Mtodos estratgicos para posicionar uma marca: branding

Giorgio Gilwan da Silva. Especialista em Design Grfico Estratgia Corporativa pela Universidade do Vale do Itaja.
Melissa Queiroz Bueno de Souza. Bacharel em Design Grfico, Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC.
Luiz Salomo Ribas Gomez. Doutor em Engenharia, Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC.

Introduo

Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver mtodos para criar ou fortalecer a imagem da
marca, incorporando alm das qualidades tcnicas, as qualidades que enfatizem a relao da marca com os
consumidores, ou seja, um conjunto de valores subjetivos associados imagem da marca. Isto favorece a
competitividade e se constitui em um grande desafio para as empresas. Porque, para ser competitivo no mercado
atual, deve-se atender no somente a desejos e necessidades, mas tambm oferecer produtos e servios que
sejam inovadores e que possam surpreender o consumidor.

O presente estudo identifica alguns mtodos estratgicos para o posicionamento da marca no mercado,
relacionadas filosofia do branding, hoje um dos tpicos mais atuais na administrao contempornea, e as
marcas, vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores e entendidas como um conjunto de
atributos geradores de satisfao.

Para tanto, preciso interpretar os conceitos do branding, para compreender sua identidade, como ferramenta a
ser usada na gesto estratgica da marca.

Dessa forma, atravs da pesquisa qualitativa de carter descritivo so contextualizadas as funes estratgicas da
marca, em consonncia com os objetivos da vantagem competitiva sustentvel, baseadas em competies fora da
rea de preos, conseguida com a filosofia do branding apoiada nas aes do Design Grfico.

Estratgias de marcas competitivas

Estratgia empresarial : [...] o conjunto de objetivos, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir
esses objetivos, postulados de forma a definir em que atividade se encontra a companhia, que tipo de empresa ela
ou deseja ser. Para o autor so quatro os componentes primrios da estratgia: oportunidade de mercado,
valores e aspiraes pessoais dos dirigentes, reconhecimento da sociedade, alm dos prprios acionistas ou
proprietrios.

Em vista disso, na concepo do mesmo autor, a estratgia se caracteriza pela composio de planos e objetivos,
traados com uma finalidade predeterminada, para que a organizao atinja os resultados convencionados,
comunicados e formalizados e sua formulao depende do ambiente externo, pois:

[...] o ambiente com todos os seus componentes cria movimentos que so normalmente chamados de variveis e
tanto influenciam como so influenciados pelos movimentos das organizaes das quais visualizamos o contexto
mais amplo e que acrescenta a particular formas de deciso de cada um dos envolvidos, com todos os interesses,
desejos e limitaes que isso possa acarretar (Maas, 2007, p. 41).

Porter (1996), por sua vez, conceitua estratgia como sendo a criao de uma posio singular e com grande valor
que envolve um conjunto diferente de atividades. As organizaes encaram apenas um imperativo, que vencer a
corrida e tomar para si determinada posio. O posicionamento estratgico, para o mesmo autor, tem uma
essncia bsica: a escolha de atividades diferentes das dos concorrentes. Isso garante o que se denomina de
diferencial de competitividade a vantagem competitiva.

A diferenciao bem-sucedida de uma marca requer que ela oferea algum tipo de valor exclusivo, algo diferente
que conquiste a liderana e a preferncia do mercado. Com esse enfoque estratgico, as organizaes tm que
alterar alguns posicionamentos, mantendo sintonia com o ambiente externo para no perder a liderana e ter
ganhos de eficincia operacional.

Oliveira (1993, p 86), por sua vez, v o conceito bsico de estratgia na [...] relao entre o mercado e a empresa,
e, dessa interao, acredita que se definem as aes necessrias para a reduo de problemas e para a
maximizao das oportunidades.

Neste sentido, a marca um elemento preponderante na conformao do produto ou servio ao consumidor.
Portanto, as polticas e estratgias da marca devem ser estabelecidas em consonncia com a prpria estratgia da
empresa, em relao aos produtos e servios oferecidos (Pinho, 1996).

Quanto criao de estratgias para marcas competitivas toma-se por base o entendimento implcito do processo
competitivo. Neste processo tradicional, as marcas competem pela satisfao de compradores racionais, que
sabem o que desejam e a vantagem competitiva obtida ao atender s necessidades de uma forma melhor, mais
rpida ou a um preo mais barato que os concorrentes. (Gapente e Nakamoto, 2007).

Entretanto, este processo convencional, a preferncia por qualquer marca ou produto pode ser construda,
estrategicamente, recorrendo-se as motivaes relacionadas s necessidades psicolgicas, que a marca associa a
sua imagem e vinculada pelas mdias. As estratgias tm a responsabilidade de desenvolver e manter
determinados conjuntos de valores e atributos da marca, para que ela desfrute de vantagens competitivas sem
correr riscos de perder seu posicionamento.

Desta forma, entende-se que as estratgias do branding, abrangendo um sistema de aes interdisciplinares visa o
estabelecimento de imagens, percepes e associaes com as quais se constri e se administra uma marca,
atravs de todos os pontos de contatos afetivos, vivenciados pelo pblico.

Branding e Design Grfico

Martins (2000, p. 14) explica que: [...] branding o termo em ingls para descrever todas as aes relacionadas
aos projetos de criao ou gesto das marcas. Neste caso, quando se fala em um projeto de branding, entende-se
que a marca ser apresentada como um todo, nome, desenho, comunicao e posicionamento.

J Rodrigues (2006, p. 5) define o branding como o processo de [...] selecionar e combinar atributos tangveis e
intangveis para diferenciar o produto, servio ou a corporao de uma mesma maneira atrativa, significativa e
convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem ou servio, mas, os
valores que esto contidos na marca.

Em vista disso, as marcas passaram a desempenhar papis variados e complexos, e, houve a necessidade da
adoo de um processo de gesto que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade marca por parte dos
clientes, afirma Guimares (2003, p. 87), esclarecendo que [...] o branding uma filosofia de gesto de marca, ou
seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Neste caso, a gesto da marca vai muito alm
do design propriamente dito, envolve outras reas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando
atravs de aes estratgicas interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca.

Na linha de pensamento dos autores Schimitt e Simonson (2000, p. 58-59), [...] a funo do design no est
limitada apenas s artes grficas, identidade visual para as empresas criarem valor e esttica que diferenciem a
empresa e seus produtos da concorrncia, mas tambm, s funes criadoras de cultura, para clientes e para a
sociedade em geral. Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com
outras reas, envolvendo diversas habilidades com o principal propsito de gerar propostas inovadoras para a
identidade da marca.

[...] surgiu um mundo onde design, identidade e esttica passaram a ser vistos como parte das comunicaes
de marketing integradas; um mundo onde designers e consultores de identidade no deveriam se ocupar
apenas com artes grficas e design, mas tambm com o comportamento dos consumidores e estratgias de
marketing; um mundo no qual uma organizao e sua identidade de marca passaram a interessar a todas as
pessoas envolvidas no planejamento estratgico de orientao corporativa e valor de marca. (Schimitt e
Simonson, 2000, p. 57).

Neste sentido o branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so oriundos de
vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de identidade da marca. O marketing entra
com sua funo de planejamento, pesquisa de informaes estratgicas para a idealizao do produto.
O design grfico tem a funo de decodificar essas informaes, e, atravs delas, expressar visualmente a marca.

A propaganda tem a incumbncia de divulgar a personalidade da marca e gerar conhecimento. A arquitetura
um forte elemento de experincia, tanto do ponto de venda, quanto no contato com os colaboradores e
funcionrios da empresa. A administrao e suas subreas tm a funo de planejar, organizar, gerenciar e
controlar o trabalho de seus funcionrios e colaboradores.

Rodrigues, (2006) ressalta ainda que a inteno do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera
econmica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de
transferncia de valor para todas as partes interessadas.

Marcas

Negcios vencedores tm as marcas como [...] grande patrimnio, capaz de transferir valores ao que oferecido
ao pblico, afirma Strunk (2001, p. 18-19, 36) porque objetivam criar, tambm benefcios emocionais que levam a
sua fidelidade. Interpretando os autores mencionados, percebe-se que o branding est estritamente ligado ao
relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o
objetivo da construo efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, e, difundido no mercado
como a soluo dos problemas de relacionamento da marca.

Segundo Oliveira (2002), a evoluo da marca passa por trs estgios: assertivo, assimilativo e absorvitivo.

No primeiro estgio, o assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que so as
melhores e que basta confiar nelas para se fazer a coisa certa.

No segundo estgio, assimilativo, as marcas assumem uma posio de dilogo, em que o cliente pensa que pode
ser importante para o crescimento da marca ( uma relao de igualdade e participao).

No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem uma posio de convvio, tornam parte da vida do
consumidor, motivando- o no s a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso o que define o
branding, a fidelidade do cliente pela marca.

O valor da marca formado por um composto de associaes positivas ao produto ou servio e prpria
organizao, que se traduzem em resultados intangveis, como: aceitao, satisfao e benefcios.
Conseqentemente, estes se convertem em resultados tangveis do retorno sobre os investimentos apropriados
aos esforos de marketing para a prpria empresa.

Dessa forma, a imagem da marca pode ser negativa, na medida em que as associaes s marcas perdem ou
nada propem, e, portanto, nada adicionado s expectativas das aes estratgicas das organizaes.

Os valores intrnsecos s marcas so os ativos geradores de percepo positiva na deciso de compra. o que se
identifica neste estudo como o brand equity: [...] conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa
e/ou para os consumidores dela [...].

Conceito muito explorado principalmente por Aaker (1998, p. 28), que apresenta uma viso mais ntida dos
valores simblicos intangveis nas marcas, que , sem dvida, fator decisivo na induo e na deciso de compra
por parte dos consumidores.

Dessa forma, com base nos conceitos de branding sero discutidas trs aes estratgicas para o posicionamento
da marca no mercado: o valor da imagem da marca, diferenciao da marca e as associaes da marca.

Mtodos de valorizao da marca

O valor da imagem da marca

Segundo as dimenses do branding, a imagem da marca est relacionada com a criao de um valor agregado a
ela, envolvendo atributos, sentimentos e percepes que os consumidores reconhecem num processo emocional
que define a deciso de compra. Isso porque, as motivaes de compra esto relacionadas s necessidades
objetivas e psicolgicas do consumidor. Da, a preferncia da compra est associada imagem que transmite as
qualidades da marca e atrai os consumidores por motivao ou identificao (Pinho, 1996).

Para Tavares (1998, p. 17) [...] o significado da marca o resultado de pesquisa, inovao e comunicao e
outros, que vo sendo agregados ao processo de construo. Neste processo, os aspectos emocionais podero
ser a diferena-chave para deciso de escolha do consumidor.

Esclarecendo Gob (2002, p.18), afirma que: [...] emocional quer dizer como uma marca se comunica com os
consumidores, no nvel dos sentidos e das emoes. Isto significa que o conhecimento das necessidades
emocionais e dos desejos das pessoas, so fundamentais para a construo da imagem da marca e sua
manuteno, com base na renovao destas conexes de relacionamento entre a marca e seus consumidores.

Atualmente, o consumidor espera que as marcas o conheam, ou seja, a sua imagem deve vincular mensagens
com informaes sobre suas necessidades e sua orientao cultural. A complexidade disso,reside na coexistncia
de consumidores de diferentes valores, origens e aspiraes. (Gob, 2002).

As organizaes que no orientarem suas aes estratgicas para estudar as tendncias de comportamento e
apresentar as melhores relaes com as emoes das pessoas podero perder a competitividade. O pior
conceito, nas estratgias da criao das marcas, acreditar que a marca diz respeito participao de mercado,
quando na realidade est sempre diretamente relacionada com a participao da mente e das emoes (Gob,
2000, P.29). Portanto, atravs da imagem da marca na mente do consumidor, que esta se posiciona no mercado.

Diferenciao da marca
A diferenciao da marca procura definir o valor associado a ela como fundamental diferena de suas rivais.
Ambas as abordagens tem o mesmo objetivo: construir uma marca mais atraente para o cliente, embora faam
isso de maneiras bem diferentes. A superioridade foca em ser melhor do que as marcas rivais nas dimenses
convencionais e bem estabelecidas da concorrncia.

Por outro lado, a diferenciao busca oferecer valor em uma dimenso que seja inovadora e no convencional,
para os clientes-alvo (Anderson e Carpenter, 2007). O design dos produtos busca a liderana atravs da
diferenciao, por meio de melhorias no uso, funo e reduo de custos de produo, alm de poder acrescentar
elementos simblicos que o fazem percebidos pelo mercado-alvo.

As associaes da marca

O valor da marca ou brand equity derivado do impacto que essas idias, sentimentos e associaes exercem
sobre o comportamento dos clientes e, finalmente, sobre suas compras. Porque, as associaes transmitem
significao envolvendo atributos do produto ou benefcios ao consumidor (Anderson e Carpenter, 2007).

Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posio estratgica competitiva se for sustentada por associaes
fortes. Segundo Pinho (1996), algumas associaes esto ligadas diretamente ou indiretamente com a deciso de
compra; das quais apresenta-se duas: a) caracterstica do produto: so aspectos tangveis associados a marca,
que o consumidor considera relevante e que envolvem atributos de produtos ou benefcios que propiciam uma
razo especfica para comprar e usar a marca; b) atributos intangveis: so qualidades percebidas ligadas s
caractersticas funcionais do produto, que promete algo a mais ligado a desejos, bem estar, satisfao, sade,
vitalidade e jovialidade.

Enfim, so numerosas as associaes que podem ser estabelecidas com uma marca para o seu posicionamento.
Devem ser examinados quais associaes podem ser criadas e realadas, quais os critrios bsicos que devem
ser observados para as associaes darem suporte s vantagens competitivas que sejam sustentveis e
convincentes.

Consideraes finais

O branding uma nova atividade de carter interdisciplinar que vem sendo adotada pelos designers para
construir e administrar a identidade da marca, atravs de todos os pontos de construo da imagem,
desenvolvendo manifestaes multisensoriais, com contribuies de outras reas, criando a percepo de valor
em torno da marca, atravs dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da marca e a fidelidade dos clientes.

As ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os
clientes, de maneira total e inovadora. Por sua vez, as aes estratgicas competitivas influenciam as regras
fundamentais do jogo competitivo. E as marcas bem sucedidas tm como principal vantagem o agrupamento de
atributos e sentimentos nos quais o brand equity se baseia, que garantem a fidelidade, valorizao da marca e as
associaes promovidas, para sensibilizar e motivar a resposta do mercado-alvo, por meio de um diferencial que
fornea uma razo de compra ou agregue valor marca.

Praticamente todos as formas de contato que o consumidor tem com uma marca tambm visual. Ele est
constantemente exposto a identidade visual dessa marca, seja atravs da embalagem de seu produto, do stand de
degustao no supermercado, de um outdoor, de um folheto, do veculo adesivado na rua, de um brinde recebido
num evento patrocinado ou da fachada da empresa.

E essa exposio visual contribui para a criao de valor, pois a mente do consumidor cria a imagem da marca
baseado no ele sente, experimenta, presencia, ouve, apalpa e, especialmente, baseado no que ele v. Assim
essencial que todos esses elementos falem a mesma lngua, ou seja, sigam a identidade visual da marca. O
gerenciamento de identidade vem para coordenar e organizar esse processo.

Considerando que o design grfico responsvel pela criao da maior parte desses elementos, inclusive da
identidade visual da marca, pea chave do processo sem o qual no poderia haver um gerenciamento de
identidade, nada mais coerente do que os designers grficos tomaram a frente da gerncia de identidade.
O senso esttico do profissional de design grfico, o conhecimento de metodologias e at o prprio conhecimento
da identidade a ser gerenciada e de seu valor, podem fazer dele o profissional mais preparado para administrar
esse sistema.