CASO: CORPORACIN DE ALIMENTOS S.A.C.

Al comenzar el mes de septiembre, el Gerente General de la Corporacin de Alimentos

S.A.C., Pedro Snchez, llama a Manuel Garca, recientemente nombrado Gerente de Ventas
para encargarle que revisara el desempeo de su fuerza de ventas.
La compaa empleaba 88 vendedores para su lnea de productos de consumo masivo.
Especficamente hablando, venda principalmente cinco productos: caf, t, cocoa, avena y
margarina y su principal mercado lo constituan las cafeteras, restaurantes, panaderas y
bodegas de Lima Metropolitana, sin contar los supermercados o autoservicios que eran
atendidos por el propio seor Garca y un vendedor nicamente dedicado a este tipo de
clientes.
Despus de 15 aos de operaciones el Sr. Snchez calculaba que la compaa haba logrado
conquistar alrededor de un 25% de este mercado. En los ltimos 5 aos, sus ventas
mensuales haban aumentado rpidamente, teniendo a la fecha un total aproximado de
10,800 clientes. Sin embargo, el Sr. Snchez pensaba que era tiempo de hacer un anlisis de
la eficiencia de la fuerza de ventas para tomar decisiones sobre la misma.

Las Operaciones de Ventas

Como se dijo anteriormente, la compaa tena una fuerza constituida por 88 vendedores.
Estos realizaban una visita quincenal a cada uno de los locales que constituan su mercado.
Cada vendedor tena asignado un determinado grupo de clientes. El vendedor se encargaba
de tomar el pedido. Los pagos eran contra entrega. Algunos clientes que necesitaban algn
producto antes de la visita del vendedor acostumbraban hacer pedidos por telfono.
El vendedor reciba una comisin que consista en un porcentaje del pedido. Las ventas
hechas por telfono tambin se consideraban en la cuenta del vendedor para efectos de
comisiones.
Los vendedores haban sido catalogados para efectos de control en tres zonas, de acuerdo a
su ubicacin geogrfica: norte, centro y sur. La distribucin aproximada de los clientes se
muestra a continuacin, as como el nmero aproximado de visitas anuales.

Distribucin de Clientes y Nmero de Visitas Por Mes

El nmero de locales y el de visitas por mes para cada tipo de establecimiento esta
mostrado en la tabla.
Tener en cuenta que el nmero de locales por zona geogrfica era aproximadamente el
mismo.




Problemas en las Ventas

En general el vendedor estableca fcilmente una relacin amistosa con el propietario o
encargado del local, lo cual le facilitaba la labor de tomar pedidos. Muchas veces cuando el
cliente era visitado y aun cuando no tena necesidad de realizar ningn pedido lo haca slo
por motivos de amistad con el vendedor, es decir, tan slo para "pedirle alguito". Estos
pedidos que generalmente eran muy pequeos constituan en el fondo una prdida para la
compaa ya que la mayora de las veces, al llegar el pedido a un local dado, el propietario
se negaba a recibirlo aduciendo que no lo necesitaba o que no tena dinero o sencillamente
negando que hubiera hecho un pedido.

Necesidad de Informacin

El Sr. Snchez ya haba decidido hacer un anlisis ms detallado de la informacin de las
ventas, pensaba que esto ayudara a tomar decisiones sobre la fuerza de ventas. Sin
embargo, l no quiere centrarse slo en el problema de las devoluciones sino que quiere
hacer un anlisis ntegro del desempeo de los vendedores. Es as que solicita a su Gerente
de Ventas que rena toda informacin posible para analizarla. El Sr. Manuel Garca, con
ayuda de sus subordinados logra reunir informacin concerniente a doscientos clientes
tomados al azar de los archivos de la compaa. Se obtuvieron los siguientes datos para
cada cliente:

1. Promedio mensual de Ventas de caf (ltimos 6 meses y en soles)
2. Promedio mensual de Ventas de t (ltimos 6 meses y en soles)
3. Promedio mensual de Ventas de cocoa (ltimos 6 meses y en soles)
4. Promedio mensual de Ventas de avena (ltimos 6 meses y en soles)
5. Promedio mensual de Ventas de margarina (ltimos 6 meses y en soles)
6. Tipo de cliente:
1 = cafetera
2 = restaurante
3 = panadera
4 = bodega
7. Ventas totales de estos cinco productos del ao anterior (en soles)
8. Monto promedio mensual de devoluciones (en soles)
9. Zona:
1 = norte
2 = centro
3 = sur

TRABAJO POR HACER:
Asuma el papel del Sr. Garca. Con estos datos tendr que confeccionar un informe para
presentarlo al Gerente General. Siendo su nombramiento muy reciente y por tratarse de un
primer trabajo importante, usted est deseoso de hacerlo de la forma ms profesional
posible y que a la vez sea muy fcil de entender. Su informe no deber tener ms de seis
pginas. Los datos del problema se encuentran en el file ALIMENTOS.