Administracion de la mercadotecnia

- El mktg debe considerarse como autentico motor de la act. Empresarial

- Mercadotecnia : es el proceso de planear y ejecutar la concepcin , fijacin de precios ,
promocin y distribucin de ideas , bienes y servicios para crear intercambio que
satisfagan objetivos individuales u organizacionales .
- Intercambio : implica dar algo de valor como compensacin a recibir algo de valor .
- La utilidad de un producto es precisamente esa capacidad de proporcionar satisfaccin .
existen varios tipos :
Utilidad de forma : Crea la produccin, convirtiendo las materias primas y materiales
en productos acabados.
Utilidad de tiempo : Poner a disposicin de los clientes un producto o servicio en el
momento en el que estos lo desean .
Utilidad de lugar : Es la capacidad de hacer llegar los productos o servicios a los
clientes en los lugares donde prefieran .
Utilidad de posesin : Capacidad de pago a los clientes ya que proporciona que los
productos esten al alcance de los clientes por medio de descuentos en el precio por
ejemplo.
Evolucion de la Mercadotecnia
- La mercadotecnia naci a principios del siglo XX
1900-1930 : - Orientado a la produccin , nfasis en la produccin y distribucin de
nuevos productos
1930-1950 : - Orientado a las ventas , nfasis en el empleo de la publicidad y
vendedores como forma de convencimiento a los clientes para comprar los productos
.
1950-1970 : - Orientado al dpto.. de mercadotecnia , nfasis en el desarrollo de
nuevas actividades de marketing con el objetivo de vender productos .
1970- hoy : - Orientado en la mercadotecnia , nfasis en la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores , a travs del desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia .
/ La mercadotecnia se integra de tres elementos :
- Sensibilidad a las necesidades y deseo de los clientes : Es la idea clave de la
mercadotecnia y supone entender lo que el consumidores esperan para que la empresa
pueda satisfacer las necesidades .
- Rentabilidad a largo plazo
- Integracion funcional : Para que la mercadotecnia alcance sus potenciales es necesario
que exista una gran coordinacin entre el dpto.. de mercadotecnia y las dems areas
funcionales de la empresa .

/Orientaciones :
- O. a las ventas : - hacia dentro : necesidades de la empresa , venta de bienes y servicios ,
objetivo principal : utilidades a travs de la maximizacin de volumen d eventas
- O. de marcadotecnia : - Hacia fuera : preferencia los clientes , satisfaccin de necesidades
, objetivo principal : utlidades a travs de la satisfaccin de los clientes
Proceso de direccin de la mercadotecnia
- Existen 3 elementos de actividades :
Planiacion :
Analisis e interpretacin de la informacin sobre el entorno
Definicion exacta de los clientes
Establecer objetivos de mercadotecnia
Definicion de la mezcla de mercadotecnia que responda a la forma mas idnea
las caractersticas del mercado meta
Puesta en practica :
Implantacion : determinacin de tareas y responsabilidades
Evalucacion :
Control : anlisis de la coherencia entre los resultados planiados y las
efectivamente conseguidas .
Estrategias de Mercadotecnia
- Es la forma en que las act. De comercializacin se planean y cordinan para lograr objetivos
de la empresa .
Orientacion de la Mercadotecnia
1. Realizar una investigacin para identificar consumidores potenciales y sus necesidades .
2. Desarrollan la mezcla de mercadotecnia ( Producto , precio , promocin y distribucin )
Tipos de Mercadotecnia :
M.indiferenciada : no reconoce segmento si no un mercado global
M. Diferenciada : La empresa opera con dos o mas segmentos
M. Concentrada : La empresa opera von un solo segmento bien especifico .
/ Las areas bsicas de la decisin de la mercadotecnia son las conocidas 4 P
Producto : Es el conjunto de caractersticas que permiten que el producto o servicio
de la empresa satisfaga necesidades.
Las cuestiones que deben contemplarse al planear la estrategia de producto
son : diseo de los atributos , creacin de una marca y su imagen .
Precio : los asprectos a considerar en la poltica de precios se inician con el
establecimiento de objetivos , la determinacin del margen , el calculo del punto de
equilibrio para finalmente realizar los ajustes que se consideran necesarios .
Plaza o Distribucion : Se refiere a la puesta a disposicin del cliente el producto en el
lugar y tiempo adecuado .
Promocion : actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial para
que este adquiera el producto ofrecido por la empresa .
Comportamiento del consumidor
- Los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del consumidor
son :
Que compran nuestros clientes objetivos? , con base en que criterios seleccin un
determinado producto?
Dnde adquieren estos productos?
en que momento los compran?
siempre compran la misma marca?
Factores del comportamiento del consumidor
Estimulo-reconociemiento del problema busqueda de infor. evaluacin de alternativas
decisin de compra evaluacin de compra comportamiento post compra
- Es posible distinguir dos grandes categoras de esquemas de decisin de compra :
Mercado de consumo : Se definen por el destino inmediato de los productos
adqueridos , ya que el propsito es el uso o consumo personal
Mercado Industrial : Son aquellos en los que los productos que se adquieren se
incorporan a la oferta que la empresa compradora lanzara a su respectivo mercado .
Estrategia de producto :
- Un producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus
necesidades .
- Desde el punto d evista mercadolgico pueden distinguirse varios conceptos dentro de la
categora de productos :
Producto fsico : Incluye aspectos como marca , envase y diseo .
Producto ampliado : es el producto real ( fsico 9 mas el conjunto de caractersticas
intangibles ( garanta , servicio de entrega , instalaciones , mantencin , etc )
Cualidades Psicolgicas : Se refiere a su imagen y en general a la calidad percibida .
En este aspecto es especialmente relevante en el caso de los servicios.

/ a travs de todos estos atributos se logra diferenciar el producto frente a los ofrecidos por la
competencia por :
Caracteristicas : son los elementos que complementan el funcionamiento del
producto .
Funcionalidad : Alude a los niveles de operacin de las caractersticas primarias del
producto .
Durabilidad : Es la medida de tiempo que se espera que funcione el producto .
Seguridad de uso : Es el grado de probabilidad de que un producto funcione sin fallas
en un determinado lapso.
Sello distintivo : es la manera en que el consumidor aprecia el producto y como se
siente con l .
La Marca
- la marca est constituida por un nombre , termino , smbolo o diseo
- permite identificar los productos o servicios de una empresa
- las funciones de la marca son :
Para la empresa :
Distinguir el producto de los d ela competencia
Facilitar la adquisicin del producto
Fomentar la compra repetitiva del producto
Colaborar la publicidad y promocin del producto
Incrementar la probabilidad de xito en la introduccin de nuevos productos.
Para los consumidores :
Facilidad para distinguir los productos
Identificacion del fabricante o vendedor
Asociacion del producto a ciertas caractersticas o propiedades.
Desarrollo de nuevos productos :
- La introduccin de nuevos productos es vital para la empresa ya que normalmente
potencia inherentemente en ventas y rentabilidad.
- El proceso de introduccin es el siguiente :
1. Establecimiento de los objetivos a alcanzar con el nuevo producto-
2. Generacin de ideas de nuevos productos
3. Seleccin de ideas
4. Anlisis de negocio
5. Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia (4p)
6. Prueba deMercado
7. Comercializacion

Ciclo de vida del producto
- Una vez que el producto es lanzado al mercado , comienza lo que se denomina ciclo de
vida
- Se supone que se atraviesa cuatro estapas y es necesario adoptar estrategias de
mercadotecnia muy diversas para mantenerse competitivos.
Etapa de introduccin : La prioridad es fomentar el conocimiento y aceptacin del
nuevo producto entre al mercado.
Etapa de crecimiento : esta estapa se caracteriza por un crecimiento sostenido de las
ventas debido a una aceptacin general del producto en el mercado meta .
Etapa de madurez : etapa mas larga , crean crecimiento pero a menos taza
Declinacion : bajan las ventas y utilidades por el cambio de gustos de los
consumidores .
Estimacion de la demanda , costos y utilidades
- El nivel de demanda permite a la empresa dterminar limite superior en el proceso
definicin de precios
- Normalmente exite una relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada , pero
existe grandes diferencias en la sensibilidad demostrada ante cambios en la cantidad
demandada . esto se le conoce como elasticidad de la demanda
- Los factores de la elasticidad de la demanda :
Existencia de productos sustitutos
Grado de necesidad del producto
Porcentaje del presupuesto familiar
Politicas de determinacin de precios
- Existen 2 tecnicas que se emplean con mayor frecuencia :
Margen : Consiste en aadir un determinado porcentaje al costo del producto ( que
puede ser el de fabricacin o el de adquisicin para reventa )
Punto de equilibrio : Es la cantidad de producto que se debe ser vendido a un
determinado precio para que los ingresos totales generados sean igual a los costos
totales incurridos.





Ajuste segn tcticas de precio
- Suponen que una vez establecido un precio base , es posible adaptarlo segn requieren las
exigencias de los clientes
- Algunos posibles ajustes :
Descuentos
Descuentos promocionales : ofertas por un tiempo determinado.
Discriminacion : consiste en colaborar diferentes precios a determinados grupos de
clientes
Estrategias de precios psicolgicos : la marca puede elevar el precio por ser conocida
por la calidad del producto.
Estrategias de distribucin
- La distribucin es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas hacer
disponibles la oferta de sus productos y servicios a los clientes .
Diseo de canales de distribucin
- Una de las principales decisiones a tomar en el diseo de canales se refiere a la
determinacin del numero de intermediarios .
- Los tres tipo bsicos de canales son :
Canal largo : en este caso , el numero de intermediarios distintos que se utiliza para la
distribucin es el mximo posible .
Canal corto : el numero de intermediarios se reduce hasta emplear normalmente un
solo intermediario
Canal directo : el fabricante accede directamente al consumidor .
- Otra de las desiciones relevantes se refiere a la intensidad de la distribucin , por lo que
pueden distinguirse los siguientes :
D.Intensiva : Su objetivo es conseguir una elevada cobertura de mercado , de forma
que el producto sea ofrecido en el mayor numero posible de venta.
D.Selectiva : se reduce el numero de intermediarios a aquellos verdaderamente
interesados en funcin de su nivel de venta .
D. exclusiva : utiliza tan solo un punto de ventas en una area determinada

- Los intermediarios reducen la discrepancia (diferencia) que existe entre la calidad de
producto que al fabricante le interesa vender y el volumen que al consumidor le conviene
comprar es posible distinguir varios tipos o categoras :
Mayoristas : se caracteriza por adquirir bienes a fabricantes u otros mayoristas para
vendrselos a otros mayoristas o fabricantes que los incorporan a su ciclo de negocio
Minorista : son los intermediarios en las operaciones de compraventa entre
mayoristas y los consumidores finales .
Representantes y agente : son intermediarios que se encargan de presentar los
productos de uno o varios fabricantes de lneas complementarias de los detallistas .
Estrategias de Promocion
- Las empresas necesitan de un programa de comunicacin y promocin para informarle al
publico objetivo de la existencia del bien o servicio.
- Las herramientas son :
Publicidad : Se pretende informar y convencer al mercado de la compra del bien o
servicio .
Promocion de ventas : se busca estimular una repsuesta mas temprana o mas fuerte
del mercado objetivo.
RR.PP : Persigue conseguir una imagen corporativa adecuada a travs de las relaciones
con los distintos pblicos a los que se enfrenta la empresa.
Fuerza de venta : se informa y asesora de forma directa a los clientes , adems de
lograr una respuesta de forma inmediata.
Mercadotecnia directa : forma de comunicacin con el mercado personalizada e
interactiva a travs de distintos medios , que permite adems medir la respuesta de
los clientes
La comunicacin
- La promocin es sinnimo de comunicacin empresarial
- Los canales de comunicacin son aquellos que ponen a contacto de la empresa con su
mercado , tal como :
Canales personales :
Controlables : vendedores , distribuidores , agentes
Incontrolables : grupos de referencia , grupo de conviccin , prescripciones .
Impersonales : Tv . prensa , radio
Publicidad
- Es cualquier forma de comunicacin impersonal y unilateral a treves de medios masivos
sobre ideas , servicios o productos que es pagada por un emisor identificado
- Objetivos de la publicidad :
Informacion :
Anuncio de nuevos productos
Explicacion de cmo funciona
Mejora de la imagen de la empresa
Sugerencia de nuevos usos de un producto
Informacion sobre lugares y horarios de disponibilidad del producto.


Persuacion :
Fomento de la lealtad de marca
Persuacion al publico para realizar una compra inmediata
Incentivos para la compra
Recordacion :
Recordar que el producto est disponible
Recordar que el producto lo van a necesitar
Mantenimiento de un producto en la fase de madurez del ciclo de vida
Promocion de ventas
- Es la funcin de mercadotecnia a travs de la cual se pretende el logro de determinados
objetivos para medio de la oferta de valor tangible y adicional a un producto
- Fomenta el reconocimiento de un producto
- Es un elemento a corto plazo
- Las acciones de promocin de ventas pueden clasificarse en las siguientes categoras :
Promocion a los intermediarios : para fomentar que se interesa en manejar el
producto .
Promocion al consumidor final
Promocion interna : motivacin a la fuerza de ventas
Relaciones Publicas
- Incluye todas las acciones de promocin que tienden a comunicar una imagen favorable
de la empresa y de sus productos asi como a incrementar el bienestar social
- Los instrumentos a utilizar son :
Mensajes publicadas en medios masivos de comunicacin pero que no son
pagadas por la empresa
Revista publicada por la empresa para sus empleados y accionistas
Donaciones y campaas altruistas
Patrocinio de eventos deportivos o culturales .
Venta Personal
- Se trata de la forma mas efectiva de concretar ventas , aunque es tambin la mas cara por
contacto
- Los objetivos perseguidos son de tipo cuantitativo : niveles de ventas , utilidades , o
tambin cualitativas , en los que se determina la frecuencia de contactos con el cliente



Mercadotecnia directa
- Constituye una de las formas de promocin mas recientes y consite en un sistema
interactivo de promocin
- Sus principales caractersticas son :
se vende a clientes especficos ( identificados por nombre , direccin , etc)
la distribucin del producto es un valor agregado importante
el medio sellecionado es el lugar de compra
el fabricante o el que lanza el mensaje es el que controla el proceso hasta la
entrega del producto
Se pretende lograr un pedido inmediato o alguna pregunta por parte del cliente
- No existe una combinacin de instrumentos de publicidad que sea idnea , los factores a
considerar son :
Naturaleza del mercado : resulta esencial entender quienes son los consumidores
Naturaleza del producto : los productos de consumo denominados de
conveniencia (- precios + frecuentemente comprados ) son especialmente
adecuados para la publicidad, ya que solos pueden darse a conocer
Estrategia PUSH vs PULL :
E. Pull : el producto utiliza promocin masiva como es la publicidad para
estimular la demanda
E. Push : el producto utiliza promocin personal
Etapa en el proceso de decisin de compra
Etapa del ciclo de vida del producto : en las primeras fases de la comunicacin
debe orientarse a la informacin sobre el nuevo producto y contar con un alto
presupuesto.
- Posteriormente el objetivo es persuadir al cliente de que compre el producto , con alto
grado de inversin publicitaria.
- Al final de la etapa de madurez , cuando el fin de la publicidad es recordar la existencia del
producto.