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d
a
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V
El canal mayorista
El canal mayorista
114
Estrategi as de canales de di stri buci n
Esquema conceptual: Unidad V
Eleccin del mercado objetivo
Surtido de productos
Surtido de servicios
Precio, promocin y plaza
UNIDAD V
El canal mayorista
Las funciones del canal
Canales de consumo
Estructura de las cadenas
mayoristas
Crecimiento vertical y horizontal
de los canales
1. Crecimiento y tipos de
mayoristas
2. Decisiones de mercadotecnia
en el canal mayorista
3. Tendencias en el canal
mayorista
El monopolio
El crtel
Economa a escala
115
Uni dad V. El canal mayori sta
S
e
m
a
n
a

9
Presentacin
E
xiste un comercio que no por fuerza es de inters y atencin para el consumi-
dor promedio; sin embargo, su importancia y valor es ms que real, pues son
las industrias de la tranformacin las que de ah obtienen sus insumos.
El volumen de manejo y los medios que se emplean conllevan una logstica
cada vez mayor; los costos se incrementan y los medios de comunicacin se vuel-
ven un factor clave para este tipo de canal.
En esta sesin vamos a profundizar en los detalles de canal mayorista, clave
para atender y dar respuesta a las necesidades de las grandes industrias como la de
transformacin.
V.1 Crecimiento y tipos de mayoristas
V.2 Decisiones de mercadotecnia en el canal mayorista
V.3 Tendencias en el canal mayorista
I. El canal mayorista
Tema y subtemas
V
Objetivos especfcos
El alumno definir las caractersticas del canal mayorista.
El alumno describir las decisiones de mercadotecnia y las tendencias en el canal
mayorista.
116
Estrategi as de canales de di stri buci n
V.1 Crecimiento y tipos de mayoristas
La visin que nos interesa desarrollar en esta sesin es la del crecimiento, es decir,
una empresa como las grandes refresqueras tienen su propia red de distribuido-
res; el negocio se ha extendido de tal manera que la visin estratgica de la distri-
bucin es parte de la empresa (eso lo podrs ver en la siguiente sesin, en el tema
de logstica).
En este espacio lo que deseamos es que visualices las acciones que puede
tener una empresa que no cuenta con dicha infraestructura, sino que tiene que
depender de los intermediarios, es decir, empresas o una fuerza de ventas que se
encarga de la distribucin de los productos a nombre de la empresa.
De manera general, un canal de distribucin tiene varios cometidos, Kotler
(2003) los enlista de esta forma:
Informacin. Un canal por su simple funcin permite obtener datos so-
bre el comportamiento, clase y estilo del mercado que se atiende. Lo an-
terior ayuda a defnir mejores estrategias de operacin.
Promocin. Al llevar el producto a la puerta, negocio o aparador de com-
pra es el punto en donde, con el apoyo adecuado, se puede promocionar
el artculo en forma de pago, regalo adicional, membresas, planes y co-
berturas, etctera.
Contacto. Si bien se recaba informacin del mercado contactado, tam-
bin es posible mantener relacin con los diversos pblicos; esto abre
posibilidades de penetrar nuevos mercados, mejorar las estrategias de
promocin y generar situaciones de relaciones pblicas.
Adaptacin. Al momento de obtener informacin del entorno, la empre-
sa tiene la oportunidad de cambiar rutas, posicionamiento, promocin,
trato con clientes, siempre y cuando se cuente con la madurez y humildad
empresarial para saber ajustar las estrategias de la compaa.
Negociacin. Existen negocios de riesgo, con volatilidad en los sistemas
de pago, de promocin, de contratos de gran volumen, entre otros, por
lo que la negociacin se vuelve un instrumento ms cotidiano. En una
tienda detallista el precio y condiciones ya estn dados, pero en negocios
mayoristas los activos a tratar son ms de conveniencias negociables.
Distribucin fsica. Por naturalidad, el canal es un medio de transporte
de mercancas.
Financiamiento. No todos los canales son de transporte, los canales f-
nancieros con los que permiten a la empresa obtener los ingresos para su
operacin diaria.
La visin actual
de las empresas
Las funciones de un
canal de distribucin
117
Uni dad V. El canal mayori sta
Aceptacin de riesgos. Toda actividad econmica implica un riesgo de
pago, de atencin, de entrega, de satisfaccin, etc. Los riesgos slo se pue-
den limitar, jams eliminar.
La presencia de intermediarios en la cadena de distribucin es un aspecto in-
teresante. Desde una visin poltica, al intermediario se le ve como un encarece-
dor de los productos; es natural que por intervenir en la cadena de distribucin
tenga una participacin de las ganancias. La realidad en el mercado de consumo
(no estatizado) se basa en el diseo de una cadena que facilite la obtencin de los
bienes (y servicios) para los consumidores.
Es en esta lgica de acercamiento y de distribucin es que necesitamos clasif-
car los canales que existen, que son en dos grupos, canales para mercados de con-
sumidores y mercado para productos industriales. Los dos, desde luego, tienen un
peso muy especial para que la economa y la mercadotecnia satisfaga las diferentes
necesidades
A continuacin te vamos a explicar la forma en que los canales se presentan
para el consumo, ponindo especial nfasis en los mayoristas, desde luego:
Canal directo (del productor al consumidor). Si bien ste no es un canal
mayorista o industrial, vale la pena considerarlo por el aumento de pro-
ductores que establecen su tienda de fbrica.
Canal detallista (fabricante-detallista-consumidor). ste es posiblemen-
te el canal que ms relacionamos con el consumidor habitual. Vamos a
pensar en una empresa de ropa, por ejemplo Lacoste, cuyos productos
los da a detallistas como Palacio de Hierro o Liverpool. Sin embargo, la
produccin y distribucin de Lacoste es de canales mayoristas.
Canal mayorista (productor o fabricante-mayorista-detallista-consumi-
dor). La cadena, como puedes ver, se extiende e implica un aumento en
el costo para el consumidor, pero es parte del juego del mercado y condi-
ciones para que el producto llegue a uno.
Por ejemplo, qu es un diamante?, en su estado inicial es un pedazo
de cristal opaco que se saca de la tierra. Si bien no se trata de un producto,
es una empresa especializada la que se encarga de extraerlo de la tierra. De
manera tcnica, no hace nada ms que eso.
La cadena de valor requiere que esas piedras opacas y sucias lleguen a un in-
termediario que las tomar, las preparar, las pulir, las cortar, digamos que les
dar la imagen que ya conocemos en los aparadores, pero no quiere decir que por
fuerza ellos las vendan. Lo cotidiano es que estas empresas que trabajan al dia-
mante lo pongan a disposicin de los detallistas.
Canales para el
consumo
118
Estrategi as de canales de di stri buci n
Es ah donde va a intervenir un eslabn ms en la cadena, esos detallistas que,
por ejemplo, podemos encontrar en una joyera.
Canal agente - intermediario (productor o fabricante intermediarios
mayoristas detallistas - consumidores). La complejidad, por ejemplo
del comercio internacional, pone en un dilema a grupos productores que
no cuentan con los conocimientos de la exportacin pero s con las opor-
tunidades de colocar productos en nuevos mercados. ste sera el caso de
canal agente-intermediario.
La lgica es la siguiente, es comn que exista un grupo de fabricantes, por
ejemplo, productores de calzado, con la capacidad de exportar, pero sin los cono-
cimientos tcnicos. Contrata los servicios de una empresa o concretamente de un
agente que se encarga de gestionar los trminos de exportacin (logstica, cartas
de crdito, etc.) y de contactar a los mayoristas en el pas de origen, mismos que
a su vez surtirn a los detallistas que podrn poner el calzado a disposicin de los
consumidores locales.
La presencia de intermediarios es an ms importante en el caso de los con-
sumidores mayoristas, pues estamos hablando de volmenes mayores, de precio y
costos ms elevados, de participacin de industrias y sectores nacionales, incluso de
factores macroeconmicos y de economa a escala, que con las condiciones de con-
venios comerciales y sistemas tecnolgicos que se hacen cada vez ms interesantes.
A continuacin te mostraremos la forma en que se estructuran las cadenas
de distribucin para mayoristas e industriales, que se maneja a nivel de negocios,
exclusivamente:
Canal productos o fabricante - usuario industrial. sta es la cadena ms
breve, pues de un producto industrial que cuenta con una fuerza de ven-
tas, le vende a un usuario industrial quien seguramente se encargar de
transformar el producto. En este caso, por ejemplo, podemos citar el caso
de la venta que hace una mina a una empresa metalrgica que transforma
el metal, por ejemplo, en barras. Es importante destacar que en este mer-
cado predomina la transformacin, pero no an para uso domstico.
Canal del productor o fabricante - distribuidores industriales - usuario
industrial. El primer elemento que se agrega a la cadena original es el caso
de un distribuidor industrial, que es un intermediario que obtiene el de-
recho sobre los bienes y los comercializa por su cuenta. Este formato de
negocio se da entre industriales que no quieren o no les interesa contar
con una fuerza ventas, con vender su producto al intermediario es ms
que sufciente. Desde luego que quien obtiene los derechos puede aten-
der a un solo usuario industrial o a varios, dejando al productor fuera del
avance del negocio.
Estructura de cadenas
de distribucin para
mayoristas
119
Uni dad V. El canal mayori sta
Canal productor o fabricante - agentes intermediarios usuarios indus-
triales. En mercados como el agrcola es comn que los agentes se encar-
guen de la administracin y distribucin de la mercanca, en tanto que el
productor recibe su dinero y el consumidor mayorista surte sus necesida-
des por medio de la gestin del agente.
Canal productor o fabricante - agentes intermediarios - distribuidores
industriales - usuarios industriales. En este canal de tres niveles de inter-
mediarios, la funcin del agente es facilitar la venta de los productos; y la
funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que
sean requeridos por los usuarios industriales.
Como te puedes dar cuenta, la distribucin industrial, los canales mayoristas,
son ms densos en la lgica de negocios. La explicacin es sencilla, es un comercio
que no es tan espectacular a menos que estemos enterados de la forma en que se
administra.
Por ejemplo, un mercado mayorista que se maneja con agentes qu debe
considerar?
Las cotizaciones de los productos en las bolsas de valores
De las cotizaciones de bienes similares o sustitutos
De acuerdos y convenios internacionales entre gobiernos
De la evolucin de los mercados a escala
De los aspectos climticos (en la industria del gas y del petrleo el invier-
no es un factor a considerar en costos, inventarios y ajuste en los canales
de distribucin)
Cambios en los marco legislativos de las naciones
Convenios comerciales de parte de organismos internacionales (ocde,
ue, etctera)
Como insistimos, si los canales detallistas tienen sus complicaciones para
cumplir sus objetivos de mercadotecnia, como puede ser la cobertura, la distribu-
cin, los costos, en el caso de los mayoristas es an mayor, pues no se reduce a ana-
queles. Para estos casos hay procedimientos comerciales que deben considerarse:
Dumping. Consiste en una prctica comercial donde un pas comercializa
en un mercado extranjero ciertos productos por debajo del costo vigente,
resultando en una competencia desleal con los productores nacionales.
Por ejemplo, Estados Unidos comercializa autos a Mxico y el gobierno,
como apoyo a sus ensambladoras, aporta un 25% del costo de produccin
de los autos que exporta a Mxico, ese es el dumping, pues est alterando
el desarrollo del mercado, afectando la competitividad de los ensambla-
dores mexicanos con esa prctica de comercio desleal.
Denominacin de origen. Es la regin geogrfca del pas que se utiliza
para nombrar un producto y que su calidad y caractersticas dependen
Elementos que debe
considerar el mayorista
120
Estrategi as de canales de di stri buci n
principalmente del medio geogrfco. Para su autorizacin en Mxico se
debe acudir a la Secretara de Economa. Por ejemplo, si algn empresario
mexicano, y a travs del acuerdo de libre comercio con Norteamrica, desea
exportar sus productos, necesita, si fuera el caso, demostrar que el 80% de
su producto emplea materiales de origen de la zona geogrfca en que est.
Embargos comerciales. Consiste en la prohibicin de exportacin de
productos en ciertos mercados con la fnalidad de proteger la industria
local o por no cubrir los criterios de calidad y normatividad impuestos
por el pas receptor.
Si bien estos temas pueden parecer ajenos a lo que en estricto sentido son los
canales de distribucin, recuerda que la Teora General de los Sistemas establece
que no hay elementos aislados o ajenos. No hay sistemas cerrados, y en el caso del
comercio de mayoristas, no se trata de productos que se consigan en la tienda de la
esquina, sino de una verdadera logstica nacional y en mtiples casos internacio-
nal, de ah que los movimientos y fenmenos que afecten o faciliten el comercio o
(fujo) de mercancas es tema relevante.
Por ejemplo: imagina que eres un mayorista que surte productos crnicos a la
zona norte del pas y que a consecuencia de la febre porcina se cierren las fronte-
ras y no pueda entrar la carne de puerco que te surten desde Estados Unidos. Vas
a quedarte esperando a que el embargo se rompa?, de ninguna manera, tienes que
aplicar el plan B o el plan C, o el que corresponda, pues el fujo de mercanca se
tiene que solucionar a la brevedad.
Los canales tienen un crecimiento en dos vas, de manera vertical y de manera
horizontal.
Crecimiento vertical de los canales
El crecimiento vertical de la empresa, y por consecuencia de los canales (recuerda
que no todos los canales son de naturaleza fsica). Por ejemplo, cuando una em-
presa disea su fuerza de ventas y su red de distribudores, se da un crecimiento
vertical, pues por ms funcional que sea su admistracin, los objetivos y planes
mercadotcnicos vienen de la direccin de la empresa.
Otra forma de crecer o establecer el canal vertical es cuando el podero de la
empresa se convierte en atractivo para los agentes y comercializadores, de manera
que, por as decirlo, se subordinan a los intereses del gran corporativo.
En el caso de las armadoras, existen negocios que comercializan de manera
detallista mangueras de caucho pero, acaso a estos negocios con perfl minorista
no les conviene buscar ser proveedores de las grandes armadoras? Desde luego
que s, mantienen su independencia, pero privilegian el trato con el gran consumi-
dor. Ese es un crecimiento vertical para la empresa mayorista.
Crecimiento de
los canales
121
Uni dad V. El canal mayori sta
Ms al respecto, Cuesta (2006) seala sobre el crecimiento vertical: Tiene
lugar cuando la empresa de distribucin comercial extiende su negocio hacia ac-
tividades mayoristas y de fabricacin, pudiendo mejorar los precios y los servi-
cios a sus clientes. En funcin de la direccin de la integracin se puede hablar de
integracin hacia atrs (el minorista se integra con el mayorista o el fabricante)
o integracin hacia delante (el mayorista se integra con el minorista). Para el de-
sarrollo de la estrategia de integracin se pueden seguir tres vas: la integracin
corporativa, la integracin contractual y la integracin administrada.
Ahora bien, el crecimiento o integracin vertical, consiste, de acuerdo a lo
sealado por Moscoso (2006), en Combinar instituciones al mismo nivel de
operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas depar-
tamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de
publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una
organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero
de unidades.
Los retos que esta integracin implica pueden ser:
1. La complejidad de poder coordinar ms elementos en la empresa.
2. Ajustar la nueva estructura de la empresa, se tiene que reorientar la fexi-
bilidad.
3. Sern mayores las labores de planeacin e investigacin para mantener el
estatus de la empresa y generar las situaciones de crecimiento.
4. Se atiende ahora a un mercado ms heterogneo.
Crecimiento horizontal del canal
El crecimiento de canales de manera vertical se efecta con base en la organizacin de
dos o ms compaas capacitadas para atender un mercado que est en surgimiento.
Un ejemplo de canales horizontales son las tiendas departamentales que com-
binan un grupo de organizaciones para operar con una administracin nica. De
cierta manera, facilita la operacin de la empresa y sus funciones y los gastos que
se generan son menores porque se utilizan los mismos recursos de publicidad,
mercadotecnia y compras.
V.2 Decisiones de mercadotecnia en el
canal mayorista
Quien se encuentra en el desarrollo del mercado mayorista desde luego que re-
quiere de canales a sus dimensiones, por lo tanto las decisiones son diferentes a las
que considera un minorista o detallista.
Retos para la
integracin de canales
verticales
122
Estrategi as de canales de di stri buci n
Para explicarlo de manera sencilla te ponemos los elementos y unos breves
comentarios para contextualizar lo que signifcan.
Eleccin del mercado objetivo
Esta eleccin no es tan diversa como lo es para un detallista, pues la gama de po-
sibles compradores no es tan amplia, en este entorno de negocio no se consigue
a un cliente por un descuento, o no se contrata a un agente por salir con muchas
ganas de conseguir clientes.
En la eleccin del mercado es necesario saber la distribucin de tiempo: cor-
porativo, atender al sector privado o al sector pblico. El mayorista tiene que ele-
gir y saber atender licitaciones y concursos para poder estar dentro del mercado,
saber las reglas para ser parte del cupo (atender una demanda mayorista que est
predeterminada, por ejemplo, un gobierno que licita el surtido de papelera, pero
slo puede abastecer mximo un 30%).
Desde luego que esto tambin llega a ser una situacin muy vinculada a la
competencia desleal, la corrupcin, y dems situaciones que por ms que se nie-
guen son parte de las reglas del juego. Recuerda, una cosa es saber conceptos, pero
tambin hay que saber reconocer los factores ambientales.
Un mercado meta privado puede tener el condicionamiento de facturacin
gil, prioridad en los tiempos de entrega y conveniencia de costos considerando
tiempo y calidad, ser mayorista para el gobierno supone como criterio mximo el
menor costo posible.
Surtido de productos
Desde luego que el surtido del producto depende mucho del giro que se atien-
da, por ejemplo: en el caso de productos agrcolas la diversidad se ve hasta cierto
punto reducido al giro: legumbres, semillas, fores, etc. En cambio el surtido que
puede dar una empresa mayorista de importacin cambia el enfoque.
Las empresas importadoras a las que nos hemos acostumbrado a ver en los
infomerciales ofrecen una diversidad amplia y de lo ms extraa si se permite la
expresin. Vemos que estos mayoristas de la importacin pueden traer lo mismo
el ms revolucionario sistema de acondicionamiento fsico, que el pelapapas ms
extraordinario que se haya diseado, para en otro momento ofrecer productos
para purifcar el hgado.
Si bien todos estos productos pueden ser ubicados en el rubro de novedades,
de productos para la mejora del nivel de vida, o simplemente ser el timo de los
productos milagro, el funcionamiento del canal, que es lo que nos interesa, hace
gala de la diversidad del surtido de productos que se pueden generar.
Decisin de eleccin del
mercado objetivo
Estrategia de surtido
de productos
123
Uni dad V. El canal mayori sta
Surtido de servicios
La forma en que se entrega el producto, el embalaje o los sistemas que facilitan la
facturacin entraran en esta decisin de mercadotecnia.
En este entorno es ms que comn la presencia de agencias de asesoramiento
que brindan el apoyo y orientacin para las empresas que empiezan a atender a
mayoristas y as alcanzar mejor sus objetivos. Sistemas de negociacin para em-
presas mayoristas, asesora fnanciera, gestin y obtencin de crditos, formas de
agilizar y liberar pagos, y en s la labor de asesoramiento en cada uno de los mo-
mentos del comercio internacional es importante. Recuerda que en el entorno
comercial Mxico no se caracteriza por ser un modelo de lo ms competitivo, por
lo que hay mucho que aprender.
Considera lo que acabas de leer sobre cmo identifcar una seal de oportuni-
dad en el mercado; puedes elegir el trabajar en una empresa de manera que logres
coordinar, por medio de servicios diversos, sus fujos de comercio; o bien, ser un
agente que se encargue de prestar servicios a la empresa que te quiera contratar,
pues eres un profesionista que sabe tramitar pagos con cartas de crdito, conoces
el protocolo internacional de comercio, los trminos de negociacin de grandes
volmenes, etc. Te aseguramos que ese tipo de especialistas siempre sern de ayu-
da en el fujo de comercio mayorista.
Precio, promocin y plaza
Toda actividad comercial, sea la que sea, requiere de una plaza, de un precio y de
una promocin. En el caso de la mercadotecnia detallista sta es ms amplia y
espectacular, pues tiene un impacto e inters en el consumidor; no tanto como el
caso de los mayoristas, aunque a veces slo es cuestin de poner atencin.
Por ejemplo, piensa en lo que signifc que en el Valle de Mxico incursionara
una tienda como Soriana, empresa que administra en la actualidad la infraestruc-
tura que ya tena Gigante. Una cadena de este tipo no aparece como si nada, im-
plica un gran movimiento de toda una maquinaria mercadotcnica, entre ella sus
canales de distribucin.
Cada cunto vemos que surgen empresas de aviacin? Cuando surge Volaris
con un plan de negocio que trabaja en la plaza de Toluca, implica mover canales
de transportacin, tanto de pasajeros como de equipaje, insumos, etc., que nece-
sitan un plan de promocin para hacer el sufciente ruido ante empresas que tiene
como principal activo su antigedad en el mercado.
Recuerda, que en estos ejemplos no slo estamos pensando el servicio y de-
cisiones que se aplican para el consumidor fnal, est ideado en toda la logstica
mayorista que requiere la empresa para poder operar.

Estrategia de surtido
de productos
Estrategia de precio,
promocin y plaza
124
Estrategi as de canales de di stri buci n
V.3 Tendencias en el canal mayorista
En esta ocasin nos gustara exponer ciertas tendencias que muestran cmo se
manejan los grandes canales de distribucin, que fnalmente tienen un impacto
en la economa y en la dinmica social, pues se supondra que la competitividad y
la diversidad favorecen el desarrollo del mercado.
El primer caso que nos interesa es el monopolio, que de manera simple sig-
nifca que existe un solo oferente para satisfacer las demandas del consumidor. Si
bien es cierto que hay actividades monoplicas propias del estado como la venta
del petrleo y sus derivados, o la produccin de billetes por el Banco de Mxico, el
sistema de competencia tiene que dar prioridad a un grupo de oferentes para que
el pblico se vea benefciado con la diversidad, en el sentido de la libre competen-
cia (lo que est relacionado directamente con los canales de distribucin).
Sin embargo, la realidad tambin marca que la tendencia de los grandes ma-
yoristas puede incurrir en prcticas monoplicas, esto quiere decir acciones que
se dan sin que se tenga un monopolio absoluto, puro, pero s con acciones que
frenan la libre competencia. En el caso de Mxico, la Ley Federal de Competencia
econmica defne a las prcticas monoplicas como:
Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o compra de bienes
o servicios al que son ofrecidos o demandados en los mercados, o inter-
cambiar informacion con el mismo objeto o efecto;
Establecer la obligacin de no producir, procesar, distribuir comercializar
sino solamente una cantidad restringida o limitada de bienes o la pres-
tacion de un nmero, volumen o frecuencia restringidos o limitados de
servicios;
Dividir, distribuir, asignar o imponer porciones o segmentos de un mer-
cado actual o potencial de bienes y servicios, mediante clientela, provee-
dores, tiempos o espacios determinados o determinables; o
Establecer, concertar o coordinar posturas o la abstencin en las licitacio-
nes, concursos, subastas o almonedas pblicas.
Este tipo de prcticas podemos verlas de manera cotidiana con una revisin
de los medios de comunicacin, las fusiones y alianzas que se van desarrollan-
do entre los corporativos impiden que se tenga una situacin de competencia, al
tiempo que los canales de distribucin, como es natural, coinciden con las polti-
cas de quien ejerce la accin.
Otra forma de comercio que termina marcando tendencia en los canales de
distribucin, cualquiera que sea, es el crtel, palabra de moda en la actualidad
social. Un crtel, de acuerdo al diccionario del Sistema de Informacin sobre
El monopolio
El crtel
125
Uni dad V. El canal mayori sta
Comercio Exterior se defne como un acuerdo formal entre empresas en una
rama de actividad oligoplica. El acuerdo tomado puede referirse a los precios,
la produccin total de la industria, cuotas de mercado, asignacin de clientes y
territorios, concertacin en las ofertas, designacin de agencias encargadas de las
ventas del grupo, distribucin de utilidad o una combinacin de dos o ms de
estas prcticas.
Una forma en que se puede resumir lo anterior, con base en el Diccionario del
Sistema de Informacin sobre Comercio Exterior es que un crtel es una forma
explcita de colusin, que no requiere obligatoriamente un acuerdo formal entre
sus integrantes, ya sea de carcter pblico o privado. Los crteles se organizan a fn
de favorecer a todas las empresas involucradas.
Como puedes apreciar, el monopolio es una accin donde una empresa, de
acuerdo con su peso, estructura, dominio, y en el caso que nos compete, distri-
bucin de bienes o servicios, en tanto que el crtel es una accin concertada para
manipular el mercado.
Es importante sealar que este tipo de colusin implica que el consumidor
se vea impedido de poder elegir lo que mejor le convenga, slo se tiene lo que los
grandes corporativos y sus redes de distribucin quieren.
Si bien esto puede parecer un mecanismo de perfl poco apropiado, considera
que los procesos globalizadores lejos de generar ms empresas de alto nivel, ha
generado la fusin de monstruos corporativos que, desde luego, tienen una es-
tructura y operacin de canales de distribucin que no se pueden pasar por alto.
Un mayorista como tal puede sobrevivir en el mundo globalizado? Es proba-
ble que s, pero no por ello cuenta con las garantas para lograrlo. Por ello es que
deseamos exponer un caso ms de las tendencias que siguen los canales mayoris-
tas, que es el caso de la economa a escala.
En un sentido absoluto, una economa a escala se consigue cuando los aumen-
tos en el tamao de planta o en los volmenes de produccin van acompaados
con incrementos proporcionalmente menores en los costos totales de produc-
cin, lo que hace que los costos medios sean decrecientes.
Como puedes apreciar, si se est hablando de una produccin de gran vo-
lumen que sale de una planta productora, que pude llegar a surtir una deman-
da mundial, los canales de distribucin, los agentes y todos los eslabones que se
pueden incoporar se intensifcan, al tiempo que se tienen que coordinar con los
sistemas de bodega y de inventario, ya no digamos los vehculos y papelera que
avale el movimiento de la mercanca que se genera.
Ahora bien, algo que no se puede olvidar sobre las economas a escala es que
se vuelven un factor de negociacin entre la empresa y los gobiernos. Es decir,
La economa a escalas
126
Estrategi as de canales de di stri buci n
llega a ser tanto el servicio que dan estos mayoristas con su produccin y sus ca-
denas de distribucin que llegan a ser parte de la estabilidad del mismo Estado.
Convenios, dispensas tributarias, sistemas de comunicacin, ajuste de nor-
matividades y cdigos legales pueden ser la diferencia de una empresa que logra
producir a escala y slo ser un mayorista. El caso ms cercano que podemos ubicar
sera el caso de Volkswagen que es una empresa que da estabilidad en muchos
sentidos a la ciudad de Puebla. Ahora imagina lo que signfca una empresa que
tenga una presencia nacional de manera que lo producido atienda la demanda
internacional.
Para que esto ocurra se requiere una armona poltica, econmica y jurdica para
que el Estado se vuelva un centro atractivo para esos inversionistas, esos mayoristas
fusionados, posiblemente, que necesiten condiciones para hacer negocios.
Las economas a escala se dividen en dos categoras:
Economas internas. Tienen lugar cuando se expande una forma indivi-
dual, independientemente de la situacin de las otras empresas del mis-
mo rubro o industria.
Economas externas. Cuando los costos de las empresas individuales dis-
minuyen al aumentar la escala de produccin del conjunto de empresas
que pertenecen a la misma rama productiva o industria
Este recorrido que hemos hecho a travs de las posibilidades de los mayoris-
tas y la forma en que se estn unifcando, ya sea a nivel local e internacional slo
muestran la forma en que los mercados y las zonas de infuencia se estn movien-
do. Que esto, dadas las evidencias del ao 2008 en adelante, se ha convertido en
una estrategia de sobrevivencia para los grandes mayoristas que han visto cmo
las situaciones de mercado los han desbordado y la concentracin de actividades
es lo que medianamente los ha mantenido a fote y en actividades.
Las tendencias de los canales mayoristas, sin duda, son el camino de la con-
centracin, de la amplitud de servicios, y de lo que vale la pena estar enterados es
si sus prcticas favorecen el desarrollo del comercio libre y competente.
Deseamos que al haber revisado esta sesin tengas una visin ms amplia de
una faceta del comercio que no por fuerza es la ms popular o famosa, pero que es
la que mueve grandes volmenes de dinero, grandes recursos de transportacin,
sistemas elaborados de inventario y mucha visin estratgica en la distribucin de
los bienes o servicios que se ofrecen.
127
Uni dad V. El canal mayori sta
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Una empresa que atiende canales mayoristas debe estar pendiente de factores como la
cotizacin de la bolsa de valores. _____
2. Los comercios que son parte de los canales de distribucin mayoristas no deben poner
atencin a productos sustitutos. _____
3. Las empresas con canales de distribucin mayorista pueden estar ajenos a convenios y a
acuerdos comerciales. _____
4. Los mayoristas deben estar pendientes de la evolucin de mercados a escala. _____
5. Los mayoristas deben estar pendientes de cambios climticos, ya sea por movilidad en la
demanda o por las vas de comunicacin en la distribucin. _____
6. Los marcos jurdicos poco tienen que ver con el comercio mayorista, pues sus grandes
volmenes los hacen muy seguros. _____
7. Los convenios comerciales de organismos internacionales no afectan los canales de
distribucin mayorista. _____
128
Estrategi as de canales de di stri buci n
Fuentes de informacin
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