ENSAYO

El presente ensayo elaborado por la alumna del 10 ciclo de la especialidad de Derecho Corporativo
IBERIA BAYLO AB!R"O# constituye una an$lisis %ur&dico 'ue desde la perspectiva de una estudiante
de Derecho# se reali(a a la publicidad comercial en de)ensa del consumidor en el *er+, El estudio aborda
el respeto al principio de veracidad y su observancia por parte de la industria de la comunicaci-n#
en)ocando el tema de la inducci-n a error y sus consecuencias %ur&dicas en la publicidad en.a/osa 'ue
a)ecta la buen comercial en el mercado, *ro), 0ulio Durand Carri-n
*residente del Centro de Estudios
.
PUBLICIDAD ENGAOSA
I. LA PUBLICIDAD
Para la legislacin Espaola la publicidad es la forma de comunicacin realizada por una persona fsica
o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos
obligaciones!
"
. #
Por su parte la publicidad comercial es una forma de comunicacin pblica $ue busca fomentar, directa o
indirectamente, la ad$uisicin de bienes o la contratacin de servicios, captando o desviando las preferencias de
los consumidores.
Es un mensaje informativo de car%cter persuasivo $ue se ejecuta difunde de acuerdo a t&cnicas especficas
$ue acta como medio de captacin de sujetos promoviendo la contratacin de bienes o servicios. 'a publicidad
como modo de comunicacin es uno de los medios $ue garantiza la toma de contacto entre empresario
consumidor
(
.
El )rt. " del *ec. 'eg. +," establece $ue la publicidad comercial de bienes servicios se rigen por las normas
contenidas en dicha le.
Publicidad-, como el propio t&rmino lo sugiere, es un acto de comunicacin pblica. .o obstante, la publicidad
$ue supervisan los rganos funcionales del /.*E01P/ en aplicacin del *ecreto 'egislativo .2 +," no es
meramente de car%cter comunicativo o informativo. )dicionalmente, dicha norma e3ige $ue esta publicidad tenga
una finalidad o un efecto ulterior, esto es, $ue tenga un car%cter comercial. Esto significa $ue el mensaje de
dicha publicidad debe girar en torno a bienes o servicios $ue puedan ser ad$uiridos o contratados dentro del
%mbito econmico de las transacciones mercantiles $ue diariamente se concertan en el mercado $ue a$u&l,
adem%s, debe tener por propsito o como efecto fomentar, directa o indirectamente, tales transacciones,
captando o desviando, de manera indebida, las preferencias de los consumidores.
0abe destacar $ue esta definicin concuerda en parte con la contenida en la legislacin doctrina comparada.
)s, por ejemplo, el artculo ( de la 'e 4eneral de Publicidad 567 ",88 de Espaa, define a la publicidad
comercial como9 :oda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa
o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos obligaciones!.
5
;ern%ndez .ovoa seala $ue se trata de las manifestaciones comunicaciones $ue a trav&s de los medios
t&cnicos de difusin se hacen al pblico de los consumidores con el fin de encaminar su atencin hacia los
servicios productos de la empresa , de este modo, promover fomentar la contratacin de tales servicios
productos.
6

Para $ue una forma de comunicacin constitua publicidad comercial deben concurrir dos re$uisitos9
- *ebe tratarse de una comunicacin pblica< en otras palabras, debe estar dirigida a un pblico de
potenciales consumidores< ,
- *icha comunicacin debe tener como propsito o por efecto fomentar en el destinatario del mensaje el
consumo de los bienes o la contratacin de los servicios anunciados.
'os mensajes $ue no se incluen son las de propaganda poltica, institucional los comunicados.
1
Artculo 2 de la Ley 34/1988, del 11 de noviembre, General De Publicidad !"#a$a
2
%artn Garca, % L& 'La #ublicidad y "u incidencia en la contrataci(n), # 34
3
*e"oluci(n +o ,9--9--.D/ del 11 de diciembre de 199-
4
0ern1nde2 +ovoa, /arlo" !"tudio" de Derec3o de la Publicidad 4niver"idad de 5antia6o de /om#o"tela, 1989, # 78
1
1. Anlisis superficial y Anlisis Ine!ral
'os anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho de $ue el consumidor $ueda influenciado
mediante un e3amen superficial del mensaje publicitario. El e3amen superficial! de un anuncio publicitario es el
$ue surge de manera natural a los ojos de un consumidor $ue observa un anuncio publicitario sin recurrir a
interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas. El concepto de e3amen superficial! de un anuncio no se
refiere a un e3amen descuidado o irresponsable, sino a $ue el consumidor no hace un an%lisis e3haustivo,
profundo o especializado los anuncios $ue se difunden en el mercado.
0onforme a este postulado, los anuncios van a ser juzgados de acuerdo a su contenido al significado $ue el
consumidor les atribuira segn el significado comn usual de las palabras, frases, oraciones e im%genes.
En el caso del )n%lisis integral, las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluendo las palabras
los nmeros, hablados escritos, las presentaciones visuales, musicales efectos sonoros.
Para establecer si un anuncio infringe lo dispuesto en las normas publicitarias vigentes, debe ser analizado de
forma conjunta, tal como un consumidor aprehende el mensaje publicitario.
II. P"O#IBICI$N DE INDUCI" A E""O" AL CONSU%IDO" O LA P"O#IBICI$N DE ENGAO
Es necesaria la veracidad en la actividad publicitaria para $ue el sistema competitivo $ue impone una
economa de mercado pueda permitir los beneficios sociales $ue promete. Por ello, el principio de veracidad
publicitaria no puede ser reducido ni objeto de relativismos. =in embargo su estricta e3igencia no obliga a las
empresas anunciantes a decir -todo lo $ue se pueda decir sobre sus productos- en un anuncio o en una
campaa publicitaria, sino a $ue9
> Presenten la informacin relevante del producto, es decir a$uella $ue si el consumidor conociera, modificara
sustancialmente los beneficios $ue aprecia sobre el conjunto de atributos $ue conforma el producto< ,
> .o presente informacin capaz de inducir a error al consumidor, es decir $ue no sea capaz de generar en el
consumidor una impresin del producto 7o de las circunstancias con las $ue se oferta, $ue sea diferente a la
realidad.
.o importar% la conciencia ni la voluntad del anunciante, importar% el efecto $ue se pueda generar en el
consumidor. .o es necesario $ue la autoridad administrativa tenga $ue probar $ue algn consumidor fue
efectivamente inducido a error, bastar% para constituir una infraccin $ue genera sancin para la empresa
anunciante, simplemente $ue la induccin a error sea sancionable, de este modo la infraccin contra el principio
de veracidad se constitue como un ilcito de peligro no como un ilcito necesariamente concretamente lesivo.
=i luego de un an%lisis integral de un anuncio o de una campaa publicitaria, un consumidor puede asumir como
informacin real sobre un producto, algo $ue no se condice con la realidad, podra ser inducido a error se
habra verificado una infraccin contra el principio de veracidad.
*esde una perspectiva $ue engaa el principio de veracidad publicitaria con los fundamentos constitucionales, el
:ribunal ha sealado en la ?esolucin .2 @,@">(@@67:*0>/.*E01P/, en el caso iniciado por denuncia de
?obert )guilar ?ivas contra :elme3 Per =.). :40 Publicidad =.).0., tramitado en procedimiento bajo
E3pediente .2 "@A>(@@5700*9
-En cuanto a la materializacin de las infracciones al principio de veracidad, la doctrina seala $ue &stas pueden
verificarse a sea a trav&s de la falsedad o la induccin a error. 'a falsedad es el caso m%s simple de infraccin
al principio de veracidad, pues implica $ue las afirmaciones empleadas no corresponden a la realidad. Por su
parte, la induccin a error >a diferencia de la simple falsedad puede ocurrir incluso cuando las afirmaciones
presentadas en el anuncio sean verdaderas, dependiendo de la forma en $ue dichas afirmaciones sean
presentadas de las im%genes $ue acompaan a dichas afirmaciones.-
'a afectacin al principio de veracidad se encuentra estrechamente relacionada con la vulneracin del derecho a
la informacin de los consumidores. Ello debido a la doble naturaleza de la infraccin al principio de veracidad
publicitaria, la cual constitue un ilcito concurrencial, es decir, un acto de competencia desleal , a la vez, una
afectacin al derecho a la informacin de los consumidores
B
.
'a infraccin al principio de veracidad CengaoD en perjuicio del consumidor puede producirse por9 falsedad< o,
por induccin a error. Ello es impecable conceptualmente, aun$ue como hemos venido desarrollando a lo largo
de la presente entrega, para nosotros el tipo establecido en la le es la prohibicin de induccin a error $ue sera
en t&rminos an%logos la prohibicin de engao.
a. In&ucci'n a Err(r )en!a*(+ Direc( ( In&irec(.
7
/riterio ado#tado #or la "ala en la re"oluci(n +9 ,748-2,,3/.D/-:+D!/;P: del 1, de "iembre de 2,,3
2
Para $ue se determine la e3istencia de una infraccin contra el principio de veracidad, es irrelevante la
posicin subjetiva del anunciante, es decir $ue no importa si $uiso o no producir el efecto infractor o si tuvo o no
conciencia 7o voluntad de $ue ello iba a ocurrir o podra ocurrir.
En los casos de engao /ndecopi puede ordenar la rectificacin ante los consumidores. Eubo un caso en donde
se hace la publicidad de un juego de ollas. En este caso, conforme a lo actuado en el procedimiento, tanto en
primera como en segunda instancia administrativa, se consider $ue e3ista una infraccin contra el principio de
veracidad publicitaria, pues entre otros el juego de ollas anunciado adem%s de no ser elaborado en )lemania o
con base en acero alem%n, pese a $ue era promocionado como un producto de fabricacin alemana, no contaba
con acero ino3idable "87"@, no contaba con un sistema de coccin $ue permitiera conservar la maor cantidad
de nutrientes de los alimentos no contaba con un termostato $ue cumpliera con indicar en forma adecuada cu%l
era la temperatura en el interior de la olla, an cuando los referidos atributos eran ofrecidos por la publicidad de
la empresa $ue comercializaba dichas ollas.
+

0omo se ha visto en el caso reseado, el engao directo conforma la m%s dura forma de induccin a error por
cuanto la falsedad de los atributos sealados para el producto anunciado es absoluta, debido a su total
discordancia con la realidad.
Por su parte, un engao indirecto, a diferencia del engao directo es a$uel $ue re$uiere $ue el consumidor, en
su mente, interprete conjugue los elementos $ue le son comunicados en el anuncio publicitario. En un engao
directo del mensaje no es frontal, pero se hace evidente del an%lisis integral superficial de los anuncios
denunciados. ) nuestro juicio, un caso de intenso engao indirecto fue el caso en $ue el ntegro de una campaa
publicitaria de una empresa $ue comercializaba cosm&ticos fue objeto de denuncia por una empresa
competidora $ue le imputaba como cargo el engao sobre el origen de los productos sobre el origen
empresarial de la empresa misma.
El :ribunal consider, con acierto $ue9
-'a descripcin de los anuncios integrantes de la campaa ratifica el car%cter de introduccin de una nueva
marca o la consolidacin de la e3istente con la singularidad de su vinculacin a la palabra Pars!.
En cuanto al mensaje publicitario transmitido por la campaa, puede observarse un elemento recurrente en los
anuncios $ue la componen9 la vinculacin con ;rancia a trav&s de la imagen de la ciudad de Pars, al respecto,
es un hecho notorio $ue la torre Eiffel es uno de los monumentos $ue identifican a la ciudad de Pars. C...D
A
El impacto visual brindada por las im%genes de la ciudad de Pars de la ciudad de Paris es reforzada en el
anuncio difundido en televisin por la frase F*esde ;rancia Ebel, el poder de tu belleza-, la cual no deja margen
de duda acerca del objeto del mensaje publicitario9 brindar al consumidor la imagen de una empresa de
cosm&ticos francesa $ue ofreciendo productos en el mercado peruano.
Esta =ala considera $ue la forma en $ue estuvo estructurada la campaa slo tiene una finalidad9 transmitir al
consumidor, informacin sobre una casa dedicada a la fabricacin de productos de belleza de origen franc&s>.
:res son los elementos $ue sustentan esta afirmacin9
> 'a introduccin de la palabra -Pars- en la marca<
> 'a utilizacin de la torre Eiffel en los anuncios< ,
> El te3to del guin televisivo9 -*esde ;rancia... Ebel, el poder de tu belleza-.
Pese a lo anterior, conforme a lo acreditado a lo largo del procedimiento administrativo, la empresa $ue era titular
de la marca de cosm&ticos anunciada era una compaa constituida en Germuda, cuas oficinas se encuentran
ubicadas en la ciudad de 'ima, Per cuos productos no eran maoritariamente producidos en ;rancia. En este
sentido, el :ribunal, confirmando el fallo de primera instancia de la 0omisin, $ue9
-Es indudable la vinculacin $ue e3iste entre los productos de belleza ;rancia, por lo $ue no resulta forzado ni
re$uiere de probanza especial afirmar $ue las compaas fabricantes de estos productos se beneficiar%n
empresarialmente si logran >por algn medio> apro3imar su marca productos a ;rancia. En la conducta $ue se
analiza es claro el propsito de lograr esta vinculacin. /ncluso en algn momento de la defensa se ha alegado la
libertad de utilizacin de la palabra -Pars-.
-
<er la *e"oluci(n +9 ,328-1998/.D/-:+D!/;P:, en lo" ca"o" iniciado" de o=icio #or la /omi"i(n de *e#re"i(n de la
/om#etencia De"leal y #or denuncia de *ena >are del Per? 5A, acumulado", contra @e#3ir :nternacional 5A, tramitado"
en #rocedimiento" baAo !B#ediente" +9 ,3,-1998///D y +9 ,8,-1998///D
8
<er la *e"oluci(n +9 ,9,2-2,,4/.D/-:+D!/;P:, en el ca"o iniciado de o=icio #or denuncia de 4niCue 5A contra /etco
5A, tramitado en #rocedimiento baAo !B#ediente +9 ,122,,4///D, Cue con=irm( la *e"oluci(n +9 ,4,-2,,4///D-
:+D!/;P:
3
'a doctrina seala $ue la induccin a error >a diferencia de la simple falsedad> puede ocurrir incluso cuando las
afirmaciones presentadas en el anuncio sean verdaderas, dependiendo de la forma en $ue dichas afirmaciones
sean presentadas de las im%genes $ue acompaan a dichas afirmaciones. El caso materia del presente
procedimiento es, precisamente, un caso de induccin a error originado principalmente en la forma de presentar
im%genes de la capital ;rancesa la referencia a la ciudad de Pars, con la finalidad de dar la falsa opresin de
una empresa francesa $ue introduce sus productos al Per.
8
'o importante en este punto es lograr plena conciencia de $ue la posibilidad de $ue el consumidor se vea
engaado, por$ue el mensaje publicitario es capaz de producir dicho efecto de modo directo o indirecto,
constitue por s misma una infraccin contra el principio de veracidad analizado.
,. In&ucci'n a Err(r )en!a*(+ p(r O-isi'n.
.o es cual$uier omisin la $ue produce el engao, es una omisin sobre informacin relevante respecto
del producto anunciado. =egn el :ribunal9 -constitue una infraccin a la 'e de Publicidad, el engao al
consumidor, derivado de omitir informacin relevante $ue pueda condicionar o determinar su preferencia
decisin de consumo. Ello se sustenta en $ue e3isten casos en los $ue el consumidor puede ser inducido a error
por el hecho de no contar con toda la informacin necesaria para $ue opte por el bien o servicio anunciados,
siendo indispensable $ue el consumidor cuente con toda la informacin relevante para facilitar su eleccin de
consumo. Para $ue la informacin omitida sea considerada relevante, debe cumplir con lo siguiente9
> Hue la informacin omitida no resulte previsible por un consumidor razonable segn los usos costumbres
e3istentes en el mercado9 ,
> Hue la omisin de informacin desnaturalice las condiciones en las $ue se realiza la oferta en el anuncio.
In significativo caso de engao por omisin de informacin relevante ocurri cuando una tienda por
departamentos difundi un anuncio gr%fico. En este caso, un consumidor entendera por la naturaleza de los
productos $ue se venden en una tienda por departamentos $ue la c%mara fotogr%fica anunciada es un producto
nuevo, salvo $ue se le indicara lo contrario o $ue el precio e3tremadamente reducido sugiriera lo contrario, lo $ue
no ocurri en este caso. =in embargo, en la realidad la c%mara fotogr%fica anunciada era un producto
reacondicionado, es decir $ue puede ser un producto desde reempacado hasta reparado por defecto de
funcionamiento, circunstancia $ue no se poda inferir del anuncio cuestionado $ue gener la configuracin
contra el principio de veracidad.
El engao por omisin de informacin relevante tiene como denominador comn en todos los casos, referirse a
informacin cua e3istencia no conocida por el consumidor, no es previsible por &ste segn el mensaje
publicitario $ue recibe asumiendo $ue podr% encontrar en el producto anunciado en condiciones comerciales
normales, pese a lo cual lo relevante $ue no le fue informado hara $ue indefectiblemente variara su percepcin
de valor sobre el producto anunciado.
)simismo, conforme a lo establecido en reciente precedente de observancia obligatoria, por el :ribunal, para
proteger el derecho de informacin $ue corresponde a los consumidores cumplir con el principio de veracidad,
se debe atender especialmente a $ue9
-El contenido esencial del derecho a la informacin de los consumidores es la puesta a disposicin del
consumidor, de manera clara, efectiva comprensible, de todos a$uellos elementos necesarios para $ue &ste
tome una decisin de consumo adecuada en la ad$uisicin de bienes o servicios, en particular, las advertencias,
riesgos previsibles, precauciones, limitaciones, re$uisitos condiciones relacionados con la ad$uisicin de los
productos ofertados, no bastando la sola indicacin de su e3istencia, sino $ue debe mencionarse e3presamente
en $u& consisten. Este contenido esencial es el mnimo indispensable para $ue el derecho a la informacin de
los consumidores sea reconocible como tal no se vea vaciado de contenido.
C...D
B. En el caso de campaas publicitarias, la e3igencia del respeto al contenido esencial del derecho a la
informacin de los consumidores alcanza a cada uno de los medios en los $ue se difunde la campaa. 'os
perfiles particulares de cada medio de comunicacin empleado en la campaa no pueden ser utilizados como
justificacin para dejar de brindar a los consumidores, de manera clara, efectiva comprensible, todos a$uellos
elementos necesarios para $ue &ste tome una decisin de consumo, adecuada en la ad$uisicin de bienes o
servicios.
C...D

8
<er la *e"oluci(n +9 ,9,2-2,,4/.D/-:+D!/;P:, en el ca"o iniciado de o=icio #or denuncia de 4niCue 5A contra /etco
5A, tramitado en #rocedimiento baAo !B#ediente +9 ,122,,4///D, Cue con=irm( la *e"oluci(n +D ,4, 2,,4///D-
:+D!/;P: !"ta re"oluci(n Cue cau"( e"tado en la va admini"trativa, al momento de la im#re"i(n del #re"ente libro "e
encuentra "iendo cue"tionada #or /etro 5A ante el Poder Eudicial mediante un #roce"o contencio"o admini"trativo
4
A. 'a difusin de advertencias, restricciones o limitaciones, cuando el medio utilizado sea la televisin o la radio,
deber% tener una e3posicin al consumidor no menor del tiempo $ue demore una lectura ininterrumpida de todo
el te3to o la escucha de la lectura del mismo en el caso de la radio.
En este sentido, es preciso notar $ue se e3ige con particular cuidado tanto por el artculo bajo comentario como
por el precedente arriba citado, $ue se informe al consumidor sobre los riesgos $ue implican los productos en
productos farmac&uticosDFJF cual$uier limitacin 7o restriccin $ue los afecte de modo relevante.
;inalmente, sobre informacin relevante, todo anunciante debe considerar $ue es contrario al principio de
veracidad no colocar en anuncios o campaas publicitarias sobre ofertas, rebajas promociones, la indicacin
de la duracin de las mismas del nmero de unidades disponibles, tal como lo seala el artculo "" del *ecreto
=upremo .2 (@>,6>/:/.0/ > ?eglamento de la 'e de .ormas de la Publicidad en *efensa del 0onsumidor.
c. In&ucci'n a Err(r )en!a*(+ p(r A-,i!.e&a&.
En este caso el engao se produce debido a $ue la informacin no aparece con la debida claridad ante
el consumidor, o debido a $ue diferentes datos son presentados ante sus ojos de modo tal $ue podran
interpretarse de un modo diferente al $ue corresponde en la realidad.
In caso $ue a puede ser un engao por ambigKedad, es el desatado con ocasin de la difusin de un anuncio
publicitario, difundido por una empresa $ue conduce una estacin de televisin. ?especto del anuncio, una
empresa competidora de la empresa anunciante denunci, entre otros, $ue los datos consignados no
correspondan a la consultora /bope :ime Per =.).
Pues &sta no haba sealado en sus muestreos publicad 7@@(Eos un universo de televidentes del
programa periodstico $ue ascendiera a tres millones cuatrocientas mil personas C5F6@@,@@@D. En su defensa la
empresa denunciada seal $ue las afirmaciones referidas a los datos del rating $ue contena el anuncio
denunciado, constituan una licencia publicitaria, debido a $ue eran el resultado del c%lculo propio sobre
/nformacin proporcionada por la consultora /bope $ue haba consistido en la proeccin a nivel nacional del
porcentaje proporcionado por dicha consultora.
En este caso la 0omisin declar la e3istencia de una infraccin por parte de la empresa anunciante,
considerando $ue -un consumidor razonable al acceder al anuncio objeto de denuncia, puede pensar $ue /bope
:ime Per =.). proporcion las cifras sobre el nmero de personas $ue vieron el programa C...D el da "( de
septiembre de (@@6, as como sobre $ue un programa denominado -1tro- tuvo "B.5L de audiencia. )s, el
consumidor razonable no deducir% la ine3actitud o imposibilidad de calcular dicha cifra, ni presumir% su
ambigKedad C...D, en tanto $ue es presentada como una afirmacin objetiva concluente.
,
Por su parte, el :ribunal, en el mismo caso, confirmando la resolucin de primera instancia emitida por la
comisin de ?epresin de la competencia *esleal, seal9
-*e la revisin del material probatorio $ue obra en el e3pediente, ha podido determinarse $ue la forma en $ue se
encuentra estructurado el anuncio, as como el tono utilizado a efectos de incorporar las afirmaciones materia de
controversia, no permiten inferir $ue dichas e3presiones constituen nicamente apro3imaciones efectuadas a
criterio del anunciante $ue, por tanto, no tienen por objetivo trasladar informacin respecto de un hecho $ue
puede ser comprobado en la realidad.
En tal sentido, se ha verificado $ue las e3presiones publicitarias utilizadas C...D se presentan como afirmaciones
categricas, las cuales dan a entender no slo $ue el programa C...D fue visto por tres millones cuatrocientos mil
personas $ue el canal de la competencia slo alcanz un rating de "B,5L, sino $ue > adicionalmente> dichos
datos son resultado de un trabajo de investigacin efectuado por un tercero imparcial >en este caso, /bope :ime
Per =.).>, no obstante, dicha informacin, de conformidad con lo sealado por la propia denunciada, no es
cierta.!
&. In&ucci'n a Err(r )en!a*(+ p(r E/a!eraci'n.
'a e3ageracin publicitaria se encuentra permitida, salvo cuando es capaz de inducir a error al
consumidor. Por ello ser% posible $ue sobre determinado producto, un anunciante pueda sealar $ue &ste es -el
mejor de todo el mundo- o el preferido en toda la gala3ia- sin $ue ello pueda necesariamente inducir a error al
consumidor.
=in embargo pueden e3istir casos en los $ue determinadas afirmaciones e3ageradas, luego de un an%lisis
integral superficial por parte del consumidor pueden inducirlo a error sobre sus propiedades o efectos. )s,
como ejemplo, tenemos un caso iniciado de oficio por la comisin contra una farmac&utica por la difusin de un
anuncio.
9
<er *e"oluci(n +9 ,31-2,,7///D-:+D!/;P:, en el ca"o iniciado #or denuncia de /om#a$a Latinoamericana de
*adiodi=u"i(n contra Panamericana .elevi"i(n 5A, tramitado en #rocedimiento baAo !B#cdlrn1 + 131-2,,4///D
5
En este caso, la comisin declar la e3istencia de una infraccin contraria al principio de veracidad en los
siguientes t&rminos9
-C...D la afirmacin9 -Prevenga el infarto al corazn da a da con )=P/?/.) "@@-, en el conte3to del anuncio
denunciado, transmite a los consumidores $ue la ingesta del producto )spirina permitir% evitar $ue en su
organismo se produzcan las causas fisiolgicas $ue producen el infarto al corazn.
En el presente caso, la denunciada ha admitido $ue su producto )spirina contribue a prevenir el infarto al
corazn $ue se origina en la formacin o acumulacin de pla$uetas en el conducto sanguneo. =in embargo, C...D
tambi&n admite $ue el infarto al corazn puede originarse por otras causas $ue probablemente no puedan ser
prevenidas por el consumo de )spirina.
C...D
'a comisin aprecia $ue, en este caso, la afirmacin publicitaria9 -Prevenga el infarto al corazn da a da con
)=P/?/.) "@@- fue presentada por Gaer, como anunciante, de modo general categrico, de forma tal $ue
respecto del mensaje $ue contiene el anuncio cuestionado, un consumidor razonable esperara $ue el consumo
del producto )spirina le permitiera contribuir a prevenir, sin e3cepciones, el infarto al corazn no solamente una
de sus causas.
C...D
Esta circunstancia puede haber defraudado sus e3pectativas de consumo, tanto por la e3ageracin del
anunciante como por su omisin de informar las limitaciones de los beneficios anunciados para el producto
)spirina.
"@
)l tipo de engao $ue nos encontramos analizando, cabe citar tambi&n un caso, a manera de ejemplo, $ue fue
iniciado de oficio por la comisin contra una empresa $ue prestaba servicios de hotelera.
En el caso, la comisin declar una infraccin contra el principio de veracidad por parte de la empresa
anunciante, considerando $ue -el anuncio objeto del procedimiento presenta una imagen de la edificacin $ue
alberga al Eotel C...D en un conte3to distinto del conte3to urbano $ue en realidad la rodea, por lo $ue el
consumidor razonable recibe como informacin, luego de un an%lisis integral superficial del anuncio, $ue la
edificacin $ue alberga al hotel se encuentra ubicada en una zona nicamente rodeada de %reas verdes, lo
suficientemente aislada del tr%nsito urbano $ue le permita contar con un panorama como el $ue presenta la
imagen del anuncio denunciado. Esta circunstancia podra inducir a error a un consumidor razonable $ue reciba
el mensaje $ue contiene el anuncio objeto del procedimiento, en tanto $ue el hotel se encuentra, en realidad, en
un conte3to urbano distinto al presentado en la imagen $ue contiene el anuncio denunciado C...D-.
En realidad el hotel anunciado, ubicado en una es$uina, contaba con un gran par$ue al frente de uno de sus
frentes a una distancia mu cercana de un club de golf, sin embargo las im%genes $ue present el anuncio
cuestionado fueron consideradas infractoras, a nuestro juicio, debido a su e3agerada ilustracin. El :ribunal
confirm la resolucin de la comisin situ la infraccin m%s all% de un engao por e3ageracin, llev%ndola casi
a los linderos del engao directo9
-)l respecto, no es posible alegar $ue el anuncio materia de controversia es una representacin artstica basada
en datos reales, a $ue los elementos resaltados en la imagen materia de controversia > tales como ubicacin
en tomo > no coinciden con las caractersticas presentadas por el ambiente $ue rodea al hotel. En tal sentido, no
puede argumentarse $ue la e3istencia de un par$ue frente al hotel, constitue sustrato suficiente para publicar la
imagen de un hotel rodeado nicamente por %reas verdes $ue no presenta edificios ni casas colindantes o
cercanas como ocurre en el caso del Eotel C...D, debiendo sealarse, adicionalmente, $ue a pocos metros del
mismo pueden encontrarse calles avenidas de gran circulacin, as como centros comerciales, financieros
empresariales, tal como, la propia denunciada ha manifestado-.
1,
<er *e"oluci(n +9 ,-,-2,,7///D-:+D!/;P:, en el ca"o iniciado de o=icio contra Fayer 5A, tramitado en
#rocedimiento baAo !B#ediente +9 ,47-2,,7///D !" #reci"o "e$alar Cue a la =ec3a de entre6a del #re"ente trabaAo, la citada
re"oluci(n "e encuentra #endiente de recibir #ronunciamiento en "e6unda in"tancia #or la 5ala de De=en"a de la /om#etencia
del .ribunal del :ndeco#i
!n e"te #unto, adem1" cabe notar Cue re"#ecto del cum#limiento del #rinci#io de veracidad en #ublicidad de #roducto"
=armacGutico" y #roducto" naturale" de u"o" en "alud, la Ley +9 2-842 - Ley General de 5alud - "e$ala&
DArtculo -9- HI
Adem1" de lo di"#ue"to en la" norma" 6enerale" "obre #ublicidad en de=en"a del con"umidor, el anuncio #ublicitario
de"tinado al #?blico en 6eneral, no deber1 contener eBa6eracione" "obre "u" #ro#iedade" Cue #uedan inducir a error a lo"
con"umidore"D
6
En suma, como se ha visto, los casos de engao por e3ageracin pueden proceder de la vehemencia del
anunciante $ue, ante la necesidad de captar la preferencia de los consumidores, resalta los atributos de su
producto de modo tal $ue por la e3altacin misma de ellos o por la grandilocuencia transmite informacin
diferente a la $ue el consumidor espera encontrar en la realidad.
:ambi&n es pertinente citar en este punto, un caso en el $ue se utiliz v%lidamente la e3ageracin publicitaria,
pero $ue sin embargo caus pareceres distintos en cuanto al an%lisis de la naturaleza de las afirmaciones
cuestionadas, respecto del anuncio $ue se presenta a continuacin. En este caso una empresa $ue fabrica
comercializa bebidas gaseosas, denunci a su competidora.
=egn los t&rminos de la denuncia, a juicio de la empresa denunciante, este anuncio infringa el principio de
veracidad por cuanto un consumidor podra asumir $ue a un precio de =7. @,B@ ad$uiere una gaseosa de casi
medio litro cuando en realidad el volumen es sustancialmente menor.
En este caso la comisin consider $ue la afirmacin -casi medio litro- es de naturaleza subjetiva no
mensurable, ello debido a $ue el t&rmino -casi- no representa una unidad de medida, como s lo es el centmetro
cbico o el mililitro. In an%lisis integral del anuncio llevara a un consumidor razonable a entender $ue el envase
anunciado posee 6@@ mililitros $ue la frase -casi medio litro- representa una e3ageracin del anunciante. -(+
En este sentido, la comisin declar infundada la denuncia considerando $ue la afirmacin cuestionada no era
objetiva.
Por otra parte, en segunda instancia, el :ribunal confirm el pronunciamiento de primera instancia administrativa,
considerando sin embargo como fundamentos, $ue -la alusin al contenido apro3imado de un producto,
empleando unidades de medida cantidades especficas, no puede ser considerada como una e3presin
superlativa o e3agerada al estar referida a un aspecto concreto e invariable cual es la capacidad del producto.
*istinto es el caso de afirmaciones $ue no emplean unidades de medida sino e3presiones de tono altisonante o
de e3agerada alabanza. C...D *ebe precisarse $ue la e3presin -0asi "7( 'itro- no puede ser considerada una
e3ageracin publicitaria, a $ue la sola incorporacin del t&rmino -0asi- no menoscaba el car%cter informativo de
los elementos verificables a los $ue hace referencia, esto es, el contenido de "7( litro. .o obstante, la
interpretacin integral del anuncio dilue la labor informativa $ue podra tener dicha e3presin, pues junto a ella
el anuncio consigna en forma e3presa la capacidad efectiva del producto, eliminando la posibilidad de generar en
el consumidor una falsa percepcin sobre el contenido del mismo.
e. Pr(0i,ici(nes Califica&as &e In&ucci'n a Err(r )en!a*(+ al C(nsu-i&(r1
2 Cali&a&. 0omo ejemplo sobre engao respecto de la calidad nos remitimos a uno de los casos iniciales
$ue hemos mostrado, nos referimos al anuncio publicitario de las ollas en el $ue se les atribua la calidad
=olingen $ue no tenan en la realidad. El engao sobre la calidad es uno de los m%s graves, pues es capaz de
lograr $ue el consumidor valore por encima de lo $ue en realidad valorara un producto, con lo $ue estara
dispuesto a pagar m%s por &ste $ue lo $ue pagara si conociera su calidad real.
2 Preci(. ?especto de prohibiciones calificadas de induccin a error, el legislador ha considerado tambi&n la
prohibicin de induccin a error sobre el precio de un bien o un servicio. En este objetivo, incluso el artculo bajo
comentario es m%s estricto en su ltimo p%rrafo, dado $ue e3presamente seala9 -'os anuncios $ue e3presen
precios deber%n consignar el precio total del bien o servicio, incluido el /mpuesto 4eneral a las Mentas $ue
corresponda. C...D-
)nte este mandato especfico, incluso, no importa si es $ue el consumidor pueda o no ser inducido a error por el
anuncio publicitario, ello debido a $ue un consumidor razonable o medio podra f%cilmente calcular el /mpuesto
4eneral a las Mentas $ue corresponda a un precio anunciado, si es $ue el anuncio mismo le indica ello. En este
e3tremo, parece $ue el legislador dese estandarizar los precios $ue se someten ante el consumidor.
0onforme a lo anterior, el anuncio siguiente, difundido por una empresa $ue presta servicios de transporte a&reo
de pasajeros fue denunciado por una empresa competidora, por contener informacin contraria al principio de
veracidad.
?especto de este caso, el :ribunal confirm la infraccin contra el principio de veracidad, considerando $ue
-anunciar los precios de manera distinta sera considerado ilcito, independientemente del an%lisis sobre la
posibilidad de $ue pueda inducir o no a error al consumidor o generar daos a los dem%s competidores.-
)simismo, -toda vez $ue en el presente caso el anuncio indica $ue el precio de los pasajes ofertados no inclua
el /mpuesto 4eneral a las Mentas $ue esta omisin incumple una prohibicin legal, debe considerarse, $ue
dicho acto por s mismo es ilcito, independientemente a los daos producidos a los consumidores al mercado
o las actividades realizadas por la empresa denunciada con posterioridad. /ndicar lo contrario, significara alterar
el car%cter imperativo de las normas sobre publicidad de precios.
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;inalmente, sobre el precio cabe considerar $ue cual$uier infraccin contraria al artculo bajo comentario en lo
$ue respecta a publicidad $ue contenga el precio del bien o del servicio anunciado, deber% ser analizada bajo lo
especificado en el *ecreto =upremo .2 (@>,6>/:/.0/ > ?eglamento de la 'e .ormas de la publicidad en
*efensa del 0onsumidor9
-)rtculo "(2.> El monto anunciado como precio del producto deber% comprender los pagos por todo concepto,
tales como impuestos, gastos de administracin cual$uier otro desembolso $ue deba realizar el comprador.
C...D..
C(n&ici(nes &e 3ena. ?especto de las condiciones de venta, podemos considerar $ue esta alusin en el
artculo bajo comentario es un planteamiento gen&rico $ue podra incluir precisiones sobre el pago del precio,
sobre el modo plazo de entrega del producto anunciado si &ste es ad$uirido por el consumidor , en general, a
cual$uier otra particularidad $ue reviste para el consumidor la ad$uisicin del bien o del servicio.
Ejemplos de infraccin contra el principio de veracidad por induccin a error o engao sobre las condiciones de
venta de un producto anunciado, serian9 iD no informar al consumidor $ue luego de su cancelacin recibir% el
producto al cabo de diez das Comisin de informacin relevanteD< iiD no informar al consumidor $ue el precio
anunciado es solamente si &ste es pagado con la tarjeta de cr&dito e$uis Comisin de informacin relevanteD< o,
iiiD pese a $ue el anuncio seala $ue el producto promocionado se encuentra disponible en todos los
establecimientos de la empresa anunciante, &ste no se encuentre disponible en los establecimientos de la
capital.
III. CASOS DE PUBLICIDAD ENGAOSA
Isualmente cuanto se habla de la utilizacin de este tipo de publicidad es contra a$u&l anunciante $ue
difunde publicidad $ue tenga como efecto, real o potencial, inducir a error a los consumidores sobre la
naturaleza, modo de fabricacin o distribucin, caractersticas, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio,
condiciones de venta o ad$uisicin , en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones de los productos o
servicios $ue ofrece en el mercado.
Estas denuncias son conocidas por la comisin de ;iscalizacin de la competencia desleal del /.*E01P/, la
denuncia puede ser realizada por a$uellas personas $ue conozca un caso de publicidad engaosa.
/GE?/) G)N'1. )GI?:1.
;acultad de derecho c.c. polticas I=OP
8
BIBLIOG"A45A
Oartn 4arca, O. '.9 'a publicidad su incidencia en la contratacin!.
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De la Cuesta Rute, Jos Mara, Curso de derecho de la publicidad. Pamplona, Ediciones Universidad
de Navarra, !!.
9
CONCLUSIONES
'a regulacin de la actividad publicitaria en la e3igencia del principio de veracidad a los anunciantes, tiende a
perfeccionarse como instrumento de proteccin al consumidor como mecanismo para combatir la represin de
la competencia desleal. En este sentido, a nuestro criterio, son tres los ejes sobre los cuales se despliega con
eficiencia, en la actualidad, el sealado perfeccionamiento9
- 'a e3igencia de la sustentacin previa<
- 'a utilizacin continua de la rectificacin publicitaria9 ,
- 'a realizacin de acciones de oficio $ue cautelen el inter&s de los consumidores.
'a e3igencia de la sustentacin previa se encuentra respaldada en la normatividad. Pste debe contar, en su
poder, con los medios probatorios idneos $ue le permitan acreditar, de inmediato, la veracidad de una
afirmacin objetiva sobre un producto, si la autoridad administrativa se lo re$uiere. ) nuestro juicio, el principio
de veracidad publicitaria como e3igencia legal al anunciante tiene un correlato necesario e indispensable en $ue
&ste cuente con los medios probatorios $ue sustenten la veracidad de lo $ue afirma sobre un producto, con
anterioridad a la difusin de los anuncios sobre &ste. Es decir la e3igencia de -est& primero seguro, afirme
despu&s-.
=obre el segundo eje, $ueda a criterio de la autoridad administrativa la decisin de ordenar la rectificacin
publicitaria, siempre $ue considere $ue ello es una medida complementaria al fallo sobre el fondo, $ue tenga por
efecto eliminar o revertir los efectos nocivos $ue un anuncio infractor Qhaa podido causar en el mercado. )
nuestro juicio, aun$ue suene e3tremo, la utilizacin de la rectificacin publicitaria funciona como un desincentivo
de ndole general para los anunciantes $ue ven incrementado su riesgo de ser e3hibidos como -anunciantes
engaadores- si deciden infringir el principio de veracidad, o si deciden ubicarse en zonas grises de dudoso 7o
discutible cumplimiento del aludido principio. 'a rectificacin publicitaria permite descartar en cada caso
concreto, con maor probabilidad, la e3istencia de efectos residuales en la mente de los consumidores $ue
puedan haber sido inducidos a error.
;inalmente, la constante realizacin de acciones de oficio $ue cautelan el inter&s de los consumidores es de
capital importancia para perfeccionar la e3igencia del principio de veracidad como instrumento de proteccin al
consumidor como mecanismo para combatir la represin de la competencia desleal. Ello, debido a $ue la
actuacin de la autoridad administrativa, con sentido de oportunidad, en acciones de oficio donde el costo
privado de denunciar a un anunciante supera el beneficio individual esperado por el consumidor afectado con
publicidad engaosa, es el mejor correctivo para contrarrestar el efecto de la -apata racional-. *ado $ue &sta
reside en cada consumidor $ue aprecia, en un caso concreto, como mu elevado asumir el costo de -defender a
todos- frente a los beneficios $ue ello le reportara. .aturalmente, ese -defender a todos- es asumido por el
Estado a trav&s de la autoridad administrativa $ue es el /ndecopi, por consideraciones de eficiencia por el
imperativo de la le, conforme se ha e3puesto a lo largo de la presente entrega.
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