Componentes del precio 1 El PRECIO El precio es el monto de dinero y/u otros artculos con utilidad necesarios para adquirir un producto o servicio. El precio es lo que uno paga: gastos de matriculacin para recibir una educacin, intereses para recibir un prstamo, alquiler para vivir en una casa o el uso de algn equipo, salarios o sueldos para emplear trabajadores. Al determinar el precio de un producto de aorro, puede surgir alguna con!usin sobre el signi!icado de precio. "omparado con los tpicos productos comerciales, los productos de aorro no son pagados por el cliente sino por la institucin !inanciera. El ingreso para la institucin proviene de la intermediacin de !ondos depositados y ganar una tasa de retorno mayor por su uso que los costos incurridos en la movili#acin de los !ondos y el pago de intereses a los depositantes. $roblemas pr%cticos pueden surgir al tratar de mani!estar simplemente el precio de un producto, como se demuestra en el ejemplo a continuacin. Supongamos que t pagaste $275 por un escritorio pero tu vecino pag solamente $190 por uno de tamao y calidad similares. primera vista! parece que tu vecino consigui un me"or arreglo. #u escritorio $ que tiene un %ermoso aca&ado $ 'ue entregado en tu departamento en el tercer piso y tuviste un ao de pla(o para pagarlo. #u vecino! que es una persona )%*galo usted mismo+! compr un escritorio sin aca&ado! a medio ensam&lar. ,l tuvo que ensam&larlo! teirlo y &arni(arlo. -l vendedor no entreg el escritorio a domicilio ni le dio cr.dito. %ora! /qui.n pag el precio m*s alto0 1a respuesta no es tan '*cil como parec2a al comien(o. &a de!inicin de precio depende de qu se est% vendiendo e'actamente. El precio es una combinacin de: El bien o servicio que es el objeto de la transaccin( "ualquier servicio suplementario que se provee, como una garanta( y &os bene!icios provistos por el producto, que pueden incluir bene!icios no monetarios. $or ejemplo, para determinar el precio de una cuenta de depsito a pla#o !ijo, se debe considerar la tasa de inters. El precio di!iere, sin embargo, dependiendo de si el cliente percibe inters anualmente o al trmino del pla#o. )ambin es importante considerar otras variables al calcular el precio. $or ejemplo, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede o!recer intereses ligeramente m%s altos en sus productos de aorro que sus competidores, mientras que otra puede tener mejor servicio y una red de sucursales m%s amplia. "uando un cliente considera el precio global de un producto, los costos de transaccin como la conveniencia de llegar al punto de venta m%s cercano para llevar a cabo transacciones deben ser considerados. 2 OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS "ada actividad de mercadeo 1 incluyendo la !ijacin de precios 1 debera estar dirigida acia una meta espec!ica. $ocas instituciones !inancieras establecen conscientemente o mani!iestan e'plcitamente su objetivo de !ijacin de precios. 2acerlo, sin embargo, ayuda a la gerencia a permanecer en!ocada a travs de todos los aspectos del programa de mercadeo. &a gerencia debera, por lo tanto, especi!icar los objetivos de !ijacin de precios antes de determinar los precios reales de sus productos. &os objetivos de !ijacin de precios deberan ser compatibles con el plan estratgico global y las metas de mercadeo estratgico de una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A. ,i la meta estratgica de una empresa es la de incrementar su retorno sobre inversin de su nivel actual de 345 a 675 dentro de los pr'imos 8 a9os, el objetivo de !ijacin de precios para ese perodo debe estar directamente enla#ado con lograr el retorno sobre inversin especi!icado. +o sera lgico para una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A adoptar un objetivo de !ijacin de precios para mantener su participacin de mercado o estabili#ar precios. &os objetivos de !ijacin de precios pueden ser orientados acia utilidades, ventas o mantener el estatus quo. a. Objetivo !e "tili!#!e$ &os objetivos de utilidades pueden ser de corto o largo pla#o. -na *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede seleccionar uno de dos objetivos orientados a las utilidades para su poltica de !ijacin de precios: lograr un retorno objetivo o ma'imi#ar utilidades. Retor%o Objetivo$ -na *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede !ijar los precios de sus productos para lograr un retorno objetivo 1 un porcentaje espec!ico de retorno sobre sus ventas e inversiones. &os minoristas, mayoristas y las *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A:s pueden usar un retorno objetivo sobre ventas como objetivo de !ijacin de precios de corto pla#o. $or ejemplo, el Co%tr&ctio% ' B&i%e B#%( ;<anco para la "onstruccin y +egocios= en Etiopa, !ij el objetivo de utilidades de incrementar su retorno sobre activos del 3,885 en 3>>> a 3,?35 en el 6777. El )POSB ;<anco de Aorro de la @!icina de "orreos de Aenia= !ij su objetivo de utilidades de incrementar su retorno sobre activos netos a 645 para !ines del 6777. &as instituciones !inancieras a menudo seleccionan un retorno objetivo basado en tasas interbancarias. $or ejemplo, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede !ijar su tasa de inters para un depsito a pla#o a 7,B45 por debajo de la tasa interbancaria por el mismo pla#o. En este caso, la *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A adiciona un margen para cubrir el costo anticipado asociado con el producto y para alcan#ar el retorno objetivo deseado por el perodo. *#+i,i-#r "tili!#!e$ El objetivo de !ijacin de precios de tener una utilidad tan grande como sea posible es usado m%s que cualquier otro objetivo. $ara algunos, sin embargo, la ma'imi#acin de utilidades tiene una !ea connotacin que sugiere ganancias e'cesivas ;pro'iteering=, precios altos o un monopolio. )ericamente, si las utilidades son altas en una industria debido a una o!erta limitada, nuevo capital ingresar% para incrementar la capacidad productiva, lo que incrementar% la o!erta y eventualmente, reducir% las utilidades a niveles normales. -n objetivo de ma'imi#acin de utilidades tiene m%s probabilidad de ser bene!icioso para una compa9a si es buscado a lo largo de un e'tenso perodo de tiempo. Esto puede requerir, sin embargo, que la compa9a acepte utilidades modestas o incluso prdidas en el corto pla#o. Esto sera cierto, por ejemplo, si una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A entrara a un nuevo mercado regional o introdujera un nuevo producto de aorro con altas tasas de inters para atraer un gran nmero de clientes nuevos. ,i el grupo de clientes nuevos compra productos adicionales, como ser prstamos o productos de seguros, la *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A ma'imi#ar% sus utilidades en el largo pla#o. b. Objetivo !e Ve%t#$ &a gerencia de algunas compa9as en!oca la !ijacin de precios sobre el volumen de ventas. El objetivo de !ijacin de precios en estos casos sera el de incrementar el volumen de ventas o el mantener o incrementar la participacin de mercado. Vol&,e% !e Ve%t#$ . El objetivo de !ijacin de precios de incrementar el volumen de ventas es adoptado tpicamente para lograr crecimiento r%pido o para desalentar a los competidores de entrar al mercado. El objetivo es generalmente establecido como un incremento en porcentaje del volumen de ventas en un perodo dado. $or ejemplo, el CER"DEB ;<anco "entenario de Cesarrollo 0ural= en -ganda, estableci el objetivo de ventas de incrementar sus depsitos en un 645 en el 6777. El A$@,< estableci metas de venta mensuales para cada uno de sus productos para lograr su objetivo de incrementar el volumen de ventas en el 6777. El /-"A" en -ruguay estableci la meta de ventas de incrementar depsitos en un 675 en el 6777. -na *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede tratar de lograr un mayor volumen de ventas o!reciendo descuentos ;ver ,eccin ? de esta leccin= o usando otra estrategia de !ijacin de precios agresiva. P#rticip#ci.% !e *erc#!o$ )anto grandes como peque9as compa9as persiguen el objetivo de !ijacin de precios de mantener o incrementar su participacin de mercado. &a participacin de mercado es a veces protegida o buscada debido a un e'ceso de capacidad instalada. En este caso, una compa9a podra decidir que incrementar su participacin de mercado incrementar% sus ventas, lo que les ayudar% a lograr economas de escala y aumentar utilidades. c. Objetivo Et#t& /&o$ &os objetivos de !ijacin de precios de estabili#ar precios e igualar a la competencia son los objetivos de !ijacin de precios menos agresivos y tienen la intencin de mantener el estatus quo. -na *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede elegir un objetivo status1quo para evitar una competencia de precios. ,i los costos administrativos suben, la *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede necesitar incrementar sus precios para mantener su rentabilidad. 0 PRECIO BASE -na ve# que una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A a determinado su objetivo de !ijacin de precios, puede proseguir acia la esencia de la poltica de !ijacin de precios: determinar el precio base de sus productos. En negocios generales, el precio base o precio de lista, se re!iere al precio de una unidad del producto en su punto de produccin. En servicios !inancieros, el precio base es el precio de una unidad del producto o servicio en el punto de venta. El precio base no re!leja modi!icaciones como ser descuentos, e'plicados en la ,eccin ? de esta leccin. i &as *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A:s deben considerar un nmero de !actores cuando determinan sus precios base. Darios de estos !actores se destacan a continuacin. a. De,#%!# Eti,#!#$ $ara poder determinar el precio base de un producto, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A debe estimar la demanda total por el producto: o Ceterminando si un cierto precio es el esperado por el mercado( y o Estimando el volumen de ventas a di!erentes niveles de precio. El precio esperado de un producto es el precio al cual los clientes lo valoran 1 lo que ellos piensan que vale el producto. El precio esperado es normalmente e'presado como un rango de precios en ve# de un nmero e'acto. El precio esperado para una cuenta de aorros se e'presara usando un rango de tasas de inters, como por ejemplo Eentre 8,45 y ?,645E o Edebajo del 3,45E. Es posible !ijar un precio base demasiado bajo. ,i el precio es muco m%s bajo de lo que espera el mercado, se podran perder ventas. $or ejemplo, podra ser un error para un banco que atiende e'clusivamente a clientes de estratos de altos ingresos !ijar el precio para su tarjeta de crdito por debajo del precio !ijado por una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A que atiende a los pobres. "uando la imagen de una institucin y el precio de su producto di!ieren signi!icativamente, los clientes podran ponerse suspicaces y decidir no comprar ese producto. ,in embargo, si el primer banco mencionado decide cambiar su imagen para ser Eel banco para todosE, o!recer una tarjeta de crdito a bajo precio podra atraer clientes nuevos. "uando una institucin !inanciera decide cambiar su imagen, el personal del banco debe aceptar a los nuevos clientes objetivo y acerlos sentir apreciados o los nuevos clientes no permanecer%n con el banco. b. Re#ccio%e Co,petitiv#$ &a competencia in!luencia el precio base de gran manera. -n producto nuevo se mantiene distinto solo asta la inevitable llegada de la competencia. &a amena#a de una competencia potencial es mayor cuando es !%cil entrar el mercado y las perspectivas de utilidades son alentadoras, que es el caso de los servicios !inancieros. "ada sucursal de *tala en ,ud%!rica revisa los precios de sus competidores mensualmente para asegurarse que permanecen competitivos. &a competencia puede venir de las siguientes !uentes: o $roductos similares: una cuenta de aorro versus otra cuenta de aorro( o ,ustitutos disponibles: bonos municipales versus una cuenta de aorros( y o $roductos no relacionados que persiguen los mismos !ondos del cliente: compra de bienes de consumo versus una cuenta de aorros. c. Otro Ele,e%to !e l# *e-cl# !e *erc#!eo$ El precio base de un producto tambin es in!luenciado por los otros elementos de la me#cla de mercadeo. o Pro!&cto$ Es m%s !%cil estimar la demanda para un producto ya establecido que para uno nuevo. Curante el curso del ciclo de vida de un producto, los cambios en precio son necesarios para mantener al producto competitivo. o Ditrib&ci.%$ &os canales de distribucin y agentes in!luyen en la !ijacin de precios. -na institucin que vende a travs de mayoristas y minoristas a menudo !ija un precio di!erente para las dos clases de clientes. o Pro,oci.%$ El grado al cual es promocionado un producto y los mtodos usados a!ectan su precio. $or ejemplo, los clientes en %reas rurales est%n m%s dispersos, lo que ace la promocin en %reas rurales m%s cara que en %reas urbanas, lo que a!ecta al precio. d. Coto !e Pro!&cto$ Ceterminar el precio base tambin est% relacionado con los costos reales. El costo unitario total de un producto est% compuesto por varias categoras de costo. &os coto 1ijo, como el alquiler, salarios, seguros e impuestos a la propiedad permanecen constantes independiente del nmero o volumen de depsitos. Cicos costos son llamados E!ijosE porque es di!cil cambiarlos en el corto pla#o. El monto Ecosto !ijo totalE es la suma de todos los costos !ijos. El costo !ijo promedio es el costo !ijo total dividido entre el nmero de cuentas vendidas. $or ejemplo, para poder lan#ar un nuevo tipo de cuenta de aorro, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede necesitar comprar nuevos programas de aplicacin para computadoras para manejar la in!ormacin de cuentas. &os programas cuestan F4.777, lo cual es un costo !ijo. ,i el plan estratgico prev 4.777 cuentas de aorro antes de necesitar una moderni#acin en los programas, el costo !ijo promedio de los programas ser% de F3 por cada cuenta de aorro. &os coto v#ri#ble, como ser la mano de obra o materiales est%n directamente relacionados al volumen de ventas. $or ejemplo, para abrir una cuenta de aorros en una sucursal, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A debe trans!erir in!ormacin y materiales, como las libretas de aorro, entre la sucursal y la casa matri#. El costo de trans!erir la in!ormacin depende directamente del nmero de cuentas abiertas. El costo variable total es la suma de todos los costos variables y crece en la medida que crecen las ventas. El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el nmero de cuentas vendidas. El costo variable promedio generalmente es alto para las primeras pocas cuentas vendidas, pero disminuye a medida que las ventas crecen, debido a los descuentos por cantidad en la impresin de materiales y al incremento en la e!iciencia administrativa. El coto tot#l es la suma del costo !ijo total y el costo variable total para un volumen espec!ico de ventas. El costo total promedio es el costo total dividido entre el nmero de cuentas vendidas. El costo marginal es el costo de administrar y vender una cuenta m%s. El costo marginal de la ltima cuenta es, normalmente, igual al costo variable de la cuenta. A travs del an%lisis de costos de su 3lan de %orros 4Socio4! el "%io% B#%( ;<anco -nin= en Gamaica, descubri que las tasas de inters iniciales que o!recan eran muy altas para poder tener utilidades relativas al costo total del producto. En respuesta, el <anco -nin revis el precio base del plan de aorros, basado en los costos reales del producto, reduciendo la tasa de inters del producto signi!icativamente. -na ve# eca la reduccin, el nmero de cuentas en realidad se increment. Este !enmeno demostr que los clientes eran relativamente insensibles a la tasa de inters o!ertada( lo que podra ser e'plicado por el eco que el instrumento in!ormal en el cual se aba basado el plan de aorro, no o!reca intereses a los depositantes. &a aceptacin del producto revisado tambin demostr lo apropiado que era el precio base revisado y lo atractivo del producto para el mercado objetivo. d. Fij#ci.% !e Precio obre l# b#e !e Precio !e Coto ,2 Be%e1icio$ &a mayor parte de las empresas determinan sus precios base usando uno de los siguientes mtodos: &os precios est%n basados en el costo total m%s una utilidad deseada ;El an%lisis de $unto de Equilibrio es una variacin de este mtodo=( &os precios est%n basados en un an%lisis marginal 1 donde se consideran la demanda y o!erta en el mercado( o &os precios est%n basados en las condiciones del mercado competitivo. &as instituciones !inancieras a menudo determinan precios basadas en la competencia y las tasas de inters de re!erencia. El "onstruction H <usiness <anI ;<anco de la "onstruccin y +egocios= en Etiopa, por ejemplo, sigue la estructura de precios del banco lder en Etiopa 1 el "ommercial <anI o! Etiopa ;<anco "omercial de Etiopa= 1 para todos sus productos de aorro. Cebido a que los costos varan entre una institucin y otra, este mtodo de !ijacin de precios puede tener sus limitaciones. e. A%2lii !e P&%to !e E3&ilibrio$ -na manera de tomar en cuenta la demanda de mercado y los costos al determinar los precios base es la de usar el an%lisis de punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. -n punto de equilibrio es la cantidad de ventas en la cual el ingreso total es igual al costo total, para cada precio de venta dado. &as ventas que e'ceden el punto de equilibrio resultan en una utilidad por cada venta adicional. Jientras m%s altas las ventas, m%s altas las utilidades totales y unitarias. &as ventas por debajo del punto de equilibrio resultan en una prdida. 4 ESTRATE5IAS DE FIJACIN DE PRECIOS "uando una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A se prepara para entrar al mercado con un nuevo producto, la gerencia debe decidir que estrategia de !ijacin de precios adoptar. a. Dicri,i%#r el *erc#!o$ /ijar un precio alto con relacin al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como Ediscriminar el mercadoE. El precio se !ija al nivel m%s alto posible al que clientes interesados comprar%n el nuevo producto. El Ediscriminar el mercadoE se usa a menudo para !ijar precios de nuevos productos con altos costos de desarrollo. A lo largo del tiempo, el precio inicial puede ser bajado. ,i la competencia en el %rea de actividad de una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A es muy limitada, se puede aplicar una estrategia de Ediscriminar el mercadoE. b. Pe%etr#ci.% !e *erc#!o$ /ijar un precio bajo con relacin al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como penetracin de mercado. &a meta principal de esta estrategia es la de penetrar el mercado inmediatamente y, por consiguiente, generar un volumen sustancial de ventas y participacin de mercado signi!icativa. -na estrategia de penetracin de mercado tambin puede tener la intencin de desalentar a otros de introducir productos que compitan. &a !ijacin de precios mediante una estrategia de penetracin de mercado es usada, m%s comnmente, bajo las siguientes condiciones: o E'iste un gran mercado para el producto( o Ka e'iste una !ero# competencia en el mercado por este producto, o se puede esperar que se materialice pronto( o ,e pueden lograr economas de escala sustanciales a travs de ventas altas( y o &a demanda es altamente sensible al precio, como es tpico en las etapas m%s avan#adas del ciclo de vida de un producto. -na *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede decidir emplear una estrategia de penetracin de mercado para introducir cuentas de aorro para ni9os con el objetivo de desarrollar clientes leales en el largo pla#o. &a *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A o!recera, por consiguiente, altas tasas de inters por depsitos peque9os a los ni9os. -n pionero en esta estrategia puede tener ganancias considerables si la base de clientes leales a largo pla#o se materiali#a. c. Etr#te6i# Epeci#le !e Fij#ci.% !e Precio$ En una etapa temprana de sus deliberaciones sobre !ijacin de precios, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A debe decidir si adoptar% una de las siguientes estrategias de precios o no. Etr#te6i# !e "% Solo Precio$ /ijar el mismo precio para todos los clientes similares que compran una determinada cantidad de un producto. Etr#te6i# !e Precio V#ri#ble o Fle+ible$ ,imilares clientes pueden pagar precios di!erentes por comprar cantidades idnticas de un producto. &a !ijacin de precios !le'ible se usa a veces para entrar a nuevos mercados, para incrementar la participacin de mercado o para igualar el precio de un competidor para poder retener clientes. &a decisin de igualar el precio de un competidor puede ser un caso aislado o ser aplicada slo en un mercado geogr%!ico espec!ico o a un grupo de clientes objetivo para contrarrestar a un competidor espec!ico. d. Dec&e%to resultan en una reduccin en precio del precio base. &as *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A:s pueden o!recer descuentos en la !orma de una tasa de inters m%s alta o alguna otra concesin, como ser la de un reembolso o regalo. Dec&e%to por C#%ti!#!$ &os descuentos por cantidad son reducciones en precio del precio base ecas con la intencin de alentar a los clientes a depositar mayores montos o comprar servicios adicionales. &os descuentos se basan en el tama9o de la compra, ya sea en el monto depositado o en el nmero de compras. )odas las estructuras de tasas de inters escalonadas son una !orma de descuento por cantidad. &as estructuras de tasas de inters escalonadas re!lejan la distinta sensibilidad de los clientes a las tasas de inters adem%s de los menores costos promedio de mantener cuentas con volmenes de depsito mayores. $or ejemplo, si un cliente deposita una gran suma de dinero por seis meses, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede o!recer incrementar la tasa de inters sobre el depsito de ?,45 a 4,75. Dec&e%to Co,erci#le$ &os descuentos comerciales o !uncionales son o!recidos a mayoristas o clientes a cambio de reali#ar !unciones de mercadeo. &as *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A:s a veces o!recen descuentos comerciales a agentes de distribucin, como ser las sucursales de las o!icinas de correo. Dec&e%to e% E1ectivo$ -n descuento en e!ectivo es una reduccin en precio otorgada a clientes por pago anticipado. $or ejemplo, una *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede introducir una cuenta contractual de aorro con depsitos mensuales regulares.,i el cliente deposita el pago mensual antes del da de vencimiento, la *+,)*)-"*.+ /*+A+"*E0A puede o!recer un aumento en la tasa de inters. 7 EJE*PLOS DE FIJACIN DE PRECIOS i. El objetivo general de !ijacin de precios de B"RO8 T#%6#il en <anglades, es el de cubrir todos sus costos a la par de mantenerse competitivos. <) lleva a cabo pronsticos de costos y !ijacin de precios de nuevos productos durante la etapa de dise9o. Curante y despus de las pruebas piloto, el personal de sucursales, el personal de la casa matri# y grupos consultivos miembros proveen retroalimentacin en todas las %reas de dise9o de productos y el <) ace los ajustes necesarios en el dise9o, el an%lisis de costeo y la !ijacin de precios del producto. <-0@, )angail lleva a cabo actividades de contabilidad de costos para de!inir el precio base de sus productos de aorro. El <) toma en consideracin la demanda de mercado estimada y la estructura de tasas de inters de sus competidores, los dos !actores m%s importantes a la ora de !ijar sus precios base. ii. $ara poder determinar el precio de sus productos de aorro, la )POSB en Aenia lleva a cabo investigaciones de mercado que incluyen aspectos de !ijacin de precios. -na ve# que los productos an sido lan#ados, la A$@,< ace un seguimiento de los costos de producto para cada producto cada dos meses a travs de su centro de utilidades. $ara poder determinar el precio base de cada producto, la A$@,< considera lo siguiente, en orden de prioridad: "ostos directos asociados con el producto( "ostos promocionales( Cemanda de mercado estimada( "ompetencia( "anales de distribucin( y -tilidades deseadas. &a A$@,< asigna gerentes de producto a cada uno de sus productos para asegurar que sus objetivos de precio sean logrados. iii. El BAAC en )ailandia, introdujo centros de utilidad en sus sucursales en 3>>? y sigue de cerca el rendimiento de sus sucursales. &a gerencia del <AA" usa objetivos de productividad y utilidades para otorgar bonos salariales y promociones. "%lculos de costos m%s detallados !ueron llevados a cabo en el producto de aorro 5ortuna 6ltiple en 3>>L. Estos c%lculos encontraron que el costo total de movili#ar los !ondos para el producto era ligeramente in!erior al costo promedio de !ondos para el a9o econmico. ii i Jicro,ave A!rica a desarrollado un manual de 7osteo y 5i"acin de 3recios de Servicios 5inancieros que provee orientacin sobre como determinar precios base ;Jicro,ave 3>>>=. ii /itcett,3>>>.