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CASO AMBEV-PER

AmBev es la mayor empresa de bebidas de Amrica Latina y la quinta mayor
empresa de bebidas del mundo. Esta posicin de lder hace con que el producto
brasileo pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el
pas y reconocimiento de excelencia de la produccin nacional.
La llegada de Brahma a Per

A comienzos del 2003, la empresa brasilea AmBev anunci su decisin de
incursionar en el mercado peruano, mediante la construccin de una planta de
produccin de cerveza en Lima
y la comercializacin de la misma a travs de la marca Brahma.

A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compaa
productora a nivel mundial, adquiri el 57% de la compaa brasilea AmBev,
formando el mayor holding cervecero del mundo, InBev, el cual ocupara el
primer lugar en la participacin del volumen total de cerveza comercializada en el
mundo, con un 14% del mercado mundial.


A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compaa
productora a nivel mundial, adquiri el 57% de la compaa brasilea AmBev,
formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocupara el
primer lugar en la participacin del volumen total de cerveza comercializada en el
mundo, con un 14% del mercado mundial.
Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusin, ambas compaas se mantendrn
separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para
explotar alternativas.
Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Per, destacan la compra, en
noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora
Rivera, as como la franquicia de Pepsi Co en Lima y el norte del pas, lo cual
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signific un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004,
adquiri un terreno en Lima para la construccin de su planta cervecera, la cual
tendra una capacidad para producir 1 milln de Hl de cerveza al ao, lo que
representa el 16% del mercado cervecero nacional.
Dicho proceso significar un desembolso total de US$40 millones, que
comprenden la adquisicin del terreno, las obras y la etapa pre-operativa. Estas
adquisiciones le permitirn a Ambev maximizar sinergias productivas, logsticas y
administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y as competir en
mejores condiciones con UCP Backus y Johnston.
Cabe sealar que Backus mantiene una demanda contra Ambev, para evitar que
Indecopi autorice que Ambev pueda disponer de los envases de cervezas de
620 ml que utiliza Backus para envasar sus productos.

MISIN: "crear vnculos fuertes y duraderos con los consumidores y
clientes, ofrecindole las mejores marcas, productos y servicios". La
misin de ambev es su razn de ser, su compromiso como empresa.

VISIN:"ser la mejor empresa de bebidas del mundo en un mundo
mejor". la visin de ambev es la representacin de su sueo. Muestra a
donde AmBev quiere llegar.

OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN: Elaborar y mercadear las mejores
bebidas de cerveza y malta en el mundo, cuya excelente calidad deriva
del uso de tecnologa avanzada en su fabricacin, que garanticen el xito
de la empresa, de sus clientes y proveedores.

1. EL OUTSIDER: Dos meses despus de comprar Backus, Bavaria ya
tena un nuevo competidor dispuesto a quitarle la exclusividad del
mercado peruano. El osado retador era la brasilea AmBev, empresa que
produce las cervezas ms vendidas de la regin, entre ellas Brahma. Y
AmBev no estaba jugando, pues su gerente, Carlos Bembhy, anunci
que construiran su propia fbrica en Lima, con una inversin de 80
millones de dlares.
Segn el diario La Repblica en su versin online, Bavaria no se
encontraba en condiciones favorables y enfrentar a la cervecera brasilea
sera muy difcil. As, la calificadora de riesgos "Duff & Phelps" de
Colombia asegur que la deuda de Bavaria era de 1, 891 millones de
dlares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en Amrica Latina.
La situacin de AmBev en cambio era de solidez econmica, luego de
una reciente fusin con la corporacin belga Interbrew. Adems, poco
antes haba comprado Quinsa, la fbrica Argentina de la cerveza
Quilmes, la ms popular de este pas. Todas estas "victorias" le dieron
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mucha confianza a la brasilea para incursionar en el Per, sin imaginar
que la guerra poda ser ms sucia de lo que esperaba.
Cuando AmBev empieza las negociaciones para la compra de un terreno
en Huachipa a fin de construir su fbrica, una ola de invasores ocup el
lugar. El desalojo tom tiempo, y esto interrumpi las negociaciones
hasta que la polica finalmente logr desocupar el lugar.
Pero este fue solo el comienzo de sus problemas. Segn La Repblica
online, cuando finalmente cerraron la compra del terreno, un grupo de
vecinos de la zona interpuso 17 demandas contra la construccin,
argumentando posibles daos ambientales.
AmBev gan los juicios pero era obvio que alguien estaba detrs de los
problemas de la brasilea: Bavaria. El diario La Repblica tambin hizo
pblico que Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que formul las
denuncias contra la construccin de la fbrica fue multado por la polica
cuando manejaba un vehculo de Backus, de propiedad de Bavaria.
LA GUERRA RECIN EMPEZABA
2. LA INVASIN
AmBev hizo pblicas sus sospechas sobre la participacin de Bavaria en
las demandas de Huachipa. Pero su abogado, Valentn Paniagua Jara,
finalmente consigui que el 14 de octubre de 2003 AmBev obtuviera el
permiso de construccin. Obviamente, Bavaria neg cualquier
responsabilidad en los incidentes que segn Carlos Bentn, ex gerente de
Backus, eran simplemente mala suerte de la outsider.
Los comunicados fueron y vinieron, y el tono de la discusin fue
subiendo, tornndose ms cida. Cuando ya pareca una pelea de
callejn, AmBev pidi a Indecopi el uso de botellas de 620 mililitros de
color mbar, botellas en las que se envasan y comercializan Cristal,
Pilsen y Cuzquea.
El Comit de Fabricantes de Cervezas, controlado por la furiosa Bavaria,
le neg el acceso a la outsider, y solo por si acaso, acudieron tambin a
Indecopi para registrar las susodichas botellas. Pero Indecopi se
pronunci hasta tres veces para que el comit reconsiderara su decisin,
pero al no lograrlo acudieron al Poder Judicial.

3. OPERACIN BOTELLA
AmBev se quej ante Indecopi argumentando que Backus ejerca una
competencia desleal. Adems, present una medida cautelar para
prohibir al Comit de Fabricantes de cervezas que transfiera el logo a las
botellas, para que AmBev no pueda usarlas.
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Backus aleg y solicit otra medida cautelar para que Indecopi registre
las botellas como propiedad de Bavaria.
Pero, por qu AmBev se pelea por las botellas en lugar de fabricar
otras? En el Per circulan ms de 100 millones de botellas de 620
mililitros, y todas son propiedad de Backus. Adems, 85% de la cerveza
que se compra en el Per es envasada en estas botellas, y de obtener el
permiso para usarlas, AmBev ya no tendra que invertir millones de
dlares en fabricacin de envases.
Cuando pareca que el pleito no poda ser peor, el 15 de junio de 2004, el
diario El Comercio public como primicia las declaraciones de un testigo
que aseguraba que Bavaria habra pagado un soborno en 2002 a un
funcionario del Estado.
4. GUERRA SUCIA
Tremendo lo. Hugo Durn, el testigo de El Comercio, asegur que Jaime
Carbajal, "lobbista" de Bavaria, pag 2 millones de dlares de coima al
asesor presidencial Csar Almeyda. La razn: quera que la Comisin
Nacional Supervisora de empresas y Valores (Conasev) avalara la
compra que hizo Bavaria del 24.6% de acciones del Grupo Polar.
El documento clave que present El Comercio era una copia de la
bitcora del aeropuerto Albrook de Panam, que asegura que antes de
partir, Carbajal llevaba 1 milln 800 mil dlares en efectivo. Bavaria,
indignada, neg el soborno y busc probar la falsedad del documento,
pero ante la Comisin de Fiscalizacin del Congreso, Carbajal admiti
que trajo dinero, pero solo 680 mil dlares.
Pero Bavaria le dio la espalda a Carbajal asegurando que el pago no fue
transparente y que la empresa jams le pagara a un contratista esa
suma en efectivo para evadir impuestos. Carbajal fue despedido, y la
cervecera prometi ejercer un mayor control para que no se repita el
incidente. Sin duda una actitud muy diferente a la que asumi Bavaria
cuando lo negaba todo.

ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de entrada al mercado peruano de Brahma estuvo desde
sus orgenes centrada en el precio. El precio de la botella de cerveza de
620 mililitros pas a estar de 3.55 soles a 3.00 soles. Este tamao de
botella era el formato que representaba ms del 85% del mercado en el
2005.
La compaa cervecera AmBev Per, lanz tambin a mediados de 2005
una campaa millonaria en los diarios locales, con el objetivo de
presentar el envase de 1,1 litros de su marca Brahma. El slogan era
Renuvate. El mensaje era el siguiente: seor lector, esta es Brahma.
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Brahma, este es el seor lector. Y ahora para conocernos, Qu tal unas
chelas?.... que en el Per significaba cervezas.
Con el slogan "Renuvate", Brahma se dirigi a todas las edades,
especialmente a los ms jvenes y a todos los sectores sociales, sobre
todo a aquellos que disfrutaban de un buen sabor pero que buscaban
tambin una mejora en los precios ofrecidos, dando en poco tiempo
batalla a las marcas de Backus.
Al mismo tiempo del lanzamiento de Brahma, Backus mantena una
demanda legal contra AmBev, para evitar que Indecopi- el ente de
defensa de la competencia peruano- autorizara que AmBev pudiera
disponer de los envases de cervezas de 620 ml que utilizaba Backus para
envasar sus productos, Cristal, Pilsen y Cuzquea.
Se calculaba que en Per existan ms de 100 millones de botellas de
620 mililitros, y todas eran propiedad de Backus. De obtener el permiso
para usarlas, casi con seguridad, AmBev no tendra que invertir varios
millones de dlares en la fabricacin de envases.
La situacin a fines de 2005
Brahma haba ganado la primera batalla de la guerra de las cervezas a
fines de 2005. Las marcas de cervezas de Backus a excepcin de
Cristal haban perdido participacin, siendo Dorada, la fallida retadora
de Brahma, la que haba tenido los peores resultados.
Los habitantes de Lima recordaban el ltimo comercial de Brahma; pero
quizs no el de Dorada. Aparentemente, la razn era simple, los
esfuerzos mediticos de Backus se haban concentrado en reforzar sus
dos marcas estrellas (Cristal y Pilsen) y haban dejado de lado a la an
joven Dorada. Los resultados que mostraba la nueva cerveza peruana
ciertamente no fueron los que se esperaba de ella.
Dorada, la cerveza que se supona iba a competir con Brahma para
dejarle el campo libre a Cristal y Pilsen, haba mostrado una reduccin
significativa en su participacin de mercado.
Y esa no fue la nica mala noticia para Backus, Pilsen Callao y
Cuzquea, tambin haban sufrido una baja en su participacin.
A fines de 2005, segn ciertas estimaciones Brahma haba logrado una
participacin de mercado en algunas localidades de un 30.5%.
Esto signific la prdida de todo un importante segmento de mercado por
parte de Backus. Si antes Cristal dominaba en todos los niveles
socioeconmicos, en todas las edades y tanto en hombres como en
mujeres, ahora haba cedido su liderazgo entre el grupo de consumidores
ms jvenes (entre los 17 a 25 aos).
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Por otro lado, Brahma segua mostrando una evolucin positiva en cuanto
a indicadores de fidelidad (haba crecido 4 puntos porcentuales) lo cual
no haba ocurrido con Cristal.
El haberle quitado la primaca a Cristal entre el grupo ms joven de
consumidores era una prueba del posicionamiento que haba logrado
Brahma durante esos pocos meses, y mostraba en forma clara que esa
era una de sus fortalezas. En julio de 2005 su participacin en ese grupo
etario llegaba a un 33%, pero para noviembre del mismo ao, de acuerdo
a algunas estimaciones, se haba producido un verdadero salto hasta
llegar a un 45%, casi cinco puntos por encima de Cristal y rebasando
sobradamente a Pilsen que tan solo haba alcanzado un 5.8% en ese,
que era su segmento objetivo.
De hecho, en un anlisis ms fino del perfil del consumidor de Brahma se
poda percibir un evidente acercamiento entre el perfil del consumidor de
Brahma y el de Pilsen, aunque an lejos de Cuzquea. As, lo primero
que se observaba era que el grupo de edades que dominaba en el perfil
de Brahma eran aquellos comprendidos entre 17 a 25 aos (sobre todo
hombres), y de hecho era la marca con la composicin de jvenes ms
numerosa.
Este grupo etario estaba integrado por estudiantes de universidades que
consuman cerveza casi siempre cerca de sus hogares en pubs, cafs,
bares, discotecas y restaurantes; pero que tambin lo hacan mientras
desarrollaban las actividades propias de su edad, siendo el ms
representativo la asistencia a eventos deportivos

HECHOS PUBLICITARIOS
Buscando ofrecer una alternativa reconocida para competir en el nivel de
cervezas sper premium, AmBev Per anunci que ser el importador y
comercializador exclusivo de la cerveza mexicana Corona Extra. El
anuncio a los medios fue realizado por Felipe Ambra, Gerente de
Marketing de Ambev Per, quien mencion que la nueva cerveza se
comercializar tambin en bodegas y a nivel nacional, destacando la
llegada a provincias donde, sostuvo, existe un alto poder adquisitivo y
una gran demanda desatendida.
Anunciamos que AmBev Per empieza la distribucin exclusiva de
Corona Extra en el mercado peruano. Para nosotros es una gran noticia
porque es un producto sper premium que va a tener la posibilidad de ser
distribuido a nivel nacional, dijo Felipe Ambra en declaraciones a
MERCADO NEGRO.


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1. SOBRE EL PBLICO OBJETIVO
Como Corona Extra se ubica en el mercado de cervezas Premium,
consultamos al Gerente de Marketing de AmBev por las caractersticas de
ese pblico objetivo sobre el que se desarrollar la estrategia publicitaria:
Los consumidores de Corona son hombres y mujeres, no hay distincin,
entre 18 y 24 aos. Es un pblico joven, de caractersticas hedonistas, que
buscan aprovechar la vida, disfrutar los momentos, que buscan refrescarse.
El tema de la campaa es Transforma tus momentos porque este
consumidor busca esa transformacin a todos los momentos, nos dijo.
2. LA CAMPAA PUBLICITARIA
AmBev trabaja en el Per con la agencia Quorum y con Yellow para la
publicidad BTL. Sobre la estrategia publicitaria nos dice Ambra: Se va a
sustentar en dos pilares: el primero son campaas ATL, donde vamos a
realizar una inversin bien segmentada en los medios donde est la clase
social alta, el consumidor del nivel socio econmico AB: principalmente en
revistas e internet, que son los medios que nos permiten llegar directamente
al consumidor. La segunda parte de la estrategia est en la inversin BTL, en
puntos de venta y eventos para el consumidor.


3. EXPECTATIVAS
Finalmente, sobre lo que se espera lograr con la importacin y distribucin
exclusiva de la reconocida cerveza mexicana, nos dice Felipe Ambra:
Tenemos muy buenas expectativas. El mercado de cervezas Premium en el
Per tiene 13% de peso en el mercado total. Estamos ahora con un volumen
bueno, pero creemos que con Corona, que es la cuarta mayor cerveza en el
mundo, que es lder en 47 mercados donde trabaja con la cerveza sper
premium, vamos a crecer y se va a cuadruplicar el volumen que era hecho
por el distribuidor anterior.