Edilton Cardoso Rodrigues

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAO

Edilton Cardoso Rodrigues
Plano de Marketing para a Academia Gymex

So Jos
2007



Trabalho de Concluso de Curso projeto de aplicao
apresentado como requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao da Universidade do Vale do
Itaja.

Professor Orientador: Ana Paula Lisboa Sohn

So Jos
2007



Este Trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenao do Curso de Administrao da Universidade do Vale do Itaja, em (dia, ms
e ano constante da ata de aprovao defesa)

Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI Campus So Jos
Coordenador(a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof(a) MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Professor Orientador

Prof MSc. Rogerio Raul da Silva
Membro

Prof(a) Dr. Rosalbo Ferreira
Membro

Dedicatria: Eu dedico este trabalho
primeiramente a deus que nos acompanha em
tudo o que fazemos.
Este trabalho tambm dedicado a meu pai
Alfredo Rodrigues, minhas mes Maria
Filomena Rodrigues (que deus a tenha) e
Arlinda Fortes, eu vos agradeo por todo o
apoio e suporte, espero um dia poder retribuir
da melhor forma, o contributo que vocs deram
a minha formao pessoal, social e
profissional.

Agradecimentos: Agradeo primeiramente a minha professora
orientadora Ana Paula Sohn, pelo carinho, pacincia, e confiana
depositados em mim. Agradeo aos scios gerentes da academia
Gymex Junior e esposa pela confiana em mim depositada.
Agradeo tambm a todos que so meus amigos de verdade
especialmente aqueles cujo a nossa histria sempre foi trilhada
em comum Adilson(Maio), Stevon, Igor, Silvio (Sal), Helder
(Heddy), Dilma e Telma. Agradeo aos meus irmos Luis, Katia,
Leila e Rogerio, pelo apoio dado ao longo da minha vida.
Agradeo tambm aos meus colegas do curso de administrao
geral matutino os resistentes desde a primeira fase ngela, Ana,
Daniel, Fernanda, Juliana, Matias e Rafael. Os meus
agradecimentos vo tambm para os professores com os quais
sempre tivemos uma convivncia sadia em sala de aula ou fora
dela.

Nenhum pensamento pode abarcar toda a
realidade e no h idias puras, as idias so
sempre enriquecidas com a prtica e a
experincia individual e coletiva (Amilcar Cabral)
vii

RESUMO

Este trabalho de concluso de curso tem como objetivo principal o desenvolvimento
de um plano de marketing para academia de ginstica Gymex. A academia Gymex vem
crescendo durante estes anos em que est no mercado, devido a garra e a vontade dos seus
scios proprietrios que fazem dela uma das melhores da regio, mas a falta de um plano de
marketing faz que algumas metas tardem a ser atingidas. O plano de marketing permite com
que a organizao alcance os seus objetivos, atravs de resultados da anlise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratgia de marketing e no
qual os resultados devem ser especificados por escrito durante o processo de planejamento
estratgico de mercado. O mercado no qual a Gymex est inserido de grande procura mas
tambm de grande competio, cada vez mais evidente a procura de pessoas por um corpo
perfeito ou mesmo por uma questo de sade fsica e mental, junto com isso vem crescendo o
mercado de academias na especialmente na regio da Trindade, onde hoje existem cerca de
seis ou mais academias, por isso torna-se importante a busca por uma vantagem competitiva.
Com relao aos aspectos metodolgicos, esta pesquisa caracteriza-se como quantitativa,
estudo de caso, bibliogrfica, documental, descritiva e exploratria. Os dados foram coletados
atravs de um questionrio estruturado e adaptado a realidade empresarial, representando
uma pesquisa de satisfao com questes fechadas, de mltipla escolha com opo de
sugestes em algumas questes e um espao maior ao final para observaes ou sugestes.Os
questionrios foram aplicados aos clientes que freqentam normalmente a academia. Aps a
elaborao do questionrio e a sua devida computao, passou-se a faze de anlise e
elaborao de um plano de marketing de acordo com a metodologia proposta por Las Casas.

Palavras-chave: Marketing, Sade, Plano de marketing.
viii

ABSTRACT

This work of course conclusion has as objective main the development of a plan of marketing
for academy of Gymex gymnastics. The Gymex academy comes growing during these years
where it is in the market, had the claw and the will of its partners proprietors who make of it
one of the best ones of the region, but the lack of a marketing plan makes that some goals
delay to be reached. The marketing plan allows with that the organization reach its objectives,
through results of the ambient analysis, the goals and the objectives of marketing and the
main elements of the marketing strategy and in which the results must be specified in writing
during the process of strategical planning of market. The market in which the Gymex is
inserted is of great search but also of great competition, the search of people for a perfect or
same body for a question of physical and mental health is each more evident time, together
with this comes growing the market of academies in especially in the region of the Trindade,
where today they exist about six or more academies, therefore the search for a competitive
advantage becomes important. With regard to the methodological aspects, this research is
characterized as quantitative, study of bibliographical, documentary, descriptive and
exploratory case. The data had been collected through a questionnaire structuralized and
adapted the enterprise reality, representing a research of satisfaction with closed questions,
multiple choice with option of suggestions in some questions and a bigger space to the end for
comments or suggestions. The questionnaires had been applied the customers who frequent
the academy normally. After the elaboration of the questionnaire and its had computation,
was transferred in accordance with makes it of analysis and elaboration of a marketing plan
the methodology proposal for Las Casas.

Key-words: Marketing, health, marketing plan

ix

Lista de ilustraes

Figura 1: Nveis do planejamento. .................................................................................................. 16
Figura 2: Processo de planejamento ttico....................................................................................... 17
Figura 3: Matriz de Ansoff os riscos das vrias estratgias.............................................................. 27

Quadro 1- Sinopse da evoluo das definies de marketing............................................. 11
Quadro 2- Plano de marketing completo ............................................................................. 20
Quadro 3 - Estrutura de um plano de marketing tpico ..................................................... 22
Quadro 4: Modelo de um plano de marketing..................................................................... 23
Quadro 5 :Modelo de plano de ao ..................................................................................... 28
Quadro 6: Ameaas ................................................................................................................ 36
Quadro 7: Oportunidades...................................................................................................... 37
Quadro 8: Pontos Fortes ........................................................................................................ 39
Quadro 9: Pontos fracos ........................................................................................................ 40
Quadro 10: Anlise comparativa .......................................................................................... 41
Quadro 11: Estratgia 1........................................................................................................ 68
Quadro 12:Estratgia 2.......................................................................................................... 69
Quadro 13:Estratgia 3.......................................................................................................... 69
Quadro 14: Estratgia 4......................................................................................................... 70

x

Lista de Tabelas

Tabela 1: Sexo......................................................................................................................... 42
Tabela 2: Ocupao................................................................................................................ 43
Tabela 3: Idade/ Faixa etria................................................................................................. 43
Tabela 4: Matriculado em outra academia.......................................................................... 44
Tabela 5: Conhecimento da academia.................................................................................. 45
Tabela 6: Motivo da escolha .................................................................................................. 46
Tabela 7: Freqncia da academia ....................................................................................... 47
Tabela 8: Atendimento/Recepo.......................................................................................... 48
Tabela 9: Atendimento telefnico ......................................................................................... 49
Tabela 10: Estacionamento.................................................................................................... 50
Tabela 11: Localizao........................................................................................................... 50
Tabela 12: Preo ..................................................................................................................... 51
Tabela 13: Horrio de funcionamento.................................................................................. 52
Tabela 14: Horrio das aulas de ginstica ........................................................................... 53
Tabela 15: Custo X Qualidade .............................................................................................. 54
Tabela 16: Infra-estrutura das salas..................................................................................... 55
Tabela 17: Aparelhos de musculao.................................................................................... 56
Tabela 18: Higiene e limpeza................................................................................................. 56
Tabela 19: Realizao de eventos .......................................................................................... 57
Tabela 20: Atendimento dos professores.............................................................................. 58
Tabela 21: Criatividade nas aulas......................................................................................... 59
Tabela 22: Msica das aulas.................................................................................................. 60
Tabela 23: Correo na execuo dos exerccios ................................................................. 61
Tabela 24: Motivao dos profissionais das aulas ............................................................... 62
xi

Tabela 25: Variedade das aulas oferecidas .......................................................................... 63
Tabela 26: Ateno dada durante a estada na academia................................................... 64
Tabela 27: Oferecimento de mais servios ........................................................................... 65
Tabela 28: Grau de satisfao ............................................................................................... 66

xii

SUMRIO

1 INTRODUO 1
1.1 SITUAO PROBLEMA ..................................................................................................... 2
1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................... 3
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................. 3
1.2.2 Objetivos Especficos ...................................................................................... 3
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................. 4
2 FUNDAMENTAO TERICA 5
2.1. EVOLUO DO MARKETING ............................................................................................ 5
2.1.1. Conceitos de marketing .................................................................................. 9
2.2 COMPOSTO DE MARKETING........................................................................................... 12
2.3 PLANEJAMENTO............................................................................................................. 15
2.4. PLANEJAMENTO DE MARKETING .................................................................................. 18
2.4.1 Modelos e estruturas...................................................................................... 20
2.5 DESCRIO DAS ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ..................................................... 24
2.5.1 Anlise Ambiental ......................................................................................... 24
2.5.2 Objetivos de Marketing ................................................................................. 25
2.5.3 Estratgias de Marketing ............................................................................... 26
2.5.5 Avaliao e Controle ..................................................................................... 28
3. METODOLGIA 30
4. RESULTADOS 34
4.1 EMPRESA ....................................................................................................................... 34
4.2 Anlise Ambiental ............................................................................................ 35
4.2.1 Anlise do Ambiente Externo ....................................................................... 35
4.2.2 Anlise do Ambiente Interno......................................................................... 38
4.2.3 Anlise do Ambiente da Concorrncia.......................................................... 40
4.2.4 Anlise do Ambiente do Consumidor ........................................................... 42
4.3 OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................................................... 67
4.4 ESTRATGIAS DE MARKETING....................................................................................... 67
4.5 PLANO DE AO............................................................................................................ 68
4.6 AVALIAO E CONTROLE.............................................................................................. 70
5. CONSIDERAES FINAIS 71
6. REFERNCIAS 72
xiii

7.APENDICES 74
APNDICE A PESQUISA DE SATISFAO APLICADA COM OS CLIENTES 74

1

1 INTRODUO

O mercado hoje apresenta grandes desafios para os que esto inseridos nele, quem
no for competitivo, no apresentar vantagens significativas para o cliente, no se
diferenciar dos demais concorrentes e quem no inovar acaba ficando para traz. O mercado
no qual as academias de ginstica esto inseridas no foge a regra, ento torna-se
importante que as academias se diferenciem oferecendo ao seu pblico-alvo o que elas tm
de melhor, trabalhem para que possam atingir a inovao para que tornem-se mais
competitivas, apresentando vantagens que realmente interessem aos seus potenciais
clientes.
Muitas dessas empresas por possurem uma caracterstica de micro e pequena
empresa no tm em suas estruturas organizacionais um departamento ou setor de
marketing. Nem desenvolvem uma metodologia de planejamento, o planejamento segundo
Maximiano (2000) o planejamento tem como principais objetivos: definir objetivos ou
resultados a serem alcanados, definir meios para possibilitar a realizao de resultados,
definir o tempo para mudanas na realidade organizacional e definir como deve ser a
tomada de deciso, pensando no futuro, reduzindo assim a incerteza do cenrio em que a
organizao poder encontrar-se. Portanto o planejamento torna-se uma pea fundamental
para o alcance dos objetivos ou das metas.
O marketing comparado aos outros campos de estudo considerado novo, mas ele
no o setor de menos importncia dentro da organizao, pois com o marketing as
empresas tem a oportunidade de atravs de um planejamento perspectivar o seu futuro
atravs de estratgias abrangentes e contendo em um dos seus nveis o plano de marketing,
elas podero traar melhor o caminho a seguir para obteno dos resultados pretendidos.
Las Casas (1999, p.20) comenta que:
O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que resultado de
um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no
momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um
bom plano no valida uma idia de marketing, mas uma boa idia de marketing
2

validada com um bom plano. Ele usado para concretizar a criatividade, a
imaginao e a inovao.

Observando o exposto por Las Casas acredita-se que necessria a elaborao de
um plano de marketing que exponha para as pessoas da organizao as informaes
contidas no processo de planejamento, de modo que as una em torno de seus objetivos a
fim de cumprir as metas estabelecidas
A academia Gymex, que uma organizao que atua no mercado h quase dez
anos, tendo como misso melhorar a qualidade de vida e a sade dos freqentadores dando
melhor qualidade fsica, deve-se ater as ameaas e oportunidades do mercado, para que ela
possa estar preparada para os desafios que as ameaas podem proporcionar, e para que ela
aproveite as oportunidades que o mercado pode oferecer.

1.1 Situao Problema

A academia Gymex hoje tem em torno de setecentos alunos matriculados em suas
atividades, e ela tem como objetivo primordial a meta dos oitocentos a novecentos
freqentantes, mas contudo a empresa no tem definido um planejamento de marketing e
conseqentemente ela no tem delineadas estratgias de marketing para que possa atingir os
seus objetivos. Na empresa em questo o conhecimento acerca do mercado baseado
somente na experincia emprica dos seus proprietrios sobre o mercado, pois faltam-lhes
pesquisas do tipo cientifico sobre o segmento do mercado no qual atua.
A ausncia de um plano de marketing na organizao se justifica, pela ausncia de
profissionais dessa rea na organizao e uma certa desconsiderao da importncia desse
setor para uma empresa seja ela de grande ou mdio porte. Este em particular um ponto a
ser considerado de maior problema, ou problema a ser solucionado que conseqentemente
traria maiores benefcios a curto, mdio e longo prazos.
Observando a situao tem-se o seguinte problema de pesquisa; como desenvolver
um plano de marketing para a academia Gymex ?
3

1.2 Objetivos

A seguir so apresentados os objetivos gerais e especficos a serem perseguidos
neste trabalho.

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo do presente trabalho propor um plano de marketing para a academia
Gymex.

1.2.2 Objetivos Especficos

- Identificar ameaas e oportunidades da empresa;
- Avaliar os pontos fortes e fracos da empresa;
- Desenvolver objetivos, estratgias e aes do plano de marketing;
- Propor uma metodologia de avaliao e controle do plano de marketing

4

1.3 Justificativa

De acordo com Las Casas (1999 p.19) o plano de marketing, por sua vez,
composto de vrios subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoo de
vendas tambm tem planos respectivos para alcanar os objetivos de marketing
Segundo Ferrell (2000 p. 25)
O plano de marketing um relatrio ou documento que expe as informaes
detectadas no processo de planejamento. Os resultados da anlise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratgia de
marketing devem ser especificados por escrito durante o processo de
planejamento estratgico de mercado.

Para a academia Gymex esta pesquisa de tal relevncia pois um documento como
um plano de marketing, permite que os seus objetivos primordiais como decolar dos cerca
de setecentos alunos freqentantes para a meta dos oitocentos alunos freqentantes, sendo
isso possvel atravs de atividades de propaganda, promoo de servios, reformulando a
sua anlise ambiental, as metas e os objetivos de marketing.
Para a universidade esta pesquisa pode agregar mais valor e conhecimento, pois ser
mais uma fonte de pesquisa pra os acadmicos que futuramente pretendam trabalhar nesta
rea.
E para o pesquisador este trabalho ser importante porque a sua realizao era
proporcionar uma maior aprendizado sobre o tema. Assim so vrias as razes que
justificam este trabalho pois a deciso de desenvolver este trabalho deu-se do anseio de
conciliar os conhecimentos adquiridos durante o perodo acadmico e a realidade existente
no campo profissional.

5

2 FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo apresenta-se a fundamentao terica que norteou o desenvolvimento
do plano de marketing. A presente fundamentao terica abordou os seguintes tpicos:
evoluo do marketing, conceitos de marketing, composto de marketing, planejamento,
planejamento de marketing, modelos e estruturas e descrio dos etapas do plano de
marketing.

2.1. Evoluo do marketing

Os desafios de um mundo cada dia mais globalizado e competitivo, no qual as
empresas disputam cada vez mais explorar os nfimos nichos de mercado em que esto
inseridas, o marketing vem assumindo dia aps dia um papel mais fundamental. Nos idos
dos anos vinte quando Henry Ford permanecia fabricando o modelo Ford T Preto, sendo
que os consumidores j clamavam por uma maior variedade de carros, contudo ele no
mudava a sua concepo mercadolgica, hoje um posicionamento de mercado semelhante a
este seria praticamente letal para qualquer organizao(KOTLER, 1998).
Ainda segundo o autor a economia vem sofrendo uma transformao radical nos
ltimos trinta anos, existe uma grande assimilao de culturas, o aparecimento de da
internet, redes de comunicao mundial de televiso por satlite, transportes cada vez mais
rpidos e sofisticados vem dando as empresas cada vez mais chance de ampliar os seus
mercados, como fazem vrios fabricantes norte americanos que hoje praticamente s tem
representaes no pas de origem, sendo que suas fbricas e os seus suprimentos so do
exterior. Por estas e varias outras razes, o marketing torna-se necessrio dentro das
organizaes.
Apesar de as razes do marketing estarem entranhadas o longo da histria da
humanidade o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais
6

campos do saber (CARVALHO 2006). O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial. Neste estgio o
marketing ainda era inseparvel da economia e da administrao clssica pois inicialmente
sua preocupao era puramente de logstica e produtividade para a maxizao dos lucros,
caractersticas bsicas da orientao para a produo. De acordo com Churchill e Peter
(2003 p.6) a orientao para a produo centra-se nos produtos e em como fabric-los com
eficincia. Pressupe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes iro compr-los. O
papel do marketing orientado para a produo , essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.
Ainda segundo Carvalho (2006) os consumidores no tinham qualquer poder de
barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada
at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da
concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus
consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. Em um perodo marcado
pelos truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz
com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Esta era uma
viso de mercado orientada para vendas de acordo com Churchill e Peter (2003 p.7) a
orientao para vendas envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos
produtos disponveis. Ela normalmente usada quando a oferta de produtos e servios
maior do que a demanda.
A orientao para vendas as tcnicas existentes eram demasiadamente amadoras,
baseando-se mais na intuio do que na prtica (CARVALHO 2006). Tcnicas ingnuas,
estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado no
dava muito ouvido a academia. Para a autora a primeira reao a esta cultura veio pelas
mo de Peter Druker quando ele lanou o seu livro A pratica da administrao, no
propriamente um livro sobre o marketing mas foi o primeiro registro sobre a idia do
marketing como uma fora emergente a ser levada em considerao, pelos administradores.
Autores como Kotler (1998 p.37) teorizam que o conceito de marketing uma
filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores, seus pontos centrais tornaram-se
slidos em meados dos anos 50. Ainda segundo Kotler (1998 p.37) o conceito de
7

marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado alvo, necessidades dos consumidores,
marketing integrado e rentabilidade.
Nos idos dos anos 60 segundo Cobra (2002), surgiram teorias de autores como
Theodore Levitt que no seu artigo da na revista Harvard Business Review intitulado
"Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia
da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios, esse foi o
pontap de sada para que vrios artigos cientficos , pesquisas, e dados estatisticamente
relevantes foram traados, sobre o marketing. Em 1967 Philip Kotler lana a sua primeira
edio do livro Administrao de Marketing surgem as bases cientificas sobre a rea
mercadolgica (COBRA, 2002).
Nos anos 70 multiplicavam-se os supermercados, shoppings centers e franchises,
comearam a aparecer departamentos de marketing, no s neste ramo do setor econmico
mas tambm em grandes empresas de outros setores, mas como tambm em outros setores
da atividade humana, como o governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos
polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e
necessidades (COBRA 2002).
Ainda sobre a evoluo do marketing Carvalho (2006) diz que nos anos 80 mais
propriamente em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de
marketing mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua ateno para o
cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e
mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma
necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da Alta
Direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restritas a uma diretoria ou
departamento.
Com o incio dos anos 90, chegou tambm a era dos avanos na tecnologia, e
conseqentemente tiveram um forte impacto no setor de marketing. O comercio eletrnico
foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM, (Customer
Relationship Management) e os Servios de atendimento ao Consumidor entre outras
inovaes tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga
escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de
8

comunicao. Tambm nessa era surgiu o conceito de marketing societal, onde era comum
a preocupao com o bem estar da sociedade. A opinio dos consumidores, passou a estar
diretamente associada a participao das organizaes em projetos de responsabilidade
social, passando assim a responsabilidade social a ser uma vantagem competitiva (COBRA,
2002)
Para Carvalho (2006) a chegada do novo milnio, assistiu-se a segmentao da TV a
Cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao
especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre
WebMarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha
apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso
influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagissem com as empresas e entre
si.
Cobra (2002) comenta que no Brasil da dcada de 1950, no havia ainda
profissionais de marketing. Os profissionais responsveis por vendas faziam parte dos
departamentos comerciais das empresas. Quando a pioneira Escola de Administrao de
Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getlio Vargas, em 1954, introduziu o
conceito de marketing, o fez segundo o professor Dlson Gabriel dos Santos,
aportuguesando a expresso para mercadologia fato que logo foi acompanhado pela
Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo. Com o passar dos
anos, no entanto, o termo em ingls ganhou fora e a prpria EAESP acabou abandonando
o neologismo e adotando o termo em ingls para a disciplina que estuda as complexas
relaes entre consumidores e produtores de bens e servios. Isso aconteceu no final dos
anos de 1990. Ainda voltando aos anos 70, para dizer que foram anos marcantes para o
marketing brasileiro, os profissionais formados pela EAESP-FGV comearam a assumir
postos importantes nos setores de marketing das empresas como Hublein, Souza Cruz,
Kibon, Lever, Johnson & Johnson, Refinaes de Milho Brasil entre outras empresas
pioneiras na implantao de administrao de marketing.
O autor ainda referncia que o marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhou
expresso e chegou a uma multiplicidade de reas sociais, polticas, religiosas, de sade,
de cultura, de esportes enfim, at onde a criatividade permite. Hoje, na presidncia das
9

principais empresas que atuam no Brasil, esto profissionais formados em Administrao
de Empresas com carreira em Marketing., O marketing evoluiu tanto que autores como
Reimar Richers comentam que a palavra marketing circula hoje no Brasil com a mesma
freqncia que expresses como democracia e guaran, de fato o marketing cresceu muito
como cincia durante o ltimo sculo, isto muito graas a ao dos tericos norte-
americanos como Churchill, Kotler, Levitt, entre outros, suas teorias e conceitos trouxeram
uma grande contribuio para que a rea mercadolgica passasse a ter mais nfase nas
organizaes e na sociedade. Em seguida sero apresentados alguns conceitos que do
nome ao marketing.

2.1.1. Conceitos de marketing

Para entender melhor o marketing preciso conhecer o conceito de marketing,
segundo Cobra (1997 p. 23) durante muito tempo, prevaleceu como definio aquela
elaborada pela Associao Americana de Marketing (AMA), na qual o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor
ou utilizador
A Ohio State University conceitua marketing como o processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e
satisfeita atravs da concepo promoo, troca e distribuio fsica de bens e
servios.(COBRA 1997 p. 23).
Tendo em conta Cobra (1997 p. 20) marketing deve ser encarado como uma
filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos
consumidores devem definir as caractersticas dos produtos ou servios a serem elaborados
e as respectivas quantidades a serem oferecidas
Kotler (1998 p.32) define marketing como o processo de planejamento e execuo
desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar
trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
10

Ainda em relao aos conceitos de marketing destaca-se que a satisfao tida
como um dos principais fatores para a competitividade organizacional pois ela est na base
de todas as definies de marketing (KOTLER 1998, p. 27). Este autor apresenta tambm a
uma definio de marketing na qual marketing significa trabalhar com mercados para
realizar com mercados para realizar trocas potenciais com o propsito de satisfazer
necessidades e desejos humanos.
Outro conceito de marketing fornecido por Limeira (2003, p. 09) diz que este a
funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto; preo; comunicao e distribuio.
Marketing o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos
de pessoas e organizaes por meio da criao da troca livre e competitiva de produtos e
servios que geram valor para as partes envolvidas no processo ( LAMBIN apud LIMEIRA
2003 p.9).
Na considerao de Dolabela (1999 p.147) marketing o processo de
planejamento de uma organizao que busca realizar trocas com o cliente, cada um com
seus interesses especficos; o cliente que satisfazer suas necessidades; uma empresa quer
gerar receita.
Cobra (1997 p.27) apresenta uma sinopse da evoluo das definies de marketing
Autor Ano Definio de marketing
1- America Marketing Association
(AMA)
1960 O desempenho das atividades de negcios que dirigem o
fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador.
2- Ohio State University 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e
satisfeita atravs da concepo, promoo troca e
distribuio fsica de bens e servios.
3- Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger tambm as
instituies no lucrativas.
4- William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimenses societais
isto levar em conta as mudanas verificadas nas relaes
sociais.
11

5- David Luck 1969 O marketing deve limitar-se s atividades que resultam em
transaes de mercado.
6- Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criao, implementao e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais
e envolvendo consideraes de planejamento de produto,
preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.
7- Robert Bartls 1974 Se o marketing para ser olhado como abrangendo as
atividades econmicas e no econmicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reaparea em breve com
outro nome.
8- Robert Haas 1978 o processo de descoberta e implementao das
necessidades e desejos do consumidor para as especificaes
de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e
servios e continuar a expandir essa demanda.
9- Robert Haas 1978 MARKETING INDUSTRIAL - o processo de descoberta
e interpenetrao das necessidades, desejos e explicativas do
consumidor industrial e da exigncias para as
especificaes do produto e servio e continuar atravs de
efetiva promoo, distribuio, assistncia ps-venda a
convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem
usando esses produtos e servios.
10- Philip Kotler 1997 o processo de planejamento e execuo desde a
concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e
servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de
pessoas e de organizaes.
Quadro 1- Sinopse da evoluo das definies de marketing.
Fonte: Cobra (1997 p.27).

Observa-se que existe uma preocupao tanto da AMA (1960), Ohio State
University (1965) e Luck (1969), em referenciar a troca como um fator fundamental para o
desempenho das atividades e negcios que dirigem a distribuio dos bens e servios
dentro de uma sociedade, destacando sempre a relao produtor/consumidor.
12

justamente esta relao produtor/consumidor que faz com que autores como
Nickels & Wood (1999 p.4) definam marketing como o processo de estabelecer e manter
relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse
Os conceitos de marketing apresentados por Kotler (1997), Haas (1978), Dolabela
(1999), destacam sempre a importncia de conhecer, entender o cliente e os stakeholders
de uma organizao, no qual estes so fundamentais para dar todo o rumo a elaborao das
estratgias de marketing.
Lazer (1969) e Lambin (2003), tratam o marketing como um processo societal, onde
as necessidades dos consumidores e das organizaes so geradas por meio uma troca livre,
reconhecendo as dimenses societais, levando em conta as mudanas verificadas nas
relaes sociais.
Observando o exposto neste tpico acredita-se que importante para o sucesso de
uma empresa que ela desperte e satisfaa os desejos, as necessidades, e as expectativas que
ela gera nos consumidores, afim que eles se sintam cada vez mais a necessidade de procur-
la. Com isso as empresas devem estar atentas a percepo dos seus clientes com relao ao
seu composto mercadolgico, ou seja produto, preo, ponto de distribuio e promoo, -
os 4`ps do marketing.

2.2 Composto de Marketing

Aps descrito alguns conceitos de marketing e visto a importncia dos mesmos,
surge a necessidade de conhecer e entender o composto de marketing os 4p`s e o efeito
benfico que a combinao correta deste composto traz para empresa e para o cliente.
Nas consideraes de Kotler e Amstrong (1991 p.29) o mix de marketing consiste
em aes em que empresa pode fazer para direcionar a demanda de seu produto. Para os
autores a empresa precisa ter bem definido e fortalecido o seu composto de marketing em
relao aos seus concorrentes para que os consumidores finais percebam essa diferenciao.
13

O conceito de composto de marketing definido por Churchill & Peter (2003 p.20)
como a combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e
alcanar os objetivos da organizao. Na viso de Limeira (2003 p.9) composto de
marketing ainda pode ser compreendido como o conjunto de quatro ferramentas que a
empresa utiliza na criao de valor para o cliente: produto, preo, promoo e ponto de
distribuio. Tambm conhecido como marketing mix ou os quatro Ps referem-se a
quatro fatores: produto, preo, promoo e ponto de distribuio. Ainda segundo Limeira
(2203 p.9) o gerente de marketing o profissional responsvel pelas decises relativas a
essas quatro variveis.
Limeira (2003 p.9) diz que as decises de produto englobam a identificao de
oportunidades de lanamentos de produtos e servios, a adequao destes s necessidades e
desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos (como
diferenciao, posicionamento, etc) e a administrao do ciclo de vida do produto, entre
outros. Em outros termos Churchill e Peter (2003 p.20) afirmam que o elemento produto,
refere-se ao que os profissionais oferecem ao cliente. Um produto ou servio dito certo
ao consumo quando atende s necessidades e desejos de seus consumidoresalvos
(COBRA 1997 p.29). Ainda segundo este autor um produto ou servio certo deve ter: a
qualidade e padronizao; modelos e tamanhos; configuraes.
Aps confeccionado o produto a empresa precisa pensar com que preo ir colocar
esse produto no mercado. E quando se trata de preo, os consumidores tendem a ter mais
cuidado pois muitos deles tendem a tomar suas decises em cima desta varivel. Por isso e
bom que se tenha em mente a definio do conceito de preo para que esta varivel
influencie positivamente o consumidor final na hora da deciso, Churchill e Peter (2003,
p.20) definem preo como a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing podem por aquilo oferecer. Nesta segunda varivel do
composto de marketing as decises so baseadas em uma seleo da estratgia de preo
que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto bem
como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio
(LIMEIRA 2003 p.9). Um profissional de marketing deve ter cuidado na hora de
confeccionar o preo para um produto para que sejam condizentes e atraentes para que o
14

consumidor e enxergue a realizao que este produto concebido por um preo que tambm
o trar satisfao.
Aps a produo do produto e determinado o seu preo, e chegada a hora de a
colocar no mercado ou seja buscar uma forma de a distribuir e ai que entram os canais de
distribuio ou praa. Distribuio refere-se a como produtos e servios so entregues aos
mercados para se tornarem disponveis para trocas (CHURCHILL E PETER, 2003 p.20).
O produto deve ser entregue de maneira mais facilitada possvel para os clientes, para que
este possa estar recebendo o produto ou servio de acordo com o esperado. Este canal de
distribuio deve dar ao cliente mais confiana, conforto, facilidade, agilidade, tornando o
produto diferenciado em relao a concorrncia. As decises desta varivel englobam a
escolha dos canais de vendas e distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no
momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade
(LIMEIRA , 2003 p.9).
A empresa deve estar sempre informando o consumidor sobre as novidades dentro
da organizao. A melhor maneira de atualizar e informar o consumidor usando a
comunicao ou promoo que o ultimo P do mix mercadolgico. A promoo chamada
por Churchill e Peter (2003 p.20) de comunicao refere-se a como os profissionais da
rea mercadolgica informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e
servios. A empresa deve preocupar-se com a comunicao em relao aos seus clientes
para que estes entendam tudo o que organizao esta disposta a oferecer por eles. Limeira
(2003, p.9) revela que decises de promoo so aquelas relativas aos investimentos em
estratgias e atividades de comunicao (propaganda, marketing direto, relaes pblicas,
publicidade, eventos, seminrios) e promoo de vendas (sorteios, prmios ao consumidor,
descontos de preos, brindes e outros). Essa comunicao ou promoo no acontece
somente no momento em que o cliente chega no ponto de venda, mas tambm antes-
atravs de propaganda, durante- atravs da venda ou consumo, e depois- atravs do ps-
venda ou feedback.
Em jeito de concluso tem-se que uma empresa que tem bem estruturada o seu
composto de marketing, ter mais facilidade em conquistar resultados positivos no mercado
onde atua, alcanando de forma mais eficaz os seus objetivos e conseguindo um
relacionamento mais slido com o seu cliente.
15

Uma empresa que busca competitividade no mercado, deve preparar-se bem para
que possa receber os agentes de mercado, por isso e de suma importncia que ela se
abdique as estratgias definidas pelo composto de marketing e seus elementos. E para que
ela se estruture de maneira certa para que possa estar atingindo um resultado eficaz, ela
deve se preparar estabelecendo um planejamento para o seu negcio.

2.3 Planejamento

Para que uma empresa possa dar andamento as suas ambies torna-se til a
definio de metas, por isso necessrio definir um rumo ou um caminho a ser trilhado por
uma organizao. Segundo Maximiano (2000) o planejamento tem como principais
objetivos: definir objetivos ou resultados a serem alcanados, definir meios para possibilitar
a realizao de resultados, definir o tempo para mudanas na realidade organizacional e
definir como deve ser a tomada de deciso, pensando no futuro, reduzindo assim a incerteza
do cenrio em que a organizao poder encontrar-se. Complementando Maximiano (2000)
Robbins (1990), diz que planejamento a fase que se inicia o desenvolvimento de
estratgias.
Oliveira (2004 p.36) afirma que:
O propsito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de
processos, tcnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma
situao vivel de avaliar as implicaes futuras de decises presentes em funo
das objetivos empresariais que facilitaro a tomada de deciso no futuro, de modo
mais rpido, coerente, eficiente e eficaz.

A funo planejamento da empresa pode incluir a realizao do planejamento para
toda a organizao, por isso o planejamento e dividido em trs dimenses para que se possa
proceder a operacionalizao dentro das organizaes. Portanto ela e dividida em nvel
estratgico, ttico e operacional (LAS CASAS 1999).
Oliveira (2004 p.45) apresenta uma pirmide organizacional onde ele apresenta os
trs nveis do planejamento:
16

Nvel Estratgico

Nvel Ttico

Nvel Operacional

Figura 1: Nveis do planejamento.
Fonte: Oliveira, 2004, p. 45

Para Las Casas (1999, p.13) planejamento estratgico o processo gerencial de
desenvolver e manter uma direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da
organizao com suas mutantes oportunidades de mercado Esta definio mostra que o
administrador deve se ater as mudanas do mercado, pois sua organizao deve estar em
constante sintonia com o mercado buscando a adaptao as novas oportunidades que
surgem no setor.
Uma outra definio de planejamento estratgico que deixa clara a situao do
administrador dentro da organizao em relao ao planejamento a formulada por
Oliveira (2004 p.35) na qual o planejamento estratgico corresponde ao estabelecimento
de um conjunto de providencias a serem tomadas pelo executivo para a situao em que o
futuro tende a ser diferente do passado; entretanto, a empresa tem condies e meios de agir
sobre as variveis e fatores de modo que possa exercer alguma influencia.
Convm ressaltar que o planejamento estratgico no importante somente na
medida em que o administrador busca as providencias para absorver as mudanas no
mercado, ele se torna importante tambm porque o planejamento estratgico de mercado
inclui tambm a identificao ou o estabelecimento da misso e das metas e os objetivos de
marketing, a estratgia de marketing, e, finalmente, um plano de marketing (FERRELL et.
all, 2000).
O planejamento estratgico definido por Oliveira (2004, p.47) como o processo
administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor
direo a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com o ambiente
e atuando de forma inovadora e diferenciada. O planejamento estratgico envolve toda a
17

empresa, ocorrendo ela em vrios nveis da organizao, ela e direcionada diretamente para
o concorrente, em vez de aos clientes, e um processo multifuncional e caracterizado por
uma analise de dados internos e externos (LAS CASAS 1999). Normalmente o
planejamento estratgico de responsabilidade dos nveis mais altos da empresa
(OLIVEIRA, 2004). Ainda segundo Oliveira (2004), as decises estratgicas tem
geralmente, alcance temporal prolongado e elevado grau de impacto e irreversibilidade. Por
sua vez o planejamento ttico est mais voltado aos meios pra alcanar os objetivos
especificados, isto refere-se aos componentes da empresa e a sua eficincia. Para este
autor o planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no
a empresa como um todo. Portanto trabalha com decomposies dos objetivos, estratgias e
polticas estabelecidos no planejamento estratgico. Para Las Casas (1999, p.15) o
planejamento dito ttico quando se refere ao planejamento para departamentos
especficos. Por exemplo: quando o departamento de marketing planeja, refere-se ao nvel
ttico, o mesmo acontece com o de recursos humanos, o de finanas e assim por diante.
Ainda segundo Oliveira (2004 p.48) o planejamento ttico desenvolvido em nveis
organizacionais inferiores, tendo como principal finalidade a utilizao eficiente dos
recursos disponveis para a consecuo de objetivos previamente fixados segundo uma
estratgia predeterminada, bem como as polticas orientativas para o processo decisrio da
empresa.
Oliveira (2000 p.48) apresenta na figura 02 a sistemtica de desenvolvimento dos
planejamentos tticos.

Figura 2: Processo de planejamento ttico.
Fonte: Oliveira, 2004, p. 48
18

Apesar de todo o seu detalhamento, ao nvel ttico falta-lhe formalizao,
principalmente atravs de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implantao estabelecidas (OLIVEIRA 2004, p.49). Ainda segundo este autor os
planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes homogneas do
planejamento ttico. So chamados de operacionais os planejamentos que representam
atividades detalhadas dos nveis tticos de uma empresa (LAS CASAS 1999, p.15), ou seja
o nvel operacional corresponde ao plano detalhado de cada diviso. Cada um dos
planejamentos operacionais deve conter com detalhes: os recursos necessrios para seu
desenvolvimento e implantao; os procedimentos bsicos a serem adotados; os resultados
finais esperados; os prazos estabelecidos: e os responsveis por sua execuo e
implantao.
A partir da leitura de Oliveira (2004), Las Casas (1999) e Maximiano (2000)
observa-se que, o planejamento torna-se importante dentro de uma organizao na medida
em que ela traa o futuro organizacional da empresa, passando a ser um fator chave dentro
da organizao tendo em vista o planejamento das tcnicas estatsticas, projees e
pesquisas que so utilizadas como tcnicas para se estudar o futuro. Futuro este que no
apenas inevitvel, mas tambm incerto.

2.4. Planejamento de Marketing

Planeja-se quando h um objetivo a alcanar, delineando-se as formas de alcan-lo
(LAS CASAS, 1999). Entende-se que o planejamento necessrio para as organizaes,
que desejam alcanar os seus objetivos. Sendo que ela perspectiva o seu futuro atravs de
estratgias abrangentes e contendo em um dos seus nveis o plano de marketing, poder
traar melhor o caminho a seguir para obteno dos resultados pretendidos. O plano de
marketing entendido por Kotler (1998 p.100) como um dos principais elementos do
19

processo de marketing. O plano de marketing permite com que a organizao alcance os
seus objetivos.
Uma idia semelhante apresentada por Las Casas (1999, p.18) que diz que um
plano que faz parte do plano estratgico abrangente de uma empresa. Sua elaborao dever
estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pela alta administrao
e com o que a empresa est pensando em atingir a longo prazo.
Ferrel et all (2000 p.25) complementam:
O plano de marketing um relatrio ou documento que expe as informaes
detectadas no processo de planejamento. Os resultados da anlise ambiental, das
metas e dos objetivos de marketing e dos principais elementos da estratgia de
marketing devem ser especificados por escrito durante o processo de
planejamento estratgico de mercado.

Portanto o plano de marketing pode ser visto como um documento formal servindo
para as empresas descrever estratgias de marketing que utilizar para o alcance de seus
objetivos e metas especificadas no plano. Westwood (1997, p.12) reitera que um plano de
marketing o documento que formula um plano para comercializao de produtos e
servios. Sendo assim observa-se que a formalizao das suas idias por parte da
organizao importante para atingir, objetivos e estratgias as quais deseja atingir. No
cabe somente ao dono do negcio conhecer o seu plano, mas sim a empresa como um todo.
Las Casas (1999, p.20) diz que:
O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que resultado de
um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no
momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um
bom plano no valida uma idia de marketing, mas uma boa idia de marketing
validada com um bom plano. Ele usado para concretizar a criatividade, a
imaginao e a inovao.

Ferrel et al (2000, p.25) explicam que um aspecto crtico do plano de marketing
sua habilidade de informar a outras pessoas, particularmente alta administrao. Os
autores explicam que a alta administrao o examina, para obter explanao dos elementos
da estratgia de marketing e para conhecer a justificativa dos recursos necessrios,
apresentada no oramento de marketing.
Segundo Richers (2000, p.61) todas as empresas precisam de um plano de
marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabelea as metas para o
futuro.
20

Analisando as idias de Las Casas (1999) Richers (2000) Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998) observa-se que torna-se necessrio a elaborao de um
plano de marketing que exponha para as pessoas da organizao as informaes contidas no
processo de planejamento, de modo que as una em torno de seus objetivos a fim de cumprir
as metas estabelecidas. Existem muitos modelos de plano de marketing, sendo que nenhum
funciona sem o envolvimento das pessoas que participam da sua consecuo.

2.4.1 Modelos e estruturas

Pesquisando na literatura sobre planejamento de marketing encontra-se diversos
modelos ou estruturas para o desenvolvimento de um plano de marketing. Assim, visando
construir um modelo de plano de marketing a ser desenvolvido para o alcance do objetivo
geral desta pesquisa nesta etapa do trabalho so apresentados alguns modelos e estruturas
de planos de marketing sugeridos por autores com Las Casas (1999), Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998).
Westwood (1997, p.29) prope o seguinte plano de marketing apresentado no
quadro 2.
- Contedo
- Introduo
- Sumrio
- Anlise de situao Incluindo: Superposies
Vendas (Histrico e Oramento)
Reviso dos Mercados Estratgicos
Reviso dos Produtos-chave
Reviso das reas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing
- Estratgias de Marketing
- Prazos, Custos, Responsabilidades
- Promoo de Vendas
- Oramentos
- Demonstrativo de Resultados
- Controles
- Processos de Atualizao
Quadro 2- Plano de marketing completo
Fonte: Westwood (1997, p29)
21

Ferrel et all (2000, p.32) apresentam uma estrutura de um plano de marketing o qual
ser abordado no quadro 3.
I. Sumrio Executivo
A. Sinopse
B. Principais aspectos do plano de marketing
II. Anlise Ambiental
A. Anlise do ambiente externo
B. Anlise do ambiente do consumidor
C. Anlise do ambiente (organizacional) interno
II. Anlise SWOT (Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas)
A. Foras
B. Fraquezas
C. Oportunidades
D. Ameaas
E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratgias
IV. Metas e objetivos de marketing
A. Metas de marketing
B. Objetivos de marketing
V. Estratgias de marketing
A. Mercado(s)-alvo(s)
B. Composto de marketing para cada mercado-alvo
C. Principais clientes e reaes da concorrncia
VI. Implementao de marketing
A. Assuntos estruturais
B. Abordagem para a implementao
C. Marketing interno
D. Comunicao
E. Autoridade de tomada de deciso
F. Motivao dos funcionrios
G. Atividades, responsabilidades e oramentos
22

H. Programao da implementao
VII. Avaliao e Controle
A. Avaliao financeira
B. Controle de marketing
Quadro 3 - Estrutura de um plano de marketing tpico
Fonte: Ferrel et al (2000, p.32)
Las Casas(1999, p.45) contribui com um outro modelo de plano de marketing
apresentado no quadro 4.

Quadro 4 Um roteiro simplificado para um plano de marketing.

Plano de Marketing
1. Analise ambiental
1a Ameaas e oportunidades
Eventos Ameaas Oportunidades Sugestes

1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X
Pessoal
-Quantidade
-Quantificao
Equipamentos
-Capacidade instalada
-Tecnologia
Finanas
-Recursos financeiros
-Possibilidade de
obteno de
emprstimos
Marketing
-Produto
-Preo
-Distribuio
-Propaganda
-Equipe de vendas
-Promoo
Ponto
forte
Ponto
fraco
Ponto
forte
Ponto
fraco
Ponto
forte
Ponte
fraco
2. Objetivos
a. Quantitativos:
b. Qualitativos:
3. Estratgias de marketing
3a. Pblico-alvo:
3b. Posicionamento:
3c. Estratgia do composto:
Produto:
Preo:
Distribuio:
Promoo:

23

Quadro 4: Modelo de um plano de marketing
Fonte: Las Casas(1999, p.45)

Kotler ( 1998, p100) apresenta o seu contedo para um plano de marketing:

I. Sumrio executivo e ndice de contedo. Apresenta uma bela viso do plano
proposto;
II. Situao atual do marketing. Apresenta dados histricos relevantes sobre o
mercado, produto, concorrncia, distribuio e macro ambiente;
III. Anlise de oportunidades e assuntos. Identifica as principais oportunidades e
ameaas, foras, fraquezas e assuntos relativos ao produto;
IV. Objetivos. Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos do
volume de vendas, participaes de mercado e lucro;
V. Estratgia de marketing. Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser
usada para atingir os objetivos do plano;
VI. Programas de ao. Apresenta programas de marketing especiais preparados
para atingir os objetivos do plano;
VII. Demonstrao de resultado projetado. Prev o resultado financeiro projetado do
plano;
VIII. Controles. Indica como o plano ser monitorado.
Observando as estruturas apresentadas por Las Casas (1999), Ferrel et all (2000),
Westwood (1997) e Kotler (1998) elabora-se a estrutura de plano de marketing a ser
utilizada neste trabalho. A estrutura adotada ser uma mescla do que foi proposto pelos
autores e conter as seguintes etapas que sero descritas nos prximos tpicos desta
fundamentao. As etapas so:
4. Plano de ao
Atividades Encarregado Perodo Oramento

5. Projeo de vendas e lucros
Perodo Vendas Lucros Observaes

24

1. Anlise ambiental
a. Anlise do ambiente externo (ameaas e oportunidades)
b. Anlise do ambiente interno (pontos fortes e fracos)
c. Anlise do ambiente da concorrncia (ver quadro do Las Casas)
d. Anlise do ambiente do consumidor
2. Objetivos de marketing
4. Plano de ao ou Implementao
5. Avaliao e controle

2.5 Descrio das etapas do Plano de Marketing

As cinco etapas do plano de marketing apresentados no final tpico 2.4 sero aqui
descritos segundo a viso de autores como Ferrel et all (2000), Las Casas (1999),
Westwood (1997), Oliveira (2004), Richers (2000),

2.5.1 Anlise Ambiental

Na anlise ambiental, a primeira etapa do plano de marketing a ser desenvolvido
neste trabalho, destaca-se a necessidade de entender qual a situao atual para estabelecer
uma estratgia em sintonia com as tendncias atuais e futuras (LAS CASAS, 1999).
Segundo Ferrel et al (2000, p.33) a anlise ambiental resume todas as informaes
pertinentes obtidas sobre trs condies da empresa: o ambiente externo, o ambiente do
consumidor (isto mercado-alvo), o ambiente (organizacional) interno da empresa.
Las Casas (1999) defende duas condies relativas a anlise ambiental, sendo elas a
anlise ambiental externa na qual se observam as ameaas e oportunidades, e anlise
25

ambiental interna na qual so analisados os pontos fortes e fracos da organizao. Na
anlise ambiental externa o autor prope que identifique-se inicialmente quais as principais
variveis de marketing que afetam o negcio, pois relacionado as variveis que afetam o
seu negcio fica fcil atualizar os fatos.
Ainda segundo o autor, aps fazer a anlise externa (ameaas e oportunidades),
hora da anlise interna, que feita atravs de uma apreciao dos pontos fortes e fracos.
Para realizar essa etapa do planejamento, o procedimento resume-se numa anlise
subjetiva dos diferentes recursos de sua organizao em relao aos principais
concorrentes (LAS CASAS, 1999 p.48). O autor referencia que existe uma diferena
desta anlise para a anterior pois esta tem enfoques interno e externo, por isso ele conclui
que:
Enquanto na anlise de eventos, ameaas e oportunidades analisa-se o
mercado como um todo, que cria ameaas e oportunidades para qualquer
empresa, nessa etapa analisam-se os pontos fortes e fracos, para se
identificar que empresas tm melhores condies de aproveitar as
oportunidades ou se defender de eventuais ameaas (LAS CASAS, 1999
p.48).

Num pensamento semelhante, Westwood (1997) prope uma anlise PFOA, cujo o
significado , potencialidades e fragilidades conforme se relacionem s nossas
oportunidades e ameaas no mercado. As potencialidades e fragilidades para Westwood
(1997 p.25) relacionam-se companhia, s suas estratgias e como ela se compara com a
concorrncia. E as oportunidades e ameaas so apresentadas tanto pelo ambiente de
marketing como pela concorrncia.

2.5.2 Objetivos de Marketing

Aps observar o ambiente externo e interno da organizao, torna-se necessrio
definir os objetivos de marketing. Os objetivos so alvos a serem atingidos em
determinado futuro, que pode ser mais ou menos distante, dependendo da segurana da
empresa em fix-los (RICHERS, 2000 p.73).
26

As metas e objetivos de marketing so declaraes formais dos resultados
desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing (FERREL et al., 2000, p.35).
Para estes autores esta parte do plano de marketing est baseada em um estudo minucioso
dos fatores revelados pela anlise ambiental, e deve conter os objetivos relatados para
ajustar as foras s oportunidades e/ou a converso das fraquezas ou das ameaas. Para Las
Casas (1999) somente aps este estudo devero ser descritos os objetivos, pois assim um
diagnstico favorvel poder ajudar na determinao de um objetivo otimista de
crescimento, da mesma forma que um diagnstico desfavorvel poder gerar um objetivo
de defesa.
Las Casas (1999) usa dois parmetros para a determinao de objetivos: objetivos
quantitativos e objetivos qualitativos. Para o autor os primeiros referem-se queles que so
determinados com uma quantidade ou medida e por outro lado objetivos quantitativos so
todos aqueles que expressam qualidade, como melhorar a qualidade de produtos, treinar a
equipe de vendas etc.
Os objetivos so como uma bssola para o administrador. H necessidade de se
determinar os objetivos como passo inicial do processo de planejamento, pois somente
assim ser possvel determinar uma estratgia adequada(LAS CASAS, 1999 p.50)

2.5.3 Estratgias de Marketing

O passo seguinte resoluo dos objetivos na elaborao do plano de marketing a
determinao da estratgia. Oliveira (2004 p.194) determina que estratgia um caminho,
ou maneira ou ao formulada e adequada para alcanar, preferencialmente, de maneira
diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa
perante seu ambiente. A estratgia de marketing refere-se a como a empresa gerenciar
seus relacionamentos com os consumidores, de maneira que obtenha vantagem sobre a
concorrncia (FERREL et al, 2000 p.36).
Mas para que seja estabelecida uma estratgia deve-se primeiro determinar quem a
empresa quer atingir, ou seja quem o pblico alvo. Para Las Casas (1999 p.51):
27

A anlise de ameaas e oportunidades poder determinar quem sero os
clientes de uma empresa. At mesmo a anlise de pontos fortes e fracos
poder ajudar a direcionar a empresa a algum pblico-alvo diferente, em
que a concorrncia esteja fraca ou no muito ativa.

Aps determinar o pblico-alvo, a empresa deve-se posicionar perante o mercado, e
para Las Casas (1999 p.52) o posicionamento a personalidade do produto ou objeto de
comercializao. a posio que voc deseja ocupar na mente do cliente.
Westwood (1997 p.141) declara que uma forma de se olhar para as estratgias
pensar se elas so defensiva, de desenvolvimento ou de ataque. Ele define como
estratgias defensivas, aquelas que:
Idealizadas para evitar a perda dos clientes existentes. Em sua anlise
PFOA voc ter listado uma srie de fragilidades. Elas poderiam
relacionar-se companhia, organizao da mesma ou aos produtos ou
servios oferecidos. Uma srie de estratgias seriam idealizadas para
superar essas fragilidades bem como para consolidar a posio da
companhia no mercado.

As estratgias de desenvolvimento so definidas pelo autor como aquelas que so
idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus produtos ou
servios. E as estratgias de ataque so as idealizadas para desenvolver o negcio atravs
de novos clientes. Para Westwood (1997 p.143) uma maneira til de se olhar para os
tipos de estratgia que podem estar disposio de uma companhia usar uma matriz que
foi desenvolvida por Ansoff. A figura 3 apresenta a Matriz de Ansoff referenciada por
Westwood (1997 p.143).

Figura 3: Matriz de Ansoff os riscos das vrias estratgias.
BAIXO RISCO

BAIXO RISCO ALTO RISCO

BAIXO RISCO

ALTO RISCO

Produto atual Novo produto

Mercado atual Expandir o mercado Desenvolver novos
existente com o produtos para os
produto atual mercados existentes

Mercado novo Vender o produto Desenvolver ou adquirir
atual em novos novos produtos para
mercados vender em novos
mercados
Fonte: Westwood, 1997, p. 143
28

2.5.4 Plano de Ao

O prximo passo na concepo de um plano de marketing definio do o plano de
ao ou implementao. Segundo Ferrel et al. (2000, p36) a seo implementao do
plano de marketing descreve como as estratgias de marketing delineadas na seo anterior
sero desempenhadas. Para os autores a implementao de marketing o processo de
executar a estratgia de marketing, criando aes especficas que asseguraro que os
objetivos de marketing sejam atingidos.
Para Las Casas (1999 p.53) essa etapa do plano praticamente determina o que
dever ser feito e quem dever faz-lo. Ele afirma que para dar coerncia e ordem ao
plano de marketing, necessrio o plano de ao, pois no item estratgia de marketing de
um plano de marketing pouca informao dada quanto ao detalhamento das atividades, e
no se sabe com exatido quem ser o responsvel e quando uma etapa do planejamento
ser executada. Ferrel et al. (2000 p.36) concluem que importante reconhecer que os
funcionrios de todos os nveis da empresa so criticamente importantes na implementao
de marketing.
Ao completar o plano de ao, praticamente voc j tem um plano de marketing
que o habilita a executar suas idias, com todos os principais componentes de um
planejamento mercadolgico (LAS CASAS, 1999 p.55).
Las Casas (1999, p.54) apresenta um modelo de plano de ao:
Atividades Encarregado Perodo Oramento
Promoo:
Uso de outdoor no
lanamento
Jos Silva/Agncia
Criativa
Janeiro a Maro de
1997
(incluir valores
estimados)
Filmes de 15 na
TV: Globo
Bandeirantes
Jos Silva/Agncia
Criativa
Janeiro a Julho de
1997
(incluir valores
estimados)
Anncios em
revistas:
Veja
Exame
Mario Silva/Agncia
Idia
Maro (Incluir valores
estimados)
Quadro 5 :Modelo de plano de ao
Fonte: Las Casas (1999 p.54)
29

2.5.5 Avaliao e Controle

A ltima etapa do modelo de plano de marketing adotado para este trabalho a
avaliao e controle. Ela detalha como os resultados sero avaliados e controlados, e de
acordo com Ferrel et al (2000) ela est dividida em trs partes: a avaliao financeira; o
controle de marketing e auditoria de marketing.
Para o autor, na avaliao financeira as projees financeiras so baseadas em
estimativas de custos, vendas e receitas. As condies oramentrias exercem papel-chave
na identificao das estratgias de investimentos.
J na segunda parte da seo de avaliao e controle, o controle de marketing,
envolve a definio de padres, a avaliao do desempenho real, comparando-o com esses
padres e, se necessrio, a adoo corretiva, para reduzir as discrepncias entre o
desempenho desejado e o real (FERREL et al 2000).
Caso o plano de marketing no atender s expectativas, a empresa pode usar vrias
ferramentas para sinalizar as causas potenciais das discrepncias. Segundo Ferrel et all
(2000 p.37) uma dessas ferramentas a auditoria de marketing, um exame sistemtico dos
objetivos, da estratgia e do desempenho de marketing da empresa.
Para Westwood (1997 p.27) preciso controlar a implementao e revisar o
desempenho do plano. O plano deve ser monitorado medida em que se avana e devem
ser recomendadas atitudes corretivas quando o desempenho se desviar do padro.

30

3. METODOLGIA

Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso exploratrio. De acordo com
Mattar (2001, p. 18) Estudo de caso um mtodo exploratrio, pois visa prover ao
pesquisador maior conhecimento sobre o tema em perspectiva. Gil (1999, p.44) comenta
que as pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores.
Trivios (1987, p.109) acrescenta que uma pesquisa exploratria permite ao investigador
aumentar sua experincia em torno de determinado problema. O autor ainda referncia que
o pesquisador parte de uma hiptese e aprofunda seu estudo nos limites de uma realidade
especfica buscando antecedentes, maior conhecimento para, em seguida, planejar uma
pesquisa descritiva ou de tipo experimental.
No caso desta pesquisa o pesquisador procurou aproximar-se o mais perto possvel da
realidade empresaria existente a fim de proporcionar uma viso geral, com o cunho
aproximativo acerca do fato em questo.
Esta pesquisa tambm tem caractersticas descritivas, pois tem por objetivo estudar
caractersticas de um grupo sua distribuio por idade, sexo, procedncia, nvel de
escolaridade, nvel de renda, estado de sade fsica e mental, etc (Gil 1999). Ainda segundo
o autor as pesquisas descritivas so, juntamente com as exploratrias, as que
habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuao prtica.
Nesta pesquisa foram analisados dados primrios e secundrios. Estes dados foram
coletados por meio da observao informal, relao direta com os scios proprietrios da
organizao, levantamento nos documentos da empresa e tambm atravs do questionrio
aplicado aos clientes da academia. A observao informal foi realizada atravs da
experincia e convivncia junto com a academia, analisando fatos relevantes a pesquisa. A
obteno de informao junto aos scios proprietrios foi conseguida medida que surgiam
dvidas e pela disponibilidade dos mesmos.
Os dados primrios foram coletados atravs do questionrio realizado junto aos clientes.
O questionrio teve abordagem predominantemente quantitativa.
31

Para a realizao deste trabalho os dados computados possuem uma abordagem
qualitativa e quantitativa. Pois foram analisados dados coletados nos instrumentos de
pesquisa como as bibliografias, pesquisas estatsticas, documentos da organizao etc.
Tambm existe uma abordagem quantitativa na tabulao dos dados concedidos pelo
questionrio a elaborado.
Segundo Roesch (1996, p.122),
se o propsito do projeto implica medir relaes entre
variveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou
projeto, recomenda-se utilizar preferencialmente o enfoque
da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possvel
de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma
boa interpretao dos resultados.

A estrutura adotada foi uma mescla do que foi proposto pelos autores e conter as
seguintes etapas que sero descritas nos prximos tpicos desta fundamentao. As etapas
so:
1.Anlise ambiental
a. Anlise do ambiente externo (ameaas e oportunidades)
b. Anlise do ambiente interno (pontos fortes e fracos)
c. Anlise do ambiente da concorrncia (ver quadro do Las Casas)
d. Anlise do ambiente do consumidor
2. Objetivos de marketing
4. Plano de ao ou Implementao
5. Avaliao e controle

Para a realizao da anlise do ambiente externo, na qual foram identificadas as
ameaas e oportunidades para a Academia Gymex o pesquisador adotou o roteiro
proposto por Las Casas(1999, p.45) no qual ele define que o primeiro passo para
realizar um plano de marketing fazer uma anlise ambiental. O pesquisador utilizou-
se das conversas informais com o proprietrio, e atravs da observao atenta do
pesquisador alguns dados relevantes para a pesquisa em questo.
Quanto a anlise do ambiente interno foi tambm aplicado os conceitos
apresentados no roteiro de Las Casas(1999, p.48) explicar tambm a anlise do
32

ambiente interno na qual ele evidencia os pontos fortes e fracos da organizao. Para
esta anlise torna-se necessria uma anlise subjetiva dos diferentes recursos da
organizao em ralao aos principais concorrentes. Com isso tornou-se necessrio a
anlise do ambiente da concorrncia na qual os dados conseguidos foram coletados as
por meio de visitas informais as academias Body Island, Racer, Ellite e Feel Good.
Essa escolha foi baseada em trs premissas, a proximidade dessas academias, pois elas
todas ficam situadas na regio do bairro da trindade disputando um amplo pblico alvo,
que vai da populao residente, trabalhadora e estudantil. Em segundo lugar os preos
praticados so comparativamente iguais variando para mais ou para menos dependendo
da estrutura da organizao. E terceiro por serem todas elas alvo de grande procura por
parte de quem reside na regio.
O ambiente do consumidor como j referenciado foi consultado atravs de um
questionrio, aplicado meio aos clientes da academia Gymex.
Por ser uma atividade sazonal, alguns clientes da academia freqentam durante
algum perodo, e em outros perodos do ano esses clientes param e depois retornam ou
no, ento foi decidido que a pesquisa seria feita em cima dos clientes assduos da
academia aqueles que freqentam por um prazo superior a seis meses a academia.
Sendo assim, a populao em estudo foi composta por 150 clientes, dentre os quais
so clientes assduos e esto freqentando a academia a mais de seis meses, com a faixa
etria de 15 a 70 anos, sendo homens mulheres e jovens em geral.
A amostra desta pesquisa compe-se por 109 clientes e caracteriza-se como amostra
aleatria estratificada. De acordo com Mattar (2001, p. 150) a amostragem aleatria
pode ser definida como O processo de subdividir uma populao em estratos,
selecionar amostras aleatrias simples de cada extrato e, a seguir, combin-las em uma
amostra nica para estimar os parmetros da populao. Gil (1999, p.102) completa
afirmando que a amostragem aleatria estratificada caracteriza-se pela seleo de uma
amostra de cada subgrupo da populao considerada.
Amostra definida como parte representada da populao (MATTAR, 2001). A
pesquisa foi aplicada com uma amostra de 109 clientes assduos a mais de seis meses.
Foram aplicados os valores na frmula com um erro amostral de 5%.
33

Frmula: No = 1 . No = 1 . No = 1 . No = 400
(Eo)
2
(0.05)
2
0.0025

n = No x no n = 150 x 400 n = 109,09 clientes

N + n
o
150 + 400

Para identificao e coleta de informaes para a pesquisa foi aplicado um
questionrio na qual se mediu o nvel de satisfao dos clientes da academia em relao aos
servios oferecidos, equipamentos fornecidos, e aos profissionais que nela atendem. Este
questionrio compreende 28 perguntas fechadas, de mltipla escolha com opo de
sugestes em algumas questes e um espao maior ao final para observaes ou sugestes.
Estes questionrios foram aplicados com os clientes que esto freqentando a academia
Gymex a mais de seis meses.
O questionrio definido por Gil (1999, p128) como tcnica de investigao
composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por escrito s
pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses,
expectativas, situaes vivenciadas etc.
O questionrio aplicado a este trabalho foi elaborado a partir do modelo adotado por
Weiss (2004), na apresentao da sua monografia. No instrumento de coleta de dados as
primeiras questes fazem referncia sobre o perfil do entrevistado, com questes sobre
sexo, idade e ocupao. Em seguida o questionrio aborda a relao dos alunos com outras
academias, a comunicao da academia para com os seus alunos. Existe tambm um quadro
de avaliao dos servios oferecidos pela academia na qual ela contempla uma escala de
avaliao dos referidos servios. No final existe um espao aberto para sugestes e
observaes.
Os dados obtidos com a aplicao do questionrio foram tabulados por meio do
software Excel, e analisados a partir da perspectiva do autor e do referencial terico deste
trabalho.
34

4. RESULTADOS

Neste capitulo apresentado o plano de marketing proposto para academia
Gymex, no qual sero abordados os dados da pesquisa de satisfao aplicada junto aos
cliente, sero definidos os pontos fortes e os pontos fracos, assim como as oportunidades e
ameaas, sendo em seguida propostos os objetivos de marketing e suas estratgias, para que
se possa implementar um plano de ao, e por fim a avaliao e controle.

4.1 Empresa

A academia Gymex, situada em Florianpolis no bairro da Trindade, atua no
mercado h quase nove anos, tendo como misso melhorar a qualidade de vida e a sade
dos freqentadores dando melhor qualidade fsica. Esta organizao comeou com um
reduzido nmero de alunos e atualmente possui em torno de setecentos alunos.
A empresa tem uma estrutura de seiscentos metros quadrados dividida em trs
andares, bem equipados com os devidos equipamentos exigidos a uma academia do seu
porte. No trreo da empresa fica situada a recepo, a gerncia, os banheiros equipados
com armrios e chuveiro, ainda no trreo encontra-se a sala dos equipamentos de bike, step
e esteira, o primeiro andar dividido em dois setores a sala de ginstica e a sala de
musculao direcionada aos membros inferiores, e por fim no segundo andar onde o layout
completamente direcionado para musculao com nfase nos membros superiores.
A academia tem quinze funcionrios divididos em oito professores, trs atendentes
da recepo, dois estagirios, e dois na direo da academia. A empresa tem professores
bem capacitados com cursos de ps-graduao em e em diversas reas educao fsica,
musculao, Fisiologia do exerccio, atividades para populaes especiais, sendo esse
quesito uma das exigncias da academia, como exigncia ainda a direo o fator
experincia, de pelo menos dois anos na rea. O trabalho dividido por turno e por setores,
dependendo do movimento da academia assim definido o posicionamento. Os
funcionrios e os proprietrios fazem cursos fornecidos pelo Sebrae, Body Sistems e Hirsa.
35

O principal objetivo a perseguir pela organizao no setor de pessoal. ter um pessoal
qualificado e preparado para trabalhar com a organizao e de acordo com a misso da
empresa.
A organizao tem como mix de servios a Musculao, Hi Power Gap, Ginstica
Localizada, Body Pump, Body Combat, Body step, Power Jump, Alongamento,
Abdominais, Boxe, Dana de salo, Body vive (3 idade) sendo que este ltimo exclusivo
para apenas duas academias do sul do pas, ainda a academia contempla os alunos com
Avaliao Fsica e Nutricional, a Musculao o servio de principal retorno gerando um
retorno de sessenta e nove a setenta e dois por cento das vendas da organizao.
Na rea mercadolgica no existem pessoas especificadas para o seu devido
controle, pois no existe um setor designado para esse fim. A ausncia desse setor traz
consigo tambm a falta de um plano de marketing.

4.2 Anlise Ambiental

O primeiro passo para realizar um plano de marketing fazer uma anlise
ambiental, pois h necessidade de definir qual a situao atual para estabelecer uma
estratgia em sintonia com as tendncias atuais e futuras (LAS CASAS 1999). Por isso
neste trabalho prope-se procurar as tendncias atuais e futuras, os pontos fortes e fracos da
organizao de modo a fazer uma anlise ambiental correta para que possa dar o devido
procedimento do documento formal do plano de marketing.
Las Casas (1999) defende duas condies relativas a anlise ambiental, sendo elas a
anlise ambiental externa na qual se observam as ameaas e oportunidades, e anlise
ambiental interna na qual so analisados os pontos fortes e fracos da organizao.

4.2.1 Anlise do Ambiente Externo

Na anlise ambiental externa Las Casas (1999) prope que identifique-se
inicialmente quais as principais variveis de marketing que afetam o negcio, pois
relacionado as variveis que afetam o seu negcio fica fcil atualizar os fatos.
36

Na anlise do ambiente externo identificou-se as oportunidades e ameaas que a
Academia Gymex encontra em seu mercado.
A seguir, ser tabuladas a ameaa e oportunidade bem como um breve comentrio
de cada ponto destacado.

Ameaas Comentrio
- Sazonalidade
A Academia Gymex est h dez anos no mercado e segundo a
administrao desta organizao este negcio um negcio muito
sazonal, pois h uma reduo significativa no numero de efetivos
durante o perodo de Abril a meados de Setembro.
- Crescimento
dos
concorrentes
Uma das mais srias ameaas o avano dos concorrentes, nas
quais constam as academias Body Island, Racer, Ellite. Pois todas
estas academias com exceo da Racer e Feel Good tm preos,
servios, e localizao muito parecidos com aqueles encontrados
nos da academia Gymex.
- Avano da
medicina
As pessoas procuram as academias com diferentes finalidades:
uns ocupao do seu tempo livre, alguns para questes de estresse
outros por indicao mdica e, uma grande parte procura por uma
questo de esttica e vaidade prpria. A medicina ao observar isso
props um conjunto de cirurgias estticas e tratamentos a base de
gel e cremes, que podem dar num curto prazo o resultado
desejado. Mas nem sempre recomendvel para a sade das
pessoas esse tipo soluo, pois ela acarreta enormes riscos para a
sade de quem as procura.
Quadro 6: Ameaas
Fonte: Dados primrios (2007)

Oportunidades Comentrio
- Novas
modalidades de
Aula
Neste ramo de atividade esto sempre aparecendo novidades,
em termos de praticas esportivas, e no obstante disso a
academia Gymex deve se ater a esse fator e estar lanando
37

modalidades como a dana de salo, fazer regressar a
modalidade de Tae Kwon doo, ou mesmo dar o devido
aproveitamento a piscina da academia que se encontra em
desuso.
-Estabelecer
convnios com
outras empresas /
instituies
A Gymex j tem parcerias com empresas como a Point da
Maromba, que fornece produtos como suplementos
alimentares, a organizao tambm tem um convnio com os
alunos da Universidade Federal contemplando-os com
descontos que rondam os 16%. Mas contudo isso acaba sendo
pouco, necessrio que a academia estabelea mais convnios
com outras universidades, empresas e colgios que fiquem nas
proximidades da academia.
- Valorizao do
corpo
Os dados da empresa mostram que os meses que a partir dos
meses que antecedem o vero, at finais de abril so os meses
de maior movimento na academia, e com isso a academia
poderia dar uma maior ateno ao investimento direcionado a
comunicao com os clientes, atravs do investimento em
propaganda nas rdios, panfletos, cartazes e outros materiais de
divulgao da empresa.
- Atendimento
especial para
terceira idade
No Brasil tem crescido a expectativa de vida da populao e
junto com isso vem aparecendo cada vez mais programas
especiais para as pessoas da terceira idade, elas pertencem uma
classe de clientes em potencial para uma variedade de
negcios, e um desses negcios a ginstica pois elas
procuram cada vez mais ocupar o seu tempo livre e dar o uso
ao dinheiro da aposentadoria.
Quadro 7: Oportunidades

38

4.2.2 Anlise do Ambiente Interno

As anlises do ambiente interno se atem a dois pontos: avaliao dos pontos fortes;
e avaliao dos pontos fracos. Para Ferrel et al. (2000 p. 34) as foras e fraquezas so
problemas internos e exclusivos para a empresa conduzir a anlise.
Ainda segundo estes autores as foras referem-se aos fatores que permitem
empresa alguma vantagem em atender s necessidades de seus mercados-alvo, isto , uma
vantagem competitiva.
No quadro a seguir, esto relacionados os pontos fortes a serem analisados, bem
como um breve comentrio sobre cada ponto destacado:
Pontos Fortes Comentrio
- Estacionamento
O estacionamento considerado um ponto forte, pois a maioria das
academias no possui estacionamento prprio, com exceo da Racer, as
outras concorrentes mais prximas no possuem um estacionamento
prprio.
- Preo
O preo praticado em relao ao custo beneficio considerado bom,
pois o valor de r$ 65, oferece o servio completo contendo a
musculao, a prtica de todos tipos de ginstica oferecidos pela
academia, estacionamento grtis alm de incluir a avaliao fsica.
- Equipamentos
modernos
Recentemente com a entrada de capital de um novo scio a academia
passou por uma reestruturao fsica dos equipamentos, oferecendo aos
clientes equipamentos, com um design arrojado, qualidade superior, e
melhores condies para a prtica esportiva.
- Variedade de
Aulas/Servios
A academia tem uma vasto leque de opes em aulas de ginstica
oferecidas que vo desde , Hi Power Gap, Ginstica Localizada, Body
Pump, Body Combat, Body step, Power Jump, Alongamento,
Abdominais, Boxe, Avaliao Fsica e Nutricional, onde a Musculao
o servio de principal retorno gerando um retorno de sessenta e nove a
setenta e dois por cento das vendas da organizao
- Profissionais
A empresa tem professores bem capacitados com cursos de ps-
39

Qualificados graduao em educao fsica, sendo esse quesito uma das exigncias da
academia, como exigncia ainda a direo o fator experincia, de pelo
menos dois anos na rea.
- Descontos
A academia tem um leque de descontos bom. Ela alem de oferecer
descontos para quem estudante da Universidade Federal, ela tem os
planos Trimestrais e bimestrais na qual o cliente antecipa o seu
pagamento. A empresa ainda possui planos semanais para clientes que
desejem fazer apenas por um perodo curto de tempo as suas atividades.
- Avaliao fsica
grtis
A avaliao fsica grtis faz com que os clientes que procuram esta
organizao possam expor aos profissionais os seus objetivos com a
pratica de exerccios, alm de conhecer as suas limitaes e
potencialidades na prtica de exerccios
- Infra-estrutura
A infra estrutura da academia considerada boa, pois ela est
subdividida em trs andares, e cada andar tem o seu setor de musculao
muito bem equipado com maquinas e equipamentos que auxiliam no
melhor desempenho dos alunos.
Quadro 8: Pontos Fortes
As fraquezas referem-se a quaisquer deficincias que uma empresa possa ter no
desenvolvimento ou na implementao de sua estratgia de marketing (FERREL ET AL.
2000 P.34).
No quadro a seguir, esto relacionados os pontos fortes a serem analisados, bem
como um breve comentrio sobre cada ponto destacado:

Pontos Fracos Comentrio
-Investimento em
Comunicao
Apesar de haver uma certa preocupao em divulgar a empresa junto ao
seu pblico alvo, este esforo ainda pequeno para o tamanho da
organizao.
- Localizao em
relao as demais
Apesar de estar prxima a Universidade Federal de Santa Catarina a
academia Gymex fica em relao a concorrncia situada numa rua que
40

concorrentes no a mais favorvel tendo em conta a localizao das demais
academias com Body Island e Racer as quais ficam situadas na principal
avenida da Trindade e no caso da Feel Good situada dentro das
instalaes da Universidade Federal. Assim, a localizao em relao as
demais concorrentes no a mais favorvel, pois as demais ficam
situadas em instancias muito mais movimentadas como o caso da
avenida Lauro Linhares.
- Web site A informatizao das empresas hoje um fator de extrema importncia,
pois o segundo dados do Jornal Globo o Brasil o pas onde as pessoas
que tm acesso a internet passam mais tempo conectadas, ultrapassando
pases como Estados unidos ou Japo.
- Convnio com
outras instituies.
Os convnios existentes j so bons, mas s que so necessrios mais
parcerias, para buscar alm de um nmero maior de clientes, essa busca
por convnios poderia trazer um maior interesse por parte de investidores
que pudessem estar interessados em investir nessa rea.
Quadro 9: Pontos fracos
4.2.3 Anlise do Ambiente da Concorrncia

No quadro apresentado a seguir, esto relacionados os principais concorrentes onde
sero comparados pontos como localizao, estacionamento, variedade de aulas, preo,
publicidade, equipamentos e web site em relao a academia Gymex.
Racer Feel Good Body Island Ellite Gymex Analise
comparativa
Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes
Localizao X X X X X
Preo X X X X X
Infra-estrutura X X X X X
Equipamentos X X X X X
41

Estacionamento X X X X X
Web site X X X X X
Variedade de
Aulas disponiv.
X X X X X
Publicidade e
eventos
X X X X X
Quadro 10: Anlise comparativa
O quadro a cima mostra os pontos fortes e os pontos fracos da academia Gymex em
relao aos seus mais diretos concorrentes. Ao analisar este quadro, apercebe-se que em
aspectos como o estacionamento, preo, variedade das aulas disponibilizadas e
equipamentos esta organizao leva vantagem em relao a maioria dos concorrentes.
Apesar da academia Feel Good apresentar um valor da mensalidade menor do que
aquele oferecido pela Gymex, ainda assim considera-se que o preo praticado pela
Gymex o melhor, tendo em conta o custo benefcio, pois a Gymex proporciona aos
seus clientes um vasto leque de servios por um preo razovel.
Um outro ponto forte da academia a variedade das aulas oferecidas, na qual ela
apresenta uma alta variedade de horrios, combinados com a esta variedade de
modalidades oferecidas pela academia, sendo que ela apresenta novidades no ramo
como a Body Vive e a Body Combat.
O estacionamento mais um fator que conta a favor dos pontos fortes da academia
pois, esta academia possui um estacionamento prprio, e com um maior numero de
vagas, perdendo apenas para academia Racer, sendo isso um fato de perfeito
entendimento pois as infra-estruturas desta academia so maiores exigindo um maior
ptio para o estacionamento.
Os equipamentos modernos, e acabados de renovar, do a academia Gymex um novo
impulso face a seus concorrentes, pois muitos clientes na hora de optar por esta ou
aquela academia o fator visual, conta muito na tomada de deciso.

42

4.2.4 Anlise do Ambiente do Consumidor

Para fazer uma melhor anlise desse ambiente, realizou-se uma pesquisa na qual se
mediu a satisfao dos alunos em relao a academia Gymex.
Em seguida sero apresentados os dados desta pesquisa na qual participaram setenta
e trs pessoas.

Sexo
Opes N de pessoas %
Fem 29 39,73
Masc 44 60,27
Tabela 1: Sexo

Grfico1: Sexo dos entrevistados
Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com esta tabela observa-se que existe uma predominncia de pessoas do
sexo masculino na academia, com um margem de 60% em comparao com os 40% do
sexo feminino.
Ocupao
Opes
N de
pessoas %
Estudante 47 64,38
Func Pblico 7 9,59
43

Empreg de empresa
privada 6 8,22
Profissional Liberal 9 12,33
Dona de casa 0 0,00
Outros 4 5,48
Tabela 2: Ocupao

Grfico2: Ocupao
O grfico acima mostra a ocupao dos entrevistados, e nota-se um nmero muito
superior de estudantes, cerca de 64% do total de entrevistados.
Este grfico torna-se importante na medida em que ele pode oferecer indicadores
importantes para os gerentes da academia sobre com quem estabelecer parcerias e
convnios.

Idade / Faixa etria
Opes N de pessoas %
Menor de 15 anos 1 1,37
De 16 a 21 anos 21 28,77
De 22 a 27 anos 35 47,95
De 28 a 33 anos 8 10,96
De 34 a 39 anos 1 1,37
Acima de 40 anos 7 9,59
Tabela 3: Idade/ Faixa etria
44

Grfico3: Idade/faixa Etria

Este grfico relata a condio da faixa etria de cada aluno presente na pesquisa,
sendo que a maioria est na faixa etria que vai de 22 a 27 anos com cerca de 48%, seguido
pela faixa dos 16 aos 21 anos ocupando um percentual de 29%. Um dado relevante de que
pessoas acima dos 40 anos de idade tem uma representatividade boa nessa pesquisa
ocupando um percentual perto dos 10%, quase igualando as pessoas da faixa dos 28 aos 33
anos.

Matriculado em outra academia
Opes N de pessoas %
Sim 29 39,73
No 44 60,27
Tabela 4: Matriculado em outra academia
45

Grfico4: Matriculado em outra academia antes da Gymex

Percebe-se por este grfico que a academia Gymex tem sido a primeira academia
pra 60% dos entrevistados. Pois nesta parte da pesquisa a pergunta era se o entrevistado j
havia freqentado alguma outra academia antes de ter se matriculado na Gymex .
Conhecimento da academia
Opes
N de
pessoas %
Indicao de amigo/parente 38 52,05
Divulgao em rest. 1 1,37
Divulgao em lojas de
esporte 0 0,00
Divulgao em Univ. 3 4,11
Outros 31 42,47
Tabela 5: Conhecimento da academia

Grfico5: Conhecimento da academia
46

Este grfico vem complementar a informao anterior, uma vez que conhecido a situao
dos alunos antes de freqentar a academia, e chegada a hora de saber por que meio eles
souberam da existncia da academia Gymex. Grande parte dos entrevistados (cerca de
52%) relata que soube da academia por indicao de uma amigo ou conhecido.
Cerca de 43% dos entrevistados anunciaram que souberam da academia atravs de
outros meios como a rdio, os panfletos, ou mesmo pela localizao.
Motivo da escolha
Opes N de pessoas %
Preo 29 30,21
Localizao 32 33,33
Estrutura 22 22,92
Variedade de aulas 11 11,46
Outros 2 2,08
Tabela 6: Motivo da escolha

Grfico 6: Motivo da escolha

Questionou-se qual o motivo predominante da escolha por esta academia em
detrimento de outra. Os resultados obtidos mostram que a localizao, o preo e a estrutura
com 33%, 30% e 22% respectivamente deram a condio de prioritria na escolha dos
alunos por esta academia.
O fato da academia estar perto de uma universidade federal, faz com que esse
grande nmero de pessoas que procuram o bairro da Trindade acabe tambm por procurar a
47

academia Gymex. Mas somente a localizao no foi suficiente para dar razo a escolha, o
preo praticado pela academia dando descontos especiais principalmente para os estudantes
faz a diferena na hora da escolha.
A estrutura um outro quesito que pesa na escolha, equipamentos modernos, e salas
amplas para a prtica de atividades fsicas fazem com que o cliente procure que procura
este servio se d por satisfeito.
Freqncia da academia
Opes N de pessoas %
1 a 2 vezes por semana 2 3,85
3 a 5 vezes por semana 43 82,69
Todos os dias 7 13,46
Tabela 7: Freqncia da academia

Grfico 7: Freqncia da academia

No grfico 7 procurou-se mensurar a freqncia dos entrevistados, visto que a
academia possui um horrio bastante flexvel. Nota-se que apenas 4% freqenta a academia
1 ou 2 vezes por semana e a grande maioria (82%) freqenta de 3 a 5 vezes por semana.
Como a academia possui um horrio diferenciado aos sbados, das 16 horas s 20 horas,
percebeu-se que 14% dos entrevistados freqentam a academia todos os dias, porm muitos
foram os pedidos para que a academia abrisse tambm aos sbados pela manh, assim
como no domingo nem que fosse durante duas horas.
48

Dando continuidade a este relatrio dos dados, sero tabulados todos os dados
referentes questo 8, divididas em perguntas gerais da empresa (8.1 a 8.12) e perguntas
referentes aos profissionais da Academia (8.13 a 8.19).

Atendimento / Recepo
Opes N de pessoas %
timo 49 67,12
Bom 21 28,77
Regular 2 2,74
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem info. 1 1,37
Tabela 8: Atendimento/Recepo

Grfico 8: Atendimento/recepo

Ao serem questionados sobre a qualidade do atendimento na recepo, 67% dos
clientes presentes na pesquisa classificou como timo o servio prestado pelas pessoas que
trabalham na recepo. Um fato que mostra que o atendimento prestado pela empresa pode
ser usado como um carto de visita da academia.
Os outros dados coletados foram Bom 28,77%, regular 2,74%, Ruim e Pssimo 0%
e uma pessoa no respondeu a esta pergunta.

49

Atendimento telefnico
Opes N de pessoas %
timo 30 41,10
Bom 27 36,99
Regular 2 2,74
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem info. 13 17,81
Tabela 9: Atendimento telefnico

Grfico 9: Atendimento telefnico

O atendimento telefnico tambm prestado por quem trabalha na recepo recebeu
um bom nvel de aprovao pelos pesquisados, sendo que ele foi classificado como timo
por cerca de 42%, bom por cerca de 37%. Este fator ainda pode ser melhorado pois 18%
dos pesquisados no sabem ou no quiseram opinar por ainda no terem utilizado este
servio.
Os outros dados computados so Ruim e pssimo 0% e 3% acharam que o
atendimento telefnico regular.
Estacionamento
Opes N de pessoas %
timo 16 21,92
Bom 36 49,32
Regular 14 19,18
Ruim 1 1,37
50

Pssimo 0 0,00
Sem info. 6 8,22
Tabela 10: Estacionamento

Grfico 10: Estacionamento
Na questo 8.3, 49% dos entrevistados classificaram o estacionamento com bom,
outros 22% a classificaram com tima. Mas existe um nmero significativo de clientes que
ainda consideram que o estacionamento regular. Sendo este dado um fato a ser trabalhado
a fim de tentar suprir esta necessidade anunciada pelos clientes.

8.4 - Localizao
Opes N de pessoas %
timo 43 58,90
Bom 23 31,51
Regular 5 6,85
Ruim 1 1,37
Pssimo 0 0,00
Sem Info. 1 1,37
Tabela 11: Localizao
51

Grfico 11: Localizao
Na viso dos clientes a academia Gymex est muito bem localizada, pois 59% dos
clientes consideraram que a localizao tima, e 32% destes entrevistados ressaltaram a
localizao como boa e apenas 1,37% a considerou ruim.
O fato de a academia ser considerada de tima ou boa localizao pela maioria dos
clientes, d-se pelo motivo de que a academia fica situada numa rea perto de alguns
condomnios residenciais, uma universidade federal, um colgio, e algumas empresas
privadas como restaurantes e escritrios. Esta seria tambm uma boa oportunidade para a
prtica de novas parcerias e negcios.
8.5 - Preo
Opes N de pessoas %
timo 35 47,95
Bom 32 43,84
Regular 4 5,48
Ruim 1 1,37
Pssimo 0 0,00
Sem info. 1 1,37
Tabela 12: Preo

52

Grfico 12: Preo

Pode se considerar que houve quase que um empate tcnico entre as opes timo e
bom com 47,95% e 43,84% respectivamente, no que se concerne a questo preo. Apenas
5,48% a considerou regular, e 1,37% a tomou como ruim.
Este alto nvel de aprovao deve-se ao fato de a academia oferecer vrias opes
de pagamento que vo de pagamento por dia, semana, ms, e at trimestre, no qual o cliente
ganha descontos por estar pagando adiantado. Um outro dado o custo benefcio, a Gymex
oferece um variado leque de servio por um preo nico.
8.6 - Horrio de funcionamento
Opes N de pessoas %
timo 30 41,10
Bom 29 39,73
Regular 6 8,22
Ruim 1 1,37
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 6 8,22

Tabela 13: Horrio de funcionamento
53

Grfico 13: Horrio de funcionamento

A Gymex teve tambm neste quesito um alto nvel de aprovao, tendo 41% dos
entrevistados considerado como tima o horrio praticado pela academia, 40%
consideraram boa e 8% a consideram regular. Estes 8% devem ter relao com as vrias
sugestes pedindo que a academia tenha um horrio diferenciado aos sbados e em alguns
casos pedindo que a academia abra mais cedo.
8.7 -Horrio das aulas de ginstica
Opes N de pessoas %
timo 20 27,40
Bom 27 36,99
Regular 9 12,33
Ruim 0 0,00
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 17 23,29
Tabela 14: Horrio das aulas de ginstica

Grfico 14: Horrio das aulas de ginstica
54

Existe uma situao diferenciada neste grfico onde existe uma grande porcentagem
de pessoas que no responderam a esta questo cerca de 23%, isto deve-se ao fato que a
maioria destas aulas so freqentados por mulheres. Posto isso quem respondeu aprovou a
academia com 64% distribudos entre timo e bom.

8.8 - Custo X Qualidade
Opes N de pessoas %
timo 29 39,73
Bom 31 42,47
Regular 4 5,48
Ruim 0 0,00
Pessimo 0 0,00
Sem info. 8 10,96
Tabela 15: Custo X Qualidade

Grfico 15: Custo X Qualidade

Neste grfico 43% dos entrevistados consideraram a academia como boa e 40% a
relacionou como tima. Este dado de certa forma j havia sido informado quando medido o
nvel de satisfao em relao ao preo.
O alto nvel do servio prestado faz com que o preo praticado pela academia seja
compensativo.
55

8.9 - Infra-estrutura das salas
Opes N de pessoas %
timo 19 26,03
Bom 36 49,32
Regular 7 9,59
Ruim 1 1,37
Pssimo 0 0,00
Sem Info. 9 12,33
Tabela 16: Infra-estrutura das salas

Grfico 16: Infra-estruturas das salas

A Infra-estrutura aqui avaliada teve um alto nvel de aprovao ficando com 26,03%
como tima e 49,32% com boa, tendo ainda 9,59% do total de entrevistados a considerado
com regular.
Este grfico vem mostrar que a academia ainda pode trabalhar a questo da infra-
estrutura pois o nvel de aprovao ainda pode ser melhorado com os dados daqueles que
no souberam ou no opinaram (12,33%) ou oferecendo condies para que a opinio
daqueles que a consideraram regular, mude.

8.10 - Aparelhos de musculao
Opes N de pessoas %
timo 37 50,68
56

Bom 28 38,36
Regular 2 2,74
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem Info. 6 8,22
Tabela 17: Aparelhos de musculao

Grfico 17: Aparelhos de musculao

O grfico 8.10 mede o nvel de satisfao para com os aparelhos disponibilizados
pela academia para os clientes. Este teve um excelente nvel de aprovao com mais da
metade dos entrevistados (51%) opinando como tima e 38% consideram boa a qualidade
dos aparelhos de musculao.
Este na verdade no um dado que surpreende pois a recente reestruturao da
academia fez mudar a maioria dos aparelhos, aposentando os que j tinham mais uso e
colocando no seu lugar equipamentos de ltima gerao e de alta qualidade.
8.11 - Higiene e limpeza
Opes N de pessoas %
timo 33 45,21
Bom 31 42,47
Regular 3 4,11
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem Info. 6 8,22
Tabela 18: Higiene e limpeza
57

Grfico 18: Higiene e limpeza

Sendo este um espao onde se busca mais e melhor para a sade, praticando
exerccios fsicos, a higiene e a limpeza devem ter uma ateno super especial. A Gymex
faz regularmente a limpeza e a higienizao 3 vezes ao dia durante todos os dias de
expediente. E isto percebido pelos alunos sendo que 88% dos alunos participantes da
pesquisa atriburam escala tima ou boa para este quesito do questionrio.
A academia ainda tem uma pequena margem de progresso a seguir pois 8% das
pessoas que participaram da pesquisa consideraram que academia tem ainda uma
higienizao e limpeza regulares.

8.12 - Realizao de eventos
Opes N de pessoas %
timo 7 9,59
Bom 22 30,14
Regular 17 23,29
Ruim 4 5,48
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 22 30,14
Tabela 19: Realizao de eventos
58

Grfico 19: Realizao de eventos

A nvel de eventos, a academia ainda est um pouco aqum das expectativas dos
entrevistados, pois o alto nmero de pessoas que no responderam ao questionrio (30%),
pertence a um grupo que ainda ou nunca participou de uma atividade promovida pela
academia, sendo assim eles ficam com pouca margem para avaliar.
Mas este desinteresse dos alunos no apenas de responsabilidade dos alunos, pois
esta avaliao ainda revela que cerca de 30% das pessoas que participaram do questionrio
consideraram que as atividades promovidas so regulares, ruins ou pssimas. Sobrando os
outros 40% para o bom ou timo. Este resultado em termos estatsticos no muito
satisfatrio, pois ele mostra que um dos pontos no qual a academia peca na promoo,
pois a realizao de eventos pode aproximara as pessoas que esto na academia, pode atrair
novos clientes, alem de manter e fidelizar quem j est na academia.

8.14 - Atendimento dos professores
Opes N de pessoas %
timo 36 49,32
Bom 21 28,77
Regular 8 10,96
Ruim 1 1,37
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 6 8,22
Tabela 20: Atendimento dos professores
59

Grfico 20: Atendimento dos professores

O atendimento, no setor de servios um dos principais componentes. Este
elemento faz a diferena na hora de optar por esta ou outra organizao. Os professores
Gymex foram avaliados como timos por cerca de 49% dos alunos entrevistados, e bons
por 29% dos mesmos, o que significa dizer que a academia foi aprovada sem grandes
restries por 78% dos alunos.
Mas contudo de se fazer ressalva que alguns dos entrevistados sugeriram que
alguns professores precisam mostrar mais empenho na realizao de suas atividades.
8.15 - Criatividade das aulas
Opes N de pessoas %
timo 21 28,77
Bom 23 31,51
Regular 4 5,48
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem Info. 26 35,62
Tabela 21: Criatividade nas aulas
60

Grfico 21: Criatividade das aulas

Apesar das criticas feitas a alguns professores, a avaliao da criatividade teve um
bom ndice de aprovao pelos entrevistados, cerca de 59% classificou com tima ou boa a
criatividade empreendida nas aulas ou nos eventos da academia. O alto ndice de pessoas
que no souberam responder ou no opinaram deve-se ao fato de muitas dessas pessoas s
praticarem musculao, e pouco participam das aulas, sendo assim fica difcil dar uma
opinio a respeito do assunto.
8.16 - Msica das aulas
Opes N de pessoas %
timo 18 24,66
Bom 27 36,99
Regular 8 10,96
Ruim 3 4,11
Pssimo 4 5,48
Sem info. 12 16,44
Tabela 22: Msica das aulas
61

Grfico 22: Msica das aulas

O gosto dos professores nas aulas da Gymex, foi aprovado sem grandes ressalvas
por um pouco mais que a maioria cerca de 62% opinaram como timo ou bom o som
ambiente aplicado nas aulas. Os outros resultados foram regular 11%, ruim 4%, pssimo
6% e no sabem ou no opinaram 17%.
8.17 - Correo na execuo dos exerccios
Opes N de pessoas %
timo 15 20,55
Bom 31 42,47
Regular 14 19,18
Ruim 5 6,85
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 6 8,22
Tabela 23: Correo na execuo dos exerccios
62

Grfico 23: Correo na execuo dos exerccios

Uma falta de correo na prtica de algum exerccio, pode causar graves leses por
parte de quem faz da maneira errada. Ento aqui torna-se importante que o profissional
esteja atento aos alunos para que estes pratiquem sempre da melhor forma os exerccios ao
qual se propem a praticar.
Esta questo foi avaliada como boa por cerca de 43% dos participantes. Houve um
empate tcnico quando entre timo 21% e razovel 20%. Isto significa dizer que ainda
existem melhorias a serem estabelecidas nesta seo de grande importncia sobretudo para
os alunos.

8.18 - Motivao dos profissionais das aulas
Opes N de pessoas %
timo 25 34,25
Bom 25 34,25
Regular 10 13,70
Ruim 3 4,11
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 8 10,96
Tabela 24: Motivao dos profissionais das aulas

63

Grfico 24: Motivao dos profissionais das aulas

A motivao dos profissionais teve uma grande aprovao por parte dos
pesquisados pois 70% dos entrevistados classificou como timo ou bom a motivao dos
profissionais da academia Gymex. Os restantes opinaram como regular 14%, ruim 4% e
pssimo 1%, e 11% do total de pesquisados no soube responder ou no opinou sobre o
assunto.
8.18 - Variedade
Opes N de pessoas %
timo 29 39,73
Bom 28 38,36
Regular 9 12,33
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Sem info. 6 8,22
Tabela 25: Variedade das aulas oferecidas
64

Grfico 25: Variedade

A variedade de modalidades oferecidas pela academia foi superiormente
aprovada por 79% dos alunos entrevistados. Isto se aplica visto que a academia oferece
aulas de Hi Power Gap, Ginstica Localizada, Body Pump, Body Combat, Body step,
Power Jump, Alongamento, Abdominais, Boxe, Avaliao Fsica e Nutricional, onde a
Musculao o servio de principal retorno gerando um retorno de sessenta e nove a
setenta e dois por cento das vendas da organizao.
8.19 - Ateno dada durante a estada na academia
Opes N de pessoas %
timo 28 38,36
Bom 23 31,51
Regular 12 16,44
Ruim 2 2,74
Pssimo 1 1,37
Sem Info. 6 8,22
Tabela 26: Ateno dada durante a estada na academia
65

Grfico 26: Ateno dada durante a estada na academia
Apesar de algumas crticas a alguns professores, a ateno dada pelos profissionais
e colaboradores da academia foi altamente aprovado pelos pesquisados com na questo
anterior ela obteve uma aprovao de 79% dos clientes da academia.
Oferecimento de mais servios
Opes N de pessoas %
Artes marciais 26 35,62
Dana de salo 8 10,96
Sauna 13 17,81
Natao 8 10,96
Hidroginstica 6 8,22
Outros 11 15,07
Tabela 27: Oferecimento de mais servios

Grfico 27: Atendimento dos professores
66

Esta questo ps em avaliao a possibilidade de oferecimento de mais outros
servios no existentes na academia. E uma parcela optou por servios como artes marciais
como o mais cotado como um servio que falta na academia cerca de 37%. Os outros
resultados foram de dana de salo 10,96%, Sauna ocupando o segundo lugar na lista de
preferncias com 17,81%, ficando a natao com 10,96% e a hidroginstica com 8,22%.
Algumas sugestes forma feitas neste sentido de haver mais modalidades como um time de
futebol para academia o que alm de trazer mais vivacidade a academia traria uma
promoo maior para a academia.
Grau de satisfao
Opes N de pessoas %
timo 32 43,84
Bom 35 47,95
Regular 6 8,22
Ruim 0 0,00
Pssimo 0 0,00
Tabela 28: Grau de satisfao

Tabela 28: Grau de satisfao

Esta ltima questo da pesquisa ps em avaliao a academia em geral, e pelo
resultado obtido pode se observar que academia amplamente aprovada por quem dispe
dos seus servios pois 92% dos pesquisados aprovaram como tima ou boa. E apenas 8% a
considerou regular e ningum opinou como ruim ou pssimo.
67

Esta anlise do ambiente do consumidor deu a conhecer melhor a opinio do
consumidor em relao aos servios prestados pela academia. Esta pesquisa revelou
aspectos interessantes que podem auxiliar na realizao ou definio dos objetivos de
mercado a serem seguidos pela gerncia da academia Gymex.

4.3 Objetivos de Marketing

Aps observar as informaes apresentadas na anlise ambiental forma-se os
objetivos de marketing para a Academia Gymex. Os objetivos de marketing a efetivar para
esta academia so:
Aumentar em 30% o nmero de clientes novos na academia at o final do
ano de 2008;
Fidelizar 100% dos atuais clientes da academia no ano de 2008;
Posicionar em 2008 a Academia como a melhor Academia de Musculao e
Ginstica da regio da Trindade para 100% do pblico-alvo;
Aumentar em 90% o nmero de empresas/instituies conveniadas at Dezembro de
2008.
4.4 Estratgias de Marketing

As estratgias de marketing sugeridas so:
1. Desenvolver uma campanha de divulgao nas empresas conveniadas e no
conveniadas

2. Desenvolver um sistema de gesto de relacionamento com os clientes

68

3. Desenvolver aes promocionais que atinjam todo o pblico-alvo da academia

4. Fazer pesquisas do tipo periodicamente a fim de conhecer fazer um planejamento
anual da melhor forma.

4.5 Plano de Ao

A seguir apresenta-se o plano de ao que visa descrever o processo de
implementao das estratgias propostas.

Estratgia 1 - Desenvolver uma campanha de divulgao nas empresas conveniadas e
no conveniadas
Ao Responsvel Quando Custo Aprox.
Fazer panfletos e cartazes para
distribuir nas empresas conveniadas

Jnior

Janeiro de 2008
-
Selecionar um profissional da
academia para ir at as empresas
no conveniadas para divulgar o
convnio e estabelecer parcerias.

Jnior

Fevereiro de 2008

-
Selecionar um profissional da
academia para a entrega dos
panfletos e cartazes

Jnior

Maro de 2008

-
Quadro 11: Estratgia 1
Fonte: dados primrios (2007)

Estratgia 2 - Desenvolver um sistema de gesto de relacionamento com os clientes
Disponibilizar no sistema
operacional da academia todos os
dados dos clientes.
Recepcionistas

A partir de Janeiro
2008

-
Fazer contato com os clientes
cadastrados que no freqentam

Professores

A partir de Fevereiro

Telefone
69

mais a academia. de 2008 R$ 100,00
Confeco de textos para envios de
mala direta (Aniversrio, pscoa,
natal entre outros).
Recepcionistas:

Fevereiro de 2007

-
Envio de mala direta em datas
comemorativas.
Recepcionista Maro de 2008 R$ 0,70 cada
selo
Quadro 12:Estratgia 2

Estratgia 3 - Desenvolver aes promocionais que atinjam todo o pblico-alvo da
academia
Promoes em restaurantes, bares,
universidade, colgios, lojas de
esporte.
Gerencia da
academia
Maro de 2008 -
Cadastrar a Academia no site Guia
Floripa. (www.guiafloripa.com.br)
Gerencia da
academia
Fevereiro de 2008 Mensalidade
R$ 29,00
Confeco de camisetas/regatas, ou
outros materiais esportivos com a
logomarca da academia estampada
Gerencia da
academia
Fevereiro de 2008 -100 camisetas
R$ 1.000,00
-100 regatas
R$ 1.000,00
Promover festas / eventos Jnior - Maro de 2008
- Junho de 2008
-Outubro de 2008
- Dezembro de 2008
Os custos so
relativos a
cada festa,
pois h o
abatimento da
venda de
convites e
patrocnios.
Divulgao da Academia e dos
eventos nas Rdios, jornais (locais),
eventos esportivos locais
Gerencia da
academia
Ano de 2008
-
Quadro 13:Estratgia 3

Estratgia 4 - Fazer pesquisas do tipo, periodicamente a fim de conhecer fazer um
planejamento anual da melhor forma.

70

Fazer entrevistas com os candidatos
Jnior Fevereiro de 2008 -
Contratao do profissional Jnior Maro de 2008 -
Quadro 14: Estratgia 4

4.6 Avaliao e Controle

Aps o trmino de todas as aes, um controle dever ser feito para que todos os
processos propostos neste plano de marketing tenham uma continuidade ao longo de sua
implementao. Assim, sugere-se que a cada novo cliente, os recepcionistas ficam
responsveis por cadastrar todos os dados necessrios para que as aes propostas tenham
xito.
importante que aconteam reunies mensais entre os scios a fim de mensurar os
resultados obtidos e prospectar resultados futuros. Devero ser realizadas reunies com os
professores, estagirios e demais funcionrios para que sejam repassadas as sugestes,
reclamaes e outros dados obtidos atravs da pesquisa realizada neste projeto.
Dever ter um processo contnuo em relao ao contato com os clientes inativos,
sendo os professores encarregados de manter contato com cada um deles, a fim de que os
mesmos voltem a fazer parte dos clientes ativos da Academia Gymex atingindo assim, os
objetivos de marketing propostos neste plano.
Segundo Westwood (1997, p. 149)
Para preparar o plano de marketing necessrio que voc possa dividir
objetivos e estratgias individuais em tticas e planos de ao. As tticas
e os planos de ao que permitiro que o plano seja implementado e
eles precisam ser determinados e custeados. Logo aps estabelecido os
objetivos e estratgias iniciais, h uma srie de diferentes maneiras
segundo as quais poder ser seguida.

71

5. CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho de concluso de concurso foi realizado com o intuito de elaborar um
plano de marketing da academia Gymex para o perodo de janeiro de 2008 a dezembro de
2008, tendo em vista as reais necessidades e deficincias da empresa na rea de marketing.
Procurou-se conhecer principalmente os conceitos de marketing, visto que este vai muito
alm de uma simples venda ou propaganda e possui uma ampla relao com o cliente cujos
anseios devem ser plenamente satisfeitos e, disso depende a conquista permanente.
Buscou-se tambm descrever a situao do mercado atual da academia, seus
principais concorrentes, e comparar seus pontos fortes e fracos. Estas informaes sobre a
concorrncia foram obtidas atravs de sites na internet, entrevistas com funcionrios e
contato com os proprietrios dos mesmos.
Por meio da pesquisa de satisfao com os clientes, obteve-se os principais pontos
fortes e fracos dos servios prestados e da empresa no todo. Com o contato com os scios
da empresa, com clientes e com informaes de mercado, foram coletadas informaes que
identificaram as ameaas e oportunidades da academia. Aps esta etapa, foram elaborados
objetivos e sugeridas estratgias de marketing compostas no plano de marketing.
Conclui-se que com o plano de marketing, a empresa pode planejar, criar e aplicar
os fundamentos de marketing, com algumas combinaes estratgicas que alcancem os
objetivos da organizao e atenda as expectativas dos seus clientes.
Com este trabalho, notou-se que o marketing faz o diferencial para atrair clientes,
visto que por meio dele que aos clientes tomam conhecimento dos benefcios que a
empresa oferece, ressaltando os pontos positivos principalmente no que se refere sade e
conseqente melhoria do corpo atravs das atividades que ali so realizadas.
Com isso, concluiu-se o objetivo geral deste trabalho que era desenvolver um plano
de marketing para a academia Gymex.

72

6. REFERNCIAS
BERVIAN, P.A.; CERVO,A.L. Metodologia cientfica. So Paulo: Makron Books, 1996.
BOONE, L.; KURTZ, D. Marketing contemporneo. 8
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73

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ROESCH, S. M. A. Projetos de estgio do curso de administrao. So Paulo: Atlas,
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TRIVIOS, Agusto Nibaldo Silva, Introduo pesquisa em cincias sociais. So Paulo:
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WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. Sao Paulo: Makro Books, 1997

74

7.APENDICES

APNDICE A Pesquisa de satisfao aplicada com os
clientes
Esta pesquisa visa medir o grau de satisfao dos clientes da academia Gymex em
relao aos servios prestados pela mesma. de suma importncia que voc responda as
questes com franqueza, pois com esta pesquisa ser viabilizado um trabalho de concluso
do curso de Administrao Geral e tambm servir de base para a administrao da
academia.

1- Sexo: F M
2- Ocupao:
Estudante Empregado de empresas privadas Dona de casa
Funcionrio Pblico Profissional liberal Outros

3 - Idade / Faixa etria:
Menor de 15 anos De 22 a 27 anos 34 a 39 anos
De 16 a 21 anos De 28 a 33 anos Acima de 40 anos

4 - Antes de se tornar cliente da Gymex voc estava matriculado(a) em outra academia?
Sim No
5 - Como voc veio a conhecer a Academia Gymex?
Indicao de um amigo / Parente
Divulgao em restaurantes
Divulgao em Lojas de esporte
Divulgao na universidade
Outros Qual? _________________________

6 Qual fator predominante que o fez escolher a Gymex?
Preo Estrutura Outros Quais? _____________
Localizao Variedade de aulas oferecidas

7 - Quantos dias voc freqenta a academia?
De 1 a 2 vezes por semana De 3 a 5 vezes por semana Todos os dias

QUAIS SERVIOS UTILIZA?

8 A seguir tm-se uma avaliao referente empresa, aos profissionais e aos servios prestados pela
academia. Esta avaliao est divida em cinco escalas que vo de timo pssimo.

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GERAL EMPRESA TIMO BOM REGULAR RUIM PSSIMO
8.1 Atendimento / Recepo.

8.2 Atendimento telefnico.

8.3 Estacionamento.

8.4 Localizao
8.5 Preo
8.6 Horrio de Funcionamento
8.7 Horrio das aulas de ginstica

8.8 Redao entre o custo dos servios e a
qualidade recebida dos mesmos.

8.9 Infra-estrutura das salas de ginstica.
8.10 Aparelhos de musculao em geral.
8.11 Higiene e Limpeza.
8.12 Realizao de eventos.
EM RELAO AOS
PROFISSIONAIS
TIMO BOM REGULAR RUIM PSSIMO
8.13Atendimento dos profissionais
8.14Criatividade nas aulas de ginstica
8.15Msicas das aulas de ginstica e no
ambiente de musculao

8.16 Correo na execuo dos exerccios
8.17 Motivao dos profissionais nas aulas
8.18 Variedade de modalidades oferecidas
8.19 Ateno dada a voc durante a estada na
academia

9- Quais servios voc gostaria que a academia tambm oferecesse?
Artes Maciais Natao Outros. Quais? _____________________________
Dana de Salo Sauna Hidroginstica
10- De uma forma geral qual o seu grau de satisfao com a academia?
timo Bom Regular Ruim Pssimo
Observaes e/ ou sugestes:
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
........

76

Edilton Cardoso Rodrigues

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