M E R C A O O T E C N I A

PRECIO
En la antiquedad el hombre adquirfa los objetos que necesitabapor medio del true
que, es decir, los bienes que requerfa para satisfacer sus necesidadeslos obtenfa a
traves de intercambios. Posteriormenteaparecioel dinero como un medio para faci
litar lastransacciones.Asi se inicio el desarrollo del comercio, y atraves de estesur
qio el precio del producto.
EIdinero solo representalamedidasocial del valor, y esteesuna provecciondel hom
bre sobre las cosas. Existendos tipos de valores:
a) Valor de uso. EI valor de una cosadependede la utilidad especfficaque repre
sente para el individuo. Estevalor es subjetivo e individual, haciendo abstrac
cion de toda ideade intercambio.
b) Valor de cambio. EIvalor deunacosadependedela importancia que losdernas
Ie adjudiquen; estetipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesida
des del que !poseeenforma indirecta; tambien essubjetivo, " por !#eneral
estaestrictamente li#ado a la ideade intercambio.
EI precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. $i los
clientes aceptan la oferta, el precio asi#nado es correcto; si la recha%an,debe cam
biarse el precio con rapide% ! bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si
se vende a un precio bajo no se obtendra nin#una #anancia&, en ultima instancia, el
producto ira al fracaso. $i el precio es rnu" elevado, las ventas seran diffciles y tam
bien en estecaso el producto y la empresafracasaran.
'afijacion de precios es probablemente la mas compleja y diffcil de las tareas, una
funcion clave de la mercadotecnia&,sin lu#ar a dudas, el tema al que mastiempo Ie
dedicael rnercadoloqo,
$equnlateoria econornlca.el precio, el valor &la utilidad sonconceptosrelacionados.
'a utilidad es el atributo de un articulo mediante el cual se satisfacendeseos. EI va
lor es la expresion cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros pro
ductos a cambio. EI precio es el valor expresadoen moneda.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en inter
cambio la combinaci6n de un producto Vlos servicios que 10 acompafian.
'aclavepara determinar el precio de un producto esentender el valor que los consu
midores perciben en el. (ichovalor es el resultado de las percepcionesde los con
sumidores acercade la satisfacciontotal que el producto proporciona, partiendo del
total del conjunto de beneficios.
EIconjunto desatisfaccionesdel producto incluve, adernasde lascaracteristicastan#i
bles, las intan#ibles; por ejemplo, la ima#en de la empresa, del distribuidor, la #aran
tia y la marca. EI precio del producto escon frecuenciael elemento massobresaliente
que inducea la compra; es el primer atributo que buscael consumidor potencial.
230 I
Los conflictos mas comunes en el precio del producto surgen dentro de los cana
les de distribucion entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los
precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con mas
daridad en las relaciones con los competidores y en las politicas con el publico.
econflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento compe-
ivo,
E S T R A T E G I A D E P R E C I D I
a) Regular la produccion. EI precio es un indicador que ayuda a decidir que pro
ducir y en que cantidad; esto es, el empresario decidira iniciar la produccion de
determinado articulo si su precio en el mercado I e permite obtener un margen
razonable de ganancia. La decision de cuanto producir depende tambien de la
reaccion del consumidor al precio del producto.
PORTANCIA DEL PRECIOPARA LA ECONOMiA
La fijacion de precios equilibrados es el aspecto mas sustancial para mantener una
economfa sana. En el mercado, las unidades econornicas ajustan y reajustan las can
lidades ofrecidas y solicitadas asta obtener, por medio de los precios, la coordina
con de sus decisiones. !si, el mercado produce de manera automatics un resultado
equivalente al del planteamiento.
Funci6n de los precios
s precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economfa.
E s necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que
es posible que con un precio establecido los consumidores agan posible la deman-
I 231
la i i j ac i o n d e p r ec i o s
eq u i li b r ad o s es el asp ec lo
m as su st an c i al p ar a
m an len er u n a ec o n o m i a
san a
da del producto a un ritmo mas acelerado que el que puedan lograr los productores
al fabricarlo. En este caso tenders a aumentar el precio del producto, 10 cual repre
senta un estfmulo para elevar la produccion, Por el contrario, si el producto se estan
ca, la produccion tarnbien se lnmovilizara y esto traera como consecuencia una re
duccion en el precio y, posiblemente, el abandono total de la produccion del articu
lo en cuestion,
b) Regular el consumo. Actua como agente racionador, ajustando la produccion a
las necesidades de consumo de la sociedad. e esto se deriva la ley de la de
manda! el consumidor adquirira mas cantidad de un bien si su precio baja, y
menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanez
can constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser e"plica
do en funcion de como actua la gente ante los cam bios en los precios.
#a baja en el precio de un producto significa que es mas barato al compararlo con
otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en
sus precios$ por tanto, el consumidor sustituira los bienes cuyos precios no tuvieron
cambio por los bienes mas baratos. Adernas, la baja de precio da por resultado que
la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios %an disrninui
do, la misma renta monetaria del consumidor &e perrnitira comprar mas bienes. Por
otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevara a un incremento en las com
pras de casi todos los generos.
'in embargo, es probable que los consumidores compren mas cantidad de un bien a
precio elevado y menos cantidad a un precio mas bajo, 10cual depende de las e"pec
tativas acerca de los cambios futuros en el precio. 'i el precio de un bien l&ega a ele
varse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente %abra mas al
zas y entonces cornprara mas, pese a que el precio es mayor.
c) Distribuir la produccion entre los diferentes miembros de la sociedad. En el sis
tema capitalista, esta distribucion depende de los salarios, las ganancias, los
intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. #o anterior cons
tituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre
juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
d) Auspiciar fa investiqecion y el desarrollo del pais. #as ganancias obtenidas en
la economfa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital)
permiten que las empresas aporten dinero para la investiqacion y el desarrollo,
con objeto de crear nuevas tecnologfas y perfeccionar los servicios y produc
tos que proporcionen mayor satisfaccion, adernas de elevar el nivel de vida de
la poblacion.
IMPORTANCIA DEL PRECIOPARA LAS EMPRESAS
Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus in
gresos y sus costos. )o obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija
la empresa como de la cantidad de productos vendidos.
232 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I D I
E I precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. E nel casode
algunos productos, un incremento en el precio causara un aumento en los ingresos
por ventas, para otros, la reduccion del precio dara origen a una mayor cantidad de
ventas. P or tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los in
gresos de la empresa y en sus !eneficios 0utilidades.
E I precio de un articulo " servicio determina de manera importante la demanda
de mercado, ya que afecta la posicion competitiva de la empresa y su participa
cion en el mercado. S in em!argo, e#isten fuer$as que contrarrestan la importancia
de los precios, tales como las caracteristicas diferenciales del producto 0 una cam
paria pu!licitaria convincente% por tanto, el precio es importante, pero no e#clu
sivo.
C uando las condiciones econornicas son !uenas y los consumidores go$an de
prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeacion del pro
ducto " las actividades de prornocion& sin em!argo, en epoces de recesi6n " de
inflaci6n, el precio esuna variablemuy importantede!ido a que es la principal fuen
te de ingresos, y si el precio no sefi'a adecuadamente, ocasionara pro!lemas en las
ventas.
A I fi'ar los precios, los especialistas en mercadotecnia de!en considerar los efectos
a largo pla$o y sus deseos personales de o!tener !eneficios. A dernas, las ernpre
sasque go$ande mayores ganancias pueden pagar mas a sus empleados, elevando
lessu nivel de vida.
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
los o!'etivos "metasson los fines (acialos cualessedirige unaactividad. R epresen
tan no solamente la finalidad de la planeacion sino tarn!ien el fin (acia el cual se
encamina la orqani$acion, los o!'etivos de la empresa constituyen el plan !asico de
la misma.
D entrode los principales o!'etivos de la empresa respecto a los precios, estan los si
guientes&
a) Conservar "mejorar superticipecion enel mercado. E nalgunas empresas, tan
to grandes como pequenas, el o!'etivo principal de los precios es mantener "
aumentar la participacion de la cornpanla en el mercado, dependiendo de 10
que ella misma determine. E n algunos aspectos, la participacion en el merca
do mide me'or el e#ito de la empresa que latasa de retorno so!re la inversion,
so!re todo en mercados crecientes.
b) Estabilizar los precios. *ameta de esta!ili$ar los precios seencuentra a menu
do en industrias que tienen un llder en precios. E n las industrias en que la de
mandafluctua confrecuencia, y (astacon violencia, trataran demantener laes
ta!ilidad en su determinacion de precios.
I 233
M E R C A D O T E C N I A
EI liderazgode precios no significa necesariamentequetodas las empresascobren el
mismo precio que estableceel Iider, sino que existealguna relacion regular entre los
precios del ifder y los de las demas empresas. Lasempresas que buscan la estabili
dad ensus precios se muestran ansiosaspor evitar lasguerras de precios, aun cuan
do la demanda este disminuyendo. Los Ifderesde precios tienden a tomar un punto
de vista a largo plazapara lograr la estabilidad.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversion. Muchas empresas desean 10-
grar un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversion las ventas ne
tas. !simismo, el cornun de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento es
perado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo" establecen
un aumento porcentual sobre las ventas 10 suficientemente grande para cubrir
los costos de operacion proyectados, adernas de una utilidad deseadapara el
ario. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante,
pero la utilidad en monedavariara de acuerdocon el numero de unidades que
sevendan.
d# Maximizar las utilidades. Es probable que la mayorfa de las empresastengan
como objetivo de precios lograr la utilidad mas grande posible" a estose Iella
ma rnaximizacion de utilidades. EI problema de esta meta es que al terrnino
maximizaci6n de utilidades se Ie ha dado un sentido negativo, debido a que la
gente 10 considera como sinonirno de precios altos y de monopolio. $in em
bargo, en lateorfa econornicay en la practicade negocios no hay nadanegati
vo en esto.
Enteoria, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequefia en
relacion con la demanda, se asiqnara nuevo capital a esecampo para equilibrar me
jor la demanday la oferta.
%na politica de rnaximizacion de utilidades tiene mas probabilidades de beneficiar
a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo" este tipo de politics
tarnbien esprovechosaen el sentido de quesueledesignar grandesrecursosparabe
neficio social. Lasempresasque determinan los precios tomando en cuenta solo los
resultados del siguiente mes se perjudican a largo plaza. &or otro lado, muchasve
ces, para maximizar las utilidades a largo plaza, las empresastienen que aceptar per
didas a corto plazo.
'uandouna empresa entra en un nuevo mercado 0 introduce un producto nuevo, a
menudo Ieesventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela.(alesem
presas no esperantener utilidades durante los primeros aries, pero estan poniendo
un cimiento segura paratener utilidades a largo plaza.
&araun detallista, frecuentemente la mejor manerade maximizar las utilidades en su
local es ofrecer articulos muy conocidos como )ganchos), que se venden con muy
pocautilidad hastacon perdida, pero que atraentantos clientes a latienda que me
jora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utili
dadessobre la produccion total y no sobre cadaproducto en particular.
234 I
E S T l r A T E G I A D E P R E C I O I
e) Enfrentar 0evitar la competencia. Muchasempresas,sin importar su tarnario.
ponen conscientementeprecio asus productos paraenfrentar 0evitar la com
petencia. Cuandounaempresabuscaen forma sencilla, por medio detanteos,
fijar un precio a su produccion, puede decirse que casi no tiene objetivos de
precios, 0al menos no tiene control sobre las metasy los medios paraalcan
zarlas.
AI fijar el preciodeunproducto, alunasempresastratandeevitar lacrecientecornpe
tencia. !neneral, estametanoS 8admite publicamente. perohasalido ala luzenjui
cios en que han intervenido fabricantesy detallistas en el campo de los alimentos.
Cuandose presentaun producto nuevo, alunas empresascon frecuenciaponen un
preciobajo paradesanimar a lacompetencia. "i el producto nuevoessuficientemen
te popular, otros productos seran atrafdos al mercado a pesar de la politica de pre
cios bajos del innovador.
f) Penetraci6nen el mercado. #ayempresasqueponenpreciosrelativamenteba
jos para estimular el crecimiento del mercadoy apoderarsede una ran par
te de el. $assiuientescondiciones puedenfavorecer el establecimientode un
precio bajo%
& !I mercadopareceser altamentesensiblea los precios.
& $oscostosde producciony distribuci'n por unidad bajanal aumentar y acu
mularse el rendimiento.
& Conun precio bajose desalentarfala competenciareal y potencial.
& (oe)iste un mercadometa capazde paar un precioalto.
g) Promoci6n dela linea deproductos. !sla acci'ndefijar un precioqueintensi
fique las ventas detoda **+.* linea dando menos importancia a las utilidades del
producto. +
h) Supervivencia. !nalunasocasionesI eresultadiffcil competir a la empresaen
el mercado, por 10 que puederestrinir sus precios, avecesE m forma drastica,
para enerar el efectivo que necesitapara paar cuentas y mantenerseen el
mercado, esperandoun cambio que I e permita recuperar su posicion firme en
el mismo.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION
DE PRECIOS
$a fijaci'n de precioses unade las decisiones mas importantes de la empresay re
quierede muchaatenci'ndebido aque los preciosestanenconstantecambio yafec
tana los neociossin importar sutamario, por 10tanto, es importantetomar encuen
ta elementostales como el costo, la competencia, la ofertay la demanda.
I 235
I M E R C A O O T E C I I i A
E I c o s t o e s u n e l e m e n t o
e s e n c i a l e n l a l i j a c i o n
d e p r e c i o s . V e s
i n d i s p e n s a b l e p a r a
e s t a b l e c e r
c o m p a r a c i o n e s V j e r a r q u f a s
e n t r e p r o d u c t o s .
EL COSTO
EI costa es un elemento esencial en la fijaci6n de precios, ya que es indispensable
para medir la contribuci6n at beneficia y para estabtecercomparacionesyjerarqufas
entreproductos.
Laeficiencia de la produccion industrial reclama el consumo mas econornico de las
materias primas, la mejor utilizacion de los elementos materiales y humanos de que
dispone la empresay la reduccionde los costos hastadonde seacompatible con las
necesidadesdel funcionamiento de la empresa. Deeste modo, los costos de produc
cion revelarancualesson las rnercanciasque proporcionan mayor margen de benefi
cio, lacalidad masconvenienteparacompetir enel mercadocon exito y el nivel fisico
deproduccion queseranecesarioalcanzarparalograr loscostosmfnimos. Asi, lasem
presaspodran desarrollarsetanto en el ambito nacional como en el internacional.
uandoexisten precios de mercadoy una empresano puedefijar su precio con liber
tad, los costos I eperrnitiran medir su contribucion al beneficioy decidir si puedeven
der al precio del mercado !retirarse.
"nafuncion importante de los costos esservir degufa al empresario paradeterminar
la cornbinacion de productos mas rentabley los gastos en que se puede incurrir sin
afectar los beneficios. #stosdeben ser 10 suficientemente flexibles para que el costo
resulte efectivo en la fijacion del precio y proporcione informacion en distintos rno
mentos, reflejando el cambio en las condiciones.
23 I
C S R / C O | / 0 C | R C O | O |
S e puede decir que el costa es todo dinero pagado, de manera que se pueda lIevar a
cabo cierta operecion. C | verdadero costo de una accion es 10 que se ha dejado de ga-
nar por el hecho nisno de haber seleccionado dicha accion y no otra.
/ continuacion se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos
los costos:
~ O onsiderar los precios actuales del nercado y ccinparar las estinaciones.
~ / tender a la oferta, a la denanda y a la conpetencia.
~ C stablecer rnaxirnos y rnininos en los precios de venta, si 10 perniten la ofer-
ta y la denanda.
~ 0 ecidir entre producir Oconprar el articulo que se esta elaborando.
odo 10 anterior tiene su razon de ser en virtud del gran desenvolviniento de las en-
presas, y adenas porque sera la forna nediante la cual la direccion de la enpresa
podra decidir estar en el nercado.
C n cualquier nonento, para cualquier volunen, sea cual fuere el nivel de precios y
para cualquier tipo de cornbinacion de productos, se precisa una clasificacion adecua-
da de los costos para la deterninacion del precio.
Clasificacion de los costos para la determinacion del precio
1. Los que se relacionan basicarnente con 10 evaluado:
a) Costos de los materiales directos. S on todos los costos de nateriales inclui-
dos en la produccion de un articulo, que son rapidarnente identificables en
el producto.
b) Costos de la mana de obra directa. O ostos de los trabajos, 'especializados 0
no, de los enpleados que estan relacionados directanente con los nateria-
les que conprenden el producto terninado.
c) Costos indirectos de produccion, S on los forn ados por aquellos gastos que
no pueden ser rapidarnente asociados con el producto (herranientas, depre-
ciaciones, conbustibles, energia, supervisores, tecnicos, papeleria, renta, lu-
bricantes, etcetera).
2. Los relacionados con la duracion del beneficia del costa
a) Costos de inversion (largo plazo). C stos son naquinaria, edificios, sistenas,
etcetera.
b) Costos de operecion. S on todos aquellos gastos originados por la adninis-
tracion de la enpresa, por ejenplo, inventarios, nana de obra, seguros, et-
cetera.
c) Costos de disttibucion. O astos que tienen cono origen la distribucion fisi-
ca del producto: fletes, acarreos, alnacenaje, publicidad, sueldos de agen-
tes vendedores, conisiones, descuentos en ventas, etcetera.
I 237
M E R C A D D T E C N I A
3. Los relacionados con el monto de las operaciones:
a) Costosfijos. Costos necesariosal inicio de las operaciones de una ernpre
sa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producci6-
a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los at
quileres de locales, los intereses, etcetera.
b) Costos variables. on los que dependen del volumen de produccion !po
ejemplo, inventarios).
". Loscostos desdeel punto de vista econornico:
a) Costospromedio total. Costosque resultan de fa#ricar una unidad del pro
ducto para cada nivel de produccion.
b) Costosmarginales.$astosadicionalesocasionadospor laproduccion deuna
unidad del producto para cada nivel de produccion,
c) Costosde oportunidad. Costos derivados de %acer una cosa en lu&ar de
otra.
'. Los costos desdeel punto de vista conta#le:
a) Costosincurridos(hlstoricos.onaquellosqueyaseefectuaronal momenta
de %acer su re&istro; es decir, primero se realizael &astoy despuessetoma
nota de el.
b) Costosestimados. on calculos anticipados de los &astos que predomina
ran en el futuro !mano de o#ra, material, etc.) dentro de un periodo dado,
con la intencion de pronosticar un costa total.
c) Costos estendsr: on los que resultan de la suma de precios o#tenida
so#re las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades #a
sicas anticipadas para el material, tra#ajo y &astos involucrados en su pro
duccion.
Punto de equilibrio
)nfoqueen que see*aminan el comportamiento de los costos, el modo enque varian
estes, las utilidades y el volumen de produccion, con el fin de que la direccion de la
empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. )+ sistema
de equili#rio sur&e como un instrumento fundamental para la planeacion de las utili
dades, de latoma de decisiones y de la solucion de pro#lemas.
)ste rnetodo proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esencia
les del in&reso so#re las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volurnenes
de produccion y ventas.
,dernas, el analisis del punto de equili#rio se puede aplicar en las decisiones so
#re productos nuevos, en el estudio de los efectos de una e*pansion &eneral !em
presaque vende varios productos similares a distintos precios), en lafijacion de pre
cios, en el control de los costos y en las decisiones referentesa pro&ramas dee*pan
sion.
238 I
C S R / C O | / 0 C P R C O | O |
P untode equilibrio es aquel en que los costostotales son exactamenteiguales a los
ingresostotales. Las perdidas se situan por debajo del punto de equilibrio y las ga-
nanciasarriba de el (figura 8.1).
Aniilisis del punto de equilibrio griifico y algebraico.
| ngresos
y costos 280
200
100
40
o 50 Unidades
producidas
y vendidas
O ostototal
Utilidad
neta
O ostos
variables
O ostofijo
p = P reciode venta por unidad.
q = O antidad producida y vendida.
O F = O ostosfijos.
O V = O ostos variables.
C ntonces se puede establecer:
p(q) = O F+ O V(q)
p(q) - O V(q) = O F
Factorizando:
q(p - O V) = O F
0 espejando q
O F
q= p-O V
P or ejemplo:
40000 .
q=--- =50000unidades
2-1.20
I 239
C | eje vertical representa los ingresos y
los costos en miles de pesos y el eje ho-
rizontal representa los miles de unida-
des de volumen. Los costos fijos se re-
presentan por una linea horizontal (40),
cualquiera que sea el nurnero de unida-
desproducidas. Loscostos variables, que
son el precio de venta por cada unidad
producida, se marcan... (1.20). C | ingre-
sototal se representacon una linea recta
que debe aumentar con la producci6n.
/ ntes de alcanzar el punto de equilibrio,
situado en la intersecci6n de las| | neasde
ingreso total y de costo total, la empre-
sasufre perdida: despuesde dicho punto
comienza a obtener utilidades.
Ana/isis del punta de equilibria algebrai
co: C | punto de equilibrio sedefine como
el volumen de producci6n en el que los
ingresostotales seigualan con los costos
totales. S i se hace 10 siguiente:
I M E R C A D O T E C N I A
LA DEMANDAY LA OFERTA
E ncualquier memento. los precios de un producto estaran determinados por el mer
cado. Lasfuerzasimpersonalesdel mercadoprevaleceransorecualquier sentimiento
personal! por 10 tanto" los consumidores individuales puedeninfluir mu# poco en los
precios que pa$an. C uandosedice que los precios estandeterminados por el merca
do" entran en%ue$o las le#es de la oferta y la demanda.
Demanda
&erefiere a las cantidadesde un producto que losconsurnidores estandispuestos a
comprar a los posiles precios del mercado. E I precio del producto estaradetermina
do por la demanda" #a que estaconstitu#e una serie de relaciones# cantidades.
E I incremento de la demanda de un ien produce una elevacion considerale en el
precio. 'navezque el impacto de lavariacion de la demanda (a producido su efecto
en el precio del producto en el mercado" los resultados seranel incremento del volu
men de produccion # el incremento de los eneficios.
Lareduccionde la demanda si$nifica una rea%asustancial de los precios. &i esta re
duccion es permanente y en $ran escala. oli$a a que durante alqun tiempo se I le
ven a cao liquidaciones! la consecuenciaprincipal es la reduccion de capital de las
empresas.
'naforma sencilla y cornun para fi%ar precios en funcion de la demandaes la discri
minaci6n de precios, la cual consiste en car$ar diferentes incrementos en el costo a
diferentes clientes" siempre # cuando estes no esten en competencia )estetema se
desarrolla con ma#or amplitud mas adelante*.
Ley de la demanda. Lascantidadesde una mercancfaque los consumidores estan
dispuestos a comprar tienden a variar en relacion inversa al movimiento de los pre
cios! esto es" si los precios aumentan" la demanda a%a" # si los precios se reducen"
aumenta. Las mercanciasque los consumidores estandispuestos a comprar estaran
determinadas por los si$uientes factores+
, Los$rupos y preferenciasde los consumidores" los cualesestaran condiciona
dos por la costumre" el (aito # la cultura.
, E I nurnero de consumidores.
, E I precio de los productos sustitutos" que sera mas notale cuanto mas perfec
tos sean los productos sustitutos.
, Losin$resos de los consumidores.
, E I nivel $eneral de los precios.
Fluctuaciones en la demanda. E sel desplazamientode la curva de la demanda
en una u otra direccion" provocado por los camios en las determinantes de la de
manda.
240 I
C S I R A I C 0 | A D C P R C O | D |
Elasticidad de la demanda. La demanda de un producto es sensible a los cam-
bios de precio. Laelasticidadde la demandaes un instrumento basicopara medir la
sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos facto-
res que operan; es decir, la variacion de la demanda determina una variacion en el
preciodel producto, que puedeser utilizado para medir las caracterfsticasdel merca-
do, prever los preciosy los beneficios. C suno de los factores que masinfluye en las
decisionessobre los precios.
I 241
~ O uandouna baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad
que se compra, se dice que la elasticidad de la demanda es nula (inelasticaO
rfgida) paraesebien.
~ O uandouna pequeriareduccion del precio de un producto produce un incre-
mento enormemente amplio en las compras del bien, sedice que la demanda
es lnfinitamente elastica, suponiendo que el ingreso total de todos los consu-
midores sigue siendo el mismo antesy despuesdel cambio de precios.
)e acuerdo con 10 expuesto, puede darse el caso de que la demanda de una mer-
:ancfasea inelastica(| acantidadtotal que se compra aumenta muy poco aunque el
c-ecio del bien setorne mas barato), es decir, que las compras no se elevenen pro-
corcion a la bajade los precios, y coincidir encuantoa lacantidadtotal dedinero in-
olucradocon 10 que sucedecuando la demanda es elastica(una caida en el precio
eel bien aumentade nuevo la cantidad que de el se compra). C n la figura 8.2 se ex-
conenlos tres grados de elasticidad.
..:..si pues,esevidenteque parael hombre denegociostiene gran importanciael hecho
aeque lademandadesu productoseaelasticaOinelastica, S i laelasticidadde lade-
+anda de un producto es menor a la unidad (inelastica),es probableque los empre-
sariosaumentensusbeneficiossi elevansusprecios, porqueel encarecimientode un
csn cuyademandaseainelasticaaurnentarael gastototal de los consumidores que
ceseencontinuar adquiriendo el bien Oservicio. Los ingresos de los productores se
: evaransi venden una produccion mas pequeriaa mayor precio, mientras que posi-
: ementesus costos con volumen reducido sean mas bajos, de ahl que el aumento
:.r el precio determine mayores beneficios.
- conocimientodeestoshechosproporcionaraalaorqanizacionde unaempresauna
"O ,-nade medir las caracteristicasdel mercado, 10 cual puedeser utilizado para pre-
t'e; los preciosy los beneficiosque podrfanobtenerse.
C coeficientede elasticidad entredos puntos de unacurva de demandaes:
% deaumentoencantidad
C - ----------
% dedescensoen precio
Basticidad cruzada de la demanda. C nmuchasocasioneslaelasticidadde lade-
a-ida deun biendependedelaexistenciadeproductossustitutos complementarios.
- lademandadel cafeesta, por mucho, enfuncion de los preciosdel te (productos
I M E R C A O O T E C I I i A
Elasticidad de la demanda.
Demanda lnelsstice 0menor a la unidad. Si el
precio de un articulo aumenta y la demanda
baja en menor proporcion que el aumento en
el precio, se puede decir quese trata de un ar
ticulo de primera necesidad. Si el precio baja,
lademandaaumentaen menor proporcionque
la disrninucion sufrida por el precio.
I I
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: I I
I I
I I
I
I I
I I
I
D
Cantidades Precios
Demanda elastica 0mayor que la unidad. Si el
precio de un articulo sube, lademanda bajaen
mayor proporclon al alzadeprecios.Si el precio
baja, la demanda subeen mayor proporcion a
la baja de precios. Estosucedecuando setrata
de articulos de consumo directo 0que no son
de primera necesidad.
Precios
P
I
P !!!!!!!"!!!!
______ J ~------
I I
I
P"
D
Cantidades
Demanda unitaria. Si el precio de un articulo
aumenta, la demanda bajaen i#ual proporcion
al alzade precios. Si el precio baja, lademanda
sube eni#ual proporcion a la bajade precios.
D Precios
P'
P
------ . . . . -----
I
I
I
I I
______ L ~ _
I I
I I
I
P"
D
$ = Cantidad
P %Precio
D %Demanda
0& Cantidades
242 I
E S T H A T E G I A D E P H E C I O I
sustitutos}. P orotra parte, la demandade los [apicesestapracticarnenteenfuncion de
la demandade los cuadernos (productos complementarios. E I coeficiente de la elas!
ticidad cru"adade la demanda esel mismo mostrado anteriormente, solo #ue el co!
eficiente (cantidad correspondea un producto, $ el denominador (precio, al produc!
to sustituto 0al complementario.
I 243
Oferta
S erefierea lascantidadesde un producto #ue los productoresestandispuestosapro!
ducir a los posi%les precios del mercado.
Ley de la oferta. &as cantidades de una mercancfa #ue los productores estan
dispuestosa poner en el mercadotienden a 'ariar en relacion directa con mo'imien!
to del precio, esto es, si el precio %a(a, la oferta %a(a, $ esta aumenta si el precio
aumenta.
E stasmercancfas#ue los productores estan dispuestos a poner en el mercado esta!
ran determinadas por los si)uientes factores*
+ E I numero defirmas en el sector industrial.
+ &acapacidadproducti'a de las firmas e,istentes.
+ E I costa de los factores de produccion,
+ &astecnicas de produccion.
Fluctuaciones dela oferta a largo plazo. P ara#ue en los determinantesse pro!
du"canalteraciones-. suficientemente intensaspara pro'ocar cam%ios'isi%les, a'e!
ceses necesario#uetranscurran periodos lar)os (fi)ura /.0.
Aumento y reducci6n de la oferta. 1n aumento en la oferta pro'ocara un des!
pla"amientode la cur'a de laoferta 2aciala derec2ade la cur'a ori)inal (. a O 3.1na
reduccion en la oferta pro'ocara un despla"amiento de la cur'a de oferta ori)inal
(. a .45
Elasticidad de la oferta. S e refiere a los cam%ios en las cantidades del produc!
to #ue los 'endedores estan dispuestos a poner en el mercado como reaccion a los
cam%ios en el precio6 los cam%ios en las cantidades se rno'eranen la misma direc!
cion #ue los cam%ios en los precios.
Oferta elastica. C uandoun cam%io en el precio pro'oca un cam%io proporcio!
nalmente ma$or en las cantidadesofrecidas.
Oferta inelestics. C uando el cam%io pro'ocado en las cantidades ofrecidas es
proporcionalmente menor al cam%io en el precio.
Oferta unitaria. C uando un cam%io en el precio pro'oca un cam%io proporcio!
nalmente i)ual en las cantidadesofrecidas.
Q =Cantidad
I M E R C A D D T E C N I A
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo.
p
P =Precio
o =Oferta
Q
COMPETENCIA
Lafijacion de precios en relacion con los competidores haceque el empresario sede
cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia C omo el precio es una
importante arma competitiva! se de"en hacer cuatro consideraciones "asicas#
$ %na empresa de"e tener politicas propias en cuanto a precios
& 'e de"e contemplar la relacion que otros elementos tienen con los precios en
la me(clade mercadotecnia
) 'ede"en relacionar los precios con el ciclo de vida del producto
* D e acuerdo con la clasificacion estrateqica de productos! +portafolios de pro,
ductos! se de"en relacionar los precios con su clasificacion estrateqica por la
-eneracion de dinero conta"le . de utilidades . la posicion que ocupa
Laimportancia del elemento diferenciador deprecios radicaenel hechodeque induce
a los consumidores a preferir el producto de una empresaen particular por lasola ra,
(on de las diferencias en precios! adernasde la -arantfa de alta calidad! de la rapide(
en el servicio! del "uen trato! etceteraT arn"ienlos derechosde uso exclusivo de una
marca re-istrada otor-an un determinado poder monopolfstico a la concesionaria
C uando la demanda "aja! o"li-a a que se lI even a ca"o al-unas liquidaciones .! por
tanto! se reducecapital de las empresas E stacompetencia suicida reducira los "ene,
ficios mu. por de"ajo del nivel normal! 10 quetraera como consecuenciaque las nue,
vas empresas incursionen en esta industria Los precios "ajos irnpediran a al-unas
empresas la renovaci/n de maquinaria e instalaciones0 en cam"io! las empresas que
244 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I D I
fabrican productos diferenciados pueden mantener una competenciamenos intensa
con otras empresasde la propia industria quecon lasde otros giros.
E I hechode que una empresafabrique su propio producto y tenga clientela propia
consu mercadoparticular !especffico I eperrnitira cierto control sobre los preciosel
"olumen de producciony los beneficios pero no podra hacer casoomiso de la com#
petenciadentro del mercadoqeneral de la totalidad de la industria.
E nla competenciaentre productos hornoqeneosla luchaentre las empresasesta en
fabricar e$actamenteel mismo productoy masbarato mientrasquelasempresasque
no elaboranmercancfasidenticasrecurrena muchasotras formas de competencia.
%a principal caracterfsticaque distingue a la competencia del monopolio es que en
esteno seencuentrael tipo de limitaciones quedebe afrontar el productor industrial
queestaen constanteluchacon lacompetencia. Un monopolista no tiene rivales y su
campo de acci6n, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia.
%aausenciade competidores constituye una in"itacion para ele"ar los precios y las
gananciasy tarnbien es probableque la salida de un monopolista seamas pequena
de 10 que cabeesperar en unaindustria competiti"a.
E ntrela empresay el monopolio aparecenfactores nue"osy muy importantes en la
determinaciondel precioy del "olumen de produccion& dichosfactores son& la nacio'
C u a n d o u n a e m p r e s a
f a b r i c a s u p r o p i o p r o d u c t o
i n d i v i d u a l y t i e n e c l i e n t e l a
p r o p i a . c o n s u m e r c a d o
p a r t i c u l a r 0 e s p e c f l i c o .
p u e d e t e n e r c i e r t o c o n t r o l
s o b r e l o s p r e c i o s .
I 245
M E R C A D O T E C N I A
nalizacion. los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etcetera. Lafal
ta de productividad resultantede la inexistenciadecompetidores es unade lasfallas
del monopolio, y estoseconsideraconfrecuenciacomo una buenaraz6npara la na
cionalizaci6n0paralaformaci6n deliberada de unacompetencia.Ademas, un mono
polio altamenteprovechosoatraea los hombresde negociosy constituye un potente
iman paraque nuevasempresasinvadansu campo.
E oligopolio sf tiene competidores, y cualquier cambio que realiceunaempresaenel
precio de un producto provocara, de maneracasi autornatica, que las dernasempre
sascambientarnbien los preciosdel producto, 10 que asu vez deterrninarauna nue
va reacci6nen el precio del que inicialmente hizoel cambio, detal maneraquetodas
estasreaccionessucesivaspuedendesencadenarunaseria guerrade precios.
Lacompetenciaes menosaguday agresivaen el oligopolio que en un mercadosin
restriccionesde acceso,dondeel considerablenumero deempresasconviertelacom
petenciaen un fen6meno totalmente impersonal.
!uedeadaptarseun tipo de politics tranquila en la cual los precios marcadospor to
das las empresas del grupo oligopolista permanezcanconstantes, a menos que se
produzcancambiossustanciales."eestemodo, el nivel de preciosquizapuedaman
tenerse durante meses, pues ninguna empresase atreveraa dar el primer pasoque
pudiera alterar la situaci6n. #ualquier oligopolista comprende que si elevael precio
de un producto, es poco probableque los demas10 sigan, de maneraque el aumen
to 10 haria perder muchosclientes$ si reba%ael precio, tarnbien 10 haransus rivales y
no consequirauna ampliaci6n significativa en susventas.
E temor de que cualquier cambio empeoresiempre la situaci6n puedeexplicar muy
bien por que frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante lar
gos periodos.
"etodo estose deduceque monopolio y oligopolio son casi sin6nimos en cuanto a
preciosy beneficioselevados,puestoque no existe unacompetenciacomo la hay en
la industria compuestapar muchasempresas.
La guerra de prectos&
Lospreciossonel armapreferidaparaenfrentarala competencia,por serfacilesdemo
ver y porque constituyen unaforma rapida de contraatacar. #uatro razonesexplican
por que se inician las guerrasde precios'
a) (no de los competidores piensaque los preciosdel mercadoestandemasiado
altos y decide ba%arlos.
b) (no de los competidores estadispuesto a ganar participaci6n de mercadosa
crificando los marqenesestablecidos.
1 A)shay *. *ao, +ergen E. ,ar) y -cott "avis, Harvard Business Review, marzo.abril, /000.
246 I
E S T R A H G I A D E P R E C I O I
c) Cuando los competidores no se conocen 0no conffan entre sf, cualquier movi
miento en el precia, par minima que sea, desencadena una disrninucion en cas
cada.
d) Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad 0inventarios que
10 merma financieramente.
EI primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa,
esto significa elaborar un buen diaqnostico de la industria en las siguientes areas
clave:
al Lasensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparicion de seg
mentos potenciales que se vean atraidos por los nuevos precias mas bajos.
b) La estructura de costas de su orqaniacion, sus capacidades para lograr eco
nomfas de escala y el posicionamiento estrateqico que I e puede significar una
nueva propuesta de precios.
c) Los mismos elementos del punto anterior, pero a!ora referenciadas a cada uno
de los competidores que se verfan involucrados en la guerra de precios.
d) La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores
que forman parte de la industria, tales como nuevas competidores, proveedo
res, intermediarios, autoridades, etcetera.
EI segundo paso consiste en detener la guerra de precios. "e no ser asi, no !ay duda
que todos los competidores resultaran perjudicados y uno que otro eliminado. #ara
evitar una guerra de precios, la orqaniacion puede poner en practice las siguientes
acciones:
a$ Declararpublicamente susintenciones estreteatces respectodelosprecios. EI es
logan de%al&'art: (#recios bajos siempre(, es un mensaje directo a los competi
dores de la postura que la empresa tiene y tendra en relacion can los precios.
b) Revelar las ventajas en estructura de costos. 'c "onald)s no se cansa de repe
tir que tiene mas de *+ mil unidades operando en forma estandariada en todo
el mundo, 10que quiere decir que compra los mismos insumos para todas las
unidades, obteniendo sin duda ventajas de costa que una cadena de *00 uni
dades no podra igualar. Entonces, 10 mejor sera conducirse con cuidado y no
provocar al gigante.
c) Procurar un arreglo diptometico. La verdad es que esta opcion esta casi descar
tada porque puede ser calificada como una colusion y puede atraer de inme
diato a las autoridades a intervenir, evitar todo tipo de acuerdo y !asta multar
a los coludidos.
d) Convertirse en el /ider de precios 0seguir al /ider de precios si ya existe. Los
I fderes de precios estan en posibilidad de construir escenarios de precios cref
bles, basados en estructuras de costas, posturas estrateqicas a caracterfsticas
personales de sus estrategas.
I 247
I M E R C A O O T H N I A
EI tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en practice ac
ciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios. A continuacion se
citan algunos ejemplos.
a) Enfocarseen la calidad y no en los precios. Esto sugiere que los clientes deben
comprar por la calidad de los productos y no por los precios. Si existen.dns''ti
pos de gotas para los ojos irritados por la contaminacion, y uno cuesta !"r,e#'
sos y el segundo $! pesos, lusted cual se aplicaria%
b) Alertar al mercado sobre el riesgo de la calidad. Existe en la mente de la gente
una relacion determinante entre la calidad y los precios. Si los precios son al
tos, la gente tiende a pensar que la calidad es alta, pero si los precios son ba
jos, la gente autornaticamente considera que la calidad es inferior. &na organi
'acion puede utili'ar esta percepcion para alertar al mercado, indicandole que
si la competencia baja los precios es porque seguramente baja la calidad.
c) Enfatizar otras consecuenciasnegativas. (a posible desaparicion de empresas,
y con elias los empleos establecidos) la ausencia de competencia, que lI eva a
la incompetencia) el inminente aumento de precios cuando no *aya competen
cia, acornpafiado del deterioro del poder adquisitivo, etcetera, pueden ser algu
nas de las ra'ones que lI even a las autoridades y a los consumidores a votar
por los precios altos.
d) Pedir ayudaa lasautoridades. +aseca recurrio a la ,ornision -ederal de ,ompe
tencia para solicitar ayuda ante la inminente guerra que desataria en el merca
do de panes de caja.bolsa la estrategia de precios de /imbo.
EI cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por los cuernos,
es decir, entrarie a la guerra de precios. 0eneralmente las ra'ones para entrar a la
guerra de precios son"
a) (a competencia amena'a la columna vertebral del negocio.
b) Existe un importante segmento de mercado sensible a los precios.
c) Se tiene una ventaja en la estructura de costos.
d) Se tiene mas capital que la competencia, 10 que perrnltira soportar mas tiempo
en guerra.
e) Se cuenta con economias de escala.
f1 Se puede neutrali'ar ! eliminar rapidarnente a los rijosos.
g) (a guerra de precios se puede implantar rapidarnente,
(as opciones menos dolorosas pueden ser"
a) Cambiar la selecci6n de compra del cliente. 2eestructurar en la mente de los
clientes la oferta de compra. EI armado de paquetes de compra, los descuentos
por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones. &n buen ejem#
248 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I O \
plo es la estructurade preciosque periodicarnenteestanproponiendo los pro
veedoresdetelefonfa celular.
b) Modificar unicemente ciertos precios. P robableenteaquellos donde los ar
!enes 10 peritan.
c) Crear otras marcasde batalla. "uesean atractivas para ercados as sensi
blesa los precios# prote$an el posicionaientodecalidaddelas arcasvi!en
tes. %navariacion puedeser copetir con arcaslibres &del detallista.
d) Crear nuevos empaques. D iferentes taafios' cobinaciones 0 proociones
que peritan' en el voluen de venta' recuperar la disrninucion en los pre
cios.
e) R educir los precios en ciertoscanales.
E I ultio pasoparaenfrentar una!uerrade precios'# parauc(osqui)ael priero'
consisteen retirarse' que essin duda la decision asvaliente # as sabia* observar
la !uerra de precios desdeafuera # entrar a la batalla unave)que todos los cope
tidores estandebilitados.
OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
E I precioseve afectadodependiendodel ciciodevida enqueseencuentreel produc
to' debido a la deanda# a la copetenciaque presenta+
Introducci6n. D ependiendode la estrate!iaque se quiera tener en estaetapa'
puedeoptarse por un precio alto si se deseauna recuperacionrapidade la in
version' 0 por un precio ba$o si se pretendeuna penetracion rapidade erca
do. E I precio es u# iportante para lo!rar que el producto ten!a un cicio de
vida solido.
Crecimiento.P or 10 !eneral' en estaetapaepie)anaestabili)arselos precios'
#a que coien)ana aparecer nuevos copetidores' 10 que requlara la oferta
disponible. T arnbienes en esteoenta cuandoel producto coien)aatener
una participaci,n interesanteen otros ercados.
Madurez. E n esta etapa es iportante desarrollar estrate!iasque peritan al
producto antenerseen el ercado. -oralente se reducen los precios en
erforrnato de .prornocion.+ la distribucion es ascostosa' #a que el producto
requiere un a#or nurnero de distribuidores' # la copetenciaes as a!resi
va. E nestaetapasolo sobreviven las epresasas eficientes.
Declinaci6n.E nestaetapa' la epresatiene que (acer nuevaenteuna reduc
cion iportante en preciosantesde decidirsepor odificar el producto. S i este
sobrevive por al!una odificaci,n' volvera a iniciar su cicio de vida' &pasara
a forar parte de los productos .especialidad. de precioalto.
- I 249
I M E R C A O O T E C N I A
PRECIOS OFICIALES
En Mexico, los precios oficiales 0 controlados se sustentan en el articulo 28 consti
tucional, el cual no s610se limita a la prohibici6n de monopolios, sino que esteble
ce como estrategia gubernamental el control de precios meximos en artfculos, me
terias primas a productos considerados besicos para la economfa nacional y para el
consumo popular.
Este articulo constitucional preve la concentraci6n 0 acaparamiento de los articulos
de consumo necesario, con lafinalidad de evitar alzasindiscriminadas en los precios
de los articulos de consumo necesario para ello se establecenduros casti!os a quie
nes contraven!an dichas disposiciones le!ales"
La ley castigara severamente y las autoridades seguiran con eficacia toda concentraci6n 0
acaparamiento en una 0 varias manos, de articulos de consumo necesario y ue tenga por
o!"eto o!tener el al#a de los precios$ todo acuerdo, procedimiento 0com!inaci6n de los pro%
ductores, industriales, comerciantes 0empresarios de servicio ue de cualuier manera &a%
gan para evitar la li!re concurrencia 0la competencia entre sf y o!'igar a los consumidores
a pagar precios e(agerados y, en general, todo )0ue constituya una venta"a e(clusiva inde%
!ida en favor de una 0varias personas determinadas y con per"uicio del pu!lico en general 0
de alguna clase social*
#arnbienimpone modalidades en la or!anizaci6n de la distribuci6n de esos articulos,
materias 0productos con ob$eto de evitar intermediaciones innecesarias0excesivas
que provoquen escasezen el aprovisionamiento de los mismos, asi como el alza de
%
los precios&
EI principal ob$etivo de este articulo es prote!er a los consumidores, as' como a su
or!anizaci6n, en la defensa de su $usto interes, (eeste articulo se desprende la )ev
sobre *tribuciones del E$ecutivo +ederal en Materia Econ6mica,todo un sistema de
control de precios& -onstitucionalmente, el control oficial de precios seencuentraapo
vado, adernas, por el articulo ./, fracciones I 0 ,0, el cual faculta al -on!reso de la
1ni6n para le!islar en materia de comercio&
SUBSIDIOS
En terrninos !enerales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie0 com
pensandocon impuestos de los !obiernos federal, estatal 0 municipal a las personas
ffsicas 0morales, sin que implique una contraprestaci6n de partede estes& 2u aplica
ci6n estacondicionada a los fines que quiera alcanzarel !obierno, que !eneralmente
son fomentar una rama de la producci6n 0 evitar que el consumidor pa!ueel precio
inte!ro de un articulo 0 servicio&
(emaneraque el subsidio puedeconsiderarsecomo lacesi6n unilateral que el Estado
otor!a enefectivo 0 con car!o a impuestos a las personasfisicas 0 morales, confines
especfficos&#arnbienes el acto fiscal que libera, va sea parcial 0 totalmente, de obli
!acionesfiscales en otros casos distribuve liquidez a instituciones publicas 0 priva3
+,0 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I D I
das y a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda publica fe
deral como un asto, pero tarnbien como un inreso, 0como la renuncia en fa!or de
los particulares del efecti!o "ue como inresos recauda el E stado para cumplir con
sus obliaciones#
$enry %aufenburer afirma "ue el obierno me&icano ha otorado esporadicarnente
subsidios similares a la irnportacion dealimentos con caro al presupuesto y, por !a
rios anos, mediante subsidios entreadosa los oranismos descentralizados, haman
tenido precios inferiores a los del mercado libre' por e(emplo, el del rnaizdestinado
al consumo en el D istrito )ederal,el transporte, la leche, etcetera#
INFLACION
D entro de las !ariables "ue inter!ienen en la determinacion de los precios, una de
suma importancia es la inflacion#
%ainflactcn, en terrninos enerales, es el proceso de aumento en el ni!el de precios,
e&presadoen la perdida del poder ad"uisiti!o del dinero, y mas especfficamentedel
salario# %ascausasde la inflacion pueden resumirse en dos randes apartados*
+ I nflacion por e&cesode demanda#
+ lnflacion por ele!acion en los costos de produccion,
Inflaci6n por exceso de demanda
S e oriina cuando los medios de pao de la sociedad sobrepasan la oferta total de
bienesy ser!icios# D entro de la literatura "uetrata de estetema seencuentran!arias
corrientes de pensamiento, las cuales se describen bre!emente a continuacion,
Escuelamonetarista. R econocela inftacion como un tenorneno monetario "ue se
desarrolla debido a la !elocidad de la circulacion del dinero y las mercancfas,ocasio
nandoefectos indirectos al alterar las ananciasy los salarios reales de la poblacion#
D ichode otra manera, al entrar en circulacion cantidades de dinero superiores a las
"ue hay en el mercado en un momenta determinado y mantenerseconstante el ni!el
de produccion, sure la tendencia normal de la economfa a ele!ar precios# %a!eloci
dad del dinero es la rapidezcon "ue la moneda en circulacion se utiliza para atender
las operaciones de compra!enta en la economfa# E I proceso de inflacion oblia a la
ente a utilizar parte de sus ahorros en lacompra de bienesy ser!icios# E sto aumen
ta la demanda total areada e impulsa la inflacion#
Escuela estructuralista. P ara los estructuralistas, la inflacion aparece durante el
procesodedesarrollo' cuando lademanda y la produccion de bienesy ser!icios tien
den a crecer a tasas distintas, y al no haber forma de compensarlas, aparecelaesca
sezy suren presionessobre los precios#
C omo causa basica de este fenorneno se ha identificado la inelasticidad del sistema
producti!e, estoes, lae&istenciadecuellos de botella en laestructura del sistema "ue
I 251
obstaculizan el crecimiento de la produccion en forma paralela al de la demanda. La
solucion que ofrece esta escuela de pensamiento es la creacion de politicas de esta
bilizacion, basada en programas de desarrollo a largo plazo, encaminadas a la intro
duccion de cambios estructurales necesarios. La elasticidad con que la oferta afronta
los aumentos de la demanda a corto plazo depende exclusivamente de la capacidad
instalada, es decir, de las inversiones realizadas con anterioridad.
Escuela sociol6gica. Sus autores sostienen que la inflacion encierra un trasfondo
socioeconornico y politico sumamente importante. Afirman que la inflacion es conse
cuenciay expresion de la contienda social que hay entre los diversos elementos di
narnicos que forman la sociedad, esto es, de la interrelacion entre fuerzas politicas,
econornicasy sociales que actuan en el proceso social.
Dichacorriente asocia el ritmo de la inflacion con la postura obrera de obtener rna
yores salarios 0de oponerse a su menoscabo. La inflacion expresa la pugna por la
distribucion del producto entre los diversos grupos sociales. La batalla que eerce
cada uno de ellos para proteger sus interesesdesembocaen presiones inflacionarias,
derivandose asi la espiral inflacionaria basadaen continuos movimientos salario!pre
cio en ascenso. Los procesos inflacionarios aparecencuando la contienda social pasa
del plano econornico al plano politico, es decir, que pasandel encuentro entre agen
tes econornicos en disputa por el valor al enfrentamiento entre clasesen disputa por
el poder.
"# contraste en los grados inflacionarios entre los diferentes paises es refleo del ni
vel en que los grupos sociales antaqonicos manifiestan su aceptacion general de las
condiciones en que se realizael reparto del ingreso nacional, asi como de los meca
nismos institucionales y orqanicos mediante los cuales es encauzadala contienda so
cial, cuando setrata de modificar el esquemade reparto prevaleciente. "stacorriente
considera que para que hayatasas de inflacion baas es necesario$
% &ue en la sociedad existan acuerdos institucionales y mecanismos orqanicos
para encauzar la contienda social.
% &ue las condiciones realesdel desarrollo permitan atender adecuadamente las
demandas basicasde los grupos cuyafuerzay participacion son indispensables
paraladinamicaeconornica. Lacantidad dedinero liquido encirculacion seele
va a tal grado que la demanda generadano puedeser cubierta por la oferta en
los precios corrientes' cuando la capacidad productiva se encuentra saturada,
ocurre inevitablemente el ascensogeneral del precio, iniciandose asl el proce
so inflacionario.
Inflacion por etevacton en los costos
de produccion
Lainflacion seda como consecuenciadel alzade los precios de los factores producti
vos. "n este sentido, la fuente mas corriente de elevacion de costos se encuentra en
los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.
252 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I D I
T arnbien puede ser provocada por los precios internacionales de los productos de im
portacion y exportacion: esto es resultado de la inelasticidad de la oferta ocasionada
por factores estructurales y la elevacion de los rnar!enes de utilidad a corto pla"o por
parte de los monopolios# E I $rado de competencia existente en el sector industrial es
un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las
al"as de los costos de produccion a los consumidores %absorberlas#
RECESION
lnflacion si$nifica !ue los precios promedio se elevan# R ecesion corresponde a una
economie estancada %en declinaci6n, !ue se reconoce principalmente por los altos
&liveles de desempleo# 'na depresion es una disrninucion $rande de la produccion y
el empleo( como una recesion pero de mayor ma$nitud# P or consi$uiente la recesion
corresponde a periodos de estancamiento )depresion* mas lnflacion de precios#
P ara la sociedad en su totalidad las recesiones y depresiones si$nifican periodos
de no utili"acion de recursos asf como de menos produccion y empleo y una tasa de
:::recimiento mas lenta a lar$o pla"o# T arnbien causa efectos psicolo!icos !ue se refle
(an en el crecimiento de la poblacion porcenta+es mas altos de divorcios crfmenes
mala salud flsica y mental e incluso suicidios#
E I desempleo se $enera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fabricas
e!uipo 0cuando sus fabricas y e!uipo operan a niveles de produccion inferiores#
E sto 10 ,acen por!ue no esperan tener tasas de $anancias suficientemente elevadas
si producen mas#
P ara el capitalismo la )mica demanda efectiva es a!uella respaldada por dinero y no
solo el deseo 0 la necesidad de las personas de ad!uirir bienes y servicios# P or 10tan
:0, para !ue el capitalista produ"ca y emplee mas traba+adores debe tener demanda
en terrninos monetarios#
La teorie keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producci6n de
creciente, al desempleo y a precios a la baja.
E n la actualidad una tasa catastrofica de desempleo puede ori$inar una ba+a de pre
cios pero no muy si$nificativa# E n cada depresion %recesion los salarios reales se
reducen al elevarse los precios en mayor proporcion# P or 10 tanto el nivel de vida
declina en cada situaci6n de depresi6n mas inflaci6n.
-as $randes empresas no maximi"an sus $anancias a corto pla"o al fi+ar precios tan
altos como sea posible en cual!uier momento# .as bien fi+an el precio con un mar
$en de $anancia !ue ase$ure su maximo crecimiento y $anancias maximas a lar$o
ola"o# E ste mar$en de utilidades debe ser suficiente para ,acer frente a sus necesida
/des a fin de dar lu$ar al crecimiento y a la expansion# C uando los in$resos par ven
tas en empresas $i$antes estan cayendo estes tratan de recuperar un in$reso !ue les
carmita alcan"ar su $anancia elevando precios en las ventas restantes#
I 253
I M E R C A D O T E C N I A
ESTRATEGIAS V POLITICAS
EN LA FIJACION DE PRECIOS
Laspoliticas de fijacion de preciosdebendar origen a precios establecidosenforma
consciente,detal maneraqueayudena alcanzarlos objetivos de la empresa. Lases
trategias denotan un programa general de acciony un desplieguede esfuerzosy re
cursos haciael logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los
recursoshumanosy materialesseranutilizados paramaximizar las probabilidadesde
alcanzarun objetivo preestablecido.
Cuandosepiensaespecialmenteen las principalesestrategiasde unaempresa,estas
implican objetivos, el desplieguede los recursosparaalcanzarlosy las principalespo
I iticas que han de seguirse al aplicarlos. or supuesto, el desarrollo de.la estrategia
defijacion de precioscomienzacon!
a" ldentificacion de los objetivos de los precios.
b) #stimar la demanda, costos y utilidades.
c) $eleccionarla estrategiade precios quese utilizara.
d) #stablecimientodetacticasparaafinar el precio base.
#I primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cual es el
objetivo quepretendealcanzarla empresa!participacionenel mercado, estabilizacion
de los precios, lograr la tasade retorno de la inversion, maxirr.izar las utilidades, en
frentar 0evitar la competencia, promover la linea de productos 0supervivencia. La
determinacion de esteobjetivo dependede la informacion que la empresatenga de
su entorno tanto externocomo interno, y deberaser alcanzable.
Como segundo punto, es importante destacar los preciosque el mercadopuedepa
gar y los preciosquetiene fijados la competenciadirectadel producto, as% comocual
serael precio quetendra esteen lacadenade distribucion. & la par de esto, es nece
sario determinar los costosy las utilidades que sedeseaobtener, adernasde los vo
lumenesde venta que se ofreceran al mercadode acuerdo con la demanda estima
da.'odosestosfactores deterrninaranel precio real que deberatener el producto en
el mercado, independientementede su cicio devida.
#I tercer punto 10constituye la seleccionde la estrategiade precios. #nestaetapaya
seseleccionoel precioinicial, pero deberanfijarse los preciosquetendra el producto
en su ciclo de vida. #s importante hacer un plan de mercadotecniapara el produc
to que determine laduracion quetendra en el mercado, los volumenesesperadosen
cadauna de sus etapasy las diferentes estrategiasquese realizaranen cadauna de
elias paramantener su estabilidad.
Lasestrategiasbasicasparadeterminar el preciode un producto (servicio son!
254 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I O I
Politica de sobrevelorecion del precio 0descremado. Cuando los especialis
tas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por 10cornun siguen una politi
C <! de sobrevaloracion del precio 0descremado; el terrnino descremadose deriva de
a frase "extraer la crema de la parte superior". EI precio se establece a un nivel alto,
( el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. ara !ue esta
politica sea efica" deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el metoda es mas
apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al pre
::;0. #i no es asf, el precio inicial no podrfa atraer a los comprado res suficientes para
ograr !ue el producto sea rentable. Esta polltica es efica" tarnbien cuando $a% seg
"&'1entospor precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco so
ore los costos de produccion % mercadotecnia del mismo, % tienen pocas probabilida
aes de comprender !ue pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros
en ad!uirir dic$o articulo. (inalmente, la sobrevaloracion del precio genera los mejo
)es resultados cuando $a% pocas probabilidades de !ue los competidores entren en
el mercado en poco tiempo.
*esde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloracion de los mismos ofre
+e varias ventajas+ los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de
oroductos nuevos % la caracterfstica favorable de ganar ingresos con ella contribu%e a
)ecuperar los costos con rapide"; por otro lado, s.i la empresa produce inicialmente el
articulo en una fase experimental pero planea desarrollar mas tarde sus propias insta
aciones de fabricacion, la politica de sobrevaloracion se utili"a para limitar la demanda
)asta !ue se logren establecer las capacidades necesarias para producir en masa.
I 255
#in embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta polftica tiene tarnbien inconvenien
+,#, como el de atraer competidores. or otro lado, con frecuencia se $ace necesario
)evisar las me"clas de mercadotecnia para proporcionar servicio a los nuevos merca
cos, objetivo !ue se persigue conforme descienden los precios.
Politica de penetrecion. Esta politica re!uiere precios bajos % grandes volumenes,
)os encargados de fijar el precio piensan !ue la atraccion del precio reducido promo
.era ventas de volurnenes tan grandes !ue el ingreso total sera ma%or del !ue obten
+rfan con un precio mas alto. -a idea es alcan"ar todo el mercado con un precio bajo
generar a#I la ma%or demanda posible.
Esta polltica se aplica con frecuencia en casos en los !ue el mercado no esta dividido
e&l segmentos por precios % cuando no $a% un mercado de elite dispuesto a pagar un
c)ecio elevado. Es apropiada tambien para productos nuevos !ue no tienen una in
.+.uenciasocial % !ue no simboli"an posiciones sociales. /demas, por 10cornun es util
++ los mercados sensibles al precio % cuando el menor nivel de este genera un ma%or
olumen de ventas. (recuentemente se aplica en los casos en !ue)los competidores
se introducen rapidarnente en el mercado, %a !ue los precios menores 10$acen mas
atractivo para productos similares.
Esta politica de penetracion entraria un ma%or riesgo !ue la de sobrevaloracion, pero
cesde un punto de vista positive, la fijacion de precios por penetracion abre nuevos
).ercados !ue nunca antes se $abfan alcan"ado.
IMERCAOOTECNIA
L a p o l i t i c a d e p e n e t r a c i o n
r e q u i e r e p r e c i o s b a j o s y
g r a n d e s v o l u m e n e s .
Politica de precios de linea. Esta politica es ma scornunentre los minorista s que
entre los ma yorista s 0productores, y consisteen selecciona run nurnero limita do de
precios a los cua les una tienda puedevender su merca ncfa .L os precios de linea se
utiliza n a mplia menteen la venta a l menudeodetodo tipo de a pa ra tos.
EI principa l beneficia de los preciosde linea pa ra el consumidor esque simplifica la s
decisionesde compra . Desdeel punto de vista del deta llista , la politica es venta josa
porque a yuda a los propieta rios de la tienda a pla nea r suscompra s.
EI a umento de los costospuedeejercer una fuerte presionen los preciosde linea , ya
que resulta engorroso pa ra una empresa ca mbia r sus preciosca da vezque un costa
a umente. Enperiodos de infla cion continua , esta politica puedeser un problema pa ra
la stienda s que da n importa ncia a la s esca la sde precios.
Politica de fijacion de precios por prestigio. EI precio suele ser un elemento
importa nte pa ra comunica r la ima gen del producto, y de hechoa lgunos gerentesse
esfuerza npor presenta r una ima gen de ca lida d recurriendo a la etiqueta del produc
to. or ta nto, ha y ciertos productos, como cerveza s,a utomoviles, cosrneticosy lico
res, que reciben una ima gen de prestigio a tra ves de la politics seguida pa ra fija r su
precio.
Politica de liderazgo en el precio. Ena lguna sindustria s e!istenempresa scla ra
mente identifica bles que fija n los precios pa ra todos los competidores. Esta sernpre
sa stienden a ser la s ma sdomina ntesy poderosa sdesus respectiva sindustria sy sus
preciosfija n la estructura pa ra los derna s.
2! I
Politica de fijacion de precios por costumbre. Eneste rubro la basepara de
terminar el precio es la tradici6n. Los especialistastratan de evitar una alteraci6n en
el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en 10
que respectaa tamario y contenido.
Politica de precios de supervivencia. Algunas empresas son 10 suficientemen
te fuertes como paratratar de sacar a la competenciadel negocio por medio de los
precios; otras utilizan la politica que se enfoca sencillamentea permanecer en el ne
gocio.
Hay ciertos austes que !acen que el precio final sea mas atractivo para los consu
midores y que se generen mayoresventas. Estetipo de consideracionesa nivel me
nudeo mas que en la fabricaci6n 0 el mayoreo no siempre influye en los precios fi
nales; en ocasionessirve como lineamiento apropiado y util para los encargadosde
fiar los precios y reflea la perspectiva desde la cual los consumidores perciben un
producto y su precio.
Politica de precios relacionados con la demanda:
Fijaci6n psico/6gica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que
otros debido a que son tradicionales 0 satisfacende alguna maneraa los con
sumidores.
Fijaci6ndepreciospromociona/es. Losproductos de preciosreducidossedeno
minan promotores de trstico, lider perdedor 0 lider de precio. Estetipo de pro
ductos sevalora por debao del aumento de preciototal acostumbradoy seeli
gen por su atractivo promocional. "in embargo# es masfrecuente que sedeba
a que el minorista tiene grandes e$istenciasde dic!os articulos y su prop6sito
principal seaatraer a clientes a latienda con la esperanzade que# una vezden
tro de ella# adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.
Losarticulos %fderesdebenser bienconocidos# ampliamentepromocionadosy decom
prafrecuente.
Politica de precios siguiendo al competidor. Algunos autores 10 denominan
Statu Quo, y serefiere a salir al mercadocon precios identicos a lacompetenciay se
guir las estrategias del tider en el mercado. La desventaade esta estrategia es que
no se fian adecuadamentelos costos ni las utilidades# pero es la estrategia mas uti
lizadapor las empresaspequefias.
ESTABLECIMIENTO DE TAcTICAS PARA AFINAR EL PRECIOBASE
&espuesque se!afiado el precio base# e$isten muc!osfactoresque iran modifican
doesteprecioa corto plazo#austesenalgunos mercados#austesrespectode lacom
petencia#cambios en el precio a nivel qubernamental# cambios por diferentes promo
cionesde lacompetencia# austespor nuevasformas dedistribuci6n# etcetera. Lastac
ticas mas importantes para afinar el precio son'
I 257
- _ I M E R C A O O T E C N I A
Politica depreciospor areageografica. AI determinar un precio se debe con
siderar el factor de costos de fletes causadopor el envio de la mercancfaal cliente.
Aqui las polfticas debenestablecersede antemano, ya seaque el comprador pague
todo el flete, que el vendedor absorba el costo total 0que las dos partes compartan
el gasto. Ladecision puedeser importante con baseen:
Los I fmites geogrMicosdel mercadode la empresa.
Lalocaliacionde sus instalacionesproductivas.
Lasfuentes de sus materias primas.
!u fueracompetitiva en diferentesareasdel mercado.
A partir de 10anterior, surgen los siguientestipos de precio:
Preciolibre a bordo (LAB). !istemadonde el vendedor cotiasu precio deven
ta en lafabrics u otro punto de producciony el comprador pagatodo el precio
detransports, esdecir, los costosdeembarquedelos productosenel transpor
te, deaqui el terrnino libre a bordo "LA#$.
Preciosuniiormes deentrega. %I mismo precio deentregasecotiaatodos los
compradoressin importar su ubicacion. &or su parte, el vendedor consideraun
precio LA#local del comprador,y encadaventa recibepreciosnetosvariables,
sequn la cantidad de suscostos de embarque. 'ormalmente se utilia cuando
los costos detransportacion son un factor menor en la estructuratotal de cos
tos del vendedor.
Preciodeentregaspor zona. %I mercadodeunvendedor estadividido enun nu
mero limitado de amplias onasgeogrMicasy seestableceun precio uniforme
de entregaparacadauna. %ssimilar al sistemaempleadoen el casoanterior.
Politica de un soloprecio. La empresacarga el mismo precio a todos los tipos
similares de clientes que compren cantidadesparecidasdel producto en las mismas
circunstancias. %stapolltica (acequeel cliente confie en el vendedor.
Politica depreciosvariables. %nestapolitica. laempresaofrecelos mismos pro
ductos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, sequn su poder de
compra )regateo, la amistad, la buenaaparienciay otros factores. %nestassituacio
nesde compra, los vendedoresno esperanen realidad que los compradores paguen
el precio de etiqueta 0el que se les pide sin quese realicecierto regateoparadeter
minar el valor del producto. %stapolfticade preciosfle*ibles es de gran utilidad para
lI egar a conocer los precios de la competencia.
DI SC R I M I N A C I O N DE PR E C I O S
La mayoria de los vendedoresen los mercadosimperfectos competitivos descubren
que puedenaumentar sus ingresosy beneficioscobrando por sus productos un pre
cio distinto cadave.
258 I
E S T R A T E G I A D E P R E C I O
Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas 0a distintas personas de
acuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posicion social. Los varia
dos grupos de consumidores se pueden diferenciar sequn el sexo, la edad, la religion,
el estado civil, la ubicacion geografica, 0bien conforme a las cantidades de produc
tos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fabrica y la fecha de compra. EI
hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juga como discri
minaci6n.
!e presenta una dlscrirninacion de precios cuando hay diferencias de precios que no
dependen 0no se explican en las diferencias de costo.
Discriminacion con base en el cliente. !e Ileva a cabo en la venta al menudeo
de autornoviles y aparatos grandes. "uando existe discriminacion de precios entre los
clientes es sefial de que hay intensidad distinta en la demanda 0de que hay diferen#
cia en el conocimiento que tienen los consumidores del articulo y del precio. .
Discriminacion con base en la version del producto. Estetipo de discrimina
cion se emplea cuando se fijan los precios con baseen versiones un poco diferentes
del mismo producto$ los precios son distintos pero no estan en proporcion con sus
respectivos costos marginales.
Dtscriminecion con base en el lugar. EI lugar fisico es una forma de utilidad.
%or ejemplo, en las localidades de un teatro, todos los asientos tienen un mismo cos
to de instalacion& sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren de pre
cio de acuerdo con la intensidad de su demanda, por 10 que se fijan distintos pre
cios con objeto de que cada cliente pague el maximo de 10 que esta en posibilidad
de desembolsar.
Discriminacion con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a va
riar en intensidad sequn las diversas etapas del cicio del negocio 0de acuerdo con las
temporadas, los dias y a veces hasta las horas$ de esto dependera su precio.
%arauna buena consecucion de la discriminacion en los precios deben existir las si
guientes condiciones&
'. EI mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una
intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.
(. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportu
nidad de vender el producto al que paga precios mas altos.
). *ebe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios mas
bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio mas alto..
+. EI costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingre
sos extras que pudieran producir la discriminaci,n en los precios.
-. Estapractice no debe provocar la antipatia 0el resentimiento del cliente ni oca
sionar su perdida,
I 259
I M E R C A D D T E C N I A
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
Ambos significan una reduccionen el precio de lista; la reduccion puedeser en dine
ro, efectivo 0alguna otra concesion.
Los descuentos por cantidad. Reduccionesen los precios de lista que los ven
dedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades0
a rechazara los vendedores de la competencia. Losdescuentospueden ser en
efectivo 0en unidadesde compra.
Descuentos por cantidad acumulativa. E stes son unaventaja para el vendedor
porque crean un neo mu! fuerte con los clientes.
Descuentos de patrocinio. "onaquellos en que, cuanto mas negociostenga un
comprador con un vendedor, ma!ores seran los descuentos. "e aplican espe
cialmentea laventa dearticulos perecederos.#nestoscasos, el vendedor trata
de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que
la mercancfano se deteriore. $eesta manera el descuentose basaen el volu
men total adquirido durante un periodo, por ejemplo, setoman en cuenta las
compras de un mes ! no cada pedido por separado.
Descuentos por cantidad no acumulativa. "e basaen el pedido individual de
uno 0mas productos.
Descuentos comerciales. %arnbien denominados descuentos funcionales, son
una reduccionen el precio de lista ofrecido al comprador en pago por lasfun
ciones de mercadotecniaque supuestamenteI levaa cabo.
Descuentos en efectivo. &educcionconcedidaa los compradores por pagar sus
facturas dentro de un periodo especifico. #I descuentose calcula sobre la can
tidad neta remanente despuesde haber deducido los descuentoscomerciales
! por cantidad del precio inicial.
Descuentos estacionales. "on aquellos que seconcedena un cliente que hace
un pedido durante laestacionenque bajanlasventas. Lospedidosfuera de es
tacion permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.
Descuentos promocionales. Reduccionesde preciosconcedidos a los vendedo
resen pago por los servicios promocionales realizados.
'. Realice el mapa conceptual del tema, siguiendo el ejemplo
que aparece en su ($.
). Resuelva las 17 preguntas acerca del tema contenidas en su
($, !a que I eavudaran afijar los conceptos revisados en
este capitulo.
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