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M k i I Marketing I
Gustavo Vicencio Ros
Marketing Mix - Precio
Gustavo Vicencio Ros
Ingeniero, DDU, MBA & PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Universidad Diego Portales
Facultad de Economa y Empresa
Segundo Semestre 2013
Ingeniera en Administracin de Empresas
Anlisis del Anlisis de la Marketing Marketing
Anlisis de
Anlisis de macro
y micromercados
Planificacin Estratgica
de la empresa
atractivo competitividad
Eleccin de estrategias
gg
Estratgico Estratgico
Anlisis de
posicionamiento
Anlisis de la cartera
de los producto mercado
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Plan de marketing
Producto Precio Distribucin
Comunicacin
Ejecucin y Control del plan
Marketing Marketing
Operativo Operativo
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Concepto de Precio
"Acto de comunicarse con otro para
obtener algo de l, que tiene un
valor y es til, ofreciendo a cambio
tambin algo valioso y til".
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Variable precios
EXTERNOS
Naturaleza del mercado y demanda
La competencia
Otros Factores Externos
(Gobierno, Economa, Intermediarios)
INTERNOS
Objetivos de Marketing
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Objetivos de Marketing
Estrategia de Mix de
Marketing
Costos
Aspectos de organizacin
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Definiciones importantes
sobre la fijacin de precios
Utilidad Utilidad
El atributo que lo hace capaz de entregar la
satisfaccin deseada
Valor
El mejor en relacin a los otros productos
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Precio
El medio de cambio monetario.
La Importancia del Precio
Comparaciones con Nuevos Comparaciones con Nuevos
Productos Productos
Comparaciones de Marcas Comparaciones de Marcas
Privadas contra Marcas Privadas contra Marcas
Genricas Genricas
Sensibilidad del Consumidor al Sensibilidad del Consumidor al
Precio Precio
La importancia La importancia
del Precio para del Precio para
los Gerentes los Gerentes
de Marketing de Marketing
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Presiones de participacin de Presiones de participacin de
mercado mediante Precio mercado mediante Precio
4
Los costos representan el umbral o nivel ms bajo al que
Concepto de Precio
p j q
se puede fijar un precio.
La dimensin del mercado objetivo y la percepcin del
valor del producto por el consumidor, permiten establecer
el nivel ms alto al que puede fijarse el precio y los
criterios bsicos para una discriminacin de precios.
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La situacin competitiva del sector condiciona fuertemente
la fijacin del precio base, as como buena parte de las
polticas de descuentos y bonificaciones.
Decisiones de Precio
Precio
consumidor
final
DECISIONES
DE PRECIO
Precio
Intermediarios
Bases de
Precios
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
DE PRECIO
Tcticas
de precios
Crditos
y Plazos
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Precio
Alto Medio Bajo
Alto
t
oEstrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Estrategias de Precio - Calidad
Alto
a
d

d
e
l

p
r
o
d
u
c
t
Medio
gg
recompensa recompensa
Estrategia de Estrategia de
valor medio valor medio
Estrategia de Estrategia de
margen excesivo margen excesivo
gg
alto valor alto valor
gg
supervalor supervalor
Estrategia de Estrategia de
buen valor buen valor
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Bajo
C
a
l
i
d
a
Estrategia de Estrategia de
economa economa
Estrategia Estrategia
de robo de robo
Estrategia de Estrategia de
falsa economa falsa economa
Enfoques generales
para fijar los precios
Anlisis de Costos
Expectativas del Comprador
En relacin a la Competencia
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Modelo de las tres C para el
establecimiento del precio
Costos Consumidores
Precio Bajo
No es posible
obtener beneficios
a este precio
Precio Alto
No existe
demanda a
este precio
Costos
involucrados
en la
produccin
del bien
o servicio
Precios de
los
competidores
y de los
sustitutivos
Valoracin
por parte
de los
clientes
de las
caractersticas
nicas del
producto
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p
o servicio
Competencia
p
Estrategias de precios
P i P d t N Precio para Productos Nuevos:
descreme / penetracin
Precio Competitivos:
menor / igual / superior
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Precios Psicolgicos:
impar / seuelo
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Procedimientos para la Fijacin de
Precios
1. Seleccin de los objetivos
del precio
2 E ti i d l d d 2. Estimacin de la demanda
3. Estimacin de costos
4. Anlisis de los costos, precios
y ofertas de los competidores
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5. Seleccin de un mtodo para
la fijacin de precios
6. Seleccin del precio final
1. Definir situacin coyuntural
Por qu estamos preocupados de fijar o de modificar el
precio?
Gua para la Fijacin de Precios
2. Anlisis de factores estratgicos
La empresa
El entorno
La competencia
La estrategia de Marketing
Mercado meta (objetivos)
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( j )
Posicionamiento
Oferta de valor
Posicin competitiva
Etapa ciclo vida del producto
La Mezcla comercial
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3. Los objetivos de precios
Maximizar utilidades (corto plazo y largo plazo)
Participacin de mercado
Gua para la Fijacin de Precios
p
Retorno sobre la inversin
Estabilizar los precios
Realizar acciones competitivas
Sobrevivir
Penetrar mercados
Descremar mercados
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Descremar mercados
4. Polticas de precios y reacciones externas
Qu Polticas?
Qu reacciones?
5. Determinar y analizar la demanda
Sensibilidad de la demanda
Gua para la Fijacin de Precios
Sensibilidad de la demanda
Efecto del valor nico
Conciencia del sustituto
Posibilidades de comparacin
Relacin gasto ingreso
Efecto del costo compartido
Efecto de las inversin hundida
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ecto de as e s u dda
Relacin precio/calidad
Efecto de inventarios
Estimacin de las curvas de demanda
Elasticidad precio de la demanda
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6. Anlisis de costos
Gua para la Fijacin de Precios
Tipos de costos y niveles de produccin
Costos y curva de la experiencia
Ofertas diferenciadas (basado en costos)
Costo objetivo
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7. Interrelacin Marketing Mix
Por qu?
8. Estrategia de precios
Gua para la Fijacin de Precios
Tarea de fijar el rango inicial de precio y de planificar
los movimientos y cambios que se realizarn en el
tiempo para alcanzar los objetivos deseados
$u $u
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tt
Pi Pi
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Por lo tanto, es necesario anticipar y prever:
Gua para la Fijacin de Precios
La evolucin de los costos
El comportamiento de la demanda
La reaccin de la competencia
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De modo de establecer el
precio en cada circunstancia
9. Mtodos de Fijacin de Precios:
Gua para la Fijacin de Precios
Precios orientados a la competencia
Precios basados en los costos
Sobreprecio
Rendimiento objetivo
Precios orientados a la demanda
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Precios orientados a la demanda
Fijacin de precios econmica (EDLP)
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10.Tcticas de Precios:
Gua para la Fijacin de Precios
Precios sicolgicos
Precios de prestigio (relacin precio calidad)
Precios promocionales
Bonificaciones y descuentos
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y
Precios por rea geogrfica
Objetivos de la estrategia de precios Objetivos de la estrategia de precios
Objetivos de precios
bj ti bj ti bj ti bj ti Ot Ot
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objetivo objetivo
de de
volumen volumen
objetivo objetivo
de de
beneficio beneficio
Otros Otros
Objetivos Objetivos
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Anlisis de los costos Anlisis de los costos
Los costos y la demanda
Precios internos: Precios internos:
Precios lmite Precios lmite
Precio tcnico Precio tcnico
Precio objetivo Precio objetivo
Efecto de la Efecto de la
experiencia experiencia
Pendiente de Pendiente de
experiencia experiencia
Sensibilidad Sensibilidad
de los de los
umbrales de umbrales de
rentabilidad rentabilidad
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Anlisis de la demanda Anlisis de la demanda
Estudio de Estudio de
elasticidad elasticidad
precio ptimo precio ptimo
Medida Medida
del valor del valor
percibido percibido
Precio Precio
mximo mximo
aceptable aceptable
Precio de venta segn costos
beneficio beneficio
c
o
s
t
o
s

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o
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o
salarios indirectos salarios indirectos
gastos de marketing indirectos gastos de marketing indirectos
gastos generales gastos generales
beneficio beneficio
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
c
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c
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o
s

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e
materias directas materias directas
salarios directos salarios directos
gastos de marketing directos gastos de marketing directos
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Estimacin de los costos Estimacin de los costos
Costos Fijos
(de estructura)
Costos Variables
(de estructura)
Costos que no varan
con la produccin
o el volumen de ventas.
Intereses
Arriendos
Costos que s varan
directamente con el
nivel de produccin.
Materias primas
Embalajes
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Costo Total
Suma de los costos fijos y variables
(dado un determinado nivel de produccin)
Ingreso total
90.000 90.000 $$
Costos Costos
Ingresos Ingresos
Ganancias Ganancias
Precio de venta segn costos
Costos totales Costos totales
30 000 30 000
40.000 40.000
50.000 50.000
60.000 60.000
70.000 70.000
80.000 80.000
Prdidas Prdidas
Punto de Punto de
equilibrio equilibrio
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Cantidad (miles) Cantidad (miles)
00 100 100 200 200 500 500 600 600 700 700 800 800 900 900 1.000 1.000 1.100 1.100 1.200 1.200
30.000 30.000
20.000 20.000
10.000 10.000
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Competencia Competencia Oligopolio Oligopolio Competencia Competencia Monopolio Monopolio
El enfoque de la competencia
Competencia Competencia
Pura Pura
Estructura de la
oferta
Competidores
nuevos
Oligopolio Oligopolio
indiferenciado indiferenciado
Comportamiento
competitivo
Elasticidad de
reaccin
Competencia Competencia
monopolstica monopolstica
Poder de
mercado
Valor
percibido
Monopolio Monopolio
innovacin innovacin
Barreras a la
entrada
Elasticidad
precio
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Precio de
Mercado
Precio
Relativo
Precio
mximo
aceptable
Precio de
penetracin
o seleccin
TIPOS DE MERCADOS TIPOS DE MERCADOS
Monopolio puro Monopolio puro Competicin Competicin Competicin Competicin
l ti l ti
Competicin Competicin
li l ti li l ti
El enfoque de la competencia
pura pura monopolstica monopolstica oligopolstica oligopolstica
RELACIN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIN ENTRE PRECIO Y DEMANDA
-- Elasticidad de la demanda Elasticidad de la demanda - -
Demanda inelstica Demanda inelstica Demanda elstica Demanda elstica
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES
Intereses Intereses
sociales sociales
Vendedores Vendedores
Condiciones Condiciones
econmicas econmicas
Gobierno Gobierno
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Bonificaciones y Descuentos
Descuentos:
Reducciones en el precio de lista
Bonificaciones:
Concesiones adicionales que hace el vendedor
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
q
manteniendo el precio de lista
Mtodos para fijar el precio...
Fijacin de precios con base en el valor percibido Fijacin de precios con base en el valor percibido
Se basa en las percepciones de los compradores,
Se fija un precio estndar para captar el valor percibido.
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Por lo general se adapta bien al pensamiento de colocacin
del producto.
Obedece mas una filosofa de ms por ms
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Fijacin de precios con base en el valor
Mtodos para fijar el precio...
Fijacin de precios con base en el valor
La filosofa que se trata de llevar a cabo es la de ms por
menos
Aqu se carga un precio bajo por una oferta de alta calidad
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Modificar las operaciones de la compaa a fin de
convertirse en un productor con un costo bajo sin sacrificar
la calidad, con el objeto de atraer a varios clientes
conscientes del valor.
Mtodos para fijar el precio...
Fijacin de precios con base en la tasa corriente
(competencia)
Se presta mayor atencin a la demanda que al propio costo.
La empresa podra cobrar:
Lo mismo que la competencia (en precio alto)
Ms que la competencia principal (soy poderoso y tengo
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
fuerza)
Menos que la competencia principal (evito, trabajo tranquilo)
Se piensa que la sabidura colectiva de la industria Se piensa que la sabidura colectiva de la industria
(en relacin al precio), generar una rentabilidad justa (en relacin al precio), generar una rentabilidad justa
y no pondr en juego a la industria. y no pondr en juego a la industria.
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Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre
Mtodos para fijar el precio...
Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre
Por licitacin de trabajos
Propuestas pblicas
Fijacin de precios psicolgicos
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Los precios con base en la imagen son especialmente
efectivos para productos sensibles al ego, como perfumes,
automviles y otros regalos de prestigio.
Precios Psicolgicos

!
Cul es el ms atractivo?
Cul tiene ms valor?
Cul es la razn psicolgica
AA
32 grs 32 grs..
$2.100 $2.100
a
l

c
a
l
i
d
a
d

Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Cul es la razn psicolgica
de estos precios?
BB
26 grs 26 grs..
$1.999 $1.999

I
g
u
a
18
Precios promocionales
Reduccin del precio de los productos lderes
Precios en fechas especiales
Descuentos en efectivo
Financiacin a bajo tipo de inters
Financiacin a largo plazo
Garantas y contratos de servicio
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Garantas y contratos de servicio
Descuento psicolgico
1.- Percepcin de diferencias
entre los precios
Una persona quiere comprar azcar en una tienda
Las personas evalan las diferencias de precios entre dos alternativas en
forma porcentual. Es decir, en funcin del precio base.
Una persona quiere comprar azcar en una tienda.
Sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale $450 el Kg.
En la tienda en que el se encuentra el azcar vale $550 por lo que
no la compra.
Sin embargo, esa misma persona, en la misma tienda, compra una
botella de aceite de oliva a $2,500 sabiendo que en la otra tienda
est a $2,400.
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
En ambos casos la diferencia era $100, sin embargo pareciera que el
valor de esos $100 es relativo al valor del bien.
En el azcar es un 20% del precio, en el aceite es 4%.
Algo nos pasa como consumidores cuando el porcentaje de diferencia es
muy grande, aunque el valor sea poco.
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2. Los nmeros impares...
Se cree que la gente se fija ms en los primeros dgitos de un
precio que en los ltimos.
Por eso:
$ 199 en lugar de $200
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
$ 795 en lugar de $800
3. Precios de referencia
Como consumidores siempre requerimos precios de referencia. p q p
Algo es caro, barato o est en su precio, respecto a alguna
referencia que tenemos en nuestras cabezas.
Existen tres tipos de Referencias:
Las actuales (visibles)
Las recordadas
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Las recordadas
Las dependientes del contexto en que se hace la compra
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4. Elasticidades asimtrica
Ejemplo: Si hay tres productos en una lnea (paales para bebs
entre 0 y 5 Kgs.) con precios y g ) p
A $ 5.000
B $ 4.200
C $ 3.400
Si A baja de $5.000 a $4.800, muchos que compraban B comprarn A.
Si b j C $3 000 i di b B bi l C
La elasticidad del B es asimtrica
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Si baja C a $3.000, casi nadie que compraba B se cambiar al C.
No conviene hacer promociones de los precios ms bajos
S conviene hacerlo de los superiores e intermedios, salvo que...
queramos convertir no compradores en compradores
o para generar imagen o posicionamiento.
5. Efectos de orden...
Si se presentan los precios en orden ascendente o
descendente, la mayora de las personas no reaccionan igual. , y p g
Ejemplo Blusas en un Catlogo de una Tienda de Dptos.
a) $3.500, $5.600, $9.900, $15.800, $21.350
b) $21.350, $15.800, $9.900, $5.600, $3.500
Las ventas promedio sern mayores en el segundo caso.
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Esta tctica no slo se usa en catlogos tambin se usa en
venta personal: los vendedores siempre empiezan por un valor
ms alto que lo que creen el comprador puede comprar,
En los pasillos de un supermercado, una categora debiera
ordenarse de mayor a menor precio, en el sentido del flujo.
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6. Efecto ltimo precio pagado
La mayora de las veces los consumidores recordamos el
precio pagado por un producto.
La prxima compra lo usamos de precio de referencia...
A veces no es que lo recordemos, sino que la publicidad se
encarga de hacer referencia al pasado.
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
encarga de hacer referencia al pasado.
Vala $4.100.000 y ahora $3.800.000....
Aproveche!!!!!!!
Discriminacin
Discriminacin de Precios
Cul es la idea entonces?: cobrar precios mayores a los
consumidores menos sensibles al precio y menores a los ms
sensibles.
Cobrar precios distintos por productos idnticos (igual costo) o
Cobrar precios iguales por productos de distintos costos
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Condicin necesaria: no debe existir arbitraje de precios por
los consumidores
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Tcticas para discriminar Precios
Cmo se debe hacer:
Por paquete de producto (volumen) p q p ( )
Por venta atada (amarre)
Por integracin vertical (agregacin)
Precios en partes (fragmentacin)
Ejemplos:
Basado en clientes (locomocin tipo de pasaje)
Universidad Diego Portales Marketing I.- Gustavo Vicencio R.-
Segn la forma del producto (automviles versiones)
En base al lugar (espectculos localidades)
Segn la temporada (hoteles reservas)
Basado en el tiempo (metro horarios)