Aluna: Mariana Variz Salermo

DRE: 111185555

Resenha do Texto Cultura e Consumo de Grant McCracken

McCraken inicia seu livro tratando da revoluo do consumo como uma das
grandes transformaes do Ocidente. De acordo com estudiosos, essa revoluo
provocou alteraes fundamentais na cultura do mundo, ela modificou conceitos
ocidentais como espao, tempo, individuo, sociedade, estado e famlia. O consumo
moderno colocado com uma artefato histrico, j que fruto de vrios sculos de
mudanas sociais, econmicas e culturais. E como preocupao para o primeiro capitulo
de seu livro, o autor coloca que ser a transformao da cultura que tomou lugar na
revoluo do consumo.
O livro The Birth of A Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth
Century England de McKendrick um dos trabalhos usados para basear o ensaio de
McCraken. Nesse trabalho, McKendrick busca dar conta do que foi negligenciado na
transformao social da Inglaterra do sculo XVIII, j que foi dada nfase na revoluo
industrial e esqueceram outros desenvolvimentos de igual importncia. O livro
procura documentar o desenvolvimento do aspecto da demanda na revoluo industrial
e, tambm, mostrar como essa mudana de preferncias contribuiu para a grande
transformao.
Como evento inicial dessa revoluo houve uma repentina demanda pela chita
barata e musselinas da ndia nos anos de 1690, isso foi um primeiro indcio dos novos
gostos de consumo. Assim, McKendrick estuda a comercializao da moda, como
uma rea em que a demanda do consumidor mudou com as inovaes daquele sculo.
Alm desse estudo, ele examina tambm a comercializao da cermica e o ato de fazer
a barba. Apesar de apontar suas falhas, McCraken considera o trabalho de McKendrick
como uma contribuio importante para a compreenso das origens histricas e do
desenvolvimento.
Outra contribuio para a discusso o Dream Worlds: Mass Consumption in
Late Nineteenth-Century France, de Rosalind H. Williams. A diferena desse livro para
o de McKendrick se refere ao carter moral que Williams d sua histria. Ele no se
dedica apenas a um entendimento mais claro da natureza do consumo, ele tambm
condena a comercializao da sociedade moderna e os excessos do mundo de sonho do
consumo.
Contudo, nessa obra h um presentismo que peca pela falta de conjunturas. O
trabalho de Williams se divide em dois: as origens e desenvolvimento da revoluo de
consumo e o desenvolvimento do pensamento crtico acerca dessa revoluo. Assim, o
autor sugere que as origens da revoluo de consumo teve inicio na Frana e que as
exposies de Paris de 1889 e 1900 foram os primeiros meios de consumo de massa
planejados. E j na segunda parte do livro, a autora se dedica ao estudo de uma
sociologia do consumo.
O ponto mais forte de sua obra a viso abrangente da revoluo de consumo e
o uso poderoso de conceitos das Cincias Sociais. Assim como o McKendrick, ela
tambm observa os desdobramentos da revoluo do consumo para a competio por
status. Alm disso, ela percebe os modos mais notveis pelos quais os novos bens e
hbitos de consumo ingressam na fabricao da sociedade ocidental como agentes
decisivos de mudana e de socialidade. Porm, as fraquezas apresentadas diminuem
um pouco os feitos do trabalho.
A prxima obra analisada, de acordo com McCraken foi a mais recompensadora.
Em From Graven Images: Patterns of Modern Materialism, Chandra Mukerji localiza o
aparecimento de uma cultura consumista na Europa. O objetivo de seu trabalho
demonstrar exatamente como uma revoluo do consumo nascente contribuiu para o
advento do capitalismo. Para isso, ela examina o surgimento da imprensa moderna, do
algodo e de trs aspectos do materialismo, como o consumismo, bens capitais e
pensamento materialista. Ela diz que o consumismo ocorreu antes do capitalismo e
ajudou a desenvolve-lo.
Apesar de interessada em uma analise cultural do comportamento econmico,
Mukerji falha ao cumprir tal promessa. Ela no consegue utilizar com sucesso os termos
cultura e significado. Alm disso, ela confunde as implicaes sociais com as
culturais, as mudanas institucionais com as significativas, e os fatores econmicos com
os simblicos.
Para McCraken, esses trs trabalhos apresentados correspondem ao que h de
melhor e mais provocativo no estudo da histria do consumo. Esse tema tem atrado
uma maior ateno acadmica, porm ainda se necessita de diversos trabalhos
acadmicos para que se posso acertar o passo totalmente.
Partindo para outro instante em seu trabalho, McCraken agora trata dos trs
momentos na histria do consumo. Cada um deles corresponde a um boom
consumista, o qual mudou o carter do consumo. O primeiro foi o boom de consumo na
Inglaterra do sculo XVII e o consumo do sculo XVIII e XIX.
No final do sculo VXI, os ingleses nobres comearam a gastar em uma nova
escala. Assim, ele transformaram muito a natureza de consumo ocidental e seus bens.
Da mesma maneira, eles mudaram tambm o modo de hospitalidade, inflando o carter
cerimonial. Os nobres gastavam fortunas com roupas, comidas etc. Contudo, Elizabeth
I, sua monarca, era mais espalhafatosa ainda, j que engajou-se em um modo de
consumo impensvel. E esse surto de gastos pode ser atribudo a dois processos
importantes naquele perodo.
O primeiro foi que Elizabeth I utilizou esse gasto como instrumento de governo.
A corte era uma espcie de espetculo teatral e todo esse simbolismo juntamente com o
vesturio e a hospitalidade converteu-se em oportunidades polticas.
E o segundo fator que originou esse boom de consumo foi a competio social
que surgiu naquela poca. A posio dos nobres era difcil e essa presso da competio
por status conferia ao consumo um sentido caprichoso e arbitrrio. O nobre no tinha
opo seno arriscar sua fortuna.
Essas mudanas geraram mais mudanas nesse perodo do sculo XVII. Antes, o
consumo familiar era assunto coletivo, o novo era marca do comum, enquanto a ptina
produzida pela signo que garantia status e posio social. Isso foi profundamente
alterado pela sociedade elizabetana. O nobre passou a gastar mais por si mesmo e como
consequncias ajudou a enfraquecer o convnio reciproco que unia a famlia, modificou
o processo de tomada de deciso, mudou as dinmicas de consumo e por fim, alterou a
natureza dos bens de consumo. A moda tomou o lugar da ptina.
A localidade tambm foi algo alterado por esse novo padro de consumo.
Ocorreu o que chamaram de morte da hospitalidade, j que os nobres ao gastar seu
tempo e dinheiro fora daquela localidade parte da generosidade com os membros de sua
comunidade foi suspensa. E com isso, essa comunidade local foi excluda do consumo.
Mais do que isso, houve profundas mudanas nos gostos do nobres e subordinados, que
foram diferenciados.
O segundo boom de consumo ocorreu no sculo XVIII com a consolidao
dos fatores vistos anteriormente. Contudo, outros desenvolvimentos foram observados,
como o crescimento exponencial dos mercados no tempo e no espao, a exploso das
escolhas de consumo e o fato das classes subordinadas, que antes no consumiam, agora
faziam parte disso tudo. Surgiram tambm, novos tipos e montante de publicidade.
Cultura e consumo ficavam cada vez mais intrinsecamente ligados. O Mundo dos bens
estava se consolidando como parte do mundo social.
Um nova relao de status e novidade comeou a ser estabelecida. A mudana
do valor da ptina para moda que j podia ser visto no perodo elizabetano abarcou
novas categorias de produtos, como moblia e cermica. Os bens, nesse sculo,
comearam a encarnar um tipo novo de significado de status, estavam carregados de
mensagens.
Com essa mudana simblica dos bens a mobilidade social foi encorajada e o
processo de deciso de compra era cada vez mais informado por essas consideraes
novas de status e moda que haviam surgido anteriormente. Os produtores aprenderam a
explorar essa dinmica social e se utilizar do poder se competio social, fazendo disso
o incio da manipulao do mercado que vemos atualmente.
No sculo XIX no houve um boom de consumo, pois as mudanas dos
sculos anteriores j estavam instaladas na vida social, contudo esse perodo viu a
introduo de elementos que caracterizam o consumo ainda hoje. Havia nesse momento
um relao dinmica, contnua e permanente entre as mudanas no consumo e sociais.
Nessa parte do texto, o autor usa como guia principal o texto de Williams
novamente e o texto The Bom March: Bourgeois Culture and the Departament de
Miller, assim ele passa da perspectiva inglesa para a francesa. A autora mostra trs
estilos de consumo, j que o modelo aristocrtico no perdurou por todo sculo. XIX.
Os trs tipos so: consumo de massa, os estilo de vida da elite e um modo democrtico
de consumo.
Alm disso, a emergncia das lojas de departamento foi um dos grandes
desenvolvimentos do sculo estudado. Elas, assim como as exposies, utilizaram o
design para criar um ambiente novo e propcio para o consumo. Os consumidores eram
encorajados a passear pelas lojas de departamentos vontade, absorvendo suas
fantsticas representaes de mundos exticos e de bens de consumo. Alm disso,
como os preos no estavam sujeitos a negociao criou uma passividade por parte do
consumidor. Esse tipo de loja tambm estimulou a introduo do crdito.
Para Miller, o Bom March deu forma ao conceito de estilo de vida burgus. Os
bens vendidos nessas lojas davam expresso material aos valores da burguesia. Alm
disso, ele afirma que as lojas de departamento conseguia moldar e transformar valores,
atitudes e aspiraes, as quais ele investia. Seus catlogos funcionavam como cartilhas
mostrando como determinada classe deveria se vestir, e o que deveria ter. Assim, o
sculo XIX assistiu inveno de uma influncia mtua entre consumo e mudana
social.
No captulo seguinte, McCraken trata especialmente do sistema ptina de
consumo. Essa que foi suplantada pela moda hoje funciona como uma estratgia
utilizada apenas pelos muito ricos. Para esse estudo, ele procura definir e discutir o
conceito de patina, considerar as teoria existentes sobre o status atravs da cultura
material, fornecer um histrico breve no Ocidente e aborda-la no mundo moderno.
O autor coloca que em primeiro lugar, a ptina uma propriedade fsica da
cultura material. Ela consiste nos pequenos signos da idade que se empilham no objetos.
Esse acumulo recebeu uma significao simblica com propsitos scias a fim de
codificar uma mensagem de status, contudo ela confere a veracidade das reivindicaes
de status, funciona como prova visual desse status e no como uma apelo do mesmo.
Contudo, smbolos podem ser usados de modo fraudulento, como ressalta
Goffman, outro autor citado por McCraken. Para lidar com isso, sociedades criaram
antdotos simblicos para se protegerem dessa fraudes. Uma das estratgias pioneiras
foi a legislao sunturia na Inglaterra, que declarou ilegal a falsificao de status e
punia severamente que o fazia. Outra estratgia foi a marca invisvel, onde
determinados grupos cultivavam certos tipos de conhecimento e faziam dele signos de
pertencimento. E um terceiro mtodo tornar o status contingente da posse de certos
objetos guardados.
A estratgia da ptina funciona to bem quanto qualquer outro medidor. Ela
consegue separar claramente os que realmente tem status dos forasteiros. A ptina
consegue dizer que aquele objeto pertenceu a diversas geraes da famlia, e a falta dela
faz perceber que aquele riqueza de uma novo rico. Ela concede oportunidade de
imediata deteco e punio por qualquer ator social, assim como a estratgia pioneira.
Ela tem a virtude da marca invisvel, j que seu simbolismo melhor conhecido por
aquele cujo status antigo. Dessa forma ela apresenta diversas vantagens em relao s
outras estratgias e foi exaustivamente usada nas comunidades de status ocidentais.
A ptina viabiliza a verificao de uma reivindicao de status, ela permite a
seguinte inferncia, de acordo com McCraken: quanto maior a ptina em certo objetos,
mais longo foi o tempo durante o qual o proprietrio gozou de certo status. Isso permite
ao observador ler a durao do status de uma famlia na quantidade de ptina que se
deposita por suas posses. Dessa forma, ela um tipo peculiar de simbolismo, pois age
de maneira contrria de alguns estudos do estruturalismo. De acordo com Veblen,
nenhum cdigo permeia este ato comunicativo da ptina, ela trabalha sobre outro
princpio. Alm do mais, ela funciona como cone, se fomos caracteriza-la de acordo
com Pierce, j que a relao entre significante e significado amplamente natural e
modificada.
Apesar de ainda ser uma estratgia utilizada hoje em dia, ela teve seu auge nos
perodos medieval e primeira modernidade europeia. As famlias dessa poca tinham a
honra como posse mais preciosa, era ela o combustvel da mobilidade social, porm
uma famlia para se estabelecer como plenamente nobre tinha que acumular cinco
geraes de honra e riqueza. Assim a ptina tornava-se til para essa sociedade com
essas caractersticas sociais, j que conferia uma maneira visual de identificar em
posio a famlia estava nesse processo de mobilidade. Quando os objetos j a tinham,
significava que o processo estava completo e conferia um meio de proteger as famlias
da falsa representao de status.
No sculo XVIII na Inglaterra, a ptina sofreu um eclipse em funo do sistema
da moda. O que levava muito tempo para se transferir, passou a levar uma estao e a
novidade tornou-se uma droga irresistvel. Os objetos novos estavam dando mais status
do que a ptina, essa que entrou em declnio. Com isso, no havia mais como
diferenciar os ricos mais antigos dos novos ricos. E os consumidores de baixa posio
adquiriram um comportamento imitativo e podiam falsificar sem medo de ser
identificado pelo status. Os nobres ficaram prisioneiros da moda, pois eram forados a
adotar novas modas continuamente para recriar uma distino. Contudo, ela tambm foi
responsvel por encorajar uma nova mobilidade.
No mundo moderno, a ptina continua viva, apesar de suplantada pela moda. No
entanto, ela recuou no uso mais geral e se constitui agora no momento apenas nos
grupos de posies mais elevadas. Para a massa a noo de ptina antiga, noo
fascinante, porm ultrapassada.