MARKETING DE LTIMA GENERACIN

Alejandro Schnarch Kirberg (*)

Habitualmente las empresas producen y luego se preguntan a quin y cmo
venderle pero definitivamente no es vender lo que queramos vender, sino lo que
nos quieran comprar En consecuencia la pregunta sera primero qu, cmo y
cundo requiere el mercado algn producto o servicio. Pero esto, que parece
natural y obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan
muchas empresas
El marketing no es sinnimo de comercializacin o venta sino que, precisamente,
es la funcin que ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos
para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofrecindolos
en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicacin y postventa.
El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en
productos aceptados por el mercado
Por eso, la importancia del marketing resulta cada vez ms evidente. En las ms
grande esto se ve reflejado en las complejas estructuras la cantidad de
profesionales en esa actividad y el dinero invertido; en las medianas y pequeas
esa necesidad tambin se est comprendiendo y los esfuerzos aumentan; incluso
en las microempresas el mercadeo se constituye en uno de los problemas claves
para su desarrollo ya que, como decamos, la mayora de ellas se han creado en
torno a una fortaleza de produccin y no ante la identificacin de una demanda
insatisfecha

(*) El autor, de nacionalidad chilena, es escritor, conferencista y profesor en varias
universidades latinoamericanas. Autor, entre otros, de Creatividad Aplicada,
Marketing para Emprendedores y Desarrollo de Nuevos Productos. E. Mail:
alejandroschnarch@hotmail.com
No se puede producir y ver despus a quin venderle, sino que hay que estudiar
qu se puede vender para luego producir. Las tcnicas de venta o los esfuerzos
publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o
servicios equivocados
Por otra parte, actualmente existen muchas alternativas y sustitutos - y habr ms
con la internacionalizacin de las economas - y los mercados son cada vez ms
competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarn slo
aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas.
Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en s, sino lo que ste
hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y valores agregados
En consecuencia, vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar
en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas,
sern las que permanecern y progresarn. No olvidemos que incluso una misma
necesidad puede ser satisfecha con distintas tecnologa o productos
Los grandes tericos de la administracin ya lo haban manifestado hace tiempo,
destacando el mercadeo como uno de los elementos bsico para el xito de los
negocios. Despus de todo, son las ventas las que generan los ingresos
necesarios que garantizan la retroalimentacin en insumos, materias primas,
tecnologa y mano de obra, que requiere una empresa para seguir funcionando
Justamente uno de los autores clsicos, Peter Drucker, ya en 1954 escribi que:
Si deseamos saber qu es un negocio, debemos comenzar con su finalidad; y su
finalidad debe estar fuera de l mismo. En efecto, sta debe ubicarse en la
sociedad, puesto que una empresa comercial es un rgano de la sociedad. Existe
solamente una definicin vlida de la finalidad de un negocio: Crear un cliente
Y esos significan identificar necesidades, establecer cules de esas necesidades
puede atender lucrativamente nuestra compaa y desarrollar una oferta para
convertir compradores potenciales en clientes.
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas
palabras o enfoques es descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos
y venderlos y para ello se debe conocer y entender el mercado; no solo qu
quieren, sino quines son, como se comportan y cules son los principales
atributos buscados, adems del entorno y la competencia
Definitivamente marketing no es comercializacin, sino lo que puede permitir una
orientacin para fabricar y vender lo que la gente necesita comprar.
La Funcin Comercial
En toda empresa, independientemente de su tamao o actividad econmica a que
se dediquen, se realizan una serie de labores tpicas que se pueden agrupar en
ciertas reas o funciones especficas. Estas son: produccin, finanzas, personal y
mercadeo, que en las grandes organizaciones se ven reflejadas en los
organigramas (a veces con otros nombres, como produccin o fbrica, recursos
humanos, contabilidad o ventas; como tambin pueden existir otras como jurdica,
por ejemplo). Si es una microempresas, todas estas actividades son realizadas por
una misma persona, si se trata de empresas ms grandes, se habla de
departamentos, divisiones o vicepresidencias
De esas funciones bsicas, en el mundo moderno, la de mercadeo es fundamental,
ya que en una empresa podemos manejar muy bien su parte productiva (o
compras), tener excelentes procesos de seleccin, motivacin y supervisin del
personal, muy buenos registros e informacin contable y de costos, buen manejo
de cartera, etc. pero si fallamos en la parte comercial, la organizacin estar en
dificultades. Despus de todo, la nica funcin que le genera ingresos a la
empresa, como producto de su gestin, es mercadeo
Hoy no basta con tener buenos productos, hay que saber comercializarlos. Y si
no hay ventas, no se tendr el dinero suficiente y necesario para comprar materias
primas, pagar salarios, insumos, servicios y mucho menos utilidades
Sin embargo, siendo tan importante la funcin comercial, las empresas no siempre
lo han asimilado de esta forma, y podramos decir que ha existido una evolucin
en cuanto a su jerarqua y que aun cuando todava hay empresas que estn en
etapas anteriores, los enfoques han sido:
Orientacin hacia el producto. Se pensaba que lo ms primordial era tener una
buena oferta o producto y que este solo hecho estara asegurando su venta. En
consecuencia la mxima preocupacin estaba en produccin, fabricacin, sistemas
o diseo. La funcin de mercadeo estaba reducida a su mnima expresin y
prcticamente se limitaba a llevar el producto a los mercados
Orientacin a las ventas. Cuando comienzan a aparecer alternativas o
competencia, las empresas se dan cuenta que ya no basta con llevar el producto,
sino que hay que entrar a convencer y motivar a esos clientes potenciales sobre
las bondades de nuestra oferta. Aqu comienza a lograr importancia la labor
comercial y crecen en personal y presupuesto, as como se desarrollan tcnicas de
venta, la publicidad y el marketing. Pero el producto generalmente segua siendo
responsabilidad exclusiva de fbrica y los precios fijados con criterios financieros
Orientacin al cliente. Pero la cosa ha evolucionado ms aun y actualmente se
considera que si bien es cierto que los productos y la actividad de venta es
fundamental, el centro de atencin de las empresas debe estar en el cliente, el
usuario, el comprador y consumidor, ya que la nica garanta que va a tener una
empresa de estar y progresar en un mercado, es satisfaciendo en mejor forma que
la competencia las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Si aparece otra organizacin que lo haga de mejor manera, el cliente se perder
Nueva situacin de los negocios
Pero muchas organizaciones todava piensan que su actividad es vender productos
(tangibles o intangibles), esmerndose mucho en brindar un "buen" producto (o lo
que creen que es un buen producto), hacindolo cada vez ms bonito, funcional o
econmico, partiendo de la premisa de que si logran ofrecerlo a un precio
razonable, ste se vende solo.
Tal vez en algunas empresas o productos esto an funcione, en el sentido que los
compran obligadamente, pero en la gran mayora de los casos esto ya no es tan
simple, ya que al aparecer alternativas, es decir competencia, las empresas se dan
cuenta que no basta tener esa oferta, sino que hay que entrar a convencer,
persuadir y motivar a los clientes potenciales, de las bondades de sus productos o
servicios. Es en este momento cuando se desarrollan la funcin comercial: crecen
los departamentos de mercadeo y ventas, en importancia, personal y
presupuestos.
Y aun cuando muchas empresas, desgraciadamente, todava tienen esa
perspectiva, de orientacin a las ventas, las nuevas circunstancias, como
indicbamos, hacen que el antiguo concepto empresarial de adentro hacia fuera,
est cambiando hacia uno de afuera hacia adentro. El nfasis no est en los
productos, sino en las necesidades del mercado. De una lgica centrada en el
producto, nos estamos moviendo a otra que tiene como eje integrador el mercado
y el cliente
Esto se debe a una nueva situacin de los negocios, en la cual estamos pasando
de un mercado de oferta a otro de demanda, producto del trnsito de economas
cerradas y protegidas a mercados abiertos y competitivos; las situaciones
monopolizas (donde somos el nico eferente) ya casi no existen y la competencia
se hace cada vez ms complicada
Qu ofrecemos realmente?
Actualmente existen muchas alternativas y sustitutos - y habr ms con la
internacionalizacin de las economas - y los mercados son cada vez ms
competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarn slo
aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas.
Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto o servicio en s, sino lo que
ste hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y valores agregados
Vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar en mejor forma
las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, sern las que
permanecern y progresarn. No olvidemos que incluso una misma necesidad
puede ser satisfecha con distintas tecnologa o productos
Es claro que ya no basta con producir un buen artculo o servicio, sino que hay que
hacer mercadeo; esto es desarrollar productos que satisfagan realmente las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes, fijar los precios adecuados,
hacer que est donde y cuando el cliente los requiera, disear estrategias de
comunicacin pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la
satisfaccin
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas
palabras o enfoques, adopta la mayora de los tratadistas recientes y que Philip
Kotler resume como: "descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y
venderlos"

No se puede producir y ver despus a quin venderle, sino que hay que estudiar
qu se puede vender para luego producir. Las tcnicas de venta o los esfuerzos
publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o
servicios equivocado
El mercado como centro orientador
Todo lo anterior nos lleva a que el mercado y los clientes sean el centro orientador
de todo el quehacer comercial. Nos dice qu productos desean, qu cantidad de
dinero estn dispuestos a pagar por ellos, dnde y cundo les deseara
encontrarlos, as como que les gustara escuchar acerca de ellos. Por ello el
conocimiento del mercado y el cliente es determinarte al hacer estrategias y planes
de mercadeo
Reiteramos que no se trata de vender lo que queramos vender, sino lo que nos
quieran comprar Por eso el precio no es un elemental costo ms un margen de
utilidad, sino la cantidad que esas personas o empresas desean pagar por esos
productos (ms sus valores agregados), como tampoco se trata de ofrecerlos
donde queramos, sino donde ellos desean adquirirlos, as como las comunicaciones
deben ser sobre lo que ellos consideran importante (beneficios y principales
atributos buscados) y en el lenguaje adecuado
Y qu garantiza en alguna medida que esto se cumpla?: el nunca perder la
perspectiva orientadora que nos brinda el mercado. Porque podramos tener el
mejor producto del mundo para satisfacer a un grupo de personas o empresas,
pero si nos equivocamos en el precio, por lo alto o bajo (si es mayor de lo
esperado no lo vendemos; pero si es menor, pueden desconfiar de la calidad), no
lo compran. Como tampoco lo adquieren si no lo encuentran en los lugares que
esperan o si no saben de la existencia de nuestros productos o empresa o si el
producto no es bueno
Es decir, hay que tratar de tener productos que realmente satisfagan las
necesidades del mercado, a un precio adecuado, en los lugares convenientes y con
una buena estrategia de comunicacin. Si se falla en cualquiera de estos aspectos,
comprometemos el resultado de nuestro esfuerzo empresarial
De acuerdo a lo anterior, las actividades bsicas del marketing de ltima
generacin seran:
Identificacin de las necesidades, deseos, problemas y expectativas de los
clientes (compradores, usuarios, consumidores, prescriptores,
intermediarios y diferentes tipos de pblicos)
Diseo de productos o servicios para satisfacer esas necesidades
debidamente identificadas.
Entregar y comunicar informacin sobre esos bienes
Hacer que los productos estn disponibles en los lugares adecuados.
Fijar los precios convenientes
Proporcionar servicios, atencin y seguimiento
Buscar la lealtad de los clientes
Qu es un producto?
Un producto (tangible o intangible), es algo que tiene valor para alguien. Puede
incluir cualquier cosa ofrecida para su atencin, adquisicin o consumo e incluye
ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones o personas, con valor, o sea que
pueden satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar
un beneficio para algunas personas o empresas que estn dispuestas a lograr lo
que se ofrece, es decir, dispuestas a realizar un intercambio
Una definicin de producto podra ser: todo aquello que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas. Este concepto de producto hace hincapi en que se
compran satisfactores y lo que realmente se vende son beneficios
Se habla de producto bsico, que es lo que est comprando el cliente, en trminos
de algo que resuelve un problema, pero adems pueden concurrir otros factores
que pueden incrementar la satisfaccin de esos clientes, que son los valores
agregados como imagen, marca, mantenimiento, crdito, garanta, empaque,
atencin, servicio, entrega, ubicacin, etc. El producto bsico ms los valores
agregados, es lo que se denomina producto ampliado. El producto brindado
(tangible o intangible), por lo tanto, contiene otra serie de elementos que pueden
contribuir a la complacencia de los clientes, que hacen que stos puedan valer ms
a los ojos de ellos.
Actualmente los productos bsicos pueden ser muy parecidos o fciles de imitar,
por ello a menudo incluso las verdaderas diferencias competitivas se establecen
en trminos de valores agregados. Un televisor de una marca u otra o diferentes
bancos, esencialmente satisfacen las mismas necesidades y realmente pueden
diferenciarse por los valores agregados (que pueden ser diferentes segn los tipos
de clientes). Pero no olvidemos que primariamente el cliente desea un buen
producto bsico, lo dems son aspectos que pueden incrementar la satisfaccin
Incluso cuando nosotros compramos cualquier cosa, nos fijamos y tomamos
nuestras decisiones en funcin de esos valores agregados; como decamos muchos
productos pueden satisfacer una necesidad, como un detergente y al elegirlo no
miramos frmulas, sino marca, presentacin, empaque, imagen, precio, etc.
Qu vendemos en nuestras empresas?
Segn lo expresado, ofrecemos:
SATISFACTORES A NECESIDADES, DESEOS O SOLUCIONES. Lo que nos
compran, ms que productos o servicios, es lo que esos productos pueden
hacer por ellos, es decir los satisfactores
PRODUCTOS AMPLIADOS. Los clientes no obtienen solo el producto
bsico, lo mnimo necesario para satisfacer una necesidad, sino que
adems un conjunto de cosas que pueden incrementar su satisfaccin y
que, como decamos, a menudos son las verdaderas ventajas competitivas
(un valor agregado cuando es igualado, deja de ser tal)
CARACTERSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS. Las caractersticas
representan alguna particularidad; las ventajas describen cmo el producto
o sus caractersticas se pueden usar o ayudar al cliente y el beneficio detalla
como una caracterstica o ventaja satisface una necesidad del cliente.
Cuando hablamos de caractersticas o ventajas, estamos hablando de
nuestro producto o empresa, solo cuando lo traducimos en beneficios, le
estamos diciendo al cliente el porqu hacer negocios con nosotros
(ganancia o ahorro)
EXPERIENCIAS MEMORABLES. Cuando un cliente tiene una relacin
comercial con la empresa, se trata de una prctica que se inicia mucho
antes de la transaccin y termina mucho despus y esa experiencia tiene
que ser recordada positivamente, ya que nuestro objetivo no vender, sino
ganar y mantener clientes satisfechos
IMGENES Y PERCEPCIONES. Se ha dicho que lo que en ltimas lo que nos
compran es la imagen que se tiene de la empresa y sus productos; que
incluso la percepcin que se tienen de los productos es determinante y que
el marketing puede llegar a ser una batalla de imgenes y percepciones
A veces ocurre que lo que creemos vender, o sea el valor entregado, la diferencia
competitiva, segn nosotros, no coincide con el valor percibido, es decir la
diferenciacin, segn el cliente. Por eso es fundamental mirar el negocio con los
ojos del cliente y como decamos, ofrecer lo que nos quiera comprar, no solo lo
que le queremos vender
Aun cuando puedan existir otras opciones, los clientes se mantendrn leales a
nosotros, siempre y cuando reciban un mayor valor de acuerdo con lo que esperan
de otros. El valor percibido es la evaluacin general del cliente sobre la utilidad de
nuestro producto con base en las percepciones de lo que recibe (calidad,
satisfaccin, beneficios), que deben superar lo que entrega (costos monetarios y
no monetarios)
Volver a lo bsico
Muchas de las cosas aqu manifestadas, no son nuevas e incluso muchos
comerciantes o vendedores las saben intuitivamente. Sin embargo es necesario
retomarlas y hacerlas realidad, ya que a menudo las verdades por sabidas se
callan y por calladas terminan olvidndose y en los mercados actuales es necesario
tenerlas muy presentes y aplicarlas, ya que se corre el riego no solo de vender
menos, sino de fracasar, perder y cerrar
El tendero siempre ha sabido que su objetivo es satisfacer a los clientes y tener los
surtidos que ste demanda, a los precios adecuados, darles una buena atencin y
servicio, invitarlos a su almacn, tener una buena exhibicin, darles crditos y
relacionarse personalmente con ellos; en una palabra, hacer marketing, de lo
contrario le compraran al vecino
Esto, que en alguna medida se ha puesto de actualidad, es antiguo. A mediados
del siglo XIX, Elas Howe dise la primera mquina de coser operativa, invento
que despus manej Isaac Singer, quien se hizo millonario con l. Pero quien le
proporcion a Singer el dinero fue su socio Edwin Clark, que introdujo estrategias
de ventas que no han abandonado el mundo de los negocios desde entonces.
Clark pens que sera una buena idea lanzar la revista Singer Gazette, que se
distribuira gratuitamente a los compradores de la mquina, donde se publicaran
nuevos usos y productos de sus mquinas de coser; de igual forma, fue Clark
quien invent lo del pago a plazos y tambin fue quien concibi lo de recoger las
mquinas de coser viejas y dar un descuento por ello al comprar una Singer Con
estas tcnicas de ventas en 1861 Singer venda ms mquinas de coser que
ningn otro y seis aos despus Singer Corporation se converta en la primera
empresa multinacional es decir, manejando un marketing relacional
Definitivamente el satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas del
cliente, es la clave del xito y para ello hay que conocerlas, interpretarlas y
satisfacerlas mejor que la competencia