Sociedades de consumo.

La prosperidad dio lugar, en la dcada del 60, a la llamada "sociedad de consumo", caracterizada
por la demanda masiva de bienes y servicios que hasta entonces haban sido considerados de lujo.
Esta demanda masiva no era homognea sino diferenciada: diferentes tipos de consumidores
demandaban productos de diferentes calidades.
El cambio de hbitos de consumo no se produjo slo en los pases desarrollados. La radicacin
de filiales de empresas multinacionales en los pases en desarrollo signific inversin de capitales y
modificacin de la estructura del empleo. Las multinacionales requirieron profesionales,
empleados y obreros calificados, con lo cual el empleo y los salarios aumentaron. El proceso fue
similar al de los pases desarrollados: con ms asalariados mejor pagos, el consumo aument. As,
la trasnacionalizacin de la economa modific los hbitos de consumo tambin en los pases en
desarrollo.
No todos los consumos cambiaron del mismo modo. En algunos rubros, se produjo un
aumento notable de la demanda; por ejemplo, en el de electrodomsticos. El caso ms notable
fue el desarrollo del turismo, que se expandi junto con el aumento del tiempo libre y con la
mejora de la seguridad social.
En otros rubros, no hubo aumento del consumo sino reemplazo de un consumo por otro. As
sucedi, por ejemplo, con el rubro de alimentos. En los pases desarrollados se produjo un cambio
de hbitos alimentarios. La difusin de la hamburguesa es un smbolo de este cambio. La
hamburguesa se difundi a travs de las cadenas (en los pases desarrollados) o a travs de su
elaboracin industrial y de una masiva distribucin comercial (en los pases en desarrollo). Pero
tambin es un hbito propio de sociedades en las que las mujeres se han incorporado al mercado
laboral y requieren comidas fciles de cocinar, o en las que el tiempo destinado a la comida est
cronometrado, por la organizacin de la jornada laboral (ocho horas de trabajo, una hora para el
almuerzo).
No slo cambiaron las demandas de los consumidores. Tambin cambiaron las polticas de los
productos de bienes y servicios. La evidencia de que los mercados se estaban diversificando puso
en marcha mecanismos para determinar qu productos estaban esperando distintos tipos de
consumidores. A travs del uso de la sociologa y de la psicologa, se desarrollaron tcnicas de
investigacin de mercado. As surgi el "marketing", un conjunto de tcnicas destinadas a orientar
las demandas de los consumidores. La publicidad, que exista desde principios de siglo, combinada
con los medios de comunicacin masiva y con el "marketing", desarroll las ms diversas tcnicas
de manipulacin de la opinin pblica con el objeto de promover el consumo.
Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando la
produccin cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras
causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situacin en la que
la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante
expansin y transformacin cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del
primitivo capitalismo de produccin en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo.
Otra estrategia de los productores para aumentar el consumo fue la introduccin de
mecanismos de caducidad de la oferta, que consisten en inducir el consumo de un producto a
travs del lanzamiento peridico de nuevos modelos al mercado (haciendo caducar la oferta
anterior). Esta poltica ya exista en la dcada del 30, pero se generaliz en los aos 60.
El diseo comenz a cumplir una funcin econmica cada vez ms importante como incentivo
del consumo. Autos, muebles, artefactos elctricos e indumentaria recibieron del diseo su valor
agregado.
La oposicin a la "Sociedad de Consumo".
La respuesta lleg a travs de una rebelin juvenil en todo el mundo capitalista que se
expres a travs de dos grandes movimientos contraculturales. Uno de ellos se produjo alrededor
de la msica rock. El movimiento rock se origin en los pases anglosajones. (An hoy, las
principales bandas de rock son inglesas o norteamericanas). Fue un movimiento policlasista, que
reuni a jvenes obreros y burgueses. Los jvenes de los 60 escuchaban a los norteamericanos
Bob Dylan y, ms tarde, a The Doors, o a los ingleses The Beatles o The Rolling Stones. Los jvenes
hippies de los 60 reemplazaron la organizacin familiar por la vida comunitaria, rechazaron la
integracin al sistema laboral, optaron por una indumentaria informal y descuidada e
incorporaron el consumo de drogas, al que consideraban una forma de liberarse de una realidad
que les resultaba opresiva.
Espaa entra definitivamente en la sociedad consumista a mediados de los aos 60 del siglo xx.
Tanto el aumento de los salarios como el acelerado proceso de urbanizacin produjeron un
aumento importante de la demanda de bienes de consumo. Las clases medias fueron las grandes
protagonistas de este cambio fundamental, desarrollado sobre todo en las ciudades (el mundo
rural accedera ms lentamente al desarrollo consumista). Los gastos de una familia media
disminuyeron en cuanto a la alimentacin y aument el gasto dirigido a la adquisicin de la
vivienda del automvil los electrodomsticos, la ropa la minifalda, los espectculos de masas
el ftbol o el cine, el ocio los bares y restaurantes o las vacaciones la costa.

Este consumismo de las clases medias acarre cambios en el terreno de la moral, de la familia, de
la juventud o de la economa. En poco ms de una dcada la sociedad se hizo mucho ms
moderna, ms secularizada, abierta y tolerante.

Paralelamente, se fue implantando una nueva mentalidad, tambin en el terreno religioso. Se
reivindic la libertad de pensamiento y disminuy la prctica religiosa; lo cual supuso un lento
fenmeno de laicizacin, a partir del cual la religin catlica va perdiendo progresiva y lentamente
poder social. La familia se consolida como familia nuclear (padre, madre e hijos); la juventud se
lanza a dos procesos: el consumista, que los homogeniza, y la politizacin.

Carrasco, Ana. Contribuciones a la economa. La sociedad de consumo: origen y caractersticas.
http://www.eumed.net/ce/2007a/acr.htm
La sociedad de consumo. Memoria histrica.
http://www.octaedrotextos.com/praxis/pdf/memoria-historica-ESO.pdf
http://www.oni.escuelas.edu.ar/olimpi98/fronterasculturales/datos/soc-cons.html