El estudio crece

Hace tres años AGEMDI-FECEMD y la AEA nos propusimos dar un paso adelante con respecto al
Estudio anual de marketing directo e interactivo, que dió como resultado el formato actual. Se
adaptaron los contenidos a las últimas tendencias, se amplió la muestra, se cambió el formato… El
trabajo desarrollado durante 2008 busca dotar, todavía, de mayor utilidad y envergadura esta
herramienta.

El estudio mantiene el formato y la base de cuestionario de los dos últimos años, actualizada a temas
de interés que han ido apareciendo: redes sociales, web 2.0, mobile marketing, pero además, incluye
una parte cualitativa que lo hace especialmente interesante: se han incorporado entrevistas en
profundidad a los Directores de Marketing de los principales anunciantes españoles. Contamos, por
tanto, con la cualificada opinión de las personas que deciden hacia donde se orientan las inversiones
en materia de marketing y comunicación. Aprovechamos para agradecer el tiempo y la valiosa
colaboración de Felix Muñoz (Telefónica), Sofía Rodríguez Sahagún (ING Direct), Francisca Astilleros
(Caja Madrid), Alfredo Gómez (Cepsa), Miguel Piwko (Audi), Angel Villasante (Repsol) y Javier Aguado
(El Corte Inglés).

Los datos cuantitativos están complementados con algunas de las principales reflexiones de las
entrevistas realizadas, que se incorporan en el DVD que este año se incluye. Uno de los puntos de
mayor interés para el estudio de 2008 era ver la evolución de la inversión en el entorno de recesión
económica que estamos viviendo. Cada uno puede analizar los diferentes datos que se incluyen, pero
una gran conclusión está clara: “los principales anunciantes españoles indican que sus inversiones en
marketing directo e interactivo están creciendo a pesar de la recesión económica, básicamente debido
a la posibilidad de medición y segmentación que ofrece la disciplina”. Casi una tercera parte del total
de la inversión (28,5%) se dedica a estas disciplinas, lo que significa una subida muy importante con
respecto a los datos de 2007.

Confiamos que este nuevo formato que hemos denominado Observatorio de Marketing Directo e
Interactivo (Estudio + entrevistas en profundidad) sea de vuestro interés y cumpla las expectativas que
todos hemos puesto en él.

Saludos cordiales,

Verónica Sagnier Joaquim Ramis Juan Ramón Plana

Directora General Presidente Director General
Agemdi/FECEMD Agemdi/FECEMD AEA
ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN 5

II. OBJETIVOS 9

III. METODOLOGÍA 13
Características de las empresas entrevistadas 17
Sectores de actividad de las empresas entrevistadas 17
Cargos de las personas que contestan la encuesta 18

IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS 19

a. Evolución del sector 21
a.1. Empresas que realizan actividades de marketing directo e interactivo 21
a.2. Medios que utilizan 25
a.3. Estrategias de marketing que utilizan 29
a.4. Motivos de la inversión en marketing directo e interactivo 30
a.5. Inversión en servicios de marketing 31
a.6. Evolución de la inversión y expectativas de futuro 36
a.7. Actividades de marketing alternativo que realiza 38
a.8. Medida de la eficacia de las acciones de marketing 39
a.9. Valoración comparativa 41
b. Relaciones con las Agencias 44
b.1. Responsables de asignar la cuenta 44
b.2. Selección de agencia de marketing directo e interactivo 48
b.3. Fuentes de información para selección de agencia 50
b.4. Método de selección de agencia 53
b.5. Desarrollo del concurso 55
b.6. Procedimientos de selección firmados entre AGEMDI y AEA 57
b.7. Remuneración de agencias 58

V. CONCLUSIONES 61

VI. CUESTIONARIO 67
I. Introducción

En el presente informe se da cuenta de los resultados del Observatorio de marketing directo e

interactivo 2008, realizado entre anunciantes, por encargo de AGEMDI-FECEMD, la Asociación
Española de Agencias de Marketing directo e interactivo y la aea (Asociación de Anunciantes).

La selección de empresas, así como su agrupación según la inversión realizada, se basa en el estudio
Infoadex de Inversión Publicitaria.

El trabajo responde, en su planteamiento, metodología y objetivos a los llevados a cabo en las mismas
fechas de los años 2006 y 2007 cuyos resultados se comparan con los actuales, en todas aquellas
preguntas coincidentes. Asimismo se incorporan valoraciones cualitativas resultantes de las
entrevistas con algunos de los principales anunciantes de España.

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II. Objetivos

El objetivo central de la investigación es conocer la situación del sector respecto de la inversión que
los anunciantes realizan en marketing directo e interactivo, el rendimiento que extraen de la misma y
sus métodos de trabajo.

Un objetivo añadido a otros de carácter general sobre el sector, es observar la evolución

experimentada en los indicadores más importantes durante el año transcurrido desde el estudio último.
Los objetivos concretos que aborda esta investigación se detallan seguidamente:

Sobre la publicidad en medios no convencionales

• Realización de marketing directo

• Razones de su utilización
• Medios de marketing directo que utilizan
• Acciones realizadas
• Porcentaje de inversión en marketing directo sobre inversión total publicitaria
• Evolución prevista de la publicidad en marketing directo e interactivo
• Confianza de las compañías en este tipo de publicidad
• Grado de satisfacción con los resultados
• Método para medir resultados
• Diseño de las estrategias de marketing directo e interactivo

Relacionados con las Agencias

• Responsables en la compañía de la selección de agencia de marketing directo e interactivo

• Método de selección
• Aspectos que más se valoran
• Sistema de selección de la agencia
• Convocatoria de concursos: modo de selección/invitación
• Publicidad de los participantes
• Remuneración de los concursos
• Forma de retribución a la agencia
• Notoriedad acuerdos firmados por AGEMDI-FECEMD y la aea

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III. Metodología

Encuesta telefónica
Las características técnicas de la encuesta telefónica son las siguientes:

Universo: 1.000 primeros anunciantes (con inversión superior a 0,6 millones de euros).

Persona a entrevistar: Directores de marketing, directores/jefes de marketing directo e

interactivo, marketing relacional, CRM o group/brand product managers; los responsables de la gestión
y relación con las agencias de servicios de marketing.

Ámbito: Nacional.

Tamaño de la Muestra: 218 entrevistas, segmentadas según la inversión realizada.

Técnica de recogida de la información: Entrevista telefónica asistida por ordenador (sistema

CATI-Bellview), mediante un cuestionario estructurado (con algunas preguntas abiertas).

Selección y distribución de la muestra: Se realizaron intervalos en función de la inversión

realizada, estableciendo 3 niveles (los que fija Infoadex) y a partir de ahí se distribuyó la muestra según
el peso de la inversión y en cada grupo se hicieron el número de entrevistas que correspondía.
• 61 Entrevistas entre los 120 primeros inversores (27,9%): Inversión Alta.
• 78 entrevistas entre los inversores situados en los lugares121 a 500 (35,8%): Inversión Media.
• 79 entrevistas a compañías que ocupan los lugares 501 a 1000 en el ranking de inversión publicitaria
(36,2%): Inversión Baja.

Selección del entrevistado de manera aleatoria dentro de cada intervalo.

Duración aproximada de la entrevista: 20 minutos.

Error de muestreo: De acuerdo a los criterios del muestreo aleatorio simple, para universos finitos
(1.000 empresas anunciantes) y el total de las 218 empresas de la muestra, siendo p=q=50 y con un
nivel de confianza del 95,5% (2 sigmas) el error es de + % 6%.

Estudio realizado por:

Entrevistas presenciales en profundidad

En el observatorio de este año se ha incluido una fase cualitativa, mediante entrevistas presenciales
en profundidad.

Número de entrevistas realizadas: 8.

Duración de la entrevista: 30 minutos aproximadamente.

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18
IV. a. Evolución del sector

a.1. Realizan Actividades de marketing directo e interactivo

Según declaran los 218 entrevistados, un 77,5% de los anunciantes realizan actividades de marketing
directo o interactivo, frente al 22,5% de las empresas que no llevan a cabo ninguna acción de este tipo.

Como puede verse en el cuadro de más abajo que recoge la serie de los datos que nos ofrece el
estudio, el número de empresas que aborda esta actividad crece de manera sostenida, con
incrementos más que notables en el grupo que realiza tanto marketing directo como interactivo.

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a.1.1 Razones para no realizar marketing directo o interactivo

Los anunciantes que declaran no realizar marketing directo (26,6%) o interactivo (31,7%), basan esta
decisión en razones de índole diversa: la preferencia por medios convencionales, la falta de necesidad
o de interés son las más frecuentes. No obstante, una aparente decisión subjetiva parece estar
justificada en gran medida en las características de sus compañías, tales como el tamaño o tipo de
negocio que no favorecen acciones de marketing directo o interactivo.
Por lo demás, la pauta de respuesta es similar a la de años anteriores, con mayores variaciones en lo
que respecta al marketing interactivo.
La expectativa de crecimiento no ofrece cambios sustanciales respecto de estudios precedentes: el
1,7% de las empresas que aún no lo hace tiene el proyecto de desarrollar marketing directo, porcentaje
que es del 7,2% entre las 69 empresas que no realizan marketing interactivo.

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a.2. Medios que utilizan

Cualquiera de los medios de marketing directo e interactivo que les proponemos los utilizan más de la
mitad de las empresas que realizan dichas actividades. El mailing convencional junto a los medios
interactivos son los de mayor difusión, alcanzando a más del 80% de las empresas. Publicidad con
respuesta directa y tele marketing se usan en más de la mitad de las empresas.

Vemos que los medios de marketing directo e interactivo utilizados por los anunciantes que participan
en nuestro estudio ofrecen bastante estabilidad, con tendencia a ligeros crecimientos en los sucesivos
ejercicios.

El mailing plano es al que recurren más empresas entre las que se sirven de este medio, su uso
(84,7%) casi duplica al de las que utilizan mailing dimensional (44,4%).

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a.2.1 Formatos y medios interactivos que utilizan

El número de anunciantes que utilizan medios interactivos representa un 65% de los entrevistados que
realizan actividades de marketing directo e interactivo.

En cuanto a los formatos, todo indica que una amplia mayoría de compañías recurren a varios. Aunque
encabeza la lista e-mailing le siguen muy de cerca las campañas on line, los mini-sites-sites o los
posicionamientos de buscadores; los patrocinios on line, por el momento tienen una menor
implantación. Aunque las diferencias respecto de los datos del estudio anterior no son
estadísticamente relevantes, los datos del estudio en muchos indicadores apuntan la tendencia a la
expansión de las actividades de marketing directo e interactivo.

En la presente edición se preguntó por nuevos formatos y los resultados obtenidos se presentan en
gráfico aparte, en el que puede observarse que la optimización de la web alcanza a prácticamente dos
de cada tres compañías que utilizan formatos interactivos.

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27
De los medios interactivos que utilizan las empresas entrevistadas, Internet mantiene una presencia
prácticamente universal mientras que los móviles experimentan cierto retroceso en relación con el dato
anterior, mostrando que son aproximadamente la mitad de las compañías las que utilizan dicho medio.
De CD/DVD, PDA o Tvi, hacen mucho menor uso las compañías que colaboran en esta investigación.

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a.3. Estrategias de marketing

Proponemos a los entrevistados hasta siete estrategias de marketing para que nos indiquen cuales son
las que emplean en su empresa. Las respuestas, como en estudios anteriores, nos dicen que al menos
cinco son realizadas por dos de cada tres anunciantes. Sólo branding y campañas de recuperación de
clientes no alcanzan esa frecuencia, no obstante han recurrido a dichas estrategias en sus acciones
de marketing más de la mitad de las empresas que contestan la encuesta.

El gráfico que acompaña estos comentarios da cuenta de la evolución positiva (dentro de límites
discretos) que experimenta la utilización de las distintas estrategias entre los anunciantes,
especialmente las que hacen referencia a acciones en el punto de venta.

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a.4. Motivos de la inversión

Segmentar y medir la respuesta de las acciones realizadas son las motivaciones que impulsan la
inversión que las compañías realizan en marketing directo e interactivo. Ambos son motivos que se han
extendido de forma notable a juzgar por las respuestas recogidas esta vez y probablemente tiene que
ver con la coyuntura económica de 2008. Otros como personalizar mensajes o controlar costes,
aunque menos frecuentes, observan igualmente una notable y creciente difusión en las empresas
entrevistadas.

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a.5. Inversión en servicios de marketing

La inversión en acciones de servicios de marketing de las empresas que realizan tal actividad supone,
como media, el 28,5% de la inversión total en publicidad, más de 3 puntos por encima del año anterior.

Los grupos de empresas que destinan a servicios de marketing entre 26 y el 50% de su inversión total
en publicidad, así como el de los que destinan entre el 6 y el 10% crecen bastante respecto del año
pasado.

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a.5.1. Inversión en marketing directo e interactivo

En números absolutos 123 empresas declaran invertir en acciones de servicios de marketing. La

inversión se distribuye de forma bastante equilibrada ya que 121 empresas invierten en marketing
directo y 116 en marketing alternativo, lo que representa un cambio respecto al año anterior, en que
las diferencias eran más acusadas.

Como viene siendo habitual la inversión media más alta corresponde al marketing directo, con un
53,5% de media, casi diez puntos más que la inversión que corresponde a marketing interactivo, las
diferencias se recortan a favor del marketing interactivo que sigue ganando en inversión media.

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Según hemos visto, la media de inversión en marketing directo es del 53,5% en esta ocasión y un
aspecto interesante a destacar es que la inversión se distribuye de manera relativamente equivalente
en los distintos intervalos, como puede verse en el cuadro que sigue entre (el 21% y el 28%).

Las empresas que destinan a marketing directo hasta el 50% de su inversión total en servicios de
marketing son el 52% de las 121 que integran este grupo.

33
Cuando se trata de invertir en marketing interactivo los porcentajes medios de inversión son inferiores
y la distribución no es tan equilibrada en los tramos. De manera que el mayor número de empresas se
concentra en los intervalos de inversión más bajos: el 66% destina a marketing interactivo menos del
50% de su inversión total en servicios de marketing.

a.5.2 Cómo canalizan la inversión

Las agencias de marketing directo se disputan con los propios anunciantes las inversiones que tienen
lugar en marketing directo. Vemos que si el 56% de los entrevistados declaran canalizar la inversión a
través de agencias de marketing directo, otro 51% lo hace internamente. Se confirma aquí la pauta
observada en estudios precedentes en que el criterio de afinidad se puso de manifiesto: La inversión
en marketing directo se canaliza prioritariamente a través de agencias de la misma especialidad y lo
mismo ocurre en marketing interactivo.

Sobre las inversiones en marketing interactivo declaran que el 62% de las 116 empresas que en este
estudio realizan marketing interactivo canalizan su inversión a través de agencias de marketing
interactivo mientras que el 36% lo hace internamente.

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a.6. Evolución de la inversión y expectativas de futuro

La evolución del sector mantiene su ritmo de crecimiento de acuerdo a las respuestas de quienes
contestan la encuesta. El 76% declara que la inversión en marketing directo e interactivo creció
mientras que en sentido opuesto responde el 6%. Las empresas que no han modificado su
comportamiento en el año transcurrido suponen un 14%.

La media de crecimiento se sitúa en esta ocasión en el 42,7% y mejora en 7 puntos la declarada en

2007.

El aumento de la inversión realizada por aproximadamente la mitad de las empresas de este grupo no
superó el 25%, pero casi en el 11% de los casos se sitúa por encima del 75%.

Sobre las expectativas de futuro el clima es claramente optimista, el 59% de las 160 compañías que
realizan marketing directo dicen que aumentarán sus actividades de marketing directo y el porcentaje
es mayor cuando se trata de las inversiones en marketing interactivo, de manera que el 84% de las
que 148 que hacen actividades de marketing interactivo tienen la intención de incrementar sus
inversiones en este sector en el futuro.

36
37
a.7. Actividades de marketing alternativo que realizan

Las actividades de marketing alternativo que realizan las empresas entrevistadas no ofrecen
resultados significativamente diferentes de los obtenidos en el anterior estudio, las de street marketing
crecen algo consolidando su protagonismo y en contraposición las acciones de guerrilla, ambient o
cool hunting retroceden en relación con los resultados del año anterior. En cualquier caso, hay que
decir todas estas modificaciones afectan a un número muy pequeño de compañías y, desde luego,
están comprendidas en el error estadístico de la muestra por lo que deben analizarse con cautela y el
interés de señalarlas es que sirvan como indicios de comportamientos futuros a los que hay que estar
atentos con el fin de ver el sentido de la tendencia.

38
a.8. Medida de la eficacia de las acciones de marketing

El índice de respuesta y en menos casos la conversión en ventas son los indicadores a los que las
compañías fían su medida de la eficacia de las acciones de marketing directo e interactivo. En este
punto los comportamientos de los entrevistados se asemejan mucho a los de los que respondieron al
estudio anterior.

El índice de respuesta es el método de medida de la eficacia de las acciones de marketing directo para
el 68% de los entrevistados que desarrollan actividades de marketing directo y alcanza hasta el 84,5%
del grupo que realiza actividades de marketing alternativo, ofreciendo un sustancial aumento respecto
de datos precedentes.

Se ve un fuerte crecimiento respecto a 2007 en la medición de la eficacia de las acciones a través de

la conversión en ventas. Crece en más de 9 puntos probablemente debido al entorno económico
negativo que hace que los anunciantes sean mucho más rigurosos a la hora de plantear sus
inversiones, y que se decanten por aquellas disciplinas cuya conversión a ventas sea más inmediata.

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a.9. Valoración comparativa de los resultados del marketing directo e
interactivo y grado de satisfacción con las acciones realizadas.

La valoración de los entrevistados sobre las acciones de marketing directo e interactivo ofrece un saldo
claramente favorable, un 69% de las empresas que realizan alguna de estas acciones declara que
dichos resultados son mucho mejores o mejores que los obtenidos en otras disciplinas. Estos datos
son más favorables que los que ofrecieron estudios anteriores, por ejemplo en 2007 el porcentaje de
los que consideran los resultados mucho mejores que en otros ámbitos fue 8 puntos menor.

Consecuentemente a la alta valoración de los resultados, los entrevistados satisfechos son también
muy numerosos, el 59% dice experimentar un muy alto o alto grado de satisfacción con las acciones
realizadas en marketing directo (mejora en 6 puntos los datos anteriores) y son casi tres de cada cuatro
si hablamos de las acciones en marketing alternativo, campo donde los satisfechos suponen un 16,5%
más que el año anterior.

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IV. b. Relaciones con las agencias
b.1. Responsable de asignar la cuenta de marketing directo e interactivo y
departamentos que intervienen en la elección.

Acerca de la responsabilidad de asignar las cuentas de marketing directo e interactivo en las

compañías investigadas, aquellos que desempeñan su trabajo en las áreas de marketing aparecen
como los principales responsables de esta tarea y el protagonista indiscutible en la toma de tal decisión
es, sin lugar a dudas, el director de marketing.

Para las cuentas de marketing directo el 51,3% de las respuestas señalan al director de marketing y
otro 16,9% al responsable de marketing como las personas en las que recae la elección.

Otro tanto ocurre con las cuentas de marketing interactivo, son los directores de marketing los que
asignan las cuentas de marketing interactivo en el 51% de las empresas que realizan esta actividad,
porcentaje al que hay que sumar otro 16% de responsables de marketing que hacen la misma función.

En buena lógica y a la vista de los datos anteriores, de los departamentos que intervienen en la
asignación de las cuentas de marketing directo, el de marketing se perfila como el responsable en el
85% de las empresas, y es del 88,5% cuando se asignan las cuentas de marketing interactivo.

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b.2. Aspectos que valoran para elegir una agencia de marketing directo o interactivo

Creatividad, experiencia y servicio son los tres pilares en los que se asienta la elección de las agencias
de marketing directo o interactivo por parte de las empresas que las contratan.

Merece la pena destacar que la creatividad aparece como un valor en alza, al igual que la experiencia
(que hasta ahora había cosechado porcentajes inexplicablemente bajos), lo que no ocurre con calidad
y coste del servicio, aunque quizá el menor número de menciones tenga su explicación en que
implícitamente la experiencia contenga ese valor.

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b.3. Fuentes de información para contratar una nueva agencia

La experiencia y el conocimiento personal de quienes contratan una nueva agencia, así como la
recomendación de los colegas son las fuentes de información más extendidas a la hora de contratar
una agencia, así lo indican aproximadamente el 30% de los entrevistados.

La convocatoria de concursos, otra fuente de información frecuente, va a la par con la recomendación

de amigos. Y en la primera citada hay que destacar el notable aumento de menciones en este sentido
en relación con los datos de años anteriores.

La práctica de convocar concursos para seleccionar agencias está más extendida entre las empresas
de mayor inversión publicitaria (11% más que el conjunto) y la experiencia personal es una razón más
frecuente en las empresas de menor inversión que en el resto a la hora de contratar agencias.

Cambios importantes se producen en el trabajo realizado para otra agencia (que disminuye el número
de menciones) y la recepción de ofertas que experimenta un muy notable crecimiento.

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b.4. Método de selección

El concurso se afianza como método de selección de agencias y, como en estudios anteriores, algo
más de la mitad de los entrevistados declaran que el concurso es el sistema utilizado por su empresa
para la elección de las mismas (porcentaje que alcanza hasta el 65,5% entre las empresas de
inversión más alta).

La asignación directa, segundo sistema en importancia por su frecuencia para seleccionar agencias,
tampoco experimenta cambios, lo mismo que el resto de los métodos mencionados.

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b.5. Desarrollo del concurso

Aumenta paulatinamente el número de agencias que convocan las empresas a sus concursos para
seleccionar agencia. Aunque tres sigue siendo el valor modal con un 41% de menciones, las
compañías que convocan cuatro o cinco agencias representan el 53% del total frente al 38% recogido
en 2007.

De igual forma, aumenta en más de 16 puntos el porcentaje de empresas que remuneran a las
agencias en los concursos. Hoy en día casi 1 de cada 3 concursos es remunerado según indica la
encuesta.

Sobre la transparencia con que se desarrollan los concursos las respuestas apuntan en la buena
dirección el 53,5% lo hace siempre y un 9% en función del concurso de que se trate. Frente a esta
postura un tercio de los entrevistados dice no informar sobre el nombre y número de agencias
convocadas.

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b.6. Notoriedad de los procedimientos de selección firmados entre AGEMDI y AEA

Aumenta algo el número de las empresas que dice conocer los procedimientos de selección firmados
entre Agemdi y aea, pasando del 17% de las empresas que contestaron la encuesta en 2007 a 21%
en esta ocasión (un 36% entre las de mayor inversión). El 77,5% declaran no conocer dichos
procedimientos.

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b.7. Sistema de remuneración de las agencias de marketing directo e interactivo

Aunque el sistema de remuneración para las agencias de marketing directo e interactivo más extendido
es el de honorarios por proyecto fijo, aplicado por casi un tercio de los entrevistados, este año decrece
a favor del fee anual.

Hay un crecimiento muy importante en la remuneración de fees anuales, especialmente en la

modalidad de fee fijo+variable (aumenta 9 puntos respecto a 2007) y la de fee anual fijo.

Diremos además, que en este observatorio surge un nuevo sistema: % sobre comisión de medios al
que se adscriben un 8,3% de las compañías entrevistadas.

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V. Conclusiones
La inversión controlada en este estudio representa el 35% de la inversión total en marketing directo e
interactivo declarada por Infoadex para los inversores de más de 0,6 millones de euros. De dicho
porcentaje el 78% corresponde a las 61 empresas de inversión más alta que contestan nuestra encuesta
y que se encuentran entre las 120 primeras del ranking. En este grupo, el más importante de la muestra,
se han superado los resultados de 2007 tanto en número como en cantidad invertida.

Los datos obtenidos confirman y mejoran las tendencias de estudios anteriores de un claro
afianzamiento de esta disciplina sobre cuyos resultados las personas entrevistadas se muestran muy
satisfechas, y parece que ganan importancia en una coyuntura de crisis económica debido a la
posibilidad de medición.

Aspectos interesantes de carácter general son el acortamiento de las distancias en inversión entre
marketing directo e interactivo y la ampliación de la base de las empresas que recurren a opciones
objetivas para elegir y seleccionar agencias, como son la creatividad y el concurso.

De los datos recogidos, los más relevantes son:

Sobre la evolución del sector

El 77,5% de las empresas entrevistadas (169) realiza actividades de marketing directo e interactivo,
(frente al 75,8% de 2007) el 22,5% restante no lo hace.

Marketing directo realizan 160 compañías (un 73,4% del total) y 148 hacen marketing interactivo,
cinco puntos porcentuales menos, cifras que mejoran los resultados de 2007
en ambos casos.

Los motivos por los que los consultados invierten en marketing directo e interactivo coinciden con los
que surgen en el estudio anterior, sin embargo cambia el orden y el peso de las respuestas, con un
énfasis más decidido por la segmentación y la medición de la respuestas, que crece notablemente
respecto al año anterior

- segmentar (61%)
- medir la respuesta (60%)
- interactuar con los clientes (40%)

Por el contrario, las principales razones para no invertir en estas disciplinas son que

- prefieren los medios convencionales

- no lo necesitan
- no les interesa o
- los altos costes que representan dado el tamaño de su empresa, especialmente cuando se trata de
no realizar marketing interactivo.

El mailing convencional, con un 85% de respuestas, junto con los medios interactivos (84%) se
afianzan como los medios más utilizados en el sector. Desde luego el mailing plano (85% de
menciones) se impone sobre el dimensional que, no obstante, gana cuatro puntos respecto de la
utilización declarada el año pasado.

Los formatos interactivos mantienen su línea de implantación creciente y se utilizan en el 65% de las
empresas consultadas, 6 puntos más que en 2007.

Los formatos más frecuentes por tipos son: e-mailing, campañas on line, mini sites o posicionamiento

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de buscadores que se emplean en tres de cada cuatro empresas como mínimo.

Patrocinios on line (que no evoluciona) está presente en el 42% de las empresas aproximadamente.

Se incorpora este año una pregunta referente a la utilización del SEO y SEM… La optimización de la
web para mejorar el posicionamiento (SEO) la utiliza el 65,5% y la publicidad pagada en buscadores
el 49% de las empresas. A destacar el uso de los blogs y de las redes sociales (29% y 22,5%
respectivamente).

Internet es el medio interactivo por excelencia algo que ya ocurría en 2007, con una utilización
universal: el 98% de las empresas que utiliza medios interactivos. Su destacado protagonismo no se
ve amenazado por ningún otro medio ya que la utilización de móviles alcanza a la mitad (49% de las
empresas) y además pierde fuerza en relación con 2007.

Las estrategias de marketing que despliegan las compañías que colaboran en el estudio, de nuevo son
variadas y están muy difundidas. Superan el 70% las empresas que recurren a acciones
promocionales, de captación o en punto de venta, así como a programas de fidelización. Las otras tres
propuestas (acciones para generar tráfico, branding o campañas de recuperación de clientes) se
utilizan en más de la mitad de las empresas entrevistadas. Cabe poner de relieve la evolución positiva
experimentada durante el año transcurrido en las estrategias basadas en acciones en punto de venta.

La inversión media en servicios de marketing alcanza el 28,5% de la inversión total en publicidad,

presupuesto superior al de 2007 (25,2%). Sin embargo se produce un cambio interesante respecto de
los datos conocidos, en el presente ejercicio la distribución de dicha inversión es más equilibrada: el
54% de media se destina a marketing directo y un 44% a marketing interactivo.

De la misma manera se aproximan las cantidades invertidas en marketing directo e interactivo, un 48%
destina a marketing directo más del 50% de su inversión total en servicios de marketing mientras que
un 34% invierten más del 50% en marketing interactivo.

La inversión en marketing directo e interactivo mantiene sus tasas de crecimiento. Como en el año
pasado, el 76% de las empresas consultadas declaran que ha crecido la inversión en este capítulo
durante el periodo transcurrido y sólo en un 6% se redujo.

La expectativa de futuro es mayoritariamente optimista, y más teniendo en cuenta el entorno

económico 2008, el 59% cree que aumentarán las inversiones en marketing directo y el 12% que
disminuirán, valores que eran el 73 y el 3% respectivamente en el estudio anterior.

Mas parejos con los del estudio precedente son los datos que se refieren a la inversión en marketing
interactivo, disciplina que sigue presentando una clara tendencia al crecimiento, el 83% cree que
aumentarán las inversiones y un 11% que se mantendrán como ahora.

La valoración favorable de la utilización del marketing directo e interactivo sigue creciendo, el 68% de
lo anunciantes consultados consideran que los resultados son mejores o mucho mejores que los
obtenidos en otras disciplinas. De tal de manera que se muestran muy (9%) o bastante (50%)
satisfechos con los que ofrece el marketing directo y son aún más, 74%, los que declaran un alto grado
de satisfacción con las acciones de marketing interactivo. Estas opiniones positivas justifican las
intenciones de inversión futura.

Entre un tercio y uno de cada cuatro empresarios declara realizar actividades de marketing alternativo
tales como street marketing, acciones de guerrilla o ambient. Cool hunting queda un tanto rezagada
con un 10% de menciones.

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Las empresas consultadas miden la eficacia de las acciones realizadas en marketing preferentemente
a través del índice de respuesta y la conversión en ventas, 68% y 56% respectivamente si realizan
marketing directo. La conversión en ventas acusa un fuerte crecimiento, 9 puntos, lo que puede
señalarse como un cambio importante respecto de 2007. Quizá la coyuntura económica impulsa a los
empresarios a decantarse por disciplinas cuya conversión en ventas sea más directa.

La preferencia por el índice de respuesta es mucho más acusada entre las empresas de marketing
interactivo, un 84% dice medir la eficacia por este método cuando sólo el 37% lo hace mediante la
conversión en ventas.

Las relaciones con las agencias

La responsabilidad de asignar las cuentas de marketing directo e interactivo, no cabe duda que
corresponde al director y/o responsable de marketing, así ocurre en el 68% de los anunciantes que
contestan a nuestra encuesta.

Teniendo en cuenta el protagonismo de esta figura resulta lógico comprobar que es el departamento
de marketing el que prácticamente monopoliza las decisiones en este ámbito. En el 85% de las
empresas el departamento de marketing interviene en la asignación de cuentas de marketing directo y
es del 88,5% en las de marketing alternativo.

En este indicador no se aprecian diferencias con los datos recogidos en años anteriores.

Los aspectos más valorados para elegir las agencias son conocidos ya que han sido señalados en los
sucesivos estudios, sin embargo en esta ocasión cambia el peso de las respuestas y, por tanto, la
jerarquía de dichos aspectos otorgando a la creatividad una importancia muy destacada.

- la creatividad (58%)
- la experiencia (48%)
- y el coste (38% y la calidad del servicio (34%)

En cuanto a las fuentes en las que se apoya la decisión para elegir nueva agencia tampoco surgen
sorpresas, salvo que el porcentaje de los que declaran que se realiza a través de concurso crece casi
diez puntos en el año transcurrido.
Las tres razones más frecuentes con algo menos de un 30% de citas son:

- la experiencia de quien realiza la selección

- la recomendación de amigos y colegas y
- la convocatoria de concurso

El concurso se consolida como método para seleccionar agencias, es la vía que emplean el 51% de
las 169 compañías que realizan marketing directo e interactivo y que integran la muestra de esta
investigación.

Un 31% de los entrevistados afirma remunerar siempre a las agencias que convoca y otro 17%
dependiendo del tipo de concurso. El porcentaje de empresas que remuneran los concursos es 16
puntos más que en 2007, de manera que en este momento una de cada tres compañías remuneran a
las agencias que participan en concursos.

El número de agencias convocadas crece, aunque se mantiene en 3 el valor modal:

- el 41% convoca a tres agencias
- un 29% a cuatro y
- un 23% a cinco o más

65
Y un 54% informa siempre a los competidores de los convocados al concurso y otro 9% dependiendo
del concurso

Finalmente, en la remuneración de las agencias encontramos opciones muy diversas:

- 32% de las empresas lo hace mediante honorarios de proyecto fijo

- 27% mediante fee anual fijo+variable
- 24% mediante fee anual fijo

Sin embargo, merece destacarse que las compañías se decantan cada vez más por remunerar
mediante fee anual, especialmente fee fijo+variable (dato 7 puntos superior al de 2007, pero también
mediante fee anual fijo.

66
VI. Cuestionario (junio08)
Observatorio de Marketing Directo e Interactivo
Empresas anunciantes

PRESENTACIÓN

Buenos días/tardes. Soy un entrevistador de la FECEMD (Federación española de comercio

electrónico y marketing directo), que en colaboración con la AEA (Asociación Española de
Anunciantes) está realizando un estudio a empresas sobre inversión publicitaria. ¿Podríamos hablar
con el responsable de la relación con las agencias de servicios de marketing, la persona que lleva los
temas de Marketing directo e interactivo, marketing Relacional, CRM (en alguna empresa), BTL en
otras. En definitiva todo lo que no es Publicidad General?

Para el entrevistador
(En las empresas grandes, se dan casos muy dispares, en algunas lo lleva el BRAND MANAGER –
que lleva todo el marketing del producto- , en otras hay una figura especifica que presta un servicio
transversal a todos los Brand manager y se ocupa de MDI y de Servicios de marketing en general, en
otras hay un encargado de Marketing corporativo que se ocupa de Servicios de marketing...)

Cuando se contacte con la persona a entrevistar, decidle que si contesta la encuesta le enviarán
los resultados del estudio.

• Si
• No > F.1.
• Aplazamiento

F.1 Y ¿Podría facilitarme el e-mail del responsable de la relación con las agencias para enviarle
un cuestionario para un estudio que estamos realizando la Federación Española de CE y MD y
la AEA?

• Anotar ______________________________________________
• No
• NS/NC

P.1.- ¿Su empresa realiza actividades de marketing directo y marketing interactivo?

Marketing directo Marketing interactivo
• Si
• No > P.1 a)
• NS/NC

P.1 a) ¿Por qué?

_____________________________________________________________________

P.2. Dígame, por favor, los medios de Marketing Directo e Interactivo que utiliza su empresa.
Leer

• Mailing convencional > P.2. a)

• Medios Interactivos > P.2 b) y P. 2c)
• Telemarketing
• Publicidad con respuesta directa en medios masivos
• Otros ¿cuales?_________________________________________________
• NS/NC

P.2. a) ¿Mailing Plano o Dimensional?

• Plano
• Dimensional
• NS/NC

69
P.2. b) ¿Qué formatos interactivos?

• Mini sites - sites

• E mailing
• Campañas on line
• Posicionamiento en buscadores
• Patrocinios on line
• Optimización web para mejorar el posicionamiento en buscadores (SEO)
• Publicidad pagada en buscadores para mejorar el posicionamiento (SEM)
• Comunidades on line
• Redes sociales (ejemplo: myspace, facebook, flickr..)
• Blogs (acciones específicas)
• Virales y online movies
• Juegos de realidad alternativa (ARG) y similares
• Otros
• NS/NC

P.2 c) ¿Qué medios interactivos?

• Internet
• Móviles, smartphones y dispositivos en movilidad (acciones específicas)
• PDA’s
• TVi
• CD/DVD
• Otros
• NS/NC

P.3. De las estrategias de Marketing Directo e interactivo que voy a leerle, Dígame ¿Cuáles ha
realizado su empresa? Leer rotando

• Branding/ Respuesta tipo PRD

• Acciones de captación
• Acciones promocionales
• Programas de Fidelización / Relación
• Campañas de Recuperación de clientes
• Acciones generación tráfico
• Acciones punto de venta
• NS/NC

P.3 a) ¿Alguna otra? (anotar)

_____________________________________

Inversión
P. 4. ¿Cuáles son los principales motivos por los que usted invierte en Marketing Directo e
Interactivo? (Leer rotando y marcar 3)

• Me da la posibilidad de medir la respuesta

• Por los buenos resultados obtenidos
• Me da la posibilidad de personalizar los mensajes
• Me da la posibilidad de segmentar
• Me permite interactuar con mis clientes (MI)
• Me permite controlar los costes (MI)
• Me da una imagen de modernidad (MI)
• Otros. ¿Cuales?
• NS/NC

P.5. De su inversión total en marketing, ¿qué porcentaje destina aproximadamente a acciones

servicios de marketing?

• Porcentaje Medio

70
5. A. Y del total de la inversión en servicios de marketing ¿qué % destina a marketing directo?
__________________________

5. B y ¿qué % destina a marketing interactivo?

__________________________

Y ¿que % destina a otros BTL?

__________________________

Preguntar a los que contestan en 5ª

P. 6. Y del presupuesto que destina a marketing directo ¿qué porcentaje canaliza a través de…?
(cada uno de forma independiente y puede ser de 0 a 100)

• Ag. Marketing Directo

• Ag. Marketing Interactivo
• Ag. De Publicidad
• Ag. De Marketing Promocional
• Internamente
• Otros… ¿Cuales? _______________________________
• NS/NC

Preguntar a los que contestan en 5B

P. 6. Y del presupuesto que destina a marketing interactivo ¿qué porcentaje canaliza a través
de…? (cada uno de forma independiente y puede ser de 0 a 100)

• Ag. Marketing Directo

• Ag. Marketing Interactivo
• Ag. De Publicidad
• Ag. De Marketing Promocional
• Internamente
• Otros… ¿Cuales? _______________________________
• NS/NC

P. 7 Su inversión en Marketing directo e Interactivo, ¿creció o decreció respecto a la del año

anterior?

• Creció > P.7a)

• Se mantuvo igual
• Decreció > P.7b) y P.8.
• NS/NC

P.7.a) ¿Qué porcentaje creció? Anotar lo que diga

______________________________

P.7.b) ¿Qué porcentaje decreció? Anotar lo que diga

______________________________

P.8. ¿Qué es lo que frena el crecimiento de su Marketing Directo e Interactivo? Leer

• Coste
• Dificultad de alcanzar a la mayor parte de mi público
• Falta de BBDD
• Malos resultados obtenidos
• Otros ¿Cuáles? ________________________
• NS/NC

71
P.9. Pensando en el futuro ¿Cree que sus actividades de Marketing Directo…? y ¿las de
Marketing Interactivo…? Leer
Marketing directo Marketing interactivo
• Aumentarán
• Disminuirán
• Mantendrán
• NS/NC

P.10. ¿Realiza su compañía actividades de marketing alternativo del tipo…:

Si No NS/NC
• Street marketing
• Acciones de guerrilla
• Ambient
• Cool hunting

P.10ª) ¿Alguna otra similar? Anotar _____________________________________

Medición
P.11. ¿Cómo mide la eficacia de las acciones realizadas en…?

Marketing directo Marketing interactivo

• Notoriedad de Marca/Recuerdo de marca

• Índice de respuesta/ Click through
• Conversión en ventas
• Tasa de fidelidad
• Estudio/panel especifico
• Otros (especificar) _____________________________________
• NS/NC

Valoración
P.12. ¿Cómo valora los resultados, la rentabilidad obtenida por su empresa con la utilización del
Marketing directo e interactivo respecto a otras disciplinas?

• Mucho mejores
• Mejores
• Iguales
• Peores
• Mucho peores
• NS/NC

P.13. ¿Cuál es su grado de satisfacción con las acciones realizadas en

Marketing directo Marketing interactivo
• Muy alto
• Alto
• Aceptable
• Bajo
• Muy bajo
• NS/NC

72
P.14. Dígame, por favor, en su compañía ¿quién/es asigna/n la cuenta de Marketing Directo? y
¿de Marketing Interactivo? No leer

Marketing directo Marketing interactivo

• Brand manager
• Figura especifica MDI
• Figura especifica Servicios de Marketing
• Resp Marketing Corporativo
• Responsable de Marketing
• Director de Marketing
• Director general
• No usan agencias
• Otros
• Ns/Nc

P.15. ¿Qué departamentos intervienen?

Marketing directo Marketing interactivo
• Dep. marketing
• Dep. compras
• Dep. IT
• Dep. Comercial
• Dep. Comunicación
• Dirección/Gerencia
• Otros, ¿Cuáles?
• No usan
• Ns/Nc

P.16. ¿Qué aspectos valora más a la hora de elegir una agencia de Marketing Directo o de
Marketing Interactivo? Leer rotando. Anotar 3 como máximo

• Que ofrezca ambas disciplinas

• Que pertenezca al mismo grupo que mi agencia de publicidad
• Los trabajos realizados para otros anunciantes
• Premios conseguidos por la agencia
• Servicios de data base, off line, on line, etc
• Su creatividad
• Que sea de un grupo de comunicación importante
• El servicio que ofrece
• El coste del servicio
• Relaciones anteriores a la elección
• Experiencia
• Otros (anotar) ______________________________________
• No usan agencias
• Ns/Nc

P.17. ¿En qué fuentes de información se basa a la hora de seleccionar una nueva agencia?
No leer anotar lo que diga

• Folletos, credenciales, bobinas de la agencia, web./Internet

• El trabajo realizado por la agencia para otros clientes
• Mi experiencia, conocimiento personal
• Relación personal con los profesionales de la agencia
• Anuarios de agencias (Guía C d P, Anuncios, IPMARK, Estrategias, etc.)
• Artículos en prensa especializada
• Recomendación de amigos o colegas
• Consultores de selección
• Convocatoria de concurso
• Reciben ofertas
• Otras __________________________________________
• No usan agencias
• Ns/Nc

73
P.18. Cómo elige su agencia, ¿que sistema utiliza? Leer rotando

• Reunión para presentación de credenciales

• Consultores de selección
• Asignación directa.
• Concurso > P.20)
• Otros (anotar)__________________________________
• NS/NC

P.19. ¿Remunera a las agencias que convoca para el concurso?

• Si
• No
• Depende del tipo de concurso
• NS/NC

P.20. ¿A cuantas agencias convoca?

________________________

P.21. ¿Las informa del número y nombre de los competidores convocados?

• Si
• No
• Depende del tipo de concurso
• NS/NC

P.22. Conoce los procedimientos de selección firmados entre AGEMDI, AEA y AEMP

• Si
• No
• NS/NC

P.23. ¿Cómo remunera a su/s agencia/s de Marketing directo y Marketing interactivo?

• Fee anual fijo

• Fee anual fijo + variable
• Honorarios por proyecto fijo
• Honorarios por proyecto fijo + variable
• % comisión sobre producción/medios
• Otros ¿cuales?
• NS/NC

Datos Clasificación

• Sector
• Tipo de empresa
• Cargo del que responde la encuesta

74
NOTAS

75
NOTAS

76