Administração - Marketing

Tcnico em Administrao
Marketing

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Marketing

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Governador: Eduardo Henrique Accioly Campos
Vice-Governador: Joo Soares Lyra Neto
Secretrio de Educao: Anderson Stevens Lenidas Gomes
Secretrio Executivo de Educao Profissional: Paulo Dutra
Gerente Geral da Educao Profissional: Luciane Pula
Gestor de Educao a Distncia: George Bento Catunda
Coordenador do Curso: Arnaldo Boaviagem
Professor Pesquisador: Ricardo Soares
Equipe Central de Educao a Distncia:
Andria Guerra; Carlos Cunha; Eber Gomes; Gustavo Tavares; Maria de Lourdes Cordeiro Marques; Mauro de Pinho Vieira;
Morgana Leo; Reginaldo Filho

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Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a
organizao e a leitura hipertextual.

Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o
assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas
ao tema estudado.

Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou
expresso utilizada no texto.

Mdias Integradas: sempre que se desejar que os estudantes
desenvolvam atividades empregando diferentes mdias:
vdeos, filmes, jornais, ambiente AVA e outras.

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em
diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante
possa realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.

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CONTEXTUALIZAO DAS COMPETNCIAS NO CURSO DE
ADMINISTRAO

A disciplina de Marketing apresentar aos discentes como potencializar habilidades e
tcnicas do marketing dentro das organizaes. Mostraremos contedos e conceitos
basilares para introduo da disciplina e, em seguida, iremos destrinchar o complexo de
marketing, identificando e abordando algumas diretrizes como preo, promoo, ponto de
distribuio, produto e sua importncia para o mercado.
O marketing almeja atrair consumidores, fazer com que eles comprem, e tem a inteno de
assegurar a satisfao dos clientes, para que eles retornem e continuem comprando,
indicando e defendendo a marca, o produto e a empresa, tornando o cliente um advogado
da marca conceito, segundo Considine (1998), a teoria chamada escala de lealdade, que
veremos no decorrer dos captulos, do nosso caderno. O profissional de administrao
precisa ter diversos conhecimentos, e o marketing um tema importantssimo para
qualquer empresa, que queria crescer e se manter no mundo dos negcios, cada vez mais
competitivo e, para atingir o to esperando efeito boca-boca positivo, precisaremos:
Comunicar muito bem e de modo claro o que a empresa faz;
Apresentar uma marca persuasiva e positiva;
Focar seus recursos e onde eles sero aproveitados;
Fazer com que sua participao no mercado cresa, atravs da conquista e
conservao de bons clientes.
timas comunicaes, estratgias claras e planejamento, seguido risca, o que conduz ao
sucesso, juntamente com a criatividade.
O marketing, interessante e atraente, uma das reas que gera grandes resultados
financeiros. Na vida, como um todo, vender um verbo inevitvel e conjugado ao conseguir
um emprego ou na hora de convencer seu chefe sobre suas ideias e projetos. Por isso, nesse
mdulo, iremos refletir a magia do marketing e, j iremos comear com o seguinte
questionamento: Como est sua habilidade em vendas e marketing, mesmo que seja para
vender sua prpria imagem? Nos dias atuais, no basta ter uma super formao acadmica,
se a pessoa no souber se vender ou servir como um importante colaborador dos clientes de
sua empresa. O cliente o chefe. a unidade de lucro mais importante. o ncleo do
sucesso. Quando ele abandona sua empresa ou voc, o fracasso certo. Espero que
possamos responder a esses e a outros questionamentos, no final desse mdulo.
Sejam bem vindos disciplina que apresentar o mundo fantstico do marketing.
Prof. Msc. Ricardo Soares.
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SUMRIO

1. INTRODUO 7
2. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING 8
2.1 Marketing Um breve histrico 8
2.2 Conceitos de Marketing 9
2.3 Conceitos aplicados ao marketing 11
2.4 Aplicaes do Marketing 12
3. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRODUTO E PREO 15
3.1 O primeiro elemento do Composto Mercadolgico: Produto 15
3.2 Aspectos dos produtos 16
3.3 Aspectos tangveis do produto 16
3.4 Aspectos intangveis do produto 17
3.5 Classificao de produtos 17
3.6 Ciclo de vida de produto para o marketing 18
3.7 Tipos de produtos de acordo com marketing 20
3.8 Segundo elemento do Composto Mercadolgico: Preo 21
4. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAA E PROMOO 23
4.1 Terceiro elemento do Composto Mercadolgico: Praa 23
4.2 Sistema de distribuio direta 23
4.3 Sistema de distribuio exclusiva 24
4.4 Sistema de distribuio intensiva 25
4.5 Quarto elemento do Composto Mercadolgico: Promoo 25
5. A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAES 33
5.1 Cliente e fidelizao de cliente 33
5.2 Customer Relationship Management CRM 34
5.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentao 35
5.2.2 Ofertas e marcas 35
5.2.3 Valor e satisfao 35
5.2.4 Canais de marketing 36
5.2.5 Cadeia de suprimento 36
5.2.6 Concorrncia 36
5.2.7 Ambiente de marketing 36
5.2.8 Planejamento de marketing 36
5.3 Nveis de segmentao de mercado 38
5.4 Marketing Experimental 39
5.5 Customerizao 39
5.6 Segmentao de mercados consumidores 39
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5.7 Segmentao geogrfica 39
5.8 Segmentao demogrfica 39
5.9 Segmentao psicogrfica 40
5.10 Segmentao comportamental 40
CONSIDERAES FINAIS 42
REFERNCIAS 43

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1. INTRODUO
O marketing um dos temas fundamentais no que diz gesto de uma empresa. Ele est
associado a todos os aspectos que envolvem desde a divulgao at venda de algo. um
tema que interessa a todos, independente do segmento que se oferea: bens, servios,
eventos, experincias, lugares, propriedades, organizaes, informaes ou ideias. O
marketing surgiu para atender s necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens
de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais, que
do origem ao consumo de novos produtos, levando continuao da atividade do
marketing. Suas tcnicas podem ser utilizadas em todos os sistemas polticos e em muitos
aspectos da vida, muitas vezes, sem que tenhamos percepo disso.
Um dos modelos tradicionalmente mais utilizado pela maioria dos educadores e
profissionais de marketing. Chama-se os 4 Ps, pela sua dominncia, e importncia da sua
classificao, ser o contedo principal da nossa disciplina, onde iremos nos aprofundar e
analisar cada P e suas motivaes e derivaes, que geraram o surgimento de outras
diferentes proposies no composto de marketing. Acho necessrio enfatizar que composto
de marketing, mix de marketing e 4 Ps, tm o mesmo significado e ser sustentculo da
nosso contedo.
Os 4 Ps sugeridos por Philip Kotler so: Product (Produto); Price (Preo); Promotion
(Promoo) e Place ( Ponto de Distribuio).
Desta forma, para iniciarmos a primeira competncia, nosso caderno com o histrico,
conceitos e aplicaes do marketing. Na segunda competncia, estudaremos os dois itens
iniciais do composto de marketing: preo e produtos. Na terceira competncia,
apresentaremos os dois ltimos itens do complexo de marketing: praa e promoo e a
quarta ultima competncia expor a importncia do marketing para as organizaes.
Independentemente do nmero de Ps, Peter Drucker, o pai da Administrao Moderna,
definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing:
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua, conhecendo e entendendo to bem o
consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.
E, para terminar esta introduo, utilizarei mais uma frase de Drucker, relacionada com
marketing que afirma que:
O propsito do negcio criar e manter clientes. O negcio de uma empresa tem somente
duas funes bsicas: marketing e inovao. Marketing e inovao produzem resultados;
todo o resto custo. Marketing a distinta e nica funo do negcio.

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2. COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING

2.1 Marketing Um breve histrico

Historicamente, a Revoluo Industrial foi um marco para o aumento da oferta de produtos
e da concorrncia, fazendo com que a produo comeasse a se voltar ao produto. Cobra
(1992) cita que a fase da produo em massa para atender demanda de mercado, teve
incio no ano de 1850, at o incio do sculo XX, quando se inicia a era do produto.

Diversas mudanas ocorreram nesse perodo, devido evoluo da economia artesanal para
industrial, outro fator decisivo para o surgimento do marketing, nesse perodo, foi o
crescimento da populao, gerando mais consumo e forando as empresas a uma melhor
abordagem aos clientes para a venda de seus produtos.

Diante a tantas transformaes, as empresas, no teriam sada se no modernizassem seus
processos de comercializao, se no o fizessem, fatalmente fracassariam. Ainda sobre a
viso de Cobra (1992) esse foi, ento, o cenrio perfeito para o surgimento de tcnicas de
comercializao e a mais importante delas foi o marketing.

Desde o tempo da simples troca, passando pelo estgio da economia
monetria, at os sistemas de marketing de nossos dias, as trocas tm-se
realizado. O marketing o estudo dos processos e relaes de troca -
apareceu formalmente no incio do sculo XX, em virtude de questes e
problemas que foram negligenciados por sua cincia me, a economia.
(KOTLER, 1996, p.29)

Na dcada de 30, quando o conceito de marketing passou por um processo de evoluo,
havia muita oferta de produtos, ento as organizaes precisavam mover esforos para
vender o que havia sido produzido. De acordo com Cobra (1992), foi nesta poca que a rea
de vendas passou a receber maior ateno, quando passou a ser observada como uma das
fraquezas das atividades mercantis. Aps esse perodo, as organizaes se viram obrigadas a
mudar a forma de relacionamento com o mercado, que se tornou mais complexo. Para
Kotler (1996), o marketing passou de suas antigas origens, como distribuio e vendas, para
algo mais abrangente, como relacionar dinamicamente qualquer organizao.

Segundo Kotler (2000), o cenrio mundial est em constante mudana, adaptar-se aos novos
cenrios algo necessrio, os conceitos evoluem e se modificam para agregar novos valores
s organizaes. Neste contexto o marketing vem agregando novos fundamentos e recursos
a fim de se adequar a essas mudanas. O marketing atual caracterizado pelo
desenvolvimento de aes e prospeces, aproximao e envolvimento dos clientes atravs
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de distribuio e comunicao tradicionais, somados aos alternativos e revolucionrios,
como a internet.

Desde sua origem, ao conceito atual, o marketing passou por um processo de evoluo. Para
Kotler (2000), este fato se deu como uma forma de adaptao s mudanas ocorridas no
mundo dos negcios, somando novos fundamentos e recursos para manter um
relacionamento dinmico em qualquer organizao. Neste contexto, nasce uma
preocupao das empresas em expandir o seu
market share, atrair e reter clientes, mantendo-os satisfeitos.

2.2 Conceitos de Marketing

O Marketing, em portugus Mercadologia ou Mercncia tem vrias definies tcnicas
possveis. Segundo a definio da AMA (American Marketing Association), em 2005, o
marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,
a comunicao e a entrega de valor para os clientes, assim como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e o seu pblico interessado.

Em 1995, segundo Cobra (1997), a Universidade do Estado de Ohio definiu marketing como
o processo na sociedade, pelo qual, a estrutura da demanda para bens econmicos e
servios, antecipada ou abarcada e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e
distribuio fsica de bens e servios.

No site abaixo poderemos nos aprofundar na histria
do marketing:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarke
ting.htm (2012)
Vamos assistir um curta sobre a evoluo do marketing...
Vdeo Excelente!!!!!
http://www.youtube.com/watch?v=8DnLhoeHXow&feature=related
(2012)
Market Share - significa participao de mercado, em
portugus, e a fatia ou quota de mercado que uma
empresa tem no seu segmento ou no segmento de um
determinado produto.
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Ainda, segundo o autor, marketing consiste no mtodo de planejamento e execuo, desde
a concepo, apreamento, promoo e distribuio de ideias, mercadorias e servios para
criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. Considerando estes
conceitos, pode-se perceber que marketing uma filosofia empresarial que tem como
objetivo satisfazer as necessidades ou desejos do mercado, com a comercializao destes
bens e servios.

Kotler e Keller (2006), definiram que o marketing um processo social, por meio do qual, as
pessoas ou grupos de pessoas tm acesso aos produtos de que necessitam e ao que desejam
com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outras pessoas
ou entidades, havendo a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.

O Marketing pode tambm ser considerado um conjunto de estratgias e ou operaes que
envolvem a vida do produto, desde a planificao da sua produo, at ao momento em que
lanado no mercado e adquirido pelo consumidor, havendo, assim, a realizao de trocas
para com o meio ambiente, visando aos benefcios especficos para a empresa e para o
consumidor.
Se observarmos a palavra Marketing de forma pragmtica, a palavra assume a sua
traduo literal: Mercado. Deste modo, podemos considerar que o Marketing consiste no
estudo do mercado, sendo uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de
tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo, tendo em ateno a satisfao
do cliente e dando resposta aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de
produo ou prestao de servios.

O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um relacionamento
satisfatrio de longo prazo para ambas as partes, associadas (vendedor e cliente) em que as
duas partes obtm aquilo de que necessitam, de modo que ambas as partes saem a ganhar.
O marketing surgiu para atender s necessidades de mercado, mas no est limitado aos
bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais,
que do origem ao consumo de novos produtos, levando continuao da atividade do
marketing. Contudo, o marketing no est apenas associado venda de produtos, pois as
tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da
vida, muitas vezes sem que tenhamos percepo disso.

American Marketing Association (AMA) a maior associao de marketing na
Amrica do Norte. uma associao profissional de indivduos e
organizaes envolvidos na prtica, ensino e estudo de marketing em todo o
mundo.
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2.3 Conceitos aplicados ao marketing

- Teoria da escolha individual - o pressuposto, segundo o qual, bem-estar da sociedade
resulta da convergncia de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio de
troca voluntria e competitiva.

- Mercado- o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser
satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los.

- Segmento de mercado- o grupo de consumidores com necessidades e caractersticas
comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgia e
programa de marketing distinto.

- Segmentao de mercado- uma estratgia de marketing que identifica grupos de clientes
potenciais segundo uma ou mais caractersticas.

- Necessidades- o estado de carncia, sentido por uma pessoa, que provoca a motivao
para o consumo. A necessidade inata inerente natureza humana e no pode ser
esgotada. A necessidade adquirida derivada de ambiente cultural e social e pode ser
esgotada.

- Satisfao da necessidade- o estado de realizao atingindo quando o desempenho do
produto se iguala expectativa do cliente ou a supera.

- Valor para o cliente - a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos pelo o
cliente. Custo/Benefcio.

- Vantagem Competitiva - a competncia exclusiva da empresa que no pode ser copiada
pelos concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura. Portanto, o
resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente.

- Produto - o termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente.

- Atributos do produto - so as caractersticas funcionais, formais e estticas do produto.
Voc sabia!!!!!!
Philip Kotler considerado o pai do marketing e autor das principiais livros sobre
assunto, destacam-se : Administrao de Marketing, este lanado em 1967;
Marketing de A a Z; Os Dez Pecados Mortais do Marketing para o sculo XXI,
entre outros.
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- Servio - um bem intangvel, uma ao ou desempenho que cria valor por meio de uma
mudana desejada no cliente ou em benefcio dele. O sistema de entrega pode ser por meio
de canal fsico ou eletrnico (Internet).

- Demanda de mercado - o valor total comprado pelos clientes, em determinada condio
de investimento de marketing pelas as empresas.

- Potencial de mercado - o nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de
investimento de marketing.

- Demanda do produto - o resultado da participao do produto na demanda de mercado.

- Ambiente de mercado - o conjunto de fatores externos ou internos empresa que
interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas. Podemos citar a
estrutura e a dinmica social, a evoluo das cincias e tecnologias, os valores e hbitos
culturais, porm, responsabilidade do gerente de marketing analis-los, avali-los,
entender seu histrico e evoluo.

2.4 Aplicaes do Marketing

- Marketing Direto - Primeira aplicao, surgido em 1960 e praticado por grandes lojas
norte-americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catlogos impressos
pelo o correio, para milhes de domiclios de clientes ou clientes em potenciais.
Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes (mailing lists) e
catlogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente,
que resulta, em geral, na venda por telefone (televenda). Tambm eram utilizados cupons
de desconto distribudos por anncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a
porta.
Atualmente, os meios para a execuo do marketing se ampliaram e contam com
vendedores, televendas, telemarketing e call center ou outros meios eletrnicos, como
televiso a Internet, para atender ao cliente, um relacionamento com ele e realizar vendas.
O marketing direto evoluiu para uma estratgia de comunicao e comercializao de
produtos ou servios com o cliente, sem intermediao de meios ou canais de terceiros.

- Marketing de Relacionamento - um conceito surgido na dcada de 90, com uma
evoluo do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que
indicavam que conquistar um novo cliente custava, em mdia, 5 vezes mais que reter um
cliente. definido como uma estratgia que visa a construir uma relao duradoura com o
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cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e
benefcios mtuos, resultado na otimizao do retorno para empresa e seus clientes.
Tal estratgia mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentam
maior valor patrimonial em longo prazo, que calculado com base na projeo de lucros
futuros a serem gerados pelo o relacionamento.
Em geral, tais clientes so grandes produtos e servios de alto valor agregado, ou pessoas
fsicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, aplicam essa estratgia ao procurarem
implementar o relacionamento com seus clientes de maior poder aquisitivo.

- Marketing de Fidelizao ou de Reteno - o primeiro nvel do marketing de
relacionamento, definido como a estratgia para fidelizar ou reter o cliente, por meios de
aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando frequncia
e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. a estratgia
mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de
negcios poder ou no evoluir ao longo do tempo. Tem sido bastante utilizado pelas as
administradoras de carto de crdito e por companhias areas.

- Marketing um a um ou Marketing Individualizado - o estgio mais avanado do
marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da
empresa totalmente criada em funo dele. Nesse caso, a empresa adotam polticas de
colaborao, que resultam, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento
de produtos. O setor de autopeas e as montadoras de produtos.

- Marketing de transao - a realizao de uma venda como transao nica, sem
perspectiva de continuidade. Ex. produtos de preos baixos e consumo imediato, como
pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes.

- Marketing Pessoal - a aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno
e preferncia com relao a uma determinada pessoa, adotado por polticos, artistas,
esportistas outros profissionais cuja a atividade pressuponha grande projeo e
reconhecimento popular.

- Marketing Social - o marketing voltado para as organizaes sem fins lucrativos,
organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e
aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais,
como preservao do meio ambiente de desenvolvimento de dos esportes, das artes e da
cultura, educao e saneamento.

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- Marketing Institucional - So aes de marketing direcionadas para a criao de imagem
favorvel e preferncia para uma determinada organizao ou empresa, ou seja, a imagem
da empresa, juntamente com a do produto.

- Marketing Internacional - a aplicao do composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negcios nos mercados externos ao da origem da empresa.

- Marketing Interativo - o conjunto de aes de marketing direcionadas para criar uma
interao entre cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a
personalizao e customizao de produtos e servios.

- Marketing Digital ou Web Marketing - o conjunto de aes de marketing intermediadas
por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de
informao recebida.

Saiba mais no site administradores.com O portal da
Administrao. Segue o link do artigo de Frederico Dias Moraes
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/markeitng-03-aplicacoes-do-
marketing/25152/ (2012)
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3. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PREO E
PRODUTO
Em continuidade a nossa srie de esclarecimentos sobre conceitos, reas e curiosidades, em
relao ao Marketing, iremos comentar nesse mdulo sobre esta vital ferramenta da
Mercadologia que possui algumas denominaes, dentre elas: Mix Marketing, Composto
Mercadolgico, 4 Ps, Marketing Mix, Composto de Marketing, etc. So ferramentas
utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer s necessidades e desejos dos
clientes, bem como auxiliar a empresa alcanar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER e
KELLER, 2006).
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispe, o Composto de Mercadolgico
de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representao dos elementos que uma
empresa pode e deve controlar. As estratgias so definidas baseadas em Produto, Preo,
Promoo e Ponto de vendas ou distribuio (Praa). Analisando os Quatro Ps, possvel
determinar a abrangncia de cada um deles e sua influncia dentro da organizao, bem
como avaliar as ferramentas que esto sendo utilizadas e tudo que poder ser feito em
termos de estratgias de atuao para desenvolver diferencial estratgico.

3.1 O primeiro elemento do Composto Mercadolgico: Produto
Todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A
propaganda, o preo e a distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e
da identificao de seu pblico-alvo.
Para entender o significado de produto, se faz necessrio conceitu-lo. Veremos os
principais conceitos e vamos seguir a linha dos estudiosos sobre o marketing que afirma: que
produtos e servios so a mesma coisa, fazendo apenas a diviso do conjunto de atributos
palpveis ou no palpveis.
Segundo Kotler e Armstrong, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
Produto, em administrao e marketing, um conjunto de atributos, tangveis ou
intangveis; constitudo atravs do processo de produo, para atendimento de necessidades
reais ou simblicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor
de troca, quando ento se converte em mercadoria.
Portanto, como produtos, consideramos bens fsicos (furadeiras, livros, etc.), servios (cortes
de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pel, Obama,
Xuxa, Silvio Santos, etc.), locais (Hava, Veneza, Brasil, etc.), organizaes, (LBV, Greenpeace,
Exrcito da Salvao, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, direo defensiva, etc.).
Composto de marketing = Composto mercadolgico = Mix de
marketing = 4Ps. Os 4 itens citados tem o mesmo significado.
Marketing

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Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos a acrescentar, quais abandonar, em
que estgio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter;
so apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto.
O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar
em considerao aspectos tangveis e intangveis que merecem a ateno dos profissionais
de marketing.

3.2 Aspectos dos produtos
Os aspectos podem ser tangveis ou intangveis. Portanto, o produto no adquirido apenas
por suas caractersticas fsicas, mas sim pelos benefcios e utilidades que tem para cada
cliente, surgindo assim a teoria da escolha individual.
necessrio entender algumas premissas bsicas como: em que consiste o produto? A
quem se destina? Para que serve? Qual o desempenho? O que pode influenciar a compra do
cliente? Quais as suas preferncias, diante dos demais concorrentes? Qual o momento de
sua utilizao? Muitos desses itens podero ser respondidos atravs de uma pesquisa de
mercado.
3.3 Aspectos Tangveis do Produto
Tamanho
Durabilidade
Cor
Modelo
Peso
Gastos Indiretos
Embalagem
Rotulagem
Limpeza
Variedade
Personalizao
Pblico alvo- conceito
o agrupamento espontneo de pessoa, com poder aquisitivo com o mesmo interesse em
algum produto e seus atributos, podemos conceitu-lo tambm como nichos ou segmentos.
Fonte: O Autor (2012).
Tangveis que se pode tanger ou tocar; palpvel.
Intangveis Que escapa ao tato. Que no se pode apalpar. Em que no
se deve ou no se pode tocar: direito, liberdade intangvel.
Fonte: http://www.dicio.com.br (2012)

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Design
3.4 Aspectos Intangveis do Produto
Servios ou bens sempre possuem aspectos intangveis. Seguros ou transportes, por
exemplo, so quase inteiramente intangveis.
Qualidade
Reputao
Capricho
Posicionamento (marketing)
Marca
Instalao
Ps-Venda
Informaes/Instrues
Manuteno
Garantias
Devolues
Imagem
Status

3.5 Classificao de Produtos
A gesto de produtos envolve o desenvolvimento de estratgias e tticas que aumentaram a
demanda do produto (chamada de demanda primria) em relao ao Ciclo de Vida do
Produto. Uma tcnica til para entender um produto o Sistema de Classificao Aspinwall.
Ele classifica os produtos baseado em cinco variveis:
1) Taxa de reposio - a frequncia que o produto recomprado.
2) Margem bruta - o lucro obtido de cada produto (preo mdio de venda menos custo
unitrio mdio).
3) Ajuste de objetivo do comprador - a flexibilidade dos hbitos de consumo dos
compradores em relao esse produto.
4) Durao da satisfao do produto - tempo que o produto ir produzir benefcios ao
usurio.
Pesquisa de Mercado: uma ferramenta de trabalho para tomada de decises. A
pesquisa de mercado dever apresentar fatos apurados com assiduidade, para que as
decises sejam tomadas com segurana.
Fonte: http://pesquisademercado.net/ (2012)
Vamos fazer um breve leitura sobre aspectos dos produtos?
http://www.organizaconsultoria.com.br/artigos/artigos_detalhes.asp?id=24

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5) Durao do comportamento de busca do comprador - tempo eles demoraro para
comprar o produto..
3.6 Ciclo de vida de produto para o marketing
Para Oliveira (1998), no incio da formao das empresas, o crescimento das vendas na
atividade era a principal meta. No entanto, com o passar do tempo, algumas empresas
foram desaparecendo, outras ficaram ultrapassadas, ou perdiam competitividade no
mercado.
Na anlise dos fatores que influenciavam estes processos, criou-se um modelo que busca
explicar o comportamento de tais fatores, e normaliza (no sentido em que uma mdia
generalizada) o ciclo de vida de um produto (ou servio) genrico (conforme figura 01). Este
modelo deve ser levado em considerao para avaliar as possveis estratgias a serem
implementadas no seu devido momento.

Figura 01 - Representao grfica do ciclo de vida de um produto
Fonte:
http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.jp
g&imgrefurl (2012)

Um conceito importante, a respeito do ciclo de vida do produto, que uma ferramenta
utilizada para analisar no um produto especfico de uma empresa, mas sim determinada
classe de produto. Isso significa que, mesmo que a empresa analisada seja uma empresa
nova, ela pode atuar comercializando um servio que se encontra na fase de maturidade.
No quer dizer que, por ser uma empresa nova, necessariamente seu produto estar na fase
de introduo (a no ser que seja realmente um produto inovador).
O ciclo de vida do produto definido em quatro estgios: introduo, crescimento,
maturidade e declnio, que sero apresentadas uma a uma, e alm de definidas, discutir-se-
o diferentes estratgias que so usadas para cada uma das fases.
Introduo
A fase de introduo caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Neste
momento, quando os clientes tero o primeiro contato com determinado tipo de produto,
assim a empresa precisa investir muito em marketing, na chamada demanda primria, que
a procura pela classe do produto, e no necessariamente por uma marca especfica.
Marketing

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Alm disso, j que um produto novo no mercado, a empresa precisa de altos investimentos
em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), para criar o produto e/ou servio e definir os
processos para fabricao, distribuio e comercializao.
Devido a todos estes investimentos, o principal desafio desta etapa conseguir manter o
caixa da empresa positivo. E, nesta etapa, a estratgia lidar com as oportunidades e
ameaas, alm de inovar e obter timing de mercado, que significa saber a hora certa de
investir (Oliveira, 1998).
Crescimento
A etapa de crescimento quando o produto emplaca, e gera uma necessidade nos
consumidores. Assim, as vendas disparam e surgem algumas dificuldades no processo.
A primeira dificuldade conseguir lidar com o excesso de demanda, pois, devido
divulgao boca-a-boca da qualidade do produto, o volume de compradores cresce muito, e
se a empresa est investindo em inovao, pode no estar preparada para um aumento
vertiginoso da demanda.
A etapa de crescimento caracterizada pela inovao tecnolgica de processos e de
marketing, diminuio de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse perodo
as margens aumentam junto com o volume de vendas (Oliveira, 1998).
Outra dificuldade que comeam a surgir concorrentes para aquele produto, agora que este
j se mostrou lucrativo, e a empresa precisa investir ainda mais em marketing e divulgao.
Neste caso, o investimento pela demanda secundria, no mais apresentando o produto
para o consumidor, mas sim mostrando para ele as vantagens do seu produto em relao
aos dos concorrentes.
Maturidade
J a etapa de maturidade caracterizada por menores investimentos em inovao, lucros
decrescentes devido alta concorrncia.
Uma das grandes diferenas entre o perodo de maturidade e o de crescimento, que agora
as vendas atingiram j um alto patamar, embora estabilizado (chamado de plat), e cada
uma das empresas est tambm bastante forte em relao produo, custos e marketing.
A concorrncia na etapa de maturidade passa a ser, ento, por buscar roubar pequenas
fatias de mercado (market share), e tambm defender sua marca, pois cada pequeno ponto
percentual faz grandes diferenas para o resultado da empresa.
Portanto, nesta etapa recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preos
corretamente e buscar novos mercados (Oliveira, 1998).
Declnio
E por ltimo, na etapa de declnio, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e
divulgao so reduzidos, e por consequncia, as margens de lucro tambm diminuem.
Marketing

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Os motivos destes declnios podem ser vrios, como mudana cultural, oscilaes na
economia, entre outros, mas o principal motivo de produtos que chegam fase de declnio
quando surge uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias j existentes.
Existem diversos casos aonde o surgimento de uma nova tecnologia veio a extinguir a
tecnologia anterior, e um dos mais clebres exemplos a chegada do DVD no lugar das fitas
VHS.
A guerra fica, ento, muito mais acirrada, e, para tentar melhorar, deve- se buscar
participao e liderana; concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado
lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 1998).
Uma das decises mais difceis a de retirar determinado produto ou servio do mercado,
principalmente se um produto com o qual a empresa trabalha h bastante tempo, ou
mesmo que d nome empresa. uma deciso bastante difcil de ser tomada, e que
demanda muita frieza na anlise.

3.7 Tipos de produtos de acordo com marketing
Para melhor entendermos e conhecermos os diferentes produtos de uma empresa e realizar
um planejamento de marketing adequado, pode-se classificar estes produtos de diversas
maneiras.
Existem inmeros tipos de produtos:
Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usurios-finais;
Produtos industriais - usados na produo de outros bens;
Bens de convenincia - adquiridos frequentemente e com um esforo mnimo;
Bens de impulso - comprados por estmulo sensorial imediato;
Bens de emergncia - bens necessrios imediatamente;
Bens de compra comparada - alguma comparao com outros bens como carros e
TVs. Ou seja, so produtos que exigem um alto esforo do consumidor para
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda s suas necessidades;
Bens de especialidade - comparao extensiva com outros bens e uma longa busca
por informaes;
Bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, seguros;
Bens perecveis - bens que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso;
Bens durveis - bens que sobrevivem ocasies de mltiplo uso;
Bens no durveis - bens que sero consumidos em uma nica oportunidade;
Bens de capital - instalaes, equipamentos e construes;
Partes e materiais - bens que so agregados a um produto final;
Commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar);
Produtos intermedirios - resulta da fabricao de outro produto;
Servios - E por ltimo temos a situao mais especfica dos servios, que do
suporte s atividades da organizao.
Marketing

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Como as empresas, hoje em dia, tm terceirizado boa parte de suas atividades, as
estratgias de marketing a serem utilizadas junto diferentes caractersticas do composto
de marketing vo variar muito, seja em relao deciso de compra, preo ou promoo.
Por isto mesmo, este material dedica uma parte especfica para os servios, pois estes so
hoje um dos grandes desafios do marketing. Churchill (2000) cita como exemplos, desde
pesquisas de marketing, contabilidade e engenharia, at limpeza e envio de encomendas.
Existem outras classificaes para os tipos de produtos. Isso depender da cincia que os
est classificando. Estamos levando em considerao apenas os conceitos elencados pelo
marketing.
Porm, para Economia, Direito e outras cincias, teremos outras classificaes.

3.8 Segundo elemento do Composto Mercadolgico: Preo

Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade
de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de
um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo
apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui
vrias outras variveis.
O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais
elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua
rentabilidade.
A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples.
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator
primordial ao sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve
ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou
comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se
procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim
de que seja atrativo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de errado nele,
alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo.
O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o
cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo
de errado com o produto. A empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em
considerao qualidade e preo.
Dentro do composto de marketing, o preo desempenha quatro papis importantes:
Se a compra ser feita e, caso seja, quanto os consumidores compraro;
Se comercializao do produto ser suficientemente lucrativa;
Marketing

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Se o preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing
precisam estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correta, evitando
problemas.
O preo quem gera a demanda e no o contrrio. Se o preo do produto baixo,
geralmente a demanda mais alta e vice-versa.
Analisando essas informaes, fica o questionamento: qual o preo ideal de um produto?
O preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao
mesmo tempo, interessante, lucrativamente, para a empresa.

Vamos assistir a um vdeo sobre os nveis dos produtos e servios?
http://www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related
Marketing

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4. CONHECER O COMPOSTO DO MARKETING: PRAA E
PROMOO

4.1 Terceiro elemento do Composto Mercadolgico: Praa
Apesar de alguns autores discordarem da traduo do Place em ingls para Praa, alegando
que praa onde as namorados se encontram, as pessoas passeiam e que essa traduo
perde o sentindo primordial do que seria a palavra. A traduo perfeita seria distribuio. A
expresso causa maior desconforto no mundo real, no no acadmico. A palavra Praa
coloca as margens a quantidade de elementos que tm a distribuio de atacado, varejo.
Mas, devido tradio no mundo acadmico da expresso: Praa, a utilizaremos em nossa
terceira competncia. Portanto, Praa e Distribuio tero o mesmo significado.
O P de praa tambm conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuio e,
pode ser descrito, como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em
combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-
finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em
marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e
conveniente para ser adquirido. Est na hora certa, no lugar certo e atendendo a pessoa
certa.
O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local
onde ele possa compr-lo no momento em que desejar.
As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e
envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas,
agora que a distribuio tem se tornado um tema mais atraente, devido crescimento da
expresso logstica e a visibilidade sobre as contenes de gastos que resulta em lucro,
quando a cadeia de suprimentos bem administrada. Desta forma, as empresas que
administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos acabam tenho um maior
diferencial competitivo.
Quer um produto seja msica, um automvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador
pessoal, um relgio, um po de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele
precisar ser posto disposio de, literalmente, bilhes de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p.
296).
So vrias as formas de distribuio. Dentre as principais esto:

4.2 Sistema de Distribuio Direta
Nesse tipo de distribuio a empresa no usa intermedirios, pois ela vende seus produtos
diretamente aos consumidores finais, ou seja, o produtor tem o controle total das atividades
mercadolgicas at o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Os principais
sistemas de distribuio direta so o sistema de venda porta-a-porta e a venda atravs de
catlogo.
Marketing

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No Brasil, algumas organizaes utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso como
Avon, Natura, Jequiti e Hermes. Para comercializarem produtos, essas empresas utilizam
promotoras autnomas como revendedoras e no vendedores contratados como
funcionrios. A vantagem desse sistema que o fabricante exerce maior controle no
processo de comercializao e a principal desvantagem o alto custo de estruturar o
sistema logstico de distribuio.
A principal caracterstica do sistema de venda por catlogo que a empresa envia seu
portflio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso fundamental a existncia de um
cadastro de clientes potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido feito
pelo consumidor diretamente empresa via telefone ou caixa postal, o qual dever ser
processado com agilidade.
As principais vantagens da venda por catlogo que o sistema possibilita empresa cobrir o
mercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou escritrios de vendas e, ao eliminar os
varejistas intermedirios, os preos dos produtos comercializados podero ser mais baixos.
Como no utiliza intermedirio, o sistema est isento do custo das atividades de
merchandising e, alm disso, os custos de propaganda tambm so menores em relao
ao uso de varejistas.
Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto antes da compra
e, para eles, a venda por catlogo talvez no seja adequada. Outra desvantagem desse
sistema que, apesar da qualidade, o catlogo no provoca o efeito da compra por impulso
na mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center por exemplo.
No Brasil, a experincia mais tradicional de venda por catlogo a Hermes uma empresa
familiar do Rio de Janeiro, que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catlogo a
mais de um milho de pessoas. Envolvem bijuterias, cosmticos, lingerie, artigos para o lar,
calados e vesturio.

4.3 Sistema de Distribuio Exclusiva

Nesse sistema, a empresa utiliza um ou poucos intermedirios exclusivos a fim de atender a
segmentos especficos do mercado consumidor. Os intermedirios podem ser
representantes comerciais que levam o produto aos pontos do varejo ou redes de lojas,
as quais tenham a exclusividade na distribuio do produto.
Uma das principais vantagens desse sistema que ele permite uma parceria com a rede de
distribuio que trabalha apenas com a marca do fabricante. Alm disso, possibilita uma
rpida expanso dos fabricantes, pois eles no precisam investir na formao dos pontos de
venda e concentram seus recursos financeiros na produo.
Aps garantir grande fluxo de consumidores, as lojas se tornam atrativas para outros
produtos que sejam vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente, o McDonalds
promove eventos voltados para seu pblico alvo, realizados em conjunto com fabricantes
diversos. Isso s possvel devido ao fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seus
parceiros nessas promoes.
Marketing

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4.4 Sistema de Distribuio Intensiva

Visa colocar o produto no maior nmero possvel de pontos de venda e adequado para
produtos de alto consumo, de compra frequente e preos unitrios relativamente baixos.
Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam encontr-lo fundamental para
bens de convenincia, pois muito comum o consumidor trocar de marca caso no encontre
aquela marca desejada.
Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos prprios fabricantes, por
representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizaes utilizam
equipes prprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de
supermercados. Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou
representantes comerciais sem vnculo empregatcio. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a
Unilever e a Gillette por exemplo utilizam esse sistema de distribuio.

4.5 Quarto elemento do Composto Mercadolgico: Promoo

Muitas vezes, propaganda confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato
de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece e percebida
pelas pessoas de uma forma geral.
H um provrbio popular que diz: A propaganda a alma do negcio, e, realmente, ele
tem toda a razo, pois se no divulgarmos o produto aos clientes, eles no sabero da sua
existncia e no podero adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo dez as principais ferramentas da promoo. So elas:
propaganda, promoo de vendas, sorteios, vale-brinde, concursos, demonstraes,
degustaes e amostras, eventos promocionais, relaes pblicas, publicidade e fora de
vendas, marketing direto.
Propaganda - A propaganda um item que est inserido dentro da promoo e
juntas desempenham papel fundamental na criao de valor para o cliente. A
propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e
ativa a necessidade de compr-los.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, alm
de transmitir informaes sobre os produtos, oferece informaes sobre a empresa. A
propaganda necessria porque tem a capacidade de informar um grande nmero de
clientes ao mesmo tempo. importante, tambm, pois ajuda o consumidor a criar ou
aumentar a percepo dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
(...) a propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir
comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)
Promoo de Vendas - As ferramentas de promoo de vendas so: cupons,
concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas: de
comunicao, que visa atrair a ateno dos consumidores; de incentivo, que visa
Marketing

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estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transao
imediata.
Promoes de vendas so ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem
parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes no recortamos selos em embalagens para
concorrer a um carro ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoo de vendas servem de exemplos: o primeiro o
preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados
ganharo Cross Fox e 1 ano de combustvel grtis. O segundo a promoo de vendas do
Boticrio, que foi veiculada na televiso, na qual todos os consumidores que comprarem um
valor, superior a x reais, estaro automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e
meio milho de reais.
Exemplos como esses, tm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os
consumidores sejam atrados pelas promoes e optem por comprar de uma empresa deles
e no dos concorrentes. Veremos alguns exemplos na prtica sobre promoo de vendas.
Figura 2 - Ilustrao

Fonte: ulcomunicacao.atspace.com (2012)
Figura 3 Pea de merchandising Skol

Fonte: elciofernando.com.br (2012)
Sorteios: so aes promocionais de venda que competem isoladamente, tendo
como o seu nico concorrente a prpria sorte. "Pinho" relata que os sorteios tm
um elemento de atinente importncia na credibilidade, que pode ser conquistada
por meio de apuraes que tenham a cobertura da mdia eletrnica ou que sejam
Marketing

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feitas em programas de auditrio. O consumidor ainda reluta na credibilidade de
tcnicas como esta.
Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual o
comprador dever encontrar um comprovante distribudo por alguma parte da
embalagem, ou do produto. Encontrando-o, logo trocar pelo prmio
correspondente. A credibilidade que o consumidor tem na marca a mesma
confiabilidade que recai sobre qualquer segmentao de promoo de produtos.
Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem ser
maiores em aes de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance do
indivduo ter xito muito maior e sem contar que possui um feedback imediato
sem precisar de deslocamento.
Concursos: vinculado ou no compra de um produto, o concurso pede a um
participante a resposta a uma pergunta, a sugesto de um nome, a criao de um
slogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertao,
uma gravao de vdeo. A realizao do concurso torna indispensveis alguns
cuidados e precaues dos seus promotores. O regulamento deve ser bem
elaborado com suas respectivas regras, prazo de durao, ou seja, com teor supra
informativo. A comisso julgadora deve ser constituda pelos especialistas do
assunto que est por via de regra avaliado. A divulgao do concurso um fator
imprescindvel para que este possa atrair mais pessoas para a participao do
ato.
Demonstraes, degustaes e amostras: estas tcnicas partem do princpio de
que o melhor argumento para se vender o prprio fato, ou melhor, se o
produto bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiver
conscincia que o produto bom pela sua prvia experimentao, so maiores as
possibilidades deste, ser um consumidor secundrio at ento. A amostragem
um dos recursos promocionais mais eficazes para o lanamento de novos
produtos, pela qual o prospect recebe uma amostra grtis do produto em
lanamento. Entretanto, amostras s sero adequadas para produtos de grande
consumo e de baixo preo. H estrondoso xito quando as amostras vo
diretamente ao pblico-alvo, ou pblico multiplicador. Ex: carro para jornalistas
especializados averiguarem anteriormente de sua frente de ao (lanamento),
alimentos dietticos para mdicos analisarem, rao animal para veterinrios
avaliarem, etc. (Costa e Talarico 1996, p.126).
Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem explorao
comercial na divulgao de produtos, servios e marcas existem em grande
nmero de variedade. Estes eventos podem ser criados pela prpria empresa
como: desfiles, liquidaes e shows, ou capitalizados como natal, pscoa e ano
novo. Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam a
insupervel vantagem de criar um grande envolvimento de pblico. , tambm,
Marketing

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altamente propcio para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim, os
eventos funcionam como um "lbi", ao estabelecer um vnculo positivo e
principalmente mais leve com o pblico para o lanamento ou apresentao de
uma nova atitude da marca.
Relaes Pblicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor,
utilizando histrias da empresa ou da criao de produtos reconhecidos no
mercado. Pode, at mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de
que a empresa participa.
Publicidade - toda comunicao que no paga pela veiculao. Por exemplo,
quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, as
caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa.
Fora de Vendas - a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios
finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da
preferncia, convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve
relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo
uma relao duradoura. A expresso fora de vendas e marketing direto
andam juntas, por isso, utilizaramos os dois como um nico item dos dez
classificados acima.
Marketing Direto - A identificao do potencial de retorno do marketing direto
fcil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de aes de marketing em
massa, que se recebe diariamente sem participar do pblico-alvo a que elas se
destinavam.
Quantas vezes voc ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando voc
detesta aquele estilo de msica? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que voc
compre determinada marca, em detrimento de outra, e voc no toma bebidas alcolicas?
Este um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e
crescimento no Brasil e no mundo, nos ltimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve
atingir e direciona sua estratgia de marketing at essas pessoas, que constituem o seu
Target. So algumas ferramentas do marketing direto:
Mala direta: principal representante do marketing direto uma forma de
comunicao direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
servio. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do
destinatrio ao receb-la.

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Figura 4 Mala Direta

Fonte: Portfolio.saber5.com (2012)

Telemarketing: trata-se da utilizao do telefone como ferramenta de marketing. Ele
pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar
clientes.

Target - uma expresso usada para designar o pblico alvo de
um produto ou servio.
Fonte: http://www.dicionarioinformal.com.br/target/ (2012)
Marketing

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Figura 5 - Telemarketing

Fonte: www.ncst.org.br (2012)
Catlogo: ao mesmo tempo em que comunica a existncia e os atributos de um produto, o
catlogo tambm uma forma de distribuio direta.
Figura 6 Catlogo Natura

Fonte: temasbuscados.com (2012)

Cuponagem: outra tcnica de promoo de vendas. Consiste na distribuio de
certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em
jornais e revistas ou aplicados na prpria embalagem do produto. "A cuponagem
atrai o comprador pelo desconto ou abatimento que dado imediatamente aps a
compra do produto ou resgatado posteriormente.

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Figura 7 - Cuponagem

Fonte: www.vitrinavirtual.com.br (2012)
Internet: utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e
interligao virtual entre fornecedores e consumidores. Essa estratgia vem ganhado
milhares de seguidores durante cada ano. Mas, at agora, no foi utilizado todo o
potencial desta ferramenta, pois h desconhecimento, por parte dos consumidores,
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vm sendo utilizados e-mails
como forma de comunicao, com diversos casos de sucesso.
Figura 8 Print do site do Submarino

Fonte: www.submarino.com.br (2012)

A maioria das aes promocionais baseada em ofertas, descontos e redues de preos
afloram no consumidor o seu principal fetiche: o sentimento de estar levando vantagem
com alguma coisa, o que prprio da natureza existencialista humana. Saber que est
comprando por menor custo algo que poderia ser mais caro torna os produtos mais leves,
acessveis, adquirveis. Obviamente, no supem qualidade de marca, no entanto, as tornam
mais atrativas. As ofertas somente so vlidas quando efetuadas corretamente em
veracidade, no expondo o consumidor perda ou, cilada, pois isto leva srios riscos de
enfraquecer e distorcer a imagem da marca-produto. Usar a promoo de vendas como
Marketing

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instrumento de comunicao muito vlido, quando trabalhado honestamente, ou seja,
seguindo a tica (CENP), autorregulamentado pelas normas padro (CONAR) e legitimado
pelas aes promocionais. Todos esses "requisitos" trazem uma interpretao de
prestatividade e agrega a marca um valor de respeito ao consumidor.

Site CENP Conselho Executivo de Normas Padro -
www.cenp.com.br/

Site do CONAR Conselho Nacional de Regulamentao
Publicitria - http://www.conar.org.br/ (2012)
Vamos assistir o vdeo: 3 minutos com Kotler...?
http://www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY (2012)
Marketing

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5. A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA ORGANIZAES

As organizaes esto vivenciando uma nova fase, em que a concorrncia est cada vez mais
acirrada. Essa disputa ocorre para conquistar um bem maior: o cliente.
Os clientes, por sua vez, esto mais difceis de agradar, esto mais exigentes, conscientes de
preos, buscam a excelncia em tudo que consomem, seja na aquisio de novos e melhores
produtos ou na qualidade do atendimento que recebem. nesse momento que as
organizaes precisam compreender essa realidade, para que o processo de conquista e
fidelizao de clientes seja no s eficiente, mas tambm lucrativo. A empresa que consegue
administrar o seu relacionamento com o cliente adquire vantagem e se destaca em relao
s outras. O objetivo manter os seus clientes com uma relao de credibilidade e
confiana, o que possibilita construir relacionamentos duradouros.
A satisfao do cliente vem a ser uma ferramenta indispensvel para medir um produto ou
servio oferecido. Esse parmetro pode ser obtido atravs da comparao entre a oferta e a
expectativa do cliente. Satisfazer o cliente suprir suas expectativas e necessidades e, para
isso as organizaes precisam ser orientadas para o cliente.
Sabemos que as expectativas do cliente vm atravs de compras anteriores. propagandas
sobre os produtos, alm de indicaes de amigos ou parentes. No fcil suprir essas
expectativas, j que a organizao no sabe ao certo o que o cliente espera, mas ela deve
captar o mximo de informaes sobre seus clientes para trabalhar cada um deles, de
acordo com sua necessidade ou expectativa. As organizaes buscam apoio no Marketing
para conquistar os consumidores, de forma que esses se tornem fieis marca e/ou
organizao.
O marketing est em toda parte, em roupas que vestimos, sites que visitamos, anncios que
vimos ou em outdoor enquanto estamos no transito. O sucesso de uma empresa esta ligada
diretamente ao marketing, no entanto, fazer marketing no nada simples, necessrio
um pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa, e tomar
decises nem sempre fcil, um gerente de marketing precisa, por exemplo, escolher quais
caractersticas incluir em um novo produto, a que preo oferec-lo aos consumidores, onde
vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Empresas que no
conseguem monitorar seus clientes e concorrentes certamente esto sujeitos a maiores
riscos.
5.1 Cliente e Fidelizao de Cliente
As pessoas fsicas ou jurdicas que consomem um bem ou servio de uma organizao de
forma espordica, so chamadas de consumidor. Quando o consumidor adquire os produtos
ou servios com frequncia na mesma organizao, este se torna cliente.
Segundo Bogmann (2002), cliente a pessoa que compra os produtos ou servios de uma
organizao, seja para consumo prprio ou distribuio dos mesmos.
Por esse motivo to importante saber quem so os clientes, para que a organizao saiba
como satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas.
Marketing

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Ao oferecer produtos ou servios ao cliente, a organizao deve entender que cada cliente
nico e possui suas particularidades, necessidades e desejos. O objetivo da organizao
proporcionar uma sensao de satisfao, prazer e encantamento ao cliente, quando este
realizar uma compra ou receber um atendimento. Essa sensao percebida pelo cliente far
com que ele volte a consumir ou utilizar os servios na organizao.
Esse um fator importante que ir ditar se o cliente voltar organizao ou no. O cliente,
encantado, voltar organizao e ser um cliente regular, ou seja, passar a adquirir
regularmente os produtos ou servios (Bogmann, 2002). Recorrendo a Grnross (2002),
compreende-se que mais trabalhoso formar uma grande carteira de clientes consolidada
pela fidelidade, do que investir alto para conquistar-se um nicho de mercado. Porm,
quando comparados, a carteira formada ao longo do tempo e consolidada aos poucos tem
maior rendimento e cria maior valor para a empresa. Sendo assim, o relacionamento e a
fidelizao precisam ser vistos como estratgia permanente.
O objetivo das organizaes na fidelizao de seus clientes assegurar que estes no
migrem para a concorrncia, e garantir para a organizao retornos financeiros.
Las Casas (2010) comenta que fidelizao significa que os clientes continuam a comprar de
uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e servios, e porque se sentem
atendidos em suas necessidades e desejos.
A probabilidade de que clientes migrem para a concorrncia muito menor quando existe
uma relao de fidelidade perante os produtos da empresa que utiliza o Marketing de forma
eficaz.
Clientes fiis e satisfeitos geram lucros para a organizao e so atrativos para novos
clientes. Bogmann (2002) cita que reter muito mais barato que conquistar. Se no se
consegue reter, as novas conquistas no se concretizam e esse investimento de nada valer,
ou seja, o processo de fidelizao e reteno de clientes exige uma manuteno constante.
A organizao deve sempre ter foco em satisfazer seus clientes, mesmo que esse j seja
considerado um cliente regular. A fidelizao um investimento de longo prazo, pois cliente
satisfeito no significa cliente fiel. As necessidades e expectativas do cliente no so uma
constante, e por esse motivo as organizaes devem sempre procurar surpreender os
clientes, e no o contrrio.

5.2 Customer Relationship Management CRM

Manter uma relao slida e duradoura com o cliente e fazer com que este seja fiel aos
produtos ou servios que recebem o objetivo de toda organizao. Com base no conceito
de que cada cliente possui suas particularidades, as organizaes esto personalizando o
atendimento para melhor atend-los, fidelizando assim seus clientes potenciais. Para a
concretizao desse processo, as empresas buscam auxlio no CRM. Las Casas (2010) afirma
que CRM uma combinao de marketing com tecnologia, alm de incorporar a filosofia de
outras atividades ligadas ao relacionamento, objetivando a criao de valor.
Marketing

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Moreira (2008), por sua vez, explica que CRM significa entender o comportamento do
cliente e desenvolver aes focadas em suas necessidades, a fim de obter retorno em
lealdade e lucratividade.
Ambos definem CRM como uma ferramenta para auxiliar e melhor atender o cliente, e que
com isso a organizao obtm melhor lucratividade. Uma anlise deve ser feita na
organizao: quanto vale o cliente ao longo do tempo que este consumidor de servios e
produtos, ou seja, os investimentos para fidelizao do cliente devem ser avaliados pelo seu
retorno.
A organizao que possuir maiores informaes sobre seus clientes poder obter vantagens
no mercado, pois ter acesso aos seus hbitos de compra e suas necessidades. Essas
informaes, ou at mesmo outras que a organizao julgar importante, podero ser
transformadas em [...] tticas mercadolgicas, objetivando fidelizar o cliente (Las Casas,
2010).
O CRM considerado uma ferramenta de vital importncia no processo de gesto de
relacionamentos da organizao. Por se tratar de uma juno de tecnologia e recursos
humanos, o CRM ajuda a organizao a entender, classificar e gerir as informaes
detalhadas dos clientes-foco, informaes essas que podem ser utilizadas como tticas
mercadolgicas.
O uso correto dessa importante ferramenta garante a ampliao do negcio atravs da
reteno e manuteno de clientes potenciais.
Moreira (2008) cita que os funcionrios so peas-chave para o desenvolvimento de um
CRM, antes mesmo da compra de um software ou de um hardware. Ou seja, para que os
resultados sejam positivos, no basta apenas ter o CRM implantado em mquinas com alta
tecnologia. necessrio que seja feita a compilao das informaes e que esta, por sua vez,
seja elaborada pelos funcionrios que lidam diretamente com os clientes.

5.2.1 Mercados-alvo, posicionamento e segmentao

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Quando isso ocorre
necessrio um planejamento formando grupos de mercado, assim possibilitando um maior
aproveitamento tanto da empresa como dos clientes.

5.2.2 Ofertas e marcas

Uma marca uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a imagem da marca por isso
toda empresa luta para estabelecer uma marca slida.

5.2.3 Valor e satisfao

A oferta ser bem sucedida se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo.
5.2.4 Canais de marketing

Marketing

36

Para atingir um mercado alvo, a empresa usa trs tipos de canal de marketing, tais como os
canais de comunicao TV, rdio, jornais; canais de distribuio e canais de servios.

5.2.5 Cadeia de suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores, a cadeia de suprimento
um canal mais longo, que se entende das matrias primas aos componentes dos produtos
finais, conforme vocs vero no Mdulo 3, na Disciplina Cadeia de Suprimentos.

5.2.6 Concorrncia

A concorrncia exclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar.

5.2.7 Ambiente de marketing

A concorrncia representa apenas uma das foras no ambiente em que a empresa opera. O
ambiente de marketing constitudo pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral.

5.2.8 Planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing,
selecionar mercado-alvo, projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de
marketing e gerenciar o esforo de marketing.

5.2.8.1 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

Os mercados de maneira geral no so homogneos, mercados amplos podem ser divididos
em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes to especficos ao ponto de
encontrarmos um pedao do mercado que est inexplorado.
Como exemplo, ns podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50 que, por
vezes, so inexplorados unicamente porque as empresas veem um grande potencial de
consumo no pblico jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem margens
baixas de lucro enquanto que uma s empresa explora este mercado que no foi visto como
lucrativo, obtendo altssimas taxas de lucro.
Hoje em dia, e vista dos novos conhecimentos gerados em torno da segmentao de
mercado, as empresas, por vezes, tm optado pelo marketing, como mercado alvo,
concentrando suas aes em uma abordagem bem direcionada.
Para isto, os profissionais de Marketing precisam:
Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades
Selecionar os segmentos de interesse a empresa
Marketing

37

Divulgar, para cada segmento, os principais benefcios que diferenciam os servios da
empresa.

5.2.8.2 Nveis de segmentao de mercado

Para se discutir segmentao, o ponto de partida , necessariamente, o marketing de massa,
utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador, a exemplo temos
a Ford a lanar o Ford T e a Coca- Cola, ao lanar o refrigerante em garrafas de apenas 200
ml. A justificativa para se lanar um produto em mercado to amplo, a possibilidade de se
abrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e uma maior
lucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes fragmentaes, o que
dificulta aes de marketing de massa e torna cada vez mais interessante a segmentao.
Alguns chegam a dizer que aes em marketing de massa, em breve, no mais existiro,
sendo que as empresas passaro a se voltar para o micromarketing, em nveis de segmento,
nicho, local.

Marketing de Segmento
Um segmento consiste, basicamente, num grande grupo de consumidores que possuem as
mesmas preferncias. Podemos, ento, em um setor automobilstico, definir como
segmentos, o da venda de carros de luxo e o daqueles que almejam apenas por um carro
que seja capaz de transport-los. Agora, o que precisamos ter cuidado ao identificar um
segmento, para no confundi-lo com um setor. Como exemplo, podemos pegar como
setores mulheres de mdia idade de classe C e mulheres de mdia idade de classe B, se
formos desenvolver um produto para uma destas classes, precisaremos ter claro, dentro do
setor das mulheres de classe C, que encontraremos diversidades no gosto, a exemplo do
carro. Algumas estaro procurando um carro prtico, outras, um carro luxuoso e, ainda
aquelas que procuram um carro para levarem seus filhos escola.
Os segmentos no so criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define a
estratgia que dever utilizar, e em quais segmentos dever atuar, sendo que, em alguns
casos, ele pode ou deve adequar sua estratgia para que a mesma reflita a estratgia da
concorrncia.
s vezes, o segmento bastante ilusrio, uma vez que as pessoas, dentro deste segmento,
esto demandando produtos diferentes. Nestes casos, podemos encontrar produtos que,
apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexveis de escolhas, exemplo
os carros que podem vir equipados com teto solar, banco de couro, computador de bordo
entre outros.

Marketing de Nicho
O marketing de nicho muito semelhante ao marketing segmentado, com a nica diferena
de que os segmentos so menores. Um nicho um segmento pequeno e distinto, que pode
Marketing

38

ser atendido com exclusividade. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um
mercado pequeno, cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os
profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um
grupo, que procura por um mix de benefcios distintos.

Marketing Local
O marketing local implica desenvolver marcas e promoes, sob medida, para atender s
necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e, at mesmo,
lojas especficas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das
empresas veja a propaganda em nvel nacional como perda de tempo, porque no atende s
exigncias locais. De qualquer maneira, as empresas se deparam, cada vez mais, com o
mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas. As vantagens
do marketing local, muitas vezes, superam as desvantagens. O marketing local ajuda a
empresa a trabalhar de maneira mais eficiente,, diante das diferenas locais e regionais das
comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a caractersticas demogrficas. Ele,
tambm, atende s necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que
preferem produtos que tenham mais haver com a regio em que atuam.

5.4 Marketing Experimental

Muitas vezes, o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se da
estratgia de Marketing, onde a experincia do consumidor utilizada para testar a
aprovao de um novo produto ou servio ofertado.
Diante da concorrncia, escolhe-se a opo de oferecer uma experincia ao consumidor,
deixar que ele teste o produto, faa uso e descubra quais so os benefcios que o
acompanham, durante o perodo em que o testa.
Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados, possvel inserir o
consumidor no ambiente desejado, especialmente, quando o assunto um imvel, em que
o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional, deixam o
consumidor vontade para passear e conhecer o produto.
Em certos casos, esta estratgia de Marketing usada para que sejam feitas comparaes
entre produtos. Uma empresa coloca em dvida se a escolha dos produtos concorrentes
melhor para o consumidor, deixando em aberto a oportunidade de experimentar seus
produtos.
Cada vez mais necessrio oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dos
produtos que adquire. O Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ou
servio.
Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados, usar
de estratgias que tragam o consumidor ao produto e servio e que o deixe provar,
Marketing

39

facilitando, assim, a possibilidade de compra, essencialmente, porque o consumidor sabe o
que est levando.

5.5 Customerizao

A Customerizao tida como o extremo do micromarketing. Ela nos leva ao marketing
individual, que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob
medida, para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individual.
tambm chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado e marketing de
segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com que, praticamente,
esquecssemos que, durante sculos, os consumidores foram atendidos em uma base
individual. Hoje, novas tecnologias esto permitindo que muitas empresas voltem para o
marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produo
robotizada, fabricao flexvel, meios de comunicao interativos e imediatos, como e-mail,
o fax e a internet. Tudo isso tem se combinado para promover a customizao em massa.
A customizao em massa o processo por meio do qual as empresas interagem em uma
base um pra um como massas de clientes, para desenvolverem produtos e servios sob
medida, a fim de atender as suas necessidades especificas.

5.6 Segmentao de Mercados Consumidores

A segmentao de mercado pode ser feita tentando formar segmentos, observando as
caractersticas dos consumidores: geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Depois,
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em
relao ao produto.

5.7 Segmentao Geogrfica

A segmentao geogrfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geogrficas,
como: pases, regies, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma,
em algumas ou em todas as reas, prestando ateno nas diferenas geogrficas
relacionadas s necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas esto
regionalizando seus produtos, campanhas publicitrias, promoes e esforos de vendas
para atender s necessidades de cada regio, cidade ou mesmo bairro.

5.8 Segmentao Demogrfica

Na segmentao demogrfica, o mercado subdividido em idade, sexo, o tamanho da
famlia, a renda, a profisso, a instruo, o ciclo de vida da famlia, a religio, a nacionalidade
ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado so definidos utilizando-se em
primeiro lugar outras bases, como busca de benefcios e comportamento, suas
Marketing

40

caractersticas demogrficas devem ser conhecidas, em geral, para se avaliar o tamanho do
mercado alvo e, para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos
eventos da vida, assim como o de sade, o status no trabalho, status na famlia e at
mesmo de interesses, preocupaes e necessidades pessoais. Existem vrias imagens de
pessoas com a mesma idade: h pessoas de 70 anos na cadeira de balano e h de 70 anos
na quadra de tnis. Assim, como existem as imagens de pessoas de 35 anos enviando as
crianas para a faculdade e as de 35 anos procurando uma bab para seus recm-nascidos,
com avs na faixa de 35 a 75 anos. A segmentao por sexo tem sido bastante aplicada a
roupas, cosmticos e revistas.

5.9 Segmentao Psicogrfica

Na segmentao psicogrfica, os compradores so divididos em diferentes grupos, com base
em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo
demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de
vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida
que elas possuem. As empresas de cosmticos, de bebidas alcolicas e de mveis esto
sempre procurando oportunidades na segmentao por estilo de vida, embora esse tipo de
segmentao nem sempre funcione. Os profissionais de marketing tm usado variveis de
personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade
de marca, que correspondem s personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de
mercado so baseados em valores centrais, crenas que determinam atitudes e
comportamento de consumo. Valores centrais so mais profundos do que comportamentos
e atitudes e determinam, em nvel bsico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo
prazo.

5.10 Segmentao comportamental

A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com base no
conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasio em que sentem uma
necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentao por ocasio pode ajudar
empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja geralmente
consumido no caf da manh.
Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasies, no
almoo, no jantar, no lanche da tarde. Os compradores tambm podem ser classificados de
acordo com os benefcios que procuram.
Cada grupo que procura por um benefcio tem caractersticas demogrficas,
comportamentais e psicogrficas especificas. Os mercados podem ser segmentados em no
Marketing

41

usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um
produto. A posio de uma empresa no mercado tambm influencia seu foco.
As lideres de participao de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as
empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado. Os consumidores tm
graus de fidelidade variados em relao as marcas especificas, lojas e outras organizaes.
Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de
fidelidade a marca.
Fiis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.
Fiis Divididos: consumidores que so fiis a duas ou trs marcas.
Fiis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra
outra.
Infiis: consumidores que no so fiis a nenhuma marca.
Cada mercado composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um
mercado fiel marca formado por uma alta porcentagem de compradores convictos. O
que parece ser fidelidade marca pode ser, na verdade, hbito, indiferena, preo baixo,
alto custo de mudana ou indisponibilidade de outras marcas.
Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que est por trs dos modelos de
compras observados. Um mercado formado por pessoas de diferentes nveis pela compra
de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou esto informados a
respeito, alguns esto interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem compr-
lo.
Os nmeros relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferena na hora de
planejar o programa de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um
mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.

Aprofundando CRM! Acesse:
pt.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
O efeito boca a boca - A multiplicao causa (in)satisfao do cliente:
http://www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410 (2012)

Um excelente vdeo sobre segmentao!!!!!
https://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
Marketing

42

CONSIDERAES FINAIS
Chegamos ao final da disciplina!
Como ns vimos, a disciplina Marketing aborda assuntos que os acompanharo, no s
durante o curso de Tcnico em Administrao, modalidade a distncia, como tambm na sua
vida fora.
Em todas as situaes de vida, seja ela acadmica ou no, devemos sempre ter como
objetivo chegar, o mais prximo possvel, do que pode ser considerado ideal. No entanto,
este fascculo, apresenta apenas um OLHAR sobre os assuntos que envolvem o contedo da
disciplina, sem a inteno de esgot-los, o que seria, realmente, impossvel!
Assim, vimos na primeira competncia, o histrico do marketing, conceitos e aplicaes. A
segunda competncia trouxe subsdios sobre composto mercadolgico e estudamos o
primeiro e o segundo elemento: preo e produto. Na terceira competncia, findamos o
composto com os dois elementos finais: promoo e praa. Conclumos o fascculo,
conhecendo a importncia do marketing para organizaes, CRM e os nveis de
segmentao, fatores importantssimos num mundo globalizado e competitivo.
No fiquem restritos ao que est exposto apenas nesse fascculo. Consultem as referncias
indicadas, leiam outros livros. O mundo agora se abre para os mais diferentes tipos de
pesquisas, que podem ser desenvolvidas em Administrao e suas subdivises.
Como diz o dito popular aprende-se a pesquisar pesquisando!
Terminarei com uma frase Albert Einstein que diz: A mente que se abre a uma nova ideia
jamais voltar ao seu tamanho original.
O saber no ocupa espao, mas creio que ser ainda mais completo o conceito que diz O
saber fazer amplia os nossos espaos (JACOB FILHO, 2009).
Desejo sucesso a todos!
Ricardo Soares

Marketing

43

REFERNCIAS
ACIEG IMPRENSA. 3 Minutos com Phillip Kotler. Disponvel em:
<www.youtube.com/watch?v=zuSwR1vlUnY>. Acesso em Out. 2012.
ALECRIM, Fred. Segmentao no Mercado. Disponvel em:
<www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related>. Acesso em Out. 2012.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva,
2003.
DIAS, Srgio R. (coord.). Gesto de marketing. Equipe de Professores da FGV. So Paulo:
Saraiva, 2006.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11. ed. So Paulo: Makron Books,
2001.
GOOGLE IMAGENS. Figura 1 - Representao Grfica do Ciclo de Vida de Um produto.
Disponvel em: <
http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/c
iclovidaproduto.jpg&imgrefurl. Acesso em Out. 2012.
________________. Figura 2 Ilustrao. Disponvel em: www.ulcomunicacao.atspace.com.
Acesso em Out. 2012.
________________. Figura 3 Pea de Merchandising Skol . Disponvel em:
www.elciofernando.com.br . Aceso em Out. 2012.
________________. Figura 4 Mala direta. Disponvel em: www.portfolio.saber5.com
________________. Figura 5 Telemarketing. Disponvel em : www.ncst.org.br. Acesso em
Out. 2012.
________________. Figura 6 Catlogo Natura. Disponvel em: www.temasbuscados.com.
Acesso em Out. 2012
________________. Figura 7 Cuponagem. Disponvel em: www. vitrinavirtual.com.br .
________________. Figura 8 Print do site do Submarino. Disponvel em:
www.submarino.com.br. Acesso em Out. 2012.
KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo : Pearson
Prentice Hall, 2006 capa vermelha. (Ou Kotler, P., 10. ed., de 2000 capa azul).
ROCHA, Angela da., CHRISTENSEN, Carl. 2. ed. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So
Paulo: Atlas, 1999.
CONAR. Normas Padro. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em Out. 2012.
DICIONRIO INFORMAL. <www.dicionarioinformal.com.br/target/>. Acesso em Out. 2012.
ORGANIZA CONSULTORIA. Aspectos dos Produtos.
www.organizaconsultoria.com.br/artigos/artigos_detalhes.asp?id=24. Acesso em Out. 2012.
MERCADO NET. Pesquisa de Mercado. Disponvel em: <www.pesquisademercado.net/>
Marketing

44

PERUZZO, Marcelo. Os nveis de produtos e servios. Disponvel em:
<www.youtube.com/watch?v=URqIsGNNEMo&feature=related>. Acesso em Out. 2012.
SECHT. Matria Jornal. Disponvel em:
<www.secth.com.br/si/site/jornal_materia?codigo=410>. Acesso em Out. 2012.

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