Curso Fundamentosdemkt 100625000406 Phpapp02

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Seminario de mercadotecnia
Definicin de mercadotecnia
Mercadotecnia es el conjunto de actividades involucradas en el desarrollo de un producto,
precios, distribucin y mezclas promocinales tendientes a satisfacer las necesidades y
gustos o deseos de los consumidores.
Puede ser considerada al mismo tiempo como un sistema integral de negocios diseado
para planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las
necesidades y deseos de los consumidores tanto actuales como potenciales y que
protejan o conserven el medio ambiente cumpliendo con una importante responsabilidad
social, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la organizacin. Referencia
Cada una de las actividades de este sistema genera una utilidad distinta para el
consumidor, creando la mayor utilidad posible. l propsito de la mercadotecnia es
generar valor para los clientes por medio de una utilidad, cubriendo sus necesidades y
abarcando m!s all! de sus e"pectativas. #a utilidad que se crea se puede apreciar de la
siguiente manera$
Ambiente de la mercadotecnia
%odas las empresas se desarrollan en un ambiente complejo compuesto por fuerzas
incontrolables a las que las empresas se deben adaptar. stas variables afectan la
conducta de los consumidores y promueven la formulacin por parte de las empresas de
mezclas eficaces de mercadotecnia. Por ello, la empresa debe de analizar siempre el
ambiente que lo rodea con el fin de evitar amenazas y aprovec&ar las oportunidades.
l ambiente de la mercadotecnia est! compuesto por un micro ambiente y un macro
ambiente.
Micro ambiente
Consiste en aquellos factores cercanos a una empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes. ntre ellos est!n$
La empresa
#a alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias gerenciales y las
pol'ticas de la empresa. #os gerentes de mercadotecnia deben de tomar sus decisiones
dentro de los planes establecidos por la alta gerencia, quien posteriormente debe
autorizarlos.
(epartamento de )inanzas . ncargada de conseguir y aplicar fondos para llevar a
cabo el plan de mercadotecnia
(epartamento de *nvestigacin y (esarrollo . ncargado de disear productos
seguros y atractivos
(epartamento de #og'stica. ncargado de conseguir suministros y materiales
(epartamento de Produccin . Responsable de fabricar la cantidad deseada de
productos de calidad.
1
(epartamento de Contabilidad, mide los ingresos y los costos para que el de
mercadotecnia conozca si est! alcanzando sus objetivos de manera adecuada
(epartamento de Recursos +umanos. ncargado de las relaciones internas de
trabajo
Los proveedores
#os proveedores son las compa'as o personas f'sicas que proporcionan a la empresa los
recursos necesarios para producir bienes y,o servicios. #os gerentes de mercadotecnia
deben de estar informados de la disponibilidad o la escasez de suministros, la demora de
entregas, las &uelgas laborales, el costo de los insumos y cualquier otra situacin que
puedan afectar las ventas a corto plazo.
Los intermediarios comerciales
#os intermediarios comerciales son las empresas que ayudan a la compa'a a promover,
vender y distribuir sus bienes &asta que llegan al consumidor final. -irven como canales
de distribucin y ayudan a encontrar clientes. ntre estas empresas est!n los mayoristas
y detallistas que adquieren y revenden la mercanc'a.
Los clientes
#a empresa debe de estudiar su mercado de clientes. -e pueden detectar cinco mercados
de clientes$
#os mercados de consumidores.
#os mercados de las empresas.
#os mercados de revendedores.
#os mercados gubernamentales.
#os mercados internacionales.
La competencia
#os especialistas en mercadotecnia no deben adaptarse .nicamente a las necesidades de
los consumidores meta, sino adem!s, deben lograr una ventaja estrat/gica en
comparacin con su competencia. Cada compa'a debe de tomar en cuenta su tamao y
su posicin en la industria para llevar a cabo sus estrategias.
Macro ambiente
0o es recomendable que una empresa realice un plan a muy largo plazo ya que e"isten
fuerzas incontrolables que pueden afectarlo1 es por ello, que muc&as organizaciones
forman grupos de especialistas que re.nen y eval.an continuamente informacin del
ambiente.
1. Ambiente fsico
Consta de todos aquellos recursos propios de la naturaleza tales como minerales, clima,
poblacin &umana y otros aspectos de la naturaleza. #a mercadotecnia recibe la
influencia de muc&os aspectos del ambiente natural, como por ejemplo, el clima que
puede tener un efecto directo o indirecto en las actividades del mercado.
ntorno social y cultural
#a tarea a la que se enfrentan los gerentes de mercadotecnia es cada vez m!s compleja
debido a que los patrones culturales y socioculturales, como el estilo de vida, creencias y
valores est!n cambiando continuamente.
2
ntorno demogr!fico
#a demograf'a estudia las poblaciones &umanas en t/rminos de su tamao, densidad,
ubicacin, edad, se"o, raza, ocupacin, familia y desplazamiento geogr!fico. #os cambios
en la demograf'a son una seal del surgimiento de nuevos mercados o de la eliminacin
de otros. s importante mencionar que estos cambios en demograf'a ayudan a anticiparse
a las necesidades y deseos de la poblacin.
2. Ambiente econmico
#as condiciones econmicas determinan cmo una sociedad asigna sus escasos
recursos. #os cambios de las principales variables econmicas, como el ingreso, el costo
de la vida, las tasas de inter/s, los patrones de a&orro y cr/dito, tienen grandes
repercusiones en el mercado1 por lo que los especialistas en la mercadotecnia siempre
deben prestar atencin en estas variables, con la finalidad de poder identificar los
patrones de consumo del mercado en estudio
3. Ambiente natural
(entro de este ambiente se incluyen los recursos naturales que se usan como insumos o
aquellos que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. #a proteccin del
ambiente natural es un tema de preocupacin mundial al que se enfrentan los negocios y
las personas en general. "isten varios ejemplos de problemas ambientales que es
conveniente mencionar.
4. Ambiente tecnolgico
#as tecnolog'as nuevas producen mercados y oportunidades nuevas, por lo que el
mercadologo debe de estar atento de las tendencias de la tecnolog'a, tales como la
velocidad de los cambios, los presupuestos para investigacin y desarrollo y el
surgimiento de nueva reglamentacin.
Mercadotecnia global ecolgica ! social
Mercadotecnia global
#a mercadotecnia global es el proceso de enfocar los recursos 2&umanos, dinero y bienes
f'sicos3 y los objetivos de una organizacin en las oportunidades y amenazas del mercado
global. #a mercadotecnia global es fundamental, no solamente para la realizacin del
potencial pleno de /"ito de los negocios, sino para la supervivencia de la empresa.
#a decisin de entrar en mercados e"tranjeros depende de los recursos de una compa'a
y la naturaleza de sus oportunidades y amenazas. 4n ejemplo de compa'as que &an
estado utilizando la mercadotecnia global desde &ace algunos aos son Coca Cola e *5M,
las cuales operan en m!s de 677 pa'ses1 cabe mencionar que empezaron su e"pansin
internacional &ace m!s de 87 aos y &an tenido los recursos para establecerse en los
pa'ses en los que e"ista una oportunidad.
Mercadotecnia ecolgica
l crecimiento en estos tiempos de una empresa se debe, entre otros factores
importantes, a la investigacin de mercados, t/cnica a trav/s de la cual se &a detectado
en aos recientes un mayor nivel de conciencia por parte del consumidor, para presionar
el medio ambiente y utilizar productos no agresivos al mismo.
3
n respuesta a las regulaciones gubernamentales locales y presiones de grupos
activistas, las empresas se &an tenido que abocar al cumplimiento de los requerimientos
marcados por la ley, principalmente desde el punto de vista estrat/gico.
Para que una empresa vaya de acuerdo con la mercadotecnia ecolgica deber! buscar
obtener ganancias y prosperar sin destruir el medio ambiente &aciendo posible la
e"istencia de la vida en el planeta. ste principio se conoce como desarrollo de soporte.
l esquema que se presenta a continuacin ayudar! a comprender m!s claramente el
principio de desarrollo de soporte$
Con el fin de encontrar cmo satisfacer las necesidades de los consumidores, sin
sacrificar el entorno actual y futuro es fundamental que los mercadlogos establezcan
principios y estrategias, ya que, la sociedad empieza a &acer conciencia de las
consecuencias del dao que se &a &ec&o al medio ambiente. #a lluvia !cida, la
destruccin de la capa de ozono y desperdicios t"icos son algunos de los problemas
e"istentes y que tienen efectos fatales.
Mercadotecnia social
#a mercadotecnia social consiste en determinar las necesidades, an&elos e intereses de
los mercados que sean su meta, para as' ofrecer los satisfactores deseados con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de manera que se conserve o mejore el bienestar
de los consumidores y de la sociedad.
ste tipo de mercadotecnia surgi a ra'z de que los consumidores se empezaron a
preocupar m!s por su salud, los problemas ambientales y escasez de recursos. #o
anterior muestra que, para poder cumplir con las pol'ticas de la mercadotecnia social se
deben equilibrar tanto las utilidades de la empresa como los deseos de los consumidores
y los intereses de la sociedad1 esto es, que la responsabilidad social de una compa'a
debe ser compatible con la responsabilidad de la sociedad.
"iste otro tipo de mercadotecnia social que se basa en campaas sociales que buscan
cambiar la conducta p.blica respecto a los problemas sociales. #a solucin de estos
dilemas plantea la necesidad de lanzar campaas que tengan el objeto de cambiar las
actitudes y conducta p.blicas. stas campaas se &an centrado en reformas sanitarias
2ant'tabaquismo, prevencin contra el uso de drogas, nutricin3, reformas del medio
ambiente 2agua pura, aire limpio, preservacin de parques y bosques3, reformas
educativas 2mejora de escuelas p.blicas para incrementar la alfabetizacin de adultos3 y
reformas econmicas. Pa'ses como -uecia, Canad! y 9ustralia &an lanzado vigorosas
campaas para reducir el consumo de tabaco y alco&ol, alentar la conduccin segura de
ve&'culos y proteger el medio ambiente.
"omportamiento del consumidor
%anto los productos que se ofrecen a los consumidores, como las preferencias en
el servicio est!n cambiando continuamente. Para poder establecer cmo es este
4
constante flujo y crear la adecuada mezcla de mercadotecnia es importante que los
gerentes de mercadotecnia tengan un conocimiento del comportamiento del consumidor.
l comportamiento del consumidor describe cmo los consumidores realizan las
decisiones de compra y cmo utilizan esos bienes o servicios adquiridos.
l estudio del comportamiento del consumidor es un paso en el proceso de investigacin
de mercados ya que, a trav/s de la investigacin, los mercadlogos pueden obtener
pistas de cmo y por qu/ las personas del mercado meta &acen, utilizan y eval.an las
compras.
Proceso de decisin de compra
Cuando se adquiere un producto, generalmente, se sigue lo que se conoce como el
proceso de decisin de compra, el cual consta de cinco etapas$
6. Reconocimiento de una necesidad.
:. 5.squeda de soluciones, alternativas e informacin. #os consumidores
perciben el riesgo, en el sentido de que sus actos pueden redundar en
consecuencias que no pueden preverse. n el siguiente cuadro se identifican
los diferentes tipos de riesgo$
;.
#os compradores buscan reducir los sentimientos de incertidumbre adquiriendo
informacin. sta b.squeda puede ser interna o e"terna$
5.squeda interna. s la actividad cognoscitiva asociada con la recuperacin de
informacin almacenada en la memoria. sta informacin viene de e"periencias previas
con los productos.
5.squeda e"terna. s la actividad de buscar informacin en el medio que nos rodea.
;. valuacin de alternativas. (espu/s de recopilar informacin y construir un
conjunto evocado de marcas de varios productos, los consumidores consideran el riesgo
percibido y los beneficios de cada opcin estableciendo un criterio de evaluacin sobre
dimensiones espec'ficas para poder comparar las alternativas.
<. %oma de decisiones de compra. (espu/s de buscar y evaluar, el consumidor debe
decidir si efectuar! la compra1 as', el primer resultado es la decisin de comprar o no la
alternativa que tuvo la mejor evaluacin.
#as fuentes de donde se efectuar! la compra pueden ser muy diversas, desde las
compa'as de venta por correo, &asta las tiendas de los fabricantes. #a fuente m!s
com.n es la tienda al detalle y los motivos por los cuales una persona opta por &acer sus
compras en ella se llaman motivos de compra1 entre ellos est!n$ Comodidad de la
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ubicacin, -ervicio r!pido, 9ccesibilidad a la mercanc'a, Cantidad de mercanc'a, Precios
y *magen del establecimiento
8. Consumo y evaluacin post=compra. (urante esta etapa, el consumidor decide si
el producto y la e"periencia de la compra alcanzaron o e"cedieron sus e"pectativas.
Muc&os mercadlogos buscan disminuir la disonancia cognoscitiva garantizando la
satisfaccin, lo que aminora la preocupacin del consumidor sobre si realiz o no la
compra correcta.
#os factores que determinan el grado de involucramiento son los siguientes$
"periencia previa.
*nter/s.
Riesgo percibido de consecuencias negativas. #os riesgos importantes son el
financiero, el social y el psicolgico.
-ituacin. #as circunstancias de la compra pueden transformar los grados de
involucramiento
8. >isibilidad social. #os productos que son visibles &acia la sociedad, &acen que
e"ista un mayor nivel de involucramiento
#actores e$ternos %ue influ!en sobre las decisiones de compra de los
consumidores
#os factores e"ternos rigen en gran medida las formas de pensar, creer y actuar de los
individuos, de a&' que las decisiones individuales de compra se vean afectadas por las
fuerzas sociales que lo rodean. n los factores sociales se consideran la cultura y
subcultura, grupos de referencia, l'deres de opinin y la familia, entre otros.
6. (emograf'a
#as decisiones del consumidor est!n influenciadas por sus caracter'sticas personales,
entre las que destacan$ dad, ?cupacin, Circunstancias econmicas y stilo de vida.
:. Cultura
#a cultura es el conjunto de valores, normas, actitudes y creencias compartidos por un
grupo y transmitidos de generacin en generacin. *mpone l'mites al comportamiento
individual y mientras ese valor contin.e satisfaciendo las necesidades de la sociedad,
entonces continuar! formando parte de ella. #a cultura es din!mica, ya que se va
adaptando a los cambios de la sociedad, as' como a los del medio ambiente.
;. -ubcultura
-ubcultura se refiere a un grupo de personas que tiene sus propios valores y estilo de
vida dentro de una cultura dominante.
<. @rupos de referencia
#os grupos de referencia son aquellos grupos formales e informales que influencian las
actitudes, los valores y el comportamiento de un individuo. #os grupos de referencia
pueden ser de dos tipos$
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(irectos. -on los grupos de referencia que interact.an en la vida de las personas
directamente. Pueden ser primarios como la familia, amigos y compaeros de trabajo1 o
pueden ser secundarios como grupos de la iglesia, trabajo o de un club.
*ndirectos. -e refiere a aquellos grupos en los que no se tiene pertenencia alguna,
sino que se desea pertenecer a ellos.
8. #'deres de opinin
@eneralmente, los l'deres de opinin est!n dentro de los grupos de referencia y son
aquellos que influencian a otros.
A. )amilia
Para muc&os consumidores, la familia es la institucin social m!s importante, ya que es
un factor que afecta el comportamiento del consumidor. #a influencia de la familia se
puede dar de tres maneras distintas$
63 Proceso de socializacin. s la transmisin de &abilidades, actitudes,
valores y conocimientos a los &ijos, por lo que un mercadlogo debe
buscar relacionarse con los padres, con la esperanza de influir en el
comportamiento de compra.
:3 Ciclo de vida de la familia. n cada etapa de la vida las necesidades
son distintas, por lo que el comportamiento de compra difiere.
;3 (ecisiones de familia. Cada miembro de la familia influye en la decisin
de compra, de a&' que los mercadlogos busquen atraer a m!s de un
miembro de la familia &acia su producto.
#actores situacionales %ue influ!en sobre las decisiones de compra de los
consumidores
l proceso de decisin de compra se puede influir por elementos de tiempo y lugar. n
particular son cinco los factores que ejercen la influencia en el cmo, cu!ndo y dnde
compran los consumidores$
ntorno f'sico. -e refiere al lugar en el que se est! realizando la compra. l clima,
la localizacin geogr!fica, la decoracin de la tienda, el acomodo de los
productos, la m.sica, son algunos de los factores f'sicos que pueden afectar las
decisiones de compra.
ntorno social. s muy com.n que las personas est/n influenciadas por los
comentarios y actitudes de los acompaantes al momento de realizar la evaluacin
de alternativas o la compra en s'.
%iempo. #a decisin de compra se ve afectada por el tiempo con el que cuenta el
consumidor para poder recolectar informacin, tomar la decisin y comprar el
producto.
?bjetivo de la compra. l por qu/ de una compra influye en las decisiones que se
toman.
stados de !nimo. 9lgunas veces la gente se encuentra en un estado temporal
que influye en las decisiones de compra
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#actores internos %ue influ!en sobre las decisiones de compra de los
consumidores
#a manera en la que se desenvuelven, act.an y compran las personas, tambi/n se
determina, en parte, por factores internos. (entro de estos factores se pueden encontrar
la percepcin, la motivacin, actitudes, aprendizaje y la personalidad. Como cada uno de
estos factores afecta de manera diferente a las personas es tarea del mercadlogo tratar
de entender el efecto de cada uno en el comportamiento del consumidor.
Percepcin
#a percepcin es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o
est'mulos que se reciben del entorno. ste proceso se realiza en cuatro etapas$
a3 "posicin. -e e"pone al consumidor frente a alg.n est'mulo, como un producto,
un paquete o un mensaje de publicidad.
b3 9tencin. l consumidor se enfoca en un est'mulo determinado.
c3 *nterpretacin. l consumidor busca entender el significado del est'mulo que
detecta.
d3 Memoria. #a informacin que se obtuvo de dic&a interpretacin se almacena en la
memoria para la toma de decisiones de compras posteriores.
Motivacin
Para identificar qu/ conduce a satisfacer una necesidad se debe buscar un motivo,
que no es otra cosa que una necesidad lo suficientemente desarrollada, como para
impulsar a un individuo a buscar satisfacerla.
9ctitudes
#as actitudes son una predisposicin para responder ante un objeto, una persona o
cualquier clase de informacin, ya sea positiva o negativa.
9prendizaje
l aprendizaje es el proceso de aplicar la e"periencia y el conocimiento al
comportamiento.
Personalidad
Medicin ! pronstico de oportunidades de mercado
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Para tener /"ito en los competidos mercados, las empresas deben concentrarse en el
cliente. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero debe entender sus
necesidades y deseos. #as empresas saben que no pueden satisfacer a todos los
consumidores de un mercado1 por tanto, cada empresa debe dividir el mercado total,
elegir los mejores segmentos y disear estrategias para atenderlos.
*0>-%*@9C*?0 ( MRC9(?-
9barca todas las actividades que permiten a una organizacin obtener la informacin que
requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marBeting y sus clientes
actuales y potenciales.
&s la obtencin interpretacin ! comunicacin de informacin orientada a las
decisiones.
0C-*(9( ( *0>-%*@9C*C0 ( MRC9(?-
'resin competitiva$ las compa'as deben de vender y desarrollar nuevos
productos 2m!s r!pido3.
Mercados de e$pansin( cada vez son m!s las empresas que se integran a
los mercados.
"ostos de errores$ la compa'a puede sufrir un gran descalabro e incluso
quedar en ruina si su producto fracasa.
&$pectativas crecientes por parte de los consumidores.
S)M( S)S*&MA D& )+#,-MA").+ D& MA-/&*)+0
Procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar la informacin que se utilizar! en la toma de decisiones de
marBeting. Conjunto de m/todos y procedimientos que se propone la obtencin, el an!lisis
y la presentacin de informacin de una manera planeada y regular.
l -*M une a los gerentes de la empresa con su medio ambiente. Consta de tres
subsistemas para recopilar, procesar y utilizar informacin$
l sistema interno de contabilidad
l sistema de inteligencia de mercadotecnia
#a investigacin de mercados.
*0)?RM9C*?0 D4 #9 MPR-9 RD4*R
Demanda
Caracter'sticas del comprador y,o usuario$
Equien compraF
Eque compraF
Epor que compraF
Ecuando compraF
Edonde compraF
Ecuando compraF
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"aractersticas del mercado(
(emanda
-egmentos
%amao
Me1cal de la mercadotecnia
'or producto
ECuales son las cualidades importantes del productoF
ECuales son los aspectos que deben variar en el productoF
EDue importancia se le da al empaqueF
EDue segmento deber! atraer el productoF
EDue esta el producto en relacin con las ofertas competitivasF
ECual es la marca adecuadaF
ECual es el diseo idneo de etiquetaF
'or precio
Conocer la elasticidad de la demanda
Conocer las pol'ticas de precios indicadas
)ijar el precio adecuado
EDue medidas tomar ante una amenaza competitiva de preciosF
#a importancia que da el comprador al precio
'or distribucin
EDue distribuidores manejaran el productoF
ECuales son los m!rgenes apropiadosF
EDue formas de distribucin f'sica se requierenF
ECual es el volumen de ventas que se necesitaF
'or promocin
E-obre que presupuesto se llevara a cabo la investigacinF
ECual es el papel de la promocin de ventas, la publicidad, la venta personalF
E-e cuenta con medios eficaces de publicidadF
EComo se mide la efectividad de los instrumentos de promocinF
"ompetencia
ECon quien se compiteF
ECuales son las caracter'sticas del producto del competidorF
EComo se encuentra posicionado dentro del mercadoF
ECuales son las estrategias mercadologicas que utilizaF
ECual es el futuro competitivoF
Ambiente interno
Recursos &umanos
Recursos de produccin
Recursos financieros
Recursos tecnolgicos
*nclinacin interna al futuro
Ambiente e$terno
%endencias tecnolgicas
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Cambios gubernamentales
Preocupacin del consumidos
-ituacin pol'tica.
9pertura comercial con el e"tranjero
-ituacin econmica nacional
-ituacin econmica mundial
*MP?R%90C*9 ( #9 *0>-%*@9C*?0
Contribuye a decidir como deben ser combinadas las actividades en la mezcla optima de
la mercadotecnia.
#A"*,-&S 23& S& *,MA+ &+ "3&+*A 'A-A 4A"&- 3+A )+5&S*)0A"),+ D&
M&-"AD,S
6)actor econmico
6)actor tiempo
6)actor de capacitacin t/cnica
Segmentacin ! posicionamiento del mercado
(entro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u
organizaciones que comparten una o m!s caracter'sticas, lo que &ace que tengan la
misma necesidad por cierto producto. l proceso de dividir el mercado en grupos similares
se le conoce como -egmentacin de mercado. l segmento de un mercado est!
compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de
est'mulos de mercadotecnia. Referencia
#a segmentacin de mercados tiene un rol importante en las estrategias de
mercadotecnia de las empresas, ya que ayuda a definir con mayor precisin las
necesidades y preferencias por un producto, as' como definir los objetivos.
#os mercadlogos emplean la segmentacin de mercados por tres razones importantes$
a3 Promueve la identificacin de grupos de clientes con necesidades similares.
b3 Proporciona informacin que ayuda a disear la mezcla de mercadotecnia.
c3 Permite ser consistente con el concepto de mercadotecnia, ya que se busca
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a la vez que se persigue los
objetivos de la organizacin.
#a segmentacin de mercados debe sealar segmentos que tengan cuatro criterios o
caracter'sticas$
-ustancial. l segmento debe ser el elemento &omog/neo m!s amplio que pueda
definirse en el mercado. Cuanto m!s grande sea el segmento del mercado, mayores
ser!n las oportunidades del mercado, suponiendo que no e"ista otra limitante. Por
ejemplo, una compa'a " &a intentado proporcionar el mayor atractivo posible a los
dueos de lavadoras al obtener el respaldo de los principales fabricantes de lavadoras.
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*dentificables y medibles. l n.mero total en cada !rea debe determinarse con facilidad a
partir de criterios objetivos. Como por ejemplo, la %arjeta (orada de 9merican "press
est! diseada para personas que perciben m!s de 67,777 dlares mensuales.
9ccesibilidad. (ebe alcanzarse con facilidad a los consumidores potenciales.
Capacidad de respuesta. l segmento continuar! e"istiendo durante cierto periodo. Por
ejemplo, la introduccin de los paales desec&ables fue una de las introducciones de
productos con m!s /"ito en la d/cada de los setenta.
#os mercadlogos utilizan variables de segmentacin, as' como caracter'sticas de grupos,
individuos u organizaciones para dividir a un mercado. scoger una variable para
segmentar es crucial, ya que una segmentacin errnea puede traer como consecuencia
p/rdidas de ventas y ganancias.
Los pasos para la segmentacin de mercados son(
-eleccionar un mercado o categor'a de producto para estudiarlo.
scoger una base para segmentar el mercado 2Por ejemplo, la demograf'a3.
-eleccionar de la base las variables que describen el segmento 2edad, se"o,
ingreso3.
9nalizar los segmentos y dar un perfil de cada grupo.
scoger el mercado meta 2no se considera estrictamente un paso de la
segmentacin
de mercados, sino un resultado3.
(isear, implementar y mantener las adecuadas mezclas de mercadotecnia.
&strategias para seleccionar el mercado meta
4na vez realizada la segmentacin de mercados el siguiente paso es escoger el mercado
meta, que es un grupo de personas u organizaciones para el cual una empresa disea,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de
ese grupo. #as tres estrategias para seleccionar un mercado meta son$
strategia sin diferenciacin o mercadotecnia de masa. Consiste en adoptar
una filosof'a de un slo mercado1 no &ay segmentos individuales. #a empresa
utiliza una sola mezcla de mercadotecnia para todo el mercado, bajo el supuesto
de que las necesidades de todos los clientes se pueden satisfacer con la mezcla
de mercadotecnia.
strategia de concentracin. #a empresa selecciona un nic&o de mercado para
dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. #a empresa se enfoca a un solo segmento
concentrandose en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los
miembros de ese segmento, as' como, desarrollar y mantener una mezcla
especializada.
strategia de multisegmentos. -e utiliza para aquellas empresas que escogen
atender a dos o m!s segmentos del mercado. 9 pesar de ser de las mejores
estrategias por redituar mayores ganancias, tiene el problema de acarrear
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mayores costos, tales como costos por diseo de productos, costos de produccin,
costos de promocin y de inventario, entre otros.
%ener informacin e"acta y a tiempo es la base de la toma de decisiones de
mercadotecnia. 4na buena informacin puede ayudar a ma"imizar las ventas de una
organizacin y utilizar los recursos de manera eficiente.
'osicionamiento
#a posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente
de los consumidores, en relacin con otros productos. Por lo tanto, el posicionamiento es
el proceso de establecer o mantener un lugar distintivo en la mente del consumidor con
respecto a la competencia. Para desarrollar esta cualidad, es necesario tener una mezcla
de mercadotecnia espec'fica, con el fin de influir en la percepcin global de los clientes
potenciales o para mantener la posicin que ocupa el producto en el mercado
2Referencia3. Consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso en una
palabra, que defina a la compa'a en la mente de los consumidores.
"iste una asociacin entre posicionamiento y los elementos de comunicacin en la
mezcla de mercadotecnia, especialmente con anuncios, promocin y publicidad. #a
publicidad puede emplearse para crear im!genes y asociaciones con productos de
marcas similares, con el fin de dar una distincin especial al producto en la mente del
consumidor. 9 este enfoque se le conoce como posicionamiento del contenido publicitario.
l ejemplo cl!sico es la imagen del vaquero del oeste, creada por Marlboro para asociarla
con una marca de cigarros. sta imagen no tienen nada que ver con las cualidades f'sicas
del tabaco1 slo son un medio para diferenciar a /se art'culo de consumo y de aadirle
atractivo.
&strategias de posicionamiento
"isten diversas maneras o estrategias para lograr el objetivo b!sico y son las siguientes$
a3 (iferenciacin del producto
b3 Relacin con un competidor
c3 Relacin con un mercado objetivo
d3 Relacin con una clase de producto
e3 Mediante el precio y la calidad
#a diferenciacin del producto se utiliza para distinguir una mercanc'a de la competencia,
con base en uno o varios de sus atributos. l mercadlogo trata de convencer a los
consumidores de que una marca espec'fica es e"clusiva y especial, que deben de e"igirla
por encima de las marcas de la competencia.
Para algunos productos la mejor posicin se obtiene directamente en relacin con un
competidor, como es el caso de Coca=Cola y Pepsi=Cola que se enfrentaron directamente.
Para otros productos, el posicionamiento de enfrentamiento directo es justo lo que no se
debe &acer1 en especial, cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado.
-eposicionamiento
#as compa'as que pierden la visin de sus mercados no tardan en sufrir las
consecuencias, a causa de los cambios cada vez m!s r!pidos, que tienen un efecto de
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c&oque sobre la gente. +oy en d'a, el peligro de perder posicin en el mercado es a.n
mayor. #as cuatro razones principales para ello son$
6. l acelerado desarrollo tecnolgico
:. l imprevisible cambio en las actitudes de los consumidores
;. l incremento de la competencia en la econom'a global
<. #a competencia entre los ejecutivos creativos de las grandes compa'as
Mapa perceptual
l mapa perceptual es una t/cnica usual para medir y desarrollar la posicin de un
producto. sta &erramienta representa de manera gr!fica la ubicacin de los productos,
marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. Gsta recoge la percepcin del
consumidor sobre el grado de similitud de varias marcas o productos con otros y relaciona
estas percepciones con los atributos del producto.
9 continuacin se presenta un mapa perceptual de posicionamiento de bebidas, realizado
para ubicar la posicin de nuevos caf/s.
Mapa de posicionamiento de bebidas
D&SA--,LL, D& '-,D3"*,S
"lasificacin del producto
Productos de consumo
(uraderos y no duraderos.
(e conveniencia o &abituales 2cigarros, pastas dentales, etc.3
(e eleccin 2prendas, perfumes, etc.3
speciales 2automviles, seguros de vida, etc.3
Productos industriales
*nstalaciones 2plantas industriales, terrenos3.
quipos 2&erramientas3.
Materiales de operacin 2aceites, papeler'a, focos3.
Materiales de fabricacin.
- Productos semifacturados
- Productos terminados
- Productos finales
- Materiales de empaque
#a competencia internacional llego a la econom'a me"icana como consecuencia de la
apertura a las mercanc'as del e"terior. sto trae repercusiones en la participacin de los
productos me"icanos en el mercado mundial y en el nacional.
n el mercado internacional, adem!s con calidad y precio, es imperativo lograr una
diferenciacin de los productos. Por ello, en este capitulo se aborda el tema del diseo
14
como un factor estrat/gico en la actividad de la e"portacin y cinco aplicaciones del
mismo que se deben considerar como relevantes, ya que propician valor agregado,
diferenciacin y productividad.
6. (iseo del producto
:. *magen del producto
;. nvase y embalaje
<. (iseo del !rea de e"&ibicin
8. *magen corporativa de la empresa.
Cabe mencionar que un factor muy importante antes de iniciar el desarrollo de un nuevo
producto o la mejora de uno, es investigar las preferencias, &!bitos, necesidades, etc., del
futuro usuario o consumidor. #levar a cabo un an!lisis del mercado, y asi obtener la mayor
cantidad de informacin referente a los clientes potenciales, es una etapa previa
indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseo.
(*-H? (# PR?(4C%?
Para lograr la buena aceptacin de un producto por parte de los consumidores, es
importante considerar los siguientes aspectos$
l producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor1 este aspecto se
refiere al objetivo esencial para el que fue creado.
l producto deber! de ser durable, lo cual significa seleccionar los materiales de
manera adecuada, y tener un correcto funcionamiento.
#a apariencia del producto deber! de ser atractiva1 implica el uso correcto de
te"turas, colores y apariencia de los materiales.
s de vital importancia ofrecer el mejor producto en calidad, en relacin con
productos similares, nacionales y e"tranjeros.
l precio del producto deber! de ser adecuado a las e"pectativas del cliente y al
desempeo del mismo producto.
s importante considerar al diseo como factor para agregar valor al producto, debido a
que$
9umenta la calidad de los atributos, mismos que son considerados por los clientes.
?ptimizar las funciones, mejora el desempeo, adecua la apariencia del producto a las
preferencias y gustos de los consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad
de uso en los productos.
?ptimiza los factores que conforman el precio del producto, al economizar insumos,
racionaliza la mano de obra y, en general, mejora los procesos de fabricacin.
15
7&l valor de un producto es determinado por la concentracin de beneficios %ue
clientes ! usuarios podr8n obtener9.
*M9@0 (# PR?(4C%?
4na vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseo de un producto, es
importante entender que requiere de una serie de elementos indispensables para
complementarlo. Pr!cticamente es imposible comercializar, de manera e"itosa, un
producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e
informen de sus caracter'sticas y ventajas.
stos elementos son$
Marca comercial
tiquetas y envases
Manuales e instructivos
Cat!logos de productos
Publicidad
0>9- I M59#9J
&l envase ! embala:e tambi;n se deben de considerar como parte integral del
producto !a %ue reali1an las funciones de contener envolver proteger e
identificar.
#as funciones principales tanto del envase como del embalaje son$
"&ibir el producto.
Permitir la conservacin de los productos que contienen.
Proteger y permitir la manipulacin, transporte y comercializacin del producto.
?rientar sobre las ventajas del producto.
Reducir las mermas y desperdicio.
)acilitar la separacin, la clasificacin y la seleccin de los productos.
n lo que se refiere al diseo estructural de la forma y los materiales del envase o
embalaje, es necesario considerar$
#as ventajas, desventajas, aspectos ecolgicos y limitaciones de los materiales
utilizados.
#os aspectos mercadolgicos, la resistencia y el aprovec&amiento de los espacios, de
acuerdo con la forma diseada.
16
#a estandarizacin de las dimensiones seg.n las diferentes presentaciones del
producto.
Comunicar de manera adecuada el mensaje mercadolgico.
Captar la atencin del consumidor en el punto de venta, por medio de los grafismos
utilizados.
(estacar de entre sus vecinos de anaquel, sobresaliendo entre sus enemigos y
competidores.
*nvitar al consumidor a que lo tome entre sus manos, que lo observe y lo compare.
+ablar del producto contenido, de tal manera que el consumidor desee poseerlo.
LA+<AM)&+*, D& 3+ +3&5, '-,D3"*,
l desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la etapa de
proyecto &asta la etapa de produccin y venta. (ado que varios de los pasos tienen lugar
al mismo tiempo, es esencial una coordinacin y sincronia apropiadas por parte de la
direccin de la empresa.
#os pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son$
6. Creacin de ideas
:. -eleccin de ideas
;. 9nalisis de negocio
<. (esarrollo del producto
8. Mercado de prueba
A. Comercializacin
)mportancia de la calidad en los productos
l valor para el consumidor se define como la percepcin que /ste tiene, con respecto a la
relacin entre los beneficios y los sacrificios necesarios en los que incurre para obtener la
satisfaccin que busca. l consumidor recibe beneficios de la funcionalidad, el
desempeo, la durabilidad, el diseo, la facilidad de uso y el servicio del producto, pero /l
invierte tiempo, dinero y esfuerzo. l valor para el consumidor no es simplemente un
asunto de alta calidad1 es decir, un producto de alta calidad disponible a un precio alto, no
slo se considerar! como un valor. #os clientes estar!n dispuestos a pagar el precio que
perciban del producto o servicio.
-e usan varias t/cnicas en el enfoque de la administracin de la calidad total para
distinguir la manera tradicional de &acer negocios. (ic&as t/cnicas incluyen el despliegue
de la funcin de calidad, la comparacin 2benc&marBing3, la mejora continua, los ciclos
reducidos de tiempo y el an!lisis de problemas de los procesos.
"ategoras de adoptadores
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9lgunas personas adoptan una innovacin r!pidamente despu/s de que /sta sea
introducida al mercado. ?tras demorar!n un poco antes de aceptar un nuevo producto,
mientras que otras personas nunca lo &ar!n. -e distinguen cinco categor'as b!sicas de
adoptadores basadas en el punto y en el tiempo en que adoptan un producto nuevo.
*nnovadores. Con esta clase de adoptadores comienza el proceso de difusin. #os
innovadores son un grupo aventurado al que le gusta tomar riesgos y, por ende, son los
primeros en adoptar un producto nuevo. Constituyen apro"imadamente el ;K del
mercado conformado principalmente por jvenes que tienen una posicin social y
financiera alta.
9doptadores tempranos. Representan m!s o menos entre el 6: y el 6<K del mercado. s
probable que los adoptadores tempranos funcionen dentro de un sistema social local,
donde son respetados e influenciables, mientras que los innovadores tienen
participaciones fuera de ella. )recuentemente, son l'deres de opinin.
Mayor'a temprana. 9pro"imadamente el ;<K del mercado est! constituido por la mayor'a
temprana, grupo que tiende a adoptar un producto nuevo poco antes que lo &aga
cualquier otra persona. ste grupo de personas suelen tener un nivel socioeconmico
ligeramente superior al promedio1 cuando toman decisiones sobre productos nuevos se
basan en los anuncios, en los vendedores y en la informacin proporcionada por los
adoptadores tempranos.
Mayor'a tard'a. #a mayor'a tard'a representa un ;<K del mercado, que adopta una
innovacin como respuesta a una necesidad econmica o de aceptacin social. -u
participacin en actividades de la comunidad es menor que los grupos anteriores. Rara
vez se basan en opiniones de sus amistades, m!s que en los anuncios1 no asumen un
papel de liderazgo.
Rezagados. -on los .ltimos en adoptar un nuevo producto. Representan el 6AK de los
adoptadores. s un grupo atado a la tradicin y se resisten al cambio. Como esperan
muc&o tiempo para &acerlo, a menudo adoptan un nuevo producto en el momento en que
los innovadores &an encontrado un sustituto. Por lo general, son personas de edad
avanzada y que se encuentran en el e"tremo inferior de las escalas sociales y
econmicas.
Marca
l /"ito de un producto depende, en gran parte, de la &abilidad del mercado de distinguirlo
de otro. #a &erramienta b!sica para poder realizar esta distincin es la marca. 4na marca
es un nombre, t/rmino, s'mbolo, diseo, frase o combinacin de /stos, que identifica el
producto de un vendedor y lo distingue del de la. Para los clientes, la marca es una
especie de representacin de los beneficios y caracter'sticas del producto. 9ctualmente
&ay consumidores que realizan sus compras telefnicamente o a trav/s de *nternet, por lo
que la marca se vuelve un factor primordial para diferenciar los productos.
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l nombre es la parte de la marca que puede ser &ablada, incluyendo letras 2IMC9,
5ML3, palabras 2>olBsMagen3 y n.meros. l emblema o logotipo es la parte de la marca
que aparece en forma de s'mbolo, diseo, color o letrero distintivo1 /ste se reconoce a
simple vista, pero no puede e"presarse cuando una persona pronuncia el nombre de la
marca.
Ejemplos de emblemas o logotipos:
4na marca registrada es la que &a recibido proteccin legal, ya que de acuerdo con la ley
se &a convertido en propiedad de un slo vendedor1 por lo tanto, marca registrada es un
t/rmino legal. %odas las marcas registradas son palabras, letras o n.meros, que pueden
incluir un diseo ilustrado 2logotipo3.
4na marca gen/rica se identifica como una categor'a de producto, no como un nombre.
0o reciben soporte promocional de los mercadlogos o de los intermediarios, por lo que
son m!s baratos que otro tipo de marcas1 por ejemplo, los supermercados pagan a los
fabricantes 2productores3 para que les &agan alimentos de marcas privadas.
4na marca privada, tambi/n conocida como marca de tienda, es aqu/lla pose'da por el
intermediario. -e les considera como una alternativa barata de las marcas nacionales.
#as dos responsabilidades principales que se adquieren al tener una marca registrada
son$ 63 anunciar la marca y :3 mantener una calidad consistente en la produccin.
Muc&as empresas no le asignan marcas a sus productos porque no pueden o no desean
asumir estas responsabilidades. 9lgunos art'culos no tienen marcas porque no se pueden
diferenciar de los productos de otras empresas1 por ejemplo las pinzas para ropa, los
clavos y las materias primas.
9lgunas de las marcas que cumplen con casi todas las caracter'sticas mencionadas son$
Coca Cola, 5ML, -ony, NodaB y (isney, entre otras.
5eneficios de la marca
l fijar una marca tiene ; propsitos$
6. *dentificar del producto
:. Repetir las ventas
;. %ener ventas de nuevos productos
-e dice que una marca altamente conocida tiene alta equidad, lo cual se refiere al valor
de la compa'a y a los nombres de marca. 4na marca con fuerte equidad es un activo
valioso. 9 nivel mundial, Coca Cola tiene una equidad de marca de apro"imadamente ;A
billones de dlares, lo que significa que la compa'a y las diferentes marcas que maneja
son muy valiosas.
4na marca que ocupa la mente de los consumidores, al grado de que sea recordada
inmediatamente cuando una categor'a de producto, uso, atributo o beneficio es
mencionada, es conocida como patrn de marca.
Ejemplos de patrones de marca:
4so gen/rico de los nombres comerciales
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(urante un per'odo de varios aos, algunas marcas obtienen tal aceptacin que el
nombre comercial es considerado un nombre gen/rico del producto. 9lgunos ejemplos de
nombres comerciales que se &an convertido en gen/ricos son Nleene", 9spirina y #inleo.
?riginalmente /stas eran marcas registradas, cuyo uso se limitaba al propietario. 4na
marca comercial se convierte en gen/rica de varias formas$
#a patente caduca
0o e"iste una denominacin gen/rica sencilla disponible, por lo que el p.blico
contin.a usando la comercial como gen/rica
n ocasiones, el trabajo de publicidad y venta de la empresa es muy bueno, as'
como el nombre comercial
9lgunos productores de materiales y piezas de fabricacin fijan marcas a sus productos.
Como base de esta estrategia, se encuentra el deseo del vendedor de desarrollar una
preferencia del mercado por la pieza o material con su marca. sta estrategia se utiliza en
la comercializacin de piezas automotrices como bater'as, buj'as y filtros de aceite.
&$tensin de marca
#a e"tensin de marca consiste en poner una marca e"istente en un producto relacionado
en la misma categor'a. l problema que tiene esta estrategia es que el cliente tiene una
variedad de opciones sobre el mismo producto.
&ti%uetas
4na parte integral de cualquier empaque es la etiqueta, que es la parte de un producto
que contiene informacin acerca de /l y del vendedor.(ebe contener informacin
nutrimental espec'fica y advertencias o restricciones requeridas por ley.
A continuacin se muestran ms ejemplos:
Clasificacin de etiquetas
#as etiquetas pueden estar clasificadas de la siguiente manera$
tiqueta del producto
#a etiqueta del producto es la parte del empaque que contiene informacin sobre el
producto o sobre el que lo vende.
tiqueta de grado
ste tipo de etiqueta identifica la calidad del producto1 puede ser una carta, un n.mero u
otro m/todo.
tiqueta persuasiva
#a etiqueta persuasiva se enfoca en una promocin o logo y la informacin para el
consumidor es algo secundario.
tiqueta descriptiva
Proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin
2composicin3, cuidado, desempeo o alguna otra caracter'stica pertinente. Por ejemplo,
en una etiqueta descriptiva de una lata de ma'z, &abr! referencias al tipo de ma'z, estilo,
tamao de la lata, raciones, otros ingredientes y el contenido nutricional.
#a etiqueta de marca es el nombre que se incluye en el empaque. s una forma aceptable
de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al consumidor, por lo que no se le
20
considera dentro de la clasificacin, ya que no es otra cosa que la marca aplicada al
producto o empaque.
Clave 4niversal de Producto 2C4P3, tambi/n conocida como cdigo de barras.
#)=A").+ D&L '-&"),
#a mercadotecnia maneja cuatro elementos b!sicos$ producto, plaza, precio y promocin.
9 pesar de que cada uno de ellos influye en los dem!s, el precio es el .nico a trav/s del
cual se puede recuperar la inversin. Por ello, la principal funcin del mercadlogo es fijar
un precio que propicie las ventas y beneficie tanto al consumidor como a la empresa,
favoreciendo el intercambio de bienes. #o anterior conlleva a plantear la siguiente
pregunta$ EDu/ elementos propician que un intercambio sea mutuamente ben/ficoF #a
respuesta tiene como base el proceso universal de fijacin de precios y de valor, cuyo fin
es determinar el precio de un producto en relacin directa con el valor que percibe el
consumidor.
n resumen, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor est! dispuesto a pagar
a cambio de alg.n producto o servicio. 9ntes de efectuar una compra, el consumidor
eval.a los beneficios que recibe 2calidad, imagen, comodidad de compra3 contra los
costos en los que incurre 2tiempo y esfuerzo3, tomando en cuenta elementos reales y
elementos de car!cter subjetivo.
"isten dos tipos de estrategias de valor, entre las cuales el mercadlogo deber! elegir la
m!s adecuada, dependiendo de las circunstancias que le rodean y de los objetivos que
desea cumplir.
Las estrategias de valor de mercadotecnia constituyen el medio m!s efectivo para
disear, desarrollar y promover productos de alta calidad que ofrezcan beneficios
adicionales al consumidor a un precio razonable.
&$iste la estrategia de pa%uete, ya que generalmente, el consumidor est! dispuesto a
pagar m!s por un paquete de beneficios. sta estrategia busca los factores que se
pueden e"plotar como valor e"tra de un producto y que, por ende, justifican su precio.
&n segundo t;rmino se encuentran las estrategias de valor de precio que sirven
para lograr que a pesar de un incremento en los beneficios del producto, el precio se
mantenga constante1 para ello, &ay que considerar el punto de vista del consumidor como
un indicador del precio m!"imo que estar'a dispuesto a pagar.
'roceso de fi:acin de precios
21
l proceso de fijacin de precios se inicia con un estudio de las necesidades y la
percepcin de valor por parte del consumidor. 9l comercializar un producto, la empresa
piensa en atender mercados, por lo que el valor que refleje deber! ser capaz de atraer a
diferentes clases de consumidores. 9ntes de establecer precios, se deben evaluar las
percepciones de los diferentes clientes.
Posteriormente, la empresa determinar! sus puntos de inter/s y su objetivo, ya que de
ello depende el precio que establecer!. Por lo general, dic&o objetivo estar! orientado a la
obtencin de altas utilidades, a la ventaja competitiva, al posicionamiento en el mercado o
inclusive, se pueden establecer varios objetivos con diferentes orientaciones.
?rientacin a las utilidades
-i se pretende la ma"imizacin de ganancias, se buscar! fijar el precio de tal manera que
los ingresos permitan obtener un margen de utilidad lo m!s elevado posible, tomando en
cuenta la estructura de mercado 2monopolio, competencia perfecta u oligopolio3 y las
variables a las que el producto estar! sometido1 es decir, volumen de la demanda,
impuestos y productos sustitutos.
(Ejemplos)
-i se opta por fijar el precio por utilidades aceptables, se buscar! obtener ganancias
razonables, de acuerdo al nivel de riesgo que se maneja. Cuando una empresa presenta
altos riesgos, vende su producto a un precio alto esperando obtener &asta un O7K de
utilidades con respecto al costo1 no obstante los posibles cambios en la demanda o la
aparicin de productos sustitutos o competitivos a un precio menor. Por el contrario,
cuando no presenta riesgos, el bajo porcentaje de utilidades necesario oscila entre un 8K
y 67K sobre el costo, esperando que no &aya fluctuacin en la demanda.
#a .ltima categor'a es la recuperacin de la inversin, en la cual, todo lo que la empresa
invierta en el proyecto de mercadotecnia, se debe de revertir en ganancias, para alcanzar,
en cierto tiempo, el punto de equilibrio. (ado que el monto que se piensa obtener es
totalmente conocido, ya que es e"actamente igual a lo que se invirti, esta orientacin es
la que permite establecer los objetivos m!s f!ciles de evaluar.
?rientacin a las ventas
ste tipo de orientacin se basa principalmente en dos factores$ la participacin en el
mercado y en las unidades vendidas.
%ambi/n, se puede fijar el precio, con el objetivo de lograr un m!"imo de ventas. n este
caso, la empresa debe enfocar su atencin a la recaudacin de fondos en el corto plazo,
para vender grandes vol.menes a un bajo precio.
#a ma"imizacin de ventas es considerada como una estrategia a corto plazo, ya que en
poco tiempo surge una competencia muy agresiva, que ataca principalmente a aquellos
factores de calidad y presentacin que se descuidaron por alcanzar una alta produccin.
?rientacin sobre la ventaja competitiva
4no de los objetivos m!s comunes de mercadotecnia es la fijacin de precios sobre la
base de la ventaja competitiva, ya que la mayor'a de las veces, las empresas buscan
22
atraer un mayor n.mero de consumidores mostrando las ventajas t/cnicas y
ornamentales de los productos por el mismo precio o a uno m!s bajo que el de la
competencia.
?rientacin al posicionamiento
s igualmente importante que las empresas cuenten con eficientes pol'ticas de mercado,
con el fin de lograr un posicionamiento. Para lograrlo, las empresas concentran su
esfuerzos para que el consumidor se forme una impresin particular sobre un producto o
una empresa. Por ejemplo, leBtra utiliza los precios bajos, para posicionarse como una
tienda que siempre ofrece los mejores precios1 mientras que 0iBe, busca que sus clientes
siempre relacionen a sus productos con la innovacin tecnolgica, sin importarle el precio.
?rientacin a la sociedad
l empresario debe orientar su estrategia al bienestar de la sociedad en que act.a1 as'
pues, puede optar por esta estrategia que se caracteriza por centrar su atencin tanto en
estabilizar los precios, como en lograr un beneficio para la sociedad. #o que se pretende
en este caso, es mantener la situacin actual de la empresa, es decir su status quo.
(emanda y ?ferta
#a demanda es la cantidad de producto que el mercado est! dispuesto a comprar a los
diferentes precios en un per'odo determinado. #a gr!fica muestra cmo a un mayor precio
la cantidad demandada de bienes es menor1 mientras que, a un menor precio, la cantidad
demandada se eleva, siempre y cuando no se tomen en cuenta otros factores
econmicos, tanto globales como nacionales.
Grfica de laOferta y la Demanda
#a oferta, por su parte, es la cantidad de producto que ser! ofrecida en el mercado por un
vendedor, a diferentes precios en un per'odo espec'fico1 a un precio mayor, los
vendedores tendr!n m!s recursos y, por tanto, podr!n ofrecer mayor cantidad de bienes.
-i se unen ambas gr!ficas, se puede observar cmo se determinan los precios
competitivamente.
Costos
#a mayor'a de las veces, las empresas deciden fijar sus precios bas!ndose .nicamente
en los costos. #os precios que se fijan de esta forma pueden ser muy altos, lo que
provoca una reduccin en las ventas1 o pueden ser muy bajos y, por lo tanto, producen
menores ganancias. #os costos proporcionan la base sobre la cual se elabora la
estrategia de precios. "isten diferentes costos que &ay que considerar$ los costos
variables, los fijos y los unitarios.
-i se grafican todas las curvas de los costos mencionados anteriormente, se puede
observar que, la curva del costo marginal al principio est! por debajo de la curva de los
costos totales, lo que indica que si se produce una unidad adicional, todav'a resulta
barato1 pero en el momento en que se cruzan ambas curvas y la de costo marginal pasa
por encima de la curva de costos totales, el producir la unidad adicional deja de ser
costeable. (e lo anterior se concluye que, el punto idneo para dejar de producir es en el
que se intersectan ambas curvas.
23
"isten varios m/todos como el margen de ganancia, la ma"imizacin de utilidad y el
an!lisis del punto de equilibrio.
l margen de ganancia es el m/todo m!s utilizado por los minoristas y mayoristas para
fijar el precio de venta, sin analizar directamente los costos de produccin, el cual consiste
en establecer un precio de una unidad que sea igual al costo total por unidad, m!s la
utilidad unitaria deseada. 4n minorista, por ejemplo, le suma un cierto porcentaje al costo
de la mercanc'a que recibe1 si el producto cost P6.Q7 y lo vende a P:.:7, entonces la
ganancia es de un ::K 22:.:7 = 6.Q73,6.Q73. ste porcentaje se calcula con base en la
e"periencia, sin embargo e"isten detallistas que prefieren tener un 677K de utilidad, por
lo que duplican el costo. #a ventaja de este m/todo es que no se necesitan analizar los
diferentes costos y, por tanto, es muy simple. -in embargo, su mayor desventaja es que
ignoran la demanda, por lo que puede llegar a sobrevaluar o subvaluar el producto.
#a ma"imizacin de la utilidad consiste en igualar los costos marginales con la utilidad
marginal. Mientras la ganancia de la .ltima unidad producida y vendida sea mayor al
costo de /sta .ltima unidad producida y vendida, la empresa debe continuar con la
produccin y comercializacin de ese producto.
l an!lisis del punto de equilibrio es una manera de tener en cuenta tanto la demanda del
mercado como los costos. Consiste en determinar a qu/ volumen de ventas se &abr! de
llegar para que la empresa alcance su punto de equilibrio, en el cual los costos sean
iguales a los ingresos y, por tanto, no &aya utilidad. ste m/todo es .til debido a que, una
vez estimado el punto de equilibrio, la empresa puede calcular cu!ntas unidades
adicionales producir y saber cu!l ser! su ganancia, para calcular el punto de equilibrio en
cantidad$
l c!lculo del punto de equilibrio es .til para estimar la cantidad necesaria para alcanzar
un nivel determinado de ventas, pero tiene ciertas desventajas como la dificultad para
establecer si un costo es fijo o variable.
&strategias de fi:acin de precios
"isten cuatro estrategias para la fijacin de precios y se diferencian en cuanto al
elemento que les sirve de base. -i se toma en cuenta la demanda, el precio se fijar! con
base en las necesidades del cliente1 si toma como base el precio, se estar! considerando
a los costos como factor m!s importante. Pero en cambio, si la base seguida son las
ganancias, ser! la de los precios1 y, por .ltimo, si se toman a las utilidades como la
estrategia b!sica, se estar! fijando el precio basado en la competencia. #as cuatro
categor'as son$ fijacin de precios basada en la demanda, en los costos, en las ganancias
y en la competencia. s importante resaltar que ninguna estrategia funciona por s' sola,
sino que es necesario estudiar todas, para decidir cu!l es la combinacin m!s favorable
de estrategias para el producto.
&strategia basada en la demanda
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Cuando se utiliza una estrategia contenida en esta categor'a, es porque al momento de
establecer un precio, se &ace mayor /nfasis en las necesidades de los clientes que en los
costos o ganancias. #as estrategias de esta categor'a son$
a3 Precio basado en el descremado del mercado
b3 Precio seg.n la penetracin del mercado
c3 Precio neutral
d3 Precio por estatus
e3 Precio de acuerdo al refuerzo
f3 Precio por la terminacin del precio
g3 Precio por paquete
&3 Precio &acia atr!s
#a estrategia de descremado consiste en fijarle a un nuevo producto un precio inicial
relativamente alto. -e fija el precio en el m!"imo nivel que la mayor parte de los
consumidores interesados est/n dispuestos a pagar, de acuerdo a las ventajas .nicas
que tiene el producto. #as empresas pueden utilizar esta estrategia cuando un producto
tiene muc&as restricciones, desarrollos tecnolgicos o cuando &ay barreras que impiden
la entrada de competidores. #a estrategia efectiva de descremar busca recuperar los
costos de investigacin y desarrollo del producto lo m!s pronto posible. -i el mercado
percibe el precio como muy elevado, los gerentes pueden reducirlo f!cilmente. #a
estrategia de descremar es adecuada en las siguientes situaciones$
l nuevo producto tiene caracter'sticas .nicas que los consumidores desean
#a demanda es inel!stica
l nuevo producto est! protegido de la competencia por una o m!s barreras
n la estrategia de penetracin del mercado se le fija al producto desde un principio, un
precio inicial relativamente bajo, de forma que alcance al mercado masivo. l precio bajo
est! diseado para penetrar en el mercado, obteniendo as' una reduccin en los costos
de produccin. Para alcanzar el punto de equilibrio en esta estrategia, es necesario
alcanzar un mayor volumen de ventas. 9simismo, se busca desalentar a otras empresas
para que no introduzcan productos competitivos. sta estrategia es la m!s idnea
cuando$
l producto tiene un mercado masivo
#a demanda es el!stica
Pueden conseguirse reducciones en los costos unitarios, por medio de
operaciones a gran escala
Ia e"iste una fuerte competencia o se prevee que se materialice poco despu/s de
introducir el producto.
n la estrategia de precio neutral, se busca una decisin estrat/gica en la que no se
involucra al precio para ganar participacin en el mercado, minimizando el papel del
precio como una &erramienta de mercadotecnia, en favor de otras &erramientas que la
gerencia considera m!s poderosas. -i el precio del producto es igual al valor percibido,
entonces se es neutral o indiferente al precio.
n la estrategia de estatus se trata de igualar el precio de la competencia. 9unque sea
una estrategia simple, su desventaja es que ignora la demanda del mercado, al igual que
25
los costos. 9 largo plazo es buena para sobrevivir siempre y cuando, la empresa sea
pequea.
#a estrategia de precio de acuerdo al esfuerzo consiste en darle un precio a cada
producto de la l'nea. -e busca que el consumidor relacione el valor de cada producto con
su precio y que reconozca las diferencias entre cada producto de la l'nea.
n la estrategia de terminacin del precio los detallistas buscan influenciar la percepcin
del consumidor utilizando esta estrategia, que consiste en que los precios terminen en .RR
centavos de peso.
#a estrategia de precio por paquete consiste en establecer un precio a un paquete, ya sea
que contenga :, ; o m!s productos.
n la estrategia de precio &acia atr!s, se busca establecer primero un precio que se
espera crear! cierto nivel de demanda y posteriormente, se desarrollar! un producto que
se ajuste a ese precio. #as actividades de produccin, de cadena de valor y de
mercadotecnia se ajustar!n al precio establecido.
&strategias de fi:acin de precios basadas en los costos.
sta segunda categor'a de estrategias pone /nfasis en los costos en que incurre la
empresa, pero como ya se mencion anteriormente es imposible conocer e"actamente
todos1 sin embargo, estas estrategias se aplican por su facilidad de uso, y son$
a3 )ijacin de precios por margen de ganancia
b3 )ijacin de precios por costos
c3 )ijacin de precios por la curva de e"periencia
n la estrategia de fijacin de precios por margen de ganancia tanto detallistas, como
mayoristas no encuentran estrategias adecuadas de fijacin de precios basadas en la
demanda debido a la gran variedad de productos y a los diferentes segmentos del
mercado que manejan. Por lo anterior, utilizan la estrategia de margen de ganancia en la
que los revendedores del canal de distribucin fijan el precio, aadi/ndole un porcentaje
preestablecido al costo de cada producto. l porcentaje que se le aade tiene la finalidad
de cubrir los costos de los detallistas y generarles una ganancia. 9 lo largo de la cadena
de valor del productor al consumidor, el producto puede tener tres diferentes m!rgenes de
ganancia$ el del productor, el del mayorista y el del detallista.
#a estrategia de fijacin de precios por costos consiste en que la empresa aade una
cierta cantidad o porcentaje al costo, formando as' el precio de venta. s muy similar a la
estrategia de margen de ganancia, pero tiene la variante de que es utilizada nada m!s por
los productores y que seg.n el cliente, se asigna el precio.
#a estrategia de fijacin de precios por la curva de e"periencia trata de fijar los precios a
un nivel bajo, para aumentar el n.mero de unidades vendidas ocasionando que los costos
bajen a medida que el mercadlogo adquiere e"periencia en el producto1 es decir, que
entre m!s conocimiento tenga del producto mejor definir! su estrategia. sta estrategia se
limita en la medida en que no siempre se reducen los costos y, por lo tanto, no se gana lo
deseado.
&strategias de fi:acin de precios basadas en las ganancias
26
Cuando se utilizan estrategias que se encuentran dentro de esta categor'a, los precios se
fijan para alcanzar cierta ganancia, que puede ser e"presada en pesos o como un
porcentaje. 9l igual que la categor'a de costos, se enfoca muc&o m!s en las finanzas
internas que en la econom'a del mercado, por lo que el precio resultante puede no tener
relacin alguna con lo que el consumidor espera. 9 pesar de esta limitacin, esta
categor'a es utilizada cuando se buscan estrategias f!ciles de implantar. Puede &acerse
de la siguiente forma$
a3 (e acuerdo a la ganancia deseada
b3 Con base en la recuperacin
(Ejemplos y ejercicios)
#a estrategia que se fija de acuerdo a la ganancia deseada, consiste en establecer la
ganancia en pesos, e"pres!ndolo en unidades o por per'odo de tiempo. Por ejemplo, si se
necesita fijar un precio del taco al pastor para tener una ganancia por taco de P6.67, o una
ganancia anual de P6,677,777.77. 9l igual que otras estrategias, tiene el problema de que
ignora completamente las reacciones de los consumidores y los cambios en la demanda1
por lo tanto, el precio establecido puede no generar la ganancia esperada.
&strategias de fi:acin de precios basadas en la competencia
sta categor'a se basa en la competencia y consiste en fijar los precios, con base en los
precios de otros, siendo mayores, iguales o menores al de los rivales. sta categor'a no
es recomendable cuando se est! comercializando un producto nuevo o cuando el
competidor no tiene ning.n producto similar. #as estrategias recomendables a seguir
pueden ser$
a3 )ijacin de precios basada en las ganancias deseadas
b3 )ijacin de precios con base en la recuperacin
n la primera estrategia, el precio se fija de acuerdo a un precio tradicional o
estandarizado. -e asume que el consumidor no aceptar! un precio diferente al que est!
acostumbrado a pagar, por lo que todos los competidores que ofrecen un producto similar
deber!n fijar el precio &abitual. 9ctualmente, los mercadlogos ya no utilizan esta
estrategia, e"cepto en algunos productos como los dulces o los c&icles.
*8cticas para adaptar el precio base
4na vez consideradas las estrategias de precios, se debe fijar un precio base, que es el
nivel de precio general al que la empresa espera vender el bien o servicio. ste nivel est!
relacionado con las estrategias de fijacin de precios de vender por encima del mercado
2descremado del mercado3, al mismo precio que el mercado 2fijacin por estatus3 o por
debajo del mercado 2estrategia de penetracin3. 4na vez establecida la estrategia, se
adapta el precio de acuerdo a ciertas t!cticas como$
a3 (escuentos
b3 0egociaciones
c3 Precios bajos todos los d'as
d3 (e un precio
e3 Precios fle"ibles
27
f3 Precios carnada
g3 Precios por partes
D)S*-)>3").+
&l canal de distribucin$ #o constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si
que &acen llegar productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
)unciones$ #as decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios de tiempo al consumidor.
5eneficio del lugar$ -e refiere al &ec&o de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtener y satisfacer as' una
necesidad.
5eneficio del tiempo$ s consecuencia de lo anterior ya que, si no e"iste el beneficio del
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento m!s adecuado.
(iseos de los canales de distribucin$ #os diferentes tipos de canales de distribucin
corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razn su diseo en un
problema peridico para las empresas establecidas y de gran dificultad para los nuevos
productos.
)actores que influyen en el canal de distribucin$
a3 Caracter'sticas del cliente$ ubicacin geogr!fica, frecuencia de compra.
b3 Caracter'sticas de los productos$ conocer el conjunto de propiedades de cada
producto, para la aceptacin de los canales.
c3 Caracter'sticas de los intermediarios$ tomar en cuenta las cualidades y defectos de
los diferentes intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
d3 Caracter'sticas de la competencia$ se necesita competir con art'culos en los
mismos establecimientos que venden los de la competencia.
e3 Caracter'sticas de la empresa$ magnitud, capacidad financiera, mezcla de
productos, las pr!cticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los
canales, entrega r!pida o buen servicio.
f3 Caracter'sticas ambientales$ se deben de considerar los factores ambientales.
"lasificacion de los canales de distribucin
Productos de Consumo$
a3 Productores S Consumidores
b3 Productores S minoristas Sconsumidores
28
c3 Productores S Mayoristas S(etallistas
d3 Productores S *ntermediarios SMayoristas Sminoristas Sconsumidores
"anales tipicos de mercadotecnia para productos de consumo
93 Productores S usuarios industriales
53 Productores S (istribuidores industriales S consumidores
industriales
C3 Productores S agentes S distribuidores industriales Susuarios
industriales.
(3 Productores S agentes S usuarios industriales.
Los intermediarios
-on grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al
consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos
servicios.
*mportancia$ %iene la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero lo
&acen y lo utilizan a los intermediarios por diversas causas.
)uncin$ Comercializacin, fijacin de precios, promocin y log'stica.
%ipos de intermediarios$
*ntermediarios comerciantes$ mayoristas y minoristas
9gentes
Mayoristas
Minoristas o detallistas
Clasificacin de los minoristas$
6. %ipo de tienda
a3 %iendas de servicio r!pido
b3 %iendas comerciales
c3 %iendas especializadas
d3 Plazas Comerciales
:. forma de propiedad
a3 Minoristas independientes
b3 ?rganizaciones cooperativas
c3 )ranquicia
;. lineas de productos
a3 Minoristas de mercanc'a en general
b3 Minoristas de l'neas especiales
c3 >entas al detalle de puerta por puerta
d3 >entas al detalle por telefono
e3 >entas en multinivel
f3 >entas por medio de maquinas
29
'romocin ! 'ublicidad de 5entas
#a promocin es el factor clave de la mezcla de mercadotecnia 2por ende de las ventas y
utilidades del producto3, ya que no importa qu/ tan bien est/ desarrollado un producto,
qu/ tan buen precio tenga o qu/ medio de distribucin se &aya utilizado, un producto sin
una promocin efectiva tendr! muy pocas probabilidades de sobrevivir en un mercado.
Por promocin se entiende la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar,
persuadir y recordar a los consumidores potenciales sobre un producto o un servicio con
el objeto de influir en su opinin y obtener una respuesta.
Cabe destacar que uno de los atributos del sistema de libre mercado es el derec&o de
utilizar la comunicacin como un medio para influir al p.blico1 dic&a libertad es
manifestada en las actividades promocionales de las empresas cuya finalidad es la de
influir los sentimientos, creencias y comportamiento de sus consumidores potenciales.
s importante resaltar el &ec&o de que &oy en d'a el lanzamiento de un producto debe ir
acompaado de una adecuada estrategia promocional que informe sobre los principales
atributos del producto en cuestin y persuada al consumidor a comprarlo.
#a funcin principal de la estrategia de promocin en una empresa es convencer a los
consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen tienen una ventaja con
respecto a los de la competencia. #a ventaja puede reflejarse en la calidad del producto,
la entrega r!pida, los precios bajos, un servicio e"celente o alguna otra caracter'stica que
la competencia no ofrezca.
*ipos de 'romocin ! sus 4erramientas
Promocin de ventas
#a promocin de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia que
estimulan la compra final por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor al
&acer que el consumidor realice la compra. Por lo general, la promocin de ventas es una
30
&erramienta que se utiliza en el corto plazo para estimular incrementos inmediatos en la
demanda, en la que se incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias
industriales, vacaciones gratuitas y cupones.
#as &erramientas m!s populares para la promocin de ventas de bienes de consumo son
los cupones, premios, concursos y sorteos, muestras gratis y e"&ibiciones en los puntos
de venta. -e e"plicar! cada uno de ellos para una mejor comprensin de los mismos$
Cupones
#os cupones son certificados que dan derec&o al consumidor a una reduccin inmediata
en el precio del producto. -on una forma especial para estimular la prueba y compra
repetida del producto.
Premios
#os premios son aquellos art'culos, bonos, bonificaciones, cupones o dinero en efectivo
adicional que se ofrece al consumidor. #os premios refuerzan la decisin de compra del
consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca o,
por lo menos, a probar el producto y establecer la diferenciacin.
Concursos y sorteos
#os concursos y sorteos est!n diseados para generar inter/s en el bien o servicio y a
menudo para estimular el cambio de marca.
Muestras gratis
#a muestras permiten al cliente probar un producto libre de costo, es decir, sin dar nada a
cambio.
"&ibiciones en los puntos de venta
#as e"&ibiciones en los puntos de venta son una muestra promocional colocada en el
lugar del detallista, anunciando el producto o induciendo a alguna compra por impulso.
'3>L)")DAD
)unciones, objetivos y principales tipos de publicidad
l propsito fundamental de la publicidad es vender algo$ un bien, un servicio, una idea,
una persona o un lugar. sto se logra a trav/s del planteamiento de objetivos espec'ficos
que se puedan incorporar a las campaas individuales de publicidad y que impulsen,
desde diversas perspectivas, esa venta. #os objetivos espec'ficos de la publicidad
dependen de la estrategia global de mercadotecnia de la empresa, siendo los m!s
comunes$
6. Producir conocimiento
:. Motivar la accin.
;. Mantener el inter/s.
<. Respaldar la venta personal.
8. #legar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas.
A. *ncrementar el uso de un producto.
*ipos de publicidad.
Publicidad institucional 2corporativa3
31
#a publicidad institucional o corporativa promueve a la compa'a como un todo y est!
diseada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa.
"isten varias formas de publicidad institucional1 entre las principales est!n$
Publicidad defensora de causas.
Publicidad del patrocinador.
Publicidad de servicios p.blicos.
'ublicidad de producto
9 diferencia de la publicidad institucional, la de producto promueve los beneficios de un
producto o servicio en especial.
9l igual que la institucional, la publicidad de producto se puede presentar de diversas
formas$
Publicidad pionera.
Publicidad competitiva.
Publicidad comparativa.
Publicidad cooperativa.
Publicidad de accin directa
Publicidad de accin
32
ADM)+)S*-A").+ D& S&-5)"),S
n mercadotecnia e"isten varias maneras de definir a los servicios. #a 9sociacin
9mericana de Mercadotecnia 29M93 los describe como actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de
bienes. n otras palabras, los servicios pueden ser producidos no slo por empresas de
servicios, sino pueden ser parte integral de los bienes manufacturados.
4na definicin m!s amplia de servicios es, que son todas aquellas actividades
identificables por separado, esencialmente intangibles, que satisfacen los gustos del
consumidor y que no est!n necesariamente ligadas a la venta de un producto.
"aractersticas de los servicios
"isten varias caracter'sticas de los servicios que ayudan a distinguirlos claramente de los
bienes. #a combinacin de estas caracter'sticas crea el conte"to espec'fico en el que se
deben desarrollar las pol'ticas de mercadotecnia de una empresa de servicios. #as
caracter'sticas m!s frecuentes de los servicios son las siguientes$
a3 *ntangibles
b3 *nseparables
c3 +eterog/neos
d3 Perecederos
e3 Propiedad
#os servicios son esencialmente intangibles, ya que no se perciben por ninguno de los
sentidos, en su forma conceptual. -e pueden buscar de antemano opiniones y actitudes.
9 su vez, e"isten ciertos grados de intangibilidad$
#os servicios son inseparables de la persona que vende el servicio. Como consecuencia
de ello la creacin o realizacin de un servicio puede ocurrir al mismo tiempo que se
consume. #os bienes son producidos, vendidos y luego, consumidos1 mientras que, los
servicios se venden, luego se producen y por .ltimo, se consumen.
#os servicios son perecederos y no se pueden almacenar. #os asientos vac'os en un
concierto o un cuarto desocupado en un &otel representan capacidad perdida. Por otra
parte, para algunos servicios &ay demanda fluctuante, que puede agravar esta
caracter'stica. 9lgunos ejemplos de programas que se pueden adoptar para compensar la
demanda fluctuante son$
33
#a falta de propiedad es una diferencia b!sica entre la industria de servicios y la de
productos, porque en el caso de los servicios, el cliente solamente puede tener acceso o
disponer de un servicio y el pago se &ace por el uso, acceso o alquiler de elementos.
Referencia
Servicios ! bienes
Como ya se &a mencionado, e"isten ciertas diferencias funcionales entre mercadeo de
servicios y mercadeo de bienes. #as principales son$
a3 #os servicios no se pueden almacenar.
b3 #os canales de distribucin para los servicios, en caso de e"istir, son cortos.
c3 #os servicios carecen de la proteccin de patente.
d3 #os patrones no pueden ser precisos en los servicios, debido a la ausencia de
produccin masiva.
e3 #os servicios carecen de empaque.
f3 #os conceptos econmicos de oferta, demanda y costos son dif'ciles de aplicar a
los servicios, debido a su naturaleza intangible.
g3 #os valores monetarios probablemente se e"presan m!s en una funcin distinta
del precio.
&3 n el caso de los servicios, el simbolismo se deriva de la actuacin, m!s que de la
posesin.
Me1cla de mercadotecnia para servicios
#a mezcla de mercadotecnia para bienes y servicios est! integrada por los mismos
elementos b!sicos1 sin embargo, para la mezcla utilizada en servicios e"isten factores
adicionales.
Cuando se &abla de servicios, es esencial utilizar los cuatro elementos de mercadotecnia,
pero enfocados a servicios. Por ejemplo, la promocin de un bien involucra decisiones
relacionadas con las ventas, la publicidad y dem!s elementos de la promocin. n
servicios, estos factores son importantes, pero como los servicios se producen y
consumen simult!neamente, las personas destinadas a proveer el servicio son el factor
m!s importante en la promocin.
#os tres elementos adicionales de la mezcla de mercadotecnia para servicios son$
6. Personas.
:. videncia f'sica. *ncluye todas las representaciones f'sicas del servicio tales como
folletos, tarjetas, reportes y equipo.
;. Proceso. *ncluye los mecanismos y el flujo de actividades.
stos tres elementos de la mezcla de mercadotecnia se incluyen debido a que est!n
dentro del control de la empresa y alguno o todos juntos pueden influenciar en la decisin
inicial del cliente para comprar el servicio, en el nivel de satisfaccin y en las decisiones
de recompra.
'laneacin ! desarrollo de servicios
34
#os clientes reciben beneficios y satisfacciones de los servicios que compran. Por lo tanto,
las decisiones que est!n asociadas con la planeacin y desarrollo de /stas son
fundamentales para el /"ito de las organizaciones de mercadeo de servicios. 9dem!s, la
seleccin, desarrollo de un servicio y la l'nea de servicios ofrecidos son decisiones
estrat/gicas. Por lo que las estrategias de los servicios son como las de bienes.
Desarrollo de un nuevo servicio
#as organizaciones de mercadeo de servicios no deben continuar confiando en los
servicios e"istentes. Para su /"ito, es necesario que desarrollen nuevas clases de
servicios, tales como$ seguir siendo competitivos, reemplazar servicios eliminados en el
portafolio, utilizar la capacidad e"cesiva, la capacidad del mercado, la imagen del servicio.
l proceso para introducir nuevos servicios es el mismo que se utiliza para el desarrollo
de nuevos productos1 sin embargo, la fase de prueba para los servicios no es siempre
posible. #as aerol'neas pueden introducir una nueva clase de servicio, en un n.mero
escogido de rutas o un banco puede poner a disposicin un nuevo servicio regional, como
cajeros autom!ticos. Pero e"isten algunos servicios nuevos que no tienen esa
oportunidad, ya que tienen que estar disponibles y operar a niveles precisos de calidad y
rendimiento desde su introduccin.
'la1a ! servicios
%odas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intagibles, tienen que tomar
decisiones sobre el sitio donde se ofrecen los servicios y cmo se &acen accesibles a los
consumidores.
n las empresas de servicios, un canal de distribucin es la secuencia que siguen las
empresas que participan en el traslado de un servicio, desde el producto al usuario. #a
generalizacin usual que se &ace sobre la distribucin del servicio es que la venta directa
es el m/todo m!s frecuente y que los canales son cortos.
#as organizaciones que operan en mercados de servicios tienen dos principales canales
para la venta.
6. >enta directa. #a venta directa puede ser el m/todo escogido de distribucin
para un servicio o elegido por la inseparabilidad del servicio con el proveedor.
:. >enta a trav/s de intermediarios. s el canal que m!s se utiliza en
organizaciones de servicios. #as diferentes formas de intermediarios son$
9gentes. )recuentes en mercados como turismo, viajes, &oteles, transporte, seguros,
cr/dito y servicios de empleo e industriales.
Concesionarios. *ntermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorizacin para venderlo.
35
*ntermediarios internacionales. st!n en mercados donde los servicios tienen que ser o
tradicionalmente son suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o la
publicidad.
Mayoristas. *ntermediarios en mercados mayoristas, como bancos comerciales o servicios
de lavander'a para la industria.
Minoristas. jemplos de /stos son los estudios fotogr!ficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.
)inalmente, el /"ito futuro y bienestar de las organizaciones de mercadeo de servicios, en
gran parte, ser! una funcin de la comprensin y reaccin ante mayores oportunidades de
crecimiento y e"pansin en el futuro, m!s en el !rea de servicios que en la de bienes, en
la produccin masiva, el diseo industrial y la ingenier'a de sistemas que se est!n
poniendo en pr!ctica cada vez m!s y se est!n adaptando en el sector servicios y a toda la
serie de actividades del mercadeo estrat/gico, que son aplicables al mercadeo de
servicios y cuyo uso tiende a satisfacer la creciente demanda frente a la diversidad en la
oferta del mercado de servicios.
M&-"AD,*&"+)A ? S,")&DAD
La responsabilidad social ! la ;tica
l t/rmino de responsabilidad social determina cmo las consecuencias /ticas como la
actividad de mercadotecnia de un individuo u organizacin concreta puede afectar los
intereses de otros. 9nteriormente, se dijo que el bienestar y la sociedad no son el negocio
de la empresa1 el negocio es &acer dinero. 4n gran n.mero de gerentes creen que la
ma"imizacin de utilidades es la .nica meta de las empresas.
#a /tica de los negocios es un subgrupo de valores que sostiene la sociedad. #os valores
que se emplean para tomar decisiones se &an adquirido a trav/s de la familia y de las
instituciones religiosas y educativas. M!s a.n, movimientos sociales tales como los de los
derec&os de la mujer o los que van contra la fuerza nuclear, tambi/n afectan la toma de
decisiones.
+ay empresas que se &an interesado por la /tica, por lo que &an desarrollado cdigos de
/tica como una gu'a para ayudar a los gerentes de mercadotecnia y otros empleados a
tomar mejores decisiones.
-esponsabilidad social de la corporacin
36
9ctualmente, se &an desarrollado varias cuestiones /ticas dentro del campo de la
mercadotecnia. #as tres principales son$
6. Promocin del tabaco y alco&ol. 9mbos nunca &ab'an tenido tantas cr'ticas
respecto a los mensajes subliminales1 se &an &ec&o campaas para promover que
en los anuncios se ponga la leyenda ste art'culo es nocivo para la salud.
:. Privacidad del consumidor. 9ctualmente &ay invasin a la privacidad por medios
que abarcan desde el correo de propaganda &asta llamadas telefnicas de venta.
-i bien la mayor'a de estas llamadas son inofensivas, tambi/n son molestas y los
problemas de privacidad son un aspecto importante que deben considerar los
vendedores.
;. Mercadotecnia ecolgica. -e refiere a la mercadotecnia de productos y empaques
que son menos t"icos, m!s durables y contienen material reutilizable o son
&ec&os de material reciclable.
#a responsabilidad social de la empresa tiene como componentes el aspecto econmico,
el legal, el /tico y el filantrpico. #a pir!mide de responsabilidad social muestra al aspecto
econmico como el fundador de las otras tres responsabilidades. 9l mismo tiempo que
busca obtener ganancias 2responsabilidad econmica3, se espera que la empresa se rija
de acuerdo con las leyes 2responsabilidad legal3, &aga lo correcto y justo 2responsabilidad
/tica3 y sea una buena empresa 2responsabilidad filantrpica3. 9unque estas cuatro
responsabilidades van de la mano, si no &ay rendimientos econmicos, entonces las otras
tres no sirven. Referencia
Para que las empresas se obliguen a cumplir con la responsabilidad social e"iste la
proteccin al consumidor, la cual evita que las actividades de las empresas violen o
infrinjan los derec&os del consumidor. +ay cuatro tipos de derec&os$
a3 (erec&o a la seguridad. #os consumidores tienen muc&as e"pectativas cuando
compran un producto, por lo que este derec&o busca evitar que el consumidor use alg.n
producto que le pueda ocasionar un riesgo innecesario.
b3 (erec&o a ser informado. ste derec&o se refleja en las leyes y pr!cticas que
tienen relacin con el contenido y la calidad nutricional del producto.
c3 (erec&o a escoger. l sistema de mercadotecnia &a respetado el deseo del
consumidor de tener acceso a una gran variedad de art'culos y servicios a precios
competitivos.
d3 (erec&o a ser escuc&ado. #os consumidores deben estar seguros de que sus
intereses y preocupaciones recibir!n plena consideracin y aceptacin.
37
38

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