David Carson Contra Aristóteles Análisis Retórico Del Diseño Gráfico

Por Roberto Gamonal
Nmero 37
Introduccin
Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la
Retrica en el Diseo Grfico a travs del anlisis de los trabajos
de David Carson, uno los diseadores ms influyentes del final de
siglo.
Desde la concepcin aristotlica como el arte de la persuasin, la
Retrica ha evolucionado y ahora abarca muchos ms mbitos
que la oratoria y el discurso. La Lingstica y la Semitica han
estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado como
escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la
Retrica. Incluso existen intentos por parte del Grupo m , de
establecer una Retrica General aplicable a cualquier Semitica o
sistema de signos. Este grupo define la Retrica como la
transformacin reglada de elementos de un enunciado, de tal
manera que en el grado percibido de un elemento manifestado en
el enunciado, el receptor sepa superponer dialcticamente un
grado concebido.
Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en
nuestra era de la informacin es la imagen. Roland Barthes fue
uno de los impulsores de una Retrica de la Imagen y tambin de
la Retrica general (Es probable que exista una sola forma
retrica, comn por ejemplo al sueo, a la literatura y a la
imagen) . Su discpulo Jacques Durand sigui la estela de su
maestro y fue un poco ms all introducindonos en la Retrica
de la Imagen Publicitaria.
Para este trabajo se tomar como modelo las investigaciones de
Jacques Durand sobre Retrica y Publicidad. La eleccin de este
modelo obedece a que la Retrica, la Publicidad y el Diseo
Grfico comparten entre sus funciones las de persuasin y
comunicacin.
A travs del anlisis retrico de la obra del diseador David
Carson comprobaremos las mltiples relaciones que les unen y
que hacen posible plantearse un estudio terico ms
pormenorizado de una Retrica del Diseo Grfico, que ser
objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigacin.
Retrica y Diseo Grfico. Relaciones
Aunque quiz nunca lo hayamos pensado la Retrica y el Diseo
Grfico estn presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje
con el que nos comunicamos todos los das est retorizado. Sin
darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada, utilizamos
metforas para explicar algo, cambiamos el orden de los
acontecimientos para crear mayor suspense u omitimos ciertas
palabras que sustituimos por gestos.
Tambin estamos rodeados de Diseo Grfico. Lo encontramos
en los peridicos, las revistas, los libros, la sealizacin de las
Febrero - Marzo
2004

Carr. Lago de
Guadalupe Km. 3.5,
Atizapn de Zaragoza
Estado de Mxico.
Tels. (52)(55) 58645613
Fax. (52)(55) 58645613
David Carson Contra
Aristteles: Anlisis retrico
del diseo grfico
David Carson Contra Aristteles: Anlisis retrico del diseo ... https://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n37/rgamonal.html
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calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de
caf, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las
instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las
instrucciones de montaje de un mueble.
Ambos tienen otro punto en comn: uno de sus muchos
significados contienen una connotacin peyorativa. La Retrica se
relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar
muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo de diseo l e
ha dado un significado de consumismo cnico a la disciplina del
Diseo que distrae nuestra atencin mediante una llamativa
apariencia visual. Esto ha llevado a acuar expresiones como
"silla de diseo", "pantalones de diseo" o, incluso, "bebs de
diseo". Una acepcin de la palabra envuelta en oropel que,
desgraciadamente, no es ajena al uso que los propios
diseadores grficos hacen de ella.
Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y
acotar los trminos de estas dos materias y sus funciones. En la
introduccin ya hemos adelantado algunas de las acepciones de
la Retrica. Vamos ahora con el trmino Diseo Grfico.
Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento
de sus dos trminos: "La palabra "diseo" se usar para referirse
al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar una serie de factores y elementos con miras a la
realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones
visuales. La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los
objetos creados por esa actividad. La palabra "grfico" califica a
la palabra "diseo" y la relaciona con la produccin de objetos
visuales destinados a comunicar mensajes especficos. Las dos
palabras juntas: "diseo grfico", desbordan la suma de sus
significados individuales y pasan a ser el nombre de una
profesin. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra
decir que el diseo grfico, visto como actividad, es la accin de
concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones
visuales, producidas en general por los medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos
determinados." (Frascara Jorge (1996), Diseo Grfico y
Comunicacin, Buenos Aires, Infinito, 5 ta Edic.)
Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinin de Frascara,
considera que la denominacin " Diseo Grfico " ha quedado
desactualizada con relacin a las mltiples tareas que hoy lo
definen, y se debe cambiar su denominacin por la de Diseo en
comunicacin visual, porque "se refiere a un mtodo de diseo;
un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La conjuncin
de estas tres coordenadas definen las lneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesin." (Maldonado
Daniel (2001), Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones,
Buenos Aires).
Basados en la comunicacin, es posible establecer una
adecuacin funcional entre el mensaje y su fin, mediante la figura
de un tringulo. El Diseo busca maximizar el impacto de una
comunicacin entre un emisor y un receptor, por las vas
conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.
Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce
en el pblico y por la eficacia de los medios utilizados para
difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableci,
originariamente, la relacin existente entre los fines y los medios
del Diseo, y sobre su carga semntica denotativa (lo que quiere
decir) y su carga esttica connotativa (cmo nos atrae
dicindolo).
Sobre esa base, Bruce Brown traz el llamado "tringulo grfico"
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para sintetizar grficamente el contenido comunicativo del
Diseo. Cada uno de los lados del tringulo est conformado
respectivamente por la persuasin, la identificacin y la
informacin o explicacin. La persuasin procura convencernos
de que no existe ms que una eleccin razonable; la
identificacin tiene como fin que se distinga el elemento en su
contexto; y la informacin o explicacin es ms simple de
precisar porque refiere a la comunicacin objetiva de los hechos."
(Gonzlez Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseo. Sobre la
construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad, Buenos
Aires, Emec, 2 da Edic)
A su vez, se puede efectuar el anlisis del Diseo Grfico desde
dos concepciones: como arte y como tcnica. Es imperioso
destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega
un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero
de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo
y al diseador como artista; por el otro, un anlisis del Diseo
como tcnica aplicada, logra establecer un nuevo canon en
cuanto a las especificaciones de los recursos tecnolgicos,
estrategias comunicativas, procesos de realizacin, etc., es decir,
asignar el rol de diseador como un artesano, ya que la finalidad
ltima de su actividad es la creacin de objetos.
En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer
una sntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento
esencial: el diseador es un artista-artesano y su actividad se
encuentra dentro de un orden intelectual, en el mbito especfico
de la creacin de objetos.
En tal sentido, el Diseo Grfico surge como una integracin
comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseo en
general se divide en:
Diseo industrial: diseo de objetos (lmpara, sillas,
coches...)
Diseo arquitectnico: proyectos de edificios, casas,
oficinas... y su decoracin.
Diseo de modas: diseo de indumentaria (bolsos, zapatos,
vestidos...)
Diseo grfico: a su vez lo podemos dividir en:
Diseo editorial: peridicos, revistas, libros,
manuales de instruccin, etc.
Diseo publicitario: anuncios, folletos, carteles...
Diseo multimedia: pginas web, CD-Rom...
Identidad corporativa: logotipos, manuales de
identidad, sealizacin...
Packaging: embalajes, cajas, bolsas...
Las funciones del Diseo Grfico seran las siguientes:
Funcin comunicativa: mediante la composicin el Diseo
Grfico ordena la informacin para hacerla ms clara y
legible a la vista del receptor.
Funcin publicitaria: intenta persuadir al receptor con una
puesta en escena visualmente atractiva.
Funcin formativa: tiene mucho que ver con la funcin
comunicativa en la ordenacin del mensaje, pero aplicado a
fines educativos y docentes.
Funcin esttica: forma y funcionalidad son dos elementos
propios del Diseo Grfico cuyo producto tiene que servir
para mejorar algn aspecto de nuestra vida y tambin para
hacernos ms agradable su uso.
Ahora retomaremos la Retrica para especificar sus funciones
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actuales:
Funcin persuasiva: es su funcin ms clsica en la que se
intenta convencer al receptor.
Funcin propagandstica: se intenta conseguir la adhesin
del receptor a una idea poltica o religiosa.
Funcin constructiva: mediante la utilizacin de las figuras
retricas se puede construir un mensaje con una finalidad
determinada y dirigido a un pblico determinado.
Funcin comunicativa: la Retrica toma el sentido del
lenguaje estricto para transformarlo en un lenguaje
figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y
persuadir.
Si comparamos las funciones del Diseo Grfico y la Retrica,
comprobamos que tienen mucho en comn. El Diseo Grfico
intenta crear un mensaje formado por textos e imgenes en el
que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la
forma. Aqu se ve de forma clara que comparte con la Retrica
una funcin persuasiva y comunicativa, pero tambin esttica. El
Diseo Grfico tambin ha tenido una funcin propagandstica
desde sus orgenes con el diseo de carteles polticos y la difusin
de la imagen de algunos regmenes polticos como el nazismo o el
comunismo.
Pero la funcin que ms nos interesa para este trabajo es la
funcin constructiva del mensaje en la Retrica y lo que esto
puede suponer para el Diseo Grfico. Muchos diseadores
utilizan en sus proyectos grficos figuras retricas sin darse
cuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retrica en una
potente herramienta creativa para el Diseo Grfico. La Retrica
puede aportar el Diseo Grfico un mtodo de creacin que
rechace el mito romntico de la Creatividad como inspiracin.
Haciendo un anlisis ms profundo nos daremos cuenta de que
los diseos ms originales son una trasposicin de figuras
retricas catalogadas desde siglos atrs a un lenguaje visual.
Modelo de Jacques Durand. Retrica e imagen publicitaria
El campo de aplicacin de la Retrica clsica se limitaba hace
unas dcadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras
retricas en el dominio de la imagen fue necesario dar una
definicin ms abstracta de ellas y as disponer de un
instrumento universal que puede aplicarse a los ms variados
dominios.
Ante la supremaca de la Literatura en el mbito educativo, la
Retrica pareci encontrar refugio en la Publicidad. Jacques
Durand define la Retrica de forma concisa como el arte de la
palabra fingida. En Literatura reina el culto de lo natural y la
sinceridad. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un
artificio y una exageracin voluntaria, todo ello dentro de un
esquematismo rgido por cuestiones de tiempo y brevedad. Su
pblico entra en un juego en el que tiene que discernir lo que es
verdad de lo que es fingido.
En parte el descrdito de la Retrica puede explicar el descrdito
de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la actualidad un
inters cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza de su
estructura retrica. No a lo que puede aportar como informacin
verdadera, sino a su parte de ficcin.
Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria
con ayuda de conceptos retricos. El anlisis de anuncios
publicitarios le llev a sentar las bases de una Retrica de la
Imagen que se constitua a partir de un inventario de figuras
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sealadas antes por los clsicos.
Funcin de la Retrica
La Retrica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje
propio y el lenguaje figurado. La figura retrica es la que permite
pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice
de modo figurado podra haberse dicho de modo ms directo,
simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en
dos momentos simtricos:
En el momento de la creacin: el emisor del mensaje parte
de una proposicin simple para transformarla con una
figura retrica.
En el momento de la recepcin: el oyente capta el mensaje
en un sentido figurado y restituye la proposicin a un
lenguaje propio.
Toda figura retrica supone la transgresin fingida de una norma.
sta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la
lgica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad
con la ortografa, la gramtica y su empleo del humor, el
erotismo y lo fantstico.
En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del
correcto uso del lenguaje y las figuras retricas presentan cierta
similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las
normas en cuestin se refieren a la realidad fsica, tal como la
puede transmitir una fotografa. Una lectura inmediata de la
imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantstico. De esta
forma, las metforas se convierten en metamorfosis, la repeticin
en desdoblamiento, la elipsis en levitacin...
La figura retrica se define como la operacin que parte de una
proposicin simple y modifica ciertos elementos para construir
una proposicin figurada. Podemos clasificar las figuras segn
dos dimensiones:
Segn la naturaleza de su operacin. 1.
Segn la naturaleza de la relacin que le une que los otros
elementos.
2.
1. Operaciones
Adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la
proposicin.
Supresin: se quitan uno o varios elementos a la
proposicin.
Sustitucin: se trata de una supresin seguida de una
adjuncin en la que se quita un elemento para
reemplazarlo por otro.
Intercambio: se trata de dos sustituciones recprocas en
la que se permutan dos elementos de la proposicin.
2. Relaciones
Identidad: elementos de la proposicin que pertenecen a
un mismo paradigma constituido por un solo trmino.
Similitud: elementos de la proposicin que pertenecen a
un paradigma de un solo trmino o a un paradigma que
incluye otros trminos.
Oposicin: elementos de la proposicin que pertenecen a
paradigmas distintos.
Diferencia: elementos de la proposicin que pertenecen a
un paradigma que comprende otros trminos.
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Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o imgenes
que pertenecen a un contexto especfico. El anlisis de la figuras
retricas nos indicarn cules son los elementos constituyentes y
cules son las relaciones entre ellos. Estos elementos no slo son
el conjunto de unidades de significacin que estn contenidas en
la proposicin, sino tambin aquellas unidades que el creador
utiliz conscientemente en su juego retrico.
La divisin ms simple de estas unidades incluye dos elementos:
forma y contenido.
Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificacin de
las figuras retricas segn las dos dimensiones de operacin y
relacin:
Relacin
entre
elementos
variantes
Operacin
retrica
A
Adjuncin
B
Supresin
C
Sustitucin
D
Intercambio
1. Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin
2 Similitud
- de forma
- de
contenido
- Rima
- Comparacin
- Circunloquio - Alusin
- Metfora
- Endiadis
- Homologa
3- Diferencia Acumulacin Suspensin Metonomia Asndeton
4- Oposicin
- de forma
- de
contenido
- Enganche
- Anttesis
- Dubitacin
- Reticencia
- Parfrasis
- Eufemismo
- Anacoluto
- Quiasmo
5- Falsas
homologas
- doble
sentido
- paradojas
- Antanaclase
- Paradoja
- Tautologa
- Pretericin
- Retrucano
- Antfrasis
- Antimetbola
- Antiloga
Este esquema es compartido tambin por otros investigadores de la Retrica como el
Grupo ! en sus estudios sobre el signo visual.
David Carson, el diseador grfico ms influyente de
finales del siglo XX
Quin es David Carson? Para unos es el rey de la no
comunicacin. Para otros es un gur del diseo grfico. Los
puristas del diseo le consideran un hereje. Los diseadores
jvenes le veneran como a una estrella del rock.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la dcada de los
90 este surfero de espritu libre irrumpi en el campo del diseo
grfico y la tipografa como un cicln. Su actitud irreverente
escandaliz a los expertos y maestros del noble arte de la
tipografa. Afirmaban que se haba cargado de un plumazo todas
las bases del arte tipogrfico desde Gutenberg hasta nuestros
das.
Carson reconoce que no tiene una educacin formal en diseo.
Pero precisamente por eso ha tenido la valenta de cuestionarse
preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del
diseo de revistas. Pese a una formacin poco convencional,
Carson obvi la mxima de que para romper las normas, antes
hay que conocerlas e invadi las pginas de las revistas de
fuentes tipogrficas de diferentes estilos y tamaos, fotografas
borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que pareca
volar por la pgina e incluso errores provocados.
La respuesta no se hizo esperar. Los diseadores de plpito le
diagnosticaron un breve futuro como diseador y calificaron sus
diseos de oportunistas e ilegibles. Pero el pblico le daba la
razn convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la
profesin empezaba a reconocer sus mritos otorgndole
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numerosos premios por sus diseos en revistas de subcultura con
una difusin muy pequea y dirigida a circuitos casi underground
( surf , skateboard , rock ...).
Sus diseos barrocos y difciles de leer van directos a la emocin
y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer
verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los reportajes.
Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma
que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al lector.
Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas
quebradas y sus fondos casi esotricos para que haga el esfuerzo
de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que est
leyendo. El pblico-lector de sus revistas son mayoritariamente
jvenes ms acostumbrados al lenguaje audiovisual de los
videoclips, la televisin y los videojuegos que al lenguaje textual
y esttico de los libros que les parecen aburridos. El rotativo
americano USA Today publicaba en sus pginas que Carson por lo
menos haba logrado que la juventud norteamericana leyera.
(Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos
Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.
<http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).
Su diseo es una respuesta emocional al pblico de la cultura
audiovisual trasladando al papel los cdigos de esta generacin. Y
lo hace sin una base terica profunda, apelando a la intuicin y a
los sentimientos, explorando la comunicacin hasta lmites
insospechados y experimentando hasta las ltimas
consecuencias.
Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente
de los gustos estticos y las modas estilsticas, es que ha
renovado el panorama del diseo grfico, una disciplina que se
encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de la Bauhaus y
custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban
a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicacin
con la llegada de las nuevas tecnologas e Internet.
Proceso creativo de David Carson
En Second Sight, el segundo libro de David Carson, analiza
junto a Lewis Blackwell la intuicin como mtodo de trabajo. Se
trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes
autores que se entremezclan con pequeos ensayos sobre la
intuicin ilustrados con imgenes de los diseos de Carson.
Lleva por bandera la intuicin y la experimentacin. La nica
premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por
ella. Dice que no tiene ningn mtodo (tiene un sentido de la
creatividad un tanto romntica), simplemente experimenta y
juega con el diseo a ver qu pasa. Confiesa que su principal
fuente de inspiracin son sus viajes y el contacto con los alumnos
de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cmara
automtica de bolsillo.
El tambin diseador grfico norteamericano Paul Rand afirmaba
que todo es intuicin. Esta afirmacin nos lleva de nuevo a un
concepto reduccionista y esotrico de la creatividad. Carson no
llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuicin no te
asegura que tu diseo vaya a ser bueno. Pero incluirla en el
proceso de trabajo te permite avanzar un paso ms en tu
trabajo, pasar a un nivel diferente de conexin, te permite llegar
a lugares donde no llegaras con la simple aplicacin de las
reglas del diseo formal. Una de estas reglas es que el diseo
tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido.
Carson considera que el diseo tambin es una parte del
contenido que tambin cuenta cosas y no tiene porqu ser
invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas,
inevitablemente, una parte de ti se queda en l. Esto es un valor
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aadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la
diferenciacin ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second
Sight, Universe, New York, 1997) .
Otras de las normas implcitas en la que insisten muchos
profesores de escuelas de diseo es la siguiente: antes de
sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseo
en papel. Carson considera esta norma estpida. Cada uno debe
elegir cmo afrontar el diseo de la manera que mejor le
funcione. l no suele hacer un boceto previo. Simplemente
interioriza el texto o la msica sobre la que va a disear y extrae
una emocin (alegra, tristeza, enfado...) y la representa
visualmente aprovechando los recursos expresivos de la
tipografa y la fotografa.
Trabajo con el corazn. Cuando miro una pgina de un libro,
revista o cualquier diseo grfico, quiero una reaccin emocional.
Trabajo hasta la extenuacin, quiero caerme de espaldas,
quedarme sin respiracin... Llegar a este estado al que se refiere
Carson y que se asemeja al xtasis, supone una libre
experimentacin.
Sus primeros diseos en el campo editorial fueron los que
forjaron su espritu de renovacin en cada trabajo que emprende.
Sus diseos para revistas underground , sin apenas presupuesto,
sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su
propio estilo. Como contrapartida tena plena libertad para
experimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del
diseo editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que
haca.
En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus
campaas publicitarias en prensa y televisin. Algunos de sus
seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear.
Aunque muchas de esas grandes compaas le llaman para
imponer a sus campaas el estilo transgresor de David Carson,
ste se ve ms suavizado, quizs porque al tratar con este tipo
de clientes que manejan cantidades millonarias para sus
campaas existen muchos intermediarios entre el diseo y el
pblico al que va dirigido.
Crtica a su trabajo
Posiblemente su libro Second Sight surgi por la necesidad de
dar una justificacin terica de su trabajo que era masivamente
criticado. Muchos de sus crticos califican sus proyectos de
destructivos ms que deconstructivos. Consideran que sus
diseos no tienen una finalidad, que estn hechos porque s, son
el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que
sus diseos de revistas son ilegibles y no cumplen una de las
funciones principales del diseo grfico: facilitar la comunicacin.
Una de las mximas de Carson es No puedo no comunicar.
Considera que cualquier diseo, sea bueno o malo, expresa algo.
Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma
que no se debe confundir legibilidad con comunicacin. Slo por
el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.
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No confundas la legibilidad con la comunicacin, una sentencia de David Carson
que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.
La comunicacin contiene un componente ineludible que es la
emocin. Los mensajes tradiciones son dbiles y aspticos. Su
interpretacin es unidireccional, slo tienen un sentido, el que se
considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo,
pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad
de reaccin emotiva al lector.
En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar
el concepto de legibilidad y de su derivacin: la lecturabilidad o
comprensibilidad. La legibilidad (cuyo trmino en ingls es
legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con
aspectos formales y grficos(tipo de letra, tamao, espaciado
entre ellas, interlineado, longitud de la lnea, clase de papel, tinta
de impresin, etc.) y aspectos somticos (agudeza visual,
capacidad de visin segn las edades, etc.). La lecturabilidad
(cuyo trmino en ingls es readibility y en castellano tambin se
usa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensin e
interpretacin de un texto relacionada con el estilo y el
argumento. Se refiere a factores personales de ndole espiritual
(nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y est en
funcin de las caractersticas estructurales y de contenido de la
publicacin: inters humano, dificultad, diversidad, densidad,
longitud de las frases, eleccin de las palabras... ( Jos Martnez
de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas,
Ediciones Trea, Gijn, 2001.)
No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La
primera se refiere al forma, a la presentacin grfica, y la
segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su
claridad de lectura debida a la percepcin de palabras y frases) y
poco lecturable (porque es difcil de comprender, entender e
interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser
lecturable porque utilizis los mismos vocablos, pero poco legible
si ste tiene letra de mdico.
Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un
texto es tanto ms difcil de leer cuanto ms largas son las frases
que lo componen y las palabras que lo constituyen. Los aspectos
que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte
frecuentes, interlnea proporcionada el tamao de la letra, lneas
no demasiado largas, tamao de letra adecuado a la medida de la
lnea y eleccin de caracteres legibles. Dentro de las letras son
ms legibles los tipos redondeados que los estrechos, las
minsculas que las maysculas y la letra redonda antes que la
cursiva o la negrita. En cuanto a su tamao, dependiendo de la
familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco legible, un cuerpo
8 al 12 normalmente es legible para personas jvenes y adultos
sin problemas de visin y un cuerpo del 12 al 16 es el ms
adecuado para nios y personas de edad avanzada.
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Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre
legibilidad y lecturabilidad. Sus diseos muchas veces son un
enigma que hay que descifrar. No se lo pone fcil al lector. Hace
que ste se implique en la historia que est leyendo, tome
partido y le provoque reacciones emotivas.
Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes
periodsticos que ha diseado Carson se produce un ajuste de
expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al texto
siguiendo la tradicin occidental de leer de derecha a izquierda y
de arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que
cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentido o,
al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significados un
tanto diferente. Este cambio te da la sensacin de estar leyendo
notas de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas.
Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente
bombardeados por demasiados mensajes como para meditarlos
uno a uno con tiempo suficiente. Estamos atrapados por el
tiempo. El resultado es una comunicacin demasiado condensada
(como ocurre en Internet) y hbitos de lectura que no pasan de
leer simplemente los titulares de la prensa o como mucho la
entradilla. Muchas ideas complejas estn resumidas en un titular
y slo nos pararemos a leer el artculo completo si el diseo y las
fotos nos llaman la atencin.
Ante la necesidad de informacin y de noticias, mucha gente se
esforzar por encontrarlas y leerlas completamente, pero otros
muchos no. Deberamos animarnos a ser lectores ms atentos y
el diseo es una herramienta esencial a este respecto, tan
importante como la propia escritura. Gracias al diseo se puede
reflejar el significado deseado, pero tambin sesgarlo o incluso
oscurecerlo.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un
examen ms profundo nos muestra que realmente est apoyando
el contenido con su diseo. Su lector pone ms atencin para
decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un prrafo de arriba
abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revs; fuerza
la vista en las lneas parcialmente ms oscuras; adivina palabras
que parecen incorrectas o que les falta alguna letra; junta las
piezas y llega a las ideas ms importantes. Con ello gana en una
comprensin ms profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los
cnones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se
hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo.
Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en
una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harn el esfuerzo
por entender el mensaje y otros no. Desafa al lector: quien
quiera y pueda, que lo lea. Este desafo lo aceptaron el pblico
ms joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de
una franja de pblico pequea que demandaba un nuevo diseo
rupturista, que no esperaba un diseo limpio y definido. Le
pusieron el ttulo de diseador de la Generacin X.
Su particular diseo supone un enfoque parecido al del artista
que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una
libre interpretacin y su respuesta puede variar segn la persona
que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del diseo
grfico como proceso cientfico que lo convierte en algo un tanto
mstico.
Proceso de trabajo
La falta de una metodologa especfica y la trasgresin de las
normas bsicas del diseo no significa que el trabajo de David
Carson sea intelectualmente defectuoso o que sea catico. Su
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manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una
formacin academicista.
Esta fue la respuesta que Carson dio a la pregunta del milln en
una entrevista a la revista espaola Visual:
Cul es tu proceso de trabajo? La gran diferencia
entre mi trabajo y el de otros diseadores es que en
el mo no hay sistema, no hay retcula. Para
empezar, leo el artculo y despus veo las imgenes
o escucho la msica (si es que lo que estoy haciendo
tiene relacin con ella). Todo eso me orienta en una
direccin. La mayora de las revistas y peridicos
tienen un sistema rgido, probablemente por falta de
tiempo. Hay una caja e imgenes que,
independientemente del artculo, van siempre dentro
de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las
imgenes y, una vez ledo el reportaje, me planteo
qu emociones transmite y de qu manera las voy a
expresar. Finalmente, junto todas esas ideas ya que
tengo el ordenador para hacerlo. Creo que esta
manera de hacer las cosas supone mucho ms
trabajo, ya que cada pgina es diferente, pero, a la
vez, es ms divertido, ms interesante y,
posiblemente, el diseo acabe siendo mucho ms
atractivo. (Paulina lvarez, Alejandro Bolado y
Miriam Ramos: Entrevista a David Carson en Visual
n 91 pgs. 86-87, Madrid).
Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis
creativa. Lo primero que hace es eliminar todas las guas de la
pantalla, deja el documento totalmente vaco y empieza a montar
el diseo con los elementos que cuenta para realizar su trabajo
(texto, imgenes, etc.). El diseo va evolucionando y comienza la
mezcla.
Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta
con versiones alternativas del mismo trabajo. Corta por aqu,
pega por all, manteniendo el diseo libre y abierto hasta el
ltimo momento.
Carson afirma que realiza ms de 30 versiones de un mismo
trabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo convencional
es que slo se ensee una, o quizs dos soluciones. El diseador
califica esta actitud de los diseadores actuales de cmoda y
conformista. Mostrar mltiples opciones le da una visin al cliente
de cmo se ha llegado a esa conclusin y se le ofrece la
seguridad de que no se ha hecho porque s.
Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos
intermedios de todo su proceso de diseo. Luego los pone en la
pared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en
blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas
que tiene la mancha de la pgina. Imagina el color en las
impresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla del
ordenador.
El proceso de diseo sigue abierto. Carson est receptivo a
cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y, muchas
veces, recorta elementos del papel, fotocopia algn detalle de las
pruebas o fotografa la evolucin que sigue el diseo en la
pantalla del ordenador para posteriormente incorporarlo.
Tambin est atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la
impresin puede ser rescatado para formar parte del diseo.
No resuelve rpidamente los diseos. Las primeras versiones le
parecen demasiado fciles. Llega un punto en el que el trabajo
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parece estar resuelto, pero contina insistiendo en su viaje
experimental, fuerza an ms su capacidad creativa hasta que
llegue el momento en que siente que est concluido de verdad. El
proceso en el que parece estar envuelto es un mtodo para
ordenar los saltos fortuitos de su mente creativa.
En este proceso el ordenador como herramienta es muy
importante, pero no lo es todo. Carson considera que no es una
cuestin de aptitudes informticas, sino de actitud ante el diseo.
Con la irrupcin de los ordenadores se ha producido una
democratizacin del diseo. Al igual que saber dibujar o tener
una formacin artstica, conocer el software que se utiliza en el
diseo grfico viene muy bien a la hora de disear, pero esto no
es suficiente.
Establece diferencias entre el tcnico y el diseador. El primero
simplemente sigue los parmetros que el programa informtico le
impone y, si ha consultado algunos libros de diseo, seguir los
pasos al pie de letra de cmo hacer un buen diseo. Sus
trabajos sern correctos, pero inspidos. Sin embargo, para un
buen diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un
virtuoso de la informtica. Lo ms importante es que tenga
capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus
diseos quizs no sean tcnicamente correctos, pero ganarn en
expresividad y transmisin de sentimientos y esto no pasa
inadvertido para el lector.
Este proceso creativo de su diseo editorial ha trastocado las
convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor
y el redactor estn por encima del diseador. En la revista Ray
Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con
numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podan afectar a
la labor del redactor y del fotgrafo. En su bsqueda de la
expresividad distorsiona y mutila las letras y las imgenes, crea
un laberinto que el lector tiene que seguir para leer.
Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo
del redactor y el fotgrafo. Carson se defiende afirmando que el
texto y la imagen son parte del diseo. Lo importantes que el
diseo de la pgina produzca un fuerte impacto visual y
emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se
produce el lector pasar la pgina y tanto el texto del redactor
como las imgenes del fotgrafo parecern que no existen. El
diseador tiene que responder al significado de las palabras para
llevarlas a la creacin de una imagen global.
Las pginas son como fotogramas de una pelcula y, como tal,
tambin pueden crear la ilusin del movimiento sugiriendo una
lectura ms emocional y acorde con la era multimedia que
estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto
de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su xito con
la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos
ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas las
cartas que se reciban eran para hacer comentarios sobre el
diseo de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una
seccin especfica para las cartas dedicadas a Carson.
Recursos grficos y retricos
A travs del anlisis de sus trabajos se pueden extraer algunos
recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad
a sus diseos y que hemos ido mencionando brevemente a lo
largo del trabajo. Aqu estn recogidos y agrupados.
a) Uso no convencional de la tipografa
Carson no cree que la tipografa simplemente debe estar al
servicio del diseo para facilitar la lectura. Para l las palabras
son tambin imgenes que con su forma pueden transmitir ms
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all de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un
uso expresivo del tipo, a veces, ms como un collage o una
pintura, que para su lectura lineal.
Sus diseos no tienen una visin esttica de la tipografa
tradicional. La puesta en escena de la tipografa en los diseos de
Carson se convierte en una pgina llena de tipos dinmicos que
parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y
que invaden zonas que la tipografa tradicional considera
restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad,
difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado
carcter contemporneo y vitalista.
Carson no est interesado en el lector pasivo. Desafa al lector
con sus diseos intrincados. Busca captar su atencin mediante
un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que
haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de
ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzndose por
comprender y descifrando mensajes casi crpticos. Introduce al
lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el
orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si
quiere adentrarse en l tendr que cambiar de estrategia. A
cambio, obtendr una comprensin ms profunda y una
implicacin emocional con lo que ha vista y ha ledo.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseo CranBrook, afirma
que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas
que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos
tipogrficos:
Mezcla y superposicin de tipografa diferente, de tamaos
y de colores: cambios de tipos de letras y tamaos, uso en
una misma palabra de negritas y cursivas o de maysculas
y minsculas.
Desmedida en el tamao de los tipos: o exagerados o
nfimos (casi ilegibles).
Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha
separacin entre las lneas o poco separacin entre ellas.
Baile de letras en las lneas: las letras no siguen una
misma lnea base.
Texto en color sobre fondo tambin coloreado que dificulta
la lectura y obliga al lector a forzar la vista.
Cajas de texto poligonales de diferentes formas:
normalmente las revistas tienen un tamao de columna
preestablecido. Carson juega con los tamaos y las formas
de las columnas de texto.
Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la
revista para leerlos.
Titulares superponindose sobre el cuerpo de texto.
Cambio de la cabecera de la revista en cada nmero: este
recurso lo utiliz en la revista Ray Gun.
Invasin del texto en el medianil: el texto ocupa una de las
zonas que el diseo tiene restringidas que es el espacio que
une y separa una pgina par de una impar.
Continuacin de un artculo en una portada: una
transgresin del diseo tradicional de revistas que suele
reservar esto a las pginas interiores.
Omisin de titulares en algunos reportajes.
Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto, signos
de mayor o menor como recurso expresivo y no
ortogrfico.
Tambin da a los nmeros un uso esttico y no textual. Por
ejemplo, por su similitud de formas utiliza el nmero 5
para sustituir a la letra S o el nmero 3 invertido para
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sustituir a la letra E.
Textos con errores corregidos a mano.
No numera las pginas de la revista.
b) Ruptura de la retcula
La composicin en el diseo de Carson no cuenta con una
estructura a priori. sta se va conformando durante el diseo.
Cuando comienza a disear, su pgina est totalmente en blanco,
sin guas, sin retcula.
La retcula es una estructura invisible que sostiene los cimientos
del diseo en una pgina. Este elemento fue desarrollado por el
movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y
racionalidad a la composicin de la pgina. Su uso en el diseo
de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y
permitir la identificacin de las secciones. La pgina no se disea
de la nada, se parte de la retcula.
Pero hoy en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional
porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El
gran diseador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseos de
crditos de pelculas como El hombre del brazo dorado,
confesaba que no le gustaban las retculas y que se las inventaba
despus de haber terminado el diseo para vendrselo mejor al
cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad
a todas las pginas de la revista al final provocan aburrimiento.
Por eso l concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona
y cambia a lo largo de las pginas y tambin en el siguiente
nmero. Esto lo llev a cabo muy bien en la revista Ray Gun en
la que cada nmero era totalmente diferente al anterior y era
complicado identificarla.
Sus diseos huyen del centro. Prefiere la tensin de las esquinas
y los mrgenes, espacios que estn tradicionalmente vacos.
Aunque muchos de sus diseos son abigarrados, juega con los
blancos y el espacio como un elemento ms de sus
composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones,
sino como creador de una carga emotiva.
Estos son algunos de los recursos de composicin:
Su diseo no es un mero contenedor de palabras e
imgenes. Su diseo es el propio contenido.
Diseo aparentemente catico, sin orden aparente.
Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
El texto invade todos los rincones de la pgina: los
mrgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que el diseo
tradicional tiene restringido su paso.
Columnas de diferentes tamaos y formas. Algunas veces
estn prximas que se confundiran si no tuvieran en
alturas distintas.
Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su
ausencia.
Imgenes desenfocadas utilizadas como fondos.
Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es
el escaparate de la revista y que tiene que ser fcilmente
identificable por el comprador en las estanteras del
quiosco. Carson la modifica en cada nmero haciendo casi
irreconocible la revista.
Manipulacin manual de las pginas: algunas veces usa
recursos propios de los fanzines punk como impresin de
fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con
papel celofn de colores y collages.
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Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da
mucha importancia al comienzo de un reportaje. Considera
que depende de su impacto visual el que el lector lo lea o
decida pasar de pgina. As que busca sorprender.
Composicin laberntica: sus diseos no siguen la linealidad
tradicional de la lectura. El lector est siendo
constantemente desafiado con cambios de lneas, bloques
de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un
nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de
tener que interactuar con la revista que tienen en sus
manos.
c) Fotografa
Carson es un fotgrafo compulsivo. Lleva siempre encima un
cmara automtica de 35 mm. De todos sus viajes saca un
amplio repertorio de imgenes que posteriormente utiliza en sus
diseos. Su aficin a la fotografa le viene desde los ocho aos.
Carson ve la fotografa como una extensin ms de sus
actividades como diseador grfico. Lester Beall, profesor de
diseo, deca que el diseador es como un ojo viajando por el
mundo, embebindose de la inspiracin que luego aplicar a su
trabajo.
Cuando coge la cmara ya est diseando la imagen porque
realiza encuadres muy precisos buscando slo el detalle de lo que
le interesa y desechando el resto. No le interesan las tpicas
estampas tursticas. Se fija en detalles que para otras personas
pasaran inadvertidos. Con sus instantneas refleja el latido de la
ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del
mundo.
Usa la fotografa como herramienta para ampliar y documentar
sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propsitos
concretos en un principio. Para los diseadores lo importante es
la pgina y no la fotografa como elemento individual.
Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen
valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos
sistemas diferenciados de comunicacin. Su interaccin dinmica
en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a
la suma de las partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con
buen material fotogrfico. Tena que imponerse el reto de
encontrar el modo en que la fotografa y la composicin
resultaran interesantes y dinmicas. Para l la fotografa es una
materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso
del diseo grfico: seleccin de imgenes, reencuadre,
yuxtaposicin, superposicin, sangrados, collages, cambios de
escala, integracin de otros elementos...
La fotografa no es una obra de arte nica que no ha de ser
violada, por lo menos dentro del contexto del diseo editorial y
no del artstico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad
a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus imgenes desenfocadas actan a la vez como imagen y como
fondo cromtico en el que hay una amalgama de colores. Son
imgenes con un bajo nivel de informacin porque el ojo no
distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un
primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra.
Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder
de crear un significado mayor que la suma de las partes. Su
capacidad de interaccin enmudece.
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Normalmente la fotografa es vista como representacin del tema
que se trata. Pero tambin tiene una presencia secundaria como
superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos y
colores. El otro elemento del diseo, la tipografa, es visto
normalmente como un conjunto de smbolos fonticos que han de
ser codificados a travs de la lectura. Pero las letras tambin
funcionan como textura de formas (letras) y contraformas (es
espacio que hay entre y alrededor de las letras).
La combinacin de ambas es la esencia del diseo grfico que
trata con el lenguaje y la forma y que aade expresin a ese
lenguaje.
Estos son algunos de sus recursos fotogrficos y visuales:
Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le
interesa el mero retrato y busca los elementos expresivos
de la imagen.
Encuadres y cortes extremos.
Fotos al revs.
Uso de imgenes desenfocadas que para un experto en
fotografa seran desechables para un diseo.
Uso de los contactos fotogrficos, es decir las pruebas de
revelado de un carrete fotogrfico, como recurso visual.
Uso del fotomontaje y la tcnica del collage.
Fotos rascadas y deterioradas.
Le llaman poderosamente la atencin los letreros hechos a
mano en las tiendas de barrio, las seales de trfico, las
paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias
deterioradas, etc.
Uso de imgenes de objetos desechables como servilletas,
sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas,
escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidos
con error de transmisin...
Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travs del
cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del
avin o las que realiza desde la ventana del hotel en el que
se aloje.
Uso de imgenes fotografiadas de otras imgenes: muchas
veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de
ordenador durante el proceso de diseo. Tambin vuelve a
fotografiar imgenes de fotos ya hechas para tomar un
elemento expresivo.
La fotografa aparece muchas veces con su marco.
d) Error
Carson aprovecha todo. Quizs el error sea su mejor elemento
creativo. No tira las fotografas defectuosas y saca de ellas un
partido inimaginable. Los errores de impresin, los faxes con
errores de transmisin y los fallos informticos le interesan
mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado
tambin su inters por los objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los
errores:
Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a
mano para incluirlas en el diseo.
Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo,
un caf que se ha caido sobre un papel o una foto e
incluso, manchas de sangre producidas al hacer un
montaje o un collage.
Tambin el uso ya comentado de los errores de impresin,
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faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido tambin las pginas
impresas cambiando el modo en que se combinan tipografa e
imgenes. La controversia sobre el nuevo diseo grfico es uno
de los sntomas del amplio salto generacional entre los
diseadores experimentados y los diseadores noveles. Los
primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los
medios impresos y despus aprendieron a trabajar con los
medios electrnicos. Sin embargo, los ms jvenes han
aprendido con la televisin y los videojuegos y por eso tienen
mayor facilidad para la interpretacin de las imgenes
audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hbitos que se han
producido en los hbitos de lectura por la influencia de los medios
audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio esttico)
los recursos de estos medios. Sus diseos parecen videoclips en
los que las pginas de la revista son cada uno de los fotogramas
que lo componen.
Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que
adquieren vida propia fuera de su contexto cintico. La imagen
en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a
nuetra visin. Una imagen esttica busca su movimiento
mediante la repeticin, la superposicin y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:
Repeticin de secuencias en fotos contiguas.
Efectos de velocidad y difuminados en la tipografa
que la confieren un carcter dinmico.
Pginas sin mrgenes para que de la sensacin de
continuidad como los fotogramas de una pelcula.
Uso de imgenes sacadas de los medios
audiovisuales: Carson fotografa las pantallas de la
televisin y la del ordenador. Estas imgenes tienen
una textura de lneas horizontales multicolores que
se aprecian en su reproduccin.
Anlisis retrico de los diseos de David Carson
Ha llegado la hora de enfrentar a Aristteles, el padre de la
Retrica y a David Carson, el diseador grfico ms transgresor
de los ltimos aos. Se habr podido intuir en el apartado
anterior de recursos grficos que muchos de ellos son figuras
retricas trasladadas al campo visual.
Aunque Carson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a
veces rayan lo barroco, estn cargados de figuras retricas que
contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no
facilita el acceso al mensaje, intenta ponrselo difcil al lector con
sus recursos expresivos. Se le podra definir como el Gngora
del Diseo Grfico. Analizaremos algunos de sus proyectos para
establecer la relacin de la Retrica con el Diseo Grfico.
Anuncio de modelo de Gafas Rayban
Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el
producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de
gafas Orbs de la marca Rayban. Orbs significa rbita y todo el
concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado. La
figura retrica que ms destaca es la alusin que establece una
sustitucin por similitud de forma entre la letra O y una lente
de las gafas.
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En la composicin de la pgina se puede distinguir el uso de la
figura de acumulacin. Cada letra que conforma la marca del
producto est tratada de forma individual. Su situacin en el
espacio de la sensacin de un desorden controlado, se aaden
una detrs de otra en sentido diagonal.
Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las
lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, slo se
destaca una lente eliminando las dems partes de las gafas que
no tienen inters en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez
por una figura de acentuacin. Esta parte de las gafas est en
color y sin embargo, el resto de letras estn en blanco y negro,
son letras fotocopiadas y recortadas.
Y por ltimo, se puede apreciar la repeticin de letras
superpuestas unas encima de otras.
Cartel sobre conferencia del diseo en la industria de
Hollywood en Aspen
Se trata de un cartel de una conferencia que se celebr en
Aspen. El tema que se trat fue el diseo en la industria del cine
de Hollywood.
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La figura retrica ms destaca quizs sea la figura del smbolo de
la estrella que representa a las estrellas del cine, a los actores.
Se puede decir que est metfora ya est tan instalada en
nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un
catacresis.
Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaa
que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en la
que est instalada el cartel de Hollywood y los alrededores de
Aspen que tambin son montaosos. Esta figura es un smil o
comparacin formal.
El ltimo elemento destacable es el texto que est compuesto en
un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puede
calificar esta figura como un hiprbaton en el que se altera el
orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar
las posiciones sintcticas de las palabras dentro de la oracin.
Dentro del texto tambin destaca una pequea frase, apenas
imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que
dice: Es espacio es limitado. Se trata de una paradoja en el que
el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre
el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este
espacio pueda dar la sensacin de que no hay lmites, en
realidad, el formato del cartel establece un lmite espacial que
resalta el texto.
Anuncio de Quiksilver
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Esta es una pgina de publicidad para revistas de la marca de
ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de
los surfistas que patrocina esta marca.
Destaca en primera instancia destaca la figura de repeticin en la
secuencia fotogrfica de la misma escena con el personaje
idntico y en la misma posicin. La yuxtaposicin de las
imgenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la
misma posicin del personaje. Pero el titular nos llama
rpidamente la atencin. Fake sequence significa falsa
secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el
texto establece las diferencias entre las tres imgenes que son
exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia en
la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una
repeticin de la misma fotografa con encuadres diferentes.
Tambin se puede apreciar una hiprbole visual en la
exageracin del tamao de la tipografa con respecto a la figura
humana de las imgenes. Al final del anuncio se presenta el
logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede
decir que esta figura retrica es una aliteracin visual en la se
repite una parte de la marca.Anuncio de televisin para CitiBank
Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaa
publicitaria que realiz David Carson para CitiBank. El eslogan de
la campaa es CitiBank where money lives (CitiBank donde el
dinero vive). En primer lugar se est haciendo una
personificacin del dinero dndole cualidades humanas. Esta
figura es una prosopopeya. Pero tambin se est estableciendo
una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata de
una metfora en la que se compara el edificio de la identidad con
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la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde un hogar.
Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposicin de
diversas imgenes de billetes de diferentes monedas extranjeras.
Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas
verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que
rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje
vertical. Esta figura visual es el asndeton en el que se modifica
las relaciones existentes entre los elementos de la proposicin
suprimiendo las coordinaciones entre s. Se puede considerar
tambin una acumulacin.Portada del n6 de la revista Ray Gun
Esta portada est dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey.
Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar la
atencin en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales del nombre
establecen una similitud formal con partes de su rostro. Por
ejemplo, la P configura parte de la nariz y la J se compara con
una lgrima que sale directamente del ojo de la rockera.
El uso de esta tipografa sinuosa, irregular y cambiante refleja el
tipo de msica que realiza esta cantante. Portada del n 20 de la
revista Ray GunEs una original puesta en escena de la portada de
la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al revs. La
figura retrica de la inversin se aprecia claramente en la
fotografa con un personaje correctamente colocado y otro al
revs se traslada tambin a los componentes del texto. La
cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.
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Portada del n 21 de la revista Ray Gun
La inclusin de dos elementos aparentemente distintos en esta
portada nos llama poderosamente la atencin. Por un lado, la
foto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen a color
de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende
mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la
que la expresin hot tomato quiere decir ta buena. Tambin
se produce entre estas fotos una figura de sustitucin idntica de
acentuacin al poner la figura humana en blanco y negro y el
objeto con el que se relaciona en color.
Reportaje interior de Ray Gun
En este reportaje cuyo titular es Cocteau twins (Gemelos
Cocteau) se produce tanto una similud de forma como de
contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos y
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la duplicacin de la pgina que se repite exactamente igual dos
veces.
Reportaje de Ray Gun sobre Brian Eno
Esta apertura de un reportaje a doble pgina sobre el msico
Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresin de
elementos tanto en la imagen como en el texto se percibe
incompleta y puede interpretarse como una escena fantstica,
etrea y libre que se compara con el sonido ambiental de la
msica de Brian Eno.
Tambin puede considerarse una ltote en la que se produce una
atenuacin del pensamiento para hacer entender ms de lo que
se dice con los elementos del enunciado. Tambin destaca la
hiprbole de la imagen cuyo tamao es exagerado en proporcin
al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo
especial nfasis en la boca, es decir, en la voz del cantante. Esto
se considera un sustitucin del objeto por su finalidad, es decir,
una metonomia en el que el cantante es sustituido por su voz.
Ilustracin a doble pgina para un reportaje de Ray Gun
Es ilustracin compuesta por una fotografa y un texto casi
ilegible Hot for Teacher. Traducido sera algo as como
Cachondo por la profesora. En el reportaje que ilustra se
cuentan los recuerdos que tenan los componentes de una banda
rock en sus aos de estudiante. La ausencia de color nos lleva a
un retroceso en el tiempo.
Para situarlo en el mbito educativo se utiliza la imagen de unos
libros apilados que forma una figura retrica de metonimia o
sincdoque en la idea general de educacin es sustituida por una
parte, los libros.
Observamos tambin la figura de acumulacin que se produce
entre las letras que se agolpan unas encima de otras y se inclinan
hacia la figura humana que representa a la profesora. En esta
imagen se presenta una figura de inversin ya que el personaje
aparece de espaldas. Adems se puede considerar una figura de
eufemismo porque no muestra la desnudez en su totalidad.
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Referencias:
Sobre Retrica
Grupo m : Tratado del signo visual, Ctedra, Madrid, 1993.
Jacques Durand: Retrica e imagen publicitaria en revista Communications n15.
Sobre Diseo Grfico
Daniel Maldonado: Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: Fundamentos del proyecto grfico, Ediciones Don Bosco,
Barcelona, 1984.
Guillermo Gonzlez Ruiz: Estudio de diseo. Sobre la construccin de las ideas y su
aplicacin a la realidad, Emec, , Buenos Aires, 1994.
Jorge Frascara: Diseo Grfico y Comunicacin, Infinito, Buenos Aires, 1996.
Jos Martnez de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas,
Ediciones Trea, Gijn, 2001.
Nstor Sexe: Diseo.com, Paids, Barcelona, 2001.
Sobre David Carson
Lewis Blackwell y David Carson : The End of Print, Index Books, Barcelona , 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : The Second Sight, Universe, New York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos Aires en Clarn Digital
3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina lvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: Entrevista a David Carson en
Visual n 91 pgs. 86-87, Madrid.
Phillips Meggs: Fotodiseo, Index Books, Barcelona, 2001.
Roberto Gamonal
24 de 24 27/11/13 17:23

David Carson Contra Aristóteles Análisis Retórico Del Diseño Gráfico

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