I CONGRESO DE TEORA Y TCNICA DE LOS MEDIOS

AUDIOVISUALES: EL ANLISIS DE LA IMAGEN

FOTOGRFICA

Tendencias de la fotografa publicitaria contempornea:
grandes marcas, grandes conceptos.

Jorge Lens Leiva
Universidad de Vigo


Desde su nacimiento, una de las prcticas ms habituales de la fotografa fue su
utilizacin para documentar diferentes facetas de la realidad. Con la irrupcin de los
medios impresos y especialmente una vez superadas las trabas tecnolgicas que
impedan reproducir imgenes fotogrficas la fotografa fue empleada especialmente
para acercar al mundo aquellos aspectos ocultos y lejanos que era imposible conocer a
travs del contacto directo con la realidad. Esta funcin documental de la fotografa fue
rpidamente aprovechada por los anunciantes de la poca, que vieron en el nuevo
soporte, un vehculo inmejorable para certificar la naturaleza de sus productos.
Este primer acercamiento de la fotografa al mbito de la publicidad se resolvi
sobre la base de un modelo persuasivo muy rudimentario y excesivamente rgido. A
nivel conceptual, el patrn comunicativo estaba basado en la funcin denotativa de la
fotografa, es decir, en la facultad de la fotografa para describir los objetos
fotografiados y, al tiempo, certificar la existencia real de los mismos. Este
planteamiento tan primario produjo un tipo de imagen publicitaria simplona y
encorsetada cuyo valor con el paso de los aos reside especialmente en el inters
etnogrfico que, en muchos de los casos, albergan las imgenes.
Fueron necesarios muchos aos para que este modelo persuasivo aplicado a la
fotografa evolucionase hacia esquemas ms actuales. De hecho, el paso de la fotografa
denotativa a la fotografa de connotacin fue tan lento que, incluso hoy en da, no pocas
de las fotografas publicitarias que aparecen en los medios escritos responden todava a
modelos persuasivos de ndole primario. La transicin a la imagen evocadora, aqulla
basada en los componentes emocionales de la imagen fotogrfica, lucha todava por
abrirse un hueco entre las publicaciones menos evolucionadas.
Por delante de todo ello, las marcas ms punteras vinculadas especialmente al
universo de la moda no slo han aplicado las nuevas estrategias connotativas sino que
1
han abierto nuevos cauces para sus propuestas fotogrficas y publicitarias.
Conceptualmente, la fotografa publicitaria ha dejado de serlo. Cualquier imagen, por
extraa o absurda que sea, es susceptible de convertirse en una foto publicitaria por el
simple hecho de ser utilizada como tal. El bodegn clsico publicitario, la foto
tcnicamente perfecta, ya no identifica a la publicidad ms vanguardista. La nueva
fotografa persuasiva no entiende de tcnica sino de concepto. Ha pasado a ser una
sensacin; una pincelada con la que se intenta teir a los productos de una idea
determinada, muchas veces confusa. Al margen del todo vale, y pese a la ausencia de un
estilo propio, las ltimas tendencias en materia fotogrfica pasan por una estrecha
vinculacin con los territorios del arte contemporneo. As, desde el apropiacionismo
hasta la parodia, desde la esttica de lo domstico hasta el collage contemporneo, son
numerosos los recursos utilizados por los creadores ms vanguardistas para conceder a
la fotografa un nuevo espacio en la publicidad contempornea. Pese a la crisis
generalizada del medio fotogrfico motivada por el abandono de su funcin notarial
la fotografa publicitaria ms actual ha sabido encontrar nuevos cauces que eviten su
desaparicin ante soportes ms actuales o ante sistemas de representacin mucho ms
complejos.
El universo publicitario al margen de otras definiciones de carcter social o
psicolgico destaca especialmente por su capacidad para captar las manifestaciones
ms novedosas del panorama artstico o audiovisual. En cierto modo, la publicidad se
comporta como una gran esponja que absorbe de la sociedad todo aquello que le
interesa, desde las propuestas artsticas ms punteras hasta las ltimas tendencias
juveniles que proporcionan, por regla general, expresiones visuales ms arriesgadas o
usos sociales menos convencionales.
A poco que nos detengamos en analizar los xitos o las tendencias ms acusadas
en el panorama artstico y audiovisual, veremos que cualquiera de ellas ha generado
nuevas piezas adaptadas al mbito de la publicidad. Esta transferencia creativa hacia el
territorio de la persuasin, hace que a la hora de plantear un anlisis acerca de las
tendencias sobre las que gira la creatividad publicitaria no se pueda desligar de las
corrientes artsticas ms contemporneas. Dicho de otro modo, el mundo de la
publicidad y el mundo de la creacin entendiendo como tal todo un conjunto de
manifestaciones artsticas vinculadas al cine, a la moda, a la fotografa, a la msica, y a
tantas otras expresiones contemporneas discurren por territorios estilsticos tan
semejantes que es casi imposible establecer anlisis sin disponer de una visin conjunta.
2
Buena prueba de ello constituye el hecho de que en el mundo de la creacin
contempornea surgen cada vez ms autores que se inspiran en el universo de la
publicidad y de las marcas para establecer sus discursos artsticos.
Tal y como se afirmaba recientemente en el texto de presentacin de la
exposicin Disciplinados, este hecho no es un fenmeno aislado: Este desplazamiento
de las preocupaciones de los artistas hacia cuestiones aparentemente ms formales o
banales, no es casual, ni anecdtico. Detrs de ello se esconde una aproximacin hacia
temas que hasta la fecha haban sido relegados a campos de investigacin propios de
otras disciplinas como la sociologa, la psicologa, el urbanismo o el mrketing: las
referencias al marquismo (como se denomina en sociologa a la influencia de las marcas
en los hbitos de consumo); a la cultura de club (); al anlisis del diseo grfico,
industrial o de logotipos como elementos de reconocimiento, mrketing comercial (),
o, por ltimo, la reflexin sobre la moda como medio de exteriorizacin y puesta en
escena de ciertos valores sociales
1
En este sentido, la obra de algunos creadores como
Rogelio Lpez Cuenca, Jos Antonio Hernndez-Dez o Chus Garca Fraile no slo no
puede desligarse del mbito de la publicidad sino que es precisamente el vasto entorno
publicitario la razn de ser de sus propuestas visuales, dotadas normalmente de una
contundente carga crtica contra el consumo de masas y la sociedad capitalista.
Fuera de nuestras fronteras, esta tendencia a la asimilacin de la esttica
publicitaria por parte de los creadores de vanguardia se sita en unos cauces todava
ms extremos. A modo de ejemplo, es paradjico el caso del artista Masato Nakamura
quien en la Bienal de Venecia del ao 2001 convenci a los responsables de
McDonalds para que lo apoyaran en la construccin de una inmensa instalacin basada
en los arcos que conforman el logotipo de la marca, colocados a modo de corona. Esta
feroz crtica hacia el reinado de McDonalds en el mundo no fue obstculo para que la
casa de comidas financiara el proyecto, vida de contemplar su conocido logotipo en
lugares hasta el momento vetados para la publicidad. En este mismo sentido, la artista
Vanesa Beecroft puede seleccionar entre las mejores marcas de moda aqullas que
vestirn a las protagonistas de sus performances, pese a que el mensaje que transmiten
sus coreografas no es el ms complaciente con el frvolo universo de la moda.
Evidentemente, las marcas contemplan estas incursiones artsticas como grandes xitos

1
LVAREZ BASSO, Carlota, Presentacin Indisciplinados en Indisciplinados, a posicin da arte nas
fronteiras do deseo, Museo de Arte Contempornea de Vigo, Vigo, 2003, p. 15.
3
para sus marketing managers que ven as cmo sus productos se revisten de una
sublime capa de artisticidad que le har llegar a pblicos hasta ahora vetados.
En sentido inverso, son numerosos los autores cuyo oficio ha traspasado las
fronteras de lo comercial para instalarse cmodamente en el mbito de la creacin
contempornea. De todos modos, lo realmente importante no es que algunos
profesionales titubeen con el arte de una forma paralela a sus propuestas comerciales
sino que sean esas mismas piezas publicitarias las que se expongan en los centros de
arte contemporneo. Sin lugar a dudas, Oliviero Toscani es la figura internacional que
se mueve de una forma ms clara entre el rigor comercial y la sublimacin artstica, un
motivo ms de controversia para el polmico creador italiano cuyas obras son tan
criticadas como elogiadas, al margen del espacio cultural o comercial que las soporte.
En este caso, los mismos carteles fotogrficos que en su da fueron realizados con fines
meramente comerciales para la firma Benetton fueron expuestos posteriormente en
prestigiosos museos de todo el mundo y exhibidos en destacadas convocatorias
artsticas como la Bienal de Venecia o la Trienal de Miln.
2
En nuestro pas, autores
relevantes en el mbito del diseo grfico y publicitario, como Mariscal, Oscar Marin,
Jordi Labanda o Alberto Corazn por citar slo algunos han transcendido el territorio
de lo meramente comercial y han colgado sus piezas con notable xito en afamados
centros de arte y participado en convocatorias ajenas al espacio natural de la publicidad.
Como es de suponer, esta fructfera relacin entre el arte y la publicidad alcanza
tambin al entorno de la fotografa publicitaria. La frontera entre el territorio artstico y
el comercial se diluye nuevamente. Son numerosos los fotgrafos que unen a su faceta
profesional su vinculacin con el mundo del arte, traspasando de un lugar a otro
fotografas, tcnicas y conceptos. No es casualidad que esta situacin se produzca en
mayor medida en los profesionales dedicados al mundo de la moda; no en vano es en
este terreno donde todava existe mayor libertad de actuacin por parte de los creadores
de imgenes y donde la fotografa alcanza el mximo nivel de connotacin.
Aunque no es fcil establecer fronteras entre los discursos creativos de los
autores, en lneas generales, las tendencias sobre las que se sita la fotografa
publicitaria ms contempornea se podran agrupar bajo cuatro grandes captulos que

2
Al margen de las numerosas exposiciones que Oliviero Toscani realiz a lo largo de todo el mundo en
prestigiosos museos como el Museum of Contemporary Photography of Chicago o el Museum of Modern
Art of Tel Aviv, su irrupcin definitiva en el mundo del arte se produjo cuando el creador italiano fue
convocado para exponer en la 45 edicin de la Bienal de Venecia, en el ao 1993. En esta convocatoria
Toscani se limit a inundar las paredes del espacio expositivo de los mismos carteles que haban sido
realizados para la firma Benetton.
4
coincidiran con las ltimas propuestas artsticas vinculadas a la fotografa. As, las
imgenes utilizadas al servicio de la persuasin publicitaria se encuadraran en alguno
de los siguientes apartados:
1.- Asimilacin con la realidad: la esttica de lo domstico
2.- Teatralizacin y parodia: la fotografa construida
3.- Del fotomontaje al photoshop: hiprboles, metforas y surrealismos
4.- La ruptura de los lmites: fragmentacin del plano y polivalencia de
significados
Como es natural, buena parte de las fotografas publicitarias podran insertarse
en ms de una seccin de las anteriormente reseadas. Los apartados propuestos no son
espacios estancos ni sus contornos estn perfectamente definidos. Si alguna
caracterstica define el arte contemporneo esa es, precisamente, la transgresin de los
gneros, la ruptura de las formas convencionales. Por su propia naturaleza, la fotografa
tampoco propicia una clasificacin perfectamente definida e incontestable, lo que ha
llevado a algunos autores como Valrie Picaud a establecer la necesidad de
hiperclasificaciones, tomadas en el mismo sentido que en el mbito de la informtica se
concede al concepto de hipertexto: Los gneros, aplicados a la fotografa, forman parte
de una geometra variable cuya ventaja es la de restituir al objeto sus dimensiones
mltiples, incluso multiplicndolas. El gnero pierde pertinencia ganando permisividad
o movilidad. La caja etiquetada no es la adecuada para las fotografas sino la red de
lazos hipertextuales que permite navegar entre una masa de imgenes al hilo de
mltiples indexaciones.
3

Conociendo, pues, las limitaciones que comporta una clasificacin de esta
naturaleza, veamos las tendencias que definen la fotografa publicitaria ms
vanguardista.

1. Asimilacin de la realidad: la esttica de lo domstico
Sin lugar a dudas, se trata de la tendencia ms acentuada de todas cuantas nos
referimos en esta aproximacin a la fotografa publicitaria contempornea. Ya desde la
dcada de los ochenta y especialmente entre los fotgrafos vinculados al mundo de la
moda comenz a instalarse el gusto por representar la realidad tal cual era, sin los

3
Cfr.: PICAUD, Valrie, Clasificar la fotografa, con Perec, Aristteles, Searle y algunos otros en
PICAUD, V. y ARBAZAR, P. (eds.), La confusin de los gneros en fotografa, Gustavo Gili,
Barcelona, 2004, pp. 27-28.
5
adornos ni artificios que por regla general impregnaban las imgenes publicitarias
hasta esa fecha. Aquellas fotografas de ambientes refinados, con modelos
indiscutiblemente bellas y tcnicamente perfectas, dieron paso a un tipo de imagen de
tinte casero, ambientada en espacios domsticos (interiores de las casas, sofs, pasillos,
baos, etc.) y formalmente mucho ms cercana al estilo del aficionado que a la rbita
profesional. Las imgenes representaban la vida real con todas sus imperfecciones: se
hua de la belleza para representar una realidad sin maquillaje, mucho ms cercana a
veces a la esttica del fesmo que a la de la perfeccin. A ello se refiere Val Williams en
una de los escasas publicaciones que analizan la fotografa de moda y publicitaria hasta
el momento presente: Desde comienzos de los noventa se produce un debate acerca de
la fotografa de moda. Los nuevos fotgrafos que queran auparse a la cima del estilo
londinense, como Corinne Day, Nigel Shafran, David Sims y Wolfgang Tillmans
rechazaron el estilo recargado () y empezaron a producir fotografas de la vida real
4

Estilsticamente, los fotgrafos no dudaron a la hora de adoptar y asimilar los
errores propios del aficionado, precisamente aquellos que diferenciaban una fotografa
familiar de una imagen de tinte profesional. Los aspectos tcnicos que se ponen en
juego por parte de los profesionales son precisamente aquellos que se oponen a los
cnones fotogrficos establecidos, una transgresin entendida como una vulneracin de
los cdigos fotogrficos al uso. Este modo de operar se encuentra especialmente entre la
fotografa publicitaria de moda donde muchos de los defectos tcnicos antes
desechados son elevados ahora al mximo pedestal de la creatividad. Firmas punteras,
como Diesel, Sisley, Lois, Guess o Lee, algunas menos conocidas para el gran pblico,
como Fornarina, Habit, Indian Rose, Energie o Diadora y algunas clsicas, como
Thomas Burberry o Versace optaron en algn momento por teir de domstico sus
propuestas publicitarias, mostrando a su pblico todo un repertorio de guios tcnicos
ms propios de cmaras caseras que de mquinas profesionales.
Esta tendencia fotogrfica y publicitaria est fuertemente emparentada con el
mbito del museo. Desde hace ms de una dcada existe una clara tendencia entre los
artistas a expresar su propio mundo desde una perspectiva mucho ms cercana a la
habitual. En cierto modo, el arte y en concreto, aquellas expresiones basadas en el
soporte fotogrfico ha experimentado un claro retroceso hacia los territorios ms

4
Cfr.: WILLIAMS, Val, Fashion and Photography in Britain. 1960 to the present, The British Council,
Londres, 1998, p. 114.
6
cercanos, expresados, adems, desde una esttica mucho ms familiar
5
. Esta tendencia
presenta como abanderados a dos de los autores ms caractersticos de la fotografa
publicitaria ms vanguardista, el ingls Terry Richardson y el germano Juergen Teller,
que junto a Mario Testino y Steven Meisel atesoran buena parte de las imgenes ms
representativas de esta tendencia y constituyen un buen punto de partida para analizar
los recursos en que se basan las propuestas fotogrficas que se encuadran en esta
tendencia.
En lneas generales, la fotografa publicitaria que caracteriza a esta corriente
recoge todos los tpicos propios del aficionado, lo que provoca una rpida
identificacin del producto con sus potenciales consumidores. Los brillos excesivos, las
sombras pronunciadas, los ojos rojos, los flashes rebotados en los cristales, los
desenfoques exagerados, los planos inclinados y, en general, unas localizaciones
caseras, carentes del glamour de otros aos, constituyen algunos de los antirrecursos
que acercan este tipo de fotografa a la esttica de la tienda de revelado instantneo.
Bajo este prisma, cualquier fotografa es digna de ilustrar una campaa publicitaria de
las firmas ms vanguardistas. Los viejos tpicos que identificaban una foto profesional
de la que no lo era son desechados en aras de un nuevo concepto de fotografa donde el
valor no reside en la calidad tcnica de las imgenes sino en la validez del concepto que
se quiere transmitir a los consumidores.

2. Teatralizacin y parodia: la fotografa construida
Partiendo de la base que toda fotografa es en s misma una re-construccin de la
realidad, no cabe duda de que el hecho de referirnos a la fotografa construida pudiera
parecer una redundancia. En efecto, si todas las fotografas son en cierta forma
preparadas, lo son todava ms las imgenes de estudio, tcnicamente impecables, que
continan seducindonos en peridicos y revistas. Sin embargo, nos referimos aqu a
aquellas fotografas convenientemente realizadas para redundar en una realidad
concreta, sin importar o incluso exagerando el artificio que supone la recreacin del

5
El punto de referencia de esta tendencia lo constituy la muestra Pleasures and Terrors of Domestic
Comfort (MOMA, 1991) donde se puso de relieve el inters de los fotgrafos por investigar en los
territorios domsticos ms cercanos: Parece que algo est pasando en la actualidad, ya que docenas de
fotgrafos americanos estn explorando la vida del hogar. Podra argumentarse que este fenmeno no
representa tanto un avance como un retroceso, una retirada narcisista lejos de las preocupaciones del
mundo, a la seguridad del capullo domstico () pero eso no quiere decir que estas historias no
resultasen interesantes, e instructivas. Cfr.: GALASSI, Peter, Pleasures and Terrors of Domestic
Comfort (catlogo exposicin), Museo de Arte Moderno de Nueva York, 1991, p.7. (Una traduccin al
espaol del texto de Galassi fue publicado en la rev. Papel Alpha, n 2, 2 semestre, 1996, pp. 3-33).
7
fragmento de realidad que se muestra. sta es, precisamente, la caracterstica principal
que define a este tipo de imgenes y uno de los puntos clave en la evolucin de la
fotografa publicitaria contempornea: dado que la fotografa ya no es creble en s
misma con lo que se altera drsticamente su carta de naturaleza es ms acertado dar a
conocer el simulacro fotogrfico que incidir sistemticamente en el engao, en el que ya
nadie cree.
Aunque el bodegn publicitario clsico, aqul que basa su pertinencia en la
funcin denotativa de la fotografa veracidad y descripcin goza todava de buena
salud, no cabe duda de que la fotografa publicitaria contempornea busca la seduccin
a travs de cauces diferentes. En cierta forma, se busca as una salida digna a aquel
horror vacui que caracteriza al clsico bodegn publicitario: En la fotografa
publicitaria el horror vacui ha llegado a extremos nunca concebidos en el terreno de la
pintura; los objetos ocupan la totalidad de las imgenes, sin dejar el ms mnimo
resquicio por el que la foto pueda respirar.
6

Este concepto novedoso genera diferentes soluciones a la hora de afrontar la
ilustracin publicitaria. Se opta a veces por la parodia, imitando burlescamente estticas
fotogrficas ya pasadas, construyendo ambientes y situaciones que ya no son las
nuestras. En otras ocasiones, aunque las imgenes construidas puedan considerarse de
una veracidad absoluta, es el propio objeto o algn elemento de la escena fotografiada la
que advierte rpidamente de la farsa. Se trata, en estos casos, de reconstruir escenas
semi-reales que tienen normalmente como objetivo provocar la risa de los lectores, en
una clara bsqueda del humor como recurso publicitario. Este tipo de fotografa que
incluye un guio hacia el consumidor es, hoy en da, uno de los ms empleados en la
fotografa publicitaria. Se trata, normalmente, de objetos o escenas construidas para ser
fotografiadas como si se tratase verdaderamente de un producto o de una escena real,
donde el juego visual que se establece es bsico para entender el concepto general de la
campaa. Curiosamente, en buena parte de los casos, estas fotografas no incluyen
imgenes del producto anunciado, por lo que ste suele aparecer fotografiado aparte, a
la manera clsica, ocupando un pequeo espacio del anuncio.




6
Cfr.: EGUIZBAL, Ral, Fotografa publicitaria, Ctedra, Madrid, 2001, p. 187.
8

3.- Del fotomontaje al photoshop: hiprboles, metforas y surrealismos
A pesar de que la introduccin de programas informticos dedicados a la
manipulacin de imgenes ha generalizado la realizacin de todo tipo de montajes
fotogrficos, su utilizacin por parte de la publicidad data desde los propios orgenes de
la fotografa comercial. Fueron especialmente los dadastas y surrealistas quienes en la
segunda dcada del siglo XX encontraron en la prctica del fotomontaje un vehculo
ideal para satisfacer sus necesidades expresivas. En 1965, Otto Steinert, uno de los
impulsores de la fotografa subjetiva defini con absoluta belleza la capacidad narrativa
de los fotomontajes: Reuniendo recortes aislados de la naturaleza, el fotomontaje ()
construye finalmente un mundo icnico cargado de tensiones en el cual el tiempo y el
espacio se han vuelto irreales.
7
Ya en nuestro pas, la utilizacin del fotomontaje como
herramienta persuasiva pronto fue utilizada por los profesionales. Catal i Pic, Josep
Sala y Josep Massana sin duda los fotgrafos publicitarios ms interesantes del
panorama fotogrfico espaol hasta mediados del XX introdujeron con rotundo xito
el uso comercial de esta tcnica, renegando en ocasiones del modo clsico de entender
la fotografa: Por un lado, quedarn los fotgrafos tradicionales, que ven en la
fotografa un elemento rutinario de reproduccin documental, puramente objetiva; por
el otro, los fotgrafos artistas, que, a una gran sensibilidad, unen una tcnica que les
permite expresar las ms puras sensaciones subjetivas provocadas por la materia
objetiva.
8

Ya en nuestros das, el uso del fotomontaje clsico ha evolucionado hacia nuevas
posibilidades tcnicas proporcionadas por el entorno digital. Sin embargo, a pesar de ser
tan variadas las oportunidades de manipulacin fotogrfica, los fines que se persiguen
continan siendo muy similares. Si antes se actuaba ms sobre la distorsin de la escala
original o en la sustitucin de elementos de las fotografas, hoy en da se interviene con
mayor intensidad en la distorsin irnica o exagerada de alguno de los componentes de
la imagen. Esta manipulacin de la foto original es clave para entender el concepto
general de la campaa y para relacionar la imagen publicitaria con el mensaje que se
desea transmitir. En lneas generales, la utilizacin de este tipo de imgenes se realiza

7
STEINERT, Otto, Sobre las posibilidades de creacin en fotografa en FONTCUBERTA, Joan (ed.),
Esttica fotogrfica, Gustavo Gili, Barcelona, 2003, p. 280.
8
CATAL I PIC, Pere, La publicidad moderna en rev. El Temps, Valls, 2-1-1932. Este texto de Catal
i Pic aparece reproducido junto con otros escritos del fotgrafo en el libro Pere Catal i Pic, fotografa y
publicidad, Lunwerg, Barcelona, 1998.
9
para enfatizar irnicamente algn elemento de la fotografa, generando as un efecto
sorpresa normalmente un chiste, un guio, una metfora visual que es fundamental
para el contexto persuasivo donde se ubica.

4.- Ruptura de los lmites: fragmentacin del plano y polivalencia de significados
Con una gran conexin con las ltimas tendencias de la fotografa de autor, la
ruptura de los lmites propios de la fotografa constituye uno de los recursos con ms
influencia en la fotografa publicitaria contempornea. Tanto a nivel conceptual como
estilstico, se trata de una prctica que puede adquirir mltiples caras y por tanto, puede
generar significados muy variados. En todo caso, se busca de nuevo generar un efecto
sorpresa en el lector que favorezca la atraccin por el producto anunciado. Desde la
repeticin casi mimtica del plano en ocasiones parodiando a los clsicos, como a
Muybridge para producir un efecto de movimiento en la fotografa hasta la simbiosis
con los lenguajes ms contemporneos como el clip o el banner informtico, la
fotografa ha dejado de lado los antiguos parmetros para acercarse a territorios ms
complejos donde anidan cdigos narrativos diferentes. Es, en lneas generales, un todo
vale llevado al terreno de la persuasin; una bsqueda desaforada por conseguir
impactar en el lector/consumidor a travs de la deconstruccin de los valores
tradicionales de la fotografa. Se trata del abandono absoluto de la capacidad
documental de la fotografa, precisamente aqulla que tanto fascin a los profesionales
desde sus mismos orgenes. Una liberacin, en definitiva, de la realidad, que acerca a la
imagen fotogrfica al territorio de los sistemas de representacin clsicos como el
dibujo, el grabado o la pintura. Sin necesidad de referente, la fotografa puede transitar
por nuevos senderos narrativos con el nico lmite de la imaginacin, codificando as
nuevos significados que la publicidad asimila para su beneficio.









10
11

BIBLIOGRAFA CITADA (en orden alfabtico):


EGUIZBAL, Ral, Fotografa publicitaria, Ctedra, Madrid, 2001.

FONTCUBERTA, Joan (ed.), Esttica fotogrfica, Gustavo Gili, Barcelona, 2003.

GALASSI, Peter, Pleasures and Terrors of Domestic Comfort (catlogo exposicin),
Museo de Arte Moderno de Nueva York, 1991.

Indisciplinados, a posicin da arte nas fronteiras do deseo, Museo de Arte
Contempornea de Vigo, Vigo, 2003.

Pere Catal i Pic, fotografa y publicidad, Lunwerg, Barcelona, 1998.

PICAUD, V. y ARBAZAR, P. (eds.), La confusin de los gneros en fotografa,
Gustavo Gili, Barcelona, 2004.

WILLIAMS, Val, Fashion and Photography in Britain. 1960 to the present, The British
Council, Londres, 1998.