Comunicacin para la salud: el reto de la participacin

Alfonso Gumucio
Texto enviado por el autor a Infoamrica.

LA PARTICIPACIN COMUNITARIA

Podramos comenzar por una comparacin entre los programas de salud y los programas de
comunicacin. El diagnstico, la planificacin y la ejecucin en los programas de salud suelen ser
procesos unidireccionales y verticales. En un extremo estn las organizaciones y los sistemas que
generan las acciones preventivas o correctivas, y en otro extremo los "receptores", los
"destinatarios" de esas acciones. i trasladamos esto al terreno comunicacional, constatamos que
!ay algo que no anda "ien# tenemos un polo generador de decisiones o mensajes, y por otra parte un
polo receptor, aparentemente pasivo.
in em"argo, el nuevo paradigma del desarrollo econmico y social de los $ltimos a%os &al menos
en los textos de las grandes agencias de cooperacin internacional& es que las comunidades de"en
ser protagonistas y gestoras de los cam"ios que las afectan. i es as, de"ieran del mismo modo ser
responsa"les del manejo de su salud. ' en consecuencia, de su propia comunicacin.
(ing$n programa de salud que pretenda a"arcar a sectores sociales cada vez ms amplios puede
siquiera pensarse al margen de la comunicacin. )a comunicacin es imprescindi"le para ganarle
tiempo al tiempo, para recuperar el tiempo perdido, para resolver a contrarreloj la gravsima
situacin que se vive &y se muere& en el terreno de la salud materno&infantil, de la salud rural, de la
salud en las po"laciones ur"anas marginales.
El tipo de comunicacin que ms !emos empleado en los programas de salud en los pases
latinoamericanos *y en el +ercer ,undo en general& es la comunicacin masiva, o ms "ien, la
informacin masiva, puesto que se produce en un solo sentido y no contempla una reaccin o
retorno de parte del receptor -conce"ido como un destinatario terminal, pasivo e inactivo..
El uso de los medios de informacin masiva -y pasiva. responde al sentimiento de urgencia que nos
em"arga. El acceso a la televisin, a la radio o a la gran prensa nacional aparece como una
necesidad a"soluta cuando se trata de implementar, por ejemplo, grandes campa%as de vacunacin o
de prevencin del /01. El poder de convocatoria de los medios de informacin masiva nos !ace,
de alg$n modo, sustituir las necesidades de la educacin para la salud y pensar la comunicacin en
t2rminos de corto plazo, y no de mediano y largo plazo, como de"iera ser.
i pretendemos resolver en el futuro los pro"lemas que !oy nos afligen, no es suficiente la
eficiencia para convocar, reunir o provocar grandes concentraciones de ni%os y madres que nos
permitan aplicar 3so"re4 ellos algunas medidas que sa"emos necesarias y urgentes. Es
imprescindi"le lograr, ms all de esas grandes fiestas de vacunacin de los das domingo, un
compromiso consciente de las comunidades y de las organizaciones sociales.
El compromiso de las comunidades implica por una parte la participacin de estas en todo el
proceso de diagnstico, planificacin y ejecucin de los programas, y por otra el fortalecimiento de
las organizaciones sociales de modo que constituyen interlocutores vlidos y con poder suficiente
para convertirse en parte activa en la planificacin e implementacin de la estrategia de salud.
)os o"jetivos de participacin y de fortalecimiento organizativo no pueden ser alcanzados si no se
implementan acciones creativas. i encaramos la participacin y la organizacin como procesos,
de"emos pensar la comunicacin tam"i2n como un proceso interactivo.
)a comunicacin es un proceso que tiene su propia especificidad, que la distingue de la informacin
cuyos o"jetivos son puntuales e inmediatos.
En la perspectiva de la participacin comunitaria, es fundamental diferenciar las acciones de
difusin e la informacin relativa a la pro"lemtica de salud, de las de educacin, que es
imprescindi"le emprender en la tarea de estimular un definitivo crecimiento de la conciencia
popular so"re el tema.
0ifusin de la informacin y comunicacin educativa no son excluyentes, sino actividades
complementarias en el tra"ajo comunicacional, de tal modo que las acciones que tiendan a
privilegiar la primera so"re la segunda adolecern de las limitaciones que se !an constatado en a%os
recientes en el marco de los programas y campa%as de salud.
Existe la tentacin de so"re valorar el impacto de las acciones de difusin a trav2s de los medios
masivos, porque ese impacto se mide en t2rminos cuantitativos y en una perspectiva coyuntural. in
em"argo, si la intencin es fortalecer la capacidad de las propias comunidades en el manejo de su
salud, de"eramos equiparar los recursos invertidos en las actividades de difusin masiva, a los que
se invierten en actividades en los niveles comunitarios# comunicacin participativa, comunicacin
!orizontal, comunicacin dialgica, comunicacin comunitaria, comunicacin popular o
comunicacin alternativa. (o importa el nom"re a condicin de que estemos claros so"re su
pertenencia al campo comunitario. )os resultados de los programas de comunicacin participativa
no pueden ser medidos en el corto plazo porque las evaluaciones tendran como eje factores
cualitativos, y no solamente cuantitativos.
5ay diferencias sustanciales de procedimiento entre las actividades de difusin y las de
comunicacin alternativa. Estas diferencias implican el empleo de recursos distintos o por lo menos
en distintas proporciones y en distinta direccin. )as actividades de difusin dependen en mayor
medida de los recursos econmicos, mientras que las acciones de comunicacin educativa
involucran fundamentalmente la inversin en recursos !umanos. En las campa%as de difusin y
diseminacin tiene un rol preponderante la tecnologa, mientras que en los procesos de
comunicacin alternativa la tecnologa es secundaria.
En los niveles comunitarios las nuevas tecnologas de informacin no son suficientes por s solas
para motivar, generar el crecimiento de la conciencia crtica y producir cam"ios de comportamiento
duraderos. 6tras prcticas innovadoras intervienen, entre las que es importante mencionar los
micro&medios de comunicacin alternativa# los audiovisuales, el peridico mural, el papelgrafo, las
actividades l$dicas, el foro&casete, y otras t2cnicas de apoyo &que no de"en ni a"solutizarse ni
mitificarse& intervienen en procesos de capacitacin de lderes naturales y dirigentes comunitarios.
Estas acciones culminan cuando las propias organizaciones sociales o comunitarias desarrollan
capacidades "sicas de expresin y comunicacin so"re los pro"lemas que las afligen, en este caso
en el campo de la salud.
0esde esa perspectiva, la comunicacin para la salud deja de ser una responsa"ilidad concentrada
en las instancias del go"ierno o de los organismos internacionales especializados. e enriquece la
pluri&direccionalidad de la comunicacin, y naturalmente de los contenidos, mediante la
participacin de organizaciones sindicales, grupos de "ase, instituciones no&gu"ernamentales y las
propias comunidades ur"anas y rurales.
El desarrollo de la actividad comunicacional alternativa tiene, entre otras ventajas, la posi"ilidad de
responder mejor a los contextos culturales especficos, que con frecuencia no son tomados en
cuenta por las campa%as de informacin que se organizan a partir de los centros ur"anos. Estas
campa%as estn, en muc!os casos, ms cerca de la pu"licidad que de las necesidades de educacin.
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1parentemente, las campa%as a trav2s de los grandes medios de informacin logran un mayor
impacto masivo. Este o"jetivo de la masividad es a"solutamente legtimo, por cuanto corresponde a
la urgencia de implementar las acciones, sin em"argo los caminos !acia la masividad no pasan
forzosamente por la mediacin tecnolgica.
En los $ltimos tiempos se !an puesto de modo algunos t2rminos como el "mercadeo social",
!eredados de la pu"licidad, mediante los cuales se trata de justificar el uso prioritario de gigantescas
campa%as de promocin en las que se recurre a agencias de pu"licidad, con costos muy elevados.
<Es vlida la idea de vender los programas de salud utilizando la radio y la televisin comerciales
como meros incitadores de consumo= <9u2 tan slida puede ser la ad!esin que se logra en la
po"lacin por el camino de seducir a los consumidores sin convencerlos=
)a masividad no de"e ser conce"ida como un o"jetivo que puede ser alcanzado solamente a trav2s
de los grandes medios de informacin y mediante el sacrificio de la voluntad educativa que de"era
ser la esencia de todo programa de salud. +am"i2n la comunicacin participativa "usca la
masividad, pero lo !ace a trav2s de otros mecanismos.
0urante muc!os a%os se pens que las experiencias de comunicacin popular y alternativa
pretendan enclaustrarse, limitar su radio de accin y permanecer como instancias locales de
comunicacin. Es cierto que la !istoria reciente de la comunicacin popular muestra algunas
tendencias en ese sentido, pero estas !an sido superadas por corrientes ms importantes. El
aislamiento de ciertas experiencias se de"a al temor de una supuesta contaminacin ideolgica que
podra darse en el contacto con el sistema de informacin masiva. Este sistema es, todos lo
sa"emos, enteramente dependiente en nuestros pases. 0ependiente en algunos casos de las
transnacionales de la informacin, y en otros de los intereses financieros nacionales.
El sistema de informacin !egemnico es la punta de lanza de la penetracin comercial y, como
sa"emos, cumple entre otras funciones, la de contri"uir en la expansin de mercados. En el plano
cultural, ese sistema desconoce la pluralidad existentes en las civilizaciones y sociedades de nuestro
continente. us mensajes implican una visin !omogenizadora de la realidad latinoamericana.
5ay importantes indicios en 1m2rica )atina que muestran que la comunicacin participativa puede
trascender el marco de las comunidades y de las organizaciones sociales, como una propuesta
renovadora de comunicacin para el desarrollo.
Podramos mencionar algunas de ellas, sin extendernos demasiado. En 7olivia tenemos, por
ejemplo, la experiencia de las radios sindicales mineras, con una !istoria de casi cuarenta a%os de
desarrollo. e trata de radios comunitarias, creadas, financiadas y administradas por los propios
tra"ajadores de las minas. 0a a da, estas emisoras !an cumplido un rol de servicio social que es
importante conocer# son la voz a los tra"ajadores y !acen ms fluida la comunicacin entre los
centros mineros, pero adems transmiten mensajes de carcter social y cumplen, en t2rminos
generales, una la"or comunitaria que los organismos estatales no llegan a cu"rir.
En momentos de crisis poltica, estas emisoras !an adquirido importancia nacional. 5an transmitido
informaciones fidedignas so"re la situacin social del pas en momentos, por ejemplo, en que las
emisoras de radio en las ciudades esta"an copadas por organismos militares o para&militares en
ocasin de una asonada o golpe de Estado. Por lo mismo, !an sido destruidas varias veces en los
$ltimos quince a%os.
>omo esta experiencia !ay otras en 1m2rica )atina. )a "impresa nanica" -prensa enana. en 7rasil,
o las radios campesinas en Ecuador y Per$, son otros ejemplos. Pero !ay centenares de otras
experiencias locales, cuyo potencial es inmenso si lo vemos en la perspectiva de temas en los que
no !a"ra conflicto sino ms "ien coincidencia poltica, como es el caso de la salud.
)as experiencias de comunicacin alternativa alcanzan parmetros de masividad porque se
desarrollan so"re la "ase del crecimiento de consenso en las po"laciones y comunidades que se
sienten gestoras de su propia comunicacin. Esa masividad por consenso tiene la ventaja de tener
como eje el crecimiento de la conciencia crtica en las organizaciones de "ase. Ello implica
procesos educativos que no pueden sino favorecer la participacin comunitaria en las estrategias de
salud propuestas.
Pero adems, al margen del crecimiento propio de cada experiencia, est el factor multiplicador que
!ace que de un modo creativo y renovador se reproduzcan en otros contextos sociales, con nuevos
actores emergentes en el rea rural y ur"ana. grupos de jvenes, de mujeres, se unen por su afinidad
so"re temas que consideran prioritarios y luego toman iniciativas en el terreno de la comunicacin
alternativa.
En cada caso, desarrollan una comunicacin que s toma en cuenta los factores culturales y sociales
especficos. :na comunicacin que !a"la un lenguaje accesi"le y cuyos contenidos no son ajenos a
las necesidades comunitarias.
(o por desconocerlas o conocerlas mal estas experiencias son inexistentes. Estn all, se desarrollan
con las dificultades propias de nuestros pases en vas de desarrollo. El apoyo a estas experiencias
de comunicacin comunitaria y grupal puede a"rir canales muy importantes para lograr una mayor
responsa"ilidad comunitaria en los programas de salud.
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1!ora "ien, uno de los grandes pro"lemas que enfrentamos es la carencia de comunicadores
especializados en la comunicacin para el desarrollo, la comunicacin participativa, la
comunicacin para la salud. >ualquiera que !aya estado en un puesto de responsa"ilidad en
organizaciones para el desarrollo sa"e lo difcil, casi imposi"le, que es encontrar a comunicadores
con ese perfil. )o que la mayor parte de las universidades nos ofrecen son periodistas, no
comunicadores. 1unque las carreras de periodismo !ayan cam"iado su nom"re a carreras de
3comunicacin social4, los contenidos no son muy diferentes. )os estudiantes son preparados para
un mercado de tra"ajo convencional# radio, prensa, televisin, cine, pu"licidad, relaciones p$"licas,
/nternet, pero con muy pocas nociones de las necesidades a"rumadoras en el campo del desarrollo
econmico, social y cultural, y sin experiencia comunitaria alguna.
Es un error enfocar el proceso de la comunicacin y de la informacin so"re temas de salud como
una responsa"ilidad individual de los periodistas. )os artculos que se !an escrito so"re este tema,
ofrecen consejos a los periodistas como individuos, al margen de sus organizaciones y de las
estructuras sociales del pas en el que tra"ajan. Evidentemente, no se puede generalizar de esa
manera, porque los comunicadores act$an en contextos demasiado diversos. 9uizs en los pases
industrializados se pueda pensar en una estrategia que toca individualmente a los periodistas, para
interesarlos ms en los temas de salud. 0e !ec!o, ellos tra"ajan en un entorno muy favora"le para
tratar esos temas, y tienen las condiciones y los medios necesarios para dedicarle un tiempo a la
investigacin, a la maduracin de ideas y a la escritura.
)a situacin en pases de nuestro +ercer ,undo, -o 3pases en vas de desarrollo4, como prefieren
llamarlo a veces, aunque en algunos el desarrollo est2 en franco retroceso., es radicalmente
diferente. )o primero que tenemos que tener en cuenta es que no necesitamos solamente periodistas,
sino comunicadores para el desarrollo. )o segundo, es que unos y otros, es decir, periodistas y
comunicadores, tra"ajan en contextos que con frecuencia no son favora"les para lograr los o"jetivos
de comunicacin para la salud que las organizaciones de cooperacin tienen en su agenda.
(o de"e sorprender la afirmacin 3necesitamos ms comunicadores que periodistas4, so"re todo si
pensamos en el contexto de pases con un alto ndice de analfa"etismo. )a gente que sa"e leer y
escri"ir en nuestros pases, es generalmente la que menos necesita de una estrategia de
comunicacin para la salud. )a po"lacin, en cam"io, que ms necesita la informacin y las
acciones de comunicacin para la salud, est compuesta fundamentalmente por mujeres, y esas
mujeres son en su gran mayora analfa"etas. Pero a$n, en los pases andinos y en otros con
componentes indgenas importantes, como Auatemala y ,2xico, las mujeres ni siquiera se
comunican "ien en castellano. Esto quiere decir que aunque podamos formar mejor a los
periodistas, aunque llenemos la prensa de artculos so"re temas de salud, eso no tendr un impacto
so"re la po"lacin que ms lo necesita, pero sin duda afectar positivamente a los que toman
decisiones, y a sectores ur"anos en los que todava !ay muc!o que !acer con relacin a la salud.
)os periodistas
Es cierto que la televisin y la radio podran ser una alternativa via"le para los periodistas que
tra"ajan en temas de salud, pero aqu enfrentamos un do"le pro"lema. Por una parte la televisin no
est tan extendida en reas rurales como se pretende, y por otra la radio, que s est extendida, se !a
multiplicado de tal manera que para llegar a las po"laciones meta es necesario primero un mapa
ex!austivo de las reas de influencia de las emisoras. )a ela"oracin de ese mapa no es muy
sencilla, pues los parmetros de o"jetividad no son claros. Pero el segundo pro"lema es a$n ms
grave# la programacin de los canales de televisin y de las radios no depende de los periodistas,
por muy "ien formados que est2n y por muy "uenas intenciones que tengan. )a programacin
depende en gran medida de los auspiciadores comerciales, y de las decisiones administrativas y
polticas que se toman en los medios, en las que los periodistas no tienen muc!o que decir.
0e a! que apostar todos los recursos para formar mejores periodistas y dotarlos de una mayor
capacidad para tratar los pro"lemas de salud, puede ser riesgoso. u actividad estar siempre
limitada por los poderes de decisin que estn encima de ellos. :n director de programacin puede
sencillamente destinar a ese periodista a cu"rir noticias so"re cualquier otro tema, si considera que
la salud 3no vende4 muy "ien en su radio o en su canal de televisin. 6 puede programar en
!orarios que nadie escuc!a y nadie mira, los programas que con muc!o esfuerzo prepara el
periodistas especializado en salud.
Paralelamente, entonces, es importante implementar estrategias destinadas a formar a los
ejecutivos y directores de programacin de los medios masivos. ' no slo eso, sino invertir en
esos medios para que dediquen espacios a los temas de salud. (o nos enga%emos, las radios o los
canales de televisin privados no acceden fcilmente a tratar temas que consideran demasiado
3ridos4, si no !ay financiamiento de por medio. (uestra experiencia en las agencias de
cooperacin es clara en este sentido. )os medios comerciales exigen algo a cam"io para destacar
regularmente en su programacin producciones so"re temas de salud -o g2nero, medio am"iente,
derec!os !umanos, etc.. ' si no lo !acen, destinan esa programacin a !orarios que prcticamente
anulan su influencia masiva.
)os comunicadores
)a perspectiva para los comunicadores es ms estimulante, si los !u"iera. )os comunicadores
formados con el criterio de intervenir en los procesos de desarrollo, no se limitan a informar so"re
las cosas que suceden. (o asumen un rol pasivo sino activo. u tra"ajo no se limita a trasladar
datos, declaraciones o descripciones desde el m"ito en el que se generan, !asta los lectores,
oyentes o espectadores. )os comunicadores a"andonan la neutralidad para convertirse en actores
del desarrollo, y en esa medida encajan perfectamente en los o"jetivos de las organizaciones que
aspiran a lograr cam"ios sociales importantes en los sectores ms desfavorecidos de la sociedad.
)a capacidad dialgica que desarrolla el comunicador por su formacin y por la experiencia
acumulada, le permite tra"ajar en el marco de organizaciones comunitarias, no gu"ernamentales o
de cooperacin. )a elasticidad de su formacin como comunicador, le permite dise%ar actividades
de comunicacin que no estn ancladas en los medios masivos, sino que toman en cuenta el
potencial comunicacional que ya existe en las comunidades y contri"uye a desarrollar la propia
capacidad de la comunidad de expresar. 1l tener la capacidad de expresarse, la comunidad se
convierte en una instancia activa de comunicacin, y deja ser receptora pasiva de mensajes
generales ela"orados por otros, al margen de la cultura y de la realidad. El comunicador es el
garante de ese proceso de participacin que conduce a cam"ios sociales profundos y permanentes.
El comunicador refuerza la capacidad que ya existe en las comunidades. Por una parte las
estructuras e instituciones propias# las radios comunitarias, las escuelas, las "i"liotecasB por otra las
manifestaciones culturales# las fiestas, las ceremonias, los das de mercado, los eventos deportivosB
y finalmente los lderes de opinin locales# dirigentes, ancianos, maestros, grupos organizados de
mujeres y jvenes.
El comunicador puede cumplir tam"i2n las tareas tpicas de un periodista, preparar artculos o
reportajes para radio y televisin, pero lo !ar con un mayor conocimiento de causa, en la medida
en que est inserto en un proceso de cam"io. >onoce la cultura, conoce -idealmente. la lengua local,
los pro"lemas sociales y polticos, y slo as puede u"icar en su justa medida la pro"lemtica de
salud y trasmitirla !acia la comunidad y !acia fuera.
Para que esto suceda tiene que !a"er cam"ios en las organizaciones. i para lograr una mayor
eficiencia de los periodistas se requieren cam"ios en las estructuras de poder de los medios, del
mismo modo, para favorecer la insercin de los comunicadores en los procesos de desarrollo, se
requieren cam"ios en las agencias de cooperacin, en los go"iernos, en las 6(As, y en las propias
organizaciones comunitarias. En la medida en que esas instancias reconozcan la necesidad de contar
con recursos de comunicacin permanentes en sus programas y proyectos, en esa medida los
comunicadores podrn apoyar con mayor eficiencia los procesos de cam"io.
,s all de los cam"ios estructurales necesarios, es importante un cam"io conceptual so"re el papel
de la comunicacin. Para muc!as organizaciones que apoyan programas de desarrollo, la
comunicacin sigue siendo confundida con la informacin. e utilizan ciertos mecanismos de
comunicacin para diseminar informaciones o para informar so"re los programas. )as
intervenciones suelen ser puntuales, sin continuidad, y en muc!os casos solamente logran una
mayor visi"ilidad institucional, pero no apoyan los cam"ios sociales necesarios.
En un extremo del espectro estn las organizaciones que se valen incluso de agencias comerciales
de pu"licidad para posicionarse en el m"ito del desarrollo, generalmente con el fin de o"tener
legitimidad poltica en un determinado pas, o ms recursos de financiamiento. En el otro extremo
estn las organizaciones que !an tomado conciencia de la importancia de la comunicacin en el
proceso de cam"io social, y que incorporan estrategias de comunicacin y comunicadores para el
desarrollo, en sus programas y proyectos, para esta"lecer el dilogo con las comunidades
"eneficiarias.
?esta decidir cual de esas opciones se quiere apoyar, y en "eneficio de quien.
(6+1 67?E E) 1:+6?
Alfonso Gumucio Dagron, boliviano, es especialista en comunicacin para el desarrollo con experiencia en
frica, Asia, Amrica Latina !l "aribe. Traba# durante siete a$os en %&I"!' en &igeria en (ait),
como consultor internacional de la 'A*, el +&%D, la %&!,"*, la agencia de cooperacin australiana
-AusAid. otros organismos internacionales. 'ue director /Tierramerica0, proecto regional del
+&%D1+&%2A sobre comunicacin desarrollo sostenible, asesor de comunicacin de "onservation
Internacional. ,u traba#o como especialista en comunicacin lo 3a llevado a familiari4arse con temas
diversos5 derec3os del ni$o, poblaciones ind)genas, cultura desarrollo, derec3os 3umanos, organi4acin
comunitaria, salud desarrollo sostenible.
,u experiencia de terreno abarca varios continentes, con nfasis en pa)ses como &igeria, (ait), 2xico,
&icaragua, Guatemala, 6ur7ina 'aso, +apua &ueva Guinea, !tiop)a, 6anglades3, entre otros. !n 6olivia fue
director fundador del "entro de Integracin de 2edios de "omunicacin Alternativa -"I2"A., entre 89:;<
899=.
!s autor de varios libros sobre comunicacin, entre ellos5 (aciendo *las5 "omunicacin +articipativa para el
"ambio ,ocial, "onservacin, Desarrollo "omunicacin, Las >adios 2ineras en 6olivia -co<editor con
Lupe "a#)as., +opular T3eatre, adem?s de varios estudios sobre la 3istoria del cine boliviano. !ntre sus
libros figuran tambin t)tulos de poes)a, narrativa, biograf)a testimonio. ,us art)culos ensaos breves 3an
sido publicados en castellano, ingls francs en m?s de un centenar de revistas especiali4adas
peridicos, en Amrica Latina, Amrica del &orte, !uropa Asia.
"omo cineasta 3a dirigido una docena de films documentales, como fotgrafo a participado en
exposiciones colectivas reali4ado exposiciones individuales en 6olivia, &igeria (ait).
Desde 899@ es parte de la iniciativa de /"omunicacin para el "ambio ,ocial0 Aue promueve la 'undacin
>oc7efeller, organismo con el Aue 3a traba#ado como consultor.

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