Las relaciones con la

competencia
DIRECCIN DE MARKETING
Figura
Estructura
hipottica
de mercado
Expansin de la demanda
total del mercado
Formas completamente nuevas
de usar la marca
Proteccin de la participacin
de mercado
Anticipacin receptiva
Anticipacin creativa
Figura Seis tipos de
estrategias de defensa
Definicin del objetivo estratgico e
identificacin del oponente
Seleccin de una estrategia general de
ataque
Eleccin de una estrategia especfica de
ataque
Ataque frontal
Ataque de flancos
Ataque envolvente

Ataque de guerrillas
11-8
Productos con
descuento
Productos con
menor precio
Productos de
prestigio
Proliferacin de
productos
Innovacin de
productos
Servicios
mejorados
Estrategias de
distribucin
innovadoras
Reduccin de los
costos de
produccin
Promocin
publicitaria intensa
Estrategias para empresas
seguidoras
Estrategias para especialistas
en nichos
Las funciones del especialista
en marketing de nichos
Especialista en
consumidores finales
Especialista a nivel
vertical
Especialista en
consumidores de un
tamao determinado
Especialista en
consumidores
especficos
Especialista en
zonas geogrficas
Especialista en un
producto o lnea de
productos
Especialista en un
solo atributo del
producto
Especialista en
productos a la medida
Especialista en
calidad o precio
Especialista en
servicios
Especialista en el
canal
Figura Ciclo de vida de
ventas y utilidades
Figura Modelos ms
comunes del CPV:
crecimiento, declive y madurez
Figura Modelos ms
comunes del CPV:
ciclo-reciclo
Figura Modelos ms
comunes del CPV:
ciclo escalonado
Figura 11.6 Ciclos de vida de
estilos, modas y tendencias
pasajeras
Mantenimiento de una ventaja
de mercado: Trivial Pursuit
Estrategias de marketing: Fase de
introduccin y ventaja del pionero
Modificacin del mercado
Modificacin del producto
Modificacin del programa
de marketing
Las ventas disminuyen
Bajo costo por cliente
Disminucin de las utilidades

Aumentar la inversin
Acercarse ms a los
consumidores
Revisar las
asignaciones
presupuestarias
Plantear la propuesta de
valor ms convincente
Ajustar la marca y la
oferta de productos
Marcas, Empaques y
otras caractersticas del Producto.
QUE ES LA MARCA ?
QUE ES UNA MARCA
Seleccin de Ideas y asociaciones
que fortifican la relacin entre
comprador y vendedor.
Es un set de promesas,
idealmente diferenciadas que
establecen vnculos entre
producto y consumidor.
Las marcas otorgan al consumo
un valor superior y la seguridad
de una consistente claridad por la
cual el cliente est dispuesto a
pagar un precio y compensarlo
con su lealtad.
El valor de la Marca existe en la
mente (corazn) del cliente.
Las marcas son lo que los
consumidores perciben
La MARCA simboliza deseos y la promesa de cumplirlos,...
Las MARCAS son depositarias de las necesidades, expectativas y
sueos de millones de consumidores, y son la fuente del
potencial de crear riqueza de las empresas,... son un smbolo de
VALOR.
Una marca slida se debe crear en base a un
conocimiento profundo de las necesidades y
deseos de los consumidores que constituirn su
mercado.
Algunas clasificaciones clsicas al
valor de la marca:
Notoriedad: Grado de
reconocimiento y
recordacin,...
Innovacin: lo que la
marca hace, su capacidad
de actualizarse,...
Dinamismo: lo que la
marca dice, su capacidad
de mantener una
personalidad viva,...
Relevancia,...
Estima,...
Familiaridad,...
La Marca,...
Un isotipo + un nombre comercial???
Las marcas tienen cualidades cuasi
humanas... Nacen, crecen,
maduran y mueren... Tambin se
matan.
Las marcas se roban y falsifican.
Las marcas se renuevan.
Las marcas son objeto de culto.
Las marcas trascienden.
Las marcas son depositarias de
sueos y aspiraciones de
consumidores.
Las marcas son una seal de valor
La marca representa una taquigrafa mental de la empresa y su propuesta de valor
Cualidades de un buen nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al
producto)
Debe comunicar una importante cualidad inherente al
producto
Debe evocar al producto.
Debe ser memorable (de fcil recordacin)
Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y
con los productos que la empresa comercializa
Debe ser nica, para poder competir
Debe ser breve y sencilla
Debe ser de fcil lectura y pronunciacin
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre.
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la pronunciacin.
Debe ser eufnica (sonar bien)
IDENTIDAD DE MARCA
Es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la
marca que incorporan el valor suministrado por un producto o
servicio a la compaa y/o a sus clientes.
Es un conjunto nico de asociaciones que estratega aspira a crear o
mantener en la mente del cliente meta.
Valor de la Marca
VALORACINDEMARCA
La valoracin de marca surgi como una manera de proteger
estados financieros dbiles de empresas que llevan un buen
tiempo en el mercado, luego se advirti que las marcas
efectivamente tienen un valor significativo, as sean intangibles.
Una marca la podemos valorar por su antigedad, la posicin
actual en el mercado, la percepcin de los clientes hacia sta, la
valoracin de la empresa duea de la marca en la bolsa.
El gerente de marca es el punto
central y focal de la responsabilidad
de la planea-cin de la
mercadotecnia, para mantener el
producto estable-cido en el mercado.
El FUTURO MS ALL DE LAS MARCAS
Kevin Roberts
Los 5 magnficos del Misterio:
1.- HISTORIAS
Historias; combinando pasado presente u
futuro; despertando sueos, mitos e conos
inspiradores.
Una imagen vale ms que mil palabras;... pero una gran historia no tiene nada que envidiarle.
Los Lovemarks saben como
explotar y cuidar sus historias,
saben que las historias las
cuenta la gente, las personas.
No puedes esperar que se base
en una instruccin corporativa
y esperar que funcione.
Las marcas que aspiren a
convertirse en Lovemarks
deben cultivar la facultad de
escuchar y encontrar la forma
de recabar historias de las
experiencias de sus
consumidores y personal.
Las marcas que quieran ser
Lovemarks no deben
desperdiciar su historia, deben
respetarla,...
2.- USA TU PASADO, PRESENTE
Y FUTURO
A todos los que llegis a
este feliz lugar: Bienvenidos.
Disneyland es vuestro. Aqu,
los mayores reviven tiernos
recuerdos del pasado y los
jvenes pueden saborear el
reto y la promesa del futuro.
Disneyland est dedicada a
los ideales, a los sueos y a
las realidades que han creado
Estados Unidos...con la
esperanza de ser una fuente
de alegra e inspiracin para
el mundo.
(Monumento a Walt Disney en
las puertas de Disneyland en
Anaheim, California)
Cuando tengas la impresin de estar delante de una Lovemarks, fjate
si rinde tributo al pasado mientras mira el futuro,....
3.- DESPIERTA LOS SUEOS
Las Lovemarks conocen lo
que hace soar sus
consumidores,... (los
sueos no aparecen en las
estadsticas).
Despertar los sueos es
una poderosa manera de
mostrarle a las personas
que entendemos sus
deseos y podemos hacerlos
realidad.
Creo que esta nacin debera comprometerse a alcanzar el objetivo, antes de que acabe esta
dcada, de enviar a un hombre a la Luna y hacerlo volver sano y salvo a la Tierra.
(Presidente J ohn F. Kennedy; Discurso al congreso de E.E.U.U, 25 de mayo de 1961)
4.- CUIDA DE TUS MITOS E
CONOS
Los mitos e
conos son
memorables,
y la memoria
es la fuente
en la que
vive el
corazn.
5.- INSPIRACIN
La cosa ms
importante que
puede hacer un
adulto por un nio,
un lder por su
gente, un
espectculo por su
pblico, Producto
por sus clientes,...
es INSPIRARLOS.
Los hinchas experimentan pasin, jbilo y pesar; encuentran
sentido y propsito en su entrega al equipo u al cdigo deportivo
elegido
LOS EJES DE LAS LOVEMARKS
Productos genricos
POCO RESPETO + POCO AMOR
Productos genricos.
Los productos que necesitamos;
pero no deseamos,...
POCO RESPETO + MUCHO AMOR
Productos de moda.
Caprichos momentneos o modas
Pasajeras,... Amores de verano
MUCHO RESPETO + POCO AMOR
Las Marcas
Los productos que necesitamos
deseamos; pero no amamos
La mayora de las marcas registradas
MUCHO RESPETO + MUCHO AMOR
Los necesitamos, deseamos,,..
Lealtad ms all de la razn,...
AMOR Y RESPETO,.. RELACIN
DE LARGO PLAZO
Una marca debe reconocerse como un mezcla compleja de
caractersticas que crean una identidad nica y diferenciada para un
producto o servicio, ello debe transmitirse bajo todos los aspectos
para evitar marcas con personalidades mltiples
Ivan Pinto, Director de Asuntos Internacionales, Associao Escola Superior de Propaganda e
Marketing ESPM, Brasil
Beneficiosdelasmarcas
Conducen el desarrollo de las ventas y aportan
beneficio.
Proveen una razn emocional que justifica las
preferencias en los consumidores.
Justifican pagar por ms por un producto.
Protegen de un ataque de la competencia.
Incrementan la eficacia del plan de marketing.
Los productos se construyen en
la fbrica, las marcas estn
construidas en la mente
Aspectos principales del Valor de la
Marca:
1. DIFERENCIACIN
2. RELEVANCIA
3. ESTIMA
4. CONOCIMIENTO
Personalidad de la marca
Es un conjunto de caractersticas humanas asociadas con el
nombre de una marca. Incluye caractersticas tales como el
sexo, edad, y clase socio-econmica, as como aspectos de la
personalidad humana como son la cordialidad, la implicacin
y el sentimentalismo.
PROCESO DE CREACIN DEL
NOMBRE DE LA MARCA
Analoga
Extraeza, factores de contraste u originalidad y novedad
Evocacin
Amplificacin
Confiabilidad.
Combinatoria
Listing y Matriz
Brainstorming.
SEGMENTAR POR MEDIO DEL
EMPAQUE ?
Estrategias de empaque
Empaque de la lnea de productos
Una compaa decidir si crea una semejanza de
familia cuando empaca productos conexos.
En el empaque de familia se emplean paquetes muy
parecidos para todos los productos o bien empaques
con una caracterstica comn y claramente
perceptible.
Empaque mltiple
Consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro
de un contenedor.
Cambio de empaque
A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica
deficiente de un empaque. En sus intentos por incrementar el
volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que
cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una
campaa publicitaria cara.