Astzi, publicitatea i relaiile publice joac un rol din ce n ce mai important n viaa social avnd un

impact att asupra individului ct i a societii.

Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele
sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i
analiz statistic.
De la nceput publicitatea lucra mai mult bazndse mai mult pe intuiie in!ormai, pe geniul unor
creativi de e"cepie, ns tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare.
Autorii de marc #P. $otler i %. &inda' ()*+,- a!irm c publicitatea pare a ine mai degrab de
mar'eting (de tiinele economiei- dect de sociologie sau psihologie, ns tot mai muli specialiti n domeniu
apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat.
Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite
Autorul de!inete publicitatea la !el i domeniile cone"e cu care de multe ori acestea inter!er, ceea ce
impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor con!uzii.
a. Publicitate (advertising)
Autorul pre!er s !oloseasc n cursul lucrrii termenul din limba englez advertising !a de cel
romnesc de .publicitate/, deoarece acesta din urm este !olosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu
al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri.
Publicity este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de
advertising, iar ntre cele dou domenii e"ist distincii majore. 0ntruct ns n acest moment n 1omnia
termenul de .publicitate/ este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de
advertising, el va !i !olosit n continuare, dei practicienii domeniului a!irm c nu nglobeaz tot ceea ce
nseamn de !apt advertising.
Advertisingul (publicitatea- este de!init ca !iind n acelai timp .tiina, afacerea sau profesia crerii i
diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for
care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii(companii)/.
2 reprezentare mai clar asupra acestui !enomen putem obine descriind mai degrab procesul dect
conceptul3 .Advertisingul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, !n media bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta/.
b. Publicit4
Autorul consider c conceptul publicity este greit tradus n romn tot prin .publicitate/ i poate !i
de!init mai degrab printro e"presie dect printrun cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau
un individ ncearc s se !ac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public.
Publicity desemneaz in!ormaiile di!uzate de ctre media !r ca acestea s !i !ost pltite i care au
rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca .publicitate gratuit/,
concretizat n orice tip de e"punere n media a produselor5serviciilor sau !actorilor de decizie ai unei companii.
6pre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor
costuri cunoscute, publicity const n o!erirea de in!ormaii ctre media de in!ormare n sperana c acestea vor
!i apreciate ca avnd valoare de tiri (ne"s"ort#ness-7 prin urmare publicate !r a !i pltite.
c. 1elaiile publice (public relations-
1elaiile publice au !ost de!inite de 8P1 # $nstitute for Public %elations # ca !iind .efortul planificat i
susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i !nelegere !ntre o organizaie i mediul ei/.
2 alt de!iniie larg acceptat (dintre zecile de de!iniii e"istente-, cunoscut ca .Declaraia &e"ican/ o!er i
mai mult credit activitii de relaii publice3 .Practica relaiilor publice este art i tiina social de a analiza
tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de
aciune planificate care s slujeasc !n acelai timp i organizaiile i interesul public/.
1
d. &ar'eting
Dintre nenumratele de!iniii ale domeniului, autorul aleso pe aceea care ajut cel mai mult la
clari!icarea relaiilor i distinciilor dintre &ar'eting, 1elaii Publice i Publicitate.
.&arketingul este procesul de creare a unor nevoi !n r'ndul consumatorilor pentru un produs sau
serviciu, motivarea v'nzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, !n scopul obinerii unui profit./
Distincia major dintre &ar'eting, 1elaii Publice i Publicitate aceste domenii reiese din analiza i
obiectivele lor. 0n timp ce mar'etingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i
ncercrile de ai atrage i satis!ace pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul
1elaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o
organizaie, ast!el nct aceasta si ating obiectivele.
e. Promotion # Promovare # Promoii
Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici speci!ic destinate s
stimuleze vnzarea mai rapid ori ntrun volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor
presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale speci!ic aduc consumatorului avantaje imediate de tip
economic i material.
!. Distincia publicitate # reclam
2 alt con!uzie apare !recvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari.
9onceptele sunt ns di!erite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina
diseminrii reclamelor, reclama este produsul e!ectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.-.
()( *lemente teoretice
Publicitatea i relaiilor publice, revindec o parte semni!icativ din corpul conceptual al :tiinelor
9omunicrii iar !undamentele teoretice ale aceste dou domenii sunt tot mai consistente.
&etodele i tehnicile !olosite n Publicitate i 1elaii Publice sunt .speci!ice/ domeniului.
()+ ,curt istoric
;ecesitatea de a !ace reclam, de a .anuna/, !ace parte din natura uman, iar printre cele mai vechi
vestigii ale diverselor civilizaii strvechi sau gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste <=== ani.
Putem identi!ica trei mari perioade n istoria publicitii3
1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas
Aceast perioad este caracterizat de modaliti .primitive/ de comunicare, iar printre canalele de
comunicare !olosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, !irme de lemn, persoane care
strigau diverse anunuri etc.
2 prim tbli de lut babilonian, datat din >=== .e.n. vorbete despre un atelier de panto!i, un
magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. ?a rndul lor, vechii egipteni !oloseau
papirusurile n scopul de a !ace anunuri.
@recii antici !oloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau
alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a
anunurilor. Aceti .strigtori/ vor deveni mai trziu primul canal media !olosit pentru transmiterea anunurilor
publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu.
?a rndul lor negustorii romani !oloseau diverse modaliti de a se !ace cunoscui3 printre ruinele
celebrului ora Pompei sau gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd o!erta unor magazine (o vac #
2
desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat # simbolul unei cizmrii-7 sau prezentri ale potenialului
turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. A!iajul (!orma antic a ceea ce se numete acum a!iaj
stradal sau .outdoor/- este una dintre cele mai rezistente !orme de publicitate, supravieuind declinului
imperiului roman, putnd !i regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele AB8AB888.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n )C)D, pentru a interzice !olosirea unor !irme care
s depeasc opt picioare (apro". >,< metri- de la !aada cldirilor.
Publicitatea prin pres sa dovedit una dintre cele mai rezistente !orme de publicitate, aprut odat cu
inventarea tiparului de ctre @utenberg n )D>,. ?a nici patruzeci de ani dup aceasta, n )D+E, a !ost tiprit n
Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era a!iat pe uile bisericilor,
constituinduse ast!el n prima !orm de publicitate outdoor din Anglia.
Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul )<E< n @ermania, ntrun pam!let.
1eclama promova virtuile unui medicament miraculos cu e!ecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aprut n )CEE iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntro !orm
asemntoare cu cele !olosite i n prezent, n anul )CE<.
2. Perioada comunicrii de mas din 1!! pn la jumattea secolului al ""#lea
Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i e!icient, n 6FA,
la s!ritul secolului )* i nceputul secolului E=. Prima mani!estare de !ormalizare i industrializare a
publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor
),+=. 0n 6FA primul ziar care a publicat o reclam a !ost Goston ;eHsletter, care n anul )+=D publica un anun
prin care se o!erea recompens pentru prinderea unui ho.
6ecolul )* aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui e"ces de produse, produse
care trebuiau comunicate i vndute. Iot n aceast perioad se individualizeaz pro!esiile de cop4Hritter i
agent publicitar. Primul mare cop4Hritter american a !ost John PoHers, cel care a adoptat n realizarea
reclamelor publicitare un stilul concis speci!ic redactrii tirilor.
Prima Agenie de publicitate a !ost n!iinat n ),<D la Goston de Bolne4 Palmer # considerat primul
agent de publicitate #, iar prima reclam di!uzat ntro revist n 6FA a !ost publict n ),DD n revista
6outhern &essenger.
a) Perioada anilor (-./(0//
Kste perioada n care se pre!igureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale
6FA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Goomul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea
canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste- i a produciei industriale de mas.
Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care iau n!iinat seciuni specializate pentru
di!uzarea de reclame.
b) Perioada anilor (0// 1 Primul %zboi &ondial
Kpoca de maturizare a publicitii # sau perioada pro!esionalizrii domeniului dup ali autori # este
situat ntre )*== i Primul 1zboi &ondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor
companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se
unesc n Associated 9lubs o! the %orld i lanseaz n )*)) prima campanie de promovare a
adevrului n publicitate.
6e consider c perioad pro!esionalizrii ncepe n 6FA odat cu Klmo 9al'ens de la Agenia de
publicitate Gates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor plastice.
Fn alt punct important l constituie anul )*=<, anul n care J.K. $enned4 i Albert ?as'er care abordeaz
pentru prima oar te"tul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a cumprtorului.
0n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar !olosit ca instrument de aciune social
direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin
argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente3 ntrirea sentimentelor patriotice,
sprijinirea e!ortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc.
3
c) Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale
Dup primul rzboi mondial cererea e"traordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea
american, a condus la o adevrat e"plozie a o!ertelor pentru diverse produse, !cnd ast!el di!icil alegerea
lor. 0n aceast perioad a !ost lansat conceptul de marc (brand-, de ctre Lellen i 6tanle4 1esor de la Agenia
J.%alter Ihompson, concept care desemna un nume !olosit pentru identi!icarea produsului5serviciului
promovat, uurnd ast!el alegerea consumatorului.
Primii care pun bazele cercetrii tiini!ice n domeniul publicitii sunt @eorge @allup de la Moung N
1ubicam mpreun cu Daniel 6tarch i A.9. ;ielsen, care n!iineaz n aceast
perioad prima companie care o!erea servicii de cercetare speci!ice.
Anii OE= sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas3 radioul, crend ast!el una dintre
cele mai mari cereri de noi produse. 0n aceast perioad economia se dezvolt
e"ploziv, i tot ast!el, i publicitatea. 0n 6FA, la doar )E ani dup di!uzarea primei reclame radio,
volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i reviste-.
9el deal doilea 1zboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Kste un moment n care
publicitatea este !olosit intens, n special n 6FA. 0n aceast perioad se dezvolt n 6FA dou tipuri speciale
de publiciate3 publicitatea necomercial i publicitatea politic. Ast!el, n )*DE se n!iineaz .Ihe %ar
Advertising 9ouncil/, organism subordonat direct &inisterului 8n!ormaiilor, a crui misiune era s mobilizeze
naiunea american pentru obinerea victoriei.
K!ectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au !ost att de consistente, nct
preedintele P.D. 1osevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin des!urarea de
campanii sociale.
$. Perioada pu%licitii &tiinifice 'a cercetrii( din anii )*! pn n pre+ent
Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n !orma pe care o
cunoatem acum i instituionalizarea industriei.
Anii O<= #O+= aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii3 televiziunea. 2dat cu
dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt e"ploziv, avnd o rat de cretere de peste D*=Q. 0n
numai trei ani, din )*D* pn n )*<) ncasrile din reclame IB cresc de )= ori, iar n )*C= televiziunea era
deja principalul purttor de reclam din 6FA.
0n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi3
RSDezvoltarea ageniilor specializate
RS9reterea importanei acordate consumatorului # care devine o voce de care se
ine seama din ce n ce mai mult
RS8nterzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune
RS8ntroducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas
Anii O,= publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste
schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de
advertising3
RSApariia unor noi tehnologii i diversi!icarea sistemului de comunicare3
dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (B91-, proli!erarea revistelor specializate
RSK"tinderea activitilor de mar'eting direct i a tehnicilor de promovare a
vnzrilor i .home shopping/
RSPragmentarea audienelor.
RS9onsolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu ci!re de a!aceri de
anuale de zeci de miliarde de dolari
RSDezvoltarea !r precedent a sistemului !inaciar de tip credit. &entalitatea anilor
O,= era3 .cumpr acum, pltete mai trziu/
4
Funciile publicitii
?iteratura de specialitate consemneaz printre principalele !uncii ale publicitii3
a) 2uncia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii
Kste !uncia !undamental a publicitii, este aceea care !aciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i
rspunde obiectivului primar al reclamei3 de a !ace cunoscut un produs5serviciu.
b) 2uncia economic
Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia- publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor
de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete
preurile, stimulnd ast!el competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert3 publicitatea are o !uncie
economic real, !iind la nivel macro .benzina care pune n micare motorul economiei/, iar la nivel micro
!actorul care in!lueneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare.
c) 2uncia social
6e consider c publicitatea are o !uncie social, deoarece este unul din !actorii care n ultima vreme
in!lueneaz semni!icativ att indivizii ct i instituiile sociale. 8ndivizii primesc prin intermediul publicitii,
pe lng in!ormaia de tip comercial i o cantitate imens de .in!ormaie tcut/ privind regulile sociale general
acceptate, atitudini, roluri7 o!er modele de comportament social etc. Publicitatea !aciliteaz, de asemenea,
diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care pro!it ulterior ntreaga societate.
d) 2uncia politic
6e poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a in!luena, de a propune i chiar de a
impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a in!luenta, prin simplul act de
cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. &odi!icarea echilibrului de !ore
la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.
e) 2uncia persuasiv
Publicitatea i propune s in!lueneze opinii i s modi!ice comportamente7 ea dezvolt procedee ra!inate n
realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie e"act ce vrea s induc publicului i cine este acest public, crend
mesajul n codul i conte"tul cel mai adecvat grupului int. 9onsumatorul nu mai poate !i in!luenat cu mesaje
evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insu!icient dezvoltate i al unor consumatori mai puin
!amiliarizai cu !orme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai
.educai/, !uncia persuasiv se ra!ineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. 0n ultim instant talentul
publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.
f) 2uncia poetic (cultural)
1eclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar
studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt elementele care joac un
rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge
cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel deal doilea se re!er la
!orma de prezentare i comunicare a acestuia.
Rolul publicitii n activitatea de marketing
Pentru a ntelege Publicitatea ca a!acere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul
e!ortului de mar'eting, n care i aduce un aport deosebit.
a) %olul publicitii !n marketing mi3
Prin &arketing &i3 se !nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei,
bunuri sau servicii)
b) %olul publicitii !n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia
,egmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este !mprit !n subpiee
sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor)
c) %olul publicitii !n generarea profitului
1olul !undamental al activitii de mar'eting este de a genera pro!it. 0n aceast direcie, rolul
5
publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de ai convinge s cumpere n cantitate mai
mare produsul5serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de pro!it.
Agenia de publicitate
Din multitudinea de de!iniii ale ageniei de publicitate autorul a ales dou.
Prima dintre ele este elaborat de AAAA # American Association o! Advertising Agencies3
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti !n creaie i afaceri care
creaz, pregtesc i plaseaz reclame !n media pentru producatori ce caut consumatori ai produselor sau
serviciilor lor)
2 alt o!er o perspectiva organizational3
Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan !n
afaceri unor clieni, !n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame !n diverse media)
,ercetarea n pu%licitate
9ercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de plani!icare i de creaie. Ieoretic,
strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele datele o!erite de
activitatea de cercetare.
0n industria de publicitate e"ist n acest moment dou tendine, una care pune un accent
deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n 6FA, i alta care pune un
accent mai redus pe cercetare i mai mult pe .idee/, pe creaia propriu zis.
Printre metode de cercetare de tip calitativ !olosite cel mai adesea n publicitate putem enumera3
SPocus groupul # este poate cea mai !olosit metod de cercetare n publicitate
S@rupuri de ntlnire # !oarte asemntoare cu Pocus @roupurile dar cu metodologie
distinct
SGrainstorminguri cu consumatorii
S8nterviuri de pro!unzime, care pot !i att structurate (direcionate-, ct i nestructurate
(nedirecionate-
SAnaliza de coninut a diverselor materiale sociale
SDocumentare
SBo" pop # sau vocea strzii
&etode de cercetare de tip cantitativ !olosite cel mai adesea n publicitate sunt3
S6tudii de pia # mar'et research
S9ercetare privind comportamentul consumatorilor
S6ondaje de opinie # de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i
stilurilor de via
Planificarea n pu%licitate
Activitatea de plani!icare i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat !ie de un departament
specializat din cadrul ageniei de publicitate, !ie de ctre !iecare account manager (responsabil de relaia cu
clientul din cadrul departamentului de relaii cu clienii-.
Putem spune c plani!icarea i elaborarea de strategii de comunicare reprezint inter!aa dintre nevoile
de mar'eting ale anuntorului (mrcii- i consumator.
Din multitudinea de de!iniii re!eritoare la plani!icare autorul a ales cteva3
Planificarea este acea activitate prin care se urmrete e3ercitarea unui anumit grad de control asupra
unor aciuni viitoare)
,trategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, #otr'rea
modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective)
4n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii !n publicitate presupune o
structurare clar i sistematic a modalitilor !n care pot fi atinse obiectivele de comunicare
6
ale unei mrci printro alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt)
1. ,unoa&terea ne-oilor consumatorului 'comportamentul consumatorului(
9el mai important aspect al comportamentului de consum # din perspectiva publicitii # vizeaz
procesul de luare a deciziei de cumprare, care presupune patru etape3
a) contientizarea (recunoaterea) nevoii
Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz di!erena
dintre ceea ce are i ceea ce i dorete.
2. ,unoa&terea produsului
9unoaterea produsului presupune colectarea oricror in!ormaii relevante despre acesta, care pot
ajuta la realizarea strategiei de comunicare.
a. stadiul de pionierat 'stadiul de cre&tere dup .otler(
Acest stadiu desemneaz de obicei perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cand acesta caut s se
impun i s ocupe un loc pe pia.
Ktapa este caracterizat n principal de nevoia de a in!orma i educa consumatorul. 0n acest stadiu trebuie !cut
mult mai mult dect simpla prezentare a produsului. Irebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi,
dezvoltate noi modaliti de a !olosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via.
%. stadiul competiti- 'stadiul de maturitate dup .otler(
Kste stadiul n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut, dar n care trebuie a!irmat
superioritatea sa !a de alte produse similare, ast!el nct pre!erintele consumatorului sa se ndrepte cu
predilecie ctre el i nu ctre produsele competitoare.
c. stadiul de retenie sau reamintire 'stadiul de declin dupa .otler(
Kste stadiul in care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu apare
atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai ca el
i mentine locul pe pia mai ales in virtutea puterii i reputaiei trecute. 0n acest stadiu de obicei doar se
amintete consumatorilor c produsul e"ist.
/pirala pu%licitii
9iclul produsului poate !i trans!ormat ntro spiral, n momentul n care acestuia i se !ace o campanie
inteligent prin care !aza de reamintire, !inalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic,
produsul este ast!el relansat, !ie prin adugarea unor mbuntiri,!ie prin comunicarea prin intermediul
campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au !ost comunicate su!icient sau adecvat anterior.
0arca
Fn citat celebru spune ca orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. 2 marc este mult mai
mult dect un produs.
56 marc este un simbol comple3) &arca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele
su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul !n care este promovat) 6 marc este de asemenea definit prin
impresiile consumatorilor care au folosito ca i de propria lor e3perien !n raport cu aceasta7) (8avid
6gilvy)
KBA?FA1KA 68IFAT8K8 P1KUK;IK3
0n aceast etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga activitate ulterioar
de comunicare3 segmentarea pieei, vizarea grupurilor int, di!erenierea i poziionarea produsului.
0n ceea ce privete procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urmrite cu
preponderen. Dintre acestea menionm cteva3
,onte1tul social#economic
ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n atitudinea lor, care ar
putea a!ecta n mod direct marca ce va !i comunicat7
7
ce schimbri sociale sau demogra!ice sau nregistrat n ultima perioad7
ce schimbri de ordin tehnologic, care sau petrecut ori sunt iminente, trebuie
avute n vedere7
ce reglementri legislative5juridice ar putea in!luena marca ce va !i comunicat.
2atura pieei
mrimea5volumul pieei (e"primat n uniti !izice sau valorice-7
structura pieei7
distribuia, preurile, di!erene regionale i sezoniere, activiti de mar'eting,
activiti de publicitate, analiza reelei de magazine5a distribuitorilor etc.7
mrcile a!late pe pia7
Iipuri, variante, !ormule, per!ormane, metode de !abricare, rata mbuntirii tehnologice,
apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci # substitut i mrci # alternativ etc.
,onsumatorii
tipul de consumatori ai mrcii vizate7
ce anume percep ei ca !iind mrcilesubstitut i mrcilealternativ, !recvena de
!olosire, scopul n care sunt !olosite7
relaia dintre cei care cumpr o marc i cei care o !olosesc7
motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de e".3 n
cazul unor produse ce necesit sume mari de bani, cum ar !i maini, vacane n strintate # n
general produse care necesit investiii mari etc.-7
limbajul i spaiul cultural de re!erin al consumatorilor.
/istemul de cumprare al mrcii respecti-e3
care este dinamica pieei respective7
cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile # substitut dea
lungul timpului7
n ce const procesul de cumprare (cum se des!oar !azele prin care poate trece
un cumprtor3 stimul, luare n considerare, cutare de in!ormaii, alegere5decizie, cumprare,
utilizare5e"perien-7
n ce !az a procesului de cumprare este optim a se interveni pentru a in!luena
cumprtorii.
4nali+a competiiei3
care sunt mrcile care reprezint competiia direct7
cum sa comportat marca vizat n raport cu acestea7
analiza creaiei i a suporturilor media !olosite de alte mrci din categoria
respectiv etc.
ce di!ereniaz marca vizat de competiia direct, precum i !a de produsele
substitut7
analiza 6%2I5 Puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri.
Politica companiei productoare3
care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective7
care este suportul o!erit de compania productoare, n cadrul ntregului porto!oliu
de mrci ale companiei respective7
care este viziunea companiei5planurile de mar'eting legate de marca vizat.
0n aceast etap, rolul cercetrii este esenial. &etodele de cercetare ce pot !i !olosite n acest moment
sunt att cantitative, ct i calitative.
8
E. 6IAG8?81KA 2G8K9I8BK?21 DK PFG?898IAIK
2biectivele de publicitate rezult din obiectivele de mar'eting i din analiza problemelor identi!icate prin
cercetarea situaiei de pe pia, obiective ce trebuie adaptate la speci!icul grupului int vizat de campanie.
>. K?AG21A1KA 6I1AIK@8K8
0n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornete de la un principiu de baz3 imaginea unei mrci se
construiete prin !iecare punct de contact al consumatorilor cu orice !orm de comunicare legat de marca
respectiv (ambalaj, pre, gama5linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare5dispunere n magazin,
publicitate, evenimente, etc.-.
5tapa 13
9el mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const n stabilirea
P6789862:;88 0:;,88.
Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identi!icarea .spaiului perceptual/ unde ar trebui
s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (!elul n care este perceput relaia marc #
consumator, precum i !elul n care acesta o percepe n relaie cumrcile competitoare-.
0n general, poziionarea unei mrci se bazeaz pe un discriminator, care motiveaz cumprtorul s cumpere
acea marc.
Prin discriminator !nelegem acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie mrcii), ce
deosebete marca respectiv de cele competitoare)
5tapa 23
V stabilirea grupului5grupurilor int de consumatori7
V stabilirea5anticiparea reaciei consumatorilor (care este elementul # cheie pe care
consumatorii trebuie sl rein5observe5simt n legatur cu marca respectiv-7
V stabilirea strategiei de creaie (brie! de creaie, concept creativ-7
V stabilirea strategiei media
D. KBA?FA1KA KPK9IK?21 92&F;89W188
Aceast etap presupune dou stadii3
1. 5-aluarea naintea lansrii campaniei<Pre#testare
6e apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de e". Pocusgrupuri, interviuri, etc.-.
6e pot testa spoturile IB sau 1adio, machetele de pres, sau chiar adcepts (advertising concepts-.
2. 5-aluarea post#campanie<Post#testare
0n general se apeleaz, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente msurate cu preponderenta sunt de
tipul3
nivelul de notorietate7
evaluarea nivelului de nelegere a mesajului7
atitudinea consumatorului !a de marca respectiv, etc.
0n condiiile n care att piaa ct i mentalitatea consumatorilor evolueaz rapid (standardele i ateptrile
consumatorilor cresc iar segmentarea pieelor devine mai evident- plani!icarea strategic devine un instrument
indispensabil n dezvoltarea unei comunicri e!iciente.
,reaia n pu%licitate.
5lemente teoretice
Ce reprezint creaia n publicitate?
6e poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de
creaie. Acest lucru se datoreaz att !aptului c este partea cea mai vizibil a procesului, cea care este n ultim
instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o !orm de art.
9
6uccesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s
conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. 6punem specialiti
deoarece activitatea de creaie presupune e"periena n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om
i trebuie o via ntreag pentru a le duce la per!eciune.
Care este scopul creaiei n publicitate?
9reaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. 0n publicitate nu se !ace creaie de dragul
creaiei. 6copul este !oarte precis, chiar dac mijloacele !olosite par a nu se plia ntotdeauna pe s!era
concretului. 9reaia n publicitate nseamn creaie de imagine. 9reaia este o cale de a crea i de a menine
legatura dintre produs i consummator i nu la ntmplare. 9reaia trebuie s !ie acea comunicare inedit i
coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Cum se creaz publicitatea de calitate?
6implitatea este marc de!initorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu simplist.
0n primul rnd simplitate nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate caracteristicile
zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele. 9onsumatorul are deja un !iltru selectiv de
receptare a mesajelor. Fn mesaj prea stu!os risc sl plictiseasc, iar a doua oar s nu i mai acorde atenie. Fn
singur mesaj ns, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran la ureche, iar e"punerea ndelungat la mesaj va da
rezultatele dorite.
Elementele publicitii de calitate
6pecialiti din domeniu au realizat o list n care au identi!icat cu o serie de caracteristici comune creaiilor
publicitare de calitate3
V s se bazeze pe o strategie puternic7
V s se bazeze pe o idee clar7
V s aib un stil care impune7
V s !ie relevant7 ceea ce produsul o!er trebuie s aib ecou n e"periena consumatorilor
i s joace un rol n viaa lor7
V s se constituie ntro campanie7
V s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care si permit s reziste
pe piaa publicitar su!icient timp ca publicul s o internalizeze7
V s genereze un nivel ridicat de notorietate (aHareness-7
V s direcioneze sau s modi!ice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n strategia de publicitate7
V s !ie su!icient de !le"ibile ast!el nct s permit realizarea unor e"ecuii adaptate diverselor piee,
schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.7
V s aib impact n ct mai multe media, i nu doar ntrunul singur (IB, radio sau pres
etc.-7
V s dezvolte a!acerea clientului7
9el mai important lucru este s se determine prin ce marc n cauz se di!ereniaz unic !a de altele similare,
adic gsirea acelei F6P # FniXue 6elling Proposition. Fnele din direciile n care se poate cuta aceast
unicitate sunt considerate a !i3
V caracteristicile, !ormula, per!ormanele produsului7
V istoria mrcii7
V numele i5sau ambalajul7
V aspectele !inanciare, economice, preul etc7.
V accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identi!ic
unic un produs prin comunicare, caracteristic nc ne!olosit de ctre concuren7
V asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identi!ice
10
Principiile de baz ale design-ului
=nitatea. 1eclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de di!erite ale unei reclame nu
se leag ntre ele, e!ectul poate crea con!uzie.
4rmonia. Klementele unei reclame trebuie s !ie compatibile. Procesul este similar stilului de a
te mbrca3 te asortezi sau nu.
/uccesiunea. Klementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din
dreapta jos. 6uccesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Fnele din
aranjrile clasice sunt cele n !orm de .U/ sau .6/.
4ccentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte.
;u totul poate !i la !el de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o
reclam .plat/.
,ontrastul. Barietatea de dimensiuni, !orme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Fn bun
contrast poate !ace la4outul mai interesant.
5c>ili%rul. Presupune e"istena unor elemente de mrime i !orm egal n partea stnga i n
cea dreapta. 2 asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de
imaginaie.
5lemente de media folosite n pu%licitate.
Definiii
niversul audienei media desemneaz totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintro anumit
regiune)
K".3 populaia unei ri, populaia !eminin a rii, populaia care are acces la televizor, etc.
!rupul int "target# este publicul vizat de campania publicitar
K"3 !emeile peste ), ani, cu venituri medii i peste medii, care locuiesc n mediu urban, brbaii
ntre >=<= ani, cu venituri superioare, etc.
De la grupul int principal (core target- se e"trapoleaz un grup int lrgit (broad target- care include i public
potenial sau incidental consumator sau care poate in!luena decizia de cumprre. Pentru un grup int principal
se pot de!ini mai multe grupuri lrgite.
Acoperirea "reac$% coverage# reprezint numrul de persoane diferite care intr !n contact cel
puin odat cu mesajul publicitar)
&ivelul de audien "rating# reprezint numrul de persoane sau gospodrii care la un moment dat urmresc
un anumit program tv sau radio)
!RP's "!ross Rating Points# este un indicator care evalueaz procentul din audiena total care poate fi
e3pus mesajului publicitar)
Contacte "contacts% impressions# reprezint numrul real de persoane atinse de un ve#icul media ( !n pauza
publicitar) msurat !n 9/// (mii))
Frecventa "(re)uenc*# msoar numrul mediu de e3puneri a audienei la mesajul publicitar) Precvena se
e"prim de obicei pentru o perioad de D sptmni.
CP+ "cost pe mie% Cost per +$ousand# reprezint costul pentru a obine (/// de contacte ale
unui grup int specific)
11