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En busca de la rentabilidad:
el turismo trocea su producto
En un contexto de menor afluencia de viajeros y cada del gasto turstico, numerosas empresas
estn explotando cada vez ms tcnicas de venta vinculadas al upselling y cross-selling. Pero
aunque el cliente est dispuesto a pagar ms por algo que le aporte valor -sea una calidad
superior o un servicio complementario- lo cierto es que cada cliente tendr su propia escala
de valores y prioridades. El abanico de opciones que puede abrirse es inmenso y ello lleva a
trocear el producto turstico, tal como ya estn haciendo aerolneas, empresas hoteleras,
agencias de viajes, etc.
Sin embargo, la implantacin de estas tcnicas de venta no est resultando fcil ni en los hoteles
ms lujosos ni en las pymes tursticas. De momento, quien lleva la delantera son las aerolneas y
las agencias online. Adems, los expertos en gestin de ingresos sealan que una de las claves
est en encontrar el equilibrio: si nos quedamos cortos, se pierden oportunidades de negocio
y si nos pasamos, se puede crear un efecto de saturacin que provoque el rechazo del cliente.
R
Marzo 2012 5
L
as ventajas de utilizar tcnicas de
upselling y cross-selling van ms
all de aumentar los beneficios de
una empresa turstica, sea un hotel, una
agencia de viajes, una aerolnea, etc. Ese
es uno de los objetivos, pero segn los
expertos no debe ser el ms importante.
Incrementar la satisfaccin del cliente
adaptando constantemente el producto
o servicio a sus necesidades debe ser la
finalidad principal.
As lo opina Alejandro Francino, di-
rector general de HBD Consulting (con-
sultora que hace proyectos integrales de
upselling y cross-selling a hoteles), quien
explica que de esta manera ganan tanto
el cliente -porque se le ofrece algo que se
adapta ms a sus necesidades-, el em-
pleado que se puede beneficiar de un
plan de incentivos y aumenta su realiza-
cin profesional- y la empresa aumen-
tando la fidelizacin del cliente, a la vez
que obtiene mayores ingresos y mayor
imagen de marca-.
La misma idea se desprende del estudio
internacional Los grandes beneficios de
las ventas cruzadas realizado por Forres-
ter Consulting para Amadeus, en el que
los 19 directivos encuestados del sector
hotelero sealaron como principal objetivo
de las ventas cruzadas el mejorar la ex-
periencia del viajero. En dicho estudio, los
hoteleros estiman que los servicios com-
plementarios aumentarn un 41% desde
2010 hasta 2015.
De este modo, se prev que ocho de
cada 10 hoteles vendan algn tipo de ser-
vicio en el lugar de destino, ofrezcan ser-
vicios de medios y pongan ms nfasis en
los servicios complementarios de terceros
disfrutados en las instalaciones que en los
servicios de viaje. Por ejemplo, para 2015
ms hoteles vendern reservas para usar
el campo de golf que alquiler de autom-
viles, seguros de viajes o billetes areos.
Y hacia 2020, segn vaticina el in-
forme de Forrester, mediante servicios
complementarios de terceros, la industria
hotelera prev disponer de servicios de
consejera digital en los telfonos mviles
para evitar la interaccin con la recepcin,
ofrecer paquetes de alimentos orgnicos y
de fuentes sostenibles de energa, o bien
alquilar dispositivos de entretenimiento
porttiles para usar durante el viaje.
Externalizacin
La externalizacin de los servicios com-
plementarios es vista por algunos profe-
sionales como una fuente inacabable de
oferta de nuevas experiencias a los poten-
ciales clientes, tal y como lo afirma Aure-
lio Martnez en su post Externalizar los
servicios complementarios: una va para
incrementar el revenue publicado en la
Comunidad Hosteltur.
No obstante, todava queda camino por
recorrer en la aplicacin de tcnicas up-
selling y cross-selling en los hoteles. De
hecho, la ausencia de una correcta pol-
tica de upselling que incremente la ven-
ta unitaria por cliente ha sido una de las
principales debilidades que la consultora
Abserve ha detectado en la oferta hotele-
ra de lujo madrilea, segn una auditora
realizada en 22 hoteles de 5 estrellas de
Madrid, que ha revelado que existe una
insuficiente personalizacin del servicio,
con una nula preocupacin por dirigirse al
cliente por su nombre, as como escaso
inters por conocer su satisfaccin.
Segn Chema Herrero, Zenit Reve-
nue & CRS Manager, a la mayora de los
hoteleros nos resulta complicado hacer
entender a las recepciones y call center
la necesidad del upselling y cross-selling
como una de las bases de la optimizacin
de resultados. En el caso del upselling
muchos se limitan a aplicar paquetes
ejecutivos, habitaciones superiores y si-
milares, pero hay que formar vendedores
que entiendan permanentemente la posi-
bilidad de mejorar una venta, en palabras
de Herrero.
Segn Francino es la categorizacin
de habitaciones lo que aplica la mayora.
Pero es necesario ir ms all. Adems, no
basta con desarrollar cursos de formacin
y un plan de incentivos, sino que desarro-
llar este tipo de tcnicas requiere de todo
Recepcin del
hotel Novotel en
Barcelona. Se prev
que en 2015 ocho
de cada 10 hoteles
vendan algn tipo
de servicio en el
lugar de destino y
pongan ms nfasis
en los servicios
complementarios de
terceros disfrutados
en las instalaciones.
La ausencia de una correcta poltica de upselling
fue una de las principales debilidades que la
consultora Abserve detect en la oferta hotelera
de lujo madrilea
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un seguimiento del proceso, de anlisis y
contabilizacin, y de una persona que se
dedique a ello a tiempo completo.
Son tcnicas que pueden aplicarse en
cualquier tipo de establecimiento, si bien,
habr que tener en cuenta su tipologa para
ver qu es lo ms recomendable en cada
caso. Adems, dependiendo de las condi-
ciones ser tambin ms o menos conve-
niente desarrollar tcnicas de upselling, por
ejemplo cuando haya ocupaciones bajas, o
de cross-selling, con altas ocupaciones.
No agobiar al cliente
En cualquier caso, es esencial la acti-
tud proactiva del recepcionista del hotel,
sin hacer que el cliente se sienta atacado,
segn explicaciones de Francino. Adems,
estas habilidades del recepcionista deben
estar acompaadas de elementos de mar-
keting de apoyo, como pueden ser panta-
llas que el cliente vea en el momento del
check-in con contenido visual destinado
a promocionar habitaciones superiores o
marcos digitales y letreros en zonas no-
bles y ascensores para potenciar servicios
complementarios.
Por su parte, Herrero afirma que los
hoteleros son cada vez ms conscientes
de la necesidad de complementar la ofer-
ta con valores que ofrezcan singularidad
al producto. Para l servicios como spa,
masajes, tapas, gimnasio, clases o servi-
cios de tranfer son bsicos en la oferta de
venta cruzada y hay que caminar hacia la
originalidad que marque la diferencia.
Algunas compaas aseguran estar ya
aplicando estas tcnicas. Abel Matutes,
director general de Fiesta Hotel Group,
afirma: Llevamos ya aos haciendo un pro-
grama de upselling y cross-selling. Cross-
selling en el tema de urbano-vacacional,
que adems est funcionando muy bien. Y
upselling dentro de los resorts, donde evi-
dentemente lo que pretendes hacer es que
la gente compre la mejor habitacin, los
mejores servicios. Estamos ahora poniendo
una serie de pantallas en una serie de com-
plejos que justamente lo que demuestran
es dnde puedes ir con el upselling y qu
tipo de habitacin tendras. Adems, Ma-
tutes ha aadido que, aunque no est an
cerrado, estn pensado en un hotel virtual
en el que se podr realizr el check-in de la
habitacin y luego permitir hacer upselling
a una habitacin mejor.
Los hoteles de Real Resorts en Can-
cn cuentan con un novedoso Guest Ma-
nagement System (GMS) mediante el cual
los empleados de los establecimientos,
que disponen de iPad, pueden ingresar
informacin muy valiosa de los huspedes
y as desarrollar estrategias de upselling
y cross-selling dirigidas a sobrepasar sus
expectativas, adaptndose a sus preferen-
cias y necesidades. Tambin realizan el
check-in online, con tcnicas de upselling.
Dar valor a cada producto
Desarrollar upselling y cross-selling es
una de las once claves que Jaime Lpez-
Chicheri seala imprescindibles dentro
de una estrategia de revenue manage-
ment (recogidas en su post Once ideas
para entrenar a nuestro personal de ven-
tas como apoyo a la estrategia de Reve-
nue Management), entre las que tambin
se encuentra la necesidad de hacer que
el personal aprenda a dar valor a cada
producto de la forma ms atractiva posible
y no simplemente haciendo un listado de
caractersticas.
Francino ha sealado que es necesario
que no se vea como un gasto, sino que
se trata de una inversin, que reportar
ingresos econmicos -entre otras cosas-,
ya que algunas de las empresas que han
empezado a aplicar estas estrategias han
conseguido aumentar un 20% su benefi-
cio bruto en un ao y ha puesto un ejem-
plo de una empresa que ha ganado un
milln de euros ms despus de un ao
de trabajos en esta lnea.
El presupuesto se constituye como una
de las principales limitaciones, junto a la
mentalidad de algunos hoteleros, sobre
todo los ya consolidados en el sector,
que se preguntan por qu voy a pagar
yo al recepcionista por un trabajo que ya
debera hacer?. Tambin ha apuntado
hacia un aspecto tcnico como podra ser
la categorizacin de las habitaciones en
aquellos establecimientos con un servicio
RR
Algunas cadenas hoteleras estn aplicando cross-
selling en sus destinos urbanos e intentan potenciar
las ventas upselling dentro de los resorts vacacionales
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muy homogneo, en el que no se puede
diferenciar entre habitaciones.
Factor precio
Tambin hay que tener en cuenta que, en
un entorno econmico como el actual, el
consumidor primero escoge precio, luego
destino, y entonces, en un rango de pre-
cios, identifica la mejor opcin, tal como
apunta Jordi Schoenenberger, socio de
Deloitte para Turismo y Ocio. Por ello, este
experto recomienda a las empresas ho-
teleras seguir dos pasos. En primer lugar,
ofrecer un precio nunca muy por encima
de los hoteles que compiten contigo en el
mismo destino, aquellos que el consumi-
dor percibe como un producto similar. Y
a continuacin una vez tienes al cliente en
tu casa, tienes que hacerle ver que el pro-
ducto vale mucho ms de lo que ha pagado
en el precio base, mostrndole que tienes
mucha ms oferta. Esto no es fcil, porque
requiere segmentar muy bien toda tu oferta
de producto: vistas, altura, mini-bar, wifi,
aspectos sensoriales Los hoteles tienen
que trabajar muy bien la descomposicin
de toda su oferta en cachitos pequeitos
e identificar qu cliente estar dispuesto
a pagar ms por una serie de servicios de
elevado valor para l.
Agencias minoristas
Para las agencias practicar estas estra-
tegias es casi una obligacin, en la medida
en que tengan acceso a ellas. Se trata de
elementos muy importante para nuestra
red, porque ofrecerlos a nuestros clientes
nos permite poner de relieve -de una for-
ma explcita- el valor aadido de la com-
pra de un viaje a travs de una agencia,
explica el director del rea Vacacional de
Viajes Iberia, Juan Miguel Morales.
Siempre que sea posible, porque el
upselling resulta un argumento de venta
muy atractivo, pero a la vez no siempre
est al alcance del agente: las aerolneas
o las compaas ferroviarias, por ejemplo,
gestionan estos upgrades por su cuenta.
Sin embargo, en cuanto al cross-selling
me atrevera a decir que no es tanto una
modalidad atractiva para nuestra red sino
una autntica obligacin, aade, ofrecer
a nuestros clientes seguros de cobertura,
facilitarles el alquiler de un vehculo u or-
ganizarles una excursin en destino nos
permite aportarles un valor aadido clave
para rendirles un buen servicio y lograr su
fidelizacin.
Respecto al upselling, Morales seala
que aunque la crisis podra parecer una
enemiga natural, y pese al protagonismo
actual del precio en la decisin de com-
pra, cuando a un cliente se le ofrece una
mejora de su viaje a un precio competitivo
detectamos de su parte una gran recep-
tividad.
Desde Viajes Barcel afirman creer
firmemente que el asesoramiento es el
principal valor aadido que el cliente dis-
tingue y aprecia. Este tipo de productos
aadidos van dirigidos a evitar complica-
ciones en un viaje, sugerir visitas, tener
la seguridad de que estar cubierto ante
cualquier imprevisto, detectar sus nece-
sidades aunque tenga un planteamiento
inicial equivocado
En cuanto a las mejoras, son habituales
en Barcel Viajes respecto al alojamiento,
con detalles de bienvenida o aplicando
upgrade segn disponibilidad en los Ho-
teles Barcel.
Agencias mayoristas
En el mbito mayorista es frecuente el
uso del cross-selling. As, por ejemplo,
el director general Internacional de Low
Cost Travel Group, Alex Gisbert, explica
que la compaa utiliza a menudo la venta
cruzada para la comercializacion en toda
Europa a travs de su banco de camas
Lowcostbeds. Nuestro cross-selling es
sobre todo de los transfers de Resortho-
ppa. Se produce en el 30% de las tran-
sacciones, indica. Adems, para incenti-
var a los agentes ofrecemos ms comisin
para agencias que reservan productos de
Lowcostbeds y Resorthoppa en la misma
transaccin.
En general, la venta presencial cuenta
con la ventaja que le otorga el estar ante
un cliente que busca asesoramiento en
este aspecto, pero la agencia online cuen-
ta con un aliado si cabe an mayor para
Es necesario formar vendedores que entiendan
permanentemente la posibilidad de mejorar una
venta, segn recomiendan los expertos en turismo
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
RR
U
n estudio llevado a cabo por la con-
sultora Actua2, para el Observatorio
de los Recursos Humanos en el sec-
tor turstico de Andaluca, desvel una serie
de conclusiones que pueden ser extrapo-
lables al conjunto de Espaa, dada la pre-
sencia mayoritaria de pymes en la industria
turstica. Enrique Fernndez de Giles,
coordinador de dicho informe, explica en
esta entrevista por qu el xito de las tc-
nicas de venta de upselling y cross-selling
depende en buena medida de las relacio-
nes laborales en una empresa.
En el estudio que su firma present recien-
temente, sobre Calidad Laboral y Conve-
nios colectivos en el Sector Turstico de
Andaluca, apuntaron que el xito de las
ventas cruzadas se ve muy condicionado
por las relaciones laborales.
Por qu se produce esto?
En primer lugar, para elaborar este estudio
se analizaron los parmetros de la calidad
laboral europea. Es cierto que se han reno-
vado hoteles y destinos, y que nuestra oferta
hotelera es muy superior a la media de otros
pases europeos. Pero la pregunta que de-
bemos hacernos es qu tejido real hay?
A qu se refiere?
A que el 87% de la oferta son micropymes.
Ms de un 64% de las empresas no alcan-
zan los 300.000 euros de facturacin, que
son 17.000 euros por empleado al ao...
Esto es una economa de subsistencia.
Su empresa ha asesorado en ventas
cruzadas a empresas de otros sectores.
A qu conclusin general han llegado?
Hemos trabajado en efecto con grandes
cadenas de consumo y especializadas (pin-
turas, electricidad, etc) y la experiencia nos
dice que la aplicacin de cualquier modelo
de venta cruzada o bien de venta upselling
supone un incremento del 20% de la factu-
racin, cuando partimos de cero a su pues-
ta en marcha. Pero a la hora de buscar este
tipo de ventas, el factor diferencial es la
capacidad de gestin existente, que viene
marcada por la relacin laboral.
Y por tanto en un sector como el turis-
mo, tan atomizado y tan estacional...
Dicha capacidad de gestin de ventas cru-
zadas o upselling es mnima. Con tantas
micropymes, se repite una y otra vez la
misma formacin. Y por otro lado, de las
Escuelas de Turismo pueden salir jvenes
muy cualificados, pero tan cualificados que
dan miedo a la micropyme. En cualquier
caso, sera necesario crear una visin es-
tratgica, desde las instituciones, incluidas
Cmaras de Comercio, que beneficiara a
todos los pequeos empresarios en el sec-
tor, que al fin y al cabo son los que aportan
mayor estabilidad en el empleo.
Cmo?
Hoy en da mucha formacin se hace para
ganar dinero, a pesar de que no hay un
diagnstico previo de necesidades. Em-
pecemos a marcar lneas estratgicas,
ayudando a las pymes a encontrar esas
tcnicas de cross-selling y de incremento
de margen. Esto es clave tambin para que
el turista sienta que hay una oferta diferen-
ciada y estructurada, y no simplemente un
restaurante de proximidad o folletos de ac-
tividades en los hoteles.
Y qu papel pueden tener los conve-
nios laborales?
Los acuerdos laborales pueden describir
las funciones de los empleados con un
nivel de detalle magnfico, tan magnfico
que obliga a la microempresa a incumplir
el convenio o a no tener posibilidad de
mantener su productividad bsica. Al final,
resulta que las estrategias de cross-selling
y de incrementos de margen no estn en
muchas empresas porque, segn nos di-
cen los empresarios, no tienen personal en
condiciones de querer aportar valor. Para la
venta, necesitamos producto y que el per-
sonal deje de pensar en conceptos como
convenio, retribucin, horas, dedica-
cin, funciones. Es muy duro, por ejem-
plo, que el presidente de TUI haya dicho
que a ver cundo vuelven a sonreir en la
Costa del Sol
Entonces ser necesario incentivar a
los empleados a potenciar ventas cruza-
das o upselling a travs de las nminas?
En las nminas o en las condiciones labo-
rales. Por ejemplo, hay muchas pymes que
no pagan las horas extras, pero a cambio
podran alargar el tiempo de los contratos
de temporada.
Cul es el riesgo de no crear y comer-
cializar esa oferta diferenciada y es-
tructurada?
Tendremos destinos maduros con tenden-
cia al aburrimiento. Y ojo, recordemos cu-
les eran los datos que tenamos en Espaa
antes de la Primavera rabe. El concepto
de venta cruzada tiene mucho que ver con
un pool de oferta dentro del destino, que
trabaje en red, de modo que el visitante
tenga la sensacin de que, al finalizar las
vacaciones, le ha quedado algo ms por
hacer, para que vuelva.
ENTREVISTA
Muchas empresas no desarrollan el upselling
y cross-selling porque no tienen personal en
condiciones de querer aportar valor
Enrique Fernndez, socio de Actua2
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8 Marzo 2012
las ventas cruzadas por el hecho de que
su cliente ya busca en su proceso de re-
serva habitual agregar elementos e inclu-
so mejoras al producto inicial.
As lo cree el director de Revenue &
CRS de Zenit Hoteles, Chema Herrero,
quien explica que las agencias de viaje
online cuentan con un cliente que bus-
ca precisamente la posibilidad de hacer
uso tanto del upselling como del cross-
selling. Porque el perfil de cliente online
busca la combinacin de servicios por lo
que valora aquellos productos que aportan
una venta cruzada de servicios y entiende
perfectamente la posibilidad de conseguir
por un poco ms servicios especiales o
paquetes especficos. En el caso de las
agencias tradicionales el cliente no visua-
liza tan claramente la posibilidad de su-
mar productos a una reserva, y en ello
reside una gran diferencia en el uso de
estas tcnicas de venta.
Herrero reconoce que las agencias
siempre han tenido claro la necesidad
de la venta cruzada en su negocio aun-
que son las online las que realmente han
puesto toda la carne en el asador. Las
online han creado la posibilidad de com-
binar servicios de vuelo + hotel + alquiler
de coche ms lo que quieras, con la suma
de clicks, y eso es lo que el cliente estaba
buscando. No obstante, recuerda que en
el caso de las offline se han visto incluso
casos llamativos como terminar vendien-
do altas de telefona o cuentas bancarias
desde la propia agencia de viajes con con-
diciones especiales, pero no resulta un
proceso tan natural.
Herramientas automatizadas
Para las online es tan natural que inclu-
so han encontrado como salida el vender
el sistema a otros. Es el caso de Expe-
dia, que en febrero ha lanzado una he-
rramienta, a travs de Expedia Affiliate
Network, que facilita a las aerolneas las
ventas cruzadas de reservas hoteleras en
sus webs. Se trata de Smart Cross Sell
que, segn la compaa, utiliza sofistica-
dos algoritmos desarrollados por Expedia
para conseguir adaptar la oferta al perfil
del usuario de modo que se aumenta la
posibilidad de lograr una venta cruzada.
Un aspecto en el que se podra ver la
combinacin de ambas tcnicas upse-
lling y cross-selling- es el cobro de los
fees por productos auxiliares de las ae-
rolneas que se realiza en la agencia de
viajes. Mientras que en los ltimos aos
estos fees han ido creciendo con los nue-
vos servicios que las compaas areas
cobran aparte por equipaje, comidas,
asientos preferentes, prioridad en el em-
barque, etc.-, los agentes siguen sin ver
compensados sus esfuerzos.
Segn un informe presentado a co-
mienzos de ao por el GDS Travelport, tras
la consulta a 600 agentes de 12 pases
representativos de las diversas regiones
mundiales, estos fees alargan el tiempo
necesario para completar una reserva
hasta en un 29%. Sin embargo, pocos le
ven una ventaja econmica, pues el 44%
no cobra nada por este servicio y los que
lo hacen no le sacan mucho partido, pues
la mitad lo incluye en la tarifa plana que
aplica por sus servicios.
De hecho hay algunas que se niegan a
prestar este servicio (les emplazan a con-
tactar con la aerolnea para contratarlos
por su cuenta) y, entre las que lo brindan
(el 77%), slo un tercio lo ofrece a todos
los clientes. Y es que una de las razones
principales por lo que prestan es para no
perderlos.
Se presenta por tanto una oportuni-
dad para las aerolneas de contar con los
agentes como aliados, mediante la incen-
tivacin, y no slo monetaria, sino tambin
en simplificacin de los procesos, pues de
los que ms se quejan los trabajadores de
las agencias es de que no pueden incluir
estos fees en sus tareas automatizadas.
Industria area
En la industria area, las estrategias de
ampliacin del negocio con tcticas de
cross-selling y upsellling para generar in-
gresos accesorios al core de la compaa
comenzaron a utilizarse rudimentariamen-
te hace ms de una dcada; inicialmente
por las low cost y, finalmente, se fueron
extendiendo a todo el sector, incluyendo
las grandes aerolneas mundiales, a medi-
da que se deterioraban las condiciones del
mercado en conjuncin con otros factores
como el alza del precio del combustible y
la rentabilidad, y los ingresos bajaban.
En los peores aos de crisis, para al-
gunas compaas estos ingresos engloba-
dos en la expresin ancillary revenues
han resultado estratgicos, convirtindose
para muchas en la principal fuente de be-
neficios.
Hoy por hoy, constituyen un componen-
te financiero importante y estratgico en
los planes de negocio de las empresas.
Segn las estimaciones del nuevo infor-
me de Amadeus e IdeaWorks, la industria
area mundial ha captado en su conjunto
durante 2011 un total de 24.450 millones
de euros en concepto de ingresos por la
venta de servicios complementarios, un
43,8% ms que en 2010, sacando al sec-
tor de las aerolneas de una posicin de
prdidas.
Al primero que se le atribuye la obten-
Un pasajero en un avin de Lufthansa. En la industria area, la cada de la demanda de las
cabinas Premium cedi paso a la estrategia de ofrecer upgrades con el fin de llenar los
asientos vacos en Primera y Business.
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10 Marzo 2012
cin de estos ingresos de fuentes distin-
tas al cobro de un asiento en el avin,
desagregando todos los servicios que
tradicionalmente inclua la compra de un
billete, es el polmico presidente de la low
cost Ryanair, Michael OLeary, quien, de
hecho, se propona aplicar una idea radi-
cal: transportar gratis al pasajero y perci-
bir los ingresos y beneficios de servicios
complementarios y/o auxiliares: fees por
equipaje, comida a bordo y servicios por
comisin de terceros.
Esta desagregacin fue posible por
la aparicin de internet y el desarrollo
de plataformas tecnolgicas que cada
vez ms han ido afinando y desarrollan-
do nuevas aplicaciones y herramientas,
permitiendo a la industria area, en su
conjunto, vender cada vez ms a la car-
ta y simultneamente en el momento de
la reserva, aunque no en paquete, otros
productos de proveedores partners, tales
como hotel, tickets de tren o metro, bole-
tos para el teatro, entradas para parques
y museos, etc.
Paralelamente, la cada de la demanda
de las cabinas Premium, las que renta-
bilizan las operaciones de las aerolneas
de red, dio paso a la estrategia up selling
para ofrecer, especialmente, up grades
que les permitieran llenar sus asientos
vacos en Primera y Business.
La necesidad de rentabilidad
La situacin del sector areo, en parti-
cular, lo ha convertido en pasto frtil para
desarrollar tales tcnicas: el negocio cen-
tral ha perdido rentabilidad por la agresi-
vidad de la competencia, en medio de una
guerra de precios.
Ambas tcticas han evolucionado con-
siderablemente durante los ltimos cuatro
aos, tras el agobio y las protestas que en
un principio causaron entre los pasajeros
la aparicin y proliferacin de todo tipo de
fees entre las aerolneas de red, que lle-
garon a encarecer en un 54% las tarifas
areas.
Ahora, de cara al pasajero, se han
transformado en servicios a la carta. De
cara a las aerolneas, y gracias al canal
online y las nuevas tecnologas, el bille-
RR
Las agencias siempre han tenido claro la necesidad
de la venta cruzada aunque son las online las que han
puesto toda la carne en el asador
Fuente: Estudio
realizado por
Forrester Consulting
en nombre de
Amadeus, cuarto
trimestre de 2010
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te areo se convierte en el momento de
la compra en un generador de ingresos
a travs de up grades y facilidades o de
servicios de terceros (en este ltimo caso,
con una comisin para la lnea area que
se convierte en el intermediario principal
en esas transacciones).
Equilibrio y conocimiento del
cliente
Un estudio realizado por la consultora
mundial Collinson Latitude entre gestores
de programas de fidelizacin y de ancillary
revenues de compaas areas de todo el
mundo revela que muchas empresas de
la industria anticipan un cambio en las
estrategias de ingresos complementarios
este ao, 2012, con mayor nfasis en las
tcticas de upselling y cross-selling.
Los expertos en gestin de ingresos
sealan que una de las claves est en en-
contrar el equilibrio: si se queda corto, se
pierden oportunidades de negocio y si se
pasa, se puede crear un efecto de satu-
racin que provoque rechazo. Hay coinci-
dencia en la industria en que otra clave es
maximizar los beneficios del conocimiento
de los clientes que la empresa tiene regis-
trados en su base de datos.
Casi la mitad de los directivos encues-
tados cree que la venta cruzada y upse-
lling a travs del proceso de reserva ser
el rea de ms rpido crecimiento de sus
ingresos este ao y el 19% predice un
mayor volumen; de all la importancia del
desarrollo de aplicaciones y herramientas
en sus plataformas tecnolgicas que faci-
liten la compra a la medida.
Un 30% de estos expertos predice que
las ventas de productos no relacionados
jugar un papel fundamental en el futuro;
mientras que el 21% prev un aumento
de los ingresos a travs de las ventas a
bordo. De all que varias compaas es-
tn llevando a cabo acciones de refuerzo
como Air Europa. Air France acaba de lan-
zar su renovada tienda online que ofrece
un catlogo con ms de 400 productos
para viajeros, y muchos de ellos de marca.

ltima tendencia: upselling en
la post venta
Por su parte, la empresa india Option-
town, fundada por el experto e investiga-
dor Sachin Goel, su consejero delegado,
ha desarrollado un nuevo concepto de
gestin: el revenue managment aplicado
en la post venta, logrando que las aero-
lneas incrementen sus ingresos por pa-
sajero an despus de haberse cerrado la
reserva del billete. Hasta ahora, el resulta-
do ha sido un incremento en un 20% de la
ocupacin en Business y un 7% los ingre-
sos totales. Por ejemplo, en la flexibility
reward option, los clientes autorizan a la
aerolnea a disponer de su plaza por una
compensacin preestablecida, de utilidad
para las aerolneas en caso de overboo-
king y por una compensacin menor.
En estos momentos, el portafolio de
clientes de Optiones incluye doce aero-
lneas que prefieren denominar socias:
SAS, Malaysia Airlines, Air India, Air
Asia, Arik Air, Aeromexico, AirBaltic,
Malev, Corsairfly, Blue1 y Kingfisher.
Tecnologa y movilidad
En todo caso, las compaas areas
invierten cada vez ms en nuevas tec-
nologas que les permitan mejorar tanto
las ventas cruzadas como upselling con
procesos ms dinmicos y con facilidades
de uso. Por ejemplo, las impresiones de
pginas vistas a travs del mvil estn
creciendo en Europa alrededor de un 30%
y llegan a cifras, segn diversos estudios,
de ms de 50 millones de impresiones al
mes de las cuales un 52% se realizan a
travs de dispositivos iPhone y un 48%
del sistema operativo Android. Segn la
firma consultora SITA, la mayora de aero-
lneas proyecta extender las capacidades
de los servicios mviles para incluir modi-
ficaciones en los billetes, upgrades o subi-
das de clase y servicios de venta a bordo.
Destinos
Finalmente, las estrategias de upselling
y cross-selling tambin representan una
doble oportunidad para los destinos. En
primer lugar, suponen una alternativa para
mejorar sus ingresos y mrgenes ahora
que la situacin del mercado dificulta su-
bir los precios. Al mismo tiempo les permi-
te fidelizar al turista, respondiendo a sus
necesidades y mejorando su experiencia
al poder personalizar el viaje.
Estas tcnicas de mrketing y comer-
cializacin que se estn implantando con
fuerza en el mercado abren un amplio
abanico de posibilidades a los destinos,
no slo para impulsar sus ingresos y ren-
tabilidad, sino tambin para diferenciar su
marca y potenciar as su xito comercial.
La clave ya no es ofrecer slo el tipo de
servicios que los viajeros demandan, sino
dar un paso ms e inspirar a sus clientes
la necesidad de disfrutar de nuevos pro-
ductos en ese destino. As se refleja en el
estudio realizado por Forrester Consulting.
Para ello, destinos y proveedores turs-
ticos han de atraer emocionalmente a los
visitantes, entendiendo sus motivaciones a
la hora de viajar, qu es lo que esperan y
qu puede marcar la diferencia entre una
experiencia buena y una maravillosa. Y es
que, segn el citado anlisis, si se les ofre-
cen los servicios adecuados, los viajeros
estarn dispuestos a pagar lo que valgan.
Con este fin deben utilizar sus bases de
datos de clientes para, de esta manera,
Aplicacin de Tripadvisor para Ipad. Los dispositivos mviles jugarn un papel clave en las
estrategias futuras de upselling y ventas cruzadas.
12 Marzo 2012
enfocar su oferta a nichos de mercado
muy especficos a los que satisfacer. As,
en primer lugar un destino tiene que ofre-
cer una combinacin relevante de produc-
tos, en el momento en que sean requeri-
dos durante todas las fases del viaje, y a
travs de todos los canales disponibles, lo
que se ve favorecido por el desarrollo de
la tecnologa mvil. De este modo tambin
se amplan la duracin y las interacciones
con el cliente antes, durante y despus de
su viaje.
Casos en marcha
Las ventas cruzadas tienen ante s un
futuro ms que prometedor, segn los
expertos encuestados por Forrester Con-
sulting, que prevn que los ingresos de
los servicios complementarios de terceros
aumenten en cinco aos 10 veces ms
que las ventas generales. De hecho, des-
de entidades de promocin turstica como
Atout France confirman que la completa
renovacin de su web que estn ejecu-
tando permitir incluir en ella acciones de
cross-selling.
Tambin Turespaa ya est trabajando
en esta lnea y el nuevo plan de mrketing
prev promocionar tanto las ventas cru-
zadas como las destinadas a mejorar el
margen. El objetivo de estas acciones ser
aumentar el gasto en destino de los viaje-
ros extranjeros, sobre todo los proceden-
tes de los mercados emisores maduros.
El gran desafo es incrementar el gas-
to medio del turista britnico en Espaa,
ya que el precio se ha convertido en el
principal factor de compra en el segmen-
to de sol y playa, explic Enrique Ruiz
de Lera, director de la OET de Londres,
el pasado noviembre durante la World Tra-
vel Market. El problema es que, en pases
como Reino Unido, un 80% del mercado
percibe a Espaa como un destino de sol y
playa bsicamente. Cambiar esa percep-
cin exigir nuevos productos y destinos,
pero tambin nuevas estrategias de mr-
keting apoyadas en nuevas tcnicas de
venta, segn explic Enrique Ruiz de Lera.
As, por un lado Turespaa potenciar
las ventas cruzadas o cross-selling, de
modo que el sol y playa pueda combinarse
por ejemplo con un city-break. Otra posi-
bilidad ser apostar por las ventas up-se-
lling, ofreciendo al cliente, en el momento
de la compra, un servicio o producto extra
que mejore su experiencia a cambio de
un suplemento. Cabe recordar que uno
de cada tres turistas britnicos que viajan
a Espaa contratan un paquete turstico,
mientras que una dcada atrs este ratio
era de siete por cada diez viajeros.
Terceros innovadores
De hecho, el informe de Forrester vaticina
que el desarrollo de la comercializacin de
este tipo de servicios vendr de la mano de
terceros innovadores con potencial para
transformar radicalmente la experiencia
del viaje y cuyos productos los proveedo-
res tursticos no podran ofrecer sin contar
con socios. La nueva oferta de servicios
complementarios tambin se ver poten-
ciada por la proliferacin de smartphones,
tabletas y mtodos de pago a travs de dis-
positivos mviles. No en vano, para 2015 la
tecnologa mvil ser el segundo canal ms
efectivo para estas ventas, segn indican
los profesionales del sector.
El crecimiento de los viajes entre los
mercados desarrollados y los emergentes,
as como el envejecimiento de la pobla-
cin, determinarn la oferta de productos
complementarios de terceros. Desde lue-
go el potencial es enorme porque, segn
los expertos, hay mucho para ofrecer. La
clave reside en ofrecer al cliente lo que
quiere, en el momento justo y a travs de
la tecnologa ms adecuada.
Este reportaje ha sido elaborado con
las aportaciones de Diana Ramn Vila-
rasau, Jos Manuel de la Rosa, Vivi Hi-
nojosa, ngeles Vargas, Paula Pielfort y
Xavier Canalis.
RR
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
Los avances tecnolgicos y los dispositivos mviles
tambin jugarn un papel clave en el futuro para
potenciar las ventas cruzadas y de mejora de margen
14 Marzo 2012

Cuntos hoteles componen el porfolio de la cadena?

Ahora mismo tenemos 14 hoteles en el porfolio, ocho en Ma-
llorca, dos en Menorca, uno en Ibiza, dos en Almera y uno
en Huelva.
Pero en la web comercializan 12
Es que uno es una incorporacin nueva, en El Arenal, en rgimen
de explotacin. Es el Hotel Costa Verde.
Cundo abre entonces bajo Garden Hotels?
Abre esta temporada, el 5 de abril, pero no lo pondremos bajo el
paraguas de Garden Hotels porque se trata de un hotel que per-
tenece a un concepto ms estndar que el que siguen el resto de
hoteles de la cadena. Sus caractersticas vendran a encajar en una
segunda lnea, una lnea a la que si vamos incorporando nuevos es-
tablecimientos, le pondremos un nombre propio que los albergar.
El otro establecimiento que no sala en la web imagino que es
el segundo de Menorca
En Menorca tenemos un hotel (Marinda Garden) y luego tenemos
apartamentos y villas que conforman el otro, situados muy cerca.
Hasta ahora no lo habamos comercializado nosotros como hotel, ya
que el proyecto naci para venderse, pero como al final no se vendi
hemos reconvertido las villas en tursticas para explotarlas ahora as.
Prevn incluir nuevos establecimientos?
Estamos en conversaciones con dos propietarios para coger dos
establecimientos ms en Mallorca.
Y los dos seran en explotacin?
S, seran en explotacin. Con ellos empezamos hablando de venderle
servicios sueltos y al final la idea es coger la explotacin total. De mo-
mento no puedo decir qu hoteles sern. Irn enfocados a sol y playa.
Para cundo se incorporaran?
En principio ya no parece que fuera para esta temporada, sera para
la que viene.
La mayora de su cartera est en Baleares, aunque tambin
cuentan, como ha mencionado, con hoteles en Almera y Huel-
va, contemplan instalarse en otros destinos, como Canarias u
otra zona de la Pennsula?
Ahora mismo todo lo que sea territorio nacional no lo descartamos.
De hecho, aparte del management total hotelero, estamos ofrecien-
do a pequeos hoteleros, que sean individuales y que quieran seguir
siendo los explotadores de sus hoteles, la posibilidad de contratar
los servicios centrales nuestros de forma independiente. Podemos
venderles nuestros servicios de compra, nuestros servicios jurdi-
cos, nuestros servicios de contabilidad, o, por qu no, tambin la
contratacin y las reservas. O todo por separado o todo junto, que
sera el management total.
La tendencia solo adultos, la estn desarrollando cada vez
ms
Hace cuatro temporadas hicimos una prueba en el Cala Millor Gar-
den, en Mallorca, y la verdad es que desde el primer ao tuvo muy
buena acogida. El segundo ao ya estuvo consolidado porque las
ocupaciones, desde principio hasta final de temporada, eran muy
altas. Como vimos que era un buen segmento, empezamos a de-
ENTREVISTA
Garden Hotels se est adaptando
a las necesidades del mercado en
cuanto a segmentos y productos.
As lo explica su consejero
delegado, Gabriel Llobera, quien
nos habla en esta entrevista de
las previsiones de la cadena y sus
planes de expansin.
Gabriel Llobera es el consejero delegado de Garden Hotels.
Yo creo que este ao vamos
a recuperar tanto ocupaciones
como precios del ao 2007
Gabriel Llobera, consejero delegado de Garden Hotels
H
Marzo 2012 15
sarrollarlo en el hotel de Playa de Muro, Holiday Garden, el ao
pasado y este ao abriremos el de Huelva enfocado a parejas, el
Garden Playa Natural.
Qu remodelaciones han hecho en el Garden Playa Natural
para convertirlo en solo adultos?
La piscina de los nios se ha reconvertido en un jacuzzi exterior y
los miniclubs se han desmontado y se han dedicado a zonas de
descanso y tranquilidad para los clientes, acorde con una lnea de
relax. Se han instalado hamacas balinesas en el solrium y en la
playa virgen de la Flecha, se ha incorporado un gimnasio nuevo con
nueva zona para aerobic e hidromasaje exterior. Y tambin hemos
creado un solrium especial para clientes naturistas, donde podrn
tomar el sol desnudos en zona ntima.
Cundo ser la apertura del de Huelva como solo adultos?
En principio ser para Semana Santa.
Y las nuevas incorporaciones previstas prevn que sigan esta
lnea de solo adultos?
Los dos hoteles que en principio prevemos incorporar sern fami-
liares.
Tienen algn otro proyecto ms en manos?
En segmentos, estamos apostando desde hace varios aos por el
deportivo, sobre todo en Almera y en Mallorca. Tambin hemos de-
sarrollado un programa diferente para la temporada baja enfocado
a los colegios, con estancias de una noche y dos das en el hotel
con muchas actividades para nios (en Green Garden y en Alcudia
Garden) y hemos presentado otro programa que incluye dos das
con profesores seguidos de dos das padres e hijos. Las actividades
estn preparadas para que puedan hacerse en cualquier hotel de
Mallorca, excepto el de parejas, y los de Almera. Todo esto lo hace-
mos hasta mayo, porque es complicado poder ofrecer fechas muy
cercanas a la temporada alta.
Cuntos hoteles tiene la cadena en propiedad?
En propiedad o que participemos en la propiedad, doce. Y de los
doce hay nueve que son cien por cien propiedad.
Sin embargo, las incorporaciones en el futuro las harn bajo
gestin, cree que es este el modelo que debe seguir ahora
la hotelera?
Es el modelo que por lo menos por ahora vamos a seguir nosotros.
Incorporaciones en hoteles en propiedad no tenemos ahora mismo
la idea de hacer.
En cuanto a servicio al cliente habamos visto que incorpo-
raban mens para celacos, tienen alguna novedad en este
sentido?
En todos nuestros hoteles hay productos para celacos. Somos co-
propietarios de la clnica Juaneda y estamos trabajando con ellos
para que nos ayuden a mejorar cualquier aspecto que pueda fa-
cilitar a un cliente con problemas que pueda venir de vacaciones.
Ahora estamos buscando puntos cercanos a nuestros hoteles enfo-
cados a facilitar la estancia a clientes con necesidades de dilisis.
Le dan tambin un lugar destacado a la comunicacin con
vuestro propio comunity manager, por qu piensan que hay
que apostar por eso?
Una razn primordial es que el mundo de la comunicacin ha cam-
biado cien por cien, la gente es capaz de movilizar masas con un
simple mensajito enviado a la red. Adems los clientes te comuni-
can y te escriben la sensacin que han tenido cundo han estado
con nosotros, lo que esperan antes de venir al hotel... Yo me leo
todos los mensajes y todos los comentarios de los clientes, porque
esto nos ayuda a acercarnos a ellos. El comunity manager los lee y
les contesta, pero yo, con una repasada cada da a todos los men-
sajes, estoy mucho ms cerca de ellos y puedo saber qu es lo que
esperan de nosotros para intentar adaptar nuestras iniciativas hacia
sus expectativas.
Alguna novedad en la red?
Hemos creado una pgina aparte de la de Garden Hotels, regalau-
nasvacaciones.com donde ponemos ofertas muy concretas y por
un tiempo determinado que entregamos empaquetadas, como una
novedosa forma de hacer un regalo.
Ya para terminar, qu balance hace de 2011?
El 2011 hemos facturado 32 millones de euros, hemos tenido una
ocupacin media de 78%, con una clientela un poco variada. 60%
de nuestra ocupacin en Baleares es de alemanes, seguida de
escandinavos, luego britnicos y espaoles, terminando el cupo
con pases del Este. En Andaluca, el 95% de la ocupacin viene a
travs de espaoles, esta ocupacin s que nos cuesta muchsimo
ms, sobre todo estos tres aos con la crisis.
Se puede decir que 2011 ha sido un ao rentable?
S, se puede decir que ha sido un ao rentable, pero no como espe-
ramos que sea el 2012.
Qu comportamiento esperan?
A pesar de estos tres ltimos aos que hemos ido bajando un poco
la tarifa y un poco la ocupacin, en 2011 tuvimos ya un repunte y
yo creo que este ao vamos a recuperar tanto ocupaciones como
precios del ao 2007. Estaremos en una lnea mucho ms normal
de lo que era hasta la fecha la ocupacin de los hoteles.
Paula Pielfort Asquerino
El hotel Garden Playa Natural, en Huelva, reabrir como solo
adultos en Semana Santa.
Yo me leo todos los mensajes y todos
los comentarios de los clientes, porque
esto nos ayuda a acercarnos a ellos