Universidad Autnoma de Chile

Escuela de Ciencias Jurdicas y Sociales

Psicologa
Persuasin
Tesis
Profesora Gua Camila Salazar.
Brbara Aliste
mbar Mellado
Joaqun Espinoza
Talca, junio 2011
Por qu son importantes las Actitudes?
Estos comportamientos tienen un punto en comn, todos ellos reflean las
valoraciones !ue las personas poseen so"re las distintas cuestiones
mencionadas, a dichas valoraciones de las conoce con el nom"re de actitudes,
As, por eemplo se podra decir !ue una personas !ue est# a favor de la
eutanasia tiene una actitud positiva con respecto a este asunto, mientras !ue otra
no est# de acuerdo con esta pr#ctica social diramos !ue tiene una actitud
negativa$
El estudio de las actitudes resulta muy relevante a la comprensin de la
conducta social humana por diversas ra%ones, algunas de las cuales se
mencionan a continuacin$
En primer lugar las actitudes son relevantes a la hora de ad!uirir nuevos
conocimientos ya !ue las personas asimilan y relacionan la informacin !ue
reci"en del mundo en torno a dimensiones evaluativas$
Segundo, las actitudes desempe&an un serie de funciones imprescindi"les
a la hora de "uscar, procesar y responder, no solo a la informacin so"re el
entrono sino tam"i'n a la relacionada con uno mismo$
En tercer lugar, las actitudes guardan una estrecha relacin con nuestra
conducta y, por tanto, el mayor y meor conocimiento de las actitudes permitir#
reali%ar predicciones m#s e(actas so"re la conducta social humana y so"re sus
cam"ios$ Es decir, las actitudes influyen so"re la forma en !ue piensan y actan
las personas$
Cuarto, las actitudes permiten conectar el conte(to social en el !ue vivimos
con la conducta individual o dicho de otro modo nuestras actitudes reflean las
interiori%acin de los valores, normas y preferencias !ue rigen en los grupos y
organi%aciones a los !ue pertenecemos de hecho, distintos grupos sociales
pueden ser distinguidos entre s por las actitudes diferenciales !ue hacia
determinadas cuestiones o asuntos comparten los individuos !ue los forman$
En !uinto lugar, cam"ios en las actitudes de las personas pueden cam"iar
el conte(to$ Si las actitudes de un gran nmero de personas cam"ian,
posi"lemente las normas sociales pueden cam"iar tam"i'n$ Por ello, el estudio de
cmo se ad!uieren y modifican las actitudes resulta esencial para comprender las
"ases de posi"les cam"ios m#s amplios$
Por ltimo, la investigacin so"re las actitudes permite conectar #reas de
investigacin tradicionalmente dispersas$ Por eemplo, el estudio del preuicio
hacia grupos minoritarios puede enfocarse como el estudio de las actitudes,
generalmente negativas, hacia esto grupos$ )e la misma forma, el estudio de la
autoestima puede definirse como el estudio de las actitudes !ue mantenemos
hacia nosotros mismos$
Qu son las Actitudes
Evaluaciones *lo"ales y relativamente esta"les !ue las personas hacen
so"re otras personas, ideas o cosas !ue, t'cnicamente, reci"en la denominacin
de o"etos de actitud$
)e una manera m#s concreta, al ha"lar de actitudes se hace referencial
grado positivo o negativo con !ue las personas tienden a u%gar cual!uier aspecto
de la realidad, convencionalmente denominado o"eto de actitud +Eagly y Chai,en,
-../, Petty y 0egener, -../1$
2as evaluaciones o uicios generales !ue caracteri%an la actitud pueden ser
positivas, negativas o neutras y pueden variar en su e(tremidad o grado de
polari%acin$
3o es difcil entender, por tanto !ue las personas tengamos actitudes hacia
cual!uier o"eto de actitud imagina"le, tales como o"etos materiales, personas,
situaciones o ideas$ A su ve%, dichos o"etos de actitud pueden ser muy concretos$
+por eemplo un nuevo modelo de auto o los matrimonios homose(uales1, o muy
a"stractos +por eemplo la igualdad, la democracia o la salud1$
4tra de las caractersticas esenciales de las actitudes es !ue constituyen un
fenmeno mental, es decir, las actitudes reflean una tendencia evaluativa !ue no
es directamente o"serva"le desde fuera del propio sueto$ Por tanto, se hace
necesario inferir las actitudes de las personas a partir de ciertos indicadores$
Por eemplo, conocer los componentes de una actitud puede ayudar a inferir
dicha actitud$ )e forma muy resumida, las actitudes se organi%an mentalmente de
acuerdo a los se ha dado en denominar concepcin tripartita, las actitudes constan
de tres componentes5
6Componente Cognitivo5 incluyen los pensamientos y creencias de las personas
acerca del o"eto de actitud$
6Componente Afectivo5 Agrupa los sentimientos y emociones asociados al o"eto
de actitud$
6Componente Conductual5 7ecoge las intenciones o disposiciones a la accin as
como los comportamientos dirigidos hacia el o"eto de actitud$
Para que sirven las actitudes: Funciones
8Por !u' tenemos actitudes9
2a respuesta a este planteamiento nos lleva directamente al an#lisis de las
funciones !ue cumplen las actitudes y de las motivaciones !ue ayudan a
satisfacer$
A pesar de !ue en la literatura e(istente podemos encontrar distintas
clasificaciones funcionales de las actitudes, a!u destacaremos tres5 4rgani%acin
del conocimiento, utilitaria, y de e(presin de valores$
64rgani%acin del Conocimiento5 )e"ido a la so"recarga informativa proveniente
del entorno al !ue estamos e(puesto, nuestra mente necesita estar preparada
para estructurar, organi%ar y dar coherencia a todos ese mundo estimular !ue se
presenta ante nosotros, consiguiendo as una meor adaptacin al am"iente con el
!ue interactuamos +Allport, -.:;< Sherif, -.:=1$ 2as actitudes ayudan a satisfacer
esta necesidad "#sica del conocimiento y control, estructurando la informacin en
t'rminos positivos y negativos$ )e esta forma, ante situaciones nuevas, nuestras
actitudes permiten predecir !u' ca"ae esperar de las mismas, aumentando as
nuestra sensacin de control +>rehm, -..=< ?aslo@, -.=A< ?urray, -.;;1$
El !ue nuestro conocimiento del mundo este organi%ado en t'rminos
evaluativos, afecta a la forma en !ue procesamos cual!uier informacin$ As, los
procesos de e(posicin y atencin a cual!uier estmulo, su codificacin a trav's
de la percepcin y el uicio, as como su recuperacin de la memoria, se ven
influidos por nuestras actitudes$
2as actitudes guan la "s!ueda y a e(posicin a la informacin relevante,
acercando a la persona a todos a!uellos aspectos de la realidad congruentes con
ellas y evitando a!uellos elementos !ue sean contrarios a las mismas$
A la ve% !ue las actitudes influyen en la recogida e interpretacin de la
informacin, pueden igualmente guiar el funcionamiento de nuestra memoria de
una forma similar$ As, en diferentes investigaciones se ha o"servado como
tendemos a distorsionar nuestros recuerdos para austarlos a nuestras actitudes
actuales$
Aun!ue e(isten otras formas en las !ue las actitudes afectan a la
organi%acin y procesamientos de la informacin, !ui%#s esta tendencia a "uscar
informacin congruente con la actuad sea la m#s importante$ Como se ha
se&alado, el conocimiento proporciona control so"re el am"iente y mantener
nuestras cogniciones organi%adas de forma coherente y li"res de tensiones
aumenta la certe%a en lo !ue sa"emos y por tanto nuestra sensacin de control$
Sin duda, la "s!ueda de e!uili"rio y coherencia constituye otra motivacin
humana fundamental$ 2a consistencia interna de nuestra representacin del
mundo es un aspecto esencial para evitar contradicciones a la hora de comprende
y controlar nuestra vida social +A"elson, et al,$ -.=/< Bestinger, -.;C< Deider,
-.;/1$ )icha necesidad de coherencia con nuestras propias ideas hace !ue las
personas se comprometan con ellas mismas, y !ue consideren sus actitudes como
v#lidas, esta"les, resistentes y capaces de predecir conducta +E"i"lioF1$
6Bunciones Gnstrumental o Utilitaria5 Esta funcin tiene su "ase en las teoras del
aprendi%ae, segn las cuales, las actitudes ayudan a la persona a alcan%ar los
o"etivos deseados, y !ue les proporcionar#n recompensas, as como a evitar lo
no deseados, y cuya consecuencia sea el castigo$ Al promover la apro(imacin a
estmulos gratificantes y la evitacin de estmulos aversivos, las actitudes
optimi%an las relaciones de los individuos con su entorno, ma(imi%an los HpremiosI
y minimi%an los HcastigosI$ )icho de otro modo, a trav's de las actitudes podemos
conseguir lo !ue !ueremos y evitar a!uello no nos gusta, contri"uyendo de esta
forma a crear sensaciones de li"ertad y competencia +Jat%, -.=K1$ Esta funcin de
las actitudes a la hora de perseguir los intereses personales de una forma
coherente y efica% se puede o"servar, por eemplo, en los a"ogados !ue adoptan
actitudes positivas hacia sus clientes +para poder defenderlos meor1, o los
empleados !ue desarrollan actitudes positivas hacia las organi%aciones para las
!ue tra"aan +lo cual les puede colocar en una relativa posicin de ventaa para
promocionar1$
6Buncin de Gdentidad y E(presin de Lalores5 2as personas suelen manifestar
p"licamente sus actitudes e(presando opiniones y valoraciones so"re multitud de
asunto o cuestiones$ 2a e(presin de las actitudes personales as como sus
correspondientes comportamientos, sirven para informar a los dem#s +e incluso a
ellos mismos1 de !uienes son$ 3os ayudan, por tanto, a conocernos y darnos a
conocer a los dem#s$ As las actitudes uegan un importante papel en la definicin
y el fortalecimiento de la propia identidad$ Adem#s, la e(presin de las actitudes
permite a las personas mostrar sus principios y valores, as como identificarse con
los grupos !ue comparten actitudes similares +Jat%, -.=K1$ Es decir, la e(presin
de actitudes sirve para acercarse a otras personas con actitudes similares,
contri"uyendo de esa forma a satisfacer la necesidad "#sica de aceptacin y
pertenencia grupal +>aumeister y 2eary, -..;< >re@er, -..-1$
Por otra parte determinadas actitudes tam"i'n pueden contri"uir a hacernos
sentir "ien con nosotros mismos$ Por eemplo, comparando unos grupos con otros,
parece claro !ue cuanto peores sean los grupos a los !ue no pertenece uno,
meor se puede sentir uno con el propio grupo$ Pro"lemas sociales tan importantes
como el preuicio y la discriminacin hacia determinados colectivos tienen una de s
causas en esta funcin de las actitudes$
En sntesis, si consideramos las funciones !ue cumplen las actitudes,
podemos o"servar su importancia a la hora de satisfacer las necesidades las
necesidades psicolgicas fundamentales de los humanos5 tener conocimiento y
control so"re el entorno< mantener cierto e!uili"rio y sentido interno, sentirnos "ien
con nosotros mismos y ser aceptados por los dem#s +>ri&ol y Petty, AKK;1$
Fuerza y Estructura de las Actitudes
El concepto de fuer%a de las actitudes se refiere a la capacidad de una
actitud para ser relativamente esta"le y resistente en el tiempo, y con capacidad
para predecir la conducta de las personas$ +Petty y Jrosnic,, -..;1$
2as actitudes denominadas fuertes, tienen mayor pro"a"ilidad de producir
estos resultados !ue a!uellas a las !ue se conoce como actitudes d'"iles$
Se han identificado distintos indicadores o"etivos y su"etivos de la fuer%a de
una actitud$
Gndicadores 4"etivos m#s estudiados son e(tremosidad, accesi"ilidad,
am"ivalencia, esta"ilidad, resistencia, potencial predictivo so"re la conducta
y grado de conocimiento asociado con el o"eto de actitud$
2os indicadores Su"etivos tienen !ue ver, en la mayora de los casos, con
la estimacin su"etiva o la percepcin !ue las personas tienen de los
indicadores o"etivos$
Indicadores O!etivos de la Fuerza de las Actitudes
6E(tremidad o Polari%acin5 Este indicador se define mediante dos elementos, la
direccin o valencia, y la intensidad o polaridad$ 2a direccin o valencia de las
actitudes se refiere a la valoracin positiva, neutra o negativa !ue la persona
atri"uye al o"eto actitudinal$
Por eemplo, mientras !ue una persona puede considerar el rap su estilo
musical preferido +valencia positiva1, otra puede mostrarse indiferente al no tener
formada una actitud al respecto +valencia neutra1 o incluso desagradarle
totalmente +valencia negativa1$ 2a intensidad o polaridad de la actitud hacer
referencia a la magnitud, mayor o menor, de esa valencia$
6Accesi"ilidad5 Se refiere al grado en !ue las actitudes se activan
espont#neamente cuando las personas se e(ponen al o"eto de actitud, o dicho de
otro modo, a la rapide% con !ue una actitud viene a nuestra mente$ El grado de
accesi"ilidad afecta, inevita"lemente, a la forma de interpretar la realidad por parte
de las personas$
Por eemplo la accesi"ilidad de una actitud al dirigir la atencin hacia
a!uellos estmulos relacionados con la actitud, influye en lo !ue la persona ve y
tam"i'n so"re las categoras mentales !ue se usan para evaluar y clasificar
dichos estmulos +7os,osME@oldesen y Ba%io, -..A1$ Como consecuencia, la
relacin entre actitud y conducta tam"i'n aumenta cuanto mayor sea la
accesi"ilidad de la actitud$
2a accesi"ilidad de una actitud se puede medir registrando el tiempo !ue
tardan las personas en contestar a una escala de actitud$
6Am"ivalencia5 Cuando una persona mantiene de forma simult#nea dos
evaluaciones de signo opuesto hacia el mismo o"eto de actitud se dice, entonces
!ue tiene una actitud am"ivalente haca dicho o"eto +Nhompson, Oanna y *riffin,
-..;1$ Puesto !ue las personas tienden a mantener una cierta coherencia
psicolgica y evitar los posi"les conflictos mentales +Bestinger, -.;C< Deider,
-/;/1, Nener a la ve% repuestas positivas y negativas hacia un mismo o"eto
puede resultar pro"lem#tico y de"ilitar la actitud$
2a am"ivalencia se puede evaluar midiendo por separado la respuesta
positiva y negativa de la actitud$ Cuanto m#s e(tremas y semeantes en intensidad
son las evaluaciones, mas am"ivalentes ser# la actitud +Priester y Petty, -..=1$
2as actitudes am"ivalentes no cumplen las funciones de orientacin de la
conducta, e impiden a las personas tomar decisiones so"re el o"eto de actitud$ En
consecuencia, la persona se ve incapa% de actuar de forma resuelta so"re el
o"eto de actitud$ Precisamente por ello, las actitudes am"ivalentes son
catalogadas como d'"iles y, en general suelen estar asociadas con la "s!ueda
de estrategias !ue permitan resolver dicha am"ivalencia$
6Esta"ilidad5 Una actitud esta"le y, por tanto, fuerte, en la mediad !ue es capa% de
mantenerse intacta en el tiempo$
67esistencia5 Este indicador de fuer%a hace referencia a la capacidad de las
actitudes para resistirse ((((((( la resistencia de una actitud se puede evaluar
e(poniendo a las personas a informacin contraMactitudinal y evaluando su
impacto persuasivo$ En la medida en !ue la actitud no cam"ie como resultado de
este ata!ue contraMactitudinal se puede ha"lar de una actitud fuerte$
6Prediccin de la conducta5 Una actitud es fuerte en la medida en !ue capa% de
influir en la conducta de una persona, por tanto, segn posean determinados
indicadores de fuer%a, unas actitudes predecir#n la conducta meor !ue otras$
Con todo, las relaciones entre actitud y conducta no son lineales, la fuer%a
de una actitud y, por tanto, su capacidad para influir so"re la conducta va a
depender fundamentalmente del proceso psicolgico a trav's del cual se forme o
se modifi!ue dicha actitud$ En t'rminos generales, las actitudes !ue se ad!uieren
a trav's de procesos de alta ela"oracin cognitivo son m#s fuertes !ue las
actitudes !ue se ad!uieren o se cam"ian a trav's de procesos psicolgicos de
"ao esfuer%o mental +Petty y Cacioppo, -./=1$ Es decir, las actitudes son fuertes
en la medida en !ue se piensa y ela"ora so"re el o"eto de actitud$
Actualmente, se considera !ue la fuer%a de las actitudes es el par#metro
m#s relevante a la hora de anali%ar las relaciones entre las actitudes y la
conducta$ Es decir la relacin actitudMconducta depende de las caractersticas de
las actitudes y, por tanto, de los procesos psicolgicos a trav's de los cuales se
forman y modifican las mismas$ 3o o"stante, e(isten otros factores de la situacin
y de la persona !ue influyen so"re la relacin$
Por eemplo, mientras algunas situaciones favorecen !ue las personas
acten en consonancia con sus actitudes, otras situaciones, en la medida !ue
implican fuetes fuertes presiones sociales para comportarse de forma
polticamente correcta +por eemplo, comportamientos p"licos en relacin con
grupos desfavorecidos1 reducen la relacin entre actitud y conducta$ +?ar,us y
Jitayama, -..-1$
Por otro lado, lagunas personas muestran mayor consistencia entre sus
actitudes y sus conductas !ue otras$ Por eemplo, las personas !ue puntan "ao
en la escala de autoMo"servacin +HSelfMmonitoringI, Snyder, -.CP1 las personas
con alta necesitad de cognicin y evaluacin y las personas con alta preferencia
por su propia consistencia tienden a mostrar mayor relacin entre sus actitudes y
su conducta$
Adem#s de las diferencias en personalidad, los factores socioMdemogr#ficos
tam"i'n pueden influir so"re esta relacin$ Por eemplo, los adultos muestran
mayor consistencia actitudMconducta !ue los venes y los mayores +Lisser, y
Jrosnic,, -../1$
En resumen las actitudes no slo predicen la conducta en funcin sus
propias caractersticas sino !ue dependen tam"i'n de la persona y la situacin$
6Gndicadores su"etivos de la fuer%a de las actitudes5 Pr#cticamente para cada uno
de los indicadores o"etivos de fuer%a se&alados anteriormente, conocidos
tam"i'n como indicadores operativos de fuer%a actitudinal, e(iste su
correspondiente indicador su"etivo$ Por eemplo al par#metro de accesi"ilidad,
!ue se refiere a la velocidad a la !ue vienen las actitudes a la mente y !ue se
evala o"etivamente con el registro de tiempo de reaccin, tam"i'n se puede
preguntar a las personas por la facilidad con la !ue e(perimentan esa actitud$ Es
decir, adem#s de tomar medidas relativamente o"etivas so"re los par#metros de
fuer%a, se puede pedir a las personas !ue realicen uicios su"etivos so"re ellos, a
trav's de sus sensaciones y percepciones$
6Confian%a5 2a confian%a o seguridad con la !ue las personas mantienen sus
actitudes ha sido el par#metro metaMcognitivo m#s estudiado en psicologa social
+Allport, -.AP1, se refiere a la sensacin de valide% su"etiva !ue la persona tiene
con respecto a sus propias actitudes +Dolt y ?iller, -..;1$
"os #odelos $ericos en Persuasin
En los ltimos ;K, a&os se han desarrollado distintas apro(imaciones
tericas al cam"io de actitud, entre las cuales destacan, fundamentalmente5
6El ?odelo del Aprendi%ae del ?ensae5 Gnvestigaciones inspiradas en este
modelo se centraron en la idea de !ue el cam"io de actitud dependa de la medida
en !ue las personas eran capaces de comprender, aceptar y retener la
informacin contenida en una comunicacin persuasiva$ Para esta apro(imacin
el proceso psicolgico fundamental a trav's del cual tiene lugar el cam"io de
actitud es el aprendi%ae, y sin duda, constituye todava hoy en da el modelo en
"ase al cual se dise&an mltiples campa&as p"licas, orientadas so"re todo a
informar a los consumidores$
Sin em"argo, despu's de varias d'cadas de investigacin, se demostr por
un lado, !ue el aprendi%ae de un mensae no lleva siempre a la persuasin y, por
otro, !ue se puede convencer a una persona aun!ue esta no se aprenda en
contenido de un mensae$ )e hecho, se ha constatado !ue el cam"io de actitudes
no depende tanto del aprendi%ae pasivo del mensae como de las respuestas !ue
el receptor genera activamente ante una comunicacin persuasiva +>roc,, -.=C<
*reen@ald, -.=. en QQQ$1
6El ?odelo de la 7espuesta Cognitiva5 Para este modelo, lo importante para
conseguir un cam"io de actitud no es tanto la informacin persuasiva !ue reci"en
las personas, sino el modo en !ue se interpreta y se responde a dicha informacin
+Petty, 4strom y >roc,, -./- en QQQQQQQQQ$1$ )icho de otra manera la
persuasin depende, fundamentalmente, de los pensamientos !ue las personas
generan cuando reci"en un tratamiento persuasivo$ As, cuando los pensamientos
en respuesta a un mensae sean mayoritariamente favora"les hacia la propuesta
de ese mensae, las actitudes resultantes tam"i'n ser#n favora"les< en cam"io,
cuando los pensamientos en la misma situacin sean desfavora"les, las actitudes
hacia la propuesta del mensae ser#n desfavora"les$
Este modelo aport importantes conocimientos a los procesos psicolgicos
implicados en el cam"io de actitudes y todava se considera v#lido en la
actualidad$ Sin em"argo, al tender a centrarse e(clusivamente en el estudio de la
persuasin en situaciones en las !ue las !ue los receptores son procesadores
motivados y activos de la informacin contenida en una comunicacin persuasiva,
desatiende todas a!uellas otras situaciones en las !ue las personas no est#n
motivadas para pensar activamente so"re el contenido presente en un mensae
persuasivo o carecen de la capacidad necesaria para ello +Petty y Cacioppo, -./-
en QQQQQQ1
Para corregir este d'ficit y para tratar de reconciliar los resultados
contradictorios o"tenidos por la investigacin precedente, se han postulado dos
modelos tericos !ue son el E2? y el DS?$
Am"os modelos defienden !ue la persuasin puede ocurrir tanto cuando las
personas piensan y ela"oran activamente una comunicacin persuasiva, como
cuando no lo hacen$
6?odelo de Pro"a"ilidad de Ela"oracin de la Persuasin +E2?15 Postula !ue la
persuasin puedes ocurrir tanto cuando las personas piensan y ela"oran
activamente una comunicacin persuasiva +es decir, cuando utili%an la llamada
Hruta centralI1, como cuando no lo hacen +es decir, cuando recurren a la llamada
Hruta perif'ricaI1$ El E2? predice igualmente !ue los procesos psicolgicos y las
consecuencias del cam"io de actitudes son diferentes en am"as situaciones +Petty
y Cacioppo, -./=, enQQQQQQ$$1$
En el E2? se esta"lece !ue cual!uier varia"le implicada en una situacin
persuasiva +ya sea del emisor, del mensae, del receptor, del canal o del conte(to1
puede afectar a la capacidad yRo la motivacin del receptor$ Adem#s, como
consecuencia de ello, una varia"le puede influir so"re la va !ue va a seguir el
cam"io de actitud, puede condicionar el !ue se produ%ca o no y determinar el
proceso responsa"le de dicho cam"io$ Es decir, en funcin de la cantidad de
ela"oracin llevada a ca"o por el receptor, cual!uier varia"le puede producir un
mismo cam"io de actitud a trav's de distintas vas +por eemplo, la ruta central o la
perif'rica1 o de distintos procesos psicolgicos +por eemplo, sesgo en la direccin
del pensamiento o Condicionamiento Cl#sico1$
)e este modo, segn el E2? la clave de la eficacia de la persuasin reside,
en "uena medida, en las condiciones !ue determinan la pro"a"ilidad de
ela"oracin del mensae persuasivo por parte del receptor, as como los procesos
de cam"io de actitud a !ue puede dar lugar dichos determinantes y las diferentes
consecuencias !ue puede tener todo ello para las actitudes resultantes$
6?odelo DeursticoMSistem#tico +DS?15 89
"ole %uta
E(isten dos vas o rutas mediante las cuales los individuos procesan la
informacin !ue reci"en$
67uta Central5 Esta ruta se caracteri%a por un mayor an#lisis de los elementos
relevantes de la propuesta$ A trav's de esta ruta, se estudian detenidamente los
argumentos y sus consecuencias a la ve% !ue se compara el contenido del
mensae con los conocimientos previos$
67uta Perif'rica5 Esta ruta, a diferencia de la anterior, implica !ue los receptores
no profundicen en los m'ritos del mensae de#ndose llevar por factores
situacionales o perif'ricos, incluido el uso de heursticos$ Es decir, en lugar de
e(aminar el ncleo de la propuesta, el receptor "asa su decisin en
consideraciones r#pidas y autom#ticas so"re pistas relacionadas con el mensae o
el emisor$
#otivacin y &apacidad
Segn el E2?, los dos principales determinantes involucrados en !ue las
personas piensen y ela"oren de manera detallada o superficial una comunicacin
persuasiva son, por una parte, la motivacin para procesar el mensae, !ue
consiste en sentir un fuerte deseo de llevar a ca"o el esfuer%o mental necesario
para anali%ar con detalle toda la informacin contenida en un mensae, y, por otra
parte, la capacidad para dicho procesamiento o el hecho de estar en posesin de
las ha"ilidades y disponer de las oportunidades necesarias para poder pensar
so"re dicha comunicacin$
Cuanto mayores sean la motivacin y la capacidad de los receptores para
procesar una comunicacin, mayor ser# la pro"a"ilidad de ela"oracin del
mensae !ue van a llevar a ca"o$ Por tanto, si la motivacin y la capacidad para
procesar los mensaes se han revelado como claves para comprender el
fenmenos del cam"io de actitudes, parece oportuno preguntarse por a!uellas
otras varia"les !ue, a su ve%, determina la mayor o menor incidencia de am"as en
el proceso persuasivo$
#otivacin &apacidad
Laria"les !ue aumentan la motivacin
para procesar una informacin
persuasiva$
Laria"les !ue aumentan la capacidad
para procesar una informacin
persuasiva$
Alta relevancia personal
Presencia de preguntas retricas
Am"ivalencia
3ecesidad de cognicin
3iveles moderados de repeticin
del mensae
?ayores niveles de conocimiento
previo so"re el tema
Canal de comunicacin escrito
Laria"les !ue reducen la motivacin
para procesar una informacin
persuasiva$
Laria"les !ue reducen la capacidad
para procesar una informacin
persuasiva$
>aa relevancia personal
?ltiples fuentes de la misma
informacin +"aa
responsa"ilidad1
Canal de comunicacin ver"al
)istraccin
Presentaciones r#pidas
Compleidad del mensae
Procesos Fundamentales en el &amio de Actitudes
)e acuerdo con el E2?, e(isten diferentes procesos psicolgicos
involucrados en el cam"io de actitud, los cuales, varan en funcin de la
pro"a"ilidad de ela"oracin$
6>aa Pro"a"ilidad de Ela"oracin5 Cuando las condiciones son de "aa
pro"a"ilidad de ela"oracin, una varia"le puede producir un cam"io de actitudes a
trav's de procesos !ue no re!uieren pensar tales como5
MSirviendo como una clave heurstica
MA trav's del condicionamiento cl#sico
MPor medio de la mera e(posicin
MA trav's de la identificacin con el emisor del mensae
M?ediante las inferencias autom#ticas
6?oderada Pro"a"ilidad de Ela"oracin5 Cuando la pro"a"ilidad de ela"oracin de
partida del receptor es moderada +cuando la motivacin del receptor es alta< pero
este no tiene la capacidad necesaria para procesar detalladamente un mensae1,
las varia"les podr#n afectar a la propia cantidad de pensamiento, despla%ando al
receptor a una situacin de alta, o por el contrario, "aa pro"a"ilidad de
ela"oracin
6Alta Pro"a"ilidad de Ela"oracin5 Binalmente, cuando las condiciones de la
situacin persuasiva son de alta pro"a"ilidad de ela"oracin, se puede producir un
cam"io de actitudes5
M*enerando un cierto tipo de pensamiento o afectando a la direccin del mismo
MBuncionando como un argumento en s mismas
MAfectando a lo !ue las personas piensan so"re sus propios pensamientos
MAfectando a la correccin del uicio
'ariales presentes en el camio de actitudes
En los inicios de la investigacin respecto al cam"io de actitudes +Dovland,
-.;:1, se comenta"a !ue las varia"les< emisor, mensae, receptor, canal y
conte(to$ Eercan un efecto unidireccional so"re la persuasin, en donde dicho
efecto se produca a trav's de un nico proceso +por eemplo, cuanto m#s
credi"ilidad tenga la persona !ue enva el mensae m#s pro"a"ilidad e(istir# !ue
se produ%ca realmente el aprendi%ae del mensae1$
Gnvestigaciones posteriores no tuvieron el apoyo de este estudio, por ende
se encontraron con diversos resultados muy contradictorios$ Esto llev a un
replanteamiento de ideas "ao las directrices tericas del E2?$ El replanteo de
ideas dio como resultado !ue un mismo resultado puede ser producido por
procesos diferentes +Patty y Cacciopo, -./=1$
Una varia"le puede llevar el cam"io de actitud a trav's de distintas rutas, la
causa de las actitudes resultantes no siempre es la misma ya !ue vara el tipo de
proceso psicolgico por el cual se haya producido el cam"io$
2as actitudes ad!uiridas o modificadas a trav's de procesos psicolgicos
de complea ela"oracin cognitiva dan lugar a actitudes m#s fuertes en cuanto a
resistencia, accesi"ilidad, esta"ilidad y prediccin de una conducta futura en
comparacin a las actitudes formadas o cam"iadas a trav's de procesos de "aa o
simple ela"oracin cognitiva$
2a persuasin se centra principalmente en estudiar el tipo de proceso o
mecanismo psicolgico a trav's del cual se produce el cam"io de actitudes, ya
!ue cual!uier varia"le presente en el conte(to persuasivo puede producir un
cam"io de actitud a trav's de distintos procesos psicolgicos, ya !ue estos
procesos est#n asociados a distintas consecuencias, es imprescindi"le conocer
"ien los procesos para poder esta"lecer en !u' medida el cam"io de actitud va a
ser esta"le yRo predictor de conducta$ )e"ido a esto, solamente cuando se anali%a
el tipo de proceso mental !ue su"yace a la persuasin ser# posi"le descu"rir el
grado en !ue se ha producido el cam"io de actitud$
'ariales del Emisor
Estas varia"les hacen referencia a a!uellos aspectos del individuo o grupos
presentes en la situacin persuasiva$ 2as principales caractersticas !ue han sido
estudiadas son tres5 poder, atractivo y credi"ilidad$
2a credi"ilidad hace referencia a todos a!uellos aspectos !ue caractericen al
emisor como un ente e(perto y honrado$ 2a e(periencia perci"ida de un
comunicador tiene relacin con la ha"ilidad y conocimientos !ue supuestamente
de"era poseer el receptor para proveer a la audiencia de informacin precisa$ 2a
honrade% del emisor +comunicador1 implica su percepcin por parte del receptor
como una fuete de informacin, sincera y fia"le$ Es importante se&alar !ue para la
persuasin no es cuanto sa"e realmente el emisor o si dice la verdad, sino en !u'
medida el receptor as lo perci"e$
Este elemento denominado credi"ilidad perci"ida ha llevado a algunos
autores a desarrollar variadas t#cticas orientadas a construir una apariencia de
e(perto y fia"le, sin necesidad de serlo realmente +Cialdini y Nrost, -../1$
Un emisor es generalmente perci"ido como confia"le, y por tanto, cre"le,
en la medida en !ue argumenta en contra de sus propios intereses$
2a caracterstica denominada HatractivoI, tiene relacin con !ue un emisor
resultar# como tal para el receptor en la medida en !ue durante su comunicacin
apare%ca, alternativa o simult#neamente, como simp#tico, similar, familiar y
adem#s fsicamente atractivo$
En cuanto al HpoderI !ue el emisor tenga depende de una variedad de
factores, entre los !ue destaca la medida en !ue es perci"ido por los receptores
de su mensae con la capacidad para controlar refuer%os y castigos$ Adem#s del
control de recursos +Brench y 7aven, -.;=1, han identificado otros factores !ue
pueden llevar a los individuos a ser perci"idos con m#s o menos poder !ue otros$
2as personas con poder suelen resultar m#s persuasivas !ue las personas sin
poder +>ri&ol, AKKC1$
'ariales del #ensa!e
Un mensae persuasivo consta de los siguientes elementos5 o"eto de
actitud, una posicin respecto al asunto y argumentos !ue apoyan la posicin
adoptada +a favor o en contra1$El potencial impacto !ue el mensae tenga so"re
las actitudes de la audiencia depender# del tratamiento !ue todos de estos
elementos haga la fuente comunicativa$
En el estudio del efecto persuasivo de los mensaes destacan tres aspectos5
la utili%acin de mensaes raciones yRo emocionales, la organi%acin formal de los
mensaes y su contenido$
2os mensaes racionales se diferencian de los emocionales en !ue
fundamentalmente los mensaes racionales ofrecen datos y evidencias so"re el
o"eto de actitud, es decir, reali%an afirmaciones so"re hechos, originados por una
fuente distinta al emisor como tam"i'n desde personas u o"etos e(ternos al
emisor$ +Stiff, -..P1$
Por otra parte los mensaes emocionales utili%an los argumentos para crear
distintos sentimientos y emociones en los receptores produciendo de esta manera
respuestas instant#neas de agrado vs desagrado, aceptacin vs recha%o y
acercamiento vs evitacin, en relacin con las propuestas del mensae$
Ca"e mencionar !ue hay muy pocas evidencias concluyentes al respecto,
en parte de"ido a la dificultad de generar mensaes nicamente racionales o
emocionales$ En cuanto a los resultados e(perimentales +Ed@ards y Lon Dippel,
-..;1 afirman, "as#ndose en la hiptesis de empareamiento, !ue si el
componente de la actitud !ue se pretende cam"iar es el cognitivo, el mensae
racional ser# el m#s persuasivo, en tanto si el componente de la actitud es el
emocional, entonces loes mensaes emocionales eran m#s adecuados para
cam"iar la actitud de la audiencia$ Sin em"argo, hay evidencias del efecto
contrario, de formas !ue si la "ase de actitudes !ue se "usca modificar es la
afectiva, entonces un mensae racional ser# lo m#s efectivo +?illar y ?illar, -..K1$
En un intento de reducir la discrepancia +Petty y 0eneger, -../1 se&alan !ue la
fuer%a de los argumentos puede actuar de varia"le moderadora en los distintos
efectos encontrados, de esta manera el mensae es fuerte en sus argumentos,
entonces la e!uiparacin con el componente actitudinal sera la estrategia m#s
efica%, por el contrario si el mensae fuese d'"il, entonces la dese!uiparacin
sera la medida m#s eficiente por lo !ue respecta al cam"io de actitudes$
El contenido de los mensaes de"e entenderse el tipo de informacin ver"al,
visual o am"as, !ue en forma de argumentos, el mensae conlleva$ Se han
estudiado varia"les de contenido para compro"ar la eficacia persuasiva de los
mensaes +>ri&ol, AKK-1$ El contenido del mensae tiene en cuenta algunos
factores, tales como5 la pro"a"ilidad de ocurrencia y desea"ilidad de las
consecuencias contenidas en el mensae, la novedad de los argumentos y la
cantidad de argumentos $7especto a la pro"a"ilidad de ocurrencia y desea"ilidad
de las consecuencias contenidas en el mensae podemos mencionar !ue estos
corresponden a los argumentos de mayor impacto so"re el cam"io de actitudes,
son a!uellos argumentos !ue informan la alta pro"a"ilidad de ocurrencia de
alguna consecuencia positiva y desea"le para el receptor, siempre y cuando esta
siga las recomendaciones y caractersticas del mensae, o por el contrario,
anuncia la pro"a"le evitacin de alguna consecuencia negativa muy indesea"le
para el receptor +Caccioppo, Petty y Sidera, -./A1$
)e acuerdo a la novedad de los argumentos podemos mencionar !ue
cuanto m#s argumentos contuviesen un mensae, mayor sera su eficacia
persuasiva +0ood, Jallgren y Preisler, -./;1$ En cam"io para otros autores
se&alan !ue estos resultados se produciran, solamente, cuando el receptor tenga
poco inter's por el asunto o no tiene muchos conocimientos so"re el argumento,
lo cual se puede concluir !ue, en esas circunstancias, no va a pensar demasiado
en el asunto del mensae, por ende, no va a poder evaluar la fuer%a o calidad de
los argumentos, entonces confiara plenamente en el numero de argumentos
como criterio fundamental para cam"iar o no sus actitudes$ Sin em"argo, si los
receptores est#n dispuestos a anali%ar cuidadosamente el mensae, entonces, al
aumentar el nmero de argumentos fuertes del mensae, aumentara la
pro"a"ilidad de persuadir al receptor$
Cuando la motivacin y la capacidad son altas, el receptor no se limita a
contar los argumentos de un mensae como una clave heurstica, sino !ue procesa
y anali%a esa informacin en funcin de la fuer%a o la calidad de dichos
argumentos +Al"a y ?armorstein, -./C1$
'ariales del %eceptor
El aspecto m#s importante y relevante de la persuasin es tener en cuenta
como es el receptor del mensae$ 2as personas se diferencian en muchos
aspectos y esta diferencia influye en la aceptacin y resistencia al cam"io de
actitud$ E(isten diferencias importantes en las capacidades, valores, personalidad
y muchas varia"les culturales de las personas$
Algunos autores ofrecen un detallado an#lisis de las diferencias individuales
m#s relevantes para el estudio de la persuasin$ Se toman en cuenta aspectos
tales como5
3ecesidad de conocimiento, la cual se refiere al deseo de poseer un conocimiento
so"re el mundo para comprenderlo, predecirlo y en algunas instancias controlarlo$
En donde, el conocimiento provee a las personas un sentimiento de li"ertad y
competencia +>rehm, -.==1$
En cuanto a la motivacin humana se se&alan algunas varia"les !ue tienen
relevancia, estas serian< la necesidad de cognicin y la autoconciencia$
4tro aspecto a tener en cuenta es la necesidad de consistencia o
coherencia interna, el cual es un aspecto clave de la comprensin del mundo por
parte de las personas, esta lleva a las personas a evitar la disonancia dentro y
entre los componentes afectivos, cognitivos y conductuales del sistema
psicolgico +Bestinger, -.;C1$
Adem#s el aspecto denominado necesidad de estima, se&ala la necesidad
de desarrollar y mantener unas autoMpercepciones y un autoconcepto positivo, la
cual corresponde a otra actividad humana fundamental +?aslo@, -.P:1$
Una forma sencilla con la !ue se puede aumentar la autoestima es a trav's
del denominado paradigma de autoafirmacin, la cual consiste en dar la
oportunidad !ue las personas e(presen sus valores personales$