Estratgia Competitiva

Introduo
Estratgia competitiva o conjunto de planos, polticas, programas e aes desenvolvidos por uma empresa
ou unidade de negcios para ampliar ou manter, de modo sustentvel, suas vantagens competitivas frente
aos concorrentes. Para Ohmae (1983), ... Sem competidores no haveria necessidade de estratgia, pois o
nico propsito do planejamento estratgico tornar a empresa apta a ganhar, to eficientemente quanto
possvel, uma vantagem sustentvel sobre seus concorrentes. .... Para Porter (1985), A estratgia
competitiva visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a
competio industrial. (pg. 1)
O nvel de competitividade alcanado pela empresa ou unidade de negcios depende de fatores sistmicos,
estruturais ou empresariais, segundo Coutinho e Ferraz (1994), relacionados, respectivamente, s condies
macroeconmicas, poltico-institucionais, regulatrias, infra-estruturais e sociais do pas onde a empresa
est instalada, s caractersticas do mercado, da concorrncia e da configurao da indstria ou setor
econmico em que a empresa atua e capacidade gerencial e operacional da prpria empresa. Cabe notar
que, embora os dois primeiros conjuntos de fatores refiram-se a condicionantes externos empresa, o
posicionamento estratgico desta - e portanto suas decises e aes - que ir definir o impacto de tais
oportunidades e ameaas do ambiente externo em seu desempenho. Segundo Montgomery e Porter (1998),
o desafio enfrentado pela gerncia consiste em escolher ou criar um contexto ambiental em que as
competncias e recursos da empresa possam produzir vantagens competitivas.
Quanto aos fatores estruturais relacionados competitividade das empresas, Porter (1985) indica que cinco
foras determinam a dinmica da competio em uma indstria: a entrada de novos concorrentes, a ameaa
de substitutos, o poder de barganha dos clientes, o poder de barganha dos fornecedores e a rivalidade entre
os concorrentes atuais. A presso coletiva destas cinco foras determina a habilidade das firmas em uma
indstria de ganhar, em mdia, taxas de retorno sobre o investimento em excesso ao custo de capital. A
presso das cinco foras varia de indstria para indstria e pode se modificar quando a indstria evolui. ...
(pg. 4).
As empresas em geral podem adotar trs tipos de estratgia competitiva, segundo Porter (1980): estratgia
de liderana em custos, estratgia de diferenciao e estratgia de foco. A primeira visa obter vantagens
competitivas pela oferta de produtos e servios (em geral padronizados) a custos mais baixos do que os
concorrentes. A segunda busca alcanar vantagens pela introduo de um ou mais elementos de
diferenciao nos produtos e servios, que justifiquem preos mais elevados. E o terceiro tipo de estratgia
objetiva obter vantagens competitivas ou pela oferta de produtos e servios com menores custos, ou pela
diferenciao dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.A estratgia
competitiva de uma empresa ser desdobrada em geral em estratgias funcionais como as estratgias de
marketing, de produo, financeira e tecnolgica, buscando-se compor um todo coeso e harmnico de
planos e aes que propiciem a aquisio de vantagens competitivas pela melhoria dos processos de
negcios ou de elementos na cadeia de valor (Porter, 1985) da empresa.
A estratgia competitiva inclui os objetivos de mais longo prazo da empresa ou da unidade de negcios que
sero repassados s estratgias funcionais. E, em geral, est baseada em competncias acumuladas durante
perodo de tempo relativamente longo.
Por isso, a menos que grandes transformaes ocorram no ambiente, alteraes abruptas ou radicais na
estratgia competitiva da empresa no devem ser esperadas. Assim, mesmo que no tenha sido formalizada
ou divulgada, a parte mais visvel da estratgia competitiva efetivamente implementada por uma empresa -
refletida nos produtos e servios que fornece - dificilmente no ser identificvel por profissionais que
estudam o ramo de atividade em que esta se insere. A parte menos visvel da estratgia, e talvez mais
importante, diz respeito s competncias que a empresa vai construindo e que fundamentaro vantagens
competitivas no futuro.
A estratgia competitiva adotada fica assim caracterizada pelo modo com que a empresa atende seus
clientes. Como destaca Ohmae (1998), a estratgia ser boa quando possibilitar entender melhor as
necessidades dos clientes e criar valor para eles. Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva advm do
valor que a empresa cria para seus clientes em excesso ao custo que tem para cri-lo.
O planejamento estratgico, ou a formulao da estratgia competitiva, , portanto, essencial para a
empresa, pois esta dificilmente poder criar condies, simultaneamente, para responder a todas as
demandas (necessidades), de todos os possveis segmentos de mercado. Dificilmente, tambm, poder
instantaneamente mudar drasticamente as condies de atendimento ou pular de um segmento de
mercado para outro. Assim, o planejamento estratgico propicia que a empresa identifique em que direo
predominante pretende mover-se, orientando as competncias (que vai acumulando e adquirindo) para as
oportunidades que surgem no mercado de criar valor para seus clientes atuais e potenciais. A longo prazo,
segundo Prahalad e Hamel (1998), a competitividade resulta da capacidade de formar competncias que
propiciam produtos e servios que no podem ser antecipados.
11.5.1 O que so alianas estratgicas?
Estabelecer uma aliana estratgica o processo de promover e manter colaboraes entre empresas diferentes ou
entre empresas, universidades e organizaes de pesquisa e tecnologia. O princpio destas alianas depende mais da
confiana entre parceiros do que de contratos legais, embora as prticas e contratos sejam tambm usados
profusamente em colaboraes.
Uma definio formal pode ser descrita como:

Uma aliana estratgica uma relao formal constituda entre duas ou mais partes
para atingir um conjunto de objectivos acordados ou ir ao encontro a uma necessidade
crtica de negcios, mantendo-se como organizaes independentes.
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Uma aliana estratgica pode apoiar significativamente a inovao na sua empresa ao usar o conhecimento e
competncias de outros parceiros. Isto particularmente importante em muitas PMEs que no tm recursos
suficientes para gerirem a suas prprias seces de I&D. Alm do conhecimento, competncias e propriedade
intelectual as empresas partilham produtos, canais de distribuio, capacidade de produo, financiamento de
projectos e recursos. O objectivo obter mais benefcios ao trabalhar em conjunto para partilhar conhecimento,
recursos e riscos (que seriam obtidos por esforos individuais).
Em suma, uma aliana pode ser vista como uma juno de foras e recursos, por um perodo especfico ou
indefinido, para alcanar um objectivo comum.
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As alianas estratgicas permitem s empresas partilharem competncias,
recursos, informao ou percia. Em algumas situaes, cada empresa individual
pode encarar uma aliana como uma forma de ajudar a sua prpria empresa, vem a
sua empresa ganhar acesso a competncias de outras empresas, etc. H tambm
situaes em que a aliana o foco essencial das organizaes envolvidas elas
partilham a produo de produto ou servio e nenhuma empresa directamente
responsvel.
As alianas estratgicas esto ligadas a tendncias no ambiente empresarial que inclui:
o De-layering (reduo dos nveis hierrquicos)
o Retirada de investimento e um enfoque no ncleo base do negcio
o A aplicao da anlise da competncia central
o Aumentar a complexidade de tecnologia e tornar ciclos de desenvolvimento mais cleres.
As alianas estratgicas so uma abordagem empresarial que podem ser geridas como uma tcnica, mas as novas
alianas tambm podem ser vistas como um novo modelo ou estrutura de negcio.
As alianas estratgicas permitem s organizaes:
o Melhorar ou aumentar a sua capacidade e no s resolver ou satisfazer contratos
o Adquirir conhecimento para necessidades futuras
o Implementar proactivamente a estratgia tecnolgica do negcio.
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As organizaes podem estabelecer alianas estratgicas para solucionar problemas de agendamento e recursos de
uma forma ad hoc, algumas organizaes formam consrcios
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para esse propsito.