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Lo spettacolo dellarchitettura.

Profilo dellarchistar

1. Archistar

: la costruzione del mito
Archistar

: architetto la cui attivit non solamente incentrata sulla progettazione di edifici, ma
anche sulla divulgazione della propria immagine. Figura chiave dello star system architettonico.
Star system architettonico: sistema di produzione globale, basato sul lancio pubblicitario di
personaggi appartenenti al mondo dellarchitettura come autentiche star, attraversi efficaci
sistemi di divulgazione. Ambito elitario e oligarchico.
Per diventare Archistar

non basta essere architetti geniali o trovare un committente in grado di


finanziare progetti senza intromettersi: necessario un attento lavoro di immagine, che porti
larchitetto ad essere riconosciuto dal grande pubblico. Nello star system, limmagine gioca un
ruolo fondamentale: la star creata ad hoc, in base alle figure che il pubblico vuole vedere; lo
stesso avviene nl campo dellarchitettura. Le star sono, dunque, il prodotto, il pubblico il
consumatore. Gli artisti piacciono al grande pubblico proprio perch sono star. Presenzialismo,
riconoscibilit e conoscenze sono caratteristiche che contribuiscono alla creazione della figura
dellarchistar

.
In passato linteressa ricadeva esclusivamente sullopera, quindi la biografia di un autore era utile
solo al fine di approfondire lo studio dellopera stessa. Quando lopera passa in secondo piano e
viene esaminata solamente come frutto dellingegno dellautore, che diventa quindi loggetto di
attenzione primaria, avviene uno squilibrio. Lopera diventa, cos, funzione dellautore.
Autorialismo: Lautorialismo un particolare investimento sulla funzione autore che fa s che
unopera darte non possa esistere se non prodotto di un autore.
Le star amano stare tra di loro: Johnson amico di Warhol, ad esempio.
Per farsi conoscere dalle masse, le star, utilizzano i media: non c mezzo migliore che comparire
sulle riviste, di qualsiasi genere siano; al contrario le riviste specializzati, le gallerie e i musei non
forniscono una possibilit ampia di promozione.
Anche gli architetti sono sempre pi interessati alla fama e alla notoriet: che lo vogliano o meno,
essere star necessario per far conoscere le proprie opere a livello internazionale.
A differenza delle star di altri settori, progettare un edificio richiede tempi lunghi: larchitetto deve
quindi colmare questo periodo di silenzio, molto pi delle altre star che hanno possibilit di
proporsi continuamente. Altra differenza tra star e archistar

data dal fatto che larchitetto,
parallelamente alla progettazione, deve promuovere la propria immagine come veicolo di
diffusione del proprio operato. Ogni archistar

promuove se stessa in base alle proprie
caratteristiche individuali. Le archistar

, per rendersi riconoscibili, esibiscono caratteri distintivi


che catalizzano lattenzione e si imprimono indelebilmente nella memoria dellosservatore.
Il discorso differente per quegli architetti che sono stati coinvolti passivamente nello star system,
non avendo alcuna intenzione di autopubblicizzarsi o di automitizzarsi. Entrano cos in gioco i mass
media che, sempre alla ricerca di nuovi volti da pubblicizzare, intuiscono e sfruttano il potere
mediatico di architetti esterni allo star system. Per fare ci, scattano fotografie da pubblicare su
riviste o manifesti. Architetti come Toyo Ito, non hanno deciso di loro spontanea volont di
diventare archistar

, qualcun altro lo ha deciso per loro, potandoli al vertice della notoriet.


Ad un certo punto larchitetto cessa di essere tale e compare alle masse come persona, con la
propria vita privata. Inizia cos ad essere una attenzione per la loro vita, come accade per le star.
Rem Koolhass: autore stratega
Rem Koolhaas considerato da molti un profeta, al pari dei colleghi Wright e Le Corbusier, per la
sua volont di interpretare il mondo per poterlo migliorare dal punto di vista architettonico. Si
tratta di un vero e proprio professionista dellarchitettura, dotato di una grande abilit e di un
metodo di indagine allavanguardia. diverso da qualsiasi altro architetto europeo: uno spirito
libero, non etichettabile con nessuno stile. Premiato ed elogiato da numerose riviste, scelto da
importanti committenti, Koolhaas non si distingue solamente per i suoi progetti, ma per la sua
arguzia nellintuire problematiche e nel trovarne la soluzione adeguata. Apparentemente, sembra
non sfruttare il momento. Larchitetto sembra essere restio a comparire in pubblico, a rilasciare
interviste o a comparire sulle riviste; eppure i suoi progetti, i suoi libri e le sue idee sono
famosissimi. Analizzando il personaggio approfonditamente, si pu affermare che ha svolto
unazione di autopromozione con i suoi libri. Nel 1978 esordisce con Delirious New York. Un
manifesto retroattivo per Manhattan , un testo che mette in crisi i metodi interpretativi della
condizione urbana. Nel 1995 larchitetto pubblica S,M,L,XL, libro rivoluzionario sia per i contenuti
proposti che per limpaginazione; attraverso questo testo larchitetto acquisisce fama mondiale.
Non si tratta di un testo teorico, ma una rappresentazione dei progetti dello studio OMA,
classificati per grandezza. Le Corbusier, personaggio che di certo non agiva nella penombra, prima
di lui aveva realizzato una monografia sulla propria opera. S,M,L,XL non si presenta apertamente
come una monografia: a prima vista appare una raccolta di testi completata da foto simboliche e
progetti. Questo libro per Rem Koolhaas pi importante di qualsiasi opera abbia costruito: i libri
hanno provato fin dalla storia di essere pi importanti degli edifici. Allinterno del libro sono
presenti svariate immagini di Koolhaas: foto studiate per dare limmagine di un architetto
mondiale, in contatto con colleghi e culture extraeuropee. Il libro si presenta come una sorta di
Bibbia, al cui interno si pu trovare la risposta ad ogni tipo di quesito; la copertina, rivestita in
argento, sembra invitare il lettore alla scoperta del contenuto, anche perch n la copertina n il
titolo fanno intuire di che argomento tratti. Anche per il libro seguente, Mutations, la copertina ha
il compito di attirare lattenzione, senza per esplicitare il contenuto. Inoltre, c un altro punto
fondamentale: il libro S,M,L,XL, nonostante il grande successo riscosso, era stato prodotto in
edizione limitata e non era stato mandato in ristampa. Ci fa supporre che la lunga attesa sia stata
programmata per poter poi divulgare meglio Mutations. Il ragionamento che sta dietro a questa
iniziativa semplice: dopo aver atteso per anni il libro di Koolhaas diventato un mito, anche un
altro, molto simile per dimensione ed impaginazione, avrebbe soddisfatto il desiderio di possedere
un libro dellarchitetto olandese. Il testo S,M,L,XL tanto importante da essere citato e ripreso in
opere di altri architetti, inoltre ha grande importanza in questo libro lattenzione data alla grafica;
Koolhaas aveva infatti ingaggiato un designer perch lavorasse a tempo pieno allimpaginazione
del testo.
Quando il presente gi memoria
Koolhaas, a differenza di alcuni suoi colleghi, non rivela mai se lartefice della sua fama sia lui
stesso o se siano i media a divulgare la sua immagine. Sta di fatto che il suo volto ben noto, tanto
quanto la semplicit del suo look. I suoi progetti, apprezzati dalle riviste specialistiche, compaiono
anche su quotidiani e magazine divulgativi. La rivista El Croquis pubblica nel 1996 un numero
dedicato allarchitetto olandese, replicando nel 1998 con una edizione aggiornata. In questultimo
numero compare in copertina una immagine smarginata dellarchitetto. Singolare il fatto che una
rivista di architettura riporti in prima pagina il volto dellarchitetto piuttosto che una delle sue
opere. La foto, in bianco e nero, illuminata da luce perpendicolare, d importanza allo sguardo,
coinvolgendo emotivamente il lettore e imprimendo limmagine nella loro memoria; i lettori
ricordano il viso dellarchitetto, poich danno pi importanza al progettista che al progetto. Lo
scopo di questa monografia quello di mettere a nudo larchitetto non solo dal punto di vista
progettuale, ma anche, e soprattutto, dal punto di vista personale. Sebbene Koolhaas sia un
architetto attivo, gi storia, poich ha gi lasciato un segno nel futuro.
Frank Owen Gehry: larchitetto iconoclasta
Le origini
Frank Owen Gehry nasce a Toronto nel 1929 e nel 1947 si trasferisce a Los Angeles. La giovent e la
formazione dellarchitetto sono state caratterizzate da una serie di crisi riguardanti la sua identit
politica, storica e architettonica. Grazie alla sollecitazione di diversi insegnanti, Gehry decide di
intraprendere gli studi di architettura, durante i quali il giovane architetto recupera pochi stimoli e
molto conformismo. Dopo aver abbandonato Harvard, Gehry entra nello studio di Victor Gruen, da
cui ricava molti stimoli; nonostante ci, larchitetto non si sente soddisfatto a pieno del suo lavoro e
dei colleghi che non comprendono le sue idee. Negli anni Sessanta, larchitetto viaggia in Europa per
osservare i capolavori dellarchitettura, tra cui le opere di Le Corbusier. Tornato da questa
esperienza, fonda un suo studio a Los Angeles. Mettendo a confronto le opere di Gehry di quel
periodo, ci si accorge che sono profondamente diverse le une dalle altre, tanto da non sembrare
frutto di una stessa persona. Le architetture di Gehry rappresentavano a pieno la sua personalit
tormentata e la sua mancanza di equilibrio interiore. A risolvere questa situazione Milton Wexler,
psicologo che gioca un ruolo fondamentale nellevoluzione dellarchitetto. Affiancato da questo
dottore, Gehry inizia una lunga psicoterapia che lo aiuta a scoprire e capire il suo genio creativo,
nonch a sfidare il mondo intero. Nel 1978, dopo due anni di matrimonio, completa la casa
comprata con la moglie, casa destinata a diventare il manifesto della sua creativit unica. Gehry,
trasformando lanonima abitazione borghese, si trova catapultato al centro dellattenzione del
pubblico e della critica: aveva innescato il giusto meccanismo per rendere pubblica la sua creativit
e conquistare il prestigio tanto agognato. Dopo anni di lavori di grandi dimensioni, il lavoro svolto
su una piccola casa a rendere larchitetto un personaggio pubblico, mettendo in luce le sue capacit
creative. Lobiettivo di Gehry stupire, far notare la sua diversit, sovvertendo le regole. Da quel
momento in poi, la capacit di ideare forme del tutto personali e riconoscibili diventa la sua carta
vincente, nonch un mezzo per riscattare le delusioni del periodo accademico.
Il paladino della libert espressiva
Una delle caratteristiche di Gehry il suo abbigliamento buffo, carico di ironia ni confronti della
storia dellarchitettura. Solo osservando con pi attenzione si riconosce il volto dellarchitetto,
sovrastato da uno strano cappello che ricorda quello di un giullare. Non si tratta di un gioco, ma di
una azione di redenzione: vuole liberare il mondo dalle convenzioni. Gehry combatte contro la
banalit del quotidiano, contro il gi visto, tagliando il legame con la tradizione che impedisce la
libera espressivit. Durante questa performance (Il corso del coltello, messa in scena a Venezia nel
1985), larchitetto si mostra come colui che con le su azioni e creazioni vuole scuotere il mondo:
tutti devono vedere il tormento interiore che ha condotto lartista alla scoperta del proprio estro
creativo.
Nel ritratto dellartista, tutto ne sottolinea lo stato danimo tormentato: dai capelli spettinati allo
sguardo sofferente. Grazie alla psicoterapia, Gehry ritrova in un ritorno alla sua infanzia, spunti che
lo portano a rinnovare lespressione architettonica. Importante il ricordo del pesce, che la nonna
comprava al gioved quando larchitetto era bambino, poich rappresenta il simbolo della ricerca di
nuove forme e la liberazione dalle regole delluomo. Gehry esce cos dal buio rinforzato e in grado di
portare al mondo la sua nuova creativit.
La metamorfosi
La rinascita spirituale dellarchitetto si riflette anche nel suo aspetto, non pi segnato dal tormento,
ma pi sollevato e rilassato: ora finalmente libero di dare sfogo alla sua creativit. Nel 1989 Gehry
vince lambito Premio Pritzker che lo consacra ufficialmente tra i premiati dellarchitettura:
finalmente vedono in lui, genio disadattato fino a quel momento, la sua capacit creativa.
Interessante il fatto che il premio di quellanno era una moneta con incise sopra tre parole
firmness, delight, commodity, principi regolatori dellarchitettura tradizionale, che Gehry sfida
apertamente.
Dal momento in cui ottiene il Pritzker, Gehry si trova allapice della popolarit: ora tutto il mondo
a conoscenza del valore dellestetica da lui proposta. Tutto ci che circonda luomo pu
trasformarsi in architettura e Gehry sottolinea che si tratta di operazioni artistiche, gi sperimentate
da numerosi esperti del settore. Gehry cerca con la sua architetta di liberare il mondo
dallordinariet, per continuare le sperimentazioni avviata dagli altri artisti a lui contemporanei.
Scordati gli anni di tormento, larchitetto si presenta non solo come tale, ma anche come
imprenditore.

Frank Lloyd Wright alla conquista dellimmagine
Wright scrive una autobiografia, che prende i tratti di autoesaltazione. I toni in cui narrata
ricordano le atmosfere di un film western, in cui Wright, leroe che sfida le contingenza della vita,
non esce mai sconfitto. Larchitetto ha scelto di proposito di usare questo tono impetuoso nel
narrare la propria vita; allinterno della biografia molti avvenimenti sono stati modificati o omessi,
con lintento di mettere in luce soprattutto i successi dellarchitetto, tralasciando gli insuccessi. Da
questo testo emerge la figura del Wright combattente, ma anche quella del Wright profeta, fino ad
arrivare al Wright come intermediario tra Natura e Dio e lUmanit; in questo modo, larchitetto si
eleva al di sopra della volgare massa, che non conosce altro che loblio. Tutta la parte progettuale e
organizzativa, ruota intorno a lui. A Taliesin (una sorta di scuola-comunit in cui si insegna ai giovani
a vivere secondo sani principi e in funzione dellarchitettura; ai giovani sono richieste doti per poter
incrementare la loro qualit di vita, regole che in verit sono rigide regole imposte da Wright) non
esiste gerarchia: cera Wright e gli altri. Nelle immagini che abbiamo di Wright allinterno della
comunit, qualsiasi attivit stia svolgendo, lui sempre in posizione aristocratica rispetto ai suoi
discepoli. Per Wright avevano grande importanza il senso estetico e labbigliamento: in una
raffigurazione viene rappresentato dal basso verso lalto, con lo sguardo rivolto al basso, che
sottolinea il suo intento di salvare lumanit; Wright non solo architetto, ma anche un
condottiero, ed abbigliato come tale, eccezion fatta per la cravatta. Questa foto costituisce una
immagine costruita che mitizza il soggetto rendendolo sovraumano. Wright indossa solitamente
cravatta e cappello, cosa che gli conferisce un aspetto preciso e aristocratico. Larchitetto
fondamentalmente un attore di se stesso, della sua vita e della sua attivit.

Il pi grande architetto del mondo
Wright non nasconde il fatto di considerarsi il miglior architetto mai esistito, nel fare ci non esista a
farsi beffe dei colleghi: da Mies a Johnson (il quale di certo aveva contribuito alla costruzione della
fama dellarchitetto), senza risparmiare Le Corbusier, suo odiato nemico. Questa autocelebrazione
non dovuta solamente alla presunzione e ambizione dellarchitetto: con un tale atteggiamento si
autopuntava su di s i riflettori. Wright era un personaggio che amava attorniarsi di oggetti di lusso:
macchine, abiti di alta sartoria e oggetti darte, che lo portarono ad accumulare un gran numero di
debiti nel corso della sua vita. Suscit scandalo anche per la sua vita privata: ebbe ben quattro
matrimoni. Tanto era conosciuto, i suoi scandali privati catturavano linteresse pubblico. Wright fece
un uso esemplare della stampa: riusc sempre a servirsene come un mezzo di autopromozione. Le
fotografie che comparivano sui giornali, apparentemente spontanee, erano studiate e calcolate.
Inoltre, larchitetto era restio dal farsi ritrarre con personaggi pi famosi di lui: preferiva farsi ritrarre
da solo (nella veste di eroe) o con gli allievi della comunit (nel ruolo di predicatore con i discepoli) o
con la moglie (nei panni del re con la propria regina). Generalmente, preferiva farsi raffigurare da
solo, ma spesso compariva con i sui committenti, i quali erano uomini particolarmente benestanti e
ci conferiva lui un alto grado di considerazione. Quando era accusato di qualcosa, subito scriveva
lettere ai giornali, con il chiaro intento di rendersi noto al maggior numero di persone possibili, in
particolar modo nel periodo in cui le commissioni scarseggiavano. Basti pensare alla sua
autobiografia, pubblicata proprio in un periodo di crisi economica, per riportare allapice la sua
immagine.
I valori di unautobiografia
Per poter trattare dellautobiografia di Wright, non si pu non citare lopera Autobiografia di
unidea, del suo maestro Sullivan. Il mito di Sullivan e il mito di Wright hanno natura differente: il
primo muore in solitudine, deluso e amareggiato per il fallimento del proprio studio, sconfitto in
nome dei propri ideali; per Wright, al contrario, coincide con lapoteosi del successo. Il testo di
Wright un testo glorioso, quello di Sullivan triste. In entrambi i testi ha grande importanza
linfanzia: entrambi non rinnegano la loro infanzia nella natura, elogiano la loro radici provinciali.
Si parla poco di architettura in entrambe le opere, lasciato invece ampio spazio alle descrizioni
psicologiche delle persone e alla esposizione di principi archisociali. Entrambi utilizzano tempi
futuri nella narrazione, ad evidenziare la volont dei due uomini di rimanere fedeli fino alla fine ai
propri ideali. Non utilizzano periodi ipotetici: sono come profeti, che sanno esattamente come
andranno le cose. Senza questi testi, soprattutto nel caso di Wright, difficilmente avrebbero avuto
tanta influenza sulla societ a loro contemporanea.

Philip Johnson: the tastemaker
Johnson scopre la sua vocazione da architetto durante un viaggio in Egitto. La famiglia si oppone,
non volendo per lui una carriera da architetto, ma Johnson con determinazione pronto ad andare
controcorrente per seguire le proprie inclinazioni: il profeta segue il richiamo dellarchitettura
moderna. La sua scelta di dedicarsi allarchitettura avvolta in un alone mistico; come se avesse
auto una rivelazione tanto profonda da determinare un mutamento in lui e da rendere necessaria
una svolta decisiva per la sua vita. Essendo legato alla famiglia, non vorrebbe infrangere le
aspettative che ripongono in lui, ma la vocazione allarchitettura troppo forte. Larchitetto deve
trovare in se stesso la forza per seguire la propria strada, anche andando controcorrente, per
esprimere le proprie idee. Prima di scoprire la passione per larchitettura, Johnson aveva passato
diversi periodi di depressione, alternati a viaggi culturali offerti dalla famiglia. Larchitetto trova una
via duscita in Hitchcock, vedendovi un genio da cui imparare. Con Hitchcock scrive un libro e nel
frattempo inizia a conoscere personaggi influenti e potenti, anche grazie alle sue doti carismatiche.
La creazione del mito
Un eroe per affermarsi deve rifiutare le norme della vita limitata che si trova di fronte. Johnson
aspira allassoluto: dal suo sguardo trapela la determinazione; i suoi lineamenti sono decisi e
definiti. Nessuna insicurezza sembra segnare il suo viso: Johnson incarna in una immagine in cui
nulla lasciato al caso, un divo che sfida gli uomini e il suo destino. Accanto alla sua caratteristica
determinazione, coesiste una sua capacit a fingersi modesto: fingersi, perch dalle sue parole
emerge orgoglio per le proprie idee. Il grande pubblico attratto da quei personaggi che
dimostrano di aver vissuto esperienze fuori dal normale: nasce cos un mito; Johnson passa da
giovane incerto a figura quasi profetica che ha il merito di stabilire un legame tra America e Europa,
creando le premesse per la diffusione del moderno. Ci si trova davanti non solo ad un uomo con una
forte personalit, ma anche ad un architetto dotato di una ottima capacit di autopromuoversi. Fin
dallinizio esprime una vena provocatoria, volendo presentarsi al pubblico come il diverso. Inoltre,
si tratta di un personaggio prevedibile e autoironico, dotato anche di una capacit di mettere in
cattiva luce anche i suoi amici pi stretti.
Il potere di Philip Johnson
Come ogni mito degno di tale fama, loblio non ammesso. Viaggi, incontri, mostre, progetti: tutto
documentato con fotografie allapparenza casuali e spontanee. La fama di un uomo divo cresce
proporzionalmente alla circolazione delle immagini che lo ritraggono: non pu mancare agli eventi
pi importanti legati al suo campo dazione (festival, inaugurazioni ecc.) e deve talvolta prestarsi a
fare da testimonial. Larchitetto ha uno stretto rapporto con Alfred Barr, direttore del MoMA di New
York, il quale non a caso istituisce un dipartimento di architettura e rende possibile la
importantissima mostra del 1932 Modern Architecture International Exhibition, entrambi affidati
alla direzione dello stesso Johnson. Oltre a questi due incarichi fondamentali, larchitetto ha il
privilegio di intrattenere un rapporto con il maestro Mies Van Der Rohe. Quando compare in
pubblico non compare mai insicuro e il suo accompagnare le parole con gesti, coinvolge ancora di
pi di pi il pubblico. Johnson riesce anche a stringere amicizia con un altro dei grandi maestri
dellarchitettura: lorgoglioso Wright. La loro amicizia in un qualche modo obbligata: Johnson non
pu ignorare un collega influente come Wright, cos come questultimo non pu non mantenere un
rapporto con il pi importante dei testemaker americani. La fame di Johnson non si accresce
solamente per le sue opere, contribuisce il suo protagonismo e la moltiplicazione delle sue
immagini: larchitetto non si lascia sfuggire nessuna occasione per autopromuoversi, tanto che il suo
volto viene continuamente riproposto, al pari di una Coca-Cola. Johnson non perde occasione,
inoltre, per conferire alle sue opere un valore sopra allordinario: rappresenta i suoi lavori come
epifanie dellopera di un profeta. La sua genialit colpisce anche nella copertina che realizza nel
1979 per il Time: larchitetto ripreso dal basso verso lalto, con lo sguardo abbassato come ad
osservare il lettore. In una mano tiene il plastico di uno dei suoi edifici pi importanti. Lautore
acquisisce superiorit rispetto al suo prodotto. Larchitetto e limportanza del progettista sono gli
argomenti sui il Time si concentra: non pi larchitettura e il progetto. Per lennesima volta
Johnson ha ideato una formula vincente: comprende che i committenti desiderano edifici che
diventino simboli, facilmente riconoscibili e lui pronto ad offrirli loro.
La famiglia acquisita
Nel 1996 e nel 2001, in onore rispettivamente del novantesimo e del novantacinquesimo
compleanno di Johnson, partecipano una serie di volti illustri e a documentare i due eventi vi un
importante fotografo di moda. Per il novantacinquesimo larchitetto riesce addirittura a guadagnarsi
la pubblicazione con i suoi ospiti. Gli invitati non sono semplici conoscenti, ma sono amici intimi
dellarchitetto, che lui ama chiamare kids. Questi kids altri non sono che gli architetti pi
importanti che devono a Johnson parte della loro fama. La foto dellarchitetto con i suoi adepti
sembra una foto di famiglia, ed ha la volont di mostrare quali sono gli architetti del momento. Tra
questi si riconoscono esponenti del decostruttivismo, lanciati dalla mostra di Johnson del 1988.
La famiglia naturale
I fan vogliono conoscere ogni dettaglio della vita privata di un artista. Johnson, in quanto
personaggio pubblico, non poteva sottrarsi dal far conoscere ai suoi fan la sua famiglia. Nella
biografia dedicata alla sua vita uscita nel 1994 c una grande variet di foto che lo ritraggono nelle
pi svariate situazioni; probabilmente si rifatto alla biografia dellamico/nemico Wright, ricca
anchessa di fotografie. Lautocostruzione mediatica avviene anche grazie allimmagine che il
soggetto in grado di dare di s, non solo dalle conoscenze che riesce ad avere.

Charles-Edouard Jeanneret, in arte Le Corbusier
Le Corbusier, uomo indifferente alla gloria e ai sistemi mediatici, ama definirsi uno spirito libero. A
dire il vero, larchitetto non per nulla indifferente alla celebrit, ma deve ostentare la sua
superiorit culturale. Il suo compito stupire e guidare: in quanto ambasciatore del vecchio mondo,
contrario al sogno americano, vuole mostrarsi indifferente nei confronti delle futili glorie e portare il
popolo allordine e allo sviluppo. Quando ancora non era Le Corbusier, larchitetto, aveva
collaborato con un pittore davanguardia parigino nella realizzazione di una rivista, che li aveva resi
noti nellambiente parigino. Secondo i loro progetti, la rivista, doveva trattare tutti gli ambiti
dellattivit contemporanea, compresa larchitettura. Il titolo scelto era, non a caso, lEspirit
Nouveau. Dalla necessit di trovare uno pseudonimo per scrivere sulla rivista, nasce Le Corbusier. La
particella Le gli conferisce un che di nobile: un uomo fuori dal comune, messaggero dello spirito
innovativo del moderno; cambiando nome larchitetto si pone al di sopra di ogni genealogia
provinciale, per mettere in mostra la propria eccezionalit. Nel 1920 larchitetto firma il primo
articolo sulla rivista e in breve tempo la sua notoriet si accresce talmente tanto da spingere lamico
a lasciarlo solo alla conduzione dellEspirit Nouveau. Attraverso una serie di scritti successivi, tra i
quali Vers une architecture, Le Corbusier ha la possibilit di esporre le sue teorie. Questi scritti erano
particolarmente efficaci grazie alla sua capacit propagandistica; non lasciava nulla al caso:
selezionava cosa omettere e cosa pubblicare, decideva limpaginazione e sceglieva anche le
fotografie. Dal momento che doveva mostrare al pubblico la propria identit culturale, ogni
particolare aveva grande importanza: non stava semplicemente esponendo le sue idee, bens stava
gettando le basi per la costruzione della sua fama. Larchitetto, da abile stratega, non esitava ad
adulare industriali e personaggi influenti che potessero poi finanziare la sua impresa. Oltre a fare
ci, larchitetto si prodigato a rendere note le sue idee, in grado di stupire, che dovevano essere
valorizzate agli occhi dei clienti. Le sue opere comparivano nella parte delleditoriale, ma anche
nelle pagine industriali degli inserzionisti. La notoriet di Le Corbusier e dei suoi progetti aveva cos
iniziato a crescere a dismisura. Larchitetto si mostrava come intellettuale moderno, precursore dei
tempi. A rappresentare questa modernit anche il fotomontaggio che vede larchitetto a bordo di
una mongolfiera, pronto ad allontanarsi dal mondo terreno per averne una visione ampia e
completa. Larchitetto si schiera contro la pubblicit americana, eppure nella sua rivista sono
contenuti veri e propri messaggi pubblicitari: per promuovere e rendere realizzabile la sua opera di
rinnovamento nel modo di vedere gli oggetti e larchitettura, erano necessari tali espedienti. [da
finire]
Tracce fotografiche
difficile immaginare Le Corbusier senza i suoi occhiali dalla montatura nera e spessa, quasi
attaccati ermeticamente al suo viso. Quando se li toglieva non sembrava la stessa espressione,
cambiava la sua espressione. Il suo abbigliamento sempre uguale: pantaloni e giacca scuri e
camicia bianca: lunica nota di colore e di eccentricit era data da cravatte e papillon colorati.
Questa sua divisa corrisponde allo stile di vita dellarchitetto, che conduceva unesistenza quasi
militare. Lo studio di Le Corbusier stato per anni in un antico collegio sconsacrato, con grandi
finestre con vista su una chiesa: questo insieme di caratteristiche gli conferiva un alone mistico,
come anche allarchitetto. larchitetto alternava momenti di ilarit a momenti di nervosismo; era
caratterizzato da una smisurata smania di ottenere commissioni di qualunque genere e
commissionate da committenti di ogni genere: era disposto a tutto per questo, dal tenere convegni
a partecipare a convegni.

Peter Eisenman: lagitatore culturale
Peter Eisenman, come ha dichiarato lui stesso; larchitetto osserva lobiettivo dallalto,
sottolineando la propria superiorit intellettuale e la sua sicurezza. Anche nellaspetto sono evidenti
queste caratteristiche: sempre impeccabile, con una disinvoltura tipica di chi consapevole delle
proprie capacit. Tra i cinque architetti ricordati negli anni Sessanti come i migliori dAmerica, spicca
Peter Eisenman, anima teorica del gruppo. Larchitetto testimonia nei suoi scritti la lotta contro le
convenzioni e i luoghi comuni della vita, per dare il via alla realizzazione di opere caratterizzate da
un linguaggio autonomo e totalmente autoreferenziale, frutto di processi logico slegati da ogni
aspetto pratico della vita quotidiana. Il suo scopo era quello di separare larchitettura dalle
contaminazioni del mondo reale. A garantire il valore di tali idee erano i personaggi e le istituzioni
pi in vista di New York. Il gruppo di architetti poteva, inoltre, contare sullappoggio del direttore del
MoMA dellepoca, il quale organizzava per loro la mostra e presentava il catalogo. In generale, le
opere dei Five furono apprezzate; le critiche non mancarono, ma ebbero anchesse una funzione
promozionale. Nel 1972 viene pubblicato un libro su di loro, che sanciva lesistenza non di un vero e
proprio gruppo, bens di cinque architetti accomunati da una impostazione comune. Formare un
gruppo era stato loro necessario per poter emergere e autopromuoversi nellambiente americano.
Ben presto, Eisenman, grazie all Institute for Architecture and Urban Studies (Iaus), ha la possibilit
di far conoscere le sue posizioni, nonch di intrattenere un gran numero di amicizie con personaggi
illustri, tra i quali Philip Johnson, Rem Koolhaas, Arata Isozaki, Frank O. Gehry. In seguito, larchitetto
fonda una propria rivista, che prende il nome di Oppositions, in cui il direttore si limita a fare
opposizioni di pensiero. Grazie al suo ruolo nello Iaus e alla rivista, Eisenman si afferma nei panni
dellagitatore e organizzatore culturale. Nelle immagini che lo ritraggono solitamente da solo,
poich ogni attenzione deve essere concentrata sulla sua persona. Inoltre, essendo un personaggio
che ama andare controcorrente non indossa mai la giacca: si fa ritrarre con la camicia sbottonata e
con le maniche rialzate. una persona aperta a dialogare con chiunque, pronta ad affrontare nuove
sfide, ma con la sicurezza di chi ben consapevole delle proprie capacit. Indossa gli occhiali, ma
con montatura molto semplice, in modo che non nascondano il suo viso e le sue espressioni.
Nonostante passi il tempo questa rimane la sua divisa, non si lascia influenzare dalle mode.
Sentendosi limitato dal gruppo, nel 1987 fonda un suo studio. Ulteriore spinta alla notoriet
dellarchitetto data dalla mostra Decostruictivist Architecture del MoMA del 1988, promossa
dallimmancabile Philip Johnson, che lancia a livello internazionale i magnifici sette. Anche in
questo caso, la capitale in cui avviene il lancio di un gruppo di architetti New York. Da questo
momento si ha un cambiamento: Eisenman alla metodologia tradizionale sostituisce nuovi elementi
che possano donare alle sue strutture diversit, ordine. Contemporaneamente, larchitetto inizia a
farsi ritrarre al fianco di un personaggio di grande rilievo culturale: il filosofo francese Jacques
Derrida; per accrescere la propria fama necessario farsi ritrarre con altri personaggi altrettanto
noti. Larchitetto inizia ad essere sempre pi argomento di articoli su riviste di vario genere. Alla fine
del 1990 larchitetto fonda una istituzione culturale, di cui fanno parte gli altri big dellarchitettura,
con lo scopo di promuovere studi multidisciplinari sullarchitettura (Anyone Corporation). Eisenman
dimostra una smisurata astuzia nel coinvolgere chi gli sta intorno nel gioco di relazioni pubbliche di
cui protagonista e regista. La fama dellarchitetto in gran parte legata alla sua attivit
intellettuale: ecco perch si pone come il critico dellarchitettura. In quanto architetto non ha
realizzato molti edifici, ma, a suo parere, non conta il numero ma la qualit. Eisenman la prova
tangibile che la fama personale non interamente legata al numero di edifici costruiti, ma legata
anche alle capacit dellarchitetto di promuoversi.
Levoluzione di Peter Eisenman
Con il cambiare dei tempi e levoluzione dellarchitettura, diventa sempre pi difficile affermare la
propria immagine. Eisenman cambia il suo modo di porsi: depone la camicia in favore di una
appariscente divisa da football rosso fuoco con il numero uno, il suo numero; al posto di un plastico
tiene in mano una palla, la palla vincente. D'altronde, per diventare un numero uno sullo scenario
architettonico devi essere un gorilla.

2. Il potere dellimmagine: architettura e pubblicit
Vitra: esponenti della cultura per sedute dautore
Philip Johnson per Vitra
Tra i personaggi noti che hanno prestato il loro volto come testimonial per la Vitra, non pu certo
mancare Philip Johnson, il re dei mass media. Larchitetto che posa su una delle sedie prodotte dalla
ditta, non ha bisogno di dimostrare nulla, in quanto la sua personalit nota e affermata a livello
mondiale. Rimane fedele a se stesso: vestito con la solita giacca e cravatta nera, composto e serio,
tutto perfetto e curato nei minimi dettagli. Da buon attore e architetto, fa una variazione sul
tema: lo vediamo seduto sulla sedia allincontrario; Johnson non come tutti gli altri, egli al di
sopra dellagire delle persone comuni, perci pu permettersi una tale posa. La sua posizione rigida
rispecchia la rigidit delle gambe e dello schienale della sedia. Larchitetto sembra essere divertito
da questa posa, la sua espressione giocosa e allegra. Dopo anni di lotta, Johnson riuscito ad
ottenere il potere assoluto e ora pu permettersi di mostrare il lato pi scherzoso ed estroverso
della propria personalit, sicuro di attirare ancora una volta lattenzione e di autopromuoversi
ulteriormente.

Apple: Think Different
Il logo Apple non semplicemente uno stratagemma di marketing: la mela simbolo di creativit,
intelligenza; di novit contrapposta al vecchio. La Apple ha dato il via ad una rivoluzione: il computer
da strumento elitario diventato alla portata di tutti. Innovazione, ricerca, sviluppo: sono tutte
parole chiave ricollegabili a quella mela. Per evidenziare questo carattere innovativo, negli anni
Ottanta viene lanciata la campagna Think Different, basata sullidea di utilizzare volti noti per
proporre i prodotti Apple. Questi messaggi pubblicitari vengono trasmessi durante i programmi
televisivi, su riviste, su poster e cartelloni sparsi per la citt. Per essere testimonial Apple il requisito
fondamentale uno solo: essere persone in grado di cambiare il mondo. I personaggi ingaggiati
sono diversi fra loro per professione e personalit, ma c un filo conduttore che li accomuna: il
concetto di cambiamento. I testimonial Apple sono conosciuti per la loro audacia e per la loro
influenza a livello sociale. Sono personaggi tanto importanti da essere subito riconosciuti, senza
bisogno di inserire una didascalia con il loro nome o i loro meriti. Tra questi testimonial troviamo
anche Frank O. Gehry. Larchitetto visto dalla Apple come il condottiero della rivoluzione
architettonica americana. Nella foto per la campagna pubblicitaria sembra esser stato ritratto
mentre cammina per strade, con alle su spalle edifici anonimi. Dal suo abbigliamento e dal suo
aspetto poco curato d lidea di essere un personaggio anticonformista, che non si cura delle
opinioni altrui. Potrebbe essere chiunque, ma tanto noto che impossibile non riconoscerlo,
anche perch allepoca della campagna larchitetto era gi noto a livello mondiale ed era
considerato uno dei pi importanti architetti davanguardia contemporanei. Le sue opere non
lasciavano spazio a dubbi: il suo linguaggio architettonico era completamente nuovo, che ha trovato
la massima espressione nel capolavoro del Guggenheim di Bilbao. La capacit di Gehry sta nel
rendere ci che famigliare per losservatore in alieno, per questa ragione da molti non
apprezzato o capito.
Location firmate
La pubblicit riassume in s molti requisitivi che servono al regime dello spettacolo per attuarsi: vi si
riscontrano varie forme di esaltazione e processi di banalizzazione; alla base della pubblicit vi un
principio di accettazione passiva. Infatti, la pubblicit si presenta come una enorme positivit
indiscutibile e inaccessibile, mentre non si sa nulla di ci che non appare. Inoltre, tramite la
pubblicit il dominio dello spettacolo (rapporto fra immagini, individui e mondo che li circonda)
espone quali sono gli strumenti comunicativi di cui si serve per garantire la sua stessa esistenza.
Osservando uno spot, infatti, appare evidente come sia manipolata lattenzione del pubblico: si
pone appositamente lattenzione su determinati elementi, rendendoli pi accattivanti, mentre altri,
considerati scomodi, non vengono inseriti.
Frank O. Gehry per Omnitel
Omnitel ha lanciato una serie di spot, con protagonista Megan Gale, in cui larchitettura risulta parte
integrante del messaggio televisivo, servendo come mezzo per alludere ai valori distintivi del
marchio: dinamismo e attitudine a voler superare le frontiere fisiche e mentali. Allo spot ambientato
su La Torre di Seattle, segue quello a Bilbao. In questo spot la protagonista si esibisce in uno
spettacolo di pattinaggio, nientemeno che sul museo Guggenheim progettato da Gehry. Tutto viene
pensato per ampliare la spettacolarit dellazione. Le immagine si concentrano sulledificio e sulla
protagonista, senza alcun riferimento al contesto urbano. Il rivestimento del museo pu ricordare
quello di un telefono, che non a caso stato proposto nella stessa tonalit. Omnitel prima di tutti
propone una ambientazione fuori dagli schemi per un cellulare innovativo su scala internazionale.
Frank O. Gehry per Audi
LAudi stata la prima azienda automobilistica a servisti dellalluminio come principale materiale
della carrozzeria: nei messaggi pubblicitari ha sempre cercato di evidenziare questa innovazione.
Non un caso per lo spot dellAudi 6 sia stata scelta come location il museo di Gehry, poich
anchesso sembra essere rivestito in alluminio. Le scelte formali e materiali dei due prodotti
vengono a coincidere: sono entrambi prodotti di design contemporaneo. Nello spot rappresentata
solo una parte del Guggenheim, non un riferimento alla sua funzione o al contesto: un oggetto
come un altro; un oggetto di alta tecnologia, contraddistinto da materiali pregiati e forme
accattivanti.
Frank O. Gehry per Nutella
Nutella: un prodotto alimentare rivolto ad un target prevalentemente giovane. Accostata ad opere
architettoniche contemporanee, come nello spot in questione, la Nutella acquisisce maggiore valore
di novit. Conosciuta come prodotto prettamente italiano, ambientare lo spot a Barcellona le
conferisce un carattere internazionale. Non volendo mutarne il logo o letichetta, i pubblicitari
decidono di accostarla a qualcosa di inedito. Oltre a questo, lobiettivo quello di estendere il
messaggio ad un target pi ampio e adulto. Lopera di Gehry ripresa nella speranza di creare una
associazione di idee: svuotarla del suo significato e renderla un oggetto commerciale e popolare
come Nutella.
Mies Van Der Rohe per Alfa Romeo
Daniel Libeskind per Jean Colonna
Frank Lloyd Wright per Hamilton

Minispettacoli
La pubblicit ha il compito di promuovere, prodotti, luoghi, oggetti di moda, una qualsivoglia cosa.
Uno dei suoi principali obiettivi la seduzione: il successo si basa sulla persuasione ottenuta
mediante strategie comunicative. La seduzione non altro che un processo che consiste nel captare
i desideri altrui e di riuscire a proporli: questa la strategia utilizzata dalla pubblicit. La merce deve
sedurre i potenziali consumatori, deve rendere la propria immagine spettacolare sopra ogni misura
con lausilio della pubblicit, al fine di farsi notare tra la moltitudine di spettacoli in corso. Per
perseguire tale obiettivo, necessario servirsi di ogni nuovo strumento, lattrezzatura nuova diventa
il fine e il motore del sistema. Gli scopritori di location sono ovunque alla ricerca di paesaggi o edifici
adatti ad esaltare un determinato oggetto; cercano location da rendere ambientazioni affascinanti e
che possano avere analogie di senso con ci che si pubblicizza. La citt viene interpretata come una
struttura costituita da un insieme di possibili elementi pubblicitari che, manipolati ed estrapolati dal
contesto, possono diventare simboli della produzione. Se si utilizza ogni materiale che ci circonda
come prettamente semiotico, si cancella automaticamente ogni suo valore politico o culturale. A
questo punto entra in gioco larchitettura, o meglio le costruzioni griffate che vengono scelte per
dare maggiore rilievo alle caratteristiche di specifici oggetti. Le opere pi utilizzate dalla pubblicit
sono quelle di Gehry, Foster, Libeskind, Le Corbusier. Si tratta di edifici che non passano inosservati
per le loro caratteristiche tecnologiche e formali, nonch per la firma dellarchitetto. Accanto a
questi edifici vengono reclamizzati principalmente oggetti tecnologici e meccanici, quindi
automobili, telefoni, fino ad arrivare a profumi e abiti. Ogni peculiarit architettonica degli edifici
scelti viene messa in evidenza per fondare la comunicazione pubblicitaria sullassociazione con le
caratteristiche del prodotto in questione; cos, mostrando oggetti che possiedono le stesse qualit
di rinomate costruzioni, la comunicazione aspira ad accrescerne il valore rispetto agli altri prodotti
della stessa categoria. Paragonando oggetti ad architetture di tale calibro, si intende trasmettere ai
prodotti quotidiani gli stessi valori di prestigio e longevit propri dellarchitettura. Le immagini che
raffigurano queste architetture sono studiate per esaltarne i particolari funzionali alla trasmissione
del messaggio. Si tratta di immagine decontestualizzate: non vi riferimento alla funzione o al
contesto urbano. Dal momento in cui vengono utilizzate esclusivamente per il loro valore di
scambio, perdono ogni valore derivato dal loro utilizzo e dal contesto sociale e urbano, diventando
oggetti astratti. Vengono sottolineate alcune tracce architettoniche, che tolte dal loro contesto,
vengono semplificate per essere equiparate a segni appartenenti ad altri oggetti. Si va oltre il reale,
per raggiungere un livello superiore che trascende, in modo positivo o negativo a seconda dei punti
di vista, ci a cui si riferisce. Ci vengono mostrate semplicemente immagini di oggetti puri: cio di
oggetti astratti dal loro uso, per assumere uno statuto puramente soggettivo.

3. I Pritzker architetti
Il Pritzker Prize tra Nobel e Oscar
Jay Pritzker istituisce nel campo dellarchitettura un premio tanto importante quanto lo il Nobel; si
tratta, appunto, del Pritzker Prize, un riconoscimento assegnato annualmente al migliore architetto.
Il Pritzker Prize si ispira apertamente al Nobel sia nelle modalit di selezione dei candidati, sia nel
prestigio dei membri della giuria. Le nomine al premio avvenivano conseguentemente a
segnalazioni provenienti da istituzioni, critici, architetti: da chiunque abbia un interesse nel
riconoscere la grande architettura. La selezione finale poi fatta da una giuria internazionale. Altro
punto in comune con il premio svedese linternazionalit del riconoscimento: lintenzione di
Pritzker che il Nobel dellarchitettura, per definirsi tale, deve avere un campo di applicazione
mondiale; lo sforzo in questa direzione stato veramente intenso. Ogni anno la cerimonia ufficiale
si svolge in posti diversi del mondo, per rendere omaggio allarchitettura delle varie epoche e al
lavoro compito dagli architetti premiati. Questa internazionalit del premio marcata ancora di pi
dalla mostra The Art Of Architecture, sponsorizzata dal Pritzker Architecture Prize, che ha come
soggetto le architetture degli architetti vincitori. Per garantire lassoluta seriet del premio, nel
corso degli anni, sono intervenute alle cerimonie ufficiali importanti personalit: nl 1998, ad
esempio, anno dellanniversario del Pritzker, la cerimonia si tenuta alla Casa Bianca e vi ha preso
parte Bill Clinton. Inoltre, analogamente al premio Nobel, vi sono riconoscimenti mondani che
accompagnano la premiazione. Il premio consiste in una ricompensa monetaria, un attestato di
premiazione e una medaglia. La medaglia del Pritzker, su un lato ha rappresentato un disegno di
Sullivan, mentre sullaltro cita quelle caratteristiche che Henry Wotton considera fondamentali
affinch larchitettura sia buona: Firmness, commodity and delight. Le cadenze delle premiazioni
sono serrate: la giuria sceglie il vincitore in primavera, mentre la cerimonia ufficiale di premiazione
ha luogo a maggio/giugno. La volont di Pritzker era quella di istituire un premio che mettesse in
evidenza i migliori architetti, mentre per il Nobel lobiettivo non individuare il migliore in qualche
campo, ma premiare chi contribuisce al benessere e allo sviluppo dellumanit. Liniziativa della
fondazione di istituire un riconoscimento di tale importanza nel campo dellarchitettura lodevole:
il titolo di migliore architetto viene, per, visto come tramite necessario per diventare una
archistar. Questo premio rappresenta una delle chiavi che permette laccesso a quella cerchia
ristretta di volti e nomi noti a livello mondiale: si tratta di architetti speciali, al di sopra della norma.
Linternazionalit del Pritzker alimenta una forma di divismo di cui il pubblico desideroso.
Definendo gli architetti del architetti star dellanno, si pu notare una analogia con la notte degli
Oscar.
Laccesso al tempio degli eletti
Bisogna, innanzitutto, fare una distinzione tra gli architetti che hanno vinto il Pritzker nel passato e
quelli che lo hanno vinto di recente. Agli albori, il premio, veniva conferito con la volont di rendere
omaggio ad unepoca piuttosto che alle diverse tradizioni architettoniche. In questa ottica si pu
leggere il premio conferito a Johnson nella prima edizione del 1979. La scelta di una nomina a
Johnson, inoltre, pu essere interpretata come uno sforzo compiuto dalla giuria di dare credibilit al
premio; in un primo momento il premio veniva conferito a buoni architetti e ne chiudeva la carriera,
accogliendolo nellOlimpo degli architetti migliori. Dagli anni Novanta si assiste ad un cambiamento:
viene il tempo dei grandi studi e delle star dellarchitettura contemporanea: Gehry, Piano, Tadao
Ando, Rem Koolhaas, tra gli altri. Nulla casuale nelle celebrazioni del Pritzker: tutti i pi famosi
architetto lo vincono. Certo, accade a volte che il premio venga a conferito a personaggi non
particolarmente famosi, ma si tratta di una mossa strategica: il premio deve mantenersi al di sopra
delle tendenze per mantenere la propria credibilit. Per molti degli architetti premiati, la vincita del
Pritzker rappresenta lennesima conferma del loro status divistico, per altri la vittoria porta ad un
salto di qualit che contribuisce ad imporre la propria immagina a livello mondiale. Questo il caso,
ad esempio, di Tadao Ando, il quale dopo la vittoria del premio ottiene un incremento delle
commissioni al di fuori del paese dorigine.

4. Grandi promoter per una cultura dautore
Se larchitettura appartiene alla cultura, allora larchitettura marketing: si tratta di un sillogismo
forzato, ma tutto sommato corretto. Artisti di qualsiasi genere si sono prestati, nel corso degli ultimi
anni, a sostenere performance, sotto lauto compenso, sostenuti dalle grandi multinazionali; Basti
pensare ai musei che accettano di esporre collezioni di moda, ad esempio, ma la lista
interminabile: il sodalizio cultura-azienda un fenomeno affermato. Questo rapporto
potere/architettura, esistente da secoli, ha subito una variazione tra Ottocento-Novecento: con
laffermarsi delle avanguardie, si consolida il fenomeno di affermazione di una estetica estranea a
quella tradizionale. Si tratta di un periodo in cui le aziende si moltiplicavano a vista docchio e si
presentava la necessit di creare strutture che migliorassero le condizioni di lavoro, al fine di
migliorare la qualit di prodotti e produzione. Inoltre, le innovazioni tecnologiche portavano i
giovani architetti a sperimentare un nuovo linguaggio formale, che esprimesse lo spirito del tempo.
Ne risulta una nuova architettura frutto del lavoro di tecnici e artisti, che riuscivano a comprendere
le nuove possibilit formali, rese possibili dai nuovi materiali come ferro e vetro. Gli industriali
erano i principali committenti, pronti ad investire ingenti somme di denaro in progetti di qualit
funzionale e estetica; gli architetti erano visti come gli intermediari tra arte e industria. Il centro da
cui si sviluppavano queste suggestioni era principalmente la Germania, in cui esperienze come il
Werkbund avevano lo scopo di migliorare la qualit del prodotto anche sul piano estetico e
promuovevano una cooperazione delle varie arti. Esempi di collaborazione tra arte e industria sono
la collaborazione tra Gropius e la Fagus o tra Behrens e la Aeg. In Italia figura chiave di questo modo
di pensare lindustriale Olivetti, che ha offerto agli architetti la possibilit di esprimere il loro
linguaggio. La collaborazione fra industriali e architetti metteva in luce la necessit di risolvere
problemi legati alla qualit della vita nelle fabbriche e di studiare la struttura in unottica funzionale.
Tuttoggi questa collaborazione persiste, ma allutopia di una societ migliore si sostituisce la realt
di una dimensione commerciale: limmagine diventa lunico credo delle aziende, mentre larchitetto
lo strumento per conferire un marchio di garanzia a questa cura estetica. Larchitettura, con i
suoi edifici duraturi, si presenta agli occhi dei clienti come un megalogo; larchitettura non
rappresenta pi una ricerca sociale, per migliorare le condizioni di vita della collettivit, bens un
architettura allinsegna dellimmagine dimpresa di lotta per il controllo del mercato. Cos, i grandi
industriali, si danno battaglia per accaparrarsi le migliori archistar. La tendenza quella di
coinvolgere un architetto dallo stile fortemente personale, in modo da provocare la clientela.
Queste icone anziendali, inoltre, sono solitamente collocate in luoghi nevralgici del commercio,
frequentati da un gran numero di turisti. Accade altre volte che unazienda decida di erigere un
proprio simbolo in citt minori: questo genere di operazioni ha lo scopo di far parlare di s, poich
un edificio firmato da un archistar attira lattenzione. In altri casi, larchitetto viene scelto come
architetto ufficiale di una determinata azienda. Architetti e aziende basano sempre pi il loro
rapporto sulla reciproca promozione: la firma sulla firma.
Euralille: un villaggio internazionale
Vitra: icona architettonica sullo scenario globale
La Vitra, azienda con sede a Weil am Rhein, rappresenta a tutti gli effetti un museo a cielo aperto.
Lavventura di questa azienda inizia nel 1981, quando un incendio distrugge quasi completamente il
complesso industriale. Si programma subito la ricostruzione, viene cos convocato un architetto
inglese a progettare il masterplan dellespansione. In un secondo momento entra in scena Frank O.
Gehry, che progetta diversi edifici tra cui il Vitra Design Museum. Lindividualismo inizia cos a
diventare la linea guida dellespansione architettonica Vitra. Il museo in particolar modo si fa
manifesto del marchio Vitra: contemporaneit, complessit, diversit. La stazione dei pompieri di
Zaha Hadid continua il discorso pi scultoreo che architettonico. Oltre ai due grandi architetti
interviene poi Tadao Ando, realizzando un edificio sotterraneo, sottraendo piuttosto che
aggiungendo. Questa costruzione cerca un dialogo pi profondo con la natura circostante,
volontariamente scollegato dagli altri interventi. La molteplicit di linguaggi utilizzati nella
realizzazione dei vari edifici del centro Vitra rappresenta anche il nuovo spirito dellazienda,
caratterizzato da un modo di pensare che implica cambiamento e rinnovamento. Inoltre, questa
diversit di architetture dovuta alla strategia adottata dallimprenditore a capo dellazienda: per
non far morire il marchio, invece che costruire lo showroom in una grande citt ha scelto di
realizzarlo nella sua cittadina, Weil am Rhein, e di attirare lattenzione mondiale esibendo le
creazioni delle pi importanti archistar. A fini propagandistici, infatti, ingaggiare un solo architetto
non avrebbe avuto un effetto abbastanza forte. Le cinque realizzazioni, diverse e inconciliabili tra di
loro, sono frutto di cinque architetture, culture e idee distanti. Viene offerta al visitatore la
possibilit di poter consumare la sua architettura preferita e di rimanere soddisfatto
dellesperienza. Queste architetture dautore non hanno lo scopo di migliorare la qualit dello
spazio di lavoro: il cliente deve avere la percezione che tutto sia in perfetta sintonia.

I disneyarchitetti
Nel 1986, Michael Eisner, leader della Walt Disney Company, inizia ad osservare le varie proposte di
progetto per i nuovi alberghi del Walt Disney World in Florida, firmate tra gli altri da Robert Venturi
e Michael Graves. Eisner aveva impiegato ben un anno nella selezione degli architetti:
caratteristiche discriminanti sono state la loro fama e la loro riconoscibilit. La scelta di un architetto
come Graves dipese soprattutto dalla sua capacit di comunicare lideologia della Disney, da sempre
basata su divertimento e evasione. Sorgevano cos lHotel Swan e lHotel Dolphin, caratterizzati da
colori caldi, decorazioni e da grandi statue rappresentanti cigni e pesci sui tetti: ogni elemento
studiato per alludere ad una architettura dello svago, slegata dal contesto. Questa atmosfera
fantastica e fiabesca la stessa che si ritrova anche nei parchi disneyani. Eisner voleva creare una
vera e propria identit architettonica, che andasse oltre i parchi a tema e le connesse strutture
alberghiere: ogni costruzione (quindi anche uffici, edifici di rappresentanza ecc.) dovevano
richiamare immediatamente allimpero Disney. Inoltre, Eisner vuole compiere un salto di qualit,
cio affidare il progetto dei parchi Disney ad architetti di fama internazionale, in modo da poter
vantare la realizzazione di edifici di elevata qualit architettonica e al tempo stesso di collegare il
nome della compagnia a nuovi circuiti culturali. Infatti, al World Disney World ad Orlando,
presente un numero elevatissimo di edifici firmati e ognuno di questi deve stupire, sorprendere,
raccontando un mondo meraviglioso. Tra questi edifici vi la stazione dei pompieri di Venturi, che
non presenta alcuna caratteristica che rimandi alla sua funzione. Eisner commissiona edifici solo ad
architetti americani, tra i quali si ritrovano Graves e Gehry, lunica eccezione caratterizzata da
Arata Isozaki. In ogni edificio fondamentale limpatto visivo. Pubblicit e autocelebrazione sono le
parole guida che uniformano i progetti commissionati dalla Disney: si tratta di oggetti firmati che,
posizionati in punti strategici del territorio, risaltano per dimensioni, stile ed eccentricit. Anche per
la realizzazione del parco di Parigi vennero scelti architetti americani, poich la visione degli europei
era troppo distante dagli ideali disneyani. I progetti Disney attualmente mirano molto pi in alto,
non si limitano pi ai parchi divertimento, ma si estendono alle citt: ecco che nel 1995 viene
inaugurata Celebration in Florida. Questa citt rappresenta un luogo in cui tutti vivono in una
armonia artificiale e sono chiamati diversi architetti a cimentarsi nella realizzazione di abitazioni in
diversi stili. Larchitettura, e in particolar modo le opere di determinati architetti, sono strumenti di
cui si serve la Disney per attuare strategie mediatiche.
Il filo rosso della Fondazione Guggenheim
Per sette decenni, la Fondazione Guggenheim ha dato un esempio di come si dirige un museo,
rimanendo impareggiabile in ogni epoca. A rendere il Guggenheim un colosso culturale mondiale
non solamente la collezione di opere darte che possiede, c dellaltro. Infatti, il Guggenheim non
un semplice museo, si tratta di una vera e propria azienda produttrice di cultura che basa la sua
strategia sia su una ricca collezione sia su principi destinati a diventare nuove regole della gestione
museale contemporanea: collocazione in posizioni strategiche, centri artistici e culturali,
architetture deffetto, artisti e architetti di fama mondiale. Tutto ci coordinato dalla supervisione di
Krens, stratega dalleconomia culturale, artefice del grande successo della fondazione. Gi dalla
direzione di Hilla Rebay larchitettura giocava un ruolo fondamentale. A realizzare il primo museo
per la Fondazione Wright, il pi affermato architetto del primo Novecento. Il suo museo con la
caratteristica forma a spirale, risucchia il visitatore dallalto al basso, riesce in un certo qual modo a
sopraffare la collezione in esso contenuto: il contenitore acquista importanza sul contenuto. Con
Krens la Fondazione compie un passo avanti, egli guarda il futuro con una visione pi ampia.
Larchitettura al centro della strategia museale, diventa licona per far conoscere al mondo intero
il museo e la sua collezione. Negli anni successivi al progetto vengono realizzati altri musei, ma
nessuno riesce ad eguagliare la fama di quello di Wright, fino a quando Gehry realizza il progetto del
Guggenheim di Bilbao. Gehry ha assicurato successo al Guggenheim e il Guggenheim lo ha
assicurato a Gehry, in un rapporto a doppio senso. Larchitetto non solo ha fatto parlare della
Fondazione, ma gli ha anche donato un volto nuovo. Lenorme costruzione commissionata da Krens
rappresenta il simbolo del rinnovamento economico del colosso museale statunitense. Questa
costruzione tanto straordinaria da essere scelta come location di pubblicit come quella della
Omnitel, sponsor del Guggenheim di Bilbao. Per Las Vegas si decide di cambiare architetto, in una
citt totalmente legata allapparenza, ledificio deve porsi in contrapposizione, utilizzando quindi un
linguaggio realista. Rem Koolhaas larchitetto su cui ricade la scelta, si tratta di un personaggio
molto distante da Gehry, bench entrambi siano famosi su scala mondiale. Krens pensa a qualcosa
di totalmente innovativo, azione finalizzata al guadagno di nuove basi culturali. Il Guggenheim non
semplicemente un museo di arte moderna e contemporanea: la posta in gioco pi alta. Questa
Fondazione da tempo intrattiene alleanze con altre istituzioni. Ora non vuole solo esporre arte, ma
controllare fenomeni che decidono le tendenze artistiche. Il museo tratta la cultura in senso ampio
e innovativo: anche la moda ne quindi inclusa.
La moda della moda: i negozi firmati
Dagli ultimi anni del XX secolo musei e moda si trova a collaborare, fino al culmine di questa
relazione: la celebrazione dei venticinquesimo anniversario di carriera di Giorgio Armani svoltasi al
Guggenheim di New York. Si tratta di unesibizione di importanza storica: il Guggenheim ospitava
per la prima volta i lavori di un designer di moda. Un fenomeno incredibile si diffondeva cos in ogni
parte del mondo: i musei si aprivano in mostre dedicate ai pi grandi stilisti e gli showroom delle
grandi griffe si rinnovavano per dare maggiore spazio alla cultura, ospitando opere di giovani artisti.
Il gruppo Lvmh, che comprende un gran numero di prestigiosi marchi, si propone come un
mecenate della cultura. La Fondazione Prada si propone gi dagli anni Novanta come un
osservatorio delle tendenze pi emblematiche dellarte di oggi, tanto che allinterno dei suoi spazi
espositivi si sono tenute mostre di tanti artisti di fama internazionale. Con laffacciarsi del nuovo
millennio, moda e cultura si intrecciano: ai nomi delle grandi griffe si affacciano immagini tratte dal
mondo dellarte, del cinema e della fotografia. Allinterno di tale contesto larchitettura, disciplina le
cui qualit si prestano a un rapporto sinergico con il mondo della moda, contribuisce a rafforzarne
limmagine. Il sodalizio fra architettura e moda si inserisce nel fenomeno pi ampio di
collaborazione tra aziende e architettura; soprattutto negli ultimi anni si sono verificati un gran
numero di collaborazioni tra archistar e stilisti. Gi dagli anni Ottanta i personaggi di maggiore
spicco nel campo della moda avevano colto limportanza del negozio come icona pubblicitaria. In
questi anni le aziende iniziavano ad ampliare il loro bacino dutenza, proponendo al pubblico una
gamma pi ampia di prodotti oltre a quelli tradizionali. Un esempio Calvin Klein, che mirava a
promuovere una visione totalizzante della moda: abiti, profumi, biancheria erano licona di
unesistenza moderna. Tutto ci era promosso da campagne pubblicitarie efficaci e negozi in
sintonia con la sua estetica. In questi negozi, le vetrine lasciavano intravedere gli ambienti interni,
dove le luci e i marmi creavano una atmosfera atemporale e dove lambientazione si
smaterializzava, dando risalto solamente alle merci. La corrispondenza di principi estetici era negli
anni novanta il principale motivo che orientava gli stilisti nella scelta degli architetto a cui
commissionare lo spazio di riferimento del marchio. In verit, riflettendo attentamente si scopre che
arte, architettura e moda hanno iniziato a relazionarsi gi dalla fine dellOttocento. Accadeva non di
rado che stilisti e artisti intrattenessero rapporti di amicizia (come ad esempio Elsa Schiapparelli e i
surrealisti). Questi rapporti non sfociavano mai in collaborazioni lavorative, in quegli anni solo
lopera di Adolf Loos si legava ai nomi delle case di moda, in particolar modo a due:
Goldman&Salatsch e Knize. Loos ha sempre avuto un grande interesse per la moda, tanto che in Das
Andere pubblica articoli e fotografie di moda, per orientare il pubblico verso un gusto moderno.
Lopera di Loos rappresenta per un unico caso isolato e anche negli anni successivi furono scarsi i
rapporti tra architetti e case di moda. Ai nostri giorni invece, a soli pochi anni distanza dagli anni
novanta e ottanta, il rapporto tra moda e architettura si consolidato, mostrando alcuni
mutamenti: sono cambiati i criteri che orientano le case di moda a scegliere un architetto e sono
cambiati i nomi dei protagonisti coinvolti in questo sodalizio. Dagli anni novanta, nel mondo
dellarchitettura si iniziano a verificare determinati fenomeni che portano alcuni architetti a
diventare archistar. Se i nomi e i volti degli architetti, oltre alle loro opere, sono utilizzate in
campagne propagandistiche o sono argomento dei media, ci significa che larchitettura coinvolta
in operazioni comunicative di un nuovo genere. Alcune aziende (Disney e Vitra) hanno colto
anticipatamente la forza insista nelle architetture e nei nomi delle archistar. Ora come ora, in un
mercato saturo di prodotti non si pu vendere in modo convenzionale. La vocazione dei negozi di
moda a fondersi con spazi dedicati a esposizioni artistiche oramai ampiamente utilizzata,
perdendo di efficacia. Se invece si chiamano architetti affermati e stimati a progettare i punti di
contatto tra aziende e clienti (showroom, negozi ecc.) garantita la notoriet. I protagonisti del
fashion system guardano con sempre maggior interesse le archistar, che a loro volta cercano
committenze disponibili e aperte a sperimentazioni. Si hanno cos firme delle moda (Armani, Prada,
Vuitton ecc.) che incontrano firme dellarchitettura (Ando, Gehry, Koolhaas ecc.). Ecco quale la
vera novit: le aziende di moda voglio comunicare a chi passa per strada, la propria creativit e il
proprio stile. Esigono quindi spazi vivaci, dinamici, che esprimano il loro stile. Le archistar vengono
chiamate per tradurre nelle tre dimensioni lessenza dello stile e dellimmagine delle aziende.