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Este documento presenta un informe final de investigación grupal sobre la estrategia de negocios de Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh). Incluye un análisis externo de la industria del pisco usando las cinco fuerzas de Porter, así como un análisis interno de las actividades y cadena de valor de CPCh. También propone un plan estratégico, plan comercial y estructura organizacional para que CPCh mantenga su posición en el mercado nacional chileno y se expanda al mercado estadounidense.
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Estrategia de Negocio a Compañía Pisquera de Chile S.A..docx
Este documento presenta un informe final de investigación grupal sobre la estrategia de negocios de Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh). Incluye un análisis externo de la industria del pisco usando las cinco fuerzas de Porter, así como un análisis interno de las actividades y cadena de valor de CPCh. También propone un plan estratégico, plan comercial y estructura organizacional para que CPCh mantenga su posición en el mercado nacional chileno y se expanda al mercado estadounidense.
Este documento presenta un informe final de investigación grupal sobre la estrategia de negocios de Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh). Incluye un análisis externo de la industria del pisco usando las cinco fuerzas de Porter, así como un análisis interno de las actividades y cadena de valor de CPCh. También propone un plan estratégico, plan comercial y estructura organizacional para que CPCh mantenga su posición en el mercado nacional chileno y se expanda al mercado estadounidense.
Trabajo de Investigacin Grupal Informe Final Estrategia de Negocios
ALUMNOS: Daniela Gonzlez Miranda daniela.dfgm@gmail.com Hans Siciliano Arvalo h.siciliano.motors@gmail.com PROFESOR DEL TIG: Luis Hurtado Barriga SANTIAGO - CHILE Tercer Trimestre 2013 [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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ndice
Introduccin ........................................................................................................................................ 3 Presentacin de la Empresa ................................................................................................................ 4 Productos y servicios ....................................................................................................................... 4 Proveedores .................................................................................................................................... 4 Manufactura / operaciones ............................................................................................................ 4 Administracin ................................................................................................................................ 5 Anlisis externo ................................................................................................................................... 5 Atractivo de la industria- anlisis de las 5 fuerzas .......................................................................... 6 Estrategias competitivas ................................................................................................................ 7 Anlisis interno .................................................................................................................................... 8 Actividades de la cadena del valor .................................................................................................. 8 Plan Estratgico .................................................................................................................................. 9 Plan Comercial .................................................................................................................................. 10 Producto / servicio ........................................................................................................................ 10 Mercado objetivo/Segmento ........................................................................................................ 10 Precios ........................................................................................................................................... 11 Publicidad y promocin ................................................................................................................. 12 Distribucin ................................................................................................................................... 12 Ventas ............................................................................................................................................ 13 Operaciones y Produccin................................................................................................................. 13 Estructura organizacional ................................................................................................................. 14 Sistema de control de gestin .......................................................................................................... 15 Sistema de incentivos ........................................................................................................................ 17 Estructura de financiamiento ............................................................................................................ 17 Conclusin ......................................................................................................................................... 18
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Introduccin
El trabajo de investigacin grupal est centrado en la Compaa Pisquera de Chile S.A. Actor principal en el mercado de licores a nivel nacional, pero que carece de apertura a mercados internacionales comparado con su principal competidor Capel, que posee una participacin mayor del porcentaje de las ventas a otros mercados. La investigacin tiene como objetivo aplicar de manera consiste los aprendido en el curso, proponiendo un plan estratgico para la empresa, con el objetivo de mantener su posicin nacional y su apertura al mercado estadounidense. La decisin de invertir en el plan estratgico podra ser irreversible por el aumento en la produccin que proponemos y la inversin que requiere el plan de comercializacin el mercado objetivo. El anlisis efectuado contempla anlisis de las cinco fuerzas de Porter, para comprender la industria en la que est inserta la empresa, as como tambin un anlisis interno de la empresa, para ayudar a la elaboracin de conclusiones y sugerencias acerca de la decisin ptima para la Compaa.
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I. Presentacin de la Empresa Compaa Pisquera de Chile S.A. (CPCh) nace en marzo de 2005 de la asociacin entre CCU y Cooperativa Agrcola Control Pisquero de Elqui y Limar Limitada (Control).La Compaa combina la fortaleza y conocimiento de Pisco Control en el negocio de este destilado, fortalece la tradicional forma de producir uva a travs de la Cooperativa y se potencia con la capacidad de distribucin y construccin de marcas de CCU 1 . CPCh tiene su ubicacin en: Casa matriz: Rengifo 240, La Serena Gerencia General: Edificio CCU, Vitacura 2670 Piso 25, Santiago Productos y servicios La CPCh ofrece una variada cartera de productos de licores, en los cuales destaca el pisco, con las marcas Mistral, Campanario y Bauz en sus diferentes variedades y presentaciones. Ron Sierra Morena, ccteles, vodka Absolut y wisky chivas regal. El pisco Mistral es el principal producto, el cual no slo comercializan sino tambin lo producen, ofreciendo en la destilera tour tursticos sobre el proceso de elaboracin del mismo. Proveedores Los principales proveedores de Compaa Pisquera de Chile S.A. son los proveedores de uvas pisqueras de los Valles de Elqui, Limar y Choapa. Manufactura / operaciones La filial Compaa Pisquera de Chile S.A. (CPCh) produce pisco en sus cinco plantas productivas ubicadas en Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaqu. Las marcas producidas actualmente Ruta Norte y Campanario en el segmento masivo, Mistral, Tres Erres, Control C y Horcn Quemado en el segmento premium, La Serena en el segmento de conveniencia y las variedades en el segmento sour y cocktails, el de ms alto crecimiento de la industria, donde CPCh es lder. 2 En mayo de 2007, CPCh ampli su oferta de licores al ingresar al negocio del ron con el lanzamiento de Sierra Morena. El alcohol para producir el ron es importado, siendo envasado en la planta de Ovalle. En virtud de un contrato de distribucin, en julio 2012 CPCh comienza la
1 http://www.ccu.cl/nuestros-negocios/pisco-y-otras-bebidas-espirituosas/ 26 de diciembre de 2013 20:17 2 CPCH, Unidad Estratgica de Negocio [2012], p: 42 [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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comercializacin de los productos Pernod Ricard. Del mismo modo, la marca de pisco Bauz en Chile, de la cual tambin mantiene el 49% de propiedad. 3
Administracin CPCh es un filial de CCU, por lo cual su administracin depende del directorio de CCU. La administracin est a cargo del Directorio y luego la gerencia general. Las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) estn compuestas por Cervecera CCU Chile Ltda., S.A, Via San Pedro Tarapac S.A. y Compaa Pisquera de Chile S.A entre otras. Las unidades de apoyo corporativo (UAC) lo componen: Administracin y finanzas, Asuntos corporativos, Contralora General, Desarrollo, RRHH y legal. Las UES estn formadas por Fbrica Envases Plsticos S.A., Transportes CCU Ltda., Comercial CCU S.A., CRECCU.
Ilustracin 1: Organigrama Empresa Fuente: Elaboracin Propia en base a http://www.ccu.cl/quienes-somos/estructura-de-la-compania/ II. Anlisis externo Industria / mercado El mercado del pisco a nivel nacional 4 presenta el 98,5%, aun con una escasa presencia en el mercado externo. Dentro de las bebidas alcohlicas a nivel nacional, el pisco es el que cuenta con mayor participacin en el mercado con 36,7% en volumen y un 34,9% en
3 CCU, Resea Anual Clasificado [2013], p: 7 4 Fuente: CCU Resea Anual de Clasificacin Mayo 2012. http://icrchile.webmanager.cl/prontus_noticias/site/artic/20080905/asocfile/20080905135950/ccu___resena_anual_de_clasifi cacion___mayo_2012.pdf [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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valor, de acuerdo a las cifras de agosto-septiembre 2011. El consumo per cpita del pisco actualmente est en torno a los 2,1 Lts. Presentando una disminucin en relacin al 2007 y 2008, aunque esta tendencia se ha frenado a partir del 2009. Aunque ha perdido el pisco participacin en el mercado nacional, durante el ao 2011, el mercado de pisco aument un 1,3%. En cambio su principal competidor, el que vena creciendo a una tasa compuesta estos ltimos cuatro aos del 10,7% entre 2007 y 2011, durante 2011, el mercado del ron disminucin de 2,1% respecto al ao anterior. Se distinguen tres categoras de pisco, denominados Premium, Ccteles y Ice y Tradicional. Siendo la categora Premium con mayor proyeccin y crecimiento en los ltimos tiempos. Existen en el pas 13 empresas elaboradoras de Pisco, destacndose Compaa Pisquera de Chile y Cooperativa Agrcola y Pisquera Elqui Ltda (Capel), quienes concentran aproximadamente el 95% del mercado nacional en cuanto a ventas. Existe otras importantes pisqueras de nivel medio y de nicho, como son: Mal Paso, Bauz, Pisquera Ro Elqui, Horcn Quemado, El Rosario (Bou Barrueta), Chaaral de Carn, Ovalle, ABA, Pisquera Tulahun, Los Nichos y Tres Cruces. El mercado total de licores lo contempla en los destilados del Pisco, Ron, Vodka y Whiski. Atractivo de la industria- anlisis de las 5 fuerzas Rivalidad de los competidores Alto grado de rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea ao a ao la otra mitad de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor posicionamiento debido que son productoras ms pequeas. La competencia esta diferenciada entre precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se vuelve poco atractiva. Amenaza nuevos competidores La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado que la Ley de Denominacin de Origen pone la barrera de entrada que slo se puede producir pisco entre la Tercera y Cuarta Regin del pas. La produccin del pisco se realizada cada ao con el paso de la Vendimia. Amenaza productos sustitutos La amenazada de entrada de productos sustituto es Alta, lo que es una industria poco atractiva. Los principales productos sustitutos son whisky, ron, tequila y vodka que desde hace 10 aos atrs, las ventas de estos licores se han visto incrementados, dado al cambio de gustos y preferencias de algunos consumidores.
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Poder de negociacin de los proveedores Se aprecia un bajo poder de negociacin por parte de los proveedores por lo que la industria es atractiva. Debido al exceso de oferta de uvas pisqueras en los Valles del Elqui, Limar y Choapa, conlleva a que la pisquera fije un precio muy bajo de compra de uva. Poder de Negociacin de los compradores El poder de negociacin de los compradores es medio por lo que la industria resulta semi- atractiva. En consecuencia, los principales distribuidores de pisco son el comercio minorista. En botilleras y sala de ventas poseen un bajo nivel de negociacin, mientras que en supermercados es lo contrario. El pisco es ms bien de gustos diverso que se diferencian segn calidad y graduacin alcohlica, por lo tanto, los consumidores pueden cambiarse fcilmente de marca gracias a los sustitutos. Posee una demanda ms bien inelstica con respecto al precio.
Rivalidad y anlisis de la competencia Gran rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea ao a ao la otra mitad de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor posicionamiento debido que son productoras ms pequeas. La competencia esta diferenciada entre precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se vuelve poco atractiva. La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado que la Ley de Denominacin de Origen pone la barrera de entrada que slo se puede producir pisco entre la Tercera y Cuarta Regin del pas. La produccin del pisco se realizada cada ao con el paso de la Vendimia. CPCh tiene una participacin de mercado del pisco estimada de 50,3%. En tanto, Cooperativa Agrcola Pisquera Elqui Ltda. (Capel), el otro actor relevante del mercado, posee una participacin estimada de 47,9%. Dentro del 50,3% de CPCh, la mayor participacin de mercado lo contemplan los productos Premium, siendo la ms importante la marca Pisco Mistral que posee una buena participacin de mercado y muy buen posicionamiento de marca. La competencia directa que posee la Marca Pisco Mistral de acuerdo a sus propiedades, notas, aromas y calidad, se encuentra el Pisco Alto del Carmen. Estrategias competitivas Las estrategias competitivas estn dadas por la estrategia genrica de diferenciacin para su producto Pisco Mistral y sus variaciones, ya que las caractersticas [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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distintivas de su producto como aejado en roble y su produccin de calidad. Y para su producto Pisco Campanario una estrategia de costos ms bajos por ir destinado a un segmento masivo, ya que es un pisco bsico. III. Anlisis interno Actividades de la cadena del valor La cadena de valor del Pisco presenta un rea de produccin que busca desarrollar las mejores cualidades y caractersticas del producto. La etapa de produccin primaria involucra mano de obra, fertilizacin, plaguicidas y ptima utilizacin del riego. La gran diferenciacin estar dada durante el proceso de produccin. El proceso de cosecha se realiza entre Febrero y Mayo que involucra la recoleccin manual y la uva es enviada a los centros de acopio y/o procesamiento y se mide el grado de azcar de la uva para despus calcular los grados de alcohol probables a obtener. Luego de este control, la parte utilizada de la uva 5 cae a un estanque de acero inoxidable y es llevada la mezcla por una bomba inyectora hacia unas cubas de concretos donde comienza la maceracin. En la etapa de procesamiento, el jugo de uva es destinado al estanque de fermentacin para generar el vino de uva para su posterior destilacin obtenindose el alcohol Pisco, todos los alcoholes son revisados en el departamento de calidad en laboratorios de alta tecnologa. En consiguiente, se procede a realizar el aejado del pisco en barricas de roble americano que va entre uno a diez aos dependiendo de la categora. Finalmente se genera el proceso de rebaje de alcohol a 35, 40 y 46 G.L con agua osmoseada. Para finalmente ser embotellado y almacenado para su venta. Comercial CCU S.A. es responsable de la venta de todos los productos de la Compaa. A su vez, la distribucin de los productos est a cargo de la sociedad filial Transportes CCU Ltda. Al sur de Coyhaique la venta y la distribucin la realiza Comercial Patagona S.A. La dotacin de recurso humano para todo el proceso de produccin est dada por personal calificado, con enlogos de gran trayectoria y experiencia en el mundo vitivincola. Los puntos crticos de la cadena de valor estn asociados a la utilizacin de mejores tecnologas para el manejo de los recursos productivos en el rea de procesamiento la infraestructura que cumpla con las normas y los factores crticos que cruzan la cadena
5 pulpa, la piel, la semilla y el jugo de uva [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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son los relativos al aseguramiento de la calidad del proceso y manejo de residuos, la tecnologa y el financiamiento. Una interrupcin o falla significativa en la cadena de abastecimiento, produccin y logstica puede afectar negativamente los resultados de la Compaa, si es que la falla no es de rpida solucin. IV. Plan Estratgico Visin Estratgica Ser reconocidos a nivel mundial como la mejor empresa oferente de licores Objetivo General Mantener el participacin en el mercado de licores nacional y apertura al mercado estadounidense Objetivos Especficos Aumentar las ventas en un 3.2% anual, para ello se utilizara como estrategia de crecimiento para penetrar en mercados extranjeros, atendiendo principalmente a los consumidores estadounidenses del estado de New York. Posicionar la marca pisco mistral como marca lder en la industria de los destilados espirituosos en Chile. Estrategia Competitiva La estrategia competitiva seleccionada para el mercado Estado Unidense es una estrategia de enfoque para ingresar al mercado, ya que pisco mistral va a satisfacer a un pequeo grupo de consumidores. Consumidores que tendrn requerimientos distintos y gustos de probar nuevos destilados. Luego de ingresar al mercado, se propone una estrategia de diferenciacin por la gran competencia en el mercado objetivo, en el cual se promocionar al producto como nico y de calidad aejado en roble, siendo esta una caracterstica distintiva, y a consumidores no sensitivos al precio. Estrategias Funcionales Las estrategias funcionales estarn centradas en la estrategia de Marketing y Ventas, con un plan estratgico que se sustenta en un plan de marketing, que realice la investigacin de mercados necesaria determinar el nivel de satisfaccin de los clientes. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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Esto con la colaboracin de organismos gubernamentales como PROChile. Para las estrategias funcionales detectadas se consider el ciclo de vida del producto, en el cual es de introduccin al mercado por lo que la publicidad y las ventas tienen que ser intensa. V. Plan Comercial El plan comercial propuesto est centrando en posicionar el principal producto de la empresa en el mercado nacional y estadounidense. Producto / servicio La cartera de productos comercializados por la compaa incluye ron, vodka, whisky, pero el plan comercial se centrar en los productos producidos que es el Pisco Mistral en sus diversas variedades (Ver tabla n1). Tabla 1: Producto/Servicio Pisco Mistral Producto Caractersticas Pisco Mistral 35, 40, 46 Aejado en Barricas de Roble Americano Color dorado, redondez y consistencia Suave, maduro y equilibrado. Aroma: Madera de Roble y notas de vainilla y chocolate Elaborado con uvas Pedro Jimnez y Moscatel de Alejandra Pisco Mistral Nobel 40 Extra aejado en barricas de roble americano( nuevas) Color mbar, aroma y sabor: Madera Pisco Mistral Gran Nobel 40 Aejado de 10 aos y combinados. Elaborado con uvas Pedro Jimnez y Moscatel de Austria
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin de CPCh Mercado objetivo/Segmento La estimacin de la demanda potencial del mercado objetivo internacional, se realiz de acuerdo a la estadstica poblacional de Estados Unidos en relacin a las importaciones que realiza en pisco dicho pas, el consumo de las bebidas alcohlicas y en proporcin a los habitantes del estado de New York, especficamente del distrito Manhattan. El porcentaje de los consumidores estadounidenses en bebidas alcohlicas es del 67% La actual poblacin de Estados Unidos es de 308.745.538 habitantes. La actual poblacin de Manhattan es de 8.175.133 habitantes. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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El porcentaje de los estratos socio-econmicos medio y alto en Manhattan es del 80%
(8.175.133x 67%)80%=4.381.871 habitantes
El mercado potencial de consumidores de bebidas alcohlicas en un estrato socio econmico alto es de 4.381.871 habitantes en New York del distrito de Manhattan, de los cuales el 21% (importaciones de pisco en EEUU). 920.192 habitantes son potenciales de consumidores de pisco, de estratos socioeconmicos medio alto de tal sector. El mercado objetivo potencial de Manhattan, consumidores de pisco con ingreso socio-econmico correspondiente a clase medio alta es de es de 4.381.871 consumidores potencial. EE.UU es el principal importador de pisco del mundo correspondiendo al 21% del total de las exportaciones de pisco en el mundo, siendo New York el mayor importador de estas bebidas en los estados Unidos. Esta ciudad concentra un consumo de licores espirituosos de trmino superior-medio dentro de los 6 primeros del mundo. Manhattan concentra el 80% de poblacin perteneciente al estrato alto. Segn las cifras entregadas por los exportaciones de pisco el estado con mayor nmero de importaciones de pisco en New York seguido por Florida y California. Aumentar las exportaciones en un 3%, especficamente del producto "Gran Nobel", donde existe una potencial demanda de Estados Unidos equivalente al 21% del mercado mundial de exportaciones de pisco chileno 6
Precios El precio de los productos vara dependiendo de los grados alcohlicos y calidad de los destilados, mientras mayor sean los grados alcohlicos, el precio aumentar, as como a mayor calidad el precio tambin aumenta. Se propone una estrategia de crecimiento con una penetracin en mercados internacionales a travs de precios de descreme, posicionando la marca en los refinados y experimentados mercados internacionales de los destilados espirituosos. Para esto se propone el estudio de los costos asociados a cada zona geogrfica de distribucin para
6 Pro Chile. Asociacin de Pisqueras de Chile. www.nuestropisco.cl [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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establecer el precio adecuado en cada nuevo mercado, adems de un anlisis del entorno competitivo en cada nuevo mercado que se pretende penetrar. En Chile se plantea mantener los precios actuales de mercado, del pisco Gran Nobel 40 a $20.000.- promedio al detalle considerando como precio especial $18.000 y como precio regular $21.000.-7 tomando en cuenta los precios de mercado y los productos sustitutos como el Whisky Ballantines 12 aos de precio $15.990, el Chivas Regal 12 aos de precio $18.990, Glenfiddish 12 aos a precio $26.990.- y el Jhonny Walker Gold a $52.990.- En el nuevo mercado internacional, New York, los precios competirn con una estrategia de descreme entrando fuertemente a competir con los principales destilados espirituosos de exportacin peruana como son el Pisco 100 y el Gran Portn (precio promedio US$ 45 en envase de 750 cc) y otros sustitutos extranjeros de importancia como el Whisky Jhonny Walker y el Jack Daniel (precios promedio varan entre los US$ 18 y US$ 42 en envase de 750 cc).
Segn estas variables se pretende ingresar en el mercado de la ciudad de New York con un precio standard de US$ 55 al detalle en envase de 750cc., que corresponde a un precio de $29.990.- aproximadamente, calculado al valor del dlar actual.
Publicidad y promocin La promocin ser a travs de una campaa de relaciones pblicas, que incluyen de forma especfica un fuerte lobby en licoreras exclusivas y restaurantes de elite de la zona centro de Manhattan como los liquor store Sherry-Lehmann wines & spirit, Chelsea wine Vault y Astor wines & Spirits, paralelamente se trabajar con la agencia Future Shift para determinar el potencial y oportunidad de negocio para el pisco en New York, dnde y cmo concentrar los esfuerzos para la internalizacin de esta bebida. La estrategia de merchandising durante la negociacin con los proveedores ser realizar degustaciones y ventas personales (joint ventures). Adems se contempla seguir participando en las ferias internacionales del rubro contemplndose la 16 edicin de la Americas food & beverage en la ciudad de Florida. Distribucin Este plan de marketing se propone la expansin y penetracin en nuevos mercados del mercado meta internacional, de forma especfica en New York (Manhattan), utilizando los siguientes canales: licoreras exclusivas y restaurantes de elite del centro de Manhattan. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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Se utilizar una estrategia Push, enfocada en intermediarios directos con el cliente, y selectiva, abarcando solo algunos selectos establecimientos de distribucin. La distribucin al exterior se realizar por va area en modalidad cargo a cuenta del importador. Ventas Para posicionar a la empresa como marca lder en la industria de los destilados espirituosos se utilizara la estrategia de crecimiento intensivo en Chile. En el mbito nacional se propone como estrategia desarrollar el producto y el mercado con el fin de ser la principal empresa productora del pisco, as posicionarse como lder en ventas, por otro lado se propone la estrategia de penetracin selectiva con intermediarios directos y precios de descreme en nuevos mercados, especficamente en la ciudad de Manhattan, New York . VI. Operaciones y Produccin Plan de produccin El plan de produccin pretende aumentar levemente la produccin para ingresar al mercado estadounidense. Pero conservando los estndares y procesos actuales de la produccin de pisco (Ver ilustracin n 2) en sus cinco plantas productivas en la Regin de Coquimbo: Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaqu. Ilustracin 2: Proceso Productivo del Pisco
Fuente: CCU Logstica [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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La logstica estar a cargo de la buena distribucin de CCU para el mercado nacional, y empresa externa de transporte desde las bodegas hasta el puerto de Coquimbo para su exportacin. Incoterms: CIF, el cual se le exigir como medida de control de exportacin, informes de exportacin que ayuden a la captacin de nuevos clientes, posicionado nuestros productos en los estnd de la competencia. Control de calidad Durante el proceso de produccin presente para las diferentes plantas de Pisco Mistral, el cual es la instancias de control y regulacin del producto, siguiendo los estndares de alta calidad y seguridad, desde la recepcin de la uva, para conseguir los posibles grados de alcoholes, como el control del retiro del escobajo, el cual se emplea como fertilizante natural de los mismos parrones, la regulacin en los mtodos de maceracin, destilados (utilizando slo el cuerpo de ste que destila slo alcoholes puros e ntegros), aejado en barricas de roble americano y envasado del producto. Instalaciones/ Equipamiento/Inventarios La Ca. Pisquera de Chile posee un alto nivel tecnolgico que permiten desarrollar producciones adecuadas a las exigencias de los diversos mercados en la industria, as como tambin una poltica de inventarios, con minimizacin de costos. Se consideran mejoras al mantener y actualizar si existe equipamiento nuevo en el mercado.
Regulaciones ambientales La empresa cuenta con acuerdos de produccin limpia APL y se pretende masificar el uso de escobajo que se emplea como fertilizante natural. Tramitacin de ISO 14.000 VII. Estructura organizacional Se propone una estructura organizacional con una gerencia general que depende del directorio de CCU, y sus respectivas gerencias de produccin, marketing, finanzas, RRHH y Ventas, con una funcin de Staff que incluye un distribuidor y agente en New York, Estados Unidos. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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Ilustracin 3: Estructura Organizacional
Fuente: Elaboracin Propia VIII. Sistema de control de gestin
Entrar al mercado del pisco en New York, tomado como plaza el distrito de Manhattan con el producto pisco Mistral Gran Nobel, alcanzando como meta el 20% de la participacin de mercado durante el primer ao de ventas. - Se controlar el nivel de ventas de exportaciones a New York de forma mensual a travs de los canales internacionales establecidos en dicha comuna, esperando un progresivo aumento en la participacin del mercado exportador de pisco a esa comuna llegando al 20% acumulado al final del ao 2013, considerando un aumento de alrededor del 5% trimestral.
Posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial con una participacin activa en conjunto con el Ministerio de Agricultura
- Control de gestiones en conjunto con el Ministerio de Agricultura, INIA INTIHUASI y APP A.G, con fines a posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial en el mercado Estadounidense, especficamente New York . [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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- Control de agendamiento de reunin inicial para proponer la iniciativa al inicio del plan de accin. - Control de resultados de negociaciones con entes estatales como Pro Chile con miras a la realizacin del plan conjunto. Se prev 2 a 3 meses de negociaciones previas a la implementacin del plan estratgico - Control de gestiones internacionales con empresas Estadounidenses. - Control de presupuestos e inversiones asociado a las exportaciones - Control de stock con destino New York - Control de calidad de productos exportados y control de calidad empresas estadounidenses importadoras.
Potenciar la marca premium a travs de una fuerte campaa de promocin en el mercado nacional y en el mercado extranjero, especficamente en New York, EE.UU.
- Control de campaa promocional y publicitaria antes de puesta en marcha y controles de desarrollo cada 15 das. Control de presupuesto de la actividad antes y durante su realizacin. - Controles de merchandising y canales asociados antes y durante su realizacin, cada 15 das. - Control de gira del pisco para el da del pisco, antes de su realizacin se debe controlar la participacin en ferias apropiadas, presupuesto, condiciones y objetivos. Durante su desarrollo se debe controlar a travs de cada encargado de rea geogrfica el desarrollo de la actividad segn plan especfico. Este debe enviar informes previos y durante el desarrollo mantener la comunicacin con el jefe zonal y con la casa matriz. - Control de planificacin y participacin en seminarios y clases de enologa la realizar el encargado de actividades promocionales. Debe realizarse antes, durante y despus de cada participacin.
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IX. Sistema de incentivos
Cada vez ms se ve en la administracin de RRHH que no basta con solo remunerar a las personas por el tiempo que dedican a la organizacin, ya que ello es necesario pero no es suficiente, hoy en da es necesario incentivarlas continuamente. Las remuneraciones fijas suelen funcionar como un factor de seguridad y sencillez, que no es satisfactoria ni consigue motivar a las personas para que superen las metas, desafos y objetivos planteados y para que se superen constantemente. Si hacemos un poco de historia, la remuneracin fija surge a principios del siglo XX donde tena el propsito recompensar el trabajo rutinario y repetitivo de los trabajadores en una poca de estabilidad , y sin especializacin , a nadie le puede quedar la duda que el mundo cambio mucho desde aquellos tiempos post revolucin industrial donde la mayor parte de las organizaciones exitosas han emigrado hacia programas de remuneracin flexible y variable, capaces de motivar, incentivar y fusionarse con el carcter y energa de las personas. X. Estructura de financiamiento
Las actividades financieras principales de la Sociedad corresponden al uso de lneas de crdito de corto y largo plazo para el financiamiento de capital de trabajo e inversiones. Por otra parte, los excedentes de caja que generan las actividades operacionales se invierten en el mercado financiero, principalmente, a travs de fondos mutuos. Con esto nos damos cuenta que la reinversin es importante para la empresa y que tambin para mejorar su capacidad productiva agrcola e industrial, adems de obtener mejores niveles de calidad, tanto en las uvas como en el tratamiento y guarda de vinos. En la estructura de financiamiento de la compaa, el cual primero mostraremos los estados financieros que analizando y realizados dichos cambios se implementar la estrategia de la empresa. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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Luego los valores estimados se muestran en el siguiente cuadro: Conclusin A travs del anlisis financiero realizado a la Compaa Pisquera de Chile S.A., se puede concluir que la empresa segn el anlisis de flujo de efectivo, se encuentra en una etapa de madurez la cual se ha mantenido desde el ao 2008, a la vez esto se refleja ya que es una de las empresas productoras de pisco ms importantes a nivel de produccin nacional. En general las variaciones de las cuentas ms relevantes de los Estados Financieros como sus Activos Fijos, Ingresos por Ventas, ha tenido una tendencia al alza los ltimos aos lo que da una buena seal de la empresa. En comparacin con la industria se vio que se encuentra dentro de los rangos de la industria de alimentos y bebidas alcohlicas, y por ultimo con los ndices financieros se 2008 2009 2010 2011 2012 Ingresos por ventas 38.799.327 $ 38.829.619 $ 43.217.624 $ 50.935.600 $ 63.552.327 $ Costo de ventas 20.501.708 -$ 20.602.428 -$ 22.621.716 -$ 29.153.030 -$ 38.864.930 -$ Margen bruto 18.297.619 $ 18.227.191 $ 20.595.908 $ 21.782.570 $ 24.687.397 $ Otros ingresos, por funcin 25.350 $ 28.765 $ 208.833 $ 439.478 $ 1.701.078 $ Costos de distribucin 4.879.659 -$ 2.774.225 $ 3.236.144 -$ 3.675.971 -$ 4.816.114 -$ Gastos de administracin 2.554.597 -$ 1.891.454 $ 2.092.618 -$ 2.453.593 -$ 2.868.184 -$ Otros gastos, por funcin 4.619.174 -$ 7.169.670 $ 9.066.612 -$ 9.402.393 -$ 10.931.760 -$ Ingresos financieros 253.584 -$ 10.317 $ 12.411 $ 18.678 $ 14.668 $ Costos financieros 1.476.866 -$ 965.686 -$ 738.366 -$ 919.106 -$ 1.480.820 -$ Diferencias de cambio 283.914 -$ 56.715 $ 30.323 $ 13.064 -$ 147 $ Resultado por unidades de reajuste 695.473 -$ 227.290 $ 131.304 -$ 33.440 $ 50.916 -$ Otras ganancias (prdidas) - $ 13.848 -$ 33.284 -$ 19.123 $ 4.255 $ Utilidad (prdida) antes de impuestos 3.559.720 $ 5.735.395 $ 5.549.147 $ 5.829.162 $ 6.259.751 $ Impuestos a las ganancias 311.291 -$ 928.548 -$ 958.821 -$ 1.034.367 -$ 1.455.862 -$ Utilidad (prdida) del ejercicio 3.248.429 $ 4.806.847 $ 4.590.326 $ 4.794.795 $ 4.803.889 $ 2013 2014 2015 2016 2017 Ingresos por ventas 72.133.019 $ 81.872.256 $ 92.926.463 $ 105.473.184 $ 119.713.935 $ Costo de ventas 38.857.645 -$ 44.104.116 -$ 50.058.954 -$ 56.817.801 -$ 64.489.213 -$ Margen bruto 33.275.374 $ 37.768.139 $ 42.867.508 $ 48.655.382 $ 55.224.722 $ Otros ingresos, por funcin 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $ Costos de distribucin 6.234.851 -$ 7.076.666 -$ 8.032.141 -$ 9.116.623 -$ 10.347.529 -$ Gastos de administracin 3.807.611 -$ 4.321.706 -$ 4.905.213 -$ 5.567.504 -$ 6.319.216 -$ Otros gastos, por funcin 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ Ingresos financieros 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $ Costos financieros 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ Diferencias de cambio 147 $ 147 $ 147 $ 147 $ 147 $ Resultado por unidades de reajuste 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$ Otras ganancias (prdidas) 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $ Utilidad (prdida) antes de impuestos 11.410.858 $ 14.547.713 $ 18.108.099 $ 22.149.201 $ 26.735.923 $ Impuestos a las ganancias 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $ Utilidad (prdida) del ejercicio 13.693.029 $ 16.829.884 $ 20.390.271 $ 24.431.373 $ 29.018.095 $ [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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puede observar una buena operacin y gestin de la empresa, manteniendo a la empresa con buena situacin de solvencia y una baja probabilidad de quiebra de esta. [TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL] Estrategia de Negocios
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