El Cliente

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Qu Es un Cliente ?
Un cliente es lapersonams importante de estaempresa, tanto personalmente como por correo.
Un cliente nodependede nosotros, nosotros dependemos de l.
Un cliente noes unainterrupcin en nuestro trabajo, es el objetivo de nuestrotrabajo.
No hacemos un favor al cliente cuando le damos un servicio, l nos hace un favor a nosotros al
darnos la oportunidad de hacerlo.
Un cliente no es alguien con quin se debe discutir o pelear. Nunca nadie ha ganado una discusin a
un cliente.
Un cliente es alguien que nos trae sus necesidades y nuestro trabajo es el de satisfacerlas de forma
que searentable tanto para l como para nosotros.
1. OBJETIVOS

Poner al alumno en el lugar del cliente, hacindole pensar como lo hara
un cliente de cualquier empresa u organizacin.
Entender la postura del cliente: sus necesidades y expectativas.
Realizar algunas reflexiones sobre la forma, modo o acciones a llevar a
cabo con la finalidad de orientarse hacia el cliente e incluso poder llegar
a tomar partido en la fidelizacin del cliente.
Comprender que el cliente debe ser el centro de atencin de la empresa y
de cualquier sistema de gestin empresarial.

























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2. DESARROLLO

La expectativa es aquello que el cliente espera alcanzar, conseguir o disfrutar con un
producto o servicio en un momento determinado.
Las expectativas son variables entre distintos segmentos de clientes y entre distintos
grupos de productos para un mismo segmento de clientes. Son tambin cambiantes a lo
largo del tiempo.
Los elementos bsicos que hacen que las expectativas sean cambiantes son:
Esfuerzo.
Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo que los clientes deben
realizar para la compra. Es evidente que cuanto ms estamos dispuestos a pagar, ms
exigentes somos con lo que adquirimos.
Tambin son mayores las expectativas cuando estamos dispuestos a perder tiempo o a
realizar otros esfuerzos (esperar un plazo largo, acudir a un lugar distante, etc.) en el
proceso de compra.
Anteriores experiencias de consumo.
Las experiencias de consumo pasadas, de nuestros productos o los de la competencia,
modifican las expectativas futuras. Si introducimos en nuestros productos nuevas
prestaciones valoradas por los clientes, nos diferenciamos de nuestros competidores
porque a partir de este momento los clientes van a demandar estas nuevas prestaciones.
La comunicacin.
La comunicacin realizada por nuestra empresa o por los competidores modifica
tambin las expectativas de los clientes. La comunicacin puede poner de manifiesto
caractersticas o prestaciones de los productos antes desconocidas.
Los hbitos y las actitudes.
La sociedad es una realidad dinmica en la que los valores sociales, los hbitos de
comportamiento y las actitudes evolucionan con el paso del tiempo. Todo ello hace que,
independientemente de la accin de las empresas que ofrecen productos y servicios, los
clientes modifiquen sus expectativas.









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Entender al
cliente
Enfoque al
Cliente
Medir la
Satisfaccin
EL CICLO DE LA SATISFACCIN AL CLIENTE
Conocer sus Necesidades,
Identificar sus expectativas.
Poner Objetivos Concretos
Traducir al lenguaje interno y hacerlas
Presentes en toda la organizacin.
Desplegar los Objetivos a todos los Niveles
Cuantificar y Analizar
los resultados.
Conviene aclarar que las expectativas no coinciden exactamente con las necesidades del
cliente, pues a lo largo del proceso de bsqueda de soluciones, el cliente ha podido
concluir que ningn proveedor puede proporcionar la total satisfaccin o, por el
contrario, ha podido encontrar una solucin que supera a la necesidad inicialmente
planteada, modificando en ambos casos sus pretensiones.
Sin embargo, es obvio que ambos conceptos (necesidades y expectativas) estn muy
unidos y que las empresas excelentes pretenden no solamente cumplir con las
expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e incluso
superarlas, sorprendindole positivamente.













2.1. Entender al cliente.
Cuanto ms tiempo trabaja una persona en una determinada Organizacin o sector,
mayor es la probabilidad de que realmente no comprenda a sus clientes, aunque est
convencida de lo contrario. El mayor obstculo para aprender algo es creer que uno ya
lo sabe.
Es necesario, por lo tanto, contar con la voz directa del cliente, hay que preguntarle
peridica y metodolgicamente cules son sus deseos, sus apetencias, sus necesidades
en relacin con el producto y/o servicio que nosotros ofrecemos al mercado








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rea Qu podemos conocer? Qu utilidades nos aporta?
Imagen
Nivel de conocimiento de la
marca, empresa y de los
productos. Valoracin de la
empresa y sus productos.
Si deseamos captar nuevos clientes
estamos obligados a saber qu
imagen tienen de nuestra empresa.
Perfil de la
clientela
Cuota de participacin de
nuestra empresa en el
mercado. Caractersticas
diferenciales de nuestros
clientes en relacin al conjunto
de los clientes y a los de
nuestros competidores.
Conocer nuestra cuota nos permite
estimar nuestras posibilidades de
crecimiento. Conocer las
caractersticas diferenciales de
nuestros clientes nos ayuda a
determinar si nos interesa orientamos
hacia otro tipo de clientes hacer ms
hincapi en los actuales o las dos
cosas.
Demandas
Demandas planteadas por los
clientes para la mejora de los
productos.
En muchos casos, los clientes
formulan propuestas para la mejora
de los productos que estn utilizando.
La empresa que antes y mejor conoce
y aplica estas demandas a sus nuevos
productos se adelanta al resto.
Motivaciones y
hbitos de uso.
Motivaciones de los clientes
para adquirir el tipo de
productos que ofrece la
empresa. Hbitos de uso de los
productos adquiridos.
Del mismo modo, conocer a fondo las
motivaciones de compra y los hbitos
de uso puede permitir identificar
mejoras o nuevos productos que los
clientes no imaginan.
Hbitos de
compra
Proceso por el que se toma la
decisin de adquirir el tipo de
productos que ofrece la
empresa. Personas que
participan en este proceso.
Los hbitos de compra y las personas
que deciden la compra de nuestros
productos nos ayudan a saber cmo
acceder a los clientes para que tomen
la decisin de compra a nuestro favor.
Satisfaccin
Nivel de satisfaccin con los
productos y con el servicio.
Conocer en base a qu los clientes
estn satisfechos nos permite actuar
para fidelizarles.









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El cuadro anterior pone de manifiesto la importancia del conocimiento profundo de los
clientes de cara a la mejora de la gestin empresarial.
En cualquier caso y con relacin al apartado de satisfaccin, es importante saber que los
clientes actan con diferentes jerarquas de valor. Podemos distinguir una jerarqua del
valor de cliente con cuatro niveles:

Bsico: Atributos absolutamente esenciales; sin ellos no tiene ningn
sentido la compra.
Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia
de las prcticas habituales del mercado.
Deseado: Atributos que el cliente no espera necesariamente, pero conoce
y aprecia.
No previsto: Atributos sorpresa que agregan valor para el cliente ms all
de sus deseos o expectativas lgicas.
Para identificar los requisitos del cliente, cada empresa deber establecer el mtodo que
ms se ajusta a su caso particular: encuestas, grupos de focalizacin, entrevistas con
clientes desarrolladas por comerciales de la propia empresa o por personal externo,
contactos peridicos entre personal tcnico-calidad, definicin conjunta de
especificaciones, grupos de mejora mixtos cliente-proveedor, etc.
Cualquiera que sea el mtodo empleado, la empresa debe contar con una definicin
concreta de los atributos que valora el cliente incluyendo aspectos de los cuatro niveles
descritos anteriormente.
Una vez obtenido un listado de atributos es conveniente recabar informacin acerca de
los lmites superior e inferior de cada uno de ellos. Habitualmente los clientes
encuentran dificultades en definir estos lmites, por lo que debemos inducir sus
respuestas haciendo comparaciones con las prestaciones actualmente obtenidas desde
los diferentes suministradores, u otro tipo de razonamientos.
Asimismo es deseable obtener del cliente una priorizacin de los atributos en funcin de
la importancia que l otorga y su repercusin en las decisiones de compra.
En el siguiente cuadro se ofrecen algunas pistas de como contactamos y que podemos
hacer para mejorar los mtodos de trabajo en esta rea:








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Tipo de contacto Comentarios
Recepcin de quejas
La atencin a las quejas que se plantean a la empresa es una
importante va para corregir los aspectos insatisfactorios de la
actividad de la empresa.
No obstante, es importante recordar que, en la mayor parte de
los casos, slo una pequea parte de las quejas se manifiestan
ante la empresa. Por tanto, actuar slo a partir de las quejas
supone dar la espalda a una parte importante de la realidad.
Atencin a las
consultas
Las consultas de los clientes nos pueden ser tiles para conocer
sus demandas, siempre que intentemos su recopilacin y anlisis.
Visitas del
departamento
comercial
Las visitas comerciales son en muchos casos la va principal de
contacto de la empresa con sus clientes. En estos casos, es
importante que, las personas del departamento comercial no
acten solo como emisores de informacin sino que sean capaces
de recoger datos, analizarlos y transmitirlos al resto de la
Organizacin.
Visitas de otros
departamentos
Pero no slo a los comerciales les interesa saber de los clientes.
Estas visitas, realizadas por personas de otros departamentos
permitirn identificar aspectos que un comercial difcilmente ve.
Es tambin muy probable que estas personas acten en su
trabajo, y a partir de estas visitas, con una perspectiva diferente.
Grupos de discusin
Otra forma de profundizar sobre distintos aspectos es mediante
reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie
de aspectos como los productos actuales, los que necesitaran
recibir en el futuro, el servicio u otro aspecto.
Sondeos
Los contactos planteados en las filas anteriores pueden permitir
un anlisis profundo de los clientes, pero tienen el inconveniente
de que es difcil establecer medidas cuantitativas con las que
establecer comparaciones fiables. Los sondeos, tanto los
realizados por la empresa como los subcontratados, son un
complemento importante con el que resolver esta limitacin.









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Los contactos con clientes deben servir, por otra parte, para clarificar conceptos y
vocabularios, as como para conocer el sistema y las unidades de medicin que tiene
establecido el cliente. Por ejemplo, cuando el cliente nos habla de cumplimiento de
plazos de entrega qu es lo que realmente mide: % de unidades entregadas o pedidos
completos? Valoran positivamente o negativamente las entregas antes del plazo
definido?, etc.

2.2. Enfoque al cliente.
Una vez comprendidas y definidas las necesidades de cliente, es necesario traducirlas al
lenguaje interno de la empresa y hacer que lleguen hasta el ltimo rincn, para que
estn presentes en todas las actividades. Para conseguir este fin debemos tener presente
que intervienen dos factores diferenciados y complementarios: el mtodo y la actitud.
No se puede generalizar un mtodo de actuacin, ya que cada Organizacin debe
buscar sus modos particulares, adaptados al negocio en el que acta y a la cultura
particular de gestin de los recursos humanos.
Lo que s parece necesario en todos los casos es actuar con una determinada cultura
empresarial de orientacin hacia el cliente, traducida en pequeos actos, pequeos
gestos, en definitiva en una actitud de todos los empleados. Para ello deben tenerse en
cuenta los siguientes aspectos:
Liderazgo

Ninguna empresa puede triunfar en la satisfaccin al cliente a menos que sus lderes
dirijan el proceso y lo dirijan con fuerza. Prestar un buen servicio, normalmente, exige
que los empleados se olviden de los beneficios a corto plazo y les exige que hagan un
trabajo emocional para crear procesos sociales positivos. Nadie har otra cosa que no
conduzca a mejorar sus resultados a corto, si no tiene constantes demostraciones de
apoyo por parte de sus superiores.
Los lderes ayudan a crear y cuidan la cultura comunicando valores. Ponen los valores en
accin, tratando a sus empleados exactamente como quieren que stos traten a los
clientes. Corroboran con sus actuaciones y decisiones la asuncin de la Satisfaccin del
Cliente como elemento clave de la gestin.
Asumir el liderazgo del proceso, ste es el gran papel que le
toca desarrollar al directivo. Somos conscientes de que por
muy inteligentes que nos consideremos, nuestra eficacia se
multiplicar, slo si somos capaces de que la organizacin
apunte toda ella en la misma direccin. Impulsar la
organizacin implica ponernos delante del cambio.








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Eliminar barreras

Cuntas barreras se han ido creando a lo largo de la vida de una empresa cuando sta
conceba al cliente como simple comprador?. En las empresas de nuestro entorno los
criterios y los procedimientos estn con demasiada frecuencia concebidos para
comodidad de un departamento interno ms que para el beneficio del cliente.
Para eliminar las barreras existentes es necesario identificarlas claramente y para ello
realizar un anlisis crtico permanente de todas las actividades desarrolladas por la
empresa, bajo la ptica de lo que aporta valor al cliente. Una vez identificados los
obstculos existentes, se trata de derribarlos cuanto antes, cuidando tan solo de que al
hacerlo no generemos una nueva barrera en otra actividad de la empresa.
Integrar al cliente en la vida de la Organizacin.

Tener presente permanentemente en las reuniones que la empresa realiza lo que el
cliente quiere. Identificar las demandas de estos por todo el personal, sin ambigedad,
con grficos de satisfaccin visibles, etc.
La voz del cliente tiene que estar presente en toda la empresa y
por todos los componentes de la misma. Incluir en la
comunicacin interna las referencias de los clientes es un buen
sistema para ir creando ese clima en nuestra organizacin.
La clave est en el conocimiento que hay que tener del cliente
en concebir la industria como un proceso de satisfaccin del
cliente, no como un proceso de produccin de bienes o servicios.
Ello va a implicar que toda accin que no agregue valor a los ojos del cliente hay que
suprimirla, no merece la pena gastar en algo que no tenga aprecio por el que lo recibe,
por mucho que nos guste a nosotros mismos!
Hoy empieza a plantearse realmente cmo podemos seducir al cliente. Si realmente
consideramos el centro de nuestra atencin esta seduccin, existen muchas ideas que
permiten avanzar por este camino.

Enumerando sintticamente algunas de ellas tenemos:

Visitas de ejecutivos a los clientes. Escuchar directamente lo que el cliente
dice clarifica ms que todos los informes que se elaboren para tener
informada a la direccin.








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Las relaciones
entre
Organizaciones
estn basadas en
las relaciones entre
PERSONAS.

Visitas de los tcnicos a los clientes. Cuando el cliente siente que el
objetivo de la empresa suministradora no es el conseguir una venta sino
que la empresa receptora tenga xito con el bien adquirido, aflora una
identificacin entre cliente-proveedor.

Invertir en las quejas. La queja es una oportunidad para mejorar,
agradecer esta oportunidad y darle solucin es una magnfica forma de
fidelizar a ese cliente.

Ms all de los aspectos bsicos: viva con los clientes. Para comprender
tenemos que llegar ms all del simple cuestionario. Debemos entrar en
la vida de nuestros clientes, observarlos mientras usan nuestros productos
o servicios, descubrir sus aspiraciones y modos de vida, sus esperanzas y
temores. De esta manera estaremos en condiciones de responder
rpidamente, e incluso de prever las necesidades fundamentales mucho
antes de que ellos mismos las perciban.

Por ltimo, un apunte, sorprenda a su cliente!, ser perspicaces para identificar
necesidades ocultas (se descubren cuando se vive el problema en casa del cliente)
ofreciendo una aportacin no implcitamente manifestada, marcar un elemento
diferencial con sus competidores y fideliza a los clientes.

Formar a las personas de la organizacin en el concepto: CLIENTE.

A lo largo de esta unidad estamos descubriendo que la
satisfaccin del cliente tiene un punto central bsico y, ste
est en la actitud de las personas de la organizacin y su
compromiso, con la visin que la empresa quiere dar a este
concepto de cliente. Es a travs de las personas que
podremos realizar o no el trabajo de cautivar al cliente. Es
una postura activa la que permitir lograr ese objetivo pero
todos tienen que tener claro qu se espera de ellos y los
medios para poder lograrlo.

El adiestramiento de las personas en este cometido es un tema que con frecuencia ha
quedado relegado ante otros. El grado de prioridad que demos a la formacin
determinar lo serio del compromiso que intentamos transmitir.

Tradicionalmente hemos hecho incidencia en el concepto de la formacin permanente
como un concepto genrico que no estaba vinculado a una necesidad especfica del
puesto de trabajo. El cambio de estilo que se propone es sustancial, pues lo que se








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Lo que no se
mide:
NO MEJORA
pretende es dotar de conocimientos y herramientas que sean utilizadas para lograr la
satisfaccin del cliente.

Si se explica a las personas el papel que juega en el proceso de satisfaccin y conoce
cmo y de qu modo se va a supervisar, a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se
lograr que todos acten en la misma direccin.

El buen entrenamiento es esencial para transformar una empresa de modo que sirva al
cliente. El buen entrenamiento permite que la gente se desempee apropiadamente en
el puesto que ocupa. Para lograrlo es necesario que la formacin sea capaz de dotar de
conocimiento especficos que se apliquen a su puesto de trabajo en un plan concreto. La
formacin no puede quedar reducida a una mera informacin sin ninguna aplicacin, es
perder una oportunidad.

Detectar una necesidad y formar a las personas para cubrir esta carencia implicar que el
seguimiento del tema no termina hasta que esta carencia haya sido eliminada. Hoy el
adiestramiento pasa por ese compromiso de lograr los objetivos que los procesos de
satisfaccin del cliente se han marcado con la participacin de las personas.


2.3. Medir la satisfaccin del cliente.

La necesidad de tener establecido un sistema de medida es
una consecuencia que se deriva de la voluntad de tener
puesta la Satisfaccin del Cliente como centro bsico de
nuestra actividad empresarial.

Con frecuencia los mtodos que disponemos para poder
medir esta satisfaccin son indirectos y poco fiables.

Si tomamos como indicadores la participacin en el mercado y el volumen de ventas nos
estaremos enterando de nuestra situacin con respecto a los dems pero no nos darn
ninguna pista real de cmo el cliente nos est contemplando, ni cunto de satisfecho
est de nuestro producto/servicio. El mero hecho de que no recibamos quejas o de
que interpretemos que nuestros productos estn a la altura de los de la competencia, no
nos marca ninguna pauta para progresar en ese concepto que nos hemos marcado,
como es la Satisfaccin del Cliente.

No interpretemos que el cliente est satisfecho, midamos su grado de satisfaccin
preguntndole directamente. No hay porqu temer acerca de la reaccin del cliente ante
nuestras preguntas. Preguntar no es un sntoma de debilidad sino un paso ineludible en
la bsqueda de la excelencia.








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3. RESUMEN

La expectativa es aquello que el cliente espera alcanzar, conseguir o disfrutar con un
producto o servicio en un momento determinado. Las expectativas no coinciden
exactamente con las necesidades del cliente, lo que el cliente en un momento espera
alcanzar puede ser muy superior a sus necesidades o en el lado opuesto, incluso
depositar sus esperanzas por debajo de sus necesidades.
Una vez comprendidas y definidas las expectativas del cliente, es necesario traducirlas al
lenguaje interno de la empresa y hacer que lleguen hasta el ltimo rincn, para que
estn presentes en todas las actividades y toda la organizacin se oriente o se mueva en
pos de, como mnimo, satisfacer las expectativas del cliente.
No debemos interpretar la opinin del cliente, debe ser medido y conocido su grado de
satisfaccin preguntndole directamente. No hay porqu temer acerca de la reaccin del
cliente ante nuestras preguntas. Preguntar no es un sntoma de debilidad sino un paso
ineludible en la bsqueda de la excelencia. Medir es el primer paso para mejorar.