Marketing de Segmentos

> Segmentao de Mercado e Nicho de Mercado

> dentificao do Pblico-Alvo
> Posicionamento de Mercado
Marketing de Segmentos
Ajuda a rea de vendas a descobrir suas oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e
adaptando seus preos, canais de distribuio e propaganda para atingirem esse mercado de forma eficiente.
Os mercados consistem em compradores, que diferem de vrias formas: DESEJOS/RECURSOS/LOCALDADES/ATTUDES
DE COMPRA E PRTCAS DE COMPRA.
3 Passos do Marketing de Segmentos:
> SEGMENTAO DE MERCADO: o processo de diviso do mercado em grupos distintos de compradores potenciais com
diferentes necessidades, desejos, caractersticas ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de Mk
especficos ou que possuam valores ou comportamentos de compra semelhantes. Ex.: mercado de fumantes e no-fumantes;
mercado feminino e masculino;
> DENTFCAO DO MERCADO-ALVO: a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais
segmentos para atuao.
> POSCONAMENTO MERCADOLGCO: o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix
de Mk detalhado.
NICHO DE MERCADO:
um mercado pequeno que mal servido ou que no servido pela concorrncia devido a falta de interesse em ofertar
produtos especficos, o que restringe a diversidade da oferta . Ex.: roupas acima do tamanho 50; calados acima de 45;
Na estratgia de nicho a empresa precisa identificar os clientes servidos de modo deficiente ou no servidos e criar uma nova
categoria ou um subtipo ou uma variante do produto por meio da diferenciao. O monoplio da empresa que atende um nicho
ser temporrio, at o mercado atrair a concorrncia para esse nicho.
TIPOS DE SEGMENTAO
! SEGMENTAO DOS MERCADOS DE CONS"MO #INA$
Geogrfica : pases, estados, regies(sudeste,nordeste), municpios, bairros,densidade (urbana, suburbana,rural), clima
Demogrfica : idade, sexo,renda,nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade, ocupao
Psicogrfica: classe social, estilo de vida (ex.: esportivo), caractersticas de personalidade (independente, , compulsivo,
autoritrio, ambicioso) ***
Comportamental: ocasio de compra (venda de balas no dia de Cosme&Damio), benefcios procurados(ex.:
qualidade, servio agregado, atendimento, economia), status do usurio (no-usurio, ex-usurio, usurio iniciante,
usurio regular), ndice de uso(leves, mdios e pesados) , grau de lealdade, estgio cognitivo (conhece ou no o
produto) e atitude emocional( entusiasta, positivo, negativo, indiferente)
*** entre as classificaes psicogrficas, encontra-se o programa VALS2 (Values and Life Styles) da SR nternacional,
onde os clientes so classificados em 08 categorias : novadores, Realizadores, Crdulos, Executores, Satisfeitos,
Experimentadores, Batalhadores (Esforados) e Lutadores (Sobreviventes).
%! SEGMENTAO DOS MERCADOS IND"STRIAIS
So utilizadas as mesmas variveis dos mercados de consumo final e mais algumas tipo:
pelo TAMANHO DO CLENTE (grandes, mdios e pequenos) ;
pela ABORDAGEM E CRTROS DE COMPRA (ex.: um determinado segmento utiliza os mesmos equipamentos mas
com critrios distintos de compra: preo baixo, exigncia de pouca mo-de-obra no manuseio ou ainda alta
confiabilidade para no haver problemas de reparos).
Fatores Operacionais : TECNOLOGA, STUAO DO USURO/NO-USURO, CAPACDADE DOS CLENTES
Fatores Situacionais : URGNCA, APLCAO ESPECFCA E TAMANHO DO PEDDO
Caractersticas Pessoais : SEMELHANA de valores empresariais entre comprador e vendedor, ATTUDE perante aos
riscos e LEALDADE

3! SEGMENTAO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS
Operar em muitos pases = novos desafios (VARAES CULTURAS, ECONMCAS E POLTCAS).
Segmentados por LOCALZAO GEOGRFCA : EX.: zonas de livre comrcio de forma a reduzir as barreiras
comerciais entre os pases membros, criando mercados maiores e mais homogneos - ALCA , MERCOSUL
Segmentao com base em FATORES ECONMCOS: Ex.: Grupo dos Sete = USA, nglaterra, Frana, Alemanha,
Japo, Canad e tlia = estabeleceram economia altamente industrializada. Cingapura, Taiwan, Coria, Brasil e
Mxico = economias em desenvolvimento.
Segmentao por FATORES POLTCOS E LEGAS = estabilidade do governo, receptividade a empresas estrangeiras
Segmentao por FATORES CULTURAS = agrupam os mercados de acordo com as lnguas, religies, valores,
atitudes, costumes etc
"ma SEGMENTAO E#ICA& 'oss(i as seg(intes )ara)ter*sti)as:
MENSURABLDADE: tamanho, poder aquisitivo e perfil do segmento devem poder ser medidos
ACESSBLDADE: alcanar e atender os segmentos geograficamente
SUBSTANCALDADE: ser ampla e lucrativa para justificar (compensar) a segmentao
OPERACONALDADE: planejar programas eficazes para atrair e atender aos segmentos
IDENTI#ICANDO O P+,$ICO-A$.O PARA "MA SEGMENTAO:
3 fatores so importantes na avaliao do mercado:
TAMANHO E TAXA DE CRESCMENTO DO SEGMENTO : a empresa deve coletar e analisar os dados sobre suas
respectivas vendas correntes, ndices de crescimento e lucratividade esperada.
ATRATVDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO : no ter muita concorrncia forte e agressiva, no existir vrios
produtos substitutos, no ter fornecedores poderosos (que controlem preos/quant//qualidade) e ter compradores com
pouco poder de barganha.
OBJETVOS E RECURSOS DA EMPRESA : o segmento deve ajustar-se aos Objetivos da Empresa e esta precisa
empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer um segmento de mercado.
SE$ECIONANDO O MERCADO-A$.O
O MERCADO-ALVO consiste em um grupo de compradores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa
decide atender.
3 ESTRATGAS PODEM SER ADOTADAS:
MARKETNG NDFERENCADO : a oferta concentra-se no que COMUM e no no que diferente, propiciando
REDUO DE CUSTOS . Mais indicado para produtos uniformes ex.: laranja, ao
MARKETNG DFERENCADO : Planeja ofertas separadas para cada um dos segmentos, criando volume maior de
vendas mas aumentando os custos do negcio (pesquisas, promoo, propaganda). ndicado para produtos que
variam no design ex.: automveis
MARKETNG CONCENTRADO : concentrao em uma grande participao em apenas um sub-mercado (nichos) ,
com grande economia operacional mas com riscos altos (ex.: concorrente maior pode entrar no mesmo nicho).ndicado
qdo recursos so limitados.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Aps a escolha dos SEGMENTOS DE MERCADO preciso decidir que POSES ocupar nos mesmos.
Posio de um Produto a forma como o Produto definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais
importantes / o 0(gar 1(e e0e o)('a na )a2e3a dos )ons(midores )om re0a34o aos 'rod(tos )on)orrentes .
um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor.
ESTRAT5GIAS DE POSICIONAMENTO
dentificar um grupo de POSSVES VANTAGENS COMPETTVAS para estabelecer uma posio (entregar aos
consumidores mais valor do que as ofertas dos concorrentes ex.: estilo, design,durabilidade, assistncia tcnica,
treinamento, qualidade, assessoria, atendimento, profissionalismo, imagem, marca ex.: smbolo do MacDonalds,
BM ,etc).
Selecionar as VANTAGENS COMPETTVAS CERTAS pela importncia, distinguibilidade (forma distinta),
superioridade, comunicabilidade, antecipao (concorrncia sempre copia), acessibilidade (pagam pela diferena) e
rentabilidade (a diferena gera lucro) .
COMUNCAO E APRESENTAO EFCENTES da posio escolhida para o mercado, onde os esforos e mix de
Mk visam essa estratgia.
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#onte 2i20iogr78i)a:
P9i0i' :ot0er ; Administra34o de Marketing
Mar)os Co2ra ; Marketing
:e00er e :ot0er ; Administra34o de Marketing
Pro8< Ana Pa(0a R= ,asag0ia
>re?isado em Mar3o6%@%!
EAer)*)io A'0i)ado: Segmenta34o de Mer)ado mar3o %@%
Considere as sit(a3Bes a2aiAo >nas 1(estBes a C! e identi8i1(e em )ada (ma de0as o seg(inte:
O Ti'o de Segmenta34o a ser (ti0iDado >eA=E Mer)=Cons(moF===!
A >s! ?ari7?e0>is! 1(e de?em ser a'0i)adas> eA=: geogr78i)aF demogr78i)aF===!
Os desdo2ramentos mais ade1(ados 'ara )ada ?ari7?e0 a ser a'0i)ada >eA=: geogr78= G estadoF m(ni)*'io=== 6
demogr78= G seAoF idadeF===!
- Produto de especialidade, exclusivamente masculino, para pessoas de classe social AA e estilo de
vida conservador;
%- Produto a ser comercializado em uma zona de livre comrcio, voltado para naes em
desenvolvimento e com estabilidade econmica e com flexibilidade cultural;
3- H um segmento crescente de clientes mais afortunados, dispostos a pagar mais caro por produtos
ou servios, de forma a ganharem destaque no mercado(ficarem em evidncia) , no medindo
esforos para a conquista desses bens.
H- Ao lanar um produto novo no mercado, algumas consideraes foram levantadas para o sucesso
das vendas: venda direcionada aos grandes clientes que utilizam tecnologia de ltima gerao e
que possuam tica e compromisso social em conformidade s prticas adotadas pela empresa .
C- Determinado bem comercializado no mercado, tem como direcionamento o seguinte: a qualidade,
a imagem e a fama exigida pelos clientes experimentadores bem como a lealdade marca
oferecida; a tendncia do bem ser utilizado pelas pessoas extrovertidas, de classe\social AB;
6- Qual a principal diferena entre a Segmentao de mercado de Consumo Final e a Segmentao
de mercados ndustriais?
7- Quando um cliente prefere a MARCA "X a MARCA "Y, em funo do valor que ele d aos
atributos do produto "X, estamos nos referindo a qu exatamente?
8- Qual a principal razo de muitas empresas optarem pela segmentao de mercado ao ofertarem
um determinado produto ao mercado?
9 Quando uma empresa pretende atuar globalmente, ofertando seus produtos no mercado externo,
quais preocupaes ela deve ter?
10- Pense em um produto que voc consome e tente classific-lo adequadamente com o que foi
aprendido em segmentao de mercado.
Bom trabalho!