Notas de Clases - Gestión Estratégica de Las Comunicaciones

Universidad Nacional de Asuncin - Facultad Politcnica - Ingeniera en Marketing
Gestin Estratgica de las Comunicaciones

Pro! Econ! Mara "os Martne# Ca$allero
%! Generalidades
%!%! &Por 'u comunicaciones de (marketing)*
Marketing, esta actividad es conocida como comercializacin. Tambin se conoce con el nombre de
mercadotecnia+ mercadstica+ mercadologa. En el diccionario figuran las voces mercadeo , mercadotecnia.
Las definiciones all dadas son:
Mercadeo: Accin y efecto de mercadear. Conunto de o!eraciones !or"ue #a de !asar una mercanca desde
el !roductor al consumidor.
Mercadotecnia: $de mercado y tecnia%. Tcnica de mercado.
El Conseo &irectivo de la American 'ar(eting Association $A'A% a!rob en )*+, una nueva definicin de
mar(eting. Ella dice:
Marketing es el !roceso de !lanificar y eecutar la creacin, fiacin de !recio, !romocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios !ara crear intercambios "ue satisfagan los obetivos de los individuos y de las
organizaciones.
%!-! El .roceso de la comunicacin
-e #ace necesario !recisar a"u los fundamentos esenciales del !roceso de comunicacin y definir alguna de
sus !artes y com!onentes.
%!-!%! Funcionamiento del .roceso de comunicacin
El es"uema m.s sim!le del !roceso de comunicacin es el siguiente:
C
C
/a
En este es"uema, E es el emisor del mensae0 ' es el mensaje0 /, el receptor0 C, el canal "ue comunica al
emisor con el rece!tor0 1. a T., la informacin a transmitir !or el emisor0 1.A., la informacin asimilada
!or el rece!tor, y /a, la retroalimentacin del !roceso, vnculo mediante el cual el emisor sabe "ue su
mensae lleg al rece!tor.
Este es"uema dice "ue todos y cada uno de los mensaes "ue enva el emisor son recibidos !or el rece!tor y
com!rendidos !erfectamente !or ste. 2ero, esto no ocurre necesariamente as0 !or el contrario, !uede
afirmarse "ue un n3mero im!ortante de mensaes emitidos no son recibidos o lo son defectuosamente.
Consecuentemente, no son com!rendidos o bien son com!rendidos defectuosamente.
%!-!-! /os ruidos
)
1. a T.
E /
' 1. A.
42or "u los mensaes no son com!rendidos o son com!rendidos defectuosamente5. 2or"ue en cual"uier
!roceso de comunicacin se !roducen distorsiones de los m.s diversos orgenes $fallas conce!tuales,
#umanas, mec.nicas, etc.% "ue afectan a ese !roceso de comunicacin, y !or ello, im!iden una !erfecta
emisin, rece!cin, com!rensin y asimilacin del mensae0 esto es, le restan fidelidad. A esas fallas se las
denomina ruidos.
Estos ruidos, !or su origen, !ueden clasificarse de la manera "ue indica el siguiente cuadro:
de conce!cin $ ruidos conce!tuales%
de emisin
de !ro!agacin $ruidos fsicos%
/uidos
de com!rensin $ruidos fsicos%
de rece!cin
de asimilacin $ruidos conce!tuales%
/os ruidos de conce.cin son a"uellos "ue introduce el emisor en el momento de concebir el
mensae0 son fundamentalmente de orden conce!tual. 2or eem!lo, un mensae redactado en un idioma no
com!rensible !or el rece!tor o "ue contenga conce!tos tcnicos "ue ste ignora o "ue menos!recie a "uien lo
recibe, etc.
/os ruidos de .ro.agacin son los "ue se introducen en el mensae en el momento en "ue es emitido
o inmediatamente des!us y son, fundamentalmente, de orden fsico: ruido de la calle "ue llega a un aula
cuando el !rofesor #abla0 mala diccin de un e6!ositor, falta de iluminacin al mostrar una imagen, etc.
/os ruidos de com.rensin, fundamentalmente de orden fsico, son a"uellos "ue afectan el mensae
en el momento en "ue es recibido o inmediatamente antes. 2or eem!lo, el ruido de una estacin "ue im!ide
or lo "ue se anuncia !or los altavoces0 el refleo de una luz "ue no !ermite ver lo "ue se muestra0 una carta
"ue se moa en el momento de abrirla y !or ello resulta ilegible, etc.
/os ruidos de asimilacin son a"uellos "ue im!iden la integracin final del mensae !or el rece!tor,
una vez recibido. -on !rinci!almente de origen conce!tual como, !or eem!lo, una carta "ue resulta !edante
o agresiva a "uien la recibe0 un !edido "ue contrara los !rinci!ios ticos del rece!tor !ero "ue es correcto0
una errnea inter!retacin del contenido del mensae, tal como tomar lo analgico !or literal, etc.
Esta divisin de los ruidos resulta un clasificador claro cuando se trata de ruidos de conce.cin o
asimilacin, !ues stos ocurren en el emisor o en el rece!tor, los "ue son siem!re dos entes diferentes y
se!arados. Tambin es clara la diferenciacin de los ruidos de .ro.agacin y de com.rensin cuando el
emisor y el rece!tor se encuentran muy aleados el uno del otro y el mensae debe ser necesariamente
trans!ortado de alguna manera. Cuando, !or eem!lo, se !uede determinar cuando la !.gina de un diario
resulta ilegible !or estar mal im!resa $ruido de !ro!agacin% o !or"ue se mo y se rom!i cuando el diario
era entregado $ruido de com!rensin%.
El es"uema e6!uesto anteriormente se modifica entonces de la siguiente forma:
C
C
/Cn /2 /a /cm /A
7
1. a T. ' 1. A.
E /
&onde /cn 8 /uido de Conce!cin0 /2 8 /uido de 2ro!agacin0 /cm 8 /uido de Com!rensin y /A 8
/uido de Asimilacin.
%!-!0! &Cmo se .roducen estos ruidos*
Tienen, fundamentalmente, dos orgenes: uno es sico y el otro conce.tual!
Los ruidos conce!tuales e6isten !or"ue tanto el emisor como el rece!tor !oseen caractersticas !ro!ias "ue lo
singularizan individual y9o colectivamente. Estas caractersticas son: las actitudes, "ue determinan su
conducta0 los conocimientos "ue c9u !osee y el cdigo mediante el cual se e6!resan. Es decir, un emisor y un
rece!tor !oseen actitudes, conocimientos y cdigos !ro!ios, "ue !ueden ser coincidentes entre s o no.
Esto #ace "ue, al elaborar un mensae, el emisor lo dote de un contenido
)
, lo e6!rese mediante un cdigo
7
y
lo transmita !or un canal
:
. Adem.s, todo mensae !osee un conte1to, "ue es a"uello "ue lo rodea. 1ncluye
dos entornos "ue condicionan el mensae. ;no es a"uello "ue rodea al mensae en el medio !or el cual se
transmite, incluido el medio mismo "ue lo transmite. El otro es el "ue rodea al mensae en el momento en
"ue es recibido. En el caso de una noticia a!arecida en un diario el conte1to es, !or un lado, el diario en s
mismo y las fotos, ma!as o gr.ficos "ue acom!a<en o no al te6to de la noticia, las otras noticias y avisos "ue
!ublica el diario. 2or otro lado, es tambin conte1to de esa noticia lo "ue rodea a la !ersona "ue la recibe en
el momento en "ue lee el diario: el ambiente en "ue lo #ace =a!to !ara concentrar la atencin en la lectura o
no=0 las !ersonas "ue estn con el lector o la ausencia de ellas0 el nivel de ruido del ambiente donde lee0 la
visibilidad e6istente0 etc.
%!-!2! El es'uema del .roceso de comunicacin
C
C
/Cn /2 /a /cm /A
;na !arte fundamental del !roceso de la comunicacin es su retroalimentacin. Esto significa "ue, cuando
el emisor transmite un mensae a un rece!tor determinado, ste debe retroalimentar el sistema0 es decir, el
rece!tor debe res!onder al mensae y, de esta manera, demostrar al emisor si recibi el mensae o no, si lo
com!rendi o no, su conformidad o disconformidad con lo "ue deca, etc. -i no #ay res!uesta, si el sistema
no es retroalimentado, no #ay comunicacin.
Las res!uestas "ue se !roducen en un !roceso de comunicacin son de dos ti!os: e1.lcitas e im.lcitas. En
ambos casos, lo "ue sucede es "ue el rece!tor demuestra si #ubo o no un cambio en su actitud a causa del
mensae recibido.
)
Contenido es el referente del mensae0 lo "ue se dice en l. >o !ueden e6istir mensaes sin contenido.
7
Cdigo es a"uello "ue da sentido al mensae, su forma de e6!resin. Conunto de signos "ue tienen significado
cierto !ara el emisor y el rece!tor. &e all "ue un cdigo es ?secreto@ cuando el significado de los signos em!elados
es conocido slo !or el emisor y el rece!tor, y ?!3blico@, cuando cual"uiera "ue reciba el mensae conoce el sentido
de los signos "ue lo com!onen.
:
Canal es la va !or la cual circula el mensae desde el emisor al rece!tor.
:
1. a T.
Emisor
Actitudes
Conoci=
mientos
Cdigos
/ece!tor
Actitudes
Conoci=
mientos
Cdigos
'ensaes
Contenido
Cdigo
Conte6to
1. A.
Cuando la res!uesta es e1.lcita, el rece!tor se dirige al emisor y contesta el mensae: da una res!uesta "ue
indica "ue lo recibi, "ue lo com!rendi o no, si est. de acuerdo o no, si modificar. su actitud $y !or ello, su
conducta% o no. Esta res!uesta e1.lcita la recibe el emisor en forma directa, !ersonalmente o !or carta, !or
eem!lo. La res!uesta im.lcita es a"uella "ue el emisor no recibe en forma !ersonal, sino "ue se obtiene !or
manifestaciones en la conducta de la o las !ersonas "ue eran destinatarias del mensae. La res!uesta
im.lcitas es, !or eem!lo, la #abitual en el caso de la comunicacin !ublicitaria.
%!-!3! Conclusiones o.erativas
;no de los fines de la comunicacin es!ecializada es lograr un !roceso de comunicacin "ue transmita
fielmente los mensaes. La b3s"ueda de la fidelidad en la transmisin de los mensaes resulta fundamental
!ara "ue un mensae act3e sobre el rece!tor tal como se !retende.
2ara lograr esa idelidad, el es"uema e6!uesto demuestra "ue:
&eben minimizarse o eliminarse los ruidos. Cuanto menos ruidos e6istan, mayor ser. la fidelidad.
&eben conocerse los canales "ue !ueden ser utilizados0 es decir, #ay "ue determinar cu.l es la meor
forma de enviar un mensae !ara "ue: e6ista la certeza de "ue llegue a "uien se destina0 !ueda ser
!roducido de acuerdo con la tcnica "ue re"uiera el canal "ue ser. utilizado0 no sea afectado !or
dificultades de transmisin o rece!cin0 sea emitido y recibido con mnima o ine6istente distorsin.
As se !odr.n minimizar los ruidos sicos:
&ebe conocerse cu.les son las actitudes, los conocimientos y los cdigos del rece!tor !ara ada!tar el
mensae a ellos.
&ebe darse !rioridad al rece!tor del mensae.
&ebe conocerse las res!uestas del rece!tor. 2ara conocer cmo son decodificados, inter!retados,
com!rendidos y actuados los mensaes. Ello !ermite com!arar lo "ue se !retende lograr $obetivos%
con lo "ue se logr $los resultados% y de esta manera ir reforzando o modificando la estrategia de
comunicacin, !erfeccion.ndola en futuros mensaes.
%!0! &4u son las comunicaciones de marketing*
Comunicacin es el #ec#o de transmitir se<ales mediante un cdigo com3n al transmisor y rece!tor, de
manera "ue el !rimero !ueda #acer llegar un mensae al segundo y recibir una res!uesta.
Las comunicaciones de mar(eting son las distintas tcnicas "ue !ermiten a las em!resas enviar mensaes "ue
!uedan ser recibidos y actuados !or rece!tores !reviamente fiados. -on todas las tcnicas "ue !ermiten a las
em!resas emitir mensaes a una audiencia real o !otencialmente interesada en ellos.
Con la finalidad de lograr una a!ro6imacin ordenada a la com!rensin de las comunicaciones de mar(eting,
se #ace necesario diferenciarlas, establecer !ar.metros "ue !ermitan com!ararlas co#erentemente,
!untualizando las diferencias "ue las caracterizan y distinguen, tanto individual como o!erativamente.
%!2! Clasiicacin de las comunicaciones de marketing
Comenzaremos !or ordenar en un cuadro las distintas tcnicas de comunicacin, ya sean de mar(eting o no,
de manera "ue !uedan destacarse sus !rinci!ales caractersticas y las diferencias y similitudes "ue e6isten
entre ellas.
La !rimera conclusin "ue se e6trae es "ue e6isten comunicaciones de mar(eting y comunicaciones "ue no
,
son de mar(eting. Ello resulta obvio al tomar como ee de an.lisis la columna de obetivos. Todas a"uellas
tcnicas de comunicacin "ue tienen o !ueden tener obetivos comerciales, son comunicaciones de
mar(eting. Las "ue tienen obetivos no comerciales =en este caso slo una, !ro!aganda= no son
comunicaciones de mar(eting. Tenemos entonces "ue !ublicidad, !romocin, merc#andising, relaciones
!3blicas y difusin !eriodstica son o !ueden ser comunicaciones de mar(eting. 2ro!aganda, no.
Cuadro comparativo de las comunicaciones
Tcnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivos
). 2ublicidad '3lti!le y annima 1m!ersonal e indirecto - comerciales
7. 2romocin '3lti!le o individual0 annima o
individualizable
2ersonal - comerciales
:. 'erc#andising '3lti!le y annima 1m!ersonal y directo - Comerciales o no
,. /elaciones 23blicas '3lti!le o individual, !ero
individualizada
2ersonal >o o s Comerciales o no
A. &ifusin !eriodstica '3lti!le y annima 1m!ersonal, indirecto y
encubierto
>o o s Comerciales o no
B. 2ro!aganda '3lti!le o individual0 annima o
individualizada
2ersonal o im!ersonal0
directo o indirecto0
encubierto o no
>o o s >o comerciales
&os de las comunicaciones de mar(eting, relaciones .5$licas y diusin .eriodstica, !ueden tener obetivos
comerciales o no tenerlos. &e all "ue relaciones .5$licas y diusin .eriodstica ser.n comunicaciones de
mar(eting cuando "uien las utilice se !ro!onga el logro de obetivos comerciales, y no lo ser.n en caso
contrario. Es decir, !ertenecer.n al gru!o de las comunicaciones de mar(eting cuando sean utilizadas !or
em!resas comerciales, industriales o de servicios !ara difundir sus mensaes y stos !ermitan la
identificacin ine"uvoca de la em!resa, !roducto o servicio. >o ser.n comunicaciones de mar(eting cuando
las instituciones o !ersonas "ue emitan los mensaes tengan obetivos no comerciales.
&e acuerdo con este an.lisis, el cuadro anterior debe ser modificado de la siguiente manera:
Cuadro comparativo de las tcnicas de comunicacin
Tcnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivos
1. Comunicaciones de marketing
).). 2ublicidad '3lti!le y annima 1m!ersonal e indirecto - comerciales
).7. 2romocin '3lti!le o individual0 annima
o individualizable
2ersonal - comerciales
).:. 'erc#andising '3lti!le y annima 1m!ersonal y directo - Comerciales o no
2. Comunicaciones de marketing o ideolgicas
7.). /elaciones 23blicas '3lti!le o individual, !ero
individualizada
2ersonal >o o s Comerciales o no
7.7. &ifusin
!eriodstica
'3lti!le y annima 1m!ersonal, indirecto y
encubierto
>o o s Comerciales o no
3. Comunicaciones ideolgicas
:.). 2ro!aganda '3lti!le o individual0 annima
o individualizada
2ersonal o im!ersonal0
directo o indirecto0
encubierto o no
>o o s >o comerciales
A
Pro.aganda es el conunto de las tcnicas de comunicacin ideolgicas "ue se utilizan !ara el logro de
obetivos no comerciales0 como ser: !ro!agacin de idas !olticas, filosficas, morales, sociales, religiosas o
lograr la ad#esin de !ersonas o gru!os de !ersonas a las "ue los emisores de la comunicacin re!resenten,
real o simblicamente. La !ro!aganda se diferencia de todas las dem.s tcnicas de comunicacin !or ser la
3nica "ue !ersigue e6clusivamente obetivos no comerciales
E6isten dos tcnicas de comunicacin, relaciones .5$licas y diusin .eriodstica, "ue !ueden ser o no
comunicaciones de mar(eting seg3n sean los obetivos de "uien las utilice.
E6isten tres tcnicas de comunicacin, .u$licidad, .romocin y merc6andising, "ue son e6clusivamente
comunicaciones de mar(eting. Estas tcnicas son las 3nicas "ue siem!re se !ro!onen e6clusivamente
obetivos comerciales.
La tcnica se refiere al ti!o de comunicacin diferencial "ue se em!lea.
El trmino audiencia se utiliza !ara clasificar cualicuantitativamente a los destinatarios de la comunicacin,
distinguiendo dos !osibilidades: "ue un gran n3mero de ellos reciba simult.neamente el mensae $audiencia
m5lti.le% o "ue la comunicacin se establezca con cada miembro de la audiencia !or se!arado $audiencia
individual%. Cuando la audiencia es m5lti.le, un considerable n3mero de !ersonas recibe el mensae al
mismo tiem!o. Cuando es individual, el mensae se transmite tambin a un considerable n3mero de
!ersonas, !ero individualmente, una !or una. En este 3ltimo caso se em!lea m.s tiem!o !ara comunicarse
con un mismo n3mero de !ersonas, mas tambin im!lica "ue se las contacta !ersonalmente, lo cual tiene sus
ventaas.
-e dice "ue una audiencia es annima cuando el emisor ignora la identidad de cada miembro de la
audiencia, aun"ue conozca "u ti!o de !ersonas la forman. 2or eem!lo, el emisor sabe "ue su audiencia son
mueres, casadas, amas de casa de los niveles socioeconmicos Alto='edio y Cao, de entre 7A y AD a<os de
edad y "ue viven en Asuncin, Encarnacin, Cdad. &el Este, Eillarrica, Cnel. Fviedo y -an 1gnacio. 2ero, no
sabe el nombre de cada una de ellas, su domicilio, su !ersonalidad, etc. 2or el contrario, cuando la audiencia
es individuali#a$le sabe, !or eem!lo, "ue est. com!uesta !or mdicos cardilogos en actividad "ue eercen
su !rofesin en 2araguay y, adem.s, conoce los nombres y a!ellidos y domicilio de cada uno y, en
determinadas ocasiones, tambin sus caractersticas !ersonales y actitudinales.
-e denomina canal al medio !or el cual se trans!ortan los mensaes desde el emisor al rece!tor.
;n canal es .ersonal cuando el mensae es llevado !or una !ersona de e6istencia fsica real "ue se !one en
contacto directo con el rece!tor. 2or el contrario, es im.ersonal cuando esto no sucede0 cuando el mensae
llega al rece!tor a travs de un medio no #umano: radio, cartelito, carta, diario, envase, cinta grabada, etc. El
canal es directo cuando el mensae llega al rece!tor tal como fue !roducido, sin la intermediacin de un
medio de comunicacin "ue lo re!roduzca. As sucede con los cartelito en el !unto de venta, el folleto
entregado !or mano, la !ila e envases en un su!ermercado, etc. 2or el contrario, se dice "ue un canal es
indirecto cuando el mensae es re!roducido !or un medio y llega simult.neamente a diversas !ersonas en
diferentes lugares: avisos en los diarios, revistas, radio, televisin, etc.
Adem.s, es encu$ierto cuando el mensae no asume las formas #abituales de la comunicacin comercial,
a"uellas "ue lo identifican como un mensae emitido !or una em!resa con fines comerciales. As ocurre, !or
eem!lo, con las noticias referidas a em!resas, !roductos o servicios "ue se !ublican en el cuer!o
!eriodstico de un diario o revista y "ue no asumen la forma de avisos. En caso contrario, el canal es no
encu$ierto, es decir, cuando el mensae !uede ser identificado clara y r.!idamente como un mensae
comercial0 esto es, cuando !resenta la forma de un aviso "ue tiene como finalidad !ersuadirnos
B
favorablemente #acia una em!resa, !roducto o servicio.
La onerosidad se refiere al #ec#o de e6istir un !ago !or !arte del emisor !ara !oder utilizar esa tcnica.
Tiene onerosidad cuando debe !agarse, y no la tiene, cuando la utilizacin de la tcnica resulta gratuita. Al
res!ecto, !uede decirse "ue cada vez resultan menores las o!ortunidades de acceder a la utilizacin de alguna
de las tcnicas de comunicacin sin tener "ue !agar.
Con referencia al ti!o de obetivo, sabemos "ue se distinguen dos: o$7etivos comerciales y los no
comerciales. Los !rimeros son los "ue directa o indirectamente !retenden lograr una actitud !ositiva #acia
un !roducto, servicio o em!resa. Las comunicaciones no comerciales son a"uellas destinadas a generar
actitudes !ositivas #acia !ersonas, entes o instituciones "ue no !ersiguen fines comerciales.
%!3! Marketing , comunicacin
Las comunicaciones de la em!resa o del !roducto son slo una variable de mar(eting y, como tal, se
encuentran totalmente subordinadas al !lan de mar(eting. -in embargo, #ay "ue tener en cuenta "ue esa
subordinacin es de finalidad y no o!erativa. Es decir, las comunicaciones deben !lantear sus !ro!ios
obetivos, metas y estrategias, distintos de los de mar(eting "ue deben !lantear sus !ro!ios obetivos, metas
y estrategias, distintos de los de mar(eting, "ue deben o!erar en su !ro!io cam!o de accin $el de la
comunicacin%, diferente del cam!o de accin de mar(eting. -in embargo, los resultados de la accin de
comunicacin deben ser tales "ue ellos sirvan 3nicamente !ara codyuvar a lograr los obetivos de mar(eting0
las comunicaciones deben #acer su trabao ="ue es slo una !arte de la tarea total de mar(eting= !ara "ue lo
"ue se !ro!uso lograr la em!resa con su accin de mar(eting !ueda ser alcanzado.
Actividades
). &efinicin de mar(eting
7. &ise<a y enumera los com!onentes del !roceso de la comunicacin
:. 4Cmo se clasifican los ruidos, teniendo en cuanta su origen5 &efine cada uno de ellos.
,. &iferencia los conce!tos de: contenido, cdigo y canal.
A. 4Cu.les son los entornos del conte6to "ue condicionan el mensae5
B. 4En "u consiste la retroalimentacin5
G. Las res!uestas "ue se !roducen en un !roceso de comunicacin son de dos ti!os: e6!lcitas e
im!lcitas. &iferencia cada una de ellas.
+. 4Hu debe #acerse !ara lograr la fidelidad de los mensaes5
*. 4Cmo se !ueden minimizar los ruidos fsicos5
)D. 4Hu es comunicacin y comunicaciones de mar(eting5
)). Clasificacin de las comunicaciones de mar(eting
)7. 4Cu.les son comunicaciones de mar(eting y cu.les, no5
):. &efine !ro!aganda y sus obetivos.
),. 4A "u se refiere la tcnica y la audiencia5
)A. &iferencia entre: audiencia m3lti!le e individual0 y, annima e individualizable.
)B. 4A "u se refiere canal5 I, diferencia entre: canal !ersonal e im!ersonal0 directo e indirecto0 y,
encubierto y no encubierto.
)G. 4Hu es la onerosidad5
)+. 4Hu son los obetivos comerciales y no comerciales5
G
-! /a estrategia de comunicacin
-!%! &4u es*
La voz estrategia $del latn strategia y sta del griego strategos, "ue significa general, efe% es un vocablo de
uso militar "ue se em!lea en otras artes, ciencias y tcnicas.
Estrategia de comunicacin es un !lan co#erente "ue determina #ec#os y acciones es!ecficos de
comunicacin "ue deben ser llevados a cabo !ara lograr !lenamente y de la manera m.s eficiente, ordenada
y armoniosa, obetivos !reviamente determinados, de acuerdo con las dis!onibilidades y recursos e6istentes.
A !artir de este intento de definicin, se !onen de relieve las siguientes caractersticas de una estrategia de
comunicacin:
- Es un .lan. Esto im!lica "ue debe e6istir un documento escrito "ue describa los #ec#os y acciones a
realizarse. ;na estrategia de comunicacin, !ara ser tal, necesita un desarrollo "ue defina los !asos a
darse y establezca el tiem!o y la o!ortunidad de cada uno.
- &eben e6istir o$7etivos de comunicacin .redeterminados. Esto significa "ue si no se sabe "u se
"uiere lograr, no se !uede determinar "u debe #acerse.
- Establece, im!lcitamente, "ue debe ser determinado cabalmente el .unto de .artida. -i se ignora de
dnde se comienza, no se !uede fiar adnde llegar0 esto es, los obetivos. I si no e6isten stos, la
estrategia de comunicacin es im!osible.
-!-! 8us com.onentes
&e acuerdo con lo e6!resado, !odemos !lantear un es"uema "ue muestra la interrelacin de los trminos "ue
#emos citado anteriormente: situacin actual, obetivos, estrategia. Este es"uema es el siguiente:
Est.
&onde -.A. es la situacin actual0 Fb., el obetivo a lograr y Est. la estrategia a em!learse. -in embargo,
resulta obvio "ue no #ay una sola manera $una sola estrategia% "ue resulte el 3nico medio !osible y
dis!onible !ara lograr el obetivo !lanteado. -u!ongamos "ue estamos en Asuncin y "ueremos estar, dentro
de J das, en Encarnacin. Tendremos entonces:
ituacin actual Objetivo !strategias
-e est. en Asuncin Estar en Encarnacin 1r a !ie, caminando
1r a caballo
1r en bicicleta
1r en mnibus
1r en automvil
1r en tren
1r en avin
Es decir, e6iste siem!re m.s de una o!cin !ara actuar0 m.s de una estrategia !osible $siete, en el eem!lo, y
eso enumerando slo a"uellas m.s comunes%. >ormalmente, #ay un determinado n3mero de alternativas,
+
-.A. Fb.
todas !osibles de ser llevadas a cabo. La eleccin de cual"uiera de ellas de!ende del criterio "ue se ado!te,
del !ar.metro crtico de eficiencia "ue deba !revalecer. Eolviendo al eem!lo anterior, si no se !uede !artir
con la suficiente antelacin, el !ar.metro crtico de eficiencia sera tiem!o menor y la estrategia seleccionada
sera el viae en avin. -i, en cambio, e6istiera tiem!o suficiente !ara viaar, la eleccin !odra ser el
automvil. -i el viaar en tren u mnibus. -i el !ar.metro crtico de eficiencia fuera menor gasto, la
estrategia !odra ser viaar en tren u mnibus. -i fuera notoriedad, !odra ser ira a !ie o a caballo. -i fuera
de!orte, !odra ser ir en bicicleta. -i se combinaran dos com!romisos en el !ar.metro crtico de eficiencia,
!or eem!lo menor gasto y ra!idez, la estrategia !odra ser auto o mnibus.
&e acuerdo con esto, el es"uema anterior !resenta a#ora la siguiente forma:
Est.)
Est.7
Est.:
Est. ,
Est. A
Tenemos entonces a#ora "ue los com!onentes "ue e6isten en una estrategia de comunicacin son tres: la
situacin actual, el o los obetivos y las estrategias !ro!iamente dic#as0 es decir, los caminos alternativos
!osibles e6istentes !ara llegar de la situacin actual a la situacin final "ue marca el obetivo.
-!0! 8ituacin actual
La situacin actual es el conunto de circunstancias de todo ti!o "ue caracterizan al !roblema estratgico de
comunicacin en el momento en "ue dic#o !roblema se estudia !ara resolverlo.
Es el !unto de !artida del !roblema0 es el conocimiento cabal de una situacin "ue necesita ser cambiada,
dado "ue ella no resulta favorable a nuestros intereses.
2uede identific.rsela como una situacin "ue !ertenece al !resente inmediato, "ue !uede estimarse
!lenamente vigente durante un tiem!o determinado y "ue no cambiar. significativamente !or s sola en el
la!so "ue media entre su estudio y la !uesta en marc#a de las estrategias de comunicacin "ue se im!lanten.
-!2! 9$7etivo
Es el fin "ue se !redetermina lograr mediante acciones de comunicacin, cuya finalidad es modificar
!ositivamente una situacin actual dada. Los obetivos son los !ro!sitos enunciados !ara una organizacin
o un individuo, ca!az de !lanearlos y !onerlos en marc#a !ara el logro de los fines !ro!uestos.
2ara "ue un obetivo cual"uiera !ueda ser considerado y utilizado como tal, es im!rescindible "ue en su
enunciado se establezca una intencin, una medida y un !lazo. -i carece de alguno de estos elementos, el
enunciado no es un obetivo0 es slo un deseo. Los obetivos act3an en el cam!o de lo !osible0 los deseos, en
el de lo !robable. El obetivo es concreto, el deseo es difuso.
-!2!%! Caractersticas de un o$7etivo
A fin de !oder enunciar correctamente un obetivo =y "ue sea tal y no la e6!resin de un deseo= es necesario
"ue e6istan en l estos tres elementos:
Intencin! Todo obetivo debe tener una intencin un fin. Esa intencin debe estar clara y concretamente
*
-.A. Fb.
e6!resada en el enunciado del obetivo, debe denunciar con toda certeza y !recisin "ue se !ro!one alcanzar
La intencin debe ser concreta, real. ;n obetivo al enunciar una intencin, debe !ro!oner un fin concreto0
de esta manera se !odr. determinar con toda e6actitud cu.ndo se logr alcanzar el fin !ro!uesto.
-i la intencin no es concreta, nunca !odr. saberse si el obetivo est. cum!lido.
Medida! Todo obetivo debe tener una medida. -i no la tiene, resulta im!osible de cum!lir, !ues nunca se
sabr. cu.ndo lo alcanzamos. La medida es el elemento "ue vuelve el obetivo mensurable. I esa cualidad de
ser mensurable es la "ue otorga certeza al cum!limiento.
Pla#o! El tercer elemento de un obetivo es el !lazo: es decir, el !erodo durante el cual debe lograrse el
obetivo. -i no se le !one !lazo a un obetivo !odra suceder "ue, en el caso de no lograrse en un la!so
!rudencial !udiera e6tenderse indefinidamente y, cuando se lograra, ya no fuera v.lido. /esumiendo, los tres
elementos "ue com!onen un obetivo son:
Intencin+ "ue lo #ace concreto.
Medida+ "ue !ermite mensurarlo.
Pla#o+ "ue le fia trmino.
El eem!lo "ue sigue es ilustrativo. Lamentablemente, es bastante com3n establecer como obetivo de ventas,
Kvender m.sK. Esto es solo un deseo y no un obetivo, !ues de los tres elementos "ue debe contener este
Kvender m.sK, solo contiene uno y e6!resado a medias: la intencin.
I decimos e6!resado a medias, !or"ue indica la intencin de vender !ero no dice cmo: si con un !orcentae
6 de ganancias, si al costo o a !rdida. El elemento medida es indefinido y, !or ello, no mensurable. K'.sK
!uede significar ) unidad m.s "ue antes, o )D m.s, o )DDD... o lo "ue cual"uiera diga.
El tercer elemento, !lazo, es ine6istente. >o sabemos durante cu.nto tiem!o se debe Kvender m.sK. 4&urante
) da, ) mes, ) a<o o !ara siem!re5
El correcto enunciado de un obetivo como se !odra ser, !or eem!lo: ?Eender con el )7L de beneficio
durante el a<o 7D)7, )DD.DDD unidades m.s "ue el total vendido en 7D))K.
En este enunciado est.n claramente !recisados los tres elementos "ue com!onen un obetivo:
&e esta manera se sabe "u debemos lograr $vender con el )7L de beneficio% en "u magnitud $)DD.DDD
unidades m.s "ue el total vendido en 7D))% y en "u !lazo #acerlo $durante el a<o 7D)7%.
-!2!-! Utilidad de un o$7etivo
;n obetivo cual"uiera =y uno !ublicitario tambin= sirve fundamentalmente !ara:
:eterminar el estado inal a lograr. &iimos antes "ue un obetivo es, b.sicamente, un estado al cual se debe
cambiar. I sta es !recisamente su finalidad !rinci!al: determinar el estado final a alcanzar.
Fi7ar la situacin actual! El #ec#o de determinar un estado final a lograr, obliga, indefectiblemente, a fiar
una situacin actual. -i se "uiere lograr algo en el futuro debe !artirse de una determinada situacin en el
!resente. >o es !osible determinar un estado final si no se fia un estado actual. 2artiendo de la realidad de
#oy !uede fiarse lo "uiere lograrse en el futuro.
El estado final es generalmente distinto del estado inicial. En algunos casos, se trata de dos situaciones
)D
iguales !ero situadas en diferentes !ocas, lo cual las vuelve diferentes, !or"ue generalmente =y esto ocurre
siem!re en !ublicidad= la situacin futura es la resultante del accionar !ro!io y de terceros.
2or ello, !ese a "ue el obetivo establezca mantener la situacin e6istente, sta estar. determinada !or
a"uello "ue se #aga !ara mantenerla. -i no se #iciera nada, la situacin futura sera diferente y, casi con
seguridad, deteriorada con res!ecto a la situacin inicial.
:eterminar las estrategias a em.lear! -i se tiene una situacin actual y un estado final, igual o diferente del
!rimero, es evidente "ue se #ace necesario un accionar "ue !ermita en un caso alcanzar este estado distinto y
en el otro mantener la situacin sin cambio. Ese accionar constituye las estrategias a em!lear.
Las estrategias son o!ciones alternativas y, !or ello, en la mayora de los casos, #ay un gran n3mero de
!osibilidades diferentes. Al seleccionar las estrategias a em!lear, se toman en cuenta otros !ar.metros
adem.s de su eficiencia: costo, tiem!o de accin, sencillez, facilidades o!erativas, !osibilidades de fracaso,
etctera. La determinacin de las estrategias !timas est. condicionada, en cada caso, a las variables en
uego y a su !onderacin y valoracin.
Medir los resultados! Esta es la otra utilidad fundamental de la determinacin de un obetivo: medir los
resultados obtenidos. Esto se consigue sim!lemente midiendo la magnitud de lo logrado en materia de
obetivos alcanzados. Eolviendo al eem!lo anterior, se e6aminar.n algunas !osibilidades de cum!limiento
de obetivos y se ver. cmo se los mide.
-i !or eem!lo, al final del a<o se #ubieran vendido solo AD.DDD unidades, se dice "ue el obetivo fue logrado
en un ADL. A"u caben dos !osibilidades. 2rimero, "ue el obetivo estuviera mal fiado, fuera de la realidad
o, segundo, "ue las estrategias !ara lograrlo no fueran las !timas. El an.lisis del caso revelar. "u !as.
Tambin !odra suceder "ue se lograra el obetivo antes del !lazo esti!ulado. En este caso #abra "ue
averiguar "u !as. -i se em!learon estrategias demasiado efectivas, ineficaces en realidad !ues invalidaron
el obetivo o si el obetivo fue mal fiado.
Estas son slo algunas alternativas de lo "ue !uede #aber sucedido. 2ero estos eem!los bastan !ara !recisar
"ue la medicin de los resultados obtenidos sirve tambin !ara efectuar las correcciones necesarias y !ara
retroalimentar el sistema a fin de #acerlo m.s eficiente.
/esumiendo, tenemos "ue:
;n obetivo debe enunciarse es!ecificando una intencin $factor concretizante%0 una medida $factor
magnitud% y un .la#o $factor terminal% y ese obetivo as enunciado ser. siem!re un estado inal distinto del
actual y "ue debe lograrse en un momento situado en el uturo con res!ecto al #oy.
-!2!0! :eterminacin de un o$7etivo
2ara determinar un obetivo #ay "ue !artir del an.lisis y valoracin de tres !ar.metros:
An;lisis , valoracin de la situacin actual. Esto nos lleva a ca!tar el !unto de !artida y las !osibilidades de
modificacin "ue !resenta.
An;lisis , valoracin de las uer#as antagnicas. En solo contadsimos casos es !osible fiar un obetivo
con !rescindencia de las fuerzas "ue se o!onen a su logro. Esto nunca ocurre en el cam!o comercial, un
cam!o com!etitivo !or e6celencia, y !or su!uesto tam!oco en !ublicidad. Cada vez "ue nos situamos en el
))
!lano de la com!etitividad, e6isten fuerzas antagnicas0 sin ellas no #abra com!etencia. &e all "ue sea
necesario analizar y valorar las fuerzas "ue, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable,
gravitar.n contrarrestando los esfuerzos "ue se #agan !ara lograr ese obetivo.
An;lisis , valoracin de las uer#as .ro.ias! Es obvio "ue el logro de un obetivo est. directamente
relacionado con las fuerzas "ue se movilizan !ara lograrlo. &e all "ue resulte im!ortante !ara determinarlo,
el an.lisis y valoracin de las fuerzas con "ue se cuenta !ara alcanzarlo.
A!arte del an.lisis y valoracin de estos tres !ar.metros fundamentales, conviene siem!re tener en cuenta las
!osibilidades de estrategias b.sicas "ue se van a !resentar una vez determinado el obetivo. Esto no significa
"ue el obetivo deba fiarse en funcin de las estrategias dis!onibles, lo cual sera absurdo, !ues no es !osible
"ue los caminos nos fien el !unto de llegada. Lo correcto es "ue, teniendo el !unto al cual debemos llegar,
eliamos luego los caminos y no lo contrario. 2ero, de cual"uier manera, siem!re es bueno saber "ue e6isten
caminos, !ara no fiar un !unto de llegada "ue carezca de accesos.
Masta a#ora se #a determinado "u es un obetivo !ublicitario y se #an e6aminado los elementos "ue deben
e6istir en un obetivo !ara "ue sea tal: !ara "u sirve un obetivo y cmo se fia. 2or su!uesto "ue estas
!recisiones #ec#as en funcin de cual"uier ti!o de obetivo, son totalmente v.lidas !ara los obetivos
!ublicitarios.
Me a"u un eem!lo de obetivo !ublicitario:
"Hacer comprender las ventajas diferenciales del producto expuestas en la propuesta de comunicacin, al
50% de la audiencia objetivo y al 30% de la audiencia subobjetivo, a la finalizacin de la campaa !ue
termina el "5 de diciembre."
En este enunciado Ncomo en el de todo obetivo= tambin est.n !resentes los elementos intencin, medida y
!lazo "ue le confieren el car.cter de obetivo.
-!2!2! &Para 'u sirve un o$7etivo .u$licitario*
Eeamos cu.l es su utilidad.
a! Para su$ordinar la accin .u$licitaria a la accin de marketing! Como el obetivo !ublicitario
est. subordinado al obetivo de mar(eting, este #ec#o asegura "ue todas las estrategias
!ublicitarias =al estar al servicio del logro del obetivo= estn a su vez encuadradas dentro del
!lan de mar(eting establecido.
$! Para dar inde.endencia , sentido .ro.io a la comunicacin .u$licitaria! Al tener un obetivo
es!ecfico inde!endiente =aun"ue subordina=do al de mar(eting=, la !ublicidad !uede encarar
acciones "ue le son !ro!ias y e6clusivas con total libertad tcnica, !rofesional y comercial, solo
condicionados !or su !articular obetivo.
c! Para determinar un in a la accin de la .u$licidad! Es decir, !ara "ue la !ublicidad tenga un
cometido "ue cum!lir, un logro "ue alcanzar. &e otra manera la !ublicidad sera una accin sin
finalidad, inco#erente y err.til a!licable o no seg3n ca!ric#os o !referencias !ersonales.
d! Para acilitar la .osi$ilidad de medir otro as.ecto de la actividad es.ecica< la efectividad
!ublicitaria. '.s adelante, en )), se tratara este tema con mayor detenimiento.
)7
e! Para .oder determinar el .resu.uesto .u$licitario, tal como se vio anteriormente.
! Para condicionar toda la accin de la .u$licidad, #aciendo "ue sta se encauce de modo
!ositivo, en lugar de dis!ersarse in3tilmente.
g! Para ser instrumento rector de toda accin 'ue se em.renda! Toda estrategia "ue se fia una
vez determinado el obetivo !ublicitario debe estar subordinada a l. &e esta forma, el !rimer
!aso !ara determinar la estrategia de audiencias, la !ro!uesta de comunicacin, la estrategia
creativa o la de medios es verificar si la solucin a encarar contribuye a lograr el obetivo
!ublicitario.
As como el obetivo de mar(eting rige y subordina la definicin del obetivo !ublicitario, ste
subordina todas las acciones "ue se !lanteen una vez establecido.
- 8u$ordinacin de los o$7etivos de comunicacin
Toda accin de comunicacin se encuentra subordinada a otra accin m.s general "ue, !or su naturaleza,
com!rende la comunicacin.
As, !or eem!lo, un cientfico se comunica con sus colegas !ara informarles sobre sus trabaos, de manera
tal "ue stos sean ace!tados y confirmados y obtengan validez total en el mundo cientfico0 sean utilizados
!or otros es!ecialistas y as se transformen en instrumentos "ue !uedan ser utilizados !or otros es!ecialistas
y as se transformen en instrumentos "ue !uedan ser utilizados en beneficio de la #umanidad. Es decir, el
cientfico del eem!lo se comunica !ara obtener a!robacin y reconocimiento y, al lograr "ue su trabao se
reconozca, ste sea ace!tado y utilizado.
-i se analiza detenidamente se ver. tambin "ue, en todos los casos en "ue alguien se comunica, adem.s del
obetivo es!ecfico de comunicacin e6iste otro m.s am!lio "ue, !ara ser alcanzado es necesario "ue se logre
!rimero el obetivo de comunicacin.
En el caso del eem!lo dado se tendran los obetivos siguientes:
%! 9$7etivo del cientico
Macer "ue sus trabaos tengan utilizacin mundial y se usen en beneficio de la comunidad.
-! 9$7etivo de la comunicacin
Macer conocer, com!render y ace!tar !or la comunidad cientfica y sus instituciones los trabaos cientficos
de >>.
Cuando nos referimos a las comunicaciones de mar(eting, esta subordinacin de los obetivos de
comunicacin con res!ecto a otro obetivo m.s am!lio y "ue act3a en otro cam!o "ue no es el de la
comunicacin, es muc#o m.s evidente.
Eeamos dos eem!los, uno referido a la em!resa y otro a un !roducto. En el caso de la em!resa tenemos los
obetivos "ue se mencionan seguidamente.
0! 9$7etivo de la em.resa
):
Consolidar en los !r6imos 6 meses en el 6L del mercado una imagen de em!resa "ue denote !rimer nivel,
mantenido desde su creacin, #ace GA a<os.
Macer conocer al 6L del mercado en los !r6imos 6 meses "ue a#ora la em!resa incor!ora tecnologa "ue le
!ermite mantener, consolidar y #acer absoluto su liderazgo.
2! 9$7etivo de comunicacin
Lograr en los !r6imos meses "ue el 6L de la audiencia conozca con claridad el liderazgo de la em!resa
desde su fundacin, #ace GA a<os.
Lograr en los !r6imos 6 meses "ue el 6L de la audiencia est !lenamente convencida de "ue la em!resa
!udo incor!orar a#ora la tecnologa m.s avanzada del !as !or"ue era desde siem!re una em!resa lder en
tecnologa.
-i se trata de un !roducto, la subordinacin de obetivos !odra ser la "ue se se<ala seguidamente.
3! 9$7etivo de marketing
Lograr aumentar la !artici!acin del !roducto en el 'ercado de un 6L durante los !r6imos 6 das.
=! 9$7etivo de la comunicacin
Lograr, entre el 6L de las amas de casa, en los !r6imos 6 das:
- Com!rensin de las caractersticas diferenciales del !roducto0
- Conviccin de la su!erioridad del servicio "ue !resta el !roducto0
- La estructuracin de una imagen definida y el establecimiento de un !osicionamiento diferencial
!ro!io.
2or lo tanto, !odemos establecer "ue:
- Generalmente+ cual"uier obetivo de comunicacin se encuentra subordinado a otro, m.s am!lio y
abarcativo, !ara cuya concrecin se #ace necesario, !ero no suficiente, el cum!limiento del obetivo
de comunicacin.
- 8iem.re los obetivos de las comunicaciones de mar(eting se encuentran subordinados a los de la
em!resa, y !ara lograrlos es siem!re necesario, !ero no suficiente, el cum!limiento de los obetivos
de las comunicaciones de mar(eting.
En consecuencia, !uede establecerse la siguiente relacin de subordinacin:
Los obetivos de la accin de cada tcnica de comunicacin $!ublicidad, !romocin, merc#andising,
relaciones !3blicas, difusin !eriodstica% est.n subordinados a:
Fbetivos de comunicacin de la cam!a<a, "ue est.n subordinados a:
Fbetivos de la em!resa
As, !or eem!lo, tendramos:
),
9$7etivo de la em.resa<
- Fbtener un beneficio neto de un 6L anual en funcin del ca!ital invertido, durante los !r6imos 6
a<os.
9$7etivo de marketing<
- Lograr la !artici!acin de un 6L del 'ercado durante 6 a<os.
9$7etivo de comunicacin<
- Lograr conocimiento y com!rensin de las caractersticas diferenciales del !roducto entre el 6L de
las amas de casa de entre 6 y 6 a<os de edad "ue vivan en Asuncin, Encarnacin, Cdad. &el Este,
2edro Ouan Caballero, 2araguar, -an 1gnacio y Cnel. Fviedo.
9$7etivo de .romocin
- Lograr una !rueba del !roducto en el 6L de los #ogares de la zona de cobertura.
9$7etivo de merc6adising
- Establecer una comunicacin del !roducto en el 6L de los 2untos de Eenta $2dE% al cabo de 6 a<os,
!rivilegiando la comunicacin seg3n la !otencialidad del 2dE.
9$7etivos de relaciones .5$licas<
- Lograr en 6 a<os el convencimiento, entre el 6L de los lderes de o!inin, gru!os de !resin y
modelos de imitacin, de "ue las caractersticas del !roducto y la tecnologa "ue se em!lea !ara
fabricarlo #acen "ue resulte el m.s 3til y el "ue mayor servicio !resta.
9$7etivos de diusin .eriodstica<
- Lograr "ue el 6L de la audiencia definida reciba durante 6 a<os comunicacin !ermanente "ue
contribuya a establecer el liderazgo del !roducto y de la em!resa.
-in!ticamente, tenemos:
Fbetivos de !roduccin
Fb. de distribucin
Fbetivos de em!resa
Fbetivos de mar(eting Fb. !ublicitarios
Fb. de !romocin
Fb. de comunicacin Fb. de merc#andising
Fb. de relaciones !3blicas
Fb. de difusin !eriodstica
En lo "ue res!ecta a los fines "ue interesan es!ecficamente !ara el desarrollo de este trabao $es decir,
)A
deando a un lado el tratamiento de los obetivos de !roduccin, distribucin, ventas, etc.%, !uede a!reciarse
"ue e6iste una subordinacin directa e inevitable "ue se verifica a !artir de los obetivos de em!resa.
Esta subordinacin de obetivos a !artir del m.s abarcativo, lleva la accin a cam!os cada vez m.s
es!ecficos, cuya sumatoria am!la el radio de accin de la actividad de origen. La em!resa, "ue tiene un
cam!o de accin es!ecfico !ara cum!lir con sus obetivos, realiza acciones en otros cam!os "ue, aun"ue le
sean in#erentes, son totalmente diferentes al de la actividad em!resaria !untual: !roduccin y
comercializacin. Psta 3ltima actividad acciona sobre la comunicacin, un cam!o de accin distinto del de
comercializacin. I la comunicacin, !or su !arte, !ara manifestarse realiza acciones !ublicitarias,
!romocionales, de merc#andising, de relaciones !3blicas y de difusin !eriodstica "ue, siendo todas
acciones de comunicacin, son todas distintas entre s.
Fcurre entonces "ue cada actividad "ue se !lantea a !artir de la anterior no slo es diferente de la "ue le da
origen, sino "ue tambin es act3a en un cam!o diferente.
-e trata entonces de actividades desarrolladas a !artir de obetivos subordinados "ue deben actuar en cam!os
de accin diferentes, !ero cuya interrelacin es convergente, de tal manera "ue cada uno contribuya con su
actividad al logro del obetivo al "ue est. subordinado.
-!3! Estrategia
Las estrategias son los caminos alternativos "ue, !artiendo de una situacin actual conocida, nos #an de
!ermitir alcanzar !lenamente, y de la manera m.s eficiente, ordenada y armoniosa, los obetivos "ue se #an
!refiado.
2or eem!lo: es necesario modernizar y actualizar la imagen de una em!resa mientras sta construye una
nueva !lanta de alta tecnologa, !ues su imagen actual contiene com!onentes como ?tradicional@,
?arraigada@, ?antigua@, las cons!iraran contra la credibilidad de los nuevos lanzamientos !rogramados !ara
cuando se !usiera en marc#a la nueva !lanta.
En este caso, las !osibilidades estratgicas son !r.cticamente infinitas. Casi todas o todas las tcnicas de
comunicacin !ueden ser utilizadas con eficiencia. 2ara guiar la eleccin, debe determinarse !reviamente el
!ar.metro crtico de eficiencia del caso.
-u!ongamos "ue ste fuera la inversin a realizarse0 es decir, "ue no se !udiese dis!oner de fondos
suficientes como !ara utilizar todas las estrategias correctas !osibles. En este caso !odra volcarse la mayora
del !resu!uesto a !ublicidad y !romocin y utilizar relaciones !3blicas y difusin !eriodstica con un
mnimo costo, a!rovec#ando la re!ercusin, difusin y trascendencia !eriodsticas y !3blicas "ue tienen las
figuras del "ue#acer de toda ndole. Este a!rovec#amiento se materializara !or eem!lo, en la !rogramacin
de una serie de visitas de funcionarios, !eriodistas de nombre y figuras de relevancia !3blica relacionadas
directa o indirectamente con la actividad de la em!resa o con sus !roductos. Estas figuras trascienden Qson
noticia= !or su gravitacin, y su !resencia en un lugar Qla !lanta de la em!resa, en este caso= es motivo !ara
"ue los medios de difusin consignen el #ec#o, lo comenten, informen de los detalles, etc. I con esto se !one
de relieve y se #ace !3blica la actividad en "ue la em!resa est. em!leada y !or lo cual fue visitada.
-i, !or el contrario, el !ar.metro crtico de eficiencia fuera el tiem!o, #abra "ue a!elar a las estrategias "ue
lograran mayor efecto en menos tiem!o, buscando aun la es!ectacularidad, dado "ue el factor crtico es el
!oco tiem!o de "ue se dis!one.
Ftras seran las estrategias "ue #abra "ue seleccionar si los !ar.metros crticos de eficiencia fueran, !or
)B
eem!lo, falta de credibilidad en los rece!tores de la comunicacin0 efectos a largo !lazo0 cambio de imagen
de la em!resa !or cambio de mercado debido al lanzamiento de !roductos diferentes0 lograr nuevos #.bitos
de consumo0 corregir !referencias0 lograr liderazgo0 etc.
-!3!%! Creatividad en estrategia
&iimos antes "ue la eleccin de una estrategia determinada de entre todas las !osibles, se efect3a mediante
la fiacin del !ar.metro crtico de eficiencia o de los !ar.metros crticos de eficiencia, seg3n el caso.
Estos !ar.metros son generalmente de dos ti!os b.sicos: reales o conce!tuales. -on reales, !or eem!lo:
tiem!o, !rioridad, inversin, conocimiento, etc. -on conce!tuales, en cambio: imagen, liderazgo, res!aldo,
seriedad, etc.
A estos dos ti!os de !ar.metros, in#erentes a la situacin final deseada !ara la em!resa, !roducto o servicio,
#ay "ue agregar siem!re otro, inde!endiente de la situacin final "ue se !revea alcanzar y relativo
3nicamente a la comunicacin a establecerse. Este im!rescindible !ar.metro crtico de eficiencia es la
creatividad de la estrategia de comunicacin "ue se !ro!one.
Esto significa "ue la estrategia de comunicacin "ue se !lantee debe ser de !or s original $creativa%0 tan
original como !ara "ue se diferencie de !or s como estrategia0 esto es, "ue lo "ue !ro!onga la estrategia
resulte un #ec#o creativo, inde!endiente de lo creativo "ue !uedan ser los mensaes mediante los cuales la
estrategia de comunicacin se materializar..
La creatividad de la estrategia de comunicacin es, en realidad, el #ec#o "ue definir. la identidad diferencial
"ue se !retende lograr !ara el sueto emisor de la comunicacin: em!resa, !roducto, servicio o lo "ue fuere.
Esto im!lica #aber definido ciertos conce!tos "ue forman !arte de toda accin "ue se !lanifi"ue en una
estrategia de comunicacin: !osicionamiento e imagen deseados.
2uede decirse "ue el !roceso de elaboracin de una estrategia de comunicacin creativa se !lantea de la
siguiente manera:
Clarificacin definitiva de la situacin actual
2lanteo de una situacin final diferencial: original, diferente de las e6istentes en el mercado
&eterminacin de las circunstancias !ositivas y negativas del caso
&efinicin del !osicionamiento y la imagen deseados: originales, diferentes de los e6istentes en el
mercado.
2lanteo de los caminos alternativos !osibles
-eleccin de la estrategia de comunicacin !tima
2lanificacin definitiva de la estrategia
-!3!-! Metodologa .ara la .laniicacin de una estrategia de comunicacin
El "ue se e6!ondr. seguidamente no es el 3nico mtodo e6istente !ara realizar el !roceso de elaboracin "ue
es necesario !ara concretar un !lan "ue e6!onga ordenadamente una estrategia de comunicacin. Es slo uno
de los mtodos e6istentes.
La "ue sigue es una metodologa desarrollada !or ada!tacin. Es es!ecialmente a!ro!iado !ara el desarrollo
de estrategias de comunicacin en los casos en "ue se necesiten, !or cual"uier causa, una detallada
)G
e6!osicin del caso y un !rofundo estudio, an.lisis y consideracin de todos los factores en uego.
El mtodo al "ue se #aca referencia es el siguiente:
a! El caso
Antecedentes 6istricos $!articularidades del !asado "ue !esen sobre el !resente o tengan influencia en el
momento actual0 detalles in#erentes a meorar el conocimiento y la com!rensin del caso%.
An;lisis del caso $e6amen detallado de los !untos "ue se enumeran y todos los dem.s "ue resulten
!ertinentes%.
- Mercado >otal $com!osicin0 ti!o0 desarrollo !asado0 !osibilidades futuras mediatas e inmediatas0
influencias "ue act3an o !ueden actuar en l0 legislacin "ue lo afecta o !uede afectarlo%.
- Mercado es.ecico $si este mercado e6istiera !ara el caso, realizar el mismo an.lisis "ue en el !unto
anterior%.
- Em.resa $caractersticas de sta "ue sean !ertinentes o "ue afecten de alguna manera el caso "ue se
e6amina: filosofas, !olticas y normas0 !lanes inmediatos y mediatos0 !osibilidades o!erativas0
caractersticas diferenciales0 diversificacin0 !lanes futuros%.
- Producto , .ackaging $descri!cin conce!tual y fsica del !roducto o servicio0 ventaas y
desventaas0 caractersticas de !resentacin: modelos, ti!os, envases, embalaes, forma, color, etc.0
!osibilidades actuales y futuras0 desarrollo de lneas.
- Consumidor $definicin de los com!radores, consumidores, usuarios y9o decisores de la com!ra del
!roducto o servicio0 an.lisis de los individuos !or zonas geogr.ficas, !or edad, !or >-E, !or
culturizacin, !or ti!o de residencia%.
- Consumo $cmo se consume0 !ara "u se usa0 usos !rinci!ales y secundarios0 usos no manifiestos0 a
"uin reem!laza y !or "uin es reem!lazado%.
- Com.etencia $com!etencia directa e indirecta0 marcas, !roductos y em!resas "ue com!iten0
com!osicin y r.n(ing de la estructura de la com!etencia0 !ers!ectivas futuras a corto, mediano y
largo !lazo%.
- Princi.ales .ro$lemas $enumeracin detallada y com!leta de los !rinci!ales !roblemas "ue afectan
al caso0 sus !osibilidades de solucin mediatas e inmediatas0 las necesidades de solucin%.
Investigaciones $e6!osicin de los !rinci!ales resultados de las investigaciones. 2ara realizar con
seriedad una estrategia de comunicacin es necesario investigar, efectuar investigaciones actuales
sobre todos los !untos "ue son fundamentales e im!rescindibles !ara !oder #acer un an.lisis cierto.
Estos !untos abarcan desde la !roblem.tica general #asta la es!ecfica del !roducto, servicio o
em!resa0 el conocimiento de la imagen y el !osicionamiento actuales0 las !osibilidades de desarrollo
de im.genes y !osicionamiento diferenciales%.
$! :atos .rei7ados
9$7etivos de marketing $los "ue se definen !ara el !erodo en "ue se realizar. la comunicacin%.
)+
Imagen actual $definicin de la imagen de la em!resa, !roducto o servicio en el momento de iniciar la
comunicacin%.
Posicionamiento actual
Estacionalidad $determinacin !recisa de la estacionalidad del !roducto y9o la em!resa y de la
comunicacin, de acuerdo con la necesidad o no de modificar la estacionalidad o de crear o no diferentes
!erodos de alto consumo%.
'onto de inversin $suma asignada !or la em!resa a los costos de comunicacin.
c! Fundamentos de la estrategia
Conclusiones , recomendaciones $se deben e6traer conclusiones de todos los #ec#os e6!uestos
anteriormente, de manera a determinar los verdaderamente relevantes y trascendentes !ara el caso. Luego, y
en funcin de esas conclusiones, se e6!ondr.n las recomendaciones !ertinentes%.
9$7etivos de comunicacin
Estrategia de audiencias! May "ue definir:
Audiencia o$7etivo $sector de la audiencia donde debe centrarse la comunicacin%. Esta definicin
debe constar de: definicin sociodemogr.fica y definicin !sicodin.mica.
Audiencia su$o$7etivo $es la definicin de otros estratos de la audiencia, los cuales interesa tambin
"ue reciban la comunicacin, !ero sin centrarse en ellos. -on sectores de im!ortancia secundaria%.
Esta caracterizacin debe constar de: definicin sociodemogr.fica y definicin !sicodin.mica.
Co$ertura de la comunicacin $fiar zonas geogr.ficas "ue cubrir. la comunicacin%. Esa cobertura
determinar.:
?onas de co$ertura.
Ponderacin de las #onas $determinacin de la im!ortancia relativa de cada una de ellas, en funcin
de las necesidades de comunicacin "ue cada una tiene o deben asign.rsele%.
d! @aria$les o.erativas .ara esta$lecer la estrategia
Los fundamentos de la estrategia establecidos se clasifican seg3n su naturaleza 3ltima, encuadrando a cada
una a m.s de estas cuatro clasificaciones%:
Rortalezas
&ebilidades
2roblemas
F!ortunidades
e! Estrategia general de comunicacin
-e determinar.:
)*
Enunciado $se enunciar. brevemente la estrategia de comunicacin, destacando sus !untos b.sicos y
caractersticas sobresalientes%.
1magen deseada
2osicionamiento deseado
1m!licancias $en cuanto a la filosofa, !olticas, normas, com!ortamiento, cultura y o!eratividad de
la em!resa o del !roducto%
2lan general $e6!resin sinttica del !lan general de comunicacin "ue !ondr. en accin la
estrategia general de comunicacin creada. /esultan sumamente clarificadores un cuadro del !lan y
los gr.ficos !ertinentes%.
! Aases o.erativas
En este tem se definir.:
2ro!uesta de comunicacin
Tono de la comunicacin
Estrategia del mensae
/elaciones $cmo se relaciona el rece!tor de los mensaes con el !roducto, en caso de e6istir
circunstancias fuera de lo com3n%.
2autas !ara la !lanificacin de la difusin
Estrategia de la emisin
g! Planes es.ecicos
A !artir de este !unto, se desarrollar.n !or se!arado todos los !lanes de comunicacin "ue sean necesarios
!ara im!lementar lo "ue !ro!one la estrategia. &e esta manera, a lo e6!resado en las bases o!erativas le
seguir. la descri!cin de las acciones !ublicitarias, !romocionales, de relaciones !3blicas, "ue el !lan
e6!uesto re"uiera.

6! Consecuencias
;na estrategia de comunicacin tiene la finalidad de constituirse en el !lan "ue otorgar. co#erencia y unidad
a la comunicacin "ue se realice !ara una em!resa, !roducto o servicio.
Esta co#erencia y unidad se logran dado "ue la estrategia de comunicacin re3ne en un slo !lan todas las
comunicaciones "ue deben realizarse !ara la em!resa, el !roducto o el servicio, a travs de todas las tcnicas
de comunicacin e6istentes: !ublicidad, !romocin, merc#andising, relaciones !3blicas, difusin
!eriodstica.
7D
Actividades -
). &efine:
= Estrategia de comunicacin
= -ituacin actual
= Fbetivo
7. 4Cu.les son las caractersticas de la estrategia de comunicacin, a !artir de su definicin5
:. 4Cu.les son los com!onentes de la estrategia de comunicacin5
,. 4Cu.les son las caractersticas de un obetivo5
A. Enumera cu.les son las utilidades de un obetivo
B. Cu.les son los !ar.metros a !artir de los cu.les se determina un obetivo.
G. 2or medio de un cuadro sin!tico, demuestra cu.l es el grado de subordinacin a los obetivos de la
em!resa.
+. Eem!lifica una situacin simulada !ara cada uno de los obetivos de la em!resa.
*. 4Hu son las estrategias5
)D. 4Hu ti!os de !ar.metros crticos de eficiencia e6isten5
)). 4Cu.les son los !asos del !roceso de elaboracin de una estrategia de comunicacin creativa5
)7. Teniendo en cuenta la metodologa utilizada !ara la !lanificacin de una estrategia de comunicacin,
enumera cu.les son los elementos constitutivos de: el caso0 los datos !refiados0 fundamentos de las
estrategia0 variables o!erativas0 Estrategia general de comunicacin0 Cases o!erativas0 2lanes
es!ecficos0 consecuencias.
7)
0! Pu$licidad
0!%! &4u es*
Pu$licidad es la tcnica de comunicacin "ue se contacta con una audiencia m3lti!le, utilizando en forma
!aga medios de difusin y con el !ro!sito de cum!lir obetivos comerciales !redeterminados, a travs de la
formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las !ersonas sometidas a su accin.
-i se analiza esta caracterizacin de !ublicidad, !uede a!reciarse "ue sus rasgos dierenciales son:
- Audiencia m3lti!le
- ;tilizacin de medios de difusin
- ;so !ago de los medios
- Fbtencin de los obetivos comerciales
Es una tcnica destinada a actuar sobre las !ersonas !ara influir en sus decisiones, es!ecialmente en a"uellas
"ue llevan a esas !ersonas a la com!ra de !roductos, servicios o bienes.
2ublicidad es la tcnica de comunicacin m.s conocida, a la "ue m.s se est. e6!uesto, y la manera #abitual
de conocer la mayora de las novedades "ue se !roducen en lanzamientos y relanzamientos de !roductos.
0!-! Caractersticas
0!-!%! Audiencia
La audiencia de la !ublicidad es m3lti!le y annima. Es m3lti!le !or"ue se dirige a vastos sectores de la
comunidad. Esta es una de las !rinci!ales ventaas o!erativas de la !ublicidad: su ca!acidad !ara contactar a
grandes gru!os de !ersonas.
&ecir "ue es annima, "uiere significar "ue se conocen las caractersticas de los individuos a "uienes se
dirigen los mensaes. -e sabe cu.l es su edad !romedio, su se6o, su estado civil, su nivel socioeconmico, su
lugar de residencia $definicin sociodemogr.fica de la audiencia% y tambin se conocen sus !articularidades
educacionales, sus rasgos culturales, su !osicin frente a los #ec#os cotidianos, su grado de ace!tacin o
rec#azo de los !osibles cambios y dem.s factores "ue constituyen la definicin !sicodin.mica de esos
individuos. -in embargo, !ese a ese acabado conocimiento de las caractersticas generales del gru!o de
!ersonas "ue constituye la audiencia, no se !uede llegar a conocer la identidad de cada uno de los individuos
"ue com!onen ese gru!o. 2or eso, la audiencia de la !ublicidad es siem!re annima.
0!-!-! Bece.cin
La rece!cin de la !ublicidad es inmediata y simult.nea.
Es inmediata !or"ue el contacto con la audiencia se realiza en muy !oco tiem!o0 es decir, desde "ue se emite
el mensae #asta "ue es recibido !or la mayora de la audiencia trascurre muy !oco tiem!o0 de #oras a unos
das, seg3n los casos. &ebe aclararse "ue esto no significa "ue a una cam!a<a le basten unos !ocos das de
emisin o !ublicacin !ara lograr sus obetivos. Lo "ue "uiere decirse es "ue ella comienza a actuar de
inmediato o casi de inmediato. 2ara cum!lir con la misin es!ecfica "ue se le asigne a cada cam!a<a, debe
trascurrir un tiem!o "ue de!ende adem.s de otros factores diferentes de la ca!acidad de la !ublicidad !ara
contactar a la audiencia esos otros factores se relacionan con el !roducto y su credibilidad0 imagen y
77
!osicionamiento0 con los obetivos !ro!uestos0 con la creatividad de los mensaes0 con la calidad de la
!roduccin0 con la seleccin de los medios0 con el ti!o de audiencia, etc.
-er simult.nea significa "ue la rece!cin de los mensaes se !roduce en el mismo momento en sectores
mayoritarios de la audiencia elegida. Cuando se !ublica un aviso en medios gr.ficos o se emite !or los
audiovisuales, la rece!cin se realiza simult.neamente !or casi todas las !ersonas "ue conforman la
audiencia del medio, "ue ser.n las !ersonas a "uienes nos dirigimos. 2uede afirmarse "ue ninguna de las
tcnicas de comunicacin tiene la ca!acidad "ue !osee la !ublicidad !ara contactarse simult.neamente con
vastos sectores de la audiencia.
0!-!0! Canal
El canal es im.ersonal e indirecto.
Es im.ersonal !or"ue el mensae no es difundido !or !ersonas0 !ara su difusin se re"uiere un
!rocedimiento tcnico "ue est. a cargo del medio de difusin. Cada medio utiliza una tcnica !ara difundir
su mensae. &e all "ue todos los medios "ue utilizan un mismo ti!o de tcnica se agru!an en sistemas:
sistema diarios, sistema radios, sistema va !3blica, etc. Esta tcnica de cada medio es la "ue #ace "ue los
mensaes !uedan ser emitidos !or cada uno de ellos y recibidos individualmente !or cada rece!tor "ue
com!one la audiencia.
El canal es indirecto !or"ue lo "ue #ace la !ublicidad es tomar una !ieza de comunicacin $original de aviso
gr.fico, !elcula o ET/ =re!roductor de cintas de video= !ara televisin, frase grabada !ara radio, etc.% y
#acer transformar esa !ieza 3nica en un aviso "ue llega a cada uno de los individuos "ue com!onen la
audiencia en forma casi !ersonal. Esto sucede !or"ue en algunos casos $medios gr.ficos% se re!roduce el
mensae original y se entrega un eem!lar a cada miembro de la audiencia. En estos casos $medios
audiovisuales%, lo "ue #ace el medio es multi!licar las o!ortunidades de rece!cin de los mensaes
mediante un a!arato "ue !ermite llevar las im.genes #asta !r.cticamente cada uno de los
com!onentes de la audiencia.
0!-!2! 9nerosidad
El uso de los medios de difusin !or !arte del emisor de los mensaes es siem!re, en !ublicidad, un servicio
"ue tiene un costo "ue debe ser !agado !or "uien !retende emitir.
0!-!3! 9$7etivos
-on siem!re comerciales. Lo "ue debe entenderse cuando se dice "ue la !ublicidad tiene obetivos
comerciales, es "ue su emisor los tiene. 2or lo tanto, los mensaes tendr.n siem!re ?finalidad@ comercial, es
decir, obetivos comerciales.
0!-!=! Inversin
Seneralmente, la !ublicidad re"uiere inversiones "ue resultan significativas en cuanto a su monto. Eso no
"uiere decir "ue sea ?cara@. Lo "ue se es!era es "ue la suma "ue se destina a !ublicidad sea una inversin,
"ue lo "ue se !aga tenga un retorno. -i as ocurre, cual"uier suma ser. redituable0 en caso contrario se estar.
dila!idando dinero.
0!-!C! Costo .or contacto
7:
El costo !or contacto de la !ublicidad es el m.s bao de los "ue se !ueden obtener em!leando cual"uier otra
tcnica de comunicacin.
0!-!D! 8electividad
-e distinguen dos ti!os de selectividad de la audiencia: absoluta y general.
La selectividad a$soluta es la ca!acidad !ara contactarse con sectores de audiencia muy !articulares: gru!o
de !ersonas muy definidos y determinados. La selectividad general es la ca!acidad !ara contactarse con una
audiencia !erfectamente definida, !ero cuya caracterizacin !ermite "ue e6istan vastos sectores de !oblacin
com!rendidos en esa definicin.
La !ublicidad !osee una muy buena ca!acidad !ara lograr selectividad general. Ia "ue es una tcnica "ue
act3a sobre una audiencia m3lti!le y annima, su efectividad declina a medida "ue la audiencia se #ace
cualitativamente m.s restringida y la identificacin de los individuos "ue la com!onen es m.s severa.
0!-!E! Beaccin a la accin
La !ublicidad comienza a actuar casi de inmediato !ero, sin embargo, !ara cum!lir con su cometido necesita
generalmente un tiem!o "ue #ace "ue su accin resulte no inmediata.
Ftras tcnicas de comunicacin !roducen su efecto muc#o m.s r.!idamente "ue la !ublicidad.
0!-!%F! Besonancia en .5$licos internos
2uede estimarse "ue la accin !ublicitaria tiene una dbil o moderada resonancia en los !3blicos internos o
ligados al emisor. Ello se debe b.sicamente a "ue sus destinatarios es!ecficos no son esos sectores0 la
intencin de comunicacin de la !ublicidad se dirige a otra audiencia, fundamentalmente a sectores e6ternos
y aenos al emisor.
La resonancia de la !ublicidad en los !3blicos internos slo se !roduce cuando la cam!a<a tiene as!ectos
"ue la desta"uen. 2or lo com3n, esos as!ectos destacables est.n ligados a la creatividad utilizada en los
mensaes. Cuando esa creatividad es memorable, es casi seguro "ue la cam!a<a tambin tenga resonancia
entre su audiencia es!ecfica.
0!-!%%! Poder residual
El !oder residual de la !ublicidad es una de las caractersticas m.s notorias de esta tcnica. Ello significa
"ue, una vez terminada la comunicacin !ublicitaria, el rece!tor, debido a la accin a la "ue fue sometido,
elabora actitudes, creencias y asociaciones "ue son !roducto indirecto de la comunicacin realizada. Estas
actitudes, creencias y asociaciones !ueden ser !ositivas o negativas0 aun cuando la finalidad de cual"uier
accin de comunicacin es "ue sean !ositivas. -ea cual fuere la valoracin, ella !ersiste en el tiem!o y se
arraiga o tiende a #acerlo, llegando en algunos casos a formar !arte de la ideologa del individuo.
Esto significa "ue, a !artir de los mensaes "ue recibe, el rece!tor elabora el contenido de ellos mediante
decodificaciones =normales o aberrantes=, inter!retaciones, inferencias, creencias, asociaciones, !royecciones
y dem.s mecanismos. &e esta elaboracin e6trae conclusiones "ue incor!ora a su ideologa. Este !roceso,
7,
aun"ue no es consciente, tiene como resultado una toma de !osicin con res!ecto al emisor, "ue
normalmente !ermanece en cada uno de los individuos rece!tores. Ello es lo "ue se denomina !oder residual
de la !ublicidad y, dado "ue la !ublicidad est. concebida !ara actuar sobre la actitud de las !ersonas, resulta
"ue ese !oder residual es alto cuando se em!lea esa tcnica de comunicacin.
0!-!%-! Ca.acidad de articulacin de imagen
La !ublicidad es una tcnica casi indis!ensable !ara lograr una correcta articulacin de la imagen de una
em!resa, un !roducto o un servicio. El !oder articulador de imagen de la !ublicidad es notorio y difcilmente
reem!lazable.
0!-!%0! Ca.acidad .ara i7ar el .osicionamiento
La !ublicidad resulta casi im!rescindible !ara fiar el !osicionamiento. -i se define como .osicionamiento al
es!acio conce!tual "ue la marca ocu!a en la mente del consumidor, es evidente "ue la !ublicidad es la
#erramienta es!ecialmente a!ta !ara lograr esos resultados. Ello deriva de su ca!acidad !ara actuar sobre la
actitud del individuo sometido a su accin. Esto le !ermite influir de manera !re!onderante !ara lograr "ue
dic#os individuos fien el !osicionamiento "ue se desee.
0!-!%2! Ca.acidad de .rue$a
La ca!acidad "ue tiene la !ublicidad !ara lograr la !rueba de un !roducto o servicio !uede clasificarse de
est.ndar. May otras tcnicas de comunicacin $!romocin% "ue !ermiten un muestreo domiciliario, !or
eem!lo, "ue tienen muc#sima m.s ca!acidad !ara lograr una !rueba de !roducto "ue la comunicacin
!ubilicitaria.
0!-!%3! Pro.agacin de $oca a $oca
E6iste escasa !ro!agacin de boca a boca de las acciones !ublicitarias. Ello se debe a "ue, !or m.s
es!ectaculares "ue sean, son mensaes aenos a los intereses inmediatos del individuo0 mensaes "ue
normalmente no cambiar.n dr.sticamente su forma, manera o modo de actuar. En cambio, ciertos #ec#os
!romocionales Q concursos con grandes !remios, !or eem!lo= son ca!aces de generar una gran !ro!agacin
de boca a boca !or lo inusual de lo "ue brindan y !or"ue ello !odra llegar a cambiar de una manera notable
la forma, manera o modo de actuar del individuo. Lo anmalo se comenta0 lo normal, generalmente, no.
0!-!%=! Inters inmediato o moment;neo
-alvo !or as!ectos conce!tuales o, m.s frecuentemente, formales de la creacin del mensae o !or muy
definidas caractersticas intrnsecas del !roducto, la comunicacin !ublicitaria des!ierta un inters inmediato
o moment.neo "ue !odra ser calificado como est.ndar.
Eventos !romocionales, !or eem!lo, !ueden des!ertar muc#o mayor inters moment.neo o inmediato, ya
"ue ste es generalmente !roducto del inters en la !romocin, adem.s del "ue eventualmente !udiera
suscitar el !roducto o servicio "ue se !romocione. En lneas generales, se !uede afirmar "ue cuanto m.s
atractivo sea el #ec#o !romocional mayor ser. el inters "ue des!ierte de inmediato o en el momento.
0!-!%C! Mantenimiento del inters
La ca!acidad "ue !osee la !ublicidad en mantener el inters de la audiencia centrado en la comunicacin del
!roducto a travs del tiem!o, !uede calificarse como de alta o sobresaliente.
7A
La accin !ermanente de la !ublicidad mantiene !ermanente el inters en la comunicacin del !roducto.
Ftras acciones m.s es!ectaculares o atractivas, "ue !ueden ser realizadas mediante otras tcnicas de
comunicacin, des!iertan inters slo cuando tienen vigencia. &esa!arecidas esas acciones, desa!arece
tambin el inters y, a consecuencia de ello, se olvida r.!idamente.
0!-!%D! Adecuacin al cam$io
La !ublicidad, si es co#erente y no se invalida a s misma !or contradiccin, necesita tiem!o !ara adecuarse
a los cambios del mercado, la audiencia o las condiciones o!erativas de cual"uier ti!o.
Como en !ublicidad siem!re debe ca!italizarse lo ya #ec#o, los cambios #an de efectuarse logrando "ue sean
una continuacin de lo actuado0 "ue resulten un todo co#erente con el !asado y "ue no se !roduzcan
solucione en la continuidad "ue afecten, deterioren o invaliden lo realizado en el !asado inmediato. I !ara
lograr eso se re"uiere tiem!o.
2or esto, la !ublicidad no tiene a!titudes es!ecficas !ara res!aldar cambios muy notorios o re!entinos.
0!-!%E! 8electividad de la co$ertura geogr;ica
La !ublicidad tiene una adecuada ca!acidad !ara lograr una buena o muy buena cobertura geogr.fica. Como
regla general, !uede establecerse "ue cuanto m.s am!lia sea la zona a cubrir, tanto m.s f.cil resultar. su
cobertura, o!erativamente #ablando. 2or el contrario, cuanto m.s definida y menor sea el .rea a cubrir, tanto
m.s difcil ser. su cobertura, sobre todo si e6istiera la necesidad absoluta de no sobre!asar ciertos lmites de
una zona geogr.fica cual"uiera. Los medios "ue utiliza la !ublicidad siem!re tienen un !orcentae de
dis!ersin con res!ecto a su zona es!ecfica de cobertura dado "ue la cobertura geogr.fica del medio est.
ligada a las caractersticas tcnicas de cada uno $alcance, distribucin, ubicacin%0 econmicas $!orcin
tirada 9 ventas en la zona%0 regionales o locales $medios !ro!ios de una regin o localidad% o de es!ecialidad
$medios monotem.ticos o es!ecializados%.
0!-!-F! Movili#acin 6acia determinados locales
La ca!acidad "ue la !ublicidad tiene !ara !roducir movilizacin entre la audiencia, a fin de canalizarla #acia
determinados locales de venta, es de mediana a baa.
-alvo en los casos de ofertas u ofrecimientos e6ce!cionales, la !ublicidad no !roduce una r.!ida
canalizacin de los rece!tores de los mensaes #acia determinados locales. Lo m.6imo "ue !uede #acer en
este sentido es lograr, a travs de una comunicacin de una frecuencia y !ermanencia determinadas,
!osicionar a un lugar o local como un #ito referencial0 es decir, #acer de ese lugar un #ito de referencia "ue
no se !uede dear de consultar cuando se !iensa com!rar determinados !roductos o bienes o contratar ciertos
servicios.
0!-!-%! Gratiicacin a la audiencia
En trminos generales, la !ublicidad resulta gratificante !ara la audiencia. Esta gratificacin ocurre de
diversas maneras.
Como certiicacin de lo acertado de una com.ra eectuada! Los !oseedores de un !roducto "ue se
!ublicita encuentran en los avisos la confirmacin de su eleccin. Es com3n "ue, en esos casos, se utilicen
los argumentos suministrados !or la !ublicidad !ara racionalizar la com!ra, aun cuando ella es generalmente
7B
emotiva o est. decidida o altamente influida !or lo emotivo.
En lo esttico! En el !lano de lo esttico, los as!ectos y tratamientos formales de los avisos son una fuente de
gratificacin.
En lo .ro,ectivo! En este caso la gratificacin se !roduce !or la !royeccin del rece!tor de los mensaes
#acia lo "ue !ro!one el aviso, de manera "ue l se identifica con los !ersonaes, ambientes, situaciones, etc.,
"ue se muestran. En este caso, el ?se !uedo ser yo@ se transforma en ?as soy yo@, y el aviso resulta ser una
suerte de realidad as!irada !or el rece!tor de la comunicacin.
2ese a "ue la !ublicidad !rovoca gratificacin, sta no es consciente0 es decir, act3a sin "ue el individuo "ue
la recibe se!a el !or"u de esa gratificacin o tenga conciencia de ella. Esto, !or su!uesto, no im!ide "ue la
gratificacin act3e, a veces con mayor intensidad "ue cuando se !ercibe. 2ero #ay otras acciones de
comunicacin "ue !ro!orcionan una gratificacin "ue son reconocidas como tales.
0!-!--! Poder .ara movili#ar stocks
La ca!acidad de la !ublicidad como movilizadora de stoc(s !uede calificarse de baa a mediana.
Seneralmente, resulta baa0 !ues, al no !roducir una inmediata reaccin #acia la com!ra, carece de ca!acidad
!ara movilizar stoc(s. Esa ca!acidad !uede ser mediana $y en casos e6tremos, alta% cuando, !or eem!lo, los
!recios resulten enormemente atractivos !or ser notoriamente baos con relacin a los #abituales y, adem.s,
!or tratarse de !roductos "ue des!ierten inters de !or s.
0!-!-0! Generacin de idelidad 6acia la marca
-iendo !tima la ca!acidad de la !ublicidad !ara articular imagen y fiar !osicionamiento, resulta !or ello
alta o muy alta su ca!acidad !ara generar fidelidad #acia una marca.
;na vez articulada la imagen y fiado el !osicionamiento de una em!resa, marca, !roducto o servicio, la
!ublicidad, mediante un adecuado accionar, !uede generar fidelidad de marca #aciendo actuales, activas y
actuantes a"uellas motivaciones "ue des!ierten ad#esin racional o emotiva #acia el sueto "ue comunica.
0!0! 9.eratividad
0!0!%! ConsumidoresGaudiencia
2ara la comunicacin !ublicitaria, no e6isten consumidores, sean stos reales o !otenciales. Lo "ue e6iste es
una audiencia obetivo. Los consumidores son individuos "ue !ueden caracterizarse a fin de #acer de ellos un
gru!o identificable, "ue !uede ser definido teniendo en cuenta no solo su ca!acidad de consumo, sino
tambin caracteres sociodemogr.ficos y !sicodin.micos "ue lo !articularizan como gru!o.
2ero, !ara contactarse con esos consumidores, la !ublicidad debe comunicarse con la audiencia de cada
medio. I esa audiencia, aun en el caso "ue mayoritariamente coincida con la ti!ologa definida, siem!re
tendr. gru!os de individuos "ue son aenos al gru!o "ue desea contactar.

2or lo tanto, la seleccin de los medios debe #acerse fundamentalmente eligiendo a"uellos en los "ue la
caracterologa de la mayora de su audiencia coincida con la audiencia obetivo definida. >o debe olvidarse
"ue la eleccin de un medio es, !ara la !ersona "ue recurre a l como fuente de informacin,
entretenimiento, distraccin, etc., b.sicamente una eleccin ideolgica. Las !ersonas eligen una radio, un
diario, una revista, un canal de televisin, fundamentalmente !or"ue ?les gusta@. Eso significa "ue lo "ue el
7G
medio dice, informa, muestra, coincide con el modo ser y sentir del rece!tor, es decir, con su ideologa. 2or
lo tanto, siem!re #abr. un sector de la audiencia de un medio "ue no coincida con la audiencia obetivo, dado
"ue la eleccin del medio !or su audiencia es ideolgica y la "ue se #ace en !ublicidad es racional
$sociodemogr.fica y !sicodin.mica%.
0!0!-! 8egmentacin , comunicacin
Es el !roducto o servicio el "ue segmenta el mercado. 2ero, a medida "ue los !roductos o servicios se #acen
m.s similares o son m.s es!ecficos, la segmentacin la !roduce la comunicacin del !roducto o servicio.
2or"ue slo informando sobre la es!ecificidad, la ventaa de ella, su imagen, su !osicionamiento y su
identificacin !or y con determinados segmentos de consumo, !uede segmentarse el mercado !ara darle
cabida a ese !roducto o servicio.
En general, cabe afirmar "ue no !uede segmentarse un mercado sin comunicacin. I, dentro de la
comunicacin, la !ublicidad asume en este caso un rol !re!onderante !or las !osibilidades "ue brinda.
0!0!0! No e1isten rmulas ni soluciones ti.o
En !ublicidad no #ay reglas fias. -olo #ay normas !ara !revenir sobre lo "ue la casustica indica "ue
generalmente es negativo. 2ero, esto no "uiere decir "ue siem!re sea negativo. Esa misma casustica tambin
demuestra "ue, en infinidad de ocasiones, "uebrar a sabiendas e inteligentemente una norma, !ro!oniendo
soluciones inditas "ue tengan facetas no e6!lotadas, !uede ser el camino del 6ito, aun"ue vaya contra las
normas.
En !ublicidad no e6isten leyes generales absolutas0 cada caso !articular debe ser estudiado como si fuera
3nico, !or"ue difcilmente #aya un caso igual a otro. >o #ay dos situaciones iguales, solo e6isten las
!arecidas. 2or eso, en !rinci!io, todo !uede intentarse. ?Todo, e6ce!to lo "ue no es tico. 2or"ue el rece!tor
de la comunicacin es un ser #umano normal@.
0!2! Elementos
La accin !ublicitaria se lleva a cabo b.sicamente a travs de lo "ue genricamente se denominan avisos.
-in embargo, conviene formular algunas !recisiones, tratando de esclarecer conce!tos. Tenemos as "ue:
Pie#a .u$licitaria es el so!orte del mensae, realizado es!ecialmente !ara ser re!roducido seg3n las tcnicas
de un sistema de comunicacin.
Mensa7e es el contenido de la comunicacin, con !rescindencia del so!orte.
Aviso es la re!roduccin de la !ieza !ublicitaria a travs de un medio.
Cam.aHa de .u$licidad es el conunto de avisos "ue establecen una comunicacin co#erente con la
audiencia obetivo.
Esto significa "ue !rimero debe determinarse el mensae, a fin de darle un contenido a la comunicacin "ue
se desea efectuar. Luego, a !artir del mensae se !roducen las !iezas, cada una a!ro!iada !ara ser
re!roducida !or un medio: !elculas o ET/ !ara televisin, originales !ara diarios o revistas, frases grabadas
!ara radio, etc. Cuando la !ieza es re!roducida !or un medio y esa re!roduccin es recibida !or un ser
#umano, se trasforma en aviso. El conunto de avisos recibidos !or una audiencia $iguales o diferentes,
7+
sucesivos o simult.neos% "ue establece con ella una comunicacin co#erente y es!ecfica, durante un !erodo
determinado es lo "ue constituye una cam!a<a !ublicitaria.
0!3! >i.o de accin
El ti!o de accin "ue efect3a la !ublicidad es uno solo: la comunicacin mediante los avisos. Los fines de
esa comunicacin !ueden ser de una variedad casi infinita. 2ero la accin a realizarse ser. siem!re la
!ublicacin, e6#ibicin, irradiacin, !ro!agacin de avisos a travs de los distintos medios.
0!=! Eectos
Tenemos "ue a travs de la comunicacin !ublicitaria se !ueden lograr los siguientes efectos:
Contactar una audiencia m3lti!le en forma inmediata y simult.neamente, a muy bao costo !or
contacto.
Fbtener una buena selectividad general de la audiencia, una mediata reaccin a la accin, con alto
!oder residual y !tima ca!acidad !ara articular imagen y fiar !osicionamiento.
2roducir un alto mantenimiento del inters #acia el !roducto a travs de la comunicacin "ue se
efect3a y generar una alta fidelidad #acia la marca.
Actividades 0
). Conce!to de !ublicidad.
7. 4Hu caracterstica tiene la audiencia de la !ublicidad5
:. 4Hu significa "ue la rece!cin de la !ublicidad sea inmediata y simult.nea5
,. 4Cmo es el canal "ue utiliza la !ublicidad5
A. 4Cu.nto es el costo !or contacto cuando se utiliza la !ublicidad como medio !ara llegar a la
gente5
B. 4Hu significa el !oder residual "ue tiene la !ublicidad, "ue es una de las caractersticas m.s
notables "ue tiene esta tcnica5
G. -e distinguen dos ti!os de selectividad de la audiencia: absoluta y general. 4En "u consiste cada
una de ellas5
+. 4Hu se entiende !or !osicionamiento5
*. 4Hu regla general !uede establecerse en funcin a la selectividad de la cobertura geogr.fica5
)D. Enumera las caractersticas a las cuales est. ligada la cobertura geogr.fica del medio "ue utiliza
la !ublicidad.
)). 4Hu caractersticas no favorecen a la !ublicidad o son m.s bien !ro!ias de otras tcnicas de
comunicacin5
)7. 4Cmo e6!resa su gratificacin la audiencia #acia una determinada !ublicidad5
):. 4Hu es lo "ue #ace "ue la !ublicidad genere fidelidad #acia la marca5
),. Establece diferencia entre:
- 2ieza !ublicitaria
- 'ensae
- Aviso
- Cam!a<a de !ublicidad
):. 4Hu efectos se !uede lograr con la comunicacin !ublicitaria5
7*
2! Promocin
2!%! &4u es*
Promocin es una tcnica de comunicacin "ue, dentro del !lan de mar(eting, act3a sobre la
audiencia !or medio de mensaes !ersonales, canalizados a travs de acciones es!eciales,
!lanificadas adecuadamente !ara lograr un fin comunicacional en forma es!ecfica.
Esta conce!tualizacin de !romocin destaca sus rasgos esenciales. Ellos son los siguientes:
Es una tcnica de comunicacin comercial.
Act3a a travs de mensaes emitidos !or !ersonas.
Los mensaes se canalizan !or medio de acciones es!eciales, creadas e6!resamente !ara !oder
emitirlos.
Seneralmente, las acciones de .romocin se clasiican seg5n la audiencia a la 'ue se las dirige:
.romociones a la uer#a de venta+ .romociones a los canales de distri$ucin o consumidores
intermedios , .romociones a los consumidores o usuarios inales+ reales o .otenciales. En todos
los casos, las acciones "ue se llevan a cabo im!lican #abitualmente una gratificacin !ara "uienes
intervienen. 1ncremento de los ingresos en el !rimer caso0 mayores ganancias y9o !remios en el
segundo, y0 una gran diversidad de elementos, !roductos o servicios en el tercer caso, "ue van desde
folletos o muestras de !roductos #asta viaes al e6terior, de!artamentos o automviles.
/esumiendo, !odemos establecer "ue una accin de !romocin im!lica:
Crear un #ec#o de cual"uier ti!o "ue resulte atractivo a "uien va dirigido, de modo "ue esas
!ersonas se interesen en !articular en l.
&ar a conocer eficazmente el #ec#o !romocional.
&ifundir la comunicacin comercial entre los !artici!antes, de manera a cum!lir con el obetivo de
comunicacin definido !ara el #ec#o !romocional.
Cum!lir con los com!romisos contrados al crear el #ec#o !romocional.
2!-! Caractersticas
2!-!%! Audiencia
La audiencia de la !romocin es m5lti.le o individual. Es m5lti.le cuando los contactos !ersonales
con la audiencia se realizan con un n3mero significativo de !ersonas al mismo tiem!o $e6#ibicin de
un audiovisual o de una !elcula0 conferencias0 cursos0 etc.% y es individual cuando se contacta a la
audiencia !ersona !or !ersona $entrega domiciliaria de muestras, visitas de informacin, regalos,
etc.%. Esta audiencia es annima en el caso de los visitantes a una e6!osicin o de los !artici!antes
en un concurso y es .ersonali#ada en el caso de los regalos, visitas a !rofesionales, etc.
2!-!-! Bece.cin
La rece!cin de la comunicacin realizada a travs de un #ec#o !romocional es mediata y no
simult;nea. Mediata !or"ue se necesita un cierto tiem!o $das, semanas, meses% !ara #acer llegar el
:D
mensae a toda o a la mayora de la audiencia. No simult;nea !or"ue, salvo en el caso de audiencias
obetivo !oco numerosas, es necesario reiterar un gran n3mero de veces el #ec#o "ue centra la
!romocin, !ara lograr una cobertura significativa de la audiencia.
2!-!0! Canal
El canal !romocional es siem!re .ersonal. Esto significa "ue !ara "ue un #ec#o o accin de
!romocin sea tal, necesariamente debe e6istir una !ersona $un ser #umano% "ue transmita a la
audiencia un mensae comercial.
Este mensae !ersonal y generalmente oral, es en la mayora de los casos a!oyado, com!lementado o
fundamentado !or elementos de diversa naturaleza "ue tienden a reforzar o centralizar el mensae en
la accin "ue se desarrolla. As sucede con la entrega de folletos, muestras, invitaciones, etc.
2!-!2! 9nerosidad
Las acciones de !romocin son siem!re onerosas. May costos de .ersonal $!ro!io o contratado%0 de
material de a.o,o $folletos, invitaciones%0 de .roducto , .ackaging $muestras, ofertas%0 de .roducir
!ara formalizar la accin !romocional, incluso la !ublicidad y difusin !eriodstica corres!ondiente.
2!-!3! 9$7etivos
Los obetivos de una !romocin son siem!re comerciales!
2!-!=! Inversin
La inversin necesaria $costos% !ara llevar a cabo un #ec#o !romocional !uede ser clasificada como
de monto medio. -u volumen, com!arativamente, !or lo com3n, es menor al de la inversin
!ublicitaria y, en general, a!ro6imadamente com!arable al necesario !ara !oder utilizar otras
tcnicas de comunicacin: merc#andising, relaciones !3blicas, difusin !eriodstica.
2!-!C! Costo .or contacto
Con el costo !or contacto ocurre algo similar "ue con la inversin: es mayor "ue el "ue suele tener la
comunicacin !ublicitaria y com!arativamente similar al de las restantes tcnicas de comunicacin.
2!-!D! 8electividad de la audiencia
La selectividad a$soluta !uede clasificarse como alta. 'ediante acciones de !romocin adecuadas
se !ueden aislar !erfectamente sectores de audiencia muy es!ecficos, difcilmente contactables !or
otros medios. Esto se com!rende f.cilmente !ues, al ser el canal de la !romocin !ersonal, ello nos
!ermite ?#ablar@ con !ersonas. I si stas son !ocas, es m.s f.cil llegar a ellas !ersonalmente "ue de
cual"uier otra forma.
La selectividad general, en cambio, !uede clasificarse de mediana. Ello se debe a la misma
naturaleza de su mensae !ersonal. Cuantas m.s !ersonas sean las "ue se necesita contactar, m.s
!osibilidades #abr. de "ue grandes sectores de esa audiencia no sean alcanzados. As ocurre cuando,
!or eem!lo, la audiencia !redeterminada est. constituida !or amas de casa.
2!-!E! Beaccin a la accin
:)
La reaccin a la accin es inmediata. ;n #ec#o !romocional, !or su naturaleza, tiende a lograr una
res!uesta en mnimo tiem!o.
Esta caracterstica de la ra!idez en la res!uesta es una de las !articularidades m.s destacadas del
#ec#o !romocional.
En trminos absolutos de tiem!o, esta res!uesta vara a veces en forma significativa. 2ara las ofertas,
los tiem!os oscilan entre #oras y !ocos das. 2ara un muestreo, el tiem!o de res!uesta es mayor y
mayor a3n !ara una !romocin demostrativa, e6!licativa o de !resentacin. 2ero, en todos los casos
la res!uesta !uede considerarse y calificarse como inmediata. 2or su!uesto, este tiem!o de reaccin
es menor en !romocin "ue el necesario cuando se utiliza cual"uier otra tcnica.
2!-!%F! Besonancia entre los .5$licos internos
En el caso de la !romocin, esta caracterstica !uede calificarse como alta o mu, alta. ;n muestreo
en #ogares o una degustacin en su!ermercados tiene resonancia entre los miembros de la em!resa,
!or varios factores. ;no de ellos es la !resencia fsica de !ersonas de la em!resa $aun cuando no
!ertenezcan a la dotacin estable% en #ogares o su!ermercados, !resencia "ue mimetiza a "uienes
trabaan en la em!resa con la em!resa misma, "ue de este modo llega #asta la gente.
El otro factor "ue influye !ara lograr resonancia entre los !3blicos internos es el comentario de boca
a boca.
;n tercer factor es la e6traversin "ue una accin !romocional significa !ara la em!resa. -u
!resencia #umanizada en sitios no #abituales es vivida !or los allegados a la em!resa como una
manifestacin !3blica de su e6istencia, actividad, vigencia y vivencia com!etitiva.
2!-!%%! Poder residual
El !oder residual $recordacin% de los #ec#os !romocionales es escaso. El #ec#o !romocional se
comenta y !ro!aga mientras e6ista y tenga vigencia. Luego se olvida f.cilmente y con ra!idez.
Como es un centro de inters moment.neo, su ca!acidad de transformarse en !olo de atraccin es
muy grande. 2ero no trasciende. Cuando finaliza, la atraccin de la audiencia se des!laza #acia otro
#ec#o.
2!-!%-! Ca.acidad .ara articular imagen
La ca!acidad de la accin !romocional !ara articular imagen es $a7a! Los #ec#os !romocionales son
vividos como eventos no #abituales, "ue salen del marco de lo com3n. 2or eso mismo, la atraccin
se centra en el #ec#o en s, !olariz.ndose es!ecialmente en la recom!ensa "ue un #ec#o !romocional
conlleva. 2or lo tanto, !oco es lo "ue trasciende al #ec#o en s y se !royecta a la imagen de la
em!resa o del !roducto.
2!-!%0! Ca.acidad .ara i7ar .osicionamiento
Como en el caso de la imagen, y !or las mismas razones, la ca!acidad de la accin !romocional !ara
fiar !osicionamiento es $a7a.
Lo "ue s cierto ti!o de acciones !romocionales !uede lograr es contribuir a mantener determinados
:7
!roductos o servicios estrec#amente relacionados con algunas actividades, creando asociaciones "ue
resultan beneficiosas !ara la imagen o el !ensamiento deseado.
2!-!%2! Ca.acidad de .rue$a
La ca!acidad de la accin !romocional !ara llegar a la !rueba del !roducto o del servicio !uede
calificarse de alta o mu, alta! May acciones !romocionales $degustaciones, muestreos, ofertas% "ue
est.n total o mayoritariamente creadas !ara lograr una !rueba y !ara "ue ella se realice en forma
inmediata. Esta ca!acidad de la accin !romocional !ara lograr !rueba de !roductos o servicios no
es igualada ni su!erada !or el uso aislado de ninguna otra tcnica.
2!-!%3! Pro.agacin de $oca a $oca
La accin !romocional tiene una ca!acidad de !ro!agacin de boca a boca "ue, seg3n los casos,
!uede calificarse de alta o mu, alta!
En un #ec#o !romocional, esta !ro!agacin la efect3an todos a"uellos "ue estn directa o
indirectamente involucrados en el caso. Los !romotores, !or la naturaleza de su misin: transmitir
mensaes !ersonales. Los !3blicos internos de la em!resa, !or lo "ue ya se e6!reso en ,.7.)D. La
audiencia, !or las caractersticas del #ec#o $originalidad, magnitud cualitativa o cuantitativa de la
recom!ensa%. Es decir, todos los interesados o allegados al #ec#o !romocional lo difunden y
!ro!agan.
2!-!%=! Inters inmediato o moment;neo
La accin !romocional tiene una ca!acidad de des!ertar inters inmediato o moment.neo "ue, seg3n
los casos, !uede calificarse de alta o mu, alta. Ello se debe a "ue en la creacin de los #ec#os
!romocionales se !lanifican cuidadosamente las variables destinadas a atraer el inters inmediato de
la audiencia !or el ofrecimiento "ue #ace la !romocin y la gratificacin "ue tal ofrecimiento
im!lica.
2!-!%C! Mantenimiento del inters
El mantenimiento del inters !or medio de #ec#os !romocionales !uede calificarse como escaso.
El inters !or la !romocin se mantiene mientras dure el desarrollo de sta. 2ero, aun as, la
!romocin no !uede !rolongarse demasiado. 1nclusive en un #ec#o !romocional "ue incluya, !or
eem!lo, sorteos mensuales durante seis meses, la !romocin deber. ser dotada de una gran difusin
y mantener una intensa !ublicidad. &e otra manera, el inters decaer. ine6orablemente.
2!-!%D! Adecuacin al cam$io
La adecuacin al cambio de la accin !romocional es inmediata! Cuando se !roduce un cambio
brusco en el mercado o en la situacin im!erante o en los #.bitos de com!ra, la #erramienta m.s 3til
!ara enfrentar e6itosamente la nueva situacin es la accin !romocional.
>inguna de las restantes tcnicas de comunicacin tiene una m.s r.!ida adecuacin al cambio "ue la
accin !romocional.
2!-!%E! 8electividad de la co$ertura geogr;ica
::
La ca!acidad de sectorizar la cobertura geogr.fica "ue !osee la accin !romocional !uede calificarse
como mu, alta.
Esto se com!rende f.cilmente, !ues es !osible seleccionar el .rea geogr.fica de la accin
!romocional tanto como se desee. &e esta manera !uede realizarse una accin "ue abar"ue una
regin o un distrito, una o varias ciudades 3nicamente, un barrio de una ciudad y, si fuese necesario,
sectores d una !ocas manzanas o cierto ti!o de viviendas en determinadas zonas. Esto significa "ue
se !uede restringir la accin todo lo "ue sea necesario y, usando la o!eratividad adecuada, #asta
circunscribir su resonancia y difusin dentro de lmites muy !recisos.
2!-!-F! Movili#acin 6acia determinados locales
La accin !romocional es tambin el instrumento m.s idneo !ara movilizar audiencias #acia locales
!refiados. 2uede crearse una accin !ara determinados locales o "ue necesariamente re"uieren la
concurrencia a esos locales o "ue de!enda de alg3n modo de stos !or su mecanismo o!erativo. 2or
lo tanto, !uede darse a los locales deseados el grado de !rotagonismo "ue sea necesario y
conveniente !ara los fines "ue se !ersiguen, desde el total y absoluto $realizacin de una !arte
fundamental del #ec#o !romocional en el local% #asta el !a!el de un mero eslabn de una cadena de
#ec#os0 !or eem!lo, retirar en el local los cu!ones !ara !oder !artici!ar de un sorteo.
2!-!-%! Gratiicacin a la audiencia
;na de las caractersticas de la accin !romocional es la recom!ensa e6istente !ara "uienes
!artici!en de ella. Esta gratificacin !uede calificarse como alta o muy alta y consciente. Es decir, se
trata de una gratificacin material $dinero, obetos, muebles o inmuebles, valores% "ue es totalmente
diferente de la "ue !uede obtenerse con otras tcnicas de comunicacin como la !ublicidad, cuya
gratificacin es totalmente subetiva.
2!-!--! Movili#acin de stocks
El !oder de movilizar stoc(s de una accin !romocional !uede calificarse de alto.
Esto es as dado "ue la movilizacin de stoc(s es una de las tareas "ue !uede cum!lir !erfectamente
una accin !romocional, en razn de su ca!acidad !ara canalizar las acciones de com!ra #acia
determinados ti!os, marcas, envases, !resentaciones, etc, de cual"uier !roducto.
2!-!-0! Generacin de idelidad de marca
El !oder de generacin de fidelidad de marca de una accin !romocional !uede calificarse de escaso
o nulo.
-i se !iensa detenidamente, se com!rende "ue uno de los resultados es!erables de una accin
!romocional es el contrario: ella es ca!az de generar infidelidad de marca. Esto es, una accin
!romocional, en virtud de su actividad, !uede generar la !rueba de nuevos !roductos. I, la !rueba es
el !rimer !aso de un !osible abandono de una marca y al ado!cin de otra.
2!0! 9.eratividad
La o!eratividad en !romocin se basa en la creacin y !lanificacin de la accin !romocional "ue se
:,
llevar. a cabo y en su im!lementacin y !uesta en marc#a !osteriores.
Es decir "ue la o!eratividad consta de las eta!as "ue se tratan de inmediato.
2!0!%! Creacin
Es la ideacin de una accin !romocional adecuada, es!ecfica, !ara el cum!limiento de los
obetivos "ue se fiaron !ara ella, congruentes con los de comunicacin y los de mar(eting.
2!0!-! Planiicacin
;na vez a!robada la idea, se !lanifica detalladamente la estrategia a seguir, estableciendo los
cronogramas y cursogramas corres!ondientes.
2!0!0! Im.lementacin
La im!lementacin de la estrategia deber realizarse mediante:
Fbtencin de las autorizaciones "ue resultaren necesarias: de comerciantes, de !articulares, de
em!resas, de autoridades munici!ales, distritales y nacionales.
Al"uiler o cesin del lugar o lugares "ue se utilizar.n
Contratacin, ca!acitacin y entrenamiento de las !ersonas "ue intervendr.n en ella.
Creacin, confeccin, almacenamiento y traslado de los elementos a utilizar.
&is!onibilidad y9o contratacin y9o acceso fluido a los medios de trans!orte "ue fueran necesarios,
tanto !rivados como !3blicos
-toc( y re!osicin de todos los elementos "ue se necesiten, seg3n las modalidades o!erativas.
Establecimiento de sistemas de su!ervisin y control de la o!eratividad.
2!0!2! Puesta en marc6a
/ealizacin de las acciones !romocionales !lanificadas en tiem!o y o!ortunidad, de acuerdo con los
cronogramas establecidos de antemano.
2!2! Elementos
Los elementos "ue se !ueden usar en una !romocin son !r.cticamente incontables. Como una
sim!le enunciacin e6!licativa de las !osibilidades mencionamos las "ue siguen.
2!2!%! Elementos de a.o,o a la comunicacin .ersonal
'anual !ara ca!acitacin de !romotores
'anuales de uso y9o funcionamiento del !roducto, cuando ste lo re"uiera
-ntesis informativa de la em!resa, !roducto o servicio
2untualizacin de la informacin "ue debe ser brindada a la audiencia.
Elementos de control !ara !romotores $!lanillas, !artes, itinerarios, etc.%
1ndumentaria.
Elementos !ara guarda y trans!orte de otros: !ortafolios, valias.
2!2!-! Elementos de comunicacin .ara entregar
:A
Rolletos, volantes, cat.logos, memorias, manuales.
'uestras, vales, invitaciones, entradas, taretas, com!robantes.
Rormularios, bases de !artici!acin, cu!ones.
Fbetos recordatorios: fsforos, gorros, ceniceros, remeras, vasos, llaveros, calendarios, la!iceras.

2!2!0! Elementos de comunicacin am$iental
-tands, "uioscos, decorados.
Carteles, indicadores, !aneles informativos, banderas, dis!lays, cor!reos, iluminados, luminosos.
-ombrillas, toldos, coberturas de cual"uier ti!o, gallardetes, cenefas, !asacalles.
2royecciones, trans!arencias, gigantografas.
2!2!2! Elementos varios de comunicacin
Audiovisuales, filmes, videos, audio !ara emitir.
'a"uetas, cor!reos, des!ieces, com!onentes, trans!arentes.
2roductos en accin, lneas de montae, demostraciones de cual"uier ti!o.
E6#ibidores, e6!endedores, m."uinas !ara venta de !roductos.
/es3menes informativos !ara los medios de difusin.
2!2!3! Becom.ensas
Fbetos, !roductos, servicios o bonos "ue se entreguen como !remios de cual"uier ti!o.
&inero en efectivo o valores negociables.
E6enciones de !ago, rebaas, notas de crdito, vales.
2!2!=! Inraestructura o.erativa
'edios de trans!orte y su identificacin con la !romocin
Elementos !ara degustaciones: !roducto, vasos, !latos, tenedores, !inc#os, !inzas, cocinas,
#eladeras, #ervidores, freezers, conservadoras.
Elementos de orden: vestuarios, de!sitos !ara stoc( y almacenamiento, rece!t.culos y dis!onedores
de residuos0 lim!ieza y elementos !ara ello.
Elementos de iluminacin y de generacin de energa !ara iluminacin0 sistemas de calefaccin y9o
refrigeracin y9o ventilacin, etc.
2!3! >i.o de acciones
2!3!%! Acciones de .romocin 6acia la uer#a de venta
Concursos de venta.
2remios !or vol3menes de ventas.
Ca!acitacin y entrenamiento.
&emostraciones
Convenciones
:B
Eisitas a !lanta
Eiaes de ca!acitacin al e6terior
Concurrencia a congresos, e6!osiciones, reuniones tcnicas o cientficas.
2!3!-! Acciones de .romociones 6acia los canales de distri$ucin o consumidores intermedios
Ffertas, rebaas y condiciones es!eciales de com!ra.
2lanes de financiacin
Concursos e6clusivos
2artici!acin en concursos !ara consumidores
Arreglo de vidrieras y decoraciones es!eciales de los locales de venta al !3blico.
-ervicios de !osventa, diferenciados seg3n vol3menes de com!ra.
Convenciones
&emostraciones
Ca!acitacin y entrenamiento
Eisitas a !lanta
Eiaes de ca!acitacin al e6terior
Concurrencia a congresos, e6!osiciones, reuniones tcnicas o cientficas.
&egustaciones y demostraciones !ara minoristas en locales mayoristas.
Contactos de a!oyo con consumidores finales0 es!ecialmente en !roductos o servicios industriales,
agro!ecuarios, viales, de la construccin u otros.
Entrenamiento y ca!acitacin de tcnicos !ara dar servicios al consumidor final.
/egalos al concesionario, re!resentante, minorista, etc., y a sus familiares.
/egalos a consumidores finales com!artidos con el consumidor intermedio.
2ublicidad y9o !romocin com!artida.
2!3!0! Acciones de .romocin 6acia los consumidores inales
Entrega de muestras de !roducto en el domicilio o en la va !3blica.
Fferta de uno o varios !roductos.
-orteos.
Concursos.
Fbse"uios varios: gorros, remeras, almana"ues, la!iceras, agendas, llaveros, etc.
&egustaciones, en locales o domiciliarias.
&emostraciones, en locales o domiciliarias.
Aus!icio de com!etencias de!ortivas, culturales, de #abilidades, u otras.
Cecas.
Aus!icio de conciertos, e6!osiciones, torneos, muestras, ferias, etc.
2restacin gratuita de servicios al !3blico en eventos o #ec#os de trascendencia y significacin
!3blicas.
-ervicios de informacin sobre el !roducto o servicio.
/ebaas de aranceles, cuotas, servicios !eriodsticos, etc.
Entrega de informacin sobre el !roducto o servicio.
Cam!a<as de a!oyo a entidades de bien !3blico mediante cual"uier mecanismo e6istente o a crearse.
Cam!a<as de informacin y esclarecimiento sobre !roblemas "ue afecten a la comunidad:
educacin, tr.nsito, salud, medio ambiente, !revencin de enfermedades o accidentes.
:G
A!oyo a instituciones de accin comunitaria: museos, colegios, escuelas, universidades, bibliotecas,
coo!eradoras.
-tands en e6!osiciones nacionales e internacionales.
-tands en sim!osios, reuniones y congresos cientficos, culturales o tcnicos, nacionales e
internacionales.
A!oyo a actos conmemorativos de entidades vecinales, comerciales, barriales, em!resarias, etc.
2atrocinio de nuevos valores o de venes sobresalientes en educacin, cultura, ciencia, tcnica y en
otras disci!linas.
/econocimiento significativo y trascendente a actos de valor civil.
-ervicios su!lementarios en el domicilio del usuario.
1nformacin sobre servicios, !restaciones o infraestructura de uso !3blico, relacionadas con el
!roducto, servicio o actividad de la em!resa.
Entregas !erodicas de elementos $!roducidas !or la em!resa o no% a instituciones carenciadas:
escuelas de frontera, #os!itales de zonas aisladas, asilos de !e"ue<as !oblaciones y establecimientos
similares.
2!=! Eectos
-intetizando, !uede establecerse "ue la actividad !romocional:
/e"uiere una moderada inversin y !uede lograr res!uestas inmediatas.
Tiene una alta selectividad absoluta, !roduce muy alta resonancia en los !3blicos internos, tiene una
e6celente !ro!agacin boca a boca y !resenta inters inmediato.
Es es!ecialmente indicada !ara lograr !rueba de !roductos, !ara encauzar la audiencia #acia
determinados locales y !ara movilizar stoc(s.
-e adecua de inmediato a los cambios de mercado0 tiene e6celente selectividad de cobertura
geogr.fica y una e6ce!cional ca!acidad !ara !roducir gratificacin en la audiencia.
Es instrumento a!to !ara dirigir la demanda, ya sea cre.ndola, estimul.ndola, aceler.ndola o
acrecent.ndola.
2uede acelerar el !roceso de distribucin0 dotar al !roducto de mayor atraccin0 a!rovec#ar
r.!idamente coyunturas favorables y, en general, facilitar las ventas.
:+
Actividades 2
). &efinicin de !romocin
7. 4Cu.les son los rasgos esenciales de la !romocin5
:. 4Cmo se clasifican las acciones de !romocin5
,. 4Cmo es la audiencia de la !romocin5
A. 42or "u la rece!cin de la comunicacin realizada a travs de un #ec#o !romocional es
mediata y no simult;nea5
B. 4Cmo es el canal !romocional y "u significa5
G. Teniendo en cuenta "ue las acciones de !romocin son onerosas, 4"u ti!os de costos tendra
"ue asumirse al elegir esta tcnica de comunicacin5
+. 4Cmo es la inversin y el costo !or contacto de la !romocin en com!aracin a otras tcnicas5
*. 4Cmo es la selectividad de la audiencia general y absoluta de la !romocin5
)D. 4Cmo se reacciona a la accin !romocional y su resonancia entre los !3blicos internos5
)). 4Cu.les son algunas caractersticas "ue no !oseen muy buena res!uesta en la !romocin5
)7. 4Cmo es la ca!acidad de !rueba, la !ro!agacin boca a boca y el inters inmediato y
moment.neo de la !romocin5
):. 4-e !uede mantener el inters con la !romocin y adecuarse al cambio5
),. 4-e logra la selectividad de la cobertura geogr.fica, la movilizacin #acia determinados locales
con la !romocin5
)A. 4Hu caracterstica !osee la gratificacin a la audiencia y la movilizacin de stoc(s5
)B. La !romocin, 4genera fidelidad de marca5
)G. 4Cu.les son las eta!as de "ue consta la o!eratividad de la !romocin5
)+. Enumera algunos elementos !ara cada una de las acciones !romocionales.
)*. &a eem!los de cada una de las acciones !romocionales.
7D. 4Hu efectos tiene la accin !romocional5
:*
3! Merc6andising
3!%! Aclaracin de conce.tos
Merc6andising es el gerundio del verbo merc#andise.
En el diccionario dice: ?!romover la venta de@. En los diccionarios tcnicos, la voz
merc6andising no figura con significado !ro!io.
2or lo tanto, !or el momento, el mencionado vocablo no tiene traduccin castellana. Es !or
eso "ue se usa la voz inglesa merc6andising.
May !ublicaciones tcnicas "ue incluyen las actividades !ro!ias de merc6andising en
!romocin y las registran como acciones de !romocin. Ftras denominan merc6andising
3nicamente a actividades de e6#ibicin.
Ftras mezclan actividades de !romocin, e6#ibicin y9o comunicacin.
3!-! &4u es*
Oavier 'acas dice "ue merc6andising ?son todos los factores "ue #acen vender o fiar el
sentido de la com!ra en el !unto de venta@. Esta definicin limita la accin de comunicacin
de merc#andising al .mbito del !unto de venta.
-in embargo, e6iste otro ti!o de comunicacin fuera del !unto de venta, "ue tambin es
!ro!ia del merc6andising: toda a"uella "ue se realiza a travs de elementos, debido al uso
de stos, !ero sin intencionalidad del usuario de efectuar una accin de comunicacin.
&e esta manera, el merc6andising es una accin de comunicacin "ue se realiza con esa
intencionalidad en el !unto de venta y "ue se efect3a sin intencionalidad fuera de l.
2or lo tanto, un intento de e6!licacin de "u es merc6andising, !uede efectuarse como
sigue:
Es una actividad de comunicacin 'ue se reali#a en el .unto de venta mediante
elementos coneccionados con ese in es.ecico , 'ue+ uera del .unto de venta+ se lleva a
ca$o mediante elementos creados con otra inalidad , sin intencionalidad es.ecica de
,D
comunicar comercialmente .or .arte de 'uien e16i$e esos elementos.
&e esta tentativa de definicin, se distinguen algunas !articularidades:
- Es una tcnica de comunicacin comercial.
- Tiene dos .mbitos de accin: el !unto de venta y cual"uier otro conte6to.
- La comunicacin en el !unto de venta se realiza con elementos figurativos o reales
$re!resentaciones o recordatorios del !roducto o el !roducto en s% es!ecialmente creados
!ara tal fin.
- La accin de comunicacin fuera del !unto de venta se realiza mediante mensaes incluidos
en elementos cuya finalidad !rimaria no es comunicar.
- Cuando la accin se realice en el !unto de venta, ella tiene como obetivo !rimario
comunicar.
- Cuando la accin de merc#andising se realiza fuera del !unto de venta, "uien la efect3a no
tiene como obetivo comunicar, sino la utilizacin del elemento comunicador !ara los fines
es!ecficos !ara los "ue fue creado.
3!0! Caractersticas
3!0!%! Audiencia
La audiencia de una accin de merc#andising es m5lti.le y annima.
Es m5lti.le cuando se realiza en uno o varios !untos de venta, a los "ue concurren muc#as
!ersonas simult.neamente, y tambin cuando una !ersona lleva o viste un elemento "ue
comunica y se des!laza !or la va !3blica. En una minora de casos !uede ser individual0
cuando se tiene un elemento comunicador en el #ogar.
La audiencia es annima !or"ue ninguno de los casos en "ue se realiza merc#andising Qen el
!unto de venta o mediante elementos de uso= es !osible individualizar !reviamente al rece!tor
de la comunicacin.
3!0!-! Bece.cin
La rece!cin de una accin de merc#andising es mediata y no simult;nea.
Es mediata !or"ue se necesita un !erodo variable de tiem!o Qdas, semanas, meses= !ara "ue
sea recibida !or sectores im!ortantes de la audiencia, ya se trate de un cartelito en un comercio
o de un almana"ue en una oficina.
Tambin es no simult;nea !or esa razn. La e6!osicin del mensae a los individuos "ue
com!onen la audiencia se realiza !aulatinamente: en !e"ue<os gru!os o de uno en uno.
3!0!0! Canal
El canal es im.ersonal y directo.
,)
Es im.ersonal !or"ue no interviene !ersona alguna en la transmisin del mensae. Esto es
evidente en los mensaes "ue se realizan en el !unto de venta, ya "ue a"ullos son transmitidos
!or elementos creados !ara ese fin. 2or otra !arte, si los mensaes fueran !ersonales no se
tratara de una accin de merc#andising0 sera una accin de !romocin. >o tan sencillo de
com!render resulta el caso de una !ersona "ue, !or eem!lo, luce en su ro!a una marca Quna
remera con una marca de cigarrillos estam!ada= cuando esa !ersona no es un !romotor. En este
caso, como la !ersona no tiene intencionalidad de emitir un mensae comercial, el canal no es
!ersonal. 2or lo tanto, el canal es siem!re im!ersonal.
I, es siem!re directo. Los mensaes de merc#andising llegan al rece!tor sin la intemediacin de
medio alguno. Tal como fueron !roducidos son recibidos !or la audiencia.
3!0!2! 9nerosidad
Las acciones de merc#andising son siem!re onerosas. En todos los casos e6isten costos de
!roduccin y confeccin de los elementos, a los "ue muc#as veces #ay "ue agregar los costos de
los !agos Qdirectos o indirectos= de ubicaciones en su!ermercados o de mantenimiento de
elementos en el !unto de venta o de distribucin de esos elementos: fletes, embalaes, etc. Lo
gratuito es la e6#ibicin "ue las !ersonas realizan de los elementos en su !oder: un cenicero con
una marca comercial en el #ogar o en la oficina0 un calendario sobre un escritorio, etc.
3!0!3! 9$7etivos
-on siem!re comerciales.
3!0!=! Inversin
La inversin !ara llevar a cabo una accin de merc#andising !uede calificarse como de medio o
alto, seg3n los casos.
El costo est. en relacin directa con la magnitud, duracin, e6tensin, cobertura y com!leidad
de la accin.
Las acciones m.s sencillas Q!or eem!lo, !ortafolletos y folletos en un !unto de venta= son de
costo medio si la cobertura es localizada. Lo mismo ocurre con el merc#andising "ue se realiza
!or medio de las bolsas "ue se entregan con las com!ras minoristas. En cambio, la accin de
merc#andising "ue se efect3a a travs de obetos !romocionales o de relaciones !3blicas "ue
sean singulares !or su dise<o, materiales, !roduccin, etc., im!licar. una inversin "ue !uede
considerarse alta.
3!0!C! Costo .or contacto
El costo !or contacto !uede estimarse como medio o alto, de acuerdo con la accin "ue se lleve
a cabo. 2or eem!lo, la e6#ibicin de un cartel en un !unto de venta tiene una duracin limitada,
y en ese !erodo es !robable "ue lo vean un 6 n3mero de !ersonas. Esto nos dar. un 6oto !or
,7
contacto de 6c. 2ero, si !or cual"uier razn, ese cartel !ermaneciera dos o tres veces m.s de
tiem!o con vigencia comunicacional, tambin #abr. aumentado el n3mero de !ersonas "ue lo
vieron, !or ello, el costo !or contacto ser. Q6c, menor "ue el !revisto. I, !or ello, !odr. ser
considerado como $a7o o a3n mu, $a7o.
Tambin, debe destacarse "ue resulta difcil dis!oner de cifras austadas del costo !or contacto,
debido a la inevitable estimacin de la audiencia en ciertos !untos de venta, cuyos datos ciertos
se desconocen.
3!0!D! 8electividad de la audiencia
La selectividad a$soluta $ca!acidad !ara contactarse con sectores de la audiencia muy
!articulares% !uede calcularse en media o alta y la general $ca!acidad !ara contactarse con una
audiencia !erfectamente definida% como mediana.
3!0!E! Beaccin a la accin
La reaccin a las acciones de merc#andising !uede estimarse "ue, en general, se !roduce a
corto .la#o. Ello se debe a "ue la mayora de las acciones de merc#andising se realiza en el
!unto de venta0 esto es, el lugar "ue !uede canalizar de inmediato cual"uier reaccin !ositiva
del destinatario de la accin.
Esto, sin embargo, no significa "ue siem!re sea dable es!erar una reaccin !ositiva a corto
!lazo. &e!ende, tambin, del ti!o de !roducto o servicio de "ue se trate.
May !roductos, como un !erfume, !or eem!lo, "ue !or ser una decisin absolutamente !ersonal
y emotiva, necesita, cuando se cambia de marca, un !erodo de ?maduracin@ debido ustamente
a lo !ersonal y emotivo de la decisin a tomar. Es un #ec#o significativo "ue tiene alcances muy
!rofundos como, !or eem!lo, cambiar uno de los com!onentes fsicos de la imagen e6terna de
la !ersona "ue lo usar..
3!0!%F! Besonancia entre los .5$licos internos!
La resonancia "ue una accin de merc#andising tiene entre los !3blicos internos de la em!resa
"ue la realiza, !uede calificarse de mediana.
La resonancia de!ender. en gran !arte de las relaciones "ue e6istan entre la em!resa y sus
!3blicos internos.
-i estas relaciones son cordiales, es !osible "ue cual"uier accin correctamente efectuada tenga
resonancia !ositiva entre los !3blicos internos.
En general, !uede estimarse "ue una accin de merc#andising tendr. mayor resonancia entre los
!3blicos internos de la em!resa cuando:
- -e les comuni"ue !reviamente a los !3blicos internos la realizacin de la accin, sus
,:
caractersticas, alcances y finalidades.
- -e !ueda incluir de alguna manera la !artici!acin de los !3blicos internos, de forma "ue las
!ersonas "ue lo com!onen o!inen sobre lo "ue se realiz, !ro!ongan variantes o meoras,
se<alen falencias o mar"uen cual"uier ti!o de cosa "ue constituya una alternativa de
!artici!acin en la o!erativa de la accin.
3!0!%%! Poder residual
El !oder residual de las acciones de merc#andising !uede ser evaluado como escaso o medio.
En general, !uede estimarse "ue resulta escaso cuando las acciones no tienen !ermanencia en el
tiem!o y "ue ese !oder residual aumenta en la medida en "ue se !ueda lograr una continuidad
tem!oral en este ti!o es!ecial de comunicacin.
2or su!uesto, el !oder residual est. ligado a la creatividad Qcuota de originalidad= "ue act3a como
identificacin y recordacin de la accin "ue se desarrolle. Cuanto m.s original sea la
comunicacin "ue se realice, tanto mayor ser. la recordacin y, !or ello, mayor ser. tambin el
!oder residual de la accin realizada.
3!0!%-! Ca.acidad .ara articular imagen
La ca!acidad del merc#andising !ara articular imagen !uede ser calificada como $a7a.
La imagen de un !roducto o de una em!resa !uede ser mantenida o reforzada a travs de acciones
de merc#andising, !ero resulta casi im!osible generar una imagen a travs de ellas e6clusivamente.
&ebe tenerse en cuenta "ue las acciones de merc#andising "ue resultan o !ueden resultar !ositivas
!ara una imagen est.n !or lo general ntimamente ligadas a modas, usos, costumbres y #.bitos de
vida de los gru!os de imitacin o de los lderes de o!inin.
2uede ser una tcnica a!ta !ara reforzar una imagen e6istente, !ero carece de ca!acidad esencial
!ara generar imagen.
3!0!%0! Ca.acidad .ara i7ar .osicionamiento
Tanto la articulacin de la imagen como la fiacin de un !osicionamiento son, seg3n los casos,
escasa o directamente im.osi$les de lograr.
En cambio, es !osible utilizar acciones de merc#andising !ara coadyuvar $contribuir% a fiar un
!osicionamiento. -i se trata de fiar un !osicionamiento, las acciones fundamentales no deben ser de
merc#adising. -i, en cambio, la mira es coadyuvar a fiar un !osicionamiento e6istente o en
desarrollo, ciertas acciones de merc#andising !ueden contribuir !ositivamente a ese logro.
3!0!%2! Ca.acidad de .rue$a
Esta caracterstica de las acciones de merc#andising !uede calificarse como de escasa a mediana.
La e6istencia de cartelitos u otros elementos de comunicacin en el !unto de venta no des!ertar.
,,
comentario alguno $ni !ositivo ni negativo% entre "uienes estn e6!uestos a ellos. Tam!oco el #ec#o
de ver a !ersonas "ue lleven, !or eem!lo, bolsas de !l.stico con elementos no coincidentes con el
origen de la bolsa u observar una !renda de vestir con una marca determinada f.cilmente visible.
-in embargo, e6#ibiciones novedosas en un !unto de venta, o las im!osiciones de la moda o la
tendencia de los modelos de imitacin, !ueden lograr la !ro!agacin boca a boca de acciones de
merc#andising, sobre todo cuando stas se relacionan con la obtencin de determinados elementos u
obetos.
3!0!%=! Inters inmediato o moment;neo
En el caso del merc#andising, el inters inmediato o moment.neo !uede calificarse como de medio
o est;ndar. Algunos individuos son atrados o influidos !ositivamente !or lo efectuado. Ftros, en
cambio, se muestran totalmente indiferentes !or un sinn3mero de causas. &e all la valoracin de
media o est.ndar.
3!0!%C! Mantenimiento del inters
2uede evaluarse como escaso o medio. La ca!acidad !ara suscitar inters inmediato o moment.neo
del merc#andising !uede evaluarse como media o est.ndar. -i esa a!titud de generacin no !asa de
mediana, la ca!acidad de mantenimiento de ese inters ser., en consecuencia, escasa o, en el meor
de los casos, regular.
3!0!%D! Adecuacin al cam$io
La adecuacin de una accin de merc#andising en desarrollo a un cambio "ue !ueda !roducirse en
el mercado, !uede calificarse como de r;.ida a mediata.
'erc#andising es, tal vez, des!us de !romocin, la tcnica de comunicacin "ue meor
ada!tabilidad tiene frente a los cambios "ue !uedan !roducirse. 2or su naturaleza, admite r.!idos
cambios o!erativos.
;na accin de merc#andising !uede ada!tarse f.cilmente a los cambios "ue se !roduzcan en el
mercado, en tiem!os "ue van desde el corto al mediano !lazo.
3!0!%E! 8electividad de la co$ertura geogr;ica
La ca!acidad "ue !osee el merc#andising !ara actuar sobre una zona geogr.fica !redeterminada
!uede calificarse como de mu, alta o media.
Es muy alta, !or eem!lo, cuando se trata de mensaes en los !untos de venta, !ues stos se !ueden
seleccionar tan delimitadamente como sea necesario, cubriendo una zona, un sector, una ciudad o
un barrio. Esta ca!acidad de seleccionar la cobertura geogr.fica !uede llevarse tambin a una
estratificacin cualitativa mediante la seleccin de barrios de una ciudad o de comercios de un
barrio.
,A
Cuando la accin de merc#andising se desarrolla fuera de los !untos de venta o se eecuta en slo
un ti!o determinado de !untos de venta Qsu!ermercados, !or eem!lo= disminuye la ca!acidad de
delimitar zonas geogr.ficas es!ecficas.
3!0!-F! Movili#acin 6acia determinados locales
La ca!acidad "ue tiene el merc#andising !ara movilizar a la audiencia #acia determinados locales
est. ligada a lo e6!uesto en la selectividad de la cobertura geogr.fica.
;na cosa es lograr cobertura geogr.fica y otra #acer "ue una audiencia se movilice #acia
determinados lugares !refiados. Lo !rimero resulta generalmente f.cil de lograr. Lo segundo no lo
es tanto. 2or ello, la ca!acidad de las acciones de merc#andising !ara movilizar a las !ersonas #acia
determinados locales !uede evaluarse como de alta a media.
/esulta alta cuando, mediante otra tcnica de comunicacin Q!ublicidad, !or eem!lo=, se !uede
anunciar la accin de merc#andising "ue se realiza en determinados !untos de venta y, adem.s, la
accin en s misma resulta convocante. En cambio, !uede calificarse de mediana cuando ella se
dea librada al solo y !ro!io funcionamiento de la labor "ue se realiza. A"u, la originalidad y
novedad de la accin est.n ntimamente ligadas a su ca!acidad de movilizacin. En trminos
generales, !uede establecerse "ue cuanto mayores sean su atractivo y diferenciacin, tanto mayor
ser. su ca!acidad convocante.
3!0!-%! Gratiicacin de la audiencia
La ca!acidad de gratificar a la audiencia !uede evaluarse como mediana o est;ndar.
2or lo general, el #ec#o gratificante de las acciones de merc#andising no reside en la obtencin de
determinadas recom!ensas e6tras o no #abituales, sino en a"uellas "ue derivan del uso del !roducto
o servicio.
A"uellas acciones de merc#andising "ue se !roducen a travs de la e6#ibicin de algo codiciable
derivan de otra accin de comunicacin, ya "ue la obtencin de ese algo codiciable no es !roducto
de la accin de la accin de merc#andising, sino de una accin de !romocin o de relaciones
!3blicas.
3!0!--! Movili#acin de stocks
La ca!acidad de merc#andising !ara movilizar stoc(s !uede calificarse como de media o alta.
Esta ca!acidad de movilizacin est. ligada a la a!titud "ue, !ara atraer la atencin, !osean los
elementos "ue e6istan en los !untos de venta. Cuanto m.s atrayentes, atractivos y originales sean,
tanto m.s ser. su ca!acidad de movilizacin de stoc(s.
Los meores resultados suelen lograrse con una adecuada combinacin de acciones !ublicitarias, de
!romocin y de merc#andising.
,B
3!0!-0! Generacin de idelidad de marca
La ca!acidad "ue !uede atribuirse a las acciones de merc#ndising !ara generar fidelidad de marca
vara entre .oca , escasa.
En realidad, como ocurre con las acciones de !romocin, las acciones de merc#andising est.n
dise<adas en general !ara !rovocar infidelidad de marca. Es decir, son acciones Qde o!ortunidad
muc#as veces= con las "ue se !rocura cambiar a 3ltimo momento, en el !unto de venta, la accin de
com!ra del consumidor, inducindolo a !referir la marca "ue realiza la comunicacin en vez de
cual"uier otra.
Adem.s, la clase de accin "ue es !ro!ia del merc#andising, centrada m.s en lo factual "ue en lo
conce!tual, !or su misma naturaleza, no dis!one de ca!acidad !ara transmitir contenidos "ue
!ermitan actuar sobre lo manifiesto y lo emotivo "ue determinan la fidelidad #acia una marca.
3!2! 9.eratividad
Las eta!as a recorrer son las "ue siguen:
3!2!%! Creacin
En esta eta!a debe crearse la accin de merc#andising. La accin a crearse deber. ser tal "ue:
- Logre cum!lir con los obetivos enunciados !ara ella.
- -ea lo suficientemente novedosa y original.
- -i su realizacin e6ige una !rimera eta!a de !romocin y9o relaciones !3blicas, crear esa
eta!a de manera "ue cum!la con los obetivos es!ecficos y, adem.s, sirva como base !ara
realizar la accin de merc#andising.
3!2!-! Planiicacin
A!robada la !ro!uesta de la accin de merc#andising, sta debe !lanificarse a fin de determinar con
e6actitud "u es necesario #acer !ara llevarla a cabo0 cu.les son el orden y la secuencia de las
distintas eta!as a realizarse, cu.l es el cronograma "ue se considera !timo0 "u im!lica la accin a
realizarse en trminos de elementos, !ersonas y servicios a utilizarse y cu.l es su costo.
3!2!0! Im.lementacin
;na vez a!robada la !lanificacin corres!ondiente, deber. !rocederse a la im!lementacin del !lan.
2ara ello se deber.:
- &eterminar el cronograma definitivo.
- Fbtener las autorizaciones y !ermisos corres!ondientes.
- Lograr el al"uiler o la cesin de los lugares necesarios.
- 2roceder a la creacin, confeccin, colocacin, desarme y9o traslado de los elementos "ue se
utilizar.n.
,G
- 2roceder al entretenimiento y a la ca!acitacin del !ersonal com!rendido en la accin.
- &is!oner de stoc( de elementos "ue se agotar.n !or su buen uso, incluyendo su trans!orte
en tiem!o y o!ortunidad.
- Contar con un sistema austado de su!ervisin y control de la o!eracin.
3!2!2! Puesta en marc6a
/ealizacin de lo !lanificado.
Teniendo en cuenta los dos ti!os en "ue !ueden dividirse las actividades de merc#andising,
!odemos establecer los !untos crticos de los as!ectos o!erativos de la siguiente manera:
- Para acciones en el .unto de venta
El !unto crtico est. en los as!ectos creativos de los recursos "ue se em!leen !ara establecer la
comunicacin.
-
Actividades 3
). 4Hu es merc#andising5
7. 4Hu !articularidades tiene esta tcnica de comunicacin5
:. 42or "u la audiencia del merc#andising es m3lti!le y annima5
,. 4Cmo es la rece!cin y el canal "ue utiliza el merc#andising5
A. 4Cu.les son los costos "ue #ay "ue afrontar0 !uesto "ue, se trata de una actividad
onerosa5
B. 4En "u casos !uede considerarse la inversin como media y en "u casos como alta5
G. 4Cmo se considera el costo !or contacto5 4Es variable5
+. 4Cmo es calificada la selectividad absoluta y la general5
*. 4En cu.nto se !roduce la reaccin a la accin5
)D. 4-e !uede lograr resonancia en los !3blicos internos5
)). 42or "u el !oder residual del merc#andising es considerado escaso5
)7. 4Cmo es considerada la ca!acidad !ara articular imagen, fiar !osicionamiento y la
!rueba del !roducto5
):. 4Cmo es considerado el inters, su mantenimiento y la adecuacin al cambio5
),. 4Cu.ndo es considerada una cobertura geogr.fica media y cu.ndo alta5
)A. 4E6iste movilidad #acia locales y de stoc(s5
)B. 4E6iste gratificacin y genera fidelidad de marca con el merc#andising5
)G. 4Cu.les son las eta!as en la o!eratividad del merc#andising5
,+
B.
,*

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