EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MARKETING

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
a demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. os costos establecen el lmite inferior. a empresa quiere
cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y !ender el producto, y
que incluya un rendimiento "usto por su esfuerzo y riesgo.
METODOS PARA FIJACION DE PRECIOS
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fi"ar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo
del producto.
#upongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectati!as en
cuanto a costos y !entas:
$osto !ariable unitario %&'
$osto fi"o ('','''
)entas unitarias esperadas *','''
El costo unitario del fabricante est dado por:
$osto unitario + costo !ariable , -costo fi"o .!entas unitarias/
+ %&' , -('','''.*','''/ + %&0
#upongamos a1ora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 2'3 sobre las
!entas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
#obreprecio + costo unitario . - & 4 rendimiento sobre !entas deseado/
+ %&0 . - & 4 '.2 / + %2'
Fijacin de precios por rendimiento objetivo
Es la fi"aci5n de precios en base al rendimiento ob"eti!o de la empresa
#upongamos que el fabricante de tostadoras in!irti5 % & mill5n en el negocio y quiere
fi"ar un precio que le pague una tasa de rendimiento sobre la in!ersi5n del 2'3, es
decir, %2'','''. El precio por por rendimiento ob"eti!o est dado por la siguiente
f5rmula:
6recio de rendimiento +
$osto unitario , -rendimiento deseado 7 capital in!ertido/ .!entas unitarias
+ %&0 , -'.2' 7 %&, ''','''/ . *','''
+ %2'
Fijacin de precios por tasa vigente
En la fi"aci5n de precios por tasa !igente, la empresa basa su precio primordialmente
en los precios de sus competidores. a empresa podra cobrar lo mismo, ms o
menos que sus principales competidores.
Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
El determinante principal de los precios ser, por supuesto, lo que el cliente est
dispuesto a pagar.
8emanda de los clientes.
9eneficios para el cliente
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
a fi"aci5n de precios seg:n la calidad, precios extra;os, la fi"aci5n de precios seg:n
lneas, y precios 1abituales, son formas de fi"ar los precios sobre bases psicol5gicas
apelando a las emociones de los compradores.
Fijacin de pecios se!"n #a ca#idad:
<uc1os productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad
o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relaci5n a otros dentro de la
categora del producto. 6uede suceder que si se permite que el precio caiga, los
compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen de calidad y
prestigio que se proyecta y el precio.
Pecios e$%a&os'
os precios extra;os pueden crear la ilusi5n que un producto es menos costoso para
el comprador que lo que realmente es. =n precio con un n:mero raro, como %>.>> se
prefiere a %&', supuestamente porque el comprador enfoca su atenci5n en los >.
Pecios (a)i%*a#es'
=na estrategia com:n es mantener 1asta donde sea posible el precio de la unidad,
aunque reduciendo el tama;o de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los
precios 1abituales o acostumbrados
Fijacin de pecios se!"n #+neas'
8ado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una
estrategia de fi"aci5n de precios eficaz debe considerar la relaci5n entre todas estas
lneas de productos en lugar de !er cada uno de ellos en aislamiento. -?otler y ?eller,
2''0, p.p. @@@A@@B/