Kothler y Amstrong tienen una idea muy parecida del proceso de posicionamiento,
el cual segn sus palabras consiste de tres etapas: identificacin de una serie de
ventajas competitivas posibles sobre las cuales es posible construir una posicin;
seleccin de las ventajas ms adecuadas y una comunicacin y distribucin
eficaces en el mercado de la posicin elegida.
lvaro Rosillo seala un proceso detallado de como posicionar un producto nuevo
en el mercado es de la siguiente manera:
Analizar las necesidades y o deseos de los consumidores del segmento escogido
al cual se desea servir.
Identificar una de las necesidades actualmente existentes y potenciales que su
empresa pueda satisfacer con un producto nuevo, capaz de ser desarrollado por
ella y que satisfaga la mejor necesidad actualmente, con mtodos propios del
consumidor o con productos existentes.
1. Desarrollar las ideas alternativas de conceptos para comunicar esta nueva
forma de solucin a las necesidades del consumidor.
2. Estas ideas alternativas de conceptos, llamadas tambin hiptesis
preliminares de posicionamiento, deben ser evaluadas a travs de
investigaciones cualitativas llamadas prueba de concepto o concepto test,
utilizando generalmente las tcnicas de grupo de enfoque o Focus Group y
complementada con pruebas de producto, si fuese necesario.
3. Segn los resultados de las pruebas de concepto, se deber seleccionar el
concepto ms interesante para la empresa, sobre la base de los recursos
que tenga para transformar la idea en el producto fsico que sea capaz de
cumplir con la promesa bsica ofrecida en el concepto alternativo escogido.
4. Desarrollo fsico del producto, el cual debe contener las caractersticas
fsicas, qumicas y organolpticas capaces de satisfacer a cabalidad la
necesidad del consumidor.
5. Una vez desarrollado el prototipo: se deber desarrollar un estudio del
mercado cuantitativo, estudio del mercado cuantitativo de los denominados
pruebas de concepto con producto o Concept Product Test, el cual nos
permitir cuantificar la cantidad de personas del segmento escogido que
estn interesadas en el producto.
6. En este paso se podr evaluar la cantidad de gente que estar en
disposicin de probar o ensayar con el producto y cuanta se convertira en
usuario regular, para calcular la posible penetracin en el mercado, que
multiplicada con la frecuencia de consumo y la cantidad consumida por vez
le dar como resultado el volumen de consumo para un producto en un
determinado periodo.
7. Segn los resultados del test de concepto con producto, se convalidara
cuantitativamente los principales aspectos que se deber enfocar en la
comunicacin de sus beneficios y las razones en las que se sustenta.
8. Decidir la estrategia de posicionamiento, hacindose la siguiente pregunta:
Quin queremos que utilice nuestro producto y en un lugar de qu? .
9. Para obtener una respuesta concreta a esta pregunta, valore, sopose y
decida cul de los siguientes elementos o tipo de posicionamiento basara
su postura competitiva en el mercado.
10. Utilizando las variables de la mezcla de mercadeo, establezca cuales son
las ms adecuadas (sino todas) para lograr una rpida penetracin del
posicionamiento establecido en la mente del segmento consumidor
seleccionado. Debe tener siempre presente que la posicin para el producto
dentro de la categora respectiva deber ser concebida para que dure la
mayor cantidad de tiempo posible y solo ser modificada (reposicionamiento)
cuando las condiciones del entorno hayan cambiado y que la posicin
adoptada originalmente ya no sea la ms adecuada.
11. Despus de transcurrido un periodo de haber iniciado la comunicacin de
su posicionamiento (no necesariamente a travs de la publicidad), se
deber evaluar mediante los estudios especficos del perfil de imagen de
marcas o mapas preceptales de posicionamiento para saber Cul es la
posicin que su producto ocupa en la mente de los consumidores del
segmento escogido?
Corregir las desviaciones, si fuera necesario y retroalimentacin del
posicionamiento. (Merino & Espino, 2010).

6.2.18 COMUNICACIN MERCADOLGICA
Los propios publicistas han construido lo que se considera como las teoras de las
funciones econmicas de la publicidad.
1. La publicidad ayuda a crear y aumentar la demanda de un producto o
servicio en el mercado. Su funcin y objetivo principal es crear el deseo de
compra para estimular las ventas.
2. La publicidad hace posible el consumo masivo de los productos y por tanto,
permite el sistema de la produccin en serie, o sea, el industrialismo.
3. La publicidad tiene como efecto aumentar el consumo y la produccin,
bajar los precios en el mercado.
4. La publicidad le aade al producto un beneficio psicolgico que le da mayor
valor en el mercado. El comprador siente una satisfaccin especial por
adquirir un producto que se anuncia, de marca conocida y de prestigio.
5. La publicidad permite la seleccin y la libertad de compra, al tener un mejor
conocimiento de los productos.
La comunicacin es una de las funciones mercadotcnicas de la empresa. La
publicidad est dentro de las funciones mercadotcnicas como tambin la
promocin de ventas, distribucin, administracin de ventas, investigacin de
mercados, etc. Estas funciones deben estar coordinadas para que sean ms
aprovechables los esfuerzos de las personas que intervienen en cualquiera de
esas funciones de, la empresa.
La publicidad no es una fuerza mgica, ya que por ella sola no se logran aumentar
las ventas puesto que deben concurrir otros factores. Cuando se va a iniciar una
campaa publicitaria, se debe informar a todas las personas que tengan que ver
algo con ella, para que estn al tanto y puedan comentar, objetar y aprobar una
campaa. Lo ideal es que con la publicidad se lije una imagen en el consumidor
haciendo comentarios verdicos del producto.
El vendedor tiene mucha experiencia en los detalles del mercado, por estar en
constante contacto con sus clientes y posibles consumidores. Siempre deben
aprovecharse los conocimientos que el cuerpo de ventas tenga del mercado para
los planes publicitarios. Si una campaa cubre la Repblica, hay que utilizar el
vocabulario segn se conozca el producto, o su uso en diferentes reas, pues de
Una regin a otras tienen diferentes nombres. Se deben considerar las clases
socioeconmicas del consumidor para que el esfuerzo publicitario no se pierda. El
mensaje debe ser entendible y que se asimile fcilmente. (Lares, 2010).
Hay cinco formas de promocin: venta personal, publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y propaganda. Cada una tiene caractersticas especiales que
determinan situaciones dar mejores resultados. Hay cinco formas de promocin:
venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y
propaganda. Cada una tiene caractersticas especiales que determinan
situaciones dar mejores resultados.
LA VENTA PERSONAL, es la presentacin directa de un producto que el
representante de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a
cara o bien o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final. La mencionamos en primer lugar porque, en todas las industrias,
se invierte ms dinero en ella que en cualquier otra clase de promocin.
LA PUBLICIDAD, es una comunicacin masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual ste est claramente identificado. Las formas ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin y
radio) y en los impresos (peridicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras
alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares, y recientemente
Internet.
LA PROMOCIN, de venta es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene
por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin
para que venda ms activamente los productos de la empresa.
LAS RELACIONES PBLICAS, abarcan una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a
una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta
personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones pblicas adoptan
muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos
caritativos o cvicos. Los globos dirigibles de Goodyear, as como los autos-
salchicha de Oscar Mayer son ejemplos muy conocidos de tcnicas de relaciones
pblicas.
LA PROPAGANDA, es una forma especial de relaciones pblicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a
travs de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se
paga, la organizacin objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la
propaganda y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la
de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y
frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias,
conferencias de prensa y fotografas. Cuando aparece la fotografa del presidente
de una compaa en la portada de una de las principales publicaciones de
negocios y est acompaada de un artculo favorecedor, esto siempre se atribuye
a los esfuerzos de los departamentos de relaciones pblicas de las compaas.
Desde luego, tambin existe la mala propaganda, que las empresas tratan de
evitar o rechazan. (S.A)

6.3. Formulacin de Hiptesis

6.3.1. Hiptesis general:
La diversificacin de servicios influye en el posicionamiento de la empresa Greds
Consulting de la ciudad de Chiclayo 2013.
6.3.2. Hiptesis especifica:
La inversin en publicidad ayudara a un mayor posicionamiento de la empresa
Greds Consulting de la Ciudad de Chiclayo.

6.4. Variables

Independiente: Diversificacin de Servicios
Dependiente: Posicionamiento
Interviniente: Capacidad de Inversin por parte de la empresa

6.5. Conceptualizacin de las Variables

6.5.1. Diversificacin de servicios
Es la amplitud de productos de la empresa. Con una estrategia de diversificacin
la empresa llega a nuevos mercados. Es decir, con esta estrategia una empresa
puede incrementar su oferta presentando a los clientes varios productos, ya sean
relacionados o no con el giro del negocio. (Cruz, 2013)
6.5.2 Posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre sta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa,
ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la
mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo
que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre
estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera
el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes
de tiempo ms amplios. (s.a)
6.5.3 Capacidad de inversin
Es aquel que indica que porcentaje de nuestros recursos tiene la capacidad de
ser invertido para generar un mayor rendimiento financiero y de capital para la
entidad. Esta capacidad, involucra el capital circulante, el capital permanente y la
edad de capacidad, elementos estos que en su conjunto estn encaminados a
evaluar constantemente nuestro flujo de efectivo para poder determinar la
orientacin de nuestros recursos. Una vez se logre controlar eficazmente nuestra
capacidad de inversin, podremos planificar en forma ms eficiente la oferta de
nuestros bienes o servicios y se podr determinar con mayor precisin las
utilidades.



6.6. De las variables

La variable de la diversificacin de servicios: se medir de acuerdo al nmero
servicios que brinda la empresa Greds Consulting.
La variable de posicionamiento: se medir de acuerdo al nmero de clientes de
la empresa Greds Consulting.
La variable sobre la capacidad de inversin: se medir segn la cantidad de
ingresos ($) en soles.

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES TCNICAS INSTRUMENTOS

Independiente
Diversificacin de
servicios


Lnea de
servicios





Gama de
servicio



Profundidad

Consistencia

Vulnerabilidad


Profundidad
Amplitud
Coherencia
Longitud





Encuestas

Entrevista





Cuestionario

Gua de entrevista

Dependiente
Posicionamiento


Comunicacin
mercadolgica




Estrategia

Servicio post
venta



Venta personal
Publicidad
Promocin
Relaciones
publicas
Propaganda

Diferenciacin

Adiestramiento
Manejo de quejas




Encuestas


Entrevista



Cuestionario


Gua de entrevista




VII. DISEO DE LA INVESTIGACIN

7.1. TIPO DE INVESTIGACIN

DESCRIPTIVA: La presente investigacin es de tipo descriptiva ya que el objetivo
consiste en llegar a conocer la situacin real y de cmo la diversificacin de
servicio contribuir al posicionamiento de la empresa GREDS CONSULTING de
la ciudad de Chiclayo, a travs de la descripcin exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas.
En la recoleccin de datos, y la prediccin e identificacin de las relaciones que
existen entre las dos variables: diversificacin de servicios y posicionamiento,
sealamos como ampliando los servicios que ofrece la empresa, obtendr
mayores beneficios y reconocimientos para posicionarse en el mercado.

7.2. POBLACIN

Estar conformada por estratos:
a. Empleados: la empresa est conformada por 5 personas: el gerente
general, dos psiclogas y una asistente.
b. Clientes: Greds Consulting trabaja de la mano con 18 empresas
satisfechas de haber recibido sus servicios.
c. Empresas: las 616 empresas de la ciudad de Chiclayo que figuran en la
cmara de comercio.


7.3. MUESTRA

En razn de ser pocas empresas, la muestra ser la misma que la poblacin total.
El muestreo aleatorio simple se desarrollar utilizando la siguiente frmula:
n = s
2

E
2
+ S
2

Z
2
N
Dnde:
n= tamao necesario de la muestra
Z= margen de confiabilidad (para este problema: 95% de confiabilidad, z=1.96)
S= desviacin estndar de la poblacin (S= 0.4 elementos de empresas de la
ciudad de Chiclayo).
E= error de estimacin de la media de la muestra referido a la poblacin (se
espera que no sea superior a 95% elementos de empresas de la ciudad de
Chiclayo)
N= tamao de la poblacin (N= 638)
n = (0.4)
2
= 177


(0,05)
2
+ (0.4)
2

(1.96)
2
(638)

Esto significa que para el desarrollo de la investigacin se necesita una muestra
de empresas en la ciudad de Chiclayo.

7.4. MTODOS DE INVESTIGACIN

MTODO INDUCTIVO
Es un procedimiento que mediante el cual a partir de hechos singulares se pasa a
generalizaciones, lo que posibilita desempear un papel fundamental en la
formula.
En nuestra investigacin usando este mtodo, al estudiar el rendimiento de la
empresa o los servicios que est ofreciendo y ver cules son sus debilidades que
posee, pasaremos a deducir y detectar el problema y en que se puede mejorar
para lograr el posicionamiento.
MTODO DEDUCTIVO
Es un procedimiento que se apoya en las aseveraciones y generalizaciones a
partir de las cuales se realizan demostraciones particulares o una forma de
razonamiento mediante la cual se pasa de un conocimiento general a otro de
menos nivel de generalidad.
Con esta investigacin podemos deducir que servicios podran implementarse en
la empresa Greds Consulting, luego de analizar sus servicios y a la vez los que
brinda la competencia, para luego deducir que otros servicios pueden
complementarse a los que est ya ofrece.
MTODO ANALTICO
El termino deriva del griego ana lysis que quiere decir descomposicin o
separacin de un todo en las diversas partes o elementos que a constituyen para
estudiarlas en forma individual (anlisis).
A travs de este mtodo podemos tener un conocimiento ms amplio en cuanto a
los servicios que brinda y a los que se podra implementar para un mejor servicio a
sus clientes, haciendo un anlisis de cada parte de la empresa Greds Consulting,
como tambin la de su competencia, mejorando cada vez ms lo que la empresa
ofrece hoy en da.
MTODO SINTTICO
Es un proceso mediante el cual se establece mentalmente la unin entre las
partes previamente analizadas y posibilita descubrir las relaciones esenciales y
caractersticas generales entre ellas. La sntesis se produce sobre la base de los
resultados obtenidos previamente en el anlisis.
En la presente investigacin despus de analizar cada parte tanto interna como
externa de la empresa Greds Consulting y anlisis de la competencia podremos
determinar en todo aquello que la empresa debe mejorar y trabajar para lograr
mejores resultados.
MTODO DESCRIPTIVO
La investigacin descriptiva tambin conocida como la investigacin estadstica,
describe los datos y caracterstica de la poblacin o fenmenos en estudios, este
tipo de investigacin responde a las siguientes preguntas: Quin?, Qu?,
Dnde?, Por qu?, Cundo?, Cmo? Aunque la descripcin de datos es real,
precisa y sistemtica no puede describir lo que provoco la situacin, por lo tanto la
investigacin descriptiva no puede utilizarse para crear una situacin causal, en
caso de que una variable afecta a otra. En otras palabras, la investigacin
descriptiva se puede decir que tiene un bajo requisito de validez interna.
En nuestra investigacin nos va a permitir detallar las caractersticas ms
importantes de la empresa Greds Consulting dentro de un tiempo y espacio
determinado analizando cmo se origina y desarrolla el problema de estudio
7.5 TCNICA E INSTRUMENTOS

En la presente investigacin haremos uso de las siguientes tcnicas:
Encuesta, ya que a travs de los cuestionarios aplicados a los empleados de la
de la empresa Greds Consulting y las empresas de la ciudad de Chiclayo
tendremos informacin con respecto a la diversificacin de servicios para lograr
el posicionamiento.
Entrevista, usando la gua de entrevista llegaremos a cumplir el objetivo de
obtener informacin ms detallada acerca de lo que el gerente de la empresa
Greds Consulting espera de ampliar los servicios para lograr posicionarse en
el mercado chiclayano.

VIII. ASPECTOS ACADEMICOS

8.1. PRESUPUESTO



A. BIENES S/38.50
Libros y Separatas 20.00
tiles de Oficina 10.00
Otros 8.50
B. SERVICIOS S/61.50
Pasajes 10.00
Fotocopias 20.00
Impresin 20.00
Anillados 1.50
Otros 10.00
TOTAL DE GASTOS S/100.00













8.2. CRONOGRAMA
















ACTIVIDADES AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Presentacin y Revisin

Revisin de Material
Bibliogrfico
Coordinacin con
nuestro Asesor
Elaboracinn del
proyecto
Revisin y Correcciones

Aprobacin del Proyecto

Presentacin y Revisin

8.3. ANEXOS





ENCUESTA
Por favor, dedique un momento a completar esta pequea encuesta, la informacin que nos
Proporcione ser utilizada para mejorar nuestro servicio.

Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y no sern utilizadas para ningn propsito
distinto a la investigacin llevada a cabo por las alumnas del curso de investigacin aplicada de la
escuela de administracin de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo.

Esta encuesta dura aproximadamente 5 minutos.

*1. Utiliza los servicios de consultora y capacitacin empresarial?

S

No

No lo s
*2. Qu servicios de consultora y capacitacin utilizara su empresa?

Cursos

Talleres

Diplomados

Maestras

Incubacin de negocios

Aceleracin de negocios

Gestin ambiental

Gestin de la propiedad intelectual

Capacitacin de competencias laborales

Certificacin de competencias laborales

Capacitacin de normas ISO

Certificacin de normas ISO

Otro (Por favor especifique)

*4. Para qu utilizara los servicios de consultora y capacitacin?

Para lograr los objetivos y metas

Para la solucin de problemas

Para buscar nuevas oportunidades de negocio

Para promocionar la capacitacin en la empresa

Para introducir cambios a la empresa

Para cumplir con la normatividad oficial

Otro (Por favor especifique)

*5. Dnde utilizara los servicios de consultora y capacitacin?

En las instalaciones del consultor

En las instalaciones de alguna asociacin o cmara

En las instalaciones de la empresa

A travs de Internet

Otro (Por favor especifique)

*6. Marque las tres caractersticas ms importantes con qu debe de contar una institucin
que brinde los servicios de consultora y capacitacin.

Poseer conocimientos terico prctico.

Conocer y respetar normas ticas.

Poseer interdisciplinariedad.

Conocer la empresa

Cumplir con los tiempos establecidos

Establecer relaciones interpersonales.

Tener experiencia y reconocimiento

Tener precios competitivos

Poseer capacidad de ensear

Otro (Por favor especifique)

*7. Marque los tres motivos por lo que utilizara los servicios de consultora y capacitacin.

Facilitar informacin

Conocimientos especiales

Contactos comerciales

Dictmenes de expertos

Realizacin de diagnstico

Elaboracin de propuestas de mejora

Mejoras a sistemas y mtodos

Planificacin y gestin de cambios en la organizacin

Capacitacin y asesoramiento personal a directivos

Otro (Por favor especifique)

*8. Cuntas veces utiliza los servicios de consultora y capacitacin?

Menos de una vez al ao

Una vez al ao

Una vez al semestre

Una vez al trimestre

Una vez al mes

Otro (Por favor especifique)

*9. Utilizara los servicios de consultora y capacitacin de la empresa Greds Consulting?

Definitivamente si

Probablemente si

Podra hacerlo o no

Probablemente no

Definitivamente no
*10. De qu forma es ms fcil para usted conocer los servicios de consultora y
capacitacin que ofrece la empresa Greds Consulting?

Por la pgina Web

Por correo electrnico

Por revistas especializadas

Por prensa

Otro (Por favor especifique)

*11. Cmo clasifica el tamao de su empresa?

Grande

Mediana

Pequea

Micro

Otro (Por favor especifique)

ENTREVISTA PARA EL GERENTE DE LA EMPRESA GREDS CONSULTING
DE LA CUIDAD DE CHICLAYO

Objetivo: Conocer datos precisos para desarrollar un proyecto de investigacin
con respecto a la diversificacin de servicios para el posicionamiento de la
empresa Greds Consulting de la cuidad de Chiclayo.
.
Preguntas:

1. Cmo est dividida actualmente su cartera de servicios en Chiclayo?


2. Qu porcentaje de la facturacin representa los servicios de Greds
Consulting en Chiclayo?


3. En cul segmento est mejor Greds Consulting posicionado?


4. Cules son los sectores productivos que mayormente demandan sus
servicios?


5. Estn dispuestos a invertir para diversificar sus servicios?









BIBLIOGRAFIA:

TESIS: ANLISIS ESTRATGICO DEL POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTES JOTA EWERT Y
PROPUESTAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA
COMERCIAL- ARNALDO JELVEZ CAAMAO (ENERO 2005), WALTER
LVAREZ VSQUEZ. CSAR BURGOS NEZ
LA ADMINISTRACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS
POR MEDIO DE TECNOLOGIAS DE INFORMACION - ANTONIO
ROMERO HERNNDEZ (2011).
Estrategias de publicidad y su incidencia en el posicionamiento en el
mercado de la COOPAC, Cooperativa de Ahorro y Crdito Campesina Ltda.
de la ciudad de Ambato.
POSICIONAMIENTO EN BUSCA DEL CORAZN DEL CLIENTE. - Mirko
Merino Nez - Pedro Espino Vargas
MARKETING ESTRATGICO PARA EMPRESAS DE SERVICIO. - Javier
Maqueda Ignacio Llaguno Musons.
ASESORAMIENTO EN DIRECCION DE EMPRESAS: LA CONSULTORIA.
- Domingo Ribeiro Soriano









LINCOGRAFIA

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ge&q=variacion%20de%20%20servicios%20en%20empresas%20de%20consultoria&f=false
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sas+de+consultoria&hl=es&sa=X&ei=UbRmUte1DcvHkAes0oHQBA&ved=0CFUQ6AEwBg#v=onepage&q
=variacion%20de%20%20servicios%20en%20empresas%20de%20consultoria&f=false
http://www.mailxmail.com/curso-departamento-comercial-empresa/linea-gama-productos