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Elementos de
efectividad de la
fuerza de ventas
Elementos de
efectividad de la
fuerza de ventas
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Esquema conceptual: Unidad VIII
Virtudes de las tcnicas de
ventas
Estructura de una venta
Fases de una venta exitosa
Condiciones para el cierre de
ventas
UNIDAD VIII
Elementos de efectividad
de la fuerza de ventas
Vendedores tcnicos
Vendedores de autoventa
Televendedor
Vendedor puerta a puerta
Vendedores repartidores
Vendedores internos
Vendedores ejecutivos
Vendedores de promocin
Vendedores creativos
Vendedores on-line
Clasifcacin de los vendedores por
el mercado que atienden
1. Administracin por categoras
2. Entrenamiento en tcnicas
de venta y profesionalismo
en ventas
3. Herramientas de negociacin
Importancia de la negociacin
Fases de la negociacin
Acciones para la negociacin
4. Herramientas de desarrolo
de mercadotecnia
Distintivos para destacar
en las ventas
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
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Presentacin
L
a intencin en esta semana es que consideres a los canales de distribucin
como un elemento del mismo valor que todos los que integran a la mercado-
tecnia.
Los canales de distribucin es lo que hace que nuestra vida sea ms cmoda,
accesible y desde luego, ms dependiente de su funcionamiento. Y contrario a lo
que se pudiera pensar, hay camino hacia adelante, procedimientos que mejorar,
tcnicas que perfeccionar, esfuerzos que coordinar, y ello va a necesitar de profe-
sionistas expertos, interesados y muy capaces para conjuntar la regla dorada de los
canales: mayor efectividad con el menor costo posible. Esperamos que disfrutes la
sesin fnal de este curso.
Objetivos especfcos
El alumno definir la administracin por categoras y distinguir los tipos de entre-
namiento y profesionalizacin de la fuerza de ventas.
El alumno enunciar las herramientas de negociacin y de desarrollo de
mercadotecnia
VIII.1 Administracin por categoras
VIII.2 Entrenamiento en tcnicas de venta y
profesionalismo en ventas
VIII.3 Herramientas de negociacin
VIII.4 Herramientas de desarrollo de mercadotecnia.
I. Elementos de Efectividad de la Fuerza de Ventas
Tema y subtemas
VIII
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Estrategi as de canales de di stri buci n
VIII.1 Administracin por categoras
Una empresa tiene giros y canales distintos de distribucin, y en ocasiones la mis-
ma promocin que hace de sus servicios condiciona la manera en que va a faciltar
los bienes y servicios, esta misma categora hace que los vendedores sean diferen-
tes, por ejemplo:
Existen empresas que no desean que su cliente est en el mostrador y
tampoco quieren que uno est dentro de su local, como el caso de las
cadenas de pizzas.
Existen locales que brindan servicios adicionales que desde luego favore-
cen la venta de su producto que tiene, en ciertos sectores, una percepcin
de duda, como el caso de las tiendas de medicamentos similares con el
consultorio anexo y de bajo costo por consulta.
Empresas que ven con mucha naturalidad el que sus clientes atiendan sus
necesidades de servicio con todo y que cuentan con una red de distri-
bucin, como es el caso de la empresa aeronutica que tiene locales de
atencin, pero tambin cuenta con sistemas de venta por Internet que
facilitan an ms la obtencin de boletos.
Empresas que desde luego hacen inversin en locales de promocin y
cuentan con aparadores en almacenes, pero que su real enfoque de ventas
es por medio de una fuerza de ventas, de inicio informal, y que es fexible
en la medida en que el vendedor se involucre con su red de contactos,
como es el caso de Avon.
Esto, lo que pretende ponerte de manifesto es que los negocios establecen un
esquema de negocios para atender las necesidades de su cliente, por ejemplo un
infomercial vive del miedo que inserta en clientes que en otras condiciones dif-
cilmente vera como necesidad, si lo dudas por qu hacer de productos como un
pelapapas un autntico evento de tecnologa que hace incompresible la vida antes
de su aparicin.
Asimismo, el esquema elegido obliga a la empresa a tener la fuerza de ventas
que considere ms oportuna y adecuada para los objetivos de cobertura y creci-
miento. A continuacin te ofrecemos una clasifcacin muy sencilla, pero funcio-
nal, para que veas la manera en que se puede organizar este bloque mercadotcni-
co conforme a lo que ofrecen.
Vendedores tcnicos. Son vendedores de asesora, la cualidad o valor
del bien vendido requiere que se d cierta informacin especializada que
requiere de explicaciones y convencionalismos que le ayudar al cliente
a sacar mayor provecho de su compra. Por ejemplo, la venta de equipo
industrial, pongamos el caso de vlvulas, cada una de estas piezas requiere
indicaciones y tecnicismos que por medio de seminarios o breves cursos
La diferencia entre
los vendedores
Clasifcacin de la
fuerza de ventas
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
de capacitacin ayudan a los operarios a saber lo que implica el nuevo
equipo que se adquiere. El nivel de estructura de las ventas de este tipo de
materiales bajo en nivel efectivo, la empresa sabe que tiene que invertir
en la tecnologa, pero es alto en cuanto a informacin especfca, pues en
el caso de las vlvulas no slo hablamos de productividad, implica altos
costos de seguridad.
Vendedores de autoventa. Son vendedores que entregan la mercanca
al momento de la concrecin de la venta, un ejemplo que puede clarifcar
es la venta de autos, donde el vendedor hace la labor, cierra el trato y te
entrega la unidad, para que puedas disponer de los servicios que conlle-
var, lo comn es que ya se encargue otra rea de la empresa. A modo de
analoga, es posible que te haya tocado el caso en la compra en los grandes
almacenes, donde la labor de la venta la realiza un agente que nos brinda
el servicio, pero al momento de pasar a la caja deja su clave para que la
operacin de cobro lo realice otro vendedor que es quien ya nos entrega
la mercanca como tal.
Televendedor. ste es quizs uno de los segmentos de ventas ms com-
plicados y densos, ya que disponen slo de 10 segundos, en lo comn para
captar nuestra atencin y que normalmente no nos interesa, pues no lo he-
mos buscado, son las ventas por telfono. Seguramente en ms de una oca-
sin has sido interrumpido de tus actividades al sonar el telfono y te avisan
que por ser un cliente lite (cuando quizs nunca has usado el servicio del
banco) tienen aprobada una lnea de crdito. El televendedor, como te has
percatado, a ltimas fechas ha sido entrenado para ofrecer un discurso bre-
ve, claro, directo y con un nivel de insistencia en el benefcio que extiende
la charla, la idea, desde luego, es hacer evidente al cliente potencial que se-
ra un tremendo error no aprovechar la oportunidad. Las televentas, no se
puede negar, van en aumento, por ejemplo, en el caso de venta de plizas de
garanta, en la contratacin de servicios editoriales (diarios, revistas) y en
general, servicios que en muchos casos contactan a clientes ya conocidos,
por lo que los servicios tienen importante grado de aceptacin.
Vendedor puerta a puerta. ste es el segmento quizs ms reconocido
que llega a nuestro domicilio: productos de belleza, alimentos, promo-
ciones de frituras, libros, enseres domsticos, etc., este tipo de ventas, en
el caso de las empresas grandes, es el ejemplo de zonifcacin por cuadras
o colonias. Esta alternativa tambin es considerada por vendedores am-
bulantes (venta de macetas, productos textiles), que adems de pertene-
cer al comercio tradicional (mercado sobre ruedas) hacen visitas puerta a
puerta. Este modelo puede ser efectivo en la medida en que el producto
en verdad tenga alguna ventaja sobre lo que comnmente hay en el mer-
cado, pero tambin implica un costo que puede ser elevado por la canti-
dad de gente que hay que contratar, que en muchas casos no es de una
elevado nivel educativo y puede tener sus costos en cuanto a la cobertura
en zona inseguras.
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Vendedores repartidores. La visin inicial que nos interesa que tengas
en mente es la de un repartidor de pizzas. La diferencia o el valor agrega-
do es la prestacin de servicios, por ejemplo, los despachadores de com-
bustible. La idea inicial es que te vendan gasolina, pero anexo a ello es po-
sible que te ofrezcan medir los niveles del motor (agua, aceite), revisar la
presin de los neumticos, ofrecerte venta de aceite o de anticongelante,
e incluso que puedan limpiar tu parabrisas. Si bien slo ibas por gasolina,
obtienes otros servicios adicionales.
Vendedores internos. Tambin son conocidos como vendedores de
mostrador. Un mostrador de perfumes en un almacen sera el ejemplo
claro. Un farmacutico en una tienda de autoservicio o el chico que te
atiende en una tienda de conveniencia. El vendedor interno es quien al
tiempo que te da servicio de localizarte el producto te puede dar consejos
de uso. Ya mencionamos el caso de la industria farmacutica, donde es
comn que el cliente llegue pidiendo qu tipo de medicamento le puede
ayudar a su dolencia. Ms all de los cuestioamientos ticos, la urgencia
o molestia que se tiene hace que se confe a veces en un dependiente que
sin tener conocimientos mdicos, la experiencia le permite darnos lo que
comnmente se receta. No es lo ideal, pero es el ejemplo que deseamos
que ilustre lo que llega a ser como importancia y opcin para quien atien-
de en un mostrador: el poder que le puede dar la desesperacin o desco-
nocimiento del cliente.
Vendedores ejecutivos. El vendedor ejecutivo ya es el vendedor con
grado de profesionalismo, el que se encarga ya de las ventas en corporati-
vos, que realiza presentaciones, da asesora, presenta un plan de negocios
y en general atiende con un nivel de estructura elevado. Un vendedor eje-
cutivo tiene que considerar su vestimenta (normalmente traje y corbata),
cita de atencin, manejo de agenda, conocimiento del mercado, ventajas
de su producto, capacidad de negociacin, visin estratgica, entre otras,
se trata del encargado de las ventas corporativas o muy especilizadas: bie-
nes races, servicios de capacitacin, servicios bancarios, etctera.
Vendedores de promocin. Tambin son conocidos como itinerantes,
puede parecer de momento que se trata del vendedor puerta a puerta,
pero tiene sus diferencias. Se trata de vendedores que tienen ms elemen-
tos de estructura: mamparas, carteles, equipo de demostracin y lo ms
relevante: un bien de novedad o un bien que ha sido mejorado. La es-
tructura puede ir normalmente de juegos, demostraciones y con ello un
personal que integra edecanes que hacen ms animado el ambiente, al
menos esa es la idea, apoyados de msica, regalos, o actividades que se
calculan divertidas. La promocin puede parecer una estrategia cara por
el personal, recursos y la zonifcacin de cobertura, pero puede ser ms
especfca y funcional que la publicidad.
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
Vendedores creativos. Tambin son conocidos como vendedores con-
sejeros, su misin se divide en dos: 1) los que buscan nuevas ventas con
clientes actuales y 2) los que buscan ventas con nuevos clientes. Se les
puede llamar vendedores cazadores, y por lo regular las personas id-
neas para este trabajo son los vendedores maduros, ya que es un trabajo
duro y valioso.
Vendedores on-line. Como lo hemos expresado, la ventas con apoyos
tecnolgicos estn en auge, y no se trata de una moda, es un entorno de
vida, y de negocios que lejos de disminuir se va a perfeccionar. Las ventas
por Internet requieren de un sitio web (propio o prestado), o utilizando
un correo electrnico. Como se puede ver, las grandes empresas pueden
ofrecer sus productos por Internet, de esta manera el cliente se evita la
molestia de ir a la tienda. Por lo regular sabe lo que busca, por eso la in-
formacin que encuentra le satisface y realiza la compra por su propia
iniciativa.
Pero tambin existe el espacio para micro distribuidores, un ejemplo de ello es
el apoyo que se consigue por medio de empresas intermediarias como BestBuy
o Mercado Libre. Estas empresas son el camino ms barato que puede coordinar
a compradores con vendedores, la cuestin es que se vea como una opcin estrat-
gica. Si bien es cierto que estos servicios de manera cotidiana se ven como ventas
de segunda mano, lo cierto es que puede haber comercializadores que sin local, sin
labores de promocin muy elevada, pueden colocar sus productos nuevos.
Una vez que hemos visto lo que son las ventas por ocupacin o funcin, de
manera breve mencionaremos la clasifcacin de vendedores por su mercado a
atender:
Vendedores fabricantes o productores
Vendedores mayoristas
Vendedores minoristas (al menudeo o detallista)
Como te puedes dar cuenta, en el nivel de conocimientos que ya tienes la vi-
sin de este tipo de vendedores, como canal de distribucin, es ms que ubicable.
VIII.2 Entrenamiento en tcnicas de
venta y profesionalismo en
ventas
La tcnica signifca que cada quien aplica las reglas de las ventas como mejor le
funcionan, lo que para algunos sera un error, en otros es la llave que le permite
cerrar una venta y asegurar relaciones de trabajo continuo.
Clasifcacin de los
vendedores por el
mercado que atienden
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Por lo tanto, empecemos por las virtudes que toda tcnica debe tener, Stanton
(2003) seala:
Precisin: la cantidad de detalles que cuida (desde los dientes limpios,
zapatos lustrados hasta la informacin ms detallada del producto y del
medio).
Disponibilidad: saber que el vendedor responder a las solicitudes del
cliente.
Credibilidad: elementos de discurso y actitudes que generen confanza
en el cliente, es posible que la meta es no pensar en la venta, sino en el
servicio, pensado as la venta se da por s sola.
Sociabilidad: Los vendedores buscan alguna clase de consejo?
Confanza: el vendedor transparente genera situaciones de seguridad en
el cliente.
Descubrimiento: el vendedor ofrece ideas que ayudan u orientan la idea
original del cliente.
Sobre la base de lo explicado a continuacin bosquejamos algunas ideas que
pueden ser adecuadas, pero siempre recuerda que un vendedor conoce las reglas
para entonces poder hacerlas a su estilo, siempre y cuando sean productivas y con
apego a un sentido de honorabilidad.
La forma en que se puede estructurar una venta tiene los siguientes pasos, de
acuerdo al Manual para capacitacin a vendedores, tcnicas de ventas, (1998):
1. Saludar al cliente amablemente.
2. Proyectar una actitud positiva.
3. Detectar necesidades.
4. Escuchar atentamente las necesidades.
5. Ofrecer informacin verdadera.
6. Hacer sentir cmodo al cliente.
7. Asesorar en su problema.
8. Asegurarse que est satisfecho completamente.
9. Ponerse a sus rdenes para que regrese nuevamente.
El mismo manual considera que lo que ayuda al cierre de la venta es:
Conocer al cliente: lo ideal es recordar el nombre del cliente, ocupacin
o algn detalle sobre lo particular de ste. En caso de no contar con ese
tiempo, observar detalles y sobre ello poder procesar informacin: tipo
de ropa, ademanes, corte de cabello, movimiento corporal, espejeo (con
delicadeza imitar de manera armnica los movimientos del cliente).
Virtudes de las tcnicas
de venta
Sugerencias para el
cierre de la venta
Estructura de una
venta
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
Conocer el producto: saber con detalle y de manera dogmtica lo que es
el producto y sus servicios.
Aplicar conocimiento al producto: es posiblemente el momento ms
crtico de la cita de ventas, pues se trata de conjuntar y evidenciar las ha-
bilidades de vendedor. Se trata de conjuntar lo que sabemos de nuestro
producto con las necesidades del cliente, es la labor de asesoramiento, de
ayuda, de orientacin, de saber lo que el producto puede dar y lo que no
puede dar.
Servir con sinceridad: no hay que priorizar la venta, sino la verdad y
atencin al cliente, es posible que la idea original del cliente se imponga,
pero la labor del cliente es hablar con la verdad, exponer pros y contras
y entonces ste sabr reconocer el valor del vendedor, y las ventas irn
cayendo poco a poco, es consecuencia del comportamiento honorable.
Hablar de tcnicas es complicado en estndares, sin embargo a continuacin
se exponen algunos detalles que puede ser de utilidad para el desarrollo del estilo
personal en ventas, y pondera que el vendedor debe privilegiar:
1
La capacitacin debe responder a un plan de entrenamiento coherente y
organizado.
Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad.
Asignar verdadero valor a sus servicios.
Mantener su integridad, independencia y dignidad.
Ajustarse a un cdigo de tica establecido y aceptado.
Aspirar permanentemente a la perfeccin de su trabajo.
Las fases de una venta exitosa, y que tambin depende del cuidado que ponga
el vendedor en los siguientes detalles, son:
Preventa
Es la visin clara de todos los detalles que pueden infuir previo a una venta, por
ejemplo, zona, poca del ao, clima, entorno, nimo en el ambiente, objetivos de
la venta de la ocasin, etc., veamos una cuestin simple: las ventas en piso pueden
ser con saco y corbata, pero si estoy comisionado para promocin de ventas en
una zona turstica tropical, la visin de uso de guayabera puede ser la clave para,
de inicio, estar cmodo y poder servir major as a los clientes.
Fases para lograr una
venta exitosa
Qu debe ponderar el
vendedor durante una
venta?
1
Caja de herramientas (s.f.). Tcnicas de ventas. Disponible desde: http://www.infomipyme.com/Docs/
GT/Offline/ventas.htm
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Venta
Normalmente la tcnica de preventa, lo que haya elegido, lo que haya cuidado, lo
que haya revisado y previsto, tendr su resultado, y todo, por simple que parezca,
termina siendo positivo o negativo. Recuerda, el vendedor puede tener el estilo
que guste, lo que interesa es que sea bien visto por el cliente, ser alegre, puede
ayudar; ser soberbio, es posible; ser de trato delicado, se puede requerir, se es el
sentido de la tcnica de ventas.
Condiciones del cierre de ventas
Se pueden destacar varias tcnicas que hagan sentir al cliente que tiene el control
de la situacin:
2
1. Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre, esto aplica en pro-
ductos sencillos o automticos, cuando somos abordados en un mercado,
por ejemplo.
2. Indirecto: El vendedor induce al cliente y ste decide la compra del
producto.
3. Alternativo: El vendedor le ofrece al cliente al menos una opcin secun-
daria, que da margen de decisin al consumidor (tipos de productos, for-
ma de pago, etctera.).
4. Previsible: El vendedor considera que la venta est segura, por lo que
puede ver con el cliente detalles de compromiso como inters que ha
mostrado por algn diseo o tamao y la conversacin se traslada a las
cantidades, transporte, facturacin, fecha de entrega, etc.
5. Aludir a prdidas: Hacer evidente lo que perder el comprador, como
bonifcaciones, descuentos, ltima pieza y no se sabe cundo llegue el si-
guiente pedido, etc.
6. Referido: El vendedor trata de impulsar el fnal de la venta relatando un
caso similar al del cliente. Hablar de otros consumidores satisfechos, in-
cluso con mejora de estatus de vida, casos de dudas salvadas por la ac-
cin de la compra, etc.
7. Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y
causaron una buena impresin al cliente durante la conversacin y pun-
tualiza que solamente falta formalizar el pedido, la carga motivacional es
la base de esta argumentacin.
2
Ibdem.
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
8. Estmulo: El vendedor maneja ciertos recursos que los presenta como
exclusivos para el momento de la venta (servicios adicionales, descuentos
adicionales, regalo, etc.) aspectos que pueden interesar al cliente indeciso
y con capacidad de compra.
Insistimos en la idea central de este curso, el vendedor, como elemento real de
los canales de distribucin ante el consumidor, puede lograr objetivos de ventas
y conseguir sus metas, pero para ello requiere de preparacin, estudio, lectura del
cliente, del entorno y agilidad para saber ajustarse a los momentos que toda nego-
ciacin de ventas exige.
VIII.3 Herramientas de negociacin
La negociacin, en un principio elemental, es realizar las acciones de satisfacer
una necesidad y obtener el bien que otro tiene, de tal manera que nosotros tam-
bin demos lo que ellos necesitan. Esta visin es la lgica con que los vendedores
de los primeros centros urbanos de la humanidad inicaron el proceso del mundo
que conocemos.
Si bien en la actualidad los consumidores fnales estamos habituados a ver los
precios de los artculos en el aparador y comprarlo, eso no quiere decir que no
negociemos:
Negociamos con nosotros mismos para saber si nos hacemos de ese bien
o no (hablando de productos suntuarios o de productos gratos que no
por fuerza nos benefcian, es el terreno de las golosinas)
Como cuerpo de consumidores, organizado o no, si el producto ofertado
no es comprado mandamos seales a la empresa de que el precio no es
ideal o accesible. Esto es tardado y sin evidencia certifcada, pero son le-
yes de mercado.
La negociacin como tal tiene las siguientes fases, de acuerdo a lo sealado
por Roca (2007) son las siguientes:
Preparacin
Aqu se tienen que clarifcar los objetivos del vendedor (qu quiero, qu necesito,
cmo voy a defnir el nivel de la charla, la forma de persuacin, mis ventajas y
mis desvantajas en este proceso); tratar de entender o visualizar los objetivos de
mi contraparte (qu quiere, cmo es la forma de ser del cliente, si busca ahorro,
si busca prestigio); considerar otros aspectos que me pueden favorecer (material
grfco, tablas histricas, cambiar de entorno, palabras clave que puedes usar).
Fases de la negociacin
Caractersticas
de la negociacin
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Interaccin (la negociacin como tal)
Mostrando una actitud positiva desde el principio y en todo momento. Estandarizar
el problema es muy bueno, es decir, confrmar que las dos partes ven de manera si-
milar la situacin, esa situacin emptica agiliza la negociacin; es natural que saber
escuchar en todo el proceso es clave, cmo escuchar bien, Roca (2007) recomienda:
Pedir aclaracin cuando sea necesario (eso no lo entend claramente, me
lo pude explicar nuevamente?)
Resumir las situaciones crticas (de acuerdo con lo que dice debo enten-
der que)
Pedir que concrete su postura (de manera especfca desea)
Averiguar prioridades (lo que ms me interesa solucionar es)
No interrumpir, no atacar, amenazar o hablar demasiado
Tener cuidado de lo que dice el lenguaje corporal
Tambin en el desarrollo de la negociacin es importante saber preguntar,
pues de esa manera se obtiene informacin del cliente, y pone el escenario para
poder ser asertivo y poder plantear situaciones de solucin ganar (el entorno ideal
donde las dos partes obtendrn un benefcio).
Durante la negociacin hay aspectos que no se pueden perder, por ejemplo,
las convicciones, recuerda que por eso se defnieron objetivos propios antes de
iniciar el proceso, y negociar es tener actitudes honorables, pero no por ello mos-
trar todas las cartas sobre la mesa, por eso mismo es negociar, es saber qu ele-
mentos y en qu momento usarlos, deseando no usar todos los recursos.
Considera que todo proceso de negociacin, por ejemplo en el mercado ma-
yorista, no se da de inmediato, cada empresa tiene sus intereses corporativos, por
lo que la espiral tiene que ser observada con cuidado, por ambas partes es lo de-
seable, para que las partes implicadas satisfagan sus intereses.
Cierre del proceso
Es importante hacer una integracin, un resumen, anotarlo y convenir con la con-
traparte de que lo escrito es lo que se pact y lo que se va a cumplir, por ms que la
negociacin haya sido tersa y sencilla, lo mejor es la estructura y la organizacin que
evite confusiones, irregularidades, ventajas o dudas de todo el proceso realizado.
Ahora bien, sobre acciones concretas, las tendencias son comentadas por Ca-
rrin (2007):
Caractersticas del
cierre del proceso
Caractersticas
de la interaccin
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
Expectativa de futuro. El futuro siempre se presenta como algo alen-
tador (en una negociacin podra verse de otra forma?); en situacin de
ventaja, el futuro es poner un seuelo que agrada, en caso de no contar con
la iniciativa se puede revertir el argumento pidiendo pruebas que con-
frmen la visin del interlocutor. Desde luego que manejar este argu-
mento a favor siempre nos obliga a tener argumentos que nos manten-
gan la iniciativa.
Ancla. En ocasiones la contraparte impone una situacin muy alta de
las pretensiones, algo muy costoso para nuestra posicin, por lo que se
recomienda que con el mismo nfasis nosotros tambin pongamos una
expectativa alta, no calculada de inicio, de manera que se haga evidente lo
inviable de la posicin original y se pueda ir ajustando a los intereses que
ms convienen.
El bueno y el malo. Esta tcnica es de uso muy frecuente, habla incluso de
equipos, es donde uno de los negociadores tiene una posicin ruda, tcni-
ca, fra, y el otro una posicin ms conciliadora. Desde luego que esta acti-
tud debe ser muy organizada y con alta sensibilidad para que los dos roles
que se jueguen no se interferan entre s. La tcnica es tanto como poner en
la mesa de negociacin lo bueno y lo malo que puede pasar.
El farol. En ocasiones las negociaciones se traban en posiciones frmes, el
farol consiste en hacer saber a la contraparte que existen ya algunas otras
posiciones que mejoran la situacin actual, esto no obliga a que sea cierto,
pone a prueba la argumentacin del contrincante. Un apoyo como pre-
sentar una carpeta o un memo, pueden ser un elemento visual que ponga
presin al rival, de manera que ceda en sus pretenciones.
El enlace. A veces la negociacin puede empezar por una de nuestras
debilidades, que desde luego no es un buen inicio, el enlace signifca rela-
cionar nuestra debilidad con las debilidades de nuestra contraparte. En-
frentar a la contraparte con un discurso: podemos hablar del aspecto que
desea, si tambin podemos discutir sobre
Apuntar al corazn. sta es la aparicin de chantajes emocionales que
a nivel personal son muy socorridos: claro, ve a divertirte mientras me
quedo trabajando, a nivel de negocios puede ser que el negociador apele
a la importancia del proceso, a todo lo que se pierde por falta de fexibili-
dad, a lo valioso que es cerrar as el proceso, etctera.
Pluma al aire. sta posiblemente sea la estrategia favorita de los polti-
cos, es decir, cuando ya est cerca la conformacin de un convenio, una
de las partes, la ms viva, si se permite la expresin, anuncia el acuerdo y
lo celebra, de manera que la contraparte se pueda ver forzada a tener que
aceptar la situacin. Desde luego se requiere de mucha sensibilidad para
no violentar de manera inconveniente a la contraparte.
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Salami. No siempre se puede obtener todo lo que deseo en la negocia-
cin, pero esta tcnica me permite poner en mis objetivos un tiempo
programado para ir, paulatinamente, alcanzando la meta; ste puede ser
un recurso para ir ganando posicin de mercado en una plaza nueva, es
posible que quiera una participacin de 75%, pero para lograrlo, ir avan-
zando a razn de 15% por ao hasta lograr mi meta.
Negociar es una situacin en verdad apasionante, por lo que te invitamos a que
revises el texto de bibliografa de Carrin que te dar un enfoque ms profundo.
VIII.4 Herramientas de desarrollo de
mercadotecnia
Las ventas como cualquier otra actividad requieren de ciertos elementos de apo-
yo, aspectos que nos hagan distintivos para lo clientes potenciales y para desmar-
carnos de la competencia.
Las herramientas dependen, en gran medida, de la creatividad y sello que la
compaa quiera establecer para su fuerza de ventas. Algunas herramientas son:
Logotipos. Un logotipo es una fgura que se puede ostentar de manera
que se distinga. Piensa en la idea de venta personal cuando vemos deportis-
tas vestidos como se les ocurra o que vayan con un traje, todo estandariza-
do, y en el bolsillo del caso est el escudo de su institucin, esa sera a misma
idea para la fuerza de ventas. Contar con logotipo que hable de la empresa
ayuda a que el vendedor sea identifcable.
Vestimenta. En poca del auge de las Afores, el banco Santander prestaba
a sus agentes un saco rojo, de manera que la visin institucional se extendie-
ra a su fuerza de ventas, razn que justifcaba su publicidad de los hombres
rojos de Santander. Se entiende que este tipo de herramientas suena a
costos elevados, tambin se pensar en los benefcios de motivar as a la
fuerza de ventas y la forma en que crea una percepcin en el cliente?
Papelera. El que la fuerza de ventas cuente con papelera membretada,
incluso diseada para que la toma de pedido sea mucho ms ordenada,
es hablar del cuidado que la empresa pone en la visin corporativa de su
fuerza de ventas. A un cliente le gusta ver seales en su empresa de orden,
de secuencia, una visin homognea que le haga saber que el servicio que
recibe es de calidad.
Artculos ofciales. Poner el detalle en cuadernos de notas, plumas, llave-
ros, o cualquier otro detalle puede ser un gancho para atrapar la atencin
de un cliente potencial, cuntas veces un cliente puede quedarse con la
Distintivos para
destacar en las ventas
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
pluma de un vendedor? Mejor que sea la de la compaa, bien identifcada
para ello, que una cualquiera. Por asombroso que suena, este tipo de vncu-
los afectivos puede hacer que la eleccin del cliente o se haga realidad o se
mantenga.
Carteles. Se trata de elementos grfcos que pueden causar impacto en
el consumidor. Un cartel es la extensin de la fuerza de ventas, manifesta
una presencia aun cuando no hay presencia fsica del vendedor, es algo as
como hacer patentes los valores y mstica de la fuerza de ventas.
Considera que las herramientas de desarrollo en la mercadotecnia, cualquiera
de ellas, puede ser una extensin de la presencia de la fuerza de ventas, que
coloque a la marca o a su fuerza de ventas en la mente del consumidor, que
a final de cuentas es lo que permite que los flujos de distribucin sean ms
sencillos de realizar.
Es de esta manera que concluimos el curso de canales de distribucin, es-
peramos que hayas encontrado informacin de valor, que te haga identifcar lo
importante de esta parte de la mercadotecnia, que si bien es cierto que existen
reas muy espectaculares, como es la publidad, hay aspectos ms relevantes y
que con nmeros pueden mostrar que hay ms resultados. Uno no compra un
producto porque un tigre de animacin me diga que me conviene, compramos
por valores que damos a ese producto, y un vendedor s puede ser un factor para
insertar ideas en la mente del consumidor.
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Estrategi as de canales de di stri buci n
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Completa el siguiente prrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.
vendedor interno vendedor creativo vendedor de autoventa vendedor ejecutivo
televendedor vendedor repartidor vendedor tcnico
vendedor de puerta en puerta vendedor de promocin vendedor on-line
1. El _______________ es el que proporciona asesora; la cualidad o valor del bien vendido requiere que
se d cierta informacin especializada que requiere de explicaciones y convencionalismos que le ayudarn
al cliente a sacar mayor provecho de su compra.
2. El ___________________ es el vendedor que entrega la mercanca al momento de la concrecin de la
venta.
3. El ___________________ es el que usa el telfono para contactar a los clientes potenciales y poner a
su disposicin bienes.
4. El __________________ es el resultado de llevar el bien a tu domicilio y es parte de un plan de pro-
mocin muy cercano al cliente.
5. El ___________________ es el que adems del bien para lo que fue contratado, pone al alcance del
cliente otros servicios cercanos al bien original.
6. El ___________________ es tambin llamado vendedor de mostrador.
7. El ___________________ est especializado en la actividad, atiende cuentas a nivel corporativo y
arma paquetes de venta y negociacin.
8. El ___________________ se especializa en actividades de venta prxima al cliente con productos
nuevos, atractivos y con una estructura de apoyo tras de s.
9. El ___________________ tiene dos objetivos: buscar nuevas ventas con clientes actuales y buscar
ventas con nuevos clientes.
10. El ___________________ distribuye productos a travs de recursos tecnolgicos como Internet.
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Uni dad VI I I . Elementos de Efecti vi dad de la Fuerza de Ventas
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Un vendedor debe cuidar todos los detalles, desde la informacin de su producto hasta su
aspecto personal pulcro. _____
2. La disponibilidad para un vendedor signifca que debe estar atento para acudir al llamado de
su cliente. _____
3. La credibilidad es un elemento que si se maneja es bueno, pero no por fuerza es lo ms valioso
para un vendedor, pues lo que vale es la calidad del producto. _____
4. Los vendedores no slo requieren de la credibilidad de su cliente, tambin necesitan un
pensamiento de benefcio social. _____
5. El vendedor tiene que lograr cerrar la venta lo ms pronto posible para evitar tener que hacer
gala de la confanza que puede generar. _____
6. El vendedor no tiene por qu dar tanta ayuda al cliente, fnalmente en la mayora de los casos
es gente que no conoce. _____
196
Estrategi as de canales de di stri buci n
Fuentes de informacin
Bajac, H. (2003). La gestin de Marketing de Servicios. Mxico: Granica.
Kotler, P. (2005). Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall.
Lpez, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la Universi-
dad Politcnica de Catalua.
Perreno, J. (2001). Direccin Comercial: los instrumento del Marketing. Espaa:
ECU Ediciones.
Rodrguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: Editorial
UOC.
Carrin. J. (2007). Tcnicas de negociacin, VI encuentro de responsables de pro-
tocolo y relaciones institucionales de la universidades espaolas. Universidad
de Alicante. Consultado en Diciembre 19, 2010 en htp://www.ua.es/es/
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tado en Diciembre 19, 2010 en htp://www.conamype.gob.sv/biblio/
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Red de cajas de herramienta mipyme. Consultado en Diciembre 19, 2010
htp://www.abcpymes.com/menu26.htm

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