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Facultad de Administracin - Uniandes 1 Leonisa S.A.
Nmero: UAADCG0003 rea: Estrategia
CASO CONFECCIONES LEONISA S.A.
*
Ral Sanabria Tirado, Ph. D., Facultad de
Administracin, Universidad de los Andes.
A. Antecedentes
Los hermanos Julio y Joaqun Urrea se iniciaron comercialmente en Ar-
menia, vendiendo mercanca puerta a puerta. Los buenos resultados les
permitieron abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporcin im-
portante de las ventas corresponda a venta ropa interior, instalaron una
pequea unidad de produccin. Luego consideraron oportuno trasladarse
a Medelln, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior fe-
menina de las colombianas.
El 20 de noviembre de 1956, en la poblacin colombiana de Guatep, Antio-
quia, se cre la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comer-
cial colectiva denominada Jimnez Aristizbal & Ca.
1
.
* El caso Leonisa nmero UAADCG0003 se desarrolla nicamente para su discusin en
clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o
ejemplos de una administracin buena o deficiente.
Noviembre de 2005, Facultad de Administracin, Universidad de los Andes. No se
permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma
alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso
de la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes.
Mario Csar Gonzlez Triana, profesor de planta de la Facultad de Ciencias Administrativas
y Econmicas del Politcnico Grancolombiano, utiliza este caso y sus notas de enseanza
slo con fines docente.
1 www.leonisa.com.co/corporativo/historia.
ISSN 1900-8791
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Con el propsito de proveer de un mayor dinamismo a la regin, Leonisa de-
cidi incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compues-
tas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Ma-
rinilla y Santuario. Estas cooperativas eran bsicamente grupos de trabajo
que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitacin
atendan actividades determinadas (corte, diseo, confeccin, costura).
La estructura de produccin descentralizada se acompao con la integracin
de parte de la cadena de suministros. En la dcada del sesenta, debido a la
escasez de materia prima especializada, Leonisa busc solucionar el proble-
ma de abastecimiento de sta con la constitucin de Textiles Formaflex, una
planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual
lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos.
En sus primeros aos se dedic abastecer el mercado colombiano, y en
1966 incursion en mercados externos. En la primera etapa del proceso de
internacionalizacin, decidi impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su
producto estrella: el brasier referencia 1000. ste era enviado al cliente sin
exigir ninguna garanta de pago. La buena acogida del producto los llev a
abrir oficinas comerciales en Venezuela.
En una siguiente etapa, expandi su actividad comercial en 14 pases latinos,
y tres europeos. Para su expansin en el exterior, ha utilizado diferentes es-
quemas: en unos solo tiene distribucin, en otros ha abierto filiales y en Costa
Rica tiene una planta de produccin.
Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concen-
tr, mediante investigacin, en conceptuar y buscar definiciones estratgicas
con orientacin hacia el consumidor.
Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional
de moda en ropa ntima. En el 2001 alcanz ventas por aproximadamente
$169.283 millones
2
. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones.
Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en
Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha
brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006,
se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden
2 LEONISA. Estados de prdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de
Administracin, Universidad de los Andes, Bogot.
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en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador,
Per y Estados Unidos.
En Colombia, entre las empresas de confeccin de ropa interior, Leonisa es
la ms grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870
son empleos directos
3
; tiene una produccin anual estimada en 50 millones
de prendas ntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana
con mayor participacin en ventas.
Adems, es una compaa muy integrada, pues produce ms del 90% de los
tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales
empresas de tejidos y complementos de Alemania, Espaa, Estados Unidos,
Francia, Italia y Japn).
B. Mercado interno y el consumidor
En el ao 2000, la participacin de Leonisa S.A. en las ventas de las compaas
nacionales de ropa interior fue del 32%
4
; su posicin de liderazgo en el mercado
le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negocia-
cin de sus productos en trminos de precio y tipo de
exhibicin.
El rubro de mayores logros en materia de ventas
en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes
(brasieres) y corss. Esto ha sido posible por su gra-
do de tecnificacin y la habilidad en confeccin. De
todas las prendas ntimas femeninas, el brasier es
la pieza ms compleja por ser la que mayor espe-
cializacin y precisin requiere en su confeccin. La
dificultad est en ajustar 18 pasos para una prenda
sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto
sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los
calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo
bodys y el calzn femenino o pantys. En sus lneas de productos tambin
hay vestidos de bao y ropa interior para hombres.
3 LOBO, Judith (2004). Anlisis competitivo de cuatro empresas del sector confeccin de ropa
interior. Proyecto de grado, Facultad de Administracin, Universidad de los Andes, Bogot.
4 Ventas de las principales empresas del sector. La Nota Econmica No. 66, junio de 2004, p. 18.
Figura 1.
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Leonisa busca que sus productos sean cmodos, elegantes, sugerentes y
prcticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades
y gustos de las mujeres. En sus objetivos est la creacin, una moda ntima
con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relacin cali-
dad/moda/precio para las usuarias.
Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen
en las prendas ntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo,
relajacin para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones es-
peciales, atraccin para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
Alicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda, explica que Leonisa es-
tudia su consumidor, monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo ms
importante: qu quiere el consumidor. Antes era distinto: el producto se pre-
sentaba al consumidor para que l lo comprara. Ahora el consumidor exige
lo que espera y desea, lo que su sensibilidad le pide. Leonisa en eso es muy
astuta, conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto
5
.
El xito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en esta-
blecer una relacin estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en
su mente, acompaada por una poderosa respuesta emotiva. Para construir
y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de
una estrategia continua, clara, consistente y coherente; muestra de ello es el
comercial que mantuvieron varios aos y deca: Qu linda vas sonriendo al
pasar. Leonisa s es mujer
6
.
La ropa interior femenina es un producto que no slo satisface una necesi-
dad fsica de abrigo y proteccin, sino que tambin satisface necesidades
psicolgicas. Entre stas se destacan: estatus, feminidad y seduccin. Para
elaborar una prenda ntima no slo se necesita conocer muy bien la manera
de confeccionar y la calidad de los materiales, tambin es bsico entender
cul es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utili-
zarlo, los beneficios que ste le proporciona. Debido a que stas son necesi-
dades importantes e ntimas, no es sencilla su identificacin y la forma como
el producto puede satisfacerlas. La seduccin, el sentido de feminidad y la
comodidad son atributos muy especficos. Cualquier error en el diseo o en
presentacin del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que
se desean obtener.
5 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 84.
6 www.avance.com. Revista Publicidad y Mercadeo, julio 20 de 2004.
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El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subje-
tivas que responden a las funciones psicolgicas. Para lograr este valor hay
que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseo, que le
permitan crear un producto innovador y difcilmente imitable.
Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior fe-
menina, y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio, el
reconocimiento de su marca y su posicin dentro de la industria. De igual
manera, es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de
Leonisa radica en la combinacin de los siguientes componentes bsicos:
materiales, formas, detalles (encajes), silueta y colores. stos le han permitido
diferenciarse de sus competidores y le han valido, en Latinoamrica, el reco-
nocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior.
En la figura 2 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de bao
que ofrece Leonisa para hombres y mujeres.
Figura 2
Fuente: Leonisa
7
.
7 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad
de los Andes, mayo 16 de 2001.
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Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa, se clasifican
dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete lneas
bsicas:
Prendas de reduccin y control, especiales para redisear
la figura.
Daily Wear (uso diario). Estas prendas se caracterizan por
contar con una atractiva relacin calidad/precio que hace
de esta lnea una de las de mayor demanda.
Magic Up. Brasieres y pantys cuya funcin es realzar, cen-
trar, levantar y contornear la figura femenina.
Bodas. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de
bodas.
Maternidad. Prendas para las mujeres que se encuentran en
etapa de embarazo o lactancia. Se destacan el brasier mater-
no que incluye protectores absorbentes, y el bikini, especial-
mente diseado para los das en que deben realizarse eco-
grafas.
Active (deportivo). Ropa interior diseada para las mujeres de-
portistas, quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en
los movimientos.
Fashion Control. Esta lnea busca delinear y estilizar la silueta de
la mujer, moldeando y controlando el volumen del abdomen, ca-
deras, piernas y busto.
Reduccin control. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen
en diferentes niveles.
Pantyform. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la
vez que definen y afinan la cintura.
Figura 3
Figura 4
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Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir caractersticas es-
peciales en la creacin de sus productos, algunos de sus elementos distintivos
en la elaboracin de sus productos son:
Aeroflex. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y nquel con
memoria activada por el calor corporal, que le permite adaptarse suave-
mente a la forma del busto.
Figura 5
Carboflex. Sistema de aro de carbono, flexible, ligero y maleable, lo cual
le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de mo-
lestias la piel.
Nouvelle coupe. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos
8
.
La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por
las clientas de cada pas. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios
que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradicin cultural. Esto
puede observarse en el cuadro 1, donde se presenta la interpretacin de la
marca Leonisa.
Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un am-
plio sistema de recoleccin de informacin acerca de preferencias de los
clientes y tendencias del mercado. La firma cuenta con un departamento de
investigacin competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear
y analizar la competencia. Con la informacin proveniente de sus oficinas en
el exterior, y la informacin de ferias internacionales, identifican necesidades
y soluciones para los consumidores.
8 LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.
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Cuadro 1
Fuente: Leonisa
9
.
Para el diseo y la creacin de nuevos productos cuenta con un centro de
diseo que se apoya en reconocidos diseadores de Nueva York, Miln y
Tokio.
C. Canales de distribucin
Leonisa usa diversos canales de distribucin. Cuenta con almacenes pro-
pios, ventas de fbrica, ventas a distribuidores mayoristas, ventas a almace-
nes de marca, almacenes especializados, hipermercados, supermercados, y
un ejrcito de ventas que se especializa en las ventas por catlogo. Tambin
ofrece el servicio de ventas por internet, en la direccin http://www.leonisa.
com.co.
Entre las estrategias de mercadeo tambin se incluyen la lnea 9800, promo-
ciones a distribuidores mayoristas, fuertes campaas publicitarias en medios
masivos, exhibicin POP, ventas por catlogo, impulsadoras a domicilio, te-
lemercadeo y comercio electrnico.
Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departa-
mentos o grandes supermercados que compran en grandes volmenes. Los
9 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin,
Universidad de los Andes, mayo 16 de 2001.

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principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia, con el sistema
de venta indirecta son: Tania, Casa Grajales, xito, Cafam, Superley, El Saln
de la Corsetera y ptimo. En los principales puntos de venta se encontr la
siguiente distribucin de las exhibiciones: 16% Leonisa, 15% Armona, 8%
Cher, 6% Peter Pan, 5% Touche, 5% St. Rachel, 4,5% Triumph, y el 45,5% res-
tante en otras marcas como Formith Rogers, Berkshire, Antonella, Pinel, Cle,
Maiden Form, Memories, Historia de Amor, St Even Hanes, Options, Secret,
Anette Elipse, Gef, Lingerie, Punto Blanco, Moment, Scala.
En Colombia, Leonisa efecta cerca del 30% de sus ventas por mercadeo
directo, a travs de ventas personalizadas con catlogo. En este sistema, las
promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compaa
a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos, familiares,
vecinos, recomendados, compaeros de trabajo, etctera), mediante visitas
personalizadas, y obtienen como mnimo un 25% de ganancia por cada pren-
da vendida y un promedio de $5.000 de ganancia por consumidor. El pedido
mnimo a la compaa es de $50.000. La vendedora que no coloque pedido
durante tres (3) campaas consecutivas es retirada del sistema, y tiene que
pagar de nuevo la inscripcin de $10.000
10
.
Cada zona de la ciudad est cubierta por unas supervisoras
de rea que principalmente se encargan de controlar y su-
pervisar a las vendedoras. Ellas pueden realizar ventas por
fuera de la zona a la que pertenecen, y deben reportar sus
ventas y problemas a la supervisora de su zona.
Las Mujeres Leonisa no slo venden productos de corsete-
ra, sino tambin diferentes productos como medias, cosm-
ticos, ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo
personal.
Si el comprador no est satisfecho con algn producto adquirido a travs del
sistema de compra directa, se realizar el cambio por otro igual, contra la
devolucin del mismo (no se incluyen prendas ntimas).
10 LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.
Figura 6
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Mediante la acumulacin de puntos, las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa)
obtienen premios como estufas, equipos de sonido, televisores, ollas de arroz y
pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos, entre otros.
En Colombia tienen una base de datos de ms de 20.000 mujeres. El mismo
sistema de distribucin se utiliza en Chile, Costa Rica, Guatemala, Ecuador
y Per
11
.
Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculi-
na y con el firme propsito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfaccin
a sus clientes y usuarios, Leonisa S.A. decidi impulsar la creacin de un
programa de comercializacin, soportado en la instalacin de oficinas de
distribucin en las principales ciudades del pas y otras fuera de las fronteras
colombianas.
Naci as, en 1990, el Centro de Distribucin, prototipo de organizacin, con-
trol y distribucin sistemtica de los distintos productos confeccionados por
Leonisa S.A.
Adicionalmente, en la industria de la moda para hacer un lanzamiento signi-
ficativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados,
lo que implica unos costos altos y un tiempo considerable de produccin,
pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Consciente de
la importancia de este punto, no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el
lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al ao ni en la participa-
cin en eventos nacionales e internacionales.
D. Innovacin
Leonisa ha pretendido ser la empresa ms innovadora y la mejor en el merca-
do de ropa interior femenina de Latinoamrica. Los productos con microfibra
con menos costuras, los brasieres con vlvula de aire, cortes especiales y
encajes elsticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en
el mercado. Su diferenciacin no slo abarca sus diseos sino tambin la
exhibicin de los productos en el punto de venta. En un recorrido por los
principales almacenes de ropa interior en Bogot, se encontr a Leonisa en
primer lugar de ubicacin en las gndolas, y sus exhibiciones se diferencian
11 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999. p. 84.
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de las dems, pues estn localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso
obligado, crendoles una constante recordacin a las personas. El diseo de
las gndolas tambin es diferente, pues se incluyen modelos y avisos con lo
cual es muy fcil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. En
los puntos de venta, Leonisa cuida los detalles; por ejemplo, los empaques,
los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta
12
.
Leonisa participa con stands propios en las ferias ms impor-
tantes del mundo que como el Saln Internacional de Lingerie,
Lyon Mode City y ferias, en Espaa. En las ferias Leonisa ex-
pone sus productos y est en contacto directo con las ltimas
tendencias de la moda internacional.
E. Competencia en Colombia
En el primer decenio del siglo, la competencia interna en el mercado de ropa
interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leoni-
sa en el mercado.
Punto Blanco (Medias Cristal), que inicialmente se concentr en la produccin
de medias, desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior, con prendas
sencillas, cmodas, ricas en color, sin realces ni broches. Confecciona sus
productos con microfibra que ofrece intacto suave, se orienta a mujeres jve-
nes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas.
Antonella, que exporta cerca del 70 % de su produccin, recientemente fue
comparada por Protela, uno de los principales productores textiles del pas.
La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere
aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su
integracin hacia el negocio de confecciones. Si hasta el momento Antonella
haba sido un competidor interno moderado, las capacidades de Protela lo
convierten en un competidor importante.
Gef (Vestimundo), la segunda compaa en tamao en la produccin de
ropa interior, est consolidndose ms en el segmento de ropa interior para
hombres.

12 SANABRIA, Ral, MESA, Catalina (2000). Caso Leonisa.
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La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado, sus marcas
se aceptan en el mercado, y entre ellas sobresalen: Balalaika, Laura, St. Even,
Cher France, Eva, Triumph, MaFemme, Touche, Haby, Formit Rogers, Peter
Pan. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una ms variada seleccio-
nen precios y diseos.
F. Mercados externos
En Colombia, las principales empresas de esta industria se han concentrado
en el departamento de Antioquia. En este departamento se produce el 70%
de las ventas de confecciones de ropa interior. Las exportaciones de ropa
interior superaron los US$100, segn cifras de la Cmara de Comercio de
Medelln
13
.
Figura 3
Fuente: Revista Dinero
14
.
El mercado latinoamericano, y en especial los mercados vecinos, son los
ms propicios para exportar las prendas colombianas, particularmente la
ropa interior femenina y masculina.
13 Negocio redondo. Revista Semana, agosto 9 de 1999, edicin 901, pp. 52 y 56.
14 El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo 19 de 2004.
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Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido xito en pases
como Chile, Per, Venezuela, Ecuador, Bolivia, Mxico, Estados Unidos y
Puerto Rico, y en algunos pases de Centroamrica como Costa Rica.
Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios
con mayor o menor xito, pero la gran oferta mundial en este mercado ha
hecho que no sea fcil entrar con marcas propias. Este mercado y el europeo
se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmen-
sas inversiones en su marca, como es el caso de Vanity Fair, que invierte
millones de dlares anuales en publicidad.
Los resultados muestran que la industria est buscando cada vez ms el
incrementar las exportaciones, pues se percibe un gran potencial de creci-
miento en el mercado externo. Esto ha incentivado a los confeccionistas a
pensar en ajustes de los procesos productivos, en el aumento de la capaci-
dad, la implementacin de sistemas de entrega rpida en los distintos pases
y en la exploracin de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento
no han sido logrados.
En esa bsqueda, Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras
regiones los CARCE (Comits Asesores Regionales de Comercio Exterior).
Cada CARCE est liderado por empresarios de la regin, entidades guber-
namentales de comercio exterior, los gremios y la academia, unidos con el
propsito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta regin. Su
labor es analizar los mercados potenciales, profundizar sobre su favorabi-
lidad, y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la
confeccin.
Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creacin de un Plan Pa-
drino, a travs del cual las empresas ms experimentadas, como Confecciones
Colombia, El Cid, Grupo Crystal, Leonisa, Distrihogar, acompaan a las me-
dianas o pequeas empresas en sus procesos de internacionalizacin
15
.
Uno de los hechos que ms vale la pena destacar en el proceso de creci-
miento de esta industria es que de ella estn desprendindose otras lneas
de exportacin como la de hilo, los encajes, el software para diseo y el con-
trol de calidad. La capacidad de expansin y el amplio rango de lneas que
15 CARCE RISARALDA (2004). Anlisis de cluster de ropa femenina.
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integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de
las de mayor proyeccin
16
.

G. Leonisa Internacional
La incursin en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contra-
rrestar las deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la
baja de la demanda interna, el contrabando, los vaivenes de la economa del
pas, y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotrfico.
Leonisa considera que el xito radica no slo en ser lder en el mercado
domstico, sino en penetrar comercialmente en varios pases. Para hacer
eso, hay que invertir, hay que viajar. Leonisa no se ha equivocado ni se ha
asustado, asegura Alicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda
17
. In-
cursionar en el extranjero no es tarea fcil, la competencia es muy alta y en
las negociaciones incide no slo el precio sino tambin la marca, la calidad
y el servicio.
La evolucin de las exportaciones de Leonisa en los ltimos aos se muestra
en el cuadro 2.
Cuadro 2. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dlares).
Aos Exportaciones
2000 22,9
2001 19,1
2002 22,2
2003 16,1
2004 22,7
En algunos pases latinoamericanos, Leonisa es lder en el mercado. La im-
portancia de cada pas en sus exportaciones se ilustra en la figura 9.
16 Negocio redondo. Revista Semana, edicin 901, agosto 9 de 1999, p. 56.
17 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.
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Facultad de Administracin - Uniandes 15 Leonisa S.A.
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Figura 9. Distribucin de exportaciones por pases 2004.
Fuente: Legis
18
.
Su actividad internacional est concentrada en pases como Chile, Costa
Rica, Venezuela, Puerto Rico, Ecuador, Per y Mxico.
En Venezuela ha tenido un gran xito comercial. Como dice Jorge Alberto
Velsquez, analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos:
Leonisa tiene el 50% de la participacin del mercado. Es un producto que
lleva la imagen nacional. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como
hablar en Europa del caf colombiano o en Estados Unidos de las flores de
Colombia
19
. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue
remplazada por el nombre de la marca, de tal suerte que para ordenar un
brasier se pide de manera coloquial: Dme un Leonisa. Debido a los pro-
blemas polticos en Venezuela, las ventas a ese pas se han disminuido.
Cuando Leonisa estableci en Chile una oficina comercial, los hogares chi-
lenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la
contracartula de los directorios telefnicos. Con el tiempo, Leonisa se ha
consolidado despus de Triumph como la segunda marca en este mercado
20
.
El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los pases.
Sin embargo, lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades.
18 www.legiscomex.com (feb 10-2005). Estadsticas de importacin y exportacin, gestin
estratgica, oportunidades de negocios, normatividad.
19 Se ve la marca- Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 83-
20 www.marketingnet.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de
2004).
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Rolando Medina, gerente de mercadeo en Chile explica: El desarrollo de
los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos,
que es donde est la moda en ropa interior. Su estilo que imita la corsetera
europea es atractivo para la mujer chilena
21
. En este pas, los brasieres re-
ductores tuvieron gran xito porque, adems del diseo, tienen un acertado
manejo de encajes de fibras y microfibras, logrando una posicin nica en el
mercado.
En Europa, especialmente en Espaa, las mujeres prefieren tener un mayor
cubrimiento de cadera en los pantys, en comparacin con las mujeres lati-
nas que se sienten ms cmodas con pantys pequeos incluyendo el tipo
tanga.
En la figura 10, se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en rela-
cin con las principales marcas competidoras para Colombia, Mxico, Puerto
Rico y Chile.
Figura 10
Para los mercados latinoamericanos, Leonisa crea la ropa interior femenina
con base en caractersticas culturales de las latinas como son la feminidad,
la seduccin, y otros aspectos que se ilustran en la figura 11.
21 Ibd.
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Figura 11
Fuente: Leonisa
22
.
La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en Am-
rica Latina, como Falabella (Chile), Palacio de Hierro (Mxico) y Makro (Ve-
nezuela). Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los
distribuidores.
El caso ms exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuan-
do entr en el mercado espaol. En 1991, la empresa mont su propia oficina
de comercializacin en este pas, lo que posteriormente le permiti ubicar
sus productos en las gndolas de El Corte Ingls, la ms importante tienda
por departamentos de Espaa y una de las ms importantes del mundo, al
contar con 66 almacenes, 22 de ellos bajo el nombre Hipercor
23
.
Leonisa est proyectando la apertura de mercados en Blgica, y otros pases
del norte de Europa. Las exportaciones al Japn, mercado altamente exigen-
te, les permiti dar un salto en trminos de calidad, as como experimentar
situaciones difciles de mercado.
22 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad
de los Andes, mayo 16 de 2001.
23 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.
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Figura 12
Fuente: Leonisa.
La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva,
con la utilizacin de herramientas ms avanzadas como el anlisis de mapas
de riesgos corporativos.
Actualmente, Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y
exporta a ms de 20 pases en Latinoamrica. En el mercado europeo tiene
oficinas en Espaa, Portugal, Italia y Francia.
H. Produccin y tecnologa
Su estrategia de produccin consiste en que el 30% a 40% se hace en sus
propios talleres, mientras que el resto se enva a las cooperativas, ubicadas
en Antioquia y Bogot.
Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia,
an cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo
asociativo. En Colombia, principalmente en la regin antioquea, Leonisa se
encarga de apoyar la fundacin de cooperativas en donde se dan capacita-
cin a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de
stas. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cmo debe ser
la calidad de los trabajos.
Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas termina-
das, mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega
al cliente directamente.
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Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje, la cual de-
pende del volumen de trabajo que les d Leonisa. Si se demuestra que tie-
nen menos reprocesos y fallas de calidad, el volumen ser mayor; si, por el
contrario, muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos, hasta el
punto que pueden perderlos totalmente.
Leonisa disea sus productos solamente despus de detallados procesos
de investigacin. La integracin vertical de la compaa, desde la prepara-
cin de las fibras, la tejedura y acabado de las telas, hasta la construccin de
las prendas, garantiza los ms exigentes niveles de calidad y control a travs
del proceso fabril.
Desarrollos en telares electrnicos, procesos de corte y confeccin, acompa-
ados de procesos de produccin sistematizados (utilizacin de maquinaria
de ltima generacin), y la mano de obra artesana de millares de operarios,
proveen el soporte tecnolgico para lograr una excelente relacin calidad/
precio en productos de alto valor percibido.
La implementacin de la tecnologa en la empresa no se limita a los procesos
de manufactura asistidos por herramientas tecnolgicas como el CAD/CAM
(Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing), que permiten un
mejor uso de la materia prima y la disminucin de reprocesos y desperdicios,
traducidos en disminucin de costos y aumento de la productividad.
La tecnologa empleada en planta es de origen alemn y los procesos son
guardados celosamente; secretos tcnicos protegidos por medio de paten-
tes y licencias.
Se opera un software de manejo de inventarios, que les permite tener informa-
cin totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas,
as como de la bodega de productos terminados localizada en la planta.
Se implement una extranet que conecta a los proveedores y satlites ms
importantes, para estar al da en cuanto a produccin y evitar el contacto a
travs de telfono que en ocasiones es ms dispendioso y menos eficiente.
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I. Los tratados de libre comercio y la estrategia de
internacionalizacin
Los tratados de libre comercio con los pases de Suramrica y con Estados
Unidos tienen gran importancia en la formulacin de estrategias del sector
textil y de confecciones.
Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a tra-
vs del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas.
En el caso colombiano, es posible vender a Estados Unidos lo que se deno-
mina paquete completo, esto es, que el producto final puede estar fabricado
con 100% de los insumos colombianos.
El ATPDEA vence en el 2006, y Centroamrica firm en el 2004 un tratado de
libre comercio con Estados Unidos, con el cual ha quedado en iguales con-
diciones comerciales que Colombia.
De otro lado, se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC),
entre Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos. Se espera que este tratado
est vigente en el 2005. Adicionalmente, Colombia, como parte de la comuni-
dad Andina de Naciones (CAN) firm en el 2004 el Tratado de Libre Comercio
con MERCOSUR. Este tratado incluye a Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay,
Bolivia, Chile, Ecuador, Venezuela y Colombia.
En los pases incluidos en estos tratados de libre comercio, Leonisa ha tenido pe-
netracin comercial en Chile, Ecuador y Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.
La participacin de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja,
apenas del 5%; lo mismo sucede con Brasil y Argentina. En contraste con
los 20 aos de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de
penetracin de Leonisa en pases del Sur.
En el mercado venezolano, las exportaciones de Leonisa se han deteriora-
do debido a los problemas polticos internos, los cuales han dificultado las
transacciones comerciales con este pas, Leonisa quiere ser cautelosa, pues
pueden agravarse los problemas polticos y sociales
24
. En contraste con las
amenazas que han surgido en el mercado venezolano, se abren oportunida-
24 El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo de 19 de 2004.
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des en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo, cadenas
francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leoni-
sa para maquilar ropa interior. Estos acercamientos los consideramos una
alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. Esta
no es una compaa maquiladora, explic Andrs Martnez, gerente de mer-
cadeo de Leonisa
25
.
Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de
crecer en nuevos mercados con sus lneas de productos actuales, sin embar-
go, tambin los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el
mercado que ha conquistado en otros pases latinos.
Para ello, Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que
le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados
actuales y que debe establecer estrategias de penetracin en pases como
Estados Unidos y Brasil.
Hasta el momento, Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual
ha buscado crear e impulsar sus marcas, ha controlado la produccin tenien-
do integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la pro-
duccin en Colombia y algo en Costa Rica. En trminos comerciales controla
directamente sus canales; hace venta directa en varios canales: tiene puntos de
venta; por internet, venta por catlogo con representantes; tiene distribucin y
agentes en otros pases. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos,
Centroamrica y Suramrica contrastan con las posibilidades en Europa, prin-
cipalmente Espaa y Portugal, pases que tienen las races de la cultura latina.
Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos
de libre comercio, Leonisa debe tomar importantes decisiones estratgicas.
Para ello quiere encontrar respuestas a cmo proteger el mercado local y los
mercados que ha conquistado en los pases latinos ante la arremetida de
productos provenientes de pases fuertes en produccin y comercializacin
como Brasil y Estados Unidos.
Con las nuevas condiciones comerciales de la regin, Leonisa debe revisar
en qu pases y segmentos debe concentrar su atencin, y qu promesa de
valor debe ofrecerles a sus clientes; tiene el reto de comunicar esa promesa
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de valor con mensajes que causen el impacto y la recordacin que en su
poca caus Leonisa s es mujer.
Son mltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa:
Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de
Victorias Secret; ste es el papel que estn desempeando importantes
confeccionistas en Mxico y Centroamrica. Por ejemplo, la firma Koramsa de
Guatemala produce 150.000 jeans diarios para el mercado norteamericano.
Puesto que en los ltimos aos las corporaciones han utilizado las fusio-
nes y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participacin
de mercado, Leonisa tendr oportunidades de asociarse con una firma
norteamericana o brasilea; en este caso puede subsistir con la marca
Leonisa o concentrarse en las marcas del socio.
Otra alternativa consiste en penetrar ms con sus marcas en el merca-
do norteamericano, concentrndose en la poblacin latinoamericana que
reside en Estados Unidos. Esta alternativa incluye estrategias de distri-
bucin, puntos de venta, venta directa a travs de promotoras. Para ello
tendra que definir en qu ciudades concentrara su accin y evaluar los
requerimientos organizacionales y financieros que esto implica.
Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado
en Colombia, Venezuela Ecuador, Puerto Rico, Chile, y Per, entre otros,
puede ofrecer franquicias para puntos de venta. Con ello, parte impor-
tante de la inversin requerida para expandirse con puntos de venta no
estara a cargo de Leonisa.
Tambin es importante resaltar que Leonisa est abrindose camino en
el mercado europeo a travs de Espaa y Portugal. Estos pases tienen
ahora un mayor potencial, pues en ellos la migracin latina ha sido gran-
de. De otro lado, el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia
all mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo pro-
ceso de innovacin.
Forzar el crecimiento trae riesgos para la organizacin. Hay personas de
talante ms conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el
mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado aco-
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plado a las capacidades organizacionales y financieras de la compaa.
De otro lado, han surgido problemas entre los socios, los cuales estn
afectando la operacin de la compaa.
En el 2004, despus de la muerte de sus fundadores, don Julio y don
Joaqun Urrea, el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de
poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segun-
do constituido por los 11 hijos de don Joaqun. La familia de don Julio,
siguiendo sus orientaciones, es partidaria de reinvertir las utilidades en
la misma compaa y, por tanto, tienen un criterio muy restringido en la
distribucin de dividendos; adems, prefieren que la administracin sea
ms profesional que familiar. La familia de don Joaqun, por el contrario,
es partidaria de una reparticin generosa de dividendos incluyendo uti-
lidades acumuladas y considera deseable la participacin familiar en la
administracin, siempre y cuando se trate de personas competentes. La
situacin entre los accionistas volvi muy tensa y entraron en conflicto y
en abierta lucha por el control de la compaa
26
.
Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldra de la com-
paa. Para ello, despus de seis meses de incertidumbre, efectuaron una
subasta privada en Ciudad de Panam. En ella, los hijos de don Joaqun
Urrea adquirieron la compaa. Se dice extraoficialmente que el costo de
la transaccin por el 50% de la compaa fue de US$120 millones
27
. Los
balances de la compaa sugieren que esta cifra es exagerada.
Esta transaccin puede generarle a Leonisa otro competidor, pues una de
las hijas de don Julio Urrea, Ana Patricia, se desempeaba como gerente de
investigaron y desarrollo de Leonisa, y ahora, junto a sus hermanas, con la
venta de la participacin en Leonisa, disponen de varios millones de dlares
y el conocimiento profundo del negocio, que les permitir, si as lo quieren,
montar una nueva compaa para la confeccin de ropa interior femenina.
La situacin de Leonisa cambia significativamente, pues su estructura de
capital cambiar radicalmente: de ser una compaa con bajo endeuda-
miento pasa a ser una compaa que aumente dramticamente su en-
deudamiento.
26 Leonisa. Revista Semana, edicin 1165, agosto de 2004, pp. 32-34.
27 RAIGOSO, Anglica, CANCHN, Freddy. Urrea Arbelez, nicos propietarios de
Leonisa, Diario La Repblica, 15 de marzo de 2005, p. 1, 1B.
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El gerente de la compaa tiene dos problemas estratgicos que resol-
ver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital, con socios
presionando por rentabilidad y flujo de dividendos, y el segundo las estra-
tegias para seguir con el proceso de internacionalizacin, especialmente
cmo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para
grandes compradores como Carrefour, Sara Lee, Chicos y otros, y qu
estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. l
quiere presentar en la prxima junta directiva la alternativa que su equipo
gerencial considera ms recomendable para Leonisa. Aun cuando intuiti-
vamente tiene algunas ideas, quiere estar seguro de que stas se puedan
presentar estructuradas metodolgicamente, y con un anlisis cualitativo
y cuantitativo convincente.

Anexo 1. Ventas de las principales empresas del sector. Ao
2000 (millones de pesos).
Compaa Marca Ingresos operacionales
Cambio en
ventas
Confecciones Leonisa Leonisa 159.484 18 %
Vestimundo Gef 123.439 40 %
Medias Cristal Punto Blanco 23.379 38 %
Textiles Swantex Lady Marlene 22.332 18 %
Armona Armona 17.000
Confecciones Antonella Antonella 15.976 45 %
Confecciones Balalaika Balalaika 14.674 24 %
Aristizbal y Muoz Laura 14.623 23 %
Industrias St. Even St. Even 12.362 35 %
Reinita Maquila 12.000
Sher Cher France 10.712
Corsetex Eva 9.627 2 %
Vesta Triumph 9.278 63 %
Manufacturas Femeninas Ma Femme 8.860
Alternativa de Moda Touche 8.291
Prodyco* Lumar 6.984 7 %
Fbrica de brasieres Haby Haby 6.867 24 %
Formit de Colombia Formit Rogers 4.755 15 %
Caricia Peter Pan 3.719 15 %
*Empresa perteneciente a Leonisa.
Fuente: La Nota Econmica No. 66, junio de 2001, p. 18.

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Anexo 2. Estados financieros Leonisa
Histrico 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Caja y bancos 4.546 11.353 6.651 1.422 9.877 24.201
Acciones y valores cotizables
Cuentas x cobrar comerciales 34.601 33.896 44.656 56.344 68.064 60.832
Inventario 22.998 27.056 36.601 40.675 39.717 39.027
Otros deudores 2.536 4.854 2.871 6.171 6.893 5.094
Otros activos corrientes 1.088 269 6 35 11 768
Gastos pagados por anticipado 0 0 0 0 0 0
Total activo corriente 65.768 77.427 90.784 104.648 124.561 129.922
Activos fijos netos 28.104 29.199 30.170 31.636 31.328 31.722
Inv. y adel. subs. y filiales 1.289 1.017 1.170 722 435 286
Deudores largo plazo 8.378 4.143 11.787 12.754 9.930 0
Diferidos y otros 1.382 53 174 1.496 2.432 880
Valorizaciones 7.273 7.229 6.040 9.521 9.654 7.693
Otros (intangibles) 4.326 3.282 131 598 1.300 1.535
Total activos fijos 50.753 44.923 49.472 56.726 55.079 42.117
Total activo 116.521 122.351 140.256 161.374 179.641 172.038
Deuda bancaria corto plazo 12.315 6.924 5.620 7.856 14.335 9.457
0 0 0 0 0 0 0
Subtotal deuda bancaria C.P. 12.315 6.924 5.620 7.856 14.335 9.457
Proveedores 4.564 8.023 11.375 9.816 11.653 8.914
Cuentas x pagar 5.243 6.625 7.294 10.722 8.527 6.465
Impuestos x pagar 0 1.095 2.340 2.745 4.101 3.361
Dividendos x pagar 0 0 0 0 0 0
Otras cuentas x pagar 1.206 2.011 2.390 2.701 2.693 3.282
Total pasivo corriente 23.329 24.679 29.020 33.840 41.309 31.478
Deuda a largo Plazo 5.111 4.691 3.342 7.755 6.348 11.774
Cuentas por pagar 3.247 0 6.274 3.264 8.415 0
Deuda socios 0 0 0 0 0 0
Otros pasivos 698 362 396 425 443 307
Reservas diferidas 0 0 0 0 0 0
Laborales y estimados 0 0 0 0 0 0
Total deuda a largo plazo 9.056 5.053 10.012 11.445 15.206 12.081
Total pasivo 32.385 29.731 39.031 45.284 56.514 43.558
Acciones preferenciales 0 0 0 0 0 0
Capital 581 581 631 1.194 1.194 1.194
Revalorizacin patrimonio 38.665 46.014 54.248 63.520 70.876 77.872
Reservas 21.099 32.791 31.609 35.831 37.226 38.697
Supervit valorizaciones 7.273 6.834 5.674 8.700 8.420 6.414
Utilidades retenidas 0 0 -312 540 540 540
Utilidades del ejercicio 16.518 6.401 9.375 6.305 4.870 3.763
Total patrimonio 84.136 92.620 101.225 116.090 123.126 128.480
Total pasivo y patrimonio 116.521 122.351 140.256 161.374 179.641 172.038
Fuente: Superintendencia de Sociedades.
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Anexo 3. Estados de prdidas y ganancias Leonisa.
P&G 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Histrico 365 das 365 das 365 das 365 das 365 das 365 das
Ventas netas 131.886 135.332 159.484 169.283 182.647 190.180
Costos de ventas 82.621 90.925 110.466 110.419 123.720 139.860
Depreciacin 5.141 5.432
Utilidad bruta 49.265 44.407 49.017 53.723 53.495 50.320
Gastos de Administracin 11.638 11.860 12.205 15.984 17.525 16.514
Gastos de ventas 21.642 25.568 25.633 26.411 28.467 30.383
Utilidad operacional 15.986 6.979 11.179 11.328 7.503 3.423
Cargos diferidos
provisiones
Ingresos financieros
Otras ventas
Otros ingresos 13.071 13.320 12.567 7.300 16.143 13.778
Subtotal otros Ingresos 13.071 13.320 12.567 7.300 16.143 13.778
Otros egresos
Subtotal otros egresos 0 0 0 0 0 0
Gastos financieros
Gastos financieros 11.039 8.738 5.660 5.428 11.518 8.402
Arriendos financieros
Otros
Subtotal gastos fin. 11.039 8.738 5.660 5.428 11.518 8.402
Utilidad a. de imp. y CM 18.018 11.561 18.087 13.200 12.128 8.800
Correccin monetaria (+) -856 -4.262 -4.514 -5.128 -4.941 -2.302
Utilidad antes de impuestos 17.162 7.300 13.572 8.071 7.187 6.498
Provisin impuesto de renta 644 899 4.197 1.766 2.317 2.735
Ingresos extraordinarios (+)
Utilidad neta 16.518 6.400 9.375 6.305 4.870 3.763
Fuente: Superintendencia de Sociedades.
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Anexo 4. Evolucin de la compaa Leonisa.
2003
Viva la evolucin rompi todos los esquemas en la ropa
interior. Una nueva generacin de brasieres y pantys
basada en dos tecnologas: Funcionality y Elemental.
Prendas totalmente lisas, con menos costuras, elsti-
cos ms delgados que se adhieren como una segun-
da piel, beneficios como el realce y tambin bsicos.
La comodidad que las mujeres estaban esperando.
Foto Evolucin.
2002
Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra
sin costuras, con realce. La frescura, diversin, ju-
ventud, emotividad, sensualidad y creatividad respi-
ran en este concepto.
2001
Presentacin del Elemental: brasier triangular pre-
hormado con el cual se marca la tendencia de la
ropa interior sin costuras. Lanzamiento en el Saln
Internacional de la Lingerie, Francia, de la lnea pre-
mium Leonisa Collection, inspirada en la sofistica-
cin y el glamour. Las prendas fueron seleccionadas
para participar en el Podium de Tendencias de esta
importante feria.
2000
Lanzamiento del Air Bra, primer brasier de realce con
vlvula de aire en el mercado. La historia de Leonisa
habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de
valor orientada al liderazgo de producto, valor que
ha aprovechado por muchos aos y la ha conducido
al escenario global.
1999
Nuestros diseos obtienen reconocimiento en el Sa-
ln Internacional de la Moda, en Pars, en la catego-
ra Diseo ganador.
1997
Comercializamos nuestra ropa interior femenina en
ms de 20 pases con una red de distribucin pro-
pia.
1995
Con Magic Up, Leonisa impone en Colombia el
realce.
1994 Comienzan las exportaciones a Japn.
(Contina...)
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28 Facultad de Administracin - Uniandes Leonisa S.A.
Anexo 4. Evolucin de la compaa Leonisa (...continuacin).
1993
Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior
salga al exterior con el concepto Casi exterior.
1992
Desarrollo del concepto de bodies con encajes els-
ticos.
1991
Creacin de la compra directa y lanzamiento al mer-
cado del brasier 11129, una de las prendas smbolo
de la empresa.
1990
Leonisa llega a Europa y coordina desde Espaa la
distribucin a todo el continente. As mismo, se em-
pieza a operar el Centro Mundial de Distribucin.
1989
Revolucionamos el mercado, introduciendo el enca-
je elstico en la ropa interior femenina.
1988 Nace la marca Leonisa In para las jvenes.
1987
Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio
Nacional de la Calidad.
1985
Aparicin del panty con cortes y costuras ideales
para realzar la figura.
1984
Se genera la campaa publicitaria Calidad de ex-
portacin. Ingresa en el mercado la lnea Airell para
innovar en ropa interior masculina, combinando la
elasticidad del spandex con la frescura del algo-
dn.
1981
Aparece con mucho xito comercial la lnea Pan-
tyform. Se establece una oficina en Chile, consoli-
dando su presencia en Amrica Latina.
1980
Lanzamiento de la campaa vigente hoy: S es mu-
jer.
1976
Nace la marca Natural Collection, ntima perfeccin
al natural. As mismo, se presenta en el mercado el
concepto pantyflex.
1974
Primeros acercamientos a la lnea juvenil para cole-
gialas.
(Contina...)
Nmero: UAADCG0003 rea: Estrategia
N
O

C
O
P
I
A
R
Facultad de Administracin - Uniandes 29 Leonisa S.A.
Nmero: UAADCG0003 rea: Estrategia
Anexo 4. Evolucin de la compaa Leonisa (...continuacin).
1973
Se presenta el brasier multiusos, con copas de se-
miaumento en Fiber-fill. Igualmente aparece la lnea
infantil que luego se transformar en Tiny.
1970 Leonisa est comercializada en 11 pases.
1968
Llegan los encajes exclusivos, tipo suizo. Tambin
se crea el concepto de color Parisien Sexy Color.
1965
Instalacin de una planta de confecciones en Costa
Rica para cubrir la demanda centroamericana.
1962
Lanzamiento del sujetador con un diseo revolucio-
nario y exitoso.
1956
Medelln, 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa
como una sociedad comercial colectiva, denomina-
da Jimnez Aristizbal & Ca. Confecciones Leonisa.
Su propsito ha sido siempre satisfacer necesida-
des en ropa interior femenina.
Fuente: www.leonisa.com/historia.