Las 7 Ps de la Mercadotecnia Digital

por ABRAHAM GEIFMAN en 21-12-2012 Este artculo tiene 54,098 vistas

dentro ABRAHAM GEIFMAN, COLUMNISTAS, HOY EN MERCADOTECNIA

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Correo: ageifman@proex.com.mx
Me considero un escptico y un tanto conservador en la defensa de las primera versin de las 4Ps de la Mercadotecnia (Producto,
Precio, Plaza y Promocin) generadas por Jerome Mc Carthy en 1960. Seguramente el lector conoce teoras ms recientes como
la 5 P llamada Posicionamiento, o la de 4 Cs(Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicacin), entre otras tantas que han
surgido.
En realidad ninguna teora alternativa del Marketing Mix me haba convencido hasta que me encontr con el texto de Dave
Chaffey y PR Smithllamado eMarketing eXcellence, en el cual se plantea una reformulacin de la mezcla de mercadotecnia en
funcin a este nuevo mundo digital.
Me reconozco convencido, por primera vez en 52 aos, de la necesaria reformulacin de las 4Ps, y pretendo convencer al lector de
tan necesaria actualizacin.
Se trata de una mezcla basada en siete Ps en lugar de cuatro, las ltimas tres muy relevantes, tanto en el mundo digital como en la
mercadotecnia B2B y de servicios. A continuacin pretendo explicarlas:
1. Product (Producto)
La versin digital de un producto pretende extender la capacidad informativa y persuasiva del mismo, a travs de nuevos y
diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo fsico (empaque, presentaciones, variedad, sabores, etc.)
2. Price (Precio)
El concepto del precio en el mundo digital es totalmente transparente y democrtico. La existencia de herramientas en lnea para
comparar precios y ofertas genera un entorno ms competitivo y agresivo. Cuando no es posible validar el beneficio de un producto
en cuanto a su precio o valor en el mundo fsico, en los medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar ms atributos
que nos permitan tomar una decisin ms informada.
3. Place (Plaza o Distribucin)
Los medios digitales han provocado lo que llamo desintermediacin, es decir, el mayor acercamiento entre el fabricante y el
consumidor final, con menor nmero de intermediarios. Aqu tambin intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al
cliente una mayor satisfaccin o experiencia de compra o uso. Es importante destacar que en el mundo del comercio electrnico los
segundos y los minutos cuentan ms en cuanto a la toma de decisiones se refiere.
4. Promotion (Promocin y/o publicidad)
La P ms extensa de todas se hace vasta en alternativas para generar curiosidad, expectativas, activar clientes, vender y generar
lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes. Las posibilidades se multiplican, con el uso de geo localizacin,
programas de lealtad, cupones electrnicos, cross y upsale, entre otras mecnicas. Tambin la publicidad digital, tanto en
sitios web como en motores de bsqueda.
Las nuevas 3 Ps:
5. People (gente)
El funcionamiento exitoso de los nuevos medios digitales repente de las personas, quienes constituyen los llamados medios ganados.
Otros recursos como elCrowdsourcing se detonan con apoyo voluntario de los consumidores. La motivacin, la comunicacin
clara y los incentivos adecuados forman parte integral de esta nueva mezcla de mercadotecnia.
6. Physical Evidence (evidencia fsica)
Prcticamente cualquier persona puede montar un sitio web o tienda virtual. Cuantos sitios no hemos visto en los que desconocemos
la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fcil de validar en el mundo fsico es muy complicado en el mundo digital. Es
muy importante tener la evidencia fsica ante cualquier sitio web, tienda en lnea o perfil de redes sociales. La calidad, el diseo, los
certificados, avales e interaccin con sus clientes, representan la tan importante evidencia fsica.
7. Processes (Procesos)
Finalmente, esta ltima P termina de redondear una ejecucin impecable de toda actividad digital. Los procesos internos
deficientes o la falta de ellos, ser directamente proporcional a la prdida de credibilidad por parte del cliente. Y me refiero a la
gestin interna de un negocio para la ejecucin de un sitio web, tienda virtual, call center, seo, gestin de rdenes, logstica y tiempo
de espera. Otro ejemplo es la disponibilidad 24/7 que debe ofrecer una tienda virtual, que slo podr cumplir con adecuados
procesos internos.
La mezcla de Mercadotecnia o marketing mix sigue vigente como gua para una completa estrategia alrededor de un producto o
servicio. Su actualizacin en base a los nuevos recursos existentes se hace ms coherente que por el surgimiento de nuevas teoras