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S E G M E N T A C I N
Y S E L E C C I N
D E M E R C A D O S
OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE
Al nalizar este captulo usted ser capaz de:
Seleccionar un esquema de segmentacin de mercados que profundice la comprensin
de las oportunidades de la empresa.
Reconstruir un mercado en grupos de consumidores fcilmente distinguibles.
Comprender las necesidades y preferencias especcas que son comunes a los
consumidores de cada segmento del mercado.
Evaluar caractersticas que identican a cada segmento del mercado.
Reconocer la diferencia entre segmentos de mercados y segmentos de clientes.
Tratar diversas situaciones complejas en la segmentacin de mercados.
Decidir a qu segmentos enfocar los esfuerzos de marketing.
Desarrollar criterios para la segmentacin y el posicionamiento efectivos.
ESTUDIO DE CASO: HOTELES MARRIOTT, RESORTS,
& SUITES
En 1985, Hoteles Marriott, Resorts, & Suites era una cadena (en los Estados Unidos) de medianos
a grandes hoteles, administrando 67,034 habitaciones en 160 propiedades. Marriott decidi
aumentar el valor del viajero segmentando el mercado y luego dirigindose a los segmentos selec-
cionados, cada uno con una marca distinta. Antes como ahora, Marriott fue la marca insignia
(logotipo). Cada nueva marca apoyara la identidad de la marca original Marriott un compro-
miso por proveer el mejor servicio al cliente y entrenara a sus empleados para tener una pasin
por el servicio. Los empleados deberan:
Hacer todo lo que fuese necesario para atender adecuadamente a los clientes.
Poner extraordinaria atencin a los detalles.
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Tener orgullo por su entorno fsico.
Utilizar la creatividad para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los
clientes.
Marriott consideraba que todos los clientes requieren de un nivel de servicio bsico. Igualmente, con-
sideraba que los clientes se diferencian en su disposicin a pagar por diferentes niveles de confort y
lujo. La administracin tambin saba que muchos clientes permanecen algunas noches en un hotel
solamente un nmero creciente, como la gente de negocios en misiones especcas necesitan
alojamiento por varias semanas. Reconociendo las variadas necesidades de los clientes de hoteles,
Marriott fue la primera gran cadena de hoteles en basar su estrategia en la segmentacin de merca-
dos. Marriott creci organizacionalmente con nuevas marcas, pero implement su estrategia parcial-
mente, mediante adquisiciones.
La marca insignia de Marriott contina seleccionando clientes que necesitan de nos restaurantes,
salas de juntas, instalaciones deportivas y otros exclusivos servicios de lujo. Pero Marriott aadi
siete marcas adicionales Courtyard by Marriott, Faireld Inn, Residence Inn, TownePlace Suites,
SpringHill Suites, Renaissance Hotels and Resorts y The Ritz-Carlton. Estas marcas, los segmentos
a los que se dirigen y los requerimientos esenciales son:
Courtyard by Marriott: Viajeros en plan de negocios que desean un hotel con precio moder-
ado que proporcione algunos servicios como gimnasio y un restaurante para desayunar.
Faireld Inn: Clientes que desean un hotel de precios econmicos, de alta calidad, al que ellos
puedan tener acceso en automvil, ubicados sobre o cerca del sistema principal de carreteras
(en los Estados Unidos).
Residence Inn: Clientes que requieren de un hotel para extensas estadas por razones como
la reubicacin del trabajo, retribucin por su trabajo y por contratos gubernamentales.
TownePlace Suites: Similar a Residence Inn, pero para clientes que quieren precios ms
bajos.
SpringHill Suites: Clientes que desean un hotel slo de suites y que pagarn un precio mod-
eradamente ms alto.
Renaissance Hotels and Resorts: Clientes que buscan servicios de alto nivel internacional-
mente.
The Ritz-Carlton: Clientes que buscan lo ltimo en hoteles de lujo en centros urbanos.
Cada marca de Marriott posee una personalidad y estilo distintivos enfocados a clientes que
saben qu esperar de cada marca de hotel. Marriott trabaja arduamente para comunicar la esencia
y la fortaleza de cada marca. Existe cierto cruce entre los clientes, pero cada marca se enfoca en un
segmento denido de mercado. La competencia interna es pequea.
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Marriott ha alcanzado resultados extraordinarios de su estrategia de
segmentacin y seleccin. La marca Courtyard by Marriott adminis-
tra ahora ms habitaciones que el total de la cadena en 1985. El total
de habitaciones administradas se ha multiplicado siete veces desde
1985 a 489,430 habitaciones en 2,676 propiedades. Cerca del 20
por ciento de las habitaciones de Marriott se ubican fuera de los
Estados Unidos. De 1994 al 2006 los ingresos de Marriott se han
incrementado de $5.7 miles de millones a $12.2 miles de millones
las ganancias se han incrementado de $162 millones a $608 mil-
lones. En el 2006, el valor comercial de Marriott era de alrededor de
$20 mil millones, en comparacin con los $4.4 mil millones de 1998.
La segmentacin de mercado es un concepto fundamental del marketing. En pocas palabras, los
clientes en un mercado tienen necesidades diferentes o necesidades similares con diferentes pri-
oridades. En cualquier caso, la labor de la empresa es ubicar a los clientes en grupos de manera
que cada grupo sea relativamente homogneo en el perl de sus necesidades.
Una oferta de mercado especcamente diseada debe satisfacer a un grupo de clientes que
tienen un perl homogneo de necesidades. Un segundo grupo de clientes, con un perl de
necesidades distintas, requerir de una oferta de mercado distinta. Llamamos a estos grupos
segmentos de mercado.
La empresa debe comprender estos perles de necesidades para identicar y desarrollar ofertas
de mercado efectivas. La empresa que busca servir a un gran mercado, como el de comidas lig-
eras, requerir de varias ofertas de mercado, por lo menos una por segmento de mercado para
satisfacer las diferentes preferencias de los clientes. Por lo general, una sola oferta, como papas
fritas, no lograr satisfacer a los muchos y diversos clientes que compran botana o comida ligera.
Porque los clientes tienen diferentes perles de necesidades, los especialistas en marketing
deben llevar a cabo tres tareas estratgicas distintas, pero que estn relacionadas:
1. Idear la mejor manera de agrupar a los clientes y formar segmentos de mercado. La mate-
ria prima es el conocimiento del mercado, la comprensin del cliente, la comprensin del
competidor, tpicos que ya hemos cubierto en los Captulos 3, 4 y 5. En el proceso de seg-
mentacin de mercado la empresa rena estos conocimientos.
2. Decidir a qu segmentos de mercado dirigir el esfuerzo. Los recursos son siempre escasos
y todas las empresas deben tomar decisiones de seleccin de los segmentos objetivo. Es
poco usual que la empresa pueda abarcar a todos los segmentos de mercado.
Hay que diferenciar a estas tareas. Identicar segmentos de mercado es creativo y analtico.
Seleccionar segmentos de mercado requiere de decisiones estratgicas la empresa decide
aplicar recursos a algunos segmentos de mercado e ignorar a otros. El identicar, y luego selec-
cionar, los segmentos de mercado correctos es una tarea crucial para el marketing estratgico.
3. Por cada segmento seleccionado se debe desarrollar una estrategia de segmentacin de
mercado, incluyendo un enfoque o posicionamiento especco. El posicionamiento es
fundamental pero, tal como lo veremos en el Captulo 9, hay ms en una estrategia de seg-
mentacin de mercado que en el posicionamiento. La estrategia de mercado de la empre-
sa combina varias estrategias de segmentacin de mercado.
Luego de desarrollar su estrategia se segmentacin de mercado y de posicionamiento, la empre-
sa debe decidir cmo implementar la estrategia y disear la oferta de marketing. Dedicamos los
Captulos 12 al 19 a este tema.
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PREGUNTA SOBRE
EL CASO
Cm
o evala usted el enfoque de M
arriott
al segm
entar el m
ercado hotelero? Puede
usted pensar en enfoques alternativos
que pudieran presentar oportunidades de
m
ercado?
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MENSAJES CLAVE
La segmentacin del mercado es fundamental para desarrollar una estrategia de mercado.
La empresa tiene tres tareas estratgicas distintas pero interrelacionadas:
Conducir el proceso de segmentacin de mercado para identicar segmentos de mercado.
Decidir a qu segmentos, entre aquellos identicados, dirigir sus esfuerzos.
Desarrollar una estrategia de segmento de mercado y de posicionamiento para cada
segmento meta.
En este captulo hemos discutido los dos primeros puntos; trataremos el tercer punto en el
Captulo 9.
La segmentacin es un proceso de descomposicin del mercado en grupos comunes de
clientes.
Todos los clientes en un segmento de mercado tienen un perl de necesidades semejante y
homogneo. Los clientes en otro segmento tienen perles de necesidades diferentes.
La empresa puede aproximarse al proceso de segmentacin de dos formas distintas:
Identicando a grupos de clientes que dieren en sus perles de necesidad.
Utilizando variables descriptivas candidatas para formar grupos y luego analizar si
estos grupos dieren en sus perles de necesidad.
La empresa debera evitar la inecacia en la segmentacin del mercado.
Los segmentos tiles deben cumplir seis criterios distintos: diferenciado, identicable,
estable, con tamao apropiado y accesible.
El proceso de segmentacin es un ejercicio creativo y analtico que requiere de una profun-
da comprensin del cliente. Por el contrario, el proceso de seleccin del segmento requiere
que la empresa tome decisiones.
A veces las empresas encuentran esquemas estandarizados de segmentacin comercial-
mente disponibles que le son de utilidad.
La matriz multifactorial y los mapas perceptuales son herramientas para ayudar a la empre-
sa a tomar decisiones de seleccin de segmentos.
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PREGUNTAS PARA ESTUDI O Y DI SCUSI N
Puede responder a las preguntas que este captulo propone como objetivos de aprendizaje?
Revselo!
1. Supongamos que su empresa decide dirigirse al mercado de los calmantes de dolor.
Cmo segmentara dicho mercado? Qu segmentos de mercado se pueden identicar?
Puede identicar ambos segmentos grueso y no en los segmentos de mercado
y en los segmentos de clientes?
2. Seleccione un producto/mercado que le sea familiar. Desarrolle la matriz de segmentacin
identicando el orden de importancia de los benecios para los distintos segmentos.
3. Imaginemos que usted es un administrador de marketing en una empresa que compite en el
producto/mercado que identic en la Pregunta 2. Seleccione uno o ms segmentos a los
cuales dirigirse realizando el anlisis de atractivo del mercado y fortaleza de negocios.
4. Emplean los polticos la segmentacin? Proporcione un ejemplo.
5. Describa un segmento del mercado de enseanza a nivel superior que lo incluya a usted.
Evale este segmento aplicando los criterios: medible, diferenciado, identicable, de tamao
apropiado, accesible y que permita la accin.
6. Visite los puntos de venta de las tiendas Banana Republic, The Gap y Old Navy. Observe los
productos y clientes. Qu conclusiones puede sacar respecto a la segmentacin y seleccin
realizado por el dueo de las tres tiendas, Gap Inc.?
7. Elija un producto en el que se encuentre interesado. Como alternativa escoja este libro La
Administracin del Marketing en el Siglo 21. Cmo segmentara el mercado? Describa los
segmentos.
8. Seleccione un mercado que le sea familiar. Desarrolle un mapa perceptual identicando dos
dimensiones, las distintas ofertas de productos y su mejor conjetura en los segmentos de
mercado.
9. Cules son los riesgos y limitaciones de una estrategia basada en la segmentacin del
mercado? Cmo se puede medir la ecacia de un enfoque de segmentacin del mercado?
10. La segmentacin del mercado plantea graves cuestiones ticas! Est usted de acuerdo?
Por qu s o por qu no?