Original del profesor Antonio Daz Morales del IE Business School. Versin original de 20 de enero de 2005. ltima revisin, 14 de enero de 2008. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa. 2005 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.
INTRODUCCIN
A finales de abril de 2003, Arturo Galera, director general de Kraft Foods Espaa (KFE), se encontraba recapacitando en su despacho. Las directrices desde la casa matriz haban sido claras: all donde era comercializada, era preciso colocar la marca de chocolate Milka en los primeros puestos.
En Espaa, la marca no estaba experimentando el mismo desarrollo que en otros pases, y los esfuerzos de apoyo tendran que ser mayores. Sin embargo, la cartera ibrica posea otras marcas de mayor calado y posibilidad de obtencin de mrgenes con un esfuerzo considerablemente menor. Para no ceder posiciones y llegar a los objetivos, tenemos que optimizar los recursos destinados a los objetivos de Milka sin que ello vaya en detrimento de nuestra cifra total de beneficio. No hay ms remedio que apoyar a Milka, pero los presupuestos destinados al resto de las marcas estn muy ajustados, as que la marca tendr que valerse por s sola.
Tras llegar a esta conclusin, el director general convoc al departamento de marketing de Milka para trasmitirle su decisin: No podemos dotar de ms recursos a Milka, y me veo en la necesidad de exigir mayores resultados. Aunque estamos en una posicin comprometida, debemos avanzar conforme lo est haciendo todo el grupo. Necesito que discutamos cuanto antes las posibilidades que barajamos, as que espero vuestras propuestas.
LA COMPAA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL
La compaa fundada en 1903 por James L. Kraft en Chicago para la venta de queso al por mayor se haba convertido en 2003 en Kraft Foods (KF), la mayor empresa de alimentacin de Estados Unidos y la segunda del mundo. KF reservaba un papel fundamental a la calidad y a la innovacin como resultado de su filosofa hacer las cosas bien, anticipndonos a las tendencias del mercado y a las necesidades de los consumidores.
Algunas de las marcas que formaban parte de la compaa estaban presentes en el mercado desde haca ms de doscientos treinta aos, como Terrys, fabricante de caramelos de naranja ingleses. Otras marcas como Suchard, Maxwell House y Milka tambin eran anteriores a la propia Kraft.
KF fue el resultado de la fusin en 1989 de las compaas alimentarias Kraft y General Foods. Un ao despus adquira Jacobs Suchard, fabricante de los productos Milka, Suchard y Toblerone, por lo que se converta en el lder europeo de las categoras de caf y chocolate. En el ao 2000 se produjo la siguiente gran adquisicin con la compra de Nabisco y su negocio en todo el mundo, excepto en Europa. As, en 2001, KF empez a cotizar en la bolsa de Nueva York por medio de la segunda mayor OPV de Estados Unidos. En 2003, KF tena una plantilla de cien mil empleados en IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
2 ms de ciento cincuenta pases; era el lder internacional en 21 de sus 25 categoras de productos; y generaba una cifra de ventas de 31.010 millones de dlares (vase el anexo 1).
LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAA
KF estaba presente en Espaa desde 1968, cuando adquiri Industrias Lcteas Leonesas. Igualmente, algunas de las marcas que formaban parte de la compaa haban llegado antes al mercado espaol: Suchard, en 1910; Saimaza, en 1929; y El Casero, en 1931. Las oficinas centrales de KF estaban ubicadas en Madrid, y adems la compaa dispona de seis delegaciones comerciales y de cuatro plantas de produccin, ubicadas en Hospital de rbigo (Len), Dos Hermanas (Sevilla), Zamora y Mahn (Menorca).
En 2003, KF operaba en Espaa dentro de las categoras de quesos, salsas, caf, chocolates y bebidas, a travs de marcas como El Casero, Philadelphia, Kraft, Tranchettes, Sant, Saimaza, Milka, Toblerone, Suchard, Sugus y Tang. La compaa era la primera o segunda en la mayora de las categoras de producto, y todas sus marcas se encontraban englobadas bajo tres unidades de negocio: caf, repostera y quesos y salsas, que sumaban una cantidad superior a las 65.000 toneladas vendidas.
CUADRO 1
NEGOCIO AO 2002(en toneladas) Total negocio de caf (Saimaza) 11.057 Total negocio de repostera (Milka, Suchard, Toblerone y Sugus) 8.558 Total negocio de quesos y salsas Productos de queso (Philadelphia, El Casero, Kraft y Mama Luise) Salsas y otros (Mayonesa Kraft y Tang)
26.388 11.432 Volumen total en Espaa 57.435
El departamento de ventas de KFE estaba formado por un director de ventas y cinco jefes de departamento: un jefe de la cuenta Carrefour, un jefe nacional de ventas, un jefe regional de ventas, un jefe de operaciones en punto de venta y un jefe de trade marketing. Los jefes de ventas regional y nacional se encargaban de la gestin de cuentas clave, mientras que la fuerza de ventas quedaba agrupada en torno al jefe nacional de ventas (vase el anexo 2). Por ltimo, desde trade marketing se apoyaba a la fuerza de ventas con informacin sobre el funcionamiento de stas y la gestin del merchandising.
LA HISTORIA DEL CHOCOLATE
El cacao es originario de Sudamrica, donde empez a cultivarse por los mayas 1 hace ms de dos mil aos. A las semillas de cacao tostadas se les aada agua, harina de maz y especias; la mezcla daba como resultado una bebida que se tomaba fra y espumosa, para lo que era preciso escanciarla desde la altura de la cabeza hasta los pies. Los aztecas la consideraban un regalo del dios Quetzalcoatl, el cual, antes de ser expulsado del paraso, ofreci el rbol del cacao a los hombres y les prometi regresar por donde sale el sol. Este halo de divinidad hizo que su consumo estuviera reservado a las clases altas de la sociedad.
En su cuarto viaje a Amrica, Coln descubre unas semillas que eran utilizadas como moneda y tambin para elaborar una bebida deliciosa. Pero no es hasta quince aos ms tarde, en 1519, cuando a la llegada de Hernn Corts a las costas de Mxico, el descubridor es recibido por el rey
1 Esta cultura se asentaba principalmente en los actuales Mxico, Honduras y Guatemala. IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
3 Moctezuma con esta bebida servida en un vaso de oro. Igualmente, los soldados apreciaron este brebaje, y la tradicin indica que fue un monje, que se encontraba entre la tripulacin, el responsable de introducir el chocolate en Europa al enviar semillas de cacao al Monasterio de Piedra, en Zaragoza.
Sin embargo, su consumo no se extendi hasta un siglo despus, cuando se comenz a ingerir en forma de bebida endulzada con miel, siendo muy apreciada por sus grandes propiedades energticas. Durante aos fue un producto destinado exclusivamente a la clase alta de la sociedad, la nica que poda permitrselo, ya que las semillas estaban gravadas con impuestos elevados. Ms tarde, y gracias a la aceptacin del chocolate lquido por la Iglesia la cual consider que el chocolate no rompa el ayuno, su consumo se populariz. En 1615, la reina Ana de Francia, esposa de Luis XIII, la nombr bebida oficial de la corte francesa. As, en 1657, un francs abra al pblico una tienda en Londres donde se vendan pastillas slidas de chocolate para preparar la bebida, lo que inici la propagacin definitiva de su consumo en toda Europa.
En la actualidad, el chocolate a pesar de estar definido como una pasta de cacao molido con azcar, generalmente perfumada con canela o vainilla engloba una enorme variedad de productos que mezclan parte de tres o cuatro materias primas y que se denominan segn su contenido de cacao. Son los siguientes:
chocolate negro (o crema de cacao con azcar, con un contenido de cacao que puede llegar hasta el 99%);
chocolate con leche (cacao mezclado con leche condensada o en polvo);
chocolate blanco (a la leche se le aade azcar y manteca de cacao);
chocolate lquido (con un alto contenido de azcar y grasas para contribuir a su dilucin).
LA MARCA MILKA
La historia de Milka se remonta a mediados del siglo XIX, en Suiza, donde Philippe Suchard transform el chocolate, que hasta entonces slo poda ser disfrutado por una minora, en un producto al alcance de todos.A finales de siglo, su yerno expandi el negocio rpidamente, al introducir nuevas tcnicas de fabricacin que incluan la frmula para mezclar leche y cacao. As, en 1901, Suchard lanzaba la primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka, con un envoltorio revolucionario de color lila. El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto de la combinacin de la leche y el cacao, y posicionaba la marca bajo una sencilla idea que se convirti en su esencia: Milka, la ms tierna tentacin por estar hecha con leche alpina.Desde sus comienzos, Milka se convirti en una marca internacional lder en el mercado europeo de chocolate, principalmente en pases como Alemania y Austria, donde Milka tena una herencia de marca e iconos muy fuerte.
Milka se compone de productos elaborados a partir del chocolate con leche con el sabor ms tierno e irresistible. Mediante estos productos se pretende transmitir la esencia de la marca, apoyada en la naturaleza y en lo sano de los ingredientes utilizados para su elaboracin, ya que la leche procede de parajes donde hay aire puro. Las ventas de Milka se elevaron en 2001 y 2002 a ms de tres mil toneladas de chocolate, como puede comprobarse en el cuadro 2. Su portafolio se compone de tabletas y chocolatinas de diversos pesos (vase el anexo 3). De todas ellas, las tabletas de 125 gramos suponen ms de la mitad de las ventas de Milka. IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
4 CUADRO 2 VENTAS DE MILKA (2001 Y 2002)
Total volumen (en toneladas) 2001 2002 Tableta de 125 gramos 2.271 2.230 Tableta de 300 gramos 560 545 Chocolatinas 772 763 Otros 112 101
Los estudios realizados por el departamento de producto indicaban que Milka era percibida como una marca entraable, tierna, alegre, cotidiana, natural, cremosa y para toda la familia, y que estaba caracterizada por el icono de la vaca y el color lila (vase el anexo 4).
Aunque Milka realizaba menos publicidad que algunos de sus competidores, la marca vena alcanzando altas cotas de recuerdo entre los espectadores (vase el anexo 5), y la iconografa utilizada por la marca supona un gran distintivo.
EL MERCADO DEL CHOCOLATE EN ESPAA
Espaa era uno de los pases de la Unin Europea donde se consuma menos chocolate, junto con Portugal, Italia y Grecia (vase el anexo 6). Los perfiles de consumidor para el ao 2002 se diferenciaban segn el segmento de referencia. As, el consumidor de chocolate con leche tena una edad comprendida entre 35 y 49 aos, siendo las clases alta y media-alta las que registraban el mayor nmero de kilos consumidos. De igual modo, estos consumos se registraban sobre todo en hogares donde haba cuatro o ms personas, y en las familias con hijos menores de quince aos. Sin embargo, el consumidor de chocolate negro era una persona cuya edad predominante se extenda desde los cincuenta aos en adelante: con alto poder adquisitivo y en hogares numerosos como en el otro segmento, pero sin nios (vase el anexo 7).
El mercado del chocolate era un mercado maduro dividido en dos segmentos: chocolate con leche y chocolate negro. El consumo total para el mercado de tabletas de chocolate negro y con leche haba alcanzado en Espaa la cifra de 26.166.000 kilos anuales, siendo notablemente mayor el consumo de chocolate con leche (vase el anexo 8).
Normalmente, las compaas que operaban en este mercado lo hacan en ambos segmentos y, en ocasiones, con distintas marcas. El mercado estaba liderado por Nestl; segunda era Milka, seguida muy de cerca por Valor, tras la cual aparecan Lindt y las marcas de distribucin (MDD) (vase el cuadro 3).
CUADRO 3 EVOLUCIN DE LA CUOTA DE MERCADO EN LAS PRINCIPALES MARCAS (MERCADO ESPAOL)
2000 2001 2002 Total mercado (en toneladas) 28.383 29.443 31.116 Milka 8,4% 9,4% 9,0% Otros (KF) 1,3% 1,2% 1,2% Nestl 35,1% 34,6% 34,4% Valor 9,0% 9,3% 10,9% Lindt 6,7% 7,1% 7,1% MDD 21,9% 22,5% 24,0% IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
5 Nestl era la primera industria en el mercado alimentario espaol, donde tena presencia desde finales del siglo XIX. Su gama de productos era muy amplia y abarcaba distintas lneas de negocio: cafs, lcteos, alimentacin infantil, cereales, comida preparada y salsas, helados, agua y chocolates. El negocio de chocolate de Nestl se divida en tres grupos: tabletas, snacks y chocolatinas y bombones. Disfrutar en cualquier momento era la propuesta que Nestl haca al consumidor a travs de su cartera de productos (vase el anexo 9).
Chocolates Valor era una empresa familiar fundada en Villajoyosa (Alicante) en 1881. En 1968, la denominacin valor chocolate puro utilizada para recalcar el rechazo al uso de grasas vegetales como sustitutivo de la manteca de cacao desbord las previsiones de la compaa, y se logr un enorme xito. Este xito convirti a la gama en el emblema de la marca. La cartera de productos de Valor estaba compuesta por siete lneas de producto donde el chocolate negro era el gran protagonista. La compaa trataba de diferenciarse por la tradicin, la calidad y el prestigio; con su cartera de productos, Valor buscaba posicionarse como una marca cuyo consumo, en cualquiera de sus variantes, provocaba puro placer.
Lindt era una compaa de origen suizo fundada en 1850, con delegaciones en pases de los cinco continentes. La calidad en el proceso de elaboracin y la suavidad de su sabor le haban diferenciado de sus competidores como un chocolate de calidad superior. Sus productos se dividan en cuatro gamas.
Las marcas de distribucin abarcaban toda la variedad de productos, imitando muchas de las variantes (en sabores y mezclas) de las primeras marcas, y ofreciendo una amplia gama a un precio competitivo (vase el cuadro 4).
CUADRO 4 EVOLUCIN DE LOS PRECIOS EN LAS PRINCIPALES MARCAS (BIMESTRAL. EUROS POR KILO)
Fundamentalmente, las ventas de este mercado se centraban en la gran distribucin. Sin embargo, no todas las marcas seguan la misma estrategia de distribucin. Nestl poda encontrarse tanto en las grandes superficies como en pequeas tiendas de alimentacin, y tambin en locales de hostelera (restaurantes, bares y pasteleras). Con una presencia mucho menor, Lindt poda encontrarse en algunos supermercados y grandes superficies, as como en pasteleras y tiendas gourmet. Valor tena una distribucin ms concentrada en grandes superficies y supermercados, si bien era posible encontrar bombones Valor en algunos establecimientos de hostelera, aunque menos frecuentemente. Por su parte, Milka segua una estrategia similar a Valor, centrando su distribucin en los grandes establecimientos de alimentacin (vase el anexo 10).
La presencia comn a todas las marcas en la gran distribucin y la existencia de las MDD hacan que la competencia en punto de venta fuera muy intensa, lo que obligaba a las marcas a establecer polticas promocionales con relativa frecuencia (vase el anexo 11). Por un lado, Milka y Nestl incluan en sus formatos gran cantidad de promociones, mientras que Valor y las MDD se decantaban por reducir el precio sin variar sus formatos (vase el cuadro 5). IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
6 CUADRO 5
LOS PROBLEMAS APARECEN
A comienzos de 2002 se haba detectado una tendencia a la disminucin en la cuota de mercado de Milka. Esta prdida de cuota haba generado una falta de liquidez que impeda a la marca llevar a la prctica su estrategia de actividades promocionales. Necesitbamos poner freno a la cada, antes de que ello supusiera algo ms preocupante, recordaba Arturo Galera. En mayo de 2002, el comit ejecutivo de Milka acuda a una reunin con el objetivo de buscar soluciones a este problema. Tenemos una falta de liquidez que es preciso atajar desde ya, resuma Julin Rodrguez, director de marketing de Milka. Quiz estemos asistiendo al agotamiento de nuestra estrategia de promociones, admita Juan Murillo, director de trade marketing. De todos modos, aunque se fuera el problema, cambiar esa estrategia por otras propuestas promocionales innovadoras resulta imposible sin incurrir en prdidas, responda Julin Rodrguez. Puede que necesitemos ms presencia en los medios, sugiri Mario Arroyo, ejecutivo de cuentas de Milka. En este momento, esa solucin es econmicamente inviable, puntualiz Rodrguez.
Por su parte, la jefa de producto, Cristina Durn, sugiri otra posibilidad: Podemos realizar algunas modificaciones en el producto. La respuesta de Galera fue inmediata: Sabes que eso es imposible. Nuestro proceso productivo tiene que ser el mismo en todos los mercados donde estamos presentes. Eso est claro, respondi Durn. Sin embargo, tenemos cierto grado de libertad en los tamaos de nuestros productos.
El departamento de producto propuso al comit modificar la tableta de chocolate, reduciendo su peso de 150 a 125 gramos. Era una medida bastante simple de realizar, y con ella lograramos incrementar la rentabilidad por kilo vendido, recordaba ms tarde el director de marketing.
La medida fue aprobada y llevada a cabo con xito. Este logro gener la liquidez necesaria para volver a las actividades promocionales. Sin embargo, aunque se paliaron los efectos de la prdida de cuota, el ao 2002 haba terminado sin lograr remontarla.
LA ESTRATEGIA DE VALOR
En abril de 2003, el director general de KFE haba recibido el informe sobre la evolucin de la cuota de mercado de Milka. El resultado era poco alentador, ya que las cifras arrojaban un descenso de cuatro dcimas por debajo del cierre de 2002. La marca est saneada, nuestro problema por fuerza trasciende a las necesidades de liquidez. Por este motivo reuni al equipo de marketing para estudiar y analizar cul era el verdadero origen del problema. Somos los segundos en este mercado, nuestro competidor ms fuerte es Nestl. Y, curiosamente, le est ocurriendo lo mismo que a nosotros, aclaraba Arturo Galera. Quiz hayamos subestimado a las pequeas marcas; es cierto que no podemos entrar a competir con la distribucin, pero una empresa familiar se est llevando nuestra cuota, apunt el director de marketing. En efecto, respondi. Conviene que nos detengamos a analizar qu est haciendo Valor.
En los aos 2001 y 2002, Valor haba puesto en marcha una estrategia de comunicacin focalizndose en un target adulto, y desplegando una intensa campaa de comunicacin cuyo mensaje placer adulto haba logrado un alto ndice de receptividad (vase el anexo 12).
Scantrack TAM ON02 total VOL SOM Promo vol SOM % promo Formatos principales Milka 9 2,7 30% leche, avel., alm.: 125g+25g gratis Nestl 33,8 6,4 19% leche 3*150g / 4*150g /6*150g Valor 10,9 0,9 8% ningn formato promocional MDD 26,1 4,7 18% ningn formato promocional IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
7 Despus de haber analizado los logros de la estrategia de Valor, en el departamento de marketing existan distintas opiniones acerca de lo que Milka deba hacer. Estas visiones afloraron en la reunin con el director general: En mi opinin, las preferencias de los consumidores estn cambiando, y Valor ha abierto la puerta a un nuevo mercado de consumidores sobre los que hasta ahora no habamos hecho ningn esfuerzo de captacin, comentaba Julin Rodrguez. Considero necesario reposicionar Milka siguiendo la estrategia del segmento de chocolate negro, concluy. Eso sera entrar en un mercado que no conocemos y que tiene que ver muy poco con nuestros clientes. Si lo que propones es que sigamos la estrategia de Valor, dnde quedara nuestro pblico objetivo y el mensaje que hasta ahora le hemos enviado?, preguntaba Mario Arroyo. Lo que tiene que ver poco con nuestros clientes es la comunicacin que venimos realizando; sin embargo, Milka tiene ms posibilidades de las que hasta ahora destacamos en nuestras campaas. Pero acaso compensa desviarnos hacia un segmento que consume menos de la mitad de kilos del segmento con leche?, interrumpi Juan Murillo. A da de hoy, realizar un movimiento as no creo que sea una va para lograr los objetivos fijados.
Antes de continuar esta reunin, os recuerdo que tenemos unos objetivos de ventas exigentes y que son inamovibles. Al mismo tiempo, dotar de ms fondos a Milka supondra reducir recursos de otras marcas y negocios, y eso ahora es imposible, recordaba el director general.
As las cosas, intervino Cristina Durn, una posible solucin sera lanzar algn producto nuevo que generara altos mrgenes y que nos permitiera recuperar liquidez antes de presentar objetivos a la matriz. De hacer lo que propones, resolvera la prdida de cuota?, interrog Rodrguez. Aunque el riesgo es elevado, si no nos movemos ahora, podramos perder la partida, adelant el director general. Conocis las restricciones: por mi parte quedo a la espera de una nueva estrategia que incorpore los cambios en el mercado y reduzca en lo posible los riesgos necesarios.
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8 ANEXO 1 RESUMEN CONSOLIDADO DE LA INFORMACIN FINANCIERA. KRAFT FOODS INTERNACIONAL (EN MILLONES DE DLARES)
SUMMARY OF OPERATIONS 2002 2001 2000 1999 1998 Net revenues 29.723 29.234 22.922 23.430 24.140 Cost of sales 17.720 17.566 13.959 14.615 15.586 Operating income 6.114 4.884 4.012 3.579 3.535 Interest and other debt 847 1.437 597 539 536 Earnings before income taxes and minority interest 5.267 3.447 3.415 3.040 2.999 Pre-tax profit margin 17,7% 11,8% 14,9% 13% 12,4% Provision for income taxes 1.869 1.565 1.414 1.287 1.367 Net earnings 3.394 1.882 2.001 1.753 1.632 Basic EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12 Diluted EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12 Dividends declares per share 0,56 0,26 Weighted average shares (millions)- Basic 1.734 1.610 1.455 1.455 1.455 Weighted average shares (millions)- Diluted 1.736 1.610 1.455 1.455 1.455 Capital expenditures 1.184 1.101 906 860 841 Depreciation 709 680 499 491 494 Property, plant and equipment, net 9.559 9.109 9.405 6.526 6.494 Inventories 3.382 3.026 3.041 2.563 2.570 Total assets 57.100 55.798 52.071 30.336 31.391 Long-term debt 10.416 8.134 2.695 433 483 Notes payable 2.560 5.000 21.407 6.602 6.234 Total debt 14.443 16.007 25.826 7.828 7.168 Total deferred income taxes 4.917 4.565 942 789 707 Shareholdersequity 25.832 23.478 14.048 13.461 15.134 Common dividens declared a % of Basic EPS 28,6% 22,2% Common dividens declared a % of Diluted EPS 28,6% 22,2% Book value per common share outstanding 14,92 13,53 9,65 9,25 10,40 Market price per Class A common share-high/low 43,95- 32,50 35,57- 29,50
Closing price of Class A common share at year end 38,93 34,03 Price/earnings ratio at year end- Basic 20 29 Price/earnings ratio at year end- Diluted 20 29 Number of common shares outstanding at year end (millions) 1.731 1.735 1.455 1.455 1.455 Number of employees 109.000 114.000 117.000 71.000 78.000
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9 ANEXO 2 ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE KF
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10 ANEXO 3 PORTAFOLIO DE MILKA
GAMA PRODUCTO Tabletas Milka Chocolate blanco (75 gramos) Milka Chocolate con leche (125 y 300 gramos) Milka con leche y almendra (300 gramos) Milka con leche y avellanas (300 gramos) Milka con avellana (125 gramos) Milka con almendra (125 y 300 gramos) Milka Noisette (125 gramos) Milka Choco-galleta (300 gramos) Milka Choco-barquillo (300 gramos) Milka Choco-cookie (300 gramos) Chocolatinas Milka Luflee pack (5 unidades, 34 gramos) Milka Choco-swing pocket (30 gramos) Milka Tender Leche (37 gramos) Milka Tender Avellana (37 gramos) Tender Leche Minis 8 unidades (150 gramos)
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11 ANEXO 4 EVOLUCIN DE LA IMAGEN DE MILKA Y SUS COMPETIDORES
Atributos de Milka 2000 2001 2002 Digno de confianza 27,5 27,6 20,5 En todo momento 11,5 7,5 9,0 Valioso 25,5 21,8 22,5 Leche de calidad 41,6 41,1 36,9 Moderno 22,8 19,0 19,9 Chocolate autntico 16,8 15,4 14,9 Para los nios 46,6 39,6 39,2 Para todos los das 27,5 24,9 25,7 En ocasiones especiales 15,6 12,7 11,8 Sofisticado 13,6 8,5 7,7 Cremoso 26,9 30,3 27,3 Mejor publicidad 35,7 30,5 28,6 Para toda la familia 37,5 33,0 28,2 Gran variedad de productos 12,2 9,3 11,9
Atributos de Lindt 2000 2001 2002 Digno de confianza 24,1 16,4 22,3 En todo momento 4,9 3,7 3,8 Valioso 27,9 22 20,6 Leche de calidad 27,7 23,7 25,8 Moderno 33,4 34,3 37 Chocolate autntico 18,5 19,2 16 Para los nios 12,7 7,6 12,4 Para todos los das 22,9 22,2 23,7 En ocasiones especiales 42,8 30,9 35,7 Sofisticado 36,6 36,6 31,3 Cremoso 24,7 28,3 21 Mejor publicidad 7,5 5,6 4,6 Para toda la familia 31,6 25,2 28,8 Gran variedad de productos 25,2 18,5 19,4 Atributos de Nestl 2000 2001 2002 Digno de confianza 57,6 55,7 60,4 En todo momento 65,1 61,1 64,6 Valioso 77,2 73,4 73,9 Leche de calidad 67,2 66,3 64,9 Moderno 23,8 21,9 21,1 Chocolate autntico 43,6 45,9 41,9 Para los nios 54,3 51,0 60,4 Para todos los das 62,5 65,0 67,0 En ocasiones especiales 24,1 22,6 24,0 Sofisticado 21,6 17,5 18,8 Cremoso 43,5 41,3 46,6 Mejor publicidad 53,5 49,2 49,9 Para toda la familia 75,3 69,6 72,5 Gran variedad de productos 72,0 67,7 71,6 Atributos de Valor 2000 2001 2002 Digno de confianza 20,5 25,4 24,3 En todo momento 22 23,3 25,1 Valioso 24,1 30,3 33 Leche de calidad 22 25 27,5 Moderno 10 10,6 11,4 Chocolate autntico 37,5 36,7 46,3 Para los nios 10,1 10,9 14,5 Para todos los das 24,7 26,3 22,9 En ocasiones especiales 14,8 14,9 18,1 Sofisticado 12,5 10,8 12,9 Cremoso 9,1 12,2 11,1 Mejor publicidad 7 6,3 8,4 Para toda la familia 32,9 31,9 35,7 Gran variedad de productos 14,8 14,6 17,5 IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
12 ANEXO 5 INVERSIN PUBLICITARIA MEDIA (GRPS/MARCA)
2954 2999 341 560 VALOR NESTL MILKA LINDT
ATRIBUTOS CLAVE DE TRACKING COMPARATIVA MILKA Y NESTL
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13 ANEXO 6 CONSUMO DE CHOCOLATE EN EUROPA
8,2 6,3 4,2 4,1 7,3 2,0 1,7 1,8 2,0 7,4 3,5 6,6 4,8 3,4 11,7 5,7 65,8 61,6 38,2 28,4 50,2 15,9 20,7 25,7 21,1 81,5 42,7 91,3 51,2 35,2 102,6 51,1 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 120,00 G e r m a n y A u s t r i a F r a n c e N e t h e r l a n d s B e l g i u m S p a i n P o r t u g a l I t a l y G r e e c e S w i t z e r l a n d S w e d e n N o r w a y D e n m a r k F i n l a n d U K E U R O P E $
p e r
c a p i t a
( e x - V A T ) 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 k g
p e r
c a p i t a kg per cap $ per cap IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
14 ANEXO 7 PERFILES DEL CONSUMIDOR SEGN SEGMENTO (AO 2002)
SEGMENTO CON LECHE
SEGMENTO NEGRO
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15 ANEXO 8 EVOLUCIN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DE CONSUMIDOR
CON LECHE 2000 2001 2002 Miles de kilos 17.463 17.681 18.631 Miles de euros 89.856 92.556 100.128 Penetracin 68,7 71,8 70,3 Compra media kilos 2,02 1,95 2,05
SIN LECHE 2000 2001 2002 Miles de kilos 6.654 6.863 7.535 Miles de euros 35.373 36.415 41.932 Penetracin 46,0 45,3 45,4 Compra media kilos 1,15 1,2 1,28
GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS A la taza Chocolate a la taza (300 gramos) Valorcao (500 gramos) Valorcao (250 gramos) Valorcao (1.000 gramos)
GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS Premium
Negro 70% (75 gramos) Negro 70% (200 gramos) Negro 70% con Almendras (200 gramos) Negro 70% con Naranja (200 gramos) Music (200 gramos) Chocolate Puro con Pasas (200 gramos) Gran Valor 70% (300 gramos) Gran Valor Leche (300 gramos) Amaro (200 gramos)
GAMA MARCA SUB-MARCA
Snacks y chocolates Extrafino Rollo Extrafino (8, 16 y 24 unidades) Minitableta Extrafino Kit Kat Kit Kat (1, 3 y 5 unidades) Kit Kat Mini Kit Kat Chunky Napolitanas Smarties Smarties Tubo Smarties Mini Smarties Extrafino Smarties Twister Lion Lion Barra Lion Mini Crunch Crunch Crunch Sismic Milkybar Milkybar Barra Milkybar Minitableta Nesquik Nesquik Barra Nesquik Bonbons On line ChocnGo ChocnGo Leche y Avellanas ChocnGo noir ChocnGo Crunch ChocnGo Galak IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
18
GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS Sin Azcar
Cacao Puro en polvo Sin Azcar (250 gramos) Puro Sin Azcar (200 gramos) Puro Almendra Sin Azcar (200 gramos) Puro Leche Sin Azcar (200 gramos) Puro Leche Almendra Sin Azcar (200 gramos) Taza Sin Azcar (200 gramos) Valorcao Sin Azcar (200 gramos) Chocolate negro 70% Sin Azcar (200 gramos) Bombones Sin Azcar (200 gramos)
GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS Repostera
Cobertura chocolate (500 gramos) Fideos (225 gramos) Cobertura Negra 70% en gotas (250 gramos) Cobertura Leche en gotas (250 gramos) Cobertura Blanca en gotas (250 gramos)
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20 ANEXO 10 DISTRIBUCIN DE MILKA
DISTRIBUCIN GEOGRFICA
AMB: rea Metropolitana Barcelona AMM: rea Metropolitana Madrid
DISTRIBUCIN POR CANALES
Numri ca Ponderada A M B al i mentaci n 53 77 rea 1 noreste 58 76 rea 2 centro-este 21 42 rea 3 sur 35 61 A M M al i mentaci n 27 71 rea 4 centro 23 64 rea 5 noroeste 46 84 rea 6 norte-centro 57 87 Mi l ka
Numri ca Ponderada Total ti endas tradici onal es 18 33 Superfi ci e hasta 100 m 2 53 70 Superfi ci e 101-400 m 2 71 59 Superfi ci e 401-1.000 m 2 77 69 superfi ci e ms de 1.000 m 2 70 65 Hi permercados 99 99 Mi l ka IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
21 ANEXO 11 Intensidad Promocional En El Mercado Del Chocolate Y En Milka
22 ANEXO 12 COPY DE LA CAMPAA PLACER ADULTO DE VALOR
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23 ANEXO 12 (CONTINUACIN) EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA PLACER ADULTO DE VALOR EN TELEVISIN
EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA EN LA CUOTA DE MERCADO
0 400 800 1200 1600 2000 0 7 - e n e - 0 2 0 4 - f e b - 0 2 0 4 - m a r - 0 2 0 1 - a b r - 0 2 2 9 - a b r - 0 2 2 7 - m a y - 0 2 2 4 - j u n - 0 2 2 2 - j u l - 0 2 1 9 - a g o - 0 2 1 6 - s e p - 0 2 1 4 - o c t - 0 2 1 1 - n o v - 0 2 0 9 - d i c - 0 2 0 6 - e n e - 0 3 0 3 - f e b - 0 3 0 3 - m a r - 0 3 3 1 - m a r - 0 3 0% 25% 50% 75% 100% Light Medium Heavys IE Business School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129
24 ANEXO 13 COPY DE LA CAMPAA TE APASIONA EL CHOCOLATE DE LINDT
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