Segmentacin

Jos Acosta
Presentacin
Objetivos:
Explica la segmentacin de
mercados, sus criterios y
variables de aplicacin
Explica el proceso de
segmentacin e identificacin
de Mercados Meta
Aplica el proceso para la
segmentacin de mercados
de consumo
Explica el posicionamiento, y
mapa perceptual
Explica las bases del
posicionamiento

Temario
Definiciones
Criterios y Variables de
Segmentacin
Pasos para la segmentacin
Eleccin de Mercado Meta
Posicionamiento
Mapa Perceptual
Bases para posicionamiento

Bibliografa
Kotler, Keller: Direccin de
Mercadotecnia cap. 8 14 Ed.
Lamb,Hair, Mc Daniel:
Marketing, cap. 8 11 Ed
Segmentacin de Mercados
Mercado: Personas u
organizaciones con
necesidades o deseos y la
capacidad para comprar
Segmento de mercado:
Personas u organizaciones
con caractersticas comunes
que les hace tener
necesidades de productos
similares
Segmentacin de mercados:
Proceso de dividir un
mercado en segmentos o
grupos significativos,
relativamente similares
Criterios de Segmentacin
Sustancial: un segmento debe ser lo
suficientemente grande para garantizar el
desarrollo y el mantenimiento de una mezcla
de marketing especial
Identificable y Mensurable: deben ser fciles
de identificar y tener un tamao mensurable
Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de
llegar a los miembros de los segmentos meta
con mezclas de marketing personalizadas.
Capacidad de Respuesta: A menos que un
segmento de mercado responda a una mezcla
de marketing de forma diferente que otros
segmentos, no es necesario tratarlo por
separado.
Lamb
Segmento til?
Variables de Segmentacin
Geogrfica
Pases
Regiones
Tamao del
Mercado
Densidad del
Mercado
Clima
Demogrfica
Edad
Gnero
Ingreso
Raza/Etnicidad
Ciclo de Vida
Familiar
Sicogrfica
Personalidad
Motivos
Estilo de Vida
Valores
Conductual
Necesidades
Beneficios
Tasa de Uso
Anterior
Potencial
Primera vez
Irregular
Medio
Considerable
Variables de Segmentacin
Variables de Segmentacin
Variables de Segmentacin
Variables de Segmentacin
Pasos para Segmentacin
Se debe definir el
mercado o la
categora de
producto general
a estudiar
No existen
procedimientos
especficos
para seleccionar las
variables de
segmentacin. Sin
embargo, un esquema
exitoso debe producir
segmentos que
cumplan con los cuatro
criterios especficos
anteriormente
mencionados
Despus de elegir una o
ms bases, se debe
seleccionar los
descriptores que
identifican las variables
especficas de
segmentacin a usar. Por
ejemplo, al elegir la
segmentacin de uso como
base, se debe decidir si se
dirigir a los usuarios
considerables , a los
ligeros, o a quienes no son
usuarios.
Un perfil debe incluir,
respecto al segmento:
su tamao,
crecimiento esperado,
frecuencia de compra,
uso actual de la marca,
lealtad a la misma y
ventas a largo plazo, y
utilidades potenciales.
La seleccin de
mercado meta es el
resultado natural del
proceso de
segmentacin.
Es una importante
decisin que influye y
a menudo determina
de forma directa la
mezcla de marketing
de la empresa.
La mezcla de marketing
se puede describir como
las estrategias de
producto, plaza
(distribucin),
promocin y precio,
diseadas para crear
relaciones de
intercambio
mutuamente
satisfactorias con los
mercados meta.
Eleccin del Mercado Meta
Kotler
Lamb
Estrategias de Mercados Meta
Eleccin del Mercado Meta
Posicionamiento
Posicionamiento
Desarrollo de una
mezcla de marketing
especfica para influir
en la percepcin
general que los clientes
potenciales tienen de
una marca, lnea de
productos u
organizacin.
Posicin
Lugar que un producto,
marca o grupo de
productos ocupa en la
mente del consumidor
en relacin con las
ofertas de la
competencia
Mapa Perceptual
Medio para mostrar o
ilustrar en una grfica,
con dos o ms
dimensiones, la
ubicacin de los
productos, marcas o
grupos de productos
en la mente de los
consumidores.
Tomado de: http://mktjvh.blogspot.com/2013/10/mapa-perceptual-panetones.html
Mapa Perceptual
Tomado de: http:// www.tutor2u.net/business/marketing/brands_positioning.asp
Mapa Perceptual
Tomado de: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/kolareal.htm
Mapa Perceptual
Tomado de: http://wvw.nacion.com/ln_ee/2001/mayo/25/infoimagen.jpg
Bases para el
Posicionamiento
Atributo: un producto se asocia
con un atributo, caracterstica o
beneficio para el cliente.
Precio y calidad: esta base para el
posicionamiento puede hacer
hincapi en el precio alto como
una seal de calidad o el precio
bajo como un indicativo de valor.
Uso o aplicacin: el nfasis en los
usos o aplicaciones puede ser un
medio eficaz de posicionar un
producto entre los compradores.
Usuarios del producto: esta base
para el posicionamiento se
enfoca en la personalidad o el
tipo de usuario.
Clase de producto: aqu, el objetivo
es posicionar el producto segn se
le relaciona con una categora en
particular; por ejemplo, posicionar
una marca de margarina frente a la
mantequilla
Competidor: el posicionamiento
frente a los competidores forma
parte de cualquier estrategia de
posicionamiento.
Emocin: el posicionamiento que
utiliza la emocin se enfoca en la
forma en la cual el producto hace
sentir a los clientes.
Reposicionamiento